Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Уфимский государственный авиационный технический университет

Кафедра управления инновациями

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг в инновационной деятельности»

На тему:

Маркетинговое исследование рынка товаров для детей

Выполнила: студентка группы УИ- 401

Ларкина И.В.

Руководитель: Кузнецова Н.П.

Уфа 2012



СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. Анализ потребностей удовлетворяемых услугой
• 2. Анализ потребительского поведения покупателей детских товаров
• 2.2 Применение методики Нейминга и методики психосемантических пространств в маркетинговых исследованиях
• 2.3 Применение STEP-анализа при исследовании рынка товаров для детей
• 3. Результаты маркетингового исследования как фактор разработки эффективной маркетинговой политики торговой фирмы на рынке детских товаров
• 3.1 Сегментация рынка детских товаров на основе проведенных исследований
• 3.2 Маркетинговая политика как фактор эффективности продвижения на рынке детских товаров
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ


ВЕДЕНИЕ

Рынок детских товаров начинает активизироваться в последнее время в связи с появлением новых магазинов среднего ценового уровня, совмещающих торговлю с развлечениями.

Производство и продажа товаров для детей во всем мире являются прибыльными. Помимо того, что детям, как известно, предназначено «все лучшее», есть еще и объективный фактор высокой доходности этого рынка: ребенок постоянно растет, его интересы меняются, так что гардероб и «парк игрушек» приходится обновлять практически каждый сезон.

Одной из главных проблем отечественного рынка детских товаров остается несоответствие предложения спросу: покупатель ждет дешевых и качественных товаров, а продавец стремится торговать более выгодными - дорогими. В результате потребитель делает покупки в разных сетях и магазинах, что, в свою очередь, сдерживает развитие торговых предприятий, каждое из которых недополучает «своих» денег.

Трудность организации торговли в данном сегменте рынка состоит в том, что «детская» розница требует большого ассортимента, поскольку каждой возрастной группе нужны совершенно разные товары, это, в свою очередь, обусловливает необходимость в больших торговых площадях и сложной логистике. Кроме того, организация «детской» розницы имеет свою специфику - такие магазины должны быть, если можно так сказать, зрелищными. Посетителям детского магазина (а обычно покупки делаются всей семьей) нужен не только товар, но и возможность чем-то занять ребенка, поэтому торговцы вынуждены создавать детские уголки и придумывать всякие развлечения, которые требуют дополнительных площадей, а прибыли не приносят.

Имеются и другие причины. «Детская» торговля так слабо развита только потому, что существуют вещевые рынки, где реализуется нелегально ввезенная продукция, которая «ломает» рынок. Большинство же специалистов объясняет слабое развитие тем, что российский потребитель в массе своей по-прежнему не готов много тратить на ребенка.

На потребительском рынке действует большое количество организаций различных форм собственности, занимающихся производством и реализацией товаров индивидуального назначения. В современных условиях каждое из них должно самостоятельно решать вопросы сбыта своей продукции. Успех деятельности предприятия на потребительском рынке во многом зависит от грамотной организации работы в этом направлении.

Актуальность работы: известно, что не многие организации готовы тратить деньги на проведение маркетинговых исследований. Однако, проведя их, фирмы не тратят лишние средства, а, наоборот, это помогает повысить прибыльность и рентабельность организаций.

Цель работы - изучить текущее состояние и перспективы развития рынка детских товаров в г. Уфа.

Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:

1) дан анализ потребительского поведения покупателей детских товаров в г. Уфе;

2) применена методика Нейминга и методика психосемантических пространств в маркетинговых исследованиях;

3) применен STEP-анализ при исследовании рынка товаров для детей;

4) рассмотрена сегментация рынка детских товаров на основе проведенных исследований;

5) проанализирована маркетинговая политика как фактор эффективности продвижения на рынке детских товаров;

6) дан прогноз развития рынка детских товаров и составлена смета затрат на проведение маркетинговых исследований.

Предмет исследования - различные методики и методы исследования рынка, объект исследования - рынок детских товаров.

Гипотеза исследования: проведение маркетинговых исследований как фактор повышения эффективности коммерческой деятельности розничной торговли на рынке товаров для детей.

В курсовой работе применены следующие методы исследования: статистический, графический, табличный, анализа и синтеза, опроса, методика Нейминга, методика психосемантических пространств, STEP-анализ и др.



1. Анализ потребностей удовлетворяемых услугой

Потребность -- внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо, проявляется в зависимости от ситуационных факторов.

Потребности человека образуют иерархическую систему, где каждая потребность имеет свой уровень значимости. По мере их утоления они уступают первенство другим потребностям.

Классификация по уровню сложности разделяет потребности на биологические, социальные и духовные.

Рисунок 1 - Пирамида потребностей Маслоу

- К биологическим можно отнести стремление человека поддерживать свое существование (потребность в пище, одежде, сне, безопасности, сексуальном удовлетворении, в экономии сил и пр.).

