Анализ эффективности рекламной политики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинговый рекламный продвижение сбыт

Для любого предприятия главное зарекомендовать себя на рынке и быть конкурентоспособным, в этом помогает реклама. Верно выбранная рекламная политика продвигает товар или услуги, что позволяет быть лидером и побеждать в конкурентной борьбе. Реклама несомненно влияет на наш выбор, поведение, формулирует наши идеалы, вкусы, формирует в чем-то стиль и образ жизни. Фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара.

Целью данной курсовой работы является анализ сущности рекламы и рекламной деятельности кампании Sony.

В соответствии с поставленной целью можно выделить ряд задач данного исследования в рамках курсовой работы:

· определение рекламы и ее значение;

· описание функций рекламы;

· рассмотрение стимулирования сбыта и продвижения товара;

· анализ эффективности рекламной кампании Sony;

· анализ маркетинговой деятельности Sony и выявление необходимости в проведение рекламной кампании.

Предметом исследования курсовой работы являются теоретические и практические основы управления рекламной кампанией на конкурентоспособность фирмы.

Объектом исследования курсовой работы является рекламная деятельность компании Sony.

При написании курсовой работы использовались различные источники информации: законодательные акты РФ, учебная литература, материалы российской печати по изучаемой проблеме, а также данные официальных Интернет-ресурсов.

1. Теоретические основы рекламы

маркетинговый рекламный продвижение сбыт

1.1 Понятие рекламы. Отрасли рекламной деятельности

Само слово «реклама» происходит от латинского «reclamare», что в переводе откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Так, на базарах и площадях древнего Рима и древней Греции более 2000 лет тому назад громко выкрикивались, расхваливались различные товары.

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в результате соответствующей деятельности продукция, целью которых является решение сбытовых или других задач промышленных, сервисных либо иных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе).

Западные специалисты выделяют в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций четыре основных составляющих:

1. Реклама (advertising) в средствах массовой информации.

2. Стимулирование сбыта (Sales Promotions).

3. Прямой маркетинг (Public Relations).

4. Прямой маркетинг (Direct Marketing).

Стимулирование сбыта - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты стимулирования сбыта (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя. Деятельность в области стимулирования сбыта оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Связи с общественностью предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, связи с общественностью предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Прямой маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области прямого маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узкоспециализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области прямого маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

- реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

- стимулирование сбыта - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

- связи с общественностью - достижение высокой общественной репутации фирмы;

- прямой маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний'».

Обычно рекламу понимают как воздействие на психику человека, конечно эта присутствует в определении, но прежде всего реклама представляет собой информацию для покупателя.

Существует несколько подходов к определению термина «реклама»:

- В западных странах это объявление в средствах массовой информации.

- В российской практике к понятию относят также: выставочные мероприятия, упаковку, коммерческие семинары, плакаты и т.д.

Рекламу можно разделить по следующим направлениям:

· международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

· внешнеэкономическая - деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

· внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

С термином «реклама» тесно связаны такие термины как «торговля», «продажа» и «маркетинг». Хотелось бы остановиться на термине маркетинг и понять его значение и различие. Сам термин происходит от английского market - рынок. Маркетинг в узком смысле слова - просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С такой точки зрения, маркетинг - технология эффективного сбыта. Если рассмотреть маркетинг в более широком смысле, то это организация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связи с общественностью и собственно реклама. Отсюда вывод, что реклама с маркетингом тесно связаны между собой. Реклама является частью маркетинга и выполняет важные функции в маркетинговой деятельности.

1.2 Цели, задачи и функции рекламы

Говоря о роли рекламы, необходимо рассмотреть цели, задачи и функции рекламы в развитии общества.

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще всего реклама преследует экономические цели.

Реклама продукции (то есть товаров и услуг), является важным инструментом маркетинга, которое представляет собой независимое, самостоятельное явление. Здесь важным аспектом является полноценный обмен продукции между производителями и реализаторами.

Реклама торговой марки (марки обслуживания) в данном случае имеет значение определенная марка, а не конкретную продукцию. То есть покупателей будет интересовать рекламная марка, её предпочтительное отношение и делать выбор в сторону товара или услуги, реализуемой по этой рекламной маркой.

Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с целью рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочной перспективе достижение указанной цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под рекламируемой маркой.

Реклама имени товаро- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации, производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае реклама делает акцент на сомом названии рекламируемой компании, фирмы и т.п. А значит эта реклама изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того, чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и, в конечном счете создать у потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

В долгосрочной перспективе достижение указанной цели также может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-производителя.

Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует практически ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

В долгосрочной перспективе достижение указанной цели должно привести к положительным переменам в продаже тех видов товаров или услуг, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-реализатора.

Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном счете цели коммерческого характера. Однако существует, как известно, и некоммерческая реклама.

Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную конечную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия. В данном случае рекламные усилия с экономической сферы перешли в политическую.

Однако промежуточные цели политической рекламы во многом повторяют те, что обычно решает реклама коммерческая. Это - привлечение внимания и создание интереса к объекту рекламы, формирование позитивного образа политической партии или политика, последующий выбор в их пользу (в пользу поддерживаемого ими политического решения, курса, документа и т.д.) на предстоящем голосовании или ином волеизъявлении (в ходе референдума, плеоисцита и т.п.).

Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности также преследует свои специфические некоммерческие цели. В этом случае реализация решений и действий носят исключительно неполитический характер. Фигурировать будет общественная, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Привлекая аудиторию к объекту рекламы, создается интерес к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы могут, в конечном счете, также (и порой довольно существенно) отличаться друг от друга.

Задачи рекламы:

1. Рекламировать новые товары или услуги.

2. Осуществлять поддержку (рекламировать уже известные клиенту товары или услуги).

3. Отстраняться от конкурентов.

Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы:

· Экономическую

· Социальную

· Маркетинговую

· Коммуникационную

Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции является стимулирование сбыта и наращивание объема прибыли от реализации некоторой продукции за определенное время.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальной функции рекламы.

Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров - вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· направлена на сознание людей, формируя и внедряя идейные ценности данного общества и оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

· побуждает потребителя повысить уровень своего благосостояния;

· играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;

· определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой признавать одинаковыми маркетинговую функцию рекламы и функцию экономическую, хотя в названии они очень созвучны. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая механизма продвижения продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Её суть в том, чтобы связать рекламодателя и потребителя по средствам информационных каналов. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

1.3 Реклама как важнейший метод стимулирования сбыта и продвижения товаров

Рассмотрим два взаимосвязанных термина в практическом маркетинге, как рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров, которые сообщают покупателям о товарах и услугах, а так же способствуют тому, что бы покупатель совершил покупку. Взаимосвязь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных маркетинговых коммуникациях. В то же время для каждой из этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты.

Термины «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта» часто выступают как синонимы, что определено близостью этих понятий в английском языке: promotion (продвижение товаров) и sales рromоtion (стимулирование сбыта - иногда его переводят как «продвижение продаж»). Следует учитывать, что продвижение товаров - понятие более широкое и включает в себя наряду с другими (маркетинг взаимодействия с партнерами по бизнесу, логистические цепочки и т.п.) и методы стимулирования сбыта.

Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта имеют сходства и различия, которые можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точки зрения.

О фундаментальном концептуальном различии между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта говорит само латинское происхождение этих двух терминов (таблица 1).

Таблица 1 - Сравнительная характеристика терминов «рекламные коммуникации» и «стимулирование сбыта»

Термин	Латинский источник	Пояснение
Рекламные коммуникации (англ. advertising communications)	Advertising - направлять, сосредотачивать	Цель рекламы - направить мысли покупателя или мышление потребителя в сторону совершения покупки
Продвижение (англ. sales promotion)	Promotion - способствовать, продвигать	Цель стимулирования - побудить человека к немедленной покупке

Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой, которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды.

Для того что бы продвинуть товар быстрее используют меры по стимулированию сбыта, которые призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку. Можно сказать, что продвижение способствует ускорению продаж на всем пути прохождения товара от производителя до потребителя (включая транспортные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев.