- К социальным потребностям относится потребность человека к общению, к популярности, к господству над другими людьми к принадлежности к определенной группе, в лидерстве и признании.

- Духовные потребности человека -- это потребность познать окружающий мир и себя самого, стремление к самосовершенствованию и самореализации, в познании смысла своего существования.

- Обычно у человека одновременно имеется более десяти нереализованных потребностей одновременно, и его подсознание расставляет их по степени значимости, образуя довольно сложную иерархическую структуру, известную, как «Пирамида потребностей Маслоу». А. Маслоу делил потребности по последовательности их удовлетворения, когда потребности высшего уровня появляются после удовлетворения потребностей уровнем ниже.

- Биологические (физиологические) потребности обусловлены необходимостью в поддержании жизнедеятельности. Для нормального обмена веществ человеку нужна пища, пригодные для жизни условия и возможность отдыха и сна.

- Реализация физиолого-психологической потребности в безопасности и уверенности в будущем позволяет в длительном промежутке времени сохранять гомеостаз. (К физиолого-психологическим потребностям можно также причислить потребность в информации, так как в отсутствие нервных сигналов нервная ткань деградирует, а психика людей расстраивается.)

- Потребность в общении, любви и поддержке со стороны окружающих является психолого-социальной потребностью, реализация которой позволяет людям действовать в группах.

- Потребность в признании и самоутверждении является социальной потребностью, реализация которой позволяет определить своё место в обществе.

- Потребность в самовыражении является творческой, созидательной потребностью, благодаря её реализации люди создают предметы искусства.

- Самые простые виды потребности это витальные нужды, которые запрограммированы в продолжительном процессе существования, развития, эволюции (пища, питьё, воздух, сон, половое влечение).

- В своей основе товары для детей являются физиологической потребностью, так как удовлетворяют потребность в еде, одежде, предметов первой необходимости, развития и самообразования.



2. Анализ потребительского поведения покупателей детских товаров

Исследование проведено с помощью специально разработанной анкеты. Объем выборки: 100 респондентов - жители г. Уфы, география исследования г. Уфа. Целевая группа: мужчины и женщины, имеющие детей до 14 лет, и принимающие участие в покупках детских товаров.

В ходе опроса были получены следующие результаты:

a) во-первых, определены основные каналы продаж детских товаров по ключевым товарным группам и соотношение между ними.

Безусловное лидерство завоевали специализированные магазины детских товаров. Сюда приходят за покупками около 48,5% родителей.

Основную конкуренцию детским магазинам составляют гипермаркеты и универсальные магазины: 32,5% целевой аудитории покупают здесь те или иные детские товары (рисунок 1).

Рисунок 1 - Места покупки детских товаров

b) во-вторых, были рассчитаны ежемесячные траты семей на покупку детских товаров.

Оказывается, что большинство семей с одним ребенком в среднем ежемесячно тратят на покупку детских товаров 3000-4000 рублей в месяц (46,5%) (рисунок 2).

c) в-третьих, в ходе исследования был получен рейтинг наиболее крупных розничных сетей, реализующих детские товары. Рейтинг магазинов проводился по нескольким показателям - известность магазина (сети), уровень посетительской активности по сети, уровень совершения покупок.

Рисунок 2 - Ежемесячный расход семьи с одним ребенком на покупку детских товаров

В рейтинге участвовало 10 магазинов детских товаров - наиболее крупные магазины в г. Уфе.

По уровню знания безусловное лидерство держат два крупнейших федеральных игрока детской розницы - универсальные магазины «Детский мир» и «Счастливый малыш».

Сильные позиции имеют крупные региональные универсальные сети - «Счастливое детство» и «Маленький принц».

Замыкают рейтинг по уровню знания специализированные магазины детских товаров «Крепыш» и «Мир игрушек» (рисунок 7). Сумма процентов больше 100, т.к. респондент мог выбрать одновременно несколько мест покупок.

По результатам опрошенных респондентов можно определить, получит ли ребенок подарок от родных на 23 февраля или 8 марта. Большинство респондентов ответили положительно и собрались потратить на подарок до 1000 рублей (рисунок 8).



Рисунок 7 - Уровень знания магазинов (общий рейтинг)

Рисунок 8 - Выбор респондента дарить или не дарить подарок ребенку на 23 февраля или 8 марта

Исходя из результатов анкеты, можно сделать вывод, какие торговые марки детских товаров предпочитают потребители. Опрос проводился по следующей продукции:

1) детские коляски (рисунок 9);

2) подгузники (рисунок 10);

3) игрушки (рисунок 11);

4) детское питание (рисунок 12);

5) детская одежда (рисунок 13);

6) детская обувь (рисунок 14).



Рисунок 9 - Выбор потребителей торговой марки детской коляски

Рисунок 10 - Выбор потребителей торговой марки детских подгузников

Рисунок 11 - Выбор потребителей торговой марки детских игрушек



Рисунок 12 - Выбор потребителей торговой марки детского питания

Рисунок 13 - Выбор потребителей торговой марки детской одежды

Рисунок 14 - Выбор потребителей торговой марки детской обуви

Проведя опрос среди потребителей, выяснилось, какую сумму они планируют потратить в этом году на закупку школьной и спортивной формы, канцелярских принадлежностей, ранцев. Больше 50,17% респондентов готовы потратить более 5000 руб., а 17,86% - 3500-5000 руб. (рисунок 15).

Рисунок 15 - Выбор потребителем суммы на закупку школьной и спортивной формы, канцелярских принадлежностей, ранцев

В последнее время рынок детских товаров начинает активизироваться в связи с появлением новых магазинов среднего ценового уровня, совмещающих торговлю с развлечениями. Посетителям детского магазина (а обычно покупки делаются всей семьей) нужен не только товар, но и возможность чем-то занять ребенка, поэтому торговцы вынуждены создавать детские уголки и придумывать всякие развлечения, которые требуют дополнительных площадей, а прибыли не приносят. Трудность организации торговли в данном сегменте рынка состоит еще и в том, что «детская» розница требует большого ассортимента, поскольку каждой возрастной группе нужны совершенно разные товары, это, в свою очередь, обусловливает необходимость в больших торговых площадях и сложной логистике.

Эксперты прогнозируют рост рынка на 20-25% ежегодно еще несколько лет. Этот тренд заставляет производителей расширять ассортимент «взрослых» товаров продуктами для детей. Изменятся предпочтения и стиль покупок детских товаров, уже сейчас при выборе товара все более важными становятся известность бренда и места продаж.

2.2 Применение методики Нейминга и методики психосемантических пространств в маркетинговых исследованиях

В процессе исследования рынка детских товаров г. Уфа была применена методика Нейминга [5, с. 36] ? комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий с использованием инструментов лингвистики, фоносемантического и психоанализа.

Интервьюер предложил респондентам отметить каждое из названий по различным критериям в левом столбце по 10-бальной шкале: 1 - вообще не соответствует, 10 - полное соответствие (таблица 1).

Таблица 1

Пример ответов

	«Детский мир»	«Три малыша»	«Счастливый малыш»	«Крепыш»	«Счастливое детство»	«Европа-кидс»	«Кенгуру»	«Карапузик»	«Маленький принц»	«Мир игрушек
Адекватность слухового восприятия	10	8	10	8	9	7	7	6	9	8
Адекватность визуального восприятия	10	7	9	8	8	9	8	7	10	9
Оригинальность	9	7	10	7	9	8	9	9	10	7
Соответствие «детской продукции»	10	8	10	6	8	6	5	8	9	7
Престижность	10	9	10	7	8	7	8	7	9	9
«Для меня!»	10	8	10	7	9	8	6	7	9	8
Запоминаемость	10	8	9	8	8	6	9	8	9	9
Общее впечатление	10	8	10	7	9	8	8	7	10	8
ВСЕГО:	79	63	78	58	68	59	60	59	75	65

Исходя из ответов всех респондентов, можно сделать вывод, что лидерами стали магазины «Детский мир» (35,5%) и «Счастливый малыш» (24,2%). Основную конкуренцию детским магазинам составляют «Счастливое детство» (9,2%) и «Маленький принц» (9,1%). Замыкают лидерство «Карапузик» (6,9%) и «Мир игрушек» (5,3%). Аутсайдерами в данной ситуации являются «Кенгуру» (3,8%), «Европа-кидс» (2,4%), «Крепыш» (2,1%) и «Три малыша» (1,5%).

Методика психосемантических пространств позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании людей.

Респондентам предлагалось ответить на вопросы, пользуясь 10-бальной шкалой и, таким образом, оставить свое мнение о каждом из детских магазинов по следующим характеристикам (таблица 2):

? ценовая политика магазина (устраивает или не устраивает);

? разнообразие ассортимента (узкий или широкий);

? качество обслуживания (устраивает или не устраивает);

? место расположения магазина (удобно или неудобно);

? безопасность товаров (безопасна ли продукция или не безопасна).

Таблица 2

Пример заполнения психосемантической матрицы

Характеристики (дескрипторы)	Объекты	Идеальный товар
	«Детский мир»	«Три малыша»	«Счастливый малыш»	«Крепыш»	«Счастливое детство»	«Европа-кидс»	«Кенгуру»	«Карапузик»	«Маленький принц»	«Мир игрушек»
Ценовая политика	9	7	8	6	7	6	7	7	8	5	«Детский мир»
Разнообразие ассортимента	10	6	9	5	8	4	5	6	9	7	«Детский мир»
Качество обслуживания	10	6	10	4	8	3	4	7	8	4	«Детский мир»
Место-расположение магазина	10	7	9	7	8	4	3	5	8	6	«Детский мир»
Безопасность товаров	10	6	9	7	8	7	6	8	8	6	«Детский мир»
ВСЕГО:	49	32	45	29	39	24	25	33	41	28

Рисунок 16 - Соотношение фактора цены и фактора качества

Рисунок 17. Соотношение разнообразия ассортимента и безопасности товаров

маркетинговый целевой детский товар



Рисунок 18 - Вывод

Таким образом, применив методику психосемантических пространств, выяснилось, что идеальным магазином детских товаров для потребителей стал «Детский мир (58,2%). Конкуренцию ему составляет «Счастливый малыш» (28,3%).