Между рекламой и прдвижением есть сходство, которое заключается в том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей. Так же для создания осведомленности среди потребителей, создания или изменения их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку могут использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по стимулированию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения значительной и лояльной клиентуры, так и для временного привлечения покупателей. Возможность использования одного и того же обращения в рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает существование ИМК - интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Менеджеры на практике не пользуются целым набором методов стимулирования сбыта, а выбирают наиболее подходящий метод, который будет исходить из цели компании. Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит (например, от розничного продавца) и на кого направлена реклама (на другие фирмы или на потребителей).

Различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут быть увязаны друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач по охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение. Задача менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для конкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все разнообразие этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если в проводимой кампании используется более одного метода рекламы и стимулирования.

Цели коммуникации и позиционирование

Создать марочный капитал помогают рекламные объявления, рекламные акции и стимулирование сбыта, который осуществляет процесс коммуникации. Постепенно у покупателя складывается определенные ассоциации с определенной торговой маркой, это называется эффектом коммуникации, т.е. результат воздействия рекламы. Таких эффектов пять и для для того чтобы потребитель сделал покупку, все они должны воздействовать на него в полную силу. Планируя рекламную кампанию или стратегию стимулирования, менеджер на основе эффектов коммуникации определяет ее цели.

Цели коммуникации. Чтобы рекламные средства побуждали покупателей к определенным действиям, они должны вызывать эффекты коммуникации. Для этого менеджер должен определить, какие именно эффекты, то есть ассоциации, связанные с маркой, должны возникнуть у потребителей и какую позицию в их глазах должна занять марка, чтобы люди начали действовать. Для этого и устанавливаются цели коммуникации, определяемые для каждой рекламной кампании в отдельности. Как правило, цели коммуникации выбираются из следующего набора: потребность в категории, осведомленность о марке, отношение к марке, намерение купить марку и содействие покупке.

Эффекты коммуникации - это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы маркетинговой коммуникации - рекламных объявлений, рекламных акций, мер по стимулированию сбыта и презентаций. Можно выделить пять эффектов коммуникации.

1. Потребность в товарной категории.

2. Осведомленность о торговой марке.

3. Отношение к торговой марке.

4. Намерение купить продукт определенной торговой марки.

5. Содействие покупке.

Принятые в литературе определения эффектов коммуникации приведены в таблице 2.

Таблица 2 - Пять эффектов коммуникации

Эффект коммуникации	Определение
Потребность в категории	Признание покупателем, что приобретение изделия или услуги необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием
Осведомленность о торговой марке	Способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки
Отношение к торговой марке	Оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его текущему побуждению (в основе такой оценки лежит убежденность в материальной и эмоциональной выгоде от потребителя)
Намерение купить продукт определенной торговой марки	Решение покупателя приобрести данную торговую марку или принять иные действия, связанные с покупкой
Содействие покупке	Уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга (сам продукт, цена, реклама и каналы реализации) не затруднят покупку

Потенциальные покупатели, для принятия решения, должны держать у себя в голове эти пять эффектов коммуникации. Эти эффекты коммуникации воздействуют не только на покупателей, но и на других участников процесса принятия решения; однако последние сосредоточены не на покупке, а на том чтобы дать рекомендации в принятии решения выбора и использовании торговой марки.

Рассматривая один за другим пять эффектов коммуникации, мы обратим внимание на те их элементы, которые менеджеры, планирующие рекламную кампанию, могут использовать для формулировки целей коммуникации. Очень важно понять, каким же образом эффекты коммуникации трансформируются в цели коммуникации. В этом нам поможет следующее определение: цели коммуникации - это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании.

Определив коммуникативные цели рекламной кампании, менеджер должен выбрать (или закрепить) место (позицию) своей торговой марки на рынке. Торговая марка позиционируется в представлении будущего покупателя посредством рекламной коммуникации.

Позиционирование. Позиционирование подразумевает стратегическое применение первых трех эффектов коммуникации в соответствии с характеристиками целевых аудиторий. Точнее, для каждой аудитории марка позиционируется в категории (путем увязывания осведомленности о марке и потребности в категории) с упором на ее выгоды (чтобы повлиять на отношение к марке).