2.3 Применение STEP-анализа при исследовании рынка товаров для детей

Для исследования рынка детских товаров был применен STEP-анализ [12], т.е. были рассмотрены политико-правовые, экономические, демографические и технологические стороны рынка (таблица 5).



Таблица 3

№ п/п	Факторы	Описание фактора	Вес фактора	Оценка фактора	Взвешенная оценка
1	Политико-правовые	Разработка долгосрочной целевой программы «Улучшение демографической ситуации в городе на 2006-2016 гг.»	0,2	6	1,2
2	Экономические	В результате улучшения ситуации в мировой экономике был отмечен рост цен и спроса на экспортные товары отечественного сырьевого сектора, восстановление фондовых индексов, приток иностранного капитала и укрепление позиций платежного баланса и государственного бюджета. К 2012 г. ВВП составил 4,2%.Ослабление рубля неминуемо приводит к инфляции, которая по результатам ноября 2011 г. составила 8,2%. В 2013 г. планируется снижение инфляции до 7,5%.Неблагоприятная макроэкономическая ситуация, рост безработицы и снижение реального располагаемого дохода привели к сокращению потребительских расходов.	0,2	7	1,4
3	Демографические	В г. Уфе на фоне снижения смертности (в 2011 г. - 12,8 на 1000 населения, по Уфимскому району - 17,6) в последние годы наблюдается рост рождаемости. В 2011 г. этот показатель по городу составил 12,7 на 1000 населения, что на 11,8% выше, чем в предыдущем году. И хотя показатели смертности населения все еще превышают рождаемость, тем не менее, в 2011г. в Курске умерло на 24 человека больше, чем родилось (в 2010 г. разница составляла 649, в 2010 г. - 942 человека). В настоящее время коэффициент естественной убыли населения приблизился к нулевому значению и составил по итогам 2011 г. - -0,06.	0,3	8	2,4
4	Технологические	НТП позволяет существенно повысить качество товаров, сделать более простым, более дифференцированным и более дешевым их производство. Из этого явно следует, что учет последних достижений в науке и технике является абсолютно необходимым в любой маркетинговой программе, поскольку это позволяет предприятию реализовать возможности, связанные с целями маркетинговой деятельности. В частности, снижение цен на товары, повышение их качества или наделение новых функций, а также создание новых товаров в настоящее время невозможны без опоры на научные и технические достижения.	0,3	9	2,7

По результатам данных, можно определить, что больше всего на рынок детских товаров влияют технологические (2,7) и демографические факторы (2,4).

Взвешенная оценка экономических и политико-правовых факторов составляет 1,4 и 1,2 соответственно.

В процессе принятия решения о покупке товаров на покупателей в той или иной мере воздействуют следующие факторы:

? характеристики товара (цена, упаковка, страна-производитель, марка и т.д.);

? группы влияния (семья, ребенок, знакомые и т.д.);

? различные BTL-акции, проводимые в магазинах;

? реклама и т.д.

Однако покупатель детских товаров крайне сильно отличается от покупателя какого-либо иного товара. Это связано со следующими его особенностями:

? он более ответственен и осторожен при выборе детских товаров;

? он не имел опыта подобных покупок ранее (если это первый ребенок);

? он постоянно в поиске лучшего, так как по мере взросления ребенка

нужен разный набор товаров. Срок покупок определенных видов детских товаров ввиду взросления ребенка не превышает 2-3 лет;

? чем больше возраст ребенка, тем в большей степени он вовлечен в процессе покупки.



3. Результаты маркетингового исследования как фактор разработки эффективной маркетинговой политики торговой фирмы на рынке

3.1 Сегментация рынка детских товаров на основе исследований

Детские товары - товары, произведенные и предназначенные для детей 0-14 лет. К категории детских товаров в данном исследовании относятся питание, одежда, обувь, мебель, товары для новорожденных, игрушки.

Основными сегментами на рынке детского питания являются сок, пюре, каши, смеси и молочные продукты. До 2010 г. рост показывали все сегменты, при этом высокая динамика обеспечивалась как растущим спросом, так и предложением. Компании, продававшие свою продукцию в одном сегменте, постепенно распространяли свое влияние на весь рынок.

По данным исследованиям в докризисные годы рынок детских игрушек был одним из наиболее динамично развивающихся: ежегодные темпы роста составляли 25-30% [12, с. 56].

В период кризиса темпы роста рынка замедлились; эксперты отмечают падение спроса на детские игрушки на 20-30%.

Наиболее перспективными сегментами рынка детских игрушек являются мягкие игрушки, пластмассовые игрушки, развивающие игрушки, радиоуправляемые и сборные модели.

Основными тенденциями рынка являются повышение внимания к качеству детских игрушек со стороны родителей и контроля за качеством со стороны государства, активное развитие рынка развивающих игрушек и игр, сочетание игрушек с новыми прогрессивными технологиями.

Среди каналов продаж детских игрушек наиболее перспективными являются розничные сети - даже в период кризиса они продолжают развиваться; для несетевых магазинов лучшей стратегией является узкая специализация и оригинальная концепция.

Российские производители имеют шансы конкурировать с зарубежными благодаря большей экологичности игрушек и освоения таких направлений как изготовление развивающих игрушек и игрушек из пластика.

Доля импорта в структуре российского рынка детских игрушек составляет около 88-90%, большая часть из которых приходится на Китай.

Государство активно занимается регулированием и поддержкой рынка отечественных детских игрушек: готовятся проекты законов и разрабатываются программы поддержки производителей игрушек.

Аналитики отмечали существенный рост в период 2005-2010 гг. на рынке детских товаров в целом. Объем рынка по итогам 2010 г. составил $9-11 млрд. Темы роста рынка 33%. В целом в 2005-2010 гг. ежегодное увеличение оборота рынка детских товаров составляло, по различным оценкам, 15-20%, а по некоторым и 20-25%, т.е. на 2010 г. пришлись пиковые значения роста рынка

Рост рынка обусловливался как положительной динамикой рождаемости, так и ростом доходов населения. Все больше проявлялась тенденция переориентации родителей на качественные детские товары, что сделало возможным развитие производства и торговли в среднем и выше среднего сегментах рынка детских товаров.

Наиболее быстрые ежегодные темпы роста были зафиксированы в сегменте детских игрушек - его показатель до кризиса достигал порядка 30-40%. Аналогичные темпы роста отмечены в сегменте товаров для самых маленьких (около 30%). В сегменте детской одежды рост рынка составлял около 10%, а детского питания - порядка 15%.

Третья часть - 34% всего рынка детских товаров приходится на детскую одежду. Вторым по емкости сегментом рынка товаров для детей являются игрушки. Его доля, по оценкам экспертов, составляет порядка 18%. По мнению ряда экспертов, наиболее перспективным является рынок товаров для новорожденных, который ежегодно увеличиваются на 30%.

По оценкам экспертов, сегмент заменителей грудного молока является наиболее привлекательным и высокомаржинальным среди сегментов рынка питания для детей. За 2010 г. в этом сегменте появилось сразу два новых игрока - отечественные компании «Юнимилк» и «Вимм-Билль-Данн».

Детскую одежду для широких слоев населения производят лишь несколько отечественных компаний, а остальное - поставляется из стран Юго-Восточной Азии, Китая и Турции. Одной из причин высокого роста продаж в сетях премиум-класса, по мнению экспертов, является дефицит магазинов средней ценовой группы, особенно в столице. Среди российских производителей детской обуви, работающих в среднем ценовом сегменте, наиболее заметны такие компании, как ОАО «Егорьевск-обувь», ООО «КроссВэй», «Обувьпром», обувная фабрика «Лель», компания «Антилопа Про» и др.

Очевидно, что в связи с текущим финансовым кризисом, затронувшим рынки как развитых, так и развивающихся стран, а также с резко сократившимся объемом ликвидности, препятствующим межбанковскому кредитованию, заявленные темпы роста рынка в целом и отдельных его сегментов могут понизиться в перспективе нескольких лет. Однако в долгосрочной перспективе темпы роста стоит считать актуальными [4, с. 34].

Итак, активно развивавшийся в течение последних трех лет рынок детских товаров ощущает на себе воздействие всеобщей нестабильной финансовой ситуации. В начале 2010 г. зафиксировано падение спроса населения на детские товары на 20-30%, что, в свою очередь, сильно ударило по «цивилизованной» торговле детскими товарами.

Тем не менее, различные сегменты рынка по-разному реагируют на кризис. По мнению экспертов, наиболее сложная ситуация сегодня у детских товаров сегмента «премиум». Дальнейшие перспективы развития рынка детских товаров сами участники больше связывают с качественными товарами средней ценовой категории.

Также очень уязвимыми оказались сегменты детских игрушек и детской одежды. А вот детское питание - одна из категорий, на которых родители стараются не экономить, сокращая расходы на собственное питание, отмечают эксперты. Поэтому снижение спроса в этом сегмента детских товаров будет несущественным. Это также касается сегмента товаров для новорожденных и одежды для беременных.

В целом, ситуация на рынке сложная, но не критичная, что объясняется спецификой рынка, поскольку спрос на детские товары даже в условиях кризиса будет предъявляться семьями с детьми или семьями, которые еще только планируют завести ребенка. Российские потребители предпочитают не экономить на детях, особенно, на новорожденных.