Простой покупатель не ощущает, что товар позиционируется для разных людей по-разному. Однако он четко осознает, к какому типу он принадлежит и какую выгоду или выгоды несет продукт.

Позиционирование обеспечивает важную связь между коммуникативными целями в широком смысле и конкретной творческой стратегией, задействованной при рекламировании торговой марки.

С помощью позиционирования можно более обстоятельно ответить на вопрос: «Что сказать?»: цели коммуникации подсказывают структуру рекламы, в то время как позиционирование определяет ее основное содержание. Позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды.

Однако позиционирование не может объяснить, «как рассказать о марке или показать ее с лучшей стороны». Это задача творческой стратегии (заявление о позиции торговой марки - лишь краткая «инструкция» по созданию рекламных обращений). Многие считают позиционирование важнейшей стадией построения рекламной кампании (и даже всего комплекса маркетинга). Можно, конечно, согласиться с такой позицией, хотя многое зависит от творческого аспекта, от идеи, способной как помочь в реализации стратегии позиционирования, так и загубить ее.



2. Анализ рекламной деятельности компании Sony

2.1 Начало деятельности компании Sony

Компания Sony начала свою деятельность в 1946 году. Основателями компании был Акио Морита и его компаньон Масару Ибука. Изначально компания носила название Tokyo Tsushin Kogy («Токийская телекоммуникационная инженерная корпорация». Тогда еще ничего не предвещало ошеломительного успеха маленькому предприятию со штатом из двадцати человек и начальным капиталом в 500 $.

Эти два талантливых человека занимались каждый своим делом, что положило начало успешному развитию их компании. Технологический гений Масару Ибука занимался разработкой новых товаров, а Акио Морита взял на себя маркетинговые вопросы. И постепенно маленькая фирма, в здании которой протекала крыша (рабочие собирали первые приемники под зонтиками), превратилась в цветущую корпорацию. Именно она заставила весь мир поверить в качество японской продукции.

Успех фирмы определили многие факторы, но главными из них, безусловно, являлись искусство управления, маркетинговая стратегия и грамотный менеджмент. Акио Морита создал совершенно новую управленческую модель. Компания ставила перед собой крупные цели, понятные и доступные даже для простых рабочих. Каждый сотрудник фирмы имел право обдумывать и вносить предложения, к которым обязательно прислушивались руководители. Это позволило создать коллектив единомышленников, движущихся к общей цели.

Разрабатывая маркетинговую стратегию, Морита сосредоточился на продвижении товаров исключительно своей торговой марки. Он сделал ставку на три составляющих: новизну, высочайшее качество, относительно низкую себестоимость. Развитие компании сопровождалось некоторыми управленческими проблемами. Огромной сетью филиалов, расположенных по всему миру, руководил коллектив менеджеров из различных стран. При такой модели управления избежать бюрократических сложностей практически невозможно. Но даже в такой трудной ситуации основатели разработали комплекс приемов, против бюрократии. На сегодня в компании менеджеры наделены широкими полномочиями, которые позволяют им поднимать компанию вверх. Он волен принимать решения на свое усмотрение, но с одним условием: все они должны способствовать процветанию фирмы. Огромное предпочтение в выборе работников отдается энтузиастам. По мнению Акио Мориты, никакое поощрение не способно заставить сотрудника вкладывать в работу все свои силы. Личный же энтузиазм может служить лучшей мотивацией.

На данный момент Sony Corporation является операционным подразделением, входящим в холдинг Sony Group. Компания занимается выпуском высокотехнологичной продукции, среди которой профессиональная и бытовая электроника, игровые консоли и другие товары. Sony ведущий мировой медиаконгломерат, владеющий звукозаписывающей маркой, киностудиями и совместными правами на полный комплект фильмов компании MGM.