Непростая финансовая ситуация, возможно, даст толчок к развитию продажи детских товаров через интернет - магазины, пока не столь широко распространенной на российском рынке (особенно, в регионах).

3.2 Маркетинговая политика как фактор продвижения

В отличие от взрослых брендов создание и вывод на рынок детских марок имеет свои особенности и сложности. Если компания сумеет их учесть, она получит самых благодарных и преданных потребителей:

1) Компенсируя зачастую недостаточное внимание взрослых к формированию потребительской культуры, дет и сами «образовывают» друг друга, активно обсуждая свои покупки и советуя друзьям тот или иной товар. Кроме того, дети убеждены, что высокая стоимость отнюдь не гарантирует «крутизну» или качество товара.

2) Коммуникация с потенциальным потребителем должна быть непрерывной. Дети и подростки недолго держат в памяти рекламные сообщения и легко переключаются на новые бренды. К тому же 62% современных детей страдают нарушениями концентрации внимания (данные Международного фонда защиты материнства). Поэтому важно регулярно напоминать юным потребителям о том, почему им следует предпочесть ту или иную торговую марку всем остальным. Причем медийной коммуникации недостаточно, даже если речь идет о массовом продукте. Эксперты рекомендуют вырабатывать для детских и подростковых торговых марок насыщенные программы BTL-мероприятий и «подарочных» акций.

3) Необходимость разработки сюжетных рекламных кампаний с яркими характерными героями. Выбор героя зависит от возрастного и гендерного состава целевой аудитории.

Универсального рецепта успешной рекламной кампании детского бренда не существует, поскольку существует определенная разница между возрастными сегментами детской аудитории плюс гендерные различия. Но есть определенный алгоритм действий, этапы, которые следует учитывать при разработке программы продвижения [12, с. 42].

1) Выбор целевой аудитории. Сообщение может быть адресовано части детской аудитории или их родителям. Выбор определяется спецификой товарной категории, стоимостью товара, частотой совершения покупок и механизмом принятия решения об этом.

Целевой аудиторией сообщения могут быть как дети выбранного возраста и пола, так и их родители. Следует разделить аудиторию на первичную и вторичную и принимать решение о том, какую же из них сделать основной, пользуясь своим пониманием специфики детской части аудитории. Если это, например, дошкольники 3-6 лет, то сообщение вполне может быть «семейно ориентированным», поскольку основными референтными личностями для детей в этом возрасте будут взрослые члены их семьи, и первичной аудиторией сообщения могут стать именно родители. Чем старше ребенок, тем большее влияние на него оказывает мнение сверстников либо более взрослых референтных персон.

2) Тема сообщения. Это второй глобальный вопрос после решения, кому будет адресовано рекламное послание.

Часто создателям детских брендов хочется сказать как можно больше: и о пользе продукта, и о герое бренда, и о статусе, который дает бренд и т.д. Но обо всем - это значит, ни о чем, особенно учитывая специфику концентрации ребенком внимания и насыщенность информационного пространства. «Невидимая и неосязаемая перегрузка информацией» - такой длинной конструкцией пользуются сегодня психологи, чтобы описать то пространство, в котором появляется на свет ваш будущий потребитель. Эта информационная нагрузка растет с каждым годом, а вместе с ней и негативное отношение детей к количеству рекламной информации, которая выливается на них буквально отовсюду. Поэтому желательно говорить проще и о чем-то одном.

3) Форма подачи сообщения. Очевидно, она в случае вашего обращения к детям как к первичной целевой аудитории будет отличаться от привычных методов. «Ярче, громче, быстрее» - классический подход, основанный на детской психологии. Конечно, исключения из правил бывают в любой деятельности. К детской рекламе, помимо перечисленных факторов, особое отношение имеют сюжетность и юмор. Если ролик не рассказывает некую историю, которую внятно можно пересказать с использованием в первую очередь глаголов, есть шанс, что дети плохо поймут сообщение. Шутки - особая тема. Без них детская реклама теряет свой основной смысл - завлечь ребенка развлечением, причем, сугубо детским развлечением. Как правило, это небольшие шутки типа «упал, врезался, столкнулись, искры из глаз» - дети найдут, над чем посмеяться.

4) Информация о товаре и герой бренда. Причинно-следственную связь детям намного сложнее устанавливать, чем взрослым, особенно в формате короткого сообщения. И если две части этого сообщения разрознены - первая развлекательная, а во второй ближе к концу показан предмет рекламы, то одну из этих частей ребенок с большой вероятностью может быстро забыть. Мышление детей носит предметно-конкретный характер, т.е. продукт должен быть полноценным участником сюжета. Это в полной мере касается и героя бренда в случае его наличия. Разрабатывая персонажа, его создатели подразумевают наличие некой миссии у героя; для этого он наделяется особенной, присущей только ему, характерологией. И если сюжет, который заявлен в ролике, не раскрывает эту характерологию в контексте использования продукта, это значит, что сообщение неэффективно. Герой просто обязан быть полноценным участником истории.

Важно правильно выбрать ядро детской аудитории, к которой обращено сообщение. Каждый новый год жизни ребенка - это новые знания и умения. Ребенок в 5 и ребенок в 10 лет - это два совершенно разных человека. Сообщение, адресованное одному, может быть не понято или не принято другим.

В детской психологии есть понятие ближайшего будущего, когда ребенок смотрит на более взрослых детей и видит, каким скоро будет он сам. Ближайшее будущее - это ребята старшие на год-два. Если ядро целевой аудитории - это дети 9-10 лет, то им следует показывать в рекламных обращениях 11-летнего ребенка. Бывает еще так, что компания решила позиционировать свой продукт на детей от 4 до 12 лет, и чтобы заинтересовать и младших, и старших, делает под них два коммуникационных обращения. Это не совсем верно, поскольку, увидев «свой» бренд в рекламе с малышами, взрослые дети могут отвернуться от него как от «малышового».

Одна из главных проблем детского брендинга - нечеткое понимание того, на кого же ориентирован бренд. Поскольку, как правило, платит за детские продукты одна аудитория, а стимулирует прямо или косвенно покупку и потребляет - другая.

Для максимальной отдачи коммуникаций, направленных на детей, необходим интегрированный подход, комбинация различных каналов.

Основным каналом получения ребенком рекламной информации в настоящее время является телевидение. Это еще и любимый способ проведения свободного времени. Вариантами коммуникаций в данном случае помимо рекламных роликов могут быть спонсорство развлекательных программ и фильмов, создание собственных программ.

Что касается детской прессы, то сохраняется небольшой интерес к специализированным изданиям. В цело же время, проводимое ребенком за чтением, последнее время постепенно сокращается.

Высокой эффективностью отличаются акции по стимулированию сбыта. Но учитывая психологические особенности детей, лучше, когда акция не слишком затянута и хотя бы небольшой приз гарантирован [8, с. 61].

Все большую популярность набирает интернет как эффективная рекламная площадка. Появляются виртуальные детские сообщества.

Начинать разработку коммуникативной политики детских товаров надо с четкого определения целевой аудитории и понимания ее особенностей: возраст, пол. Мировосприятие ребенка изменяется с каждым годом его жизни.

Нельзя забывать про вторичную аудиторию, которой чаще всего являются родители. Коммуникация должна апеллировать и к ним в той или иной степени.

Тема и форма подачи сообщения должна соответствовать особенностям выбранного возрастного сегмента.

Продукт должен быть полноценным участником сюжета, т.к. детям сложно устанавливать причинно-следственную связь, а, следовательно, труднее усваивать разрозненную информацию.

И последнее, успех коммуникативной политики - в интегрированном подходе, сочетании различных каналов коммуникации.

3.3 Прогноз развития рынка детских товаров и составление сметы затрат на проведение маркетинговых исследований

По данным Госстата [13, 42] в ближайшие 5 лет рынок детских товаров вырастет в 2,4 раза (в рублевом эквиваленте). По мнению аналитиков, предпосылками роста являются:

1) Демографический взрыв 1980-1987 гг. обеспечил наличие большого количества семей в репродуктивном возрасте в 2007-2015 гг. Наблюдаемый сегодня рост рождаемости продлится до 2013 г. Таким образом, сегмент товаров для новорожденных будет продолжать демонстрировать интенсивное развитие не менее 4-х лет.

2) Россия по структуре потребления стремится к европейской модели, следовательно, затраты на детские товары в семейном бюджете будут постепенно возрастать до европейского уровня.

3) Вместе с падением доли «неорганизованной» розницы будет снижаться и доля дешевых некачественных и китайских товаров, а, соответственно, будет расти доля брендовых, т.е. более дорогих.

4) Категория «игрушки» наиболее часто эволюционирует (новые герои, образы, технологии), что увеличивает частоту ее потребления. Таким образом, даже вне зависимости от уровня рождаемости, сегмент будет демонстрировать прирост (при стабильной экономической ситуации).

5) Одежду и обувь нередко «донашивают» вторые и третьи дети (преимущественно в регионах), поэтому данный сегмент рынка не будет характеризоваться интенсивным развитием [14, с. 71].

Чтобы спрогнозировать ситуацию в г. Курске, рассчитаем общий потенциал рынка на примере детских игрушек. За точку отсчета примем общую численность населения г. Курска (по данным переписи населения в 2010 г. в городе проживает 413 528 человек).

На первом этапе определим группы, которые наверняка не будут приобретать товар. Предположим, что это люди, не имеющие в семье детей до 14 лет и дети до 14 лет, которые сами себе не покупают игрушки. Они составляют 22% населения. В ходе последующего анализа обнаруживаем, что люди с низким уровнем дохода не имеют возможности часто приобретать детские товары (28% возможных покупателей). Допустим, что каждый покупатель ежегодно приобретает (в среднем) 5 игрушек. Средняя цена игрушки 100 рублей.

Рыночный спрос определим по формуле:

Q = n q p, (1)

где n - реальное (прогнозное) число покупателей данного вида товара на данном рынке;

q - реальное (прогнозное) число покупок покупателя за исследуемый период;

p - средняя реальная (прогнозная) цена данного товара.

Q = 206 764 5 100 = 103 382 000 руб. (2)

Таким образом, общий потенциал рынка детских игрушек составил 103 382 000 руб.

Кризис 2011-2010 гг. продемонстрировал тот запас прочности, которым обладает рынок детских игрушек. Поэтому даже при самом негативном сценарии развития событий можно смело утверждать, что производство детских игрушек остаются привлекательным направлением для развития среднего бизнеса.

В 2011 году положительная динамика на рынке всех детских товаров сохранится, а рост продаж игрушек перешагнет 25% рубеж. Этому будет способствовать дальнейшее оживление демографической ситуации, а также повышение материального благосостояния широких слоев населения. Главным источником роста станет развитие тенденции постепенного отказа от небрендированной продукции low- и middle-сегментов, а также от игрушек из нижней части low-сегмента в пользу более дорогой. Тем не менее, в ближайшие 5 лет на региональных рынках (в том числе и в г. Курске) сохранится доминирование именно нижней части low, представленного в основном китайскими производителями.

В последнее время российский рынок детских товаров начинает активизироваться в связи с появлением новых магазинов среднего ценового уровня, совмещающих торговлю с развлечениями. Посетителям детского магазина (а обычно покупки делаются всей семьей) нужен не только товар, но и возможность чем-то занять ребенка, поэтому торговцы вынуждены создавать детские уголки и придумывать всякие развлечения, которые требуют дополнительных площадей, а прибыли не приносят.

Эксперты прогнозируют рост рынка на 20-25% ежегодно еще несколько лет. Этот тренд заставляет производителей расширять ассортимент «взрослых» товаров продуктами для детей. Изменятся предпочтения и стиль покупок детских товаров, уже сейчас при выборе товара все более важными становятся известность бренда и места продаж.

Соотношение мест покупок детских товаров изменится в пользу цивилизованной розничной торговли. По прогнозам специалистов, спрос на товары и услуги цивилизованной «детской» розницы в ближайшие годы увеличится в 2-3 раза [11, с. 19].

Подводя итог, можно сказать, что рынок детских товаров - один из самых насыщенных и в то же время перспективных. Дети растут, требуя ежегодного обновления гардероба и обеспечивая оборот рынка. На фоне этой тенденции, а также острой конкуренции в других сегментах, вложения в детскую индустрию могут быть очень выгодны.

Затраты на проведение исследования складываются из затрат на:

- сбор вторичной информации;

- проведение опроса;

- проведение фокус-группы;

- анализ и представление полученных результатов.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рынок детских товаров состоит из множества сегментов, каждый из которых является самостоятельным рынком со своей спецификой и законами. Некоторые сегменты слабо структурированы. Например, на рынке игрушек есть сегмент компьютерных игр и игровых приставок, которые не являются классическими «игрушками». Около 40% мягких игрушек покупают не для детей. А сегмент подарочных и сувенирных игрушек является пограничной областью между детским и взрослым рынком.

У исследователей нет единого понимания того, где проходит возрастная граница рынка детских товаров. В нем достаточно однозначно выделяют рынок товаров для новорождённых (до трех лет): товары по уходу за младенцами, косметика, игрушки, коляски, подгузники, одежда, текстиль, детское питание и т.п. Но верхний возрастной диапазон колеблется от 12 до 18 лет.

Ключевыми факторами развития рынка являются рождаемость, рост доходов населения и развитие культуры потребления детских товаров. Рост рождаемости напрямую влияет только на рынок товаров для новорожденных, для остальных сегментов он имеет отложенный эффект. Оборот рынка обеспечивается во многом за счет того, что детская одежда, обувь, игрушки, книги требуют постоянного обновления, поэтому спрос на товары для детей не имеет прямой зависимости от цен и уровня дохода семьи.

Важной особенностью рынка детских товаров является целевой потребитель, поскольку решение о покупке, как правило, принимают родители, а продукт «потребляют» дети. Это касается, прежде всего, возрастного сегмента от 0 до 3 лет. Но чем старше ребёнок, тем он больше включается в процесс выбора товара.

Кроме того, ребенок достаточно быстро «проходит» через разные сегменты рынка. Например, детское питание требуется в среднем 12-18 месяцев, подгузники - 24 месяца. А предметы из некоторых товарных подгрупп, таких как коляска, манеж, кроватка, приобретаются вообще один раз. Таким образом, потребительская лояльность, выражающаяся в повторных покупках товаров определённой марки, имеет ограниченный характер. Поэтому и роль брендов на рынке детских товаров пока незначительна. Доля брендированной продукции не превышает 40%.