Сегодня Sony Group осуществляет деятельность по следующим направлениям:

* производство бытовой и профессиональной электроники (холдинг обладает правами на бренд Aiwa);

* выпуск игровых приставок Playstation и видеоигр (Sony Computer Entertainment);

* производство кинокартин (кинокомпании TriStars Pictures и Columbia Pictures также входят в медиаконгломерат);

* производство музыкальных продуктов (Sony Music Entertainment);

* осуществление деятельности в финансовой сфере (в составе холдинга есть банки и страховые компании);

* производство мобильных телефонов (Sony Mobile Communications);

* разработка и выпуск ноутбуков (Sony Vaio);

* производство телевизоров (Sony Bravia).

Сейчас штат корпорации Sony насчитывает порядка 170 000 высококвалифицированных сотрудников по всему миру. На рынках СНГ свою деятельность компания начала в 1991 году. Спустя 8 лет она сумела завоевать лидирующие позиции среди зарубежных компаний ведущий свою деятельность в России.

Сейчас корпорация Sony входит в пятерку ведущих торговых марок мира вместе с компаниями Coca-Cola, Eastman Kodak, Gillette и McDonald's. Все эти промышленные гиганты, кроме McDonald's, были созданы либо в конце прошлого века, либо на рубеже веков. А вот история японской корпорации Sony насчитывает всего 50 лет с небольшим. Отцы-основатели компании начинали с маленькой мастерской в полуразрушенном послевоенном Токио. На сегодняшний день Sony - одна из самых быстроразвивающихся компаний в мире; даже во время экономических кризисов ее акции продолжают расти в цене, а специалисты оценивают стоимость Sony в 37,5 миллиарда долларов. Согласно опросу, проведенному статистическим центром Харриса, для американцев Sony является торговой маркой №1, опережая марки Coca-Cola и General Electric. Узнав об этом, Акио Морита сказал: «Я же знал, что в конце концов Sony станет американской маркой».

В 2013 году торговая марка Sony признана одной из самых влиятельных на родине (4-ое место в «Japan's Best Global Brands») и во всем мире (5-ое место в рейтинге «Top Global Meaningful Brands Index»).

У наших соотечественников бренд Sony стабильно пользуется популярностью, оказываясь в списке «Любимых брендов россиян» то на второй (2011), то третьей (2010, 2012) строчке.

В 2013 году Sony была отмечена национальной премией «Продукт года», получив целых 9 наград.

Sony относится к одной из наиболее экологично-ориентированных компаний. В 2013 году в рейтинге «Самые «зеленые» бренды», составляемом агентством Interband на основе 83 критериев, компания заняла почетное 11 место.

2.2 Маркетинговая деятельность компании

Маркетинговая деятельность это не только совершенное управление производством и сбыт продукции, но и сложный социально-экономический процесс, важной целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворение потребителей. Важным аспектом является и спрос потребителей, благодаря которому появляется прибыль, необходимый для развития собственного производства.

Маркетинговая деятельность современного предприятия - это система мер воздействия на рынок и потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.

Предприятие, которое осуществляет маркетинговую деятельность, разрабатывает программы по новым товарам, производство которых и сбыт оно намечает осуществить по результатам маркетинговых исследований рынка. Маркетинг, используемый предприятием, создает не только условия для успешного выхода на рынок, но способствует закреплению и расширению позиций предприятия на рынке.

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы, путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а так же определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю и получить прибыль, - что в соответствии с российским законодательством находит отражение в понятии «предприятие» и является его главной целью.

В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход.

Организация маркетинговой деятельности на предприятии представляет со-бой сложную задачу, так как нужно увязать между собой в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней среды.

Sony Corporation известна как транснациональная корпорация. Компания Sony является всемирно известным производителем потребительской электроники. У данной компании есть проблемы в области маркетинга, которые постепенно решались. Еще со времен создателя компании, Акио Мориты, маркетинг фирмы Sony несколько отличался от маркетинговых концепций других фирм. Для А. Мориты исходным и определяющим пунктом всей рыночной стратегии является производимый его фирмой товар. По своему образованию электротехник, он способен понять скорее техническую сторону конструкции товара и в меньшей степени готовый к оценке экономических проблем.

Проведенные исследования показывают, что этой концепции фирма придерживается и сегодня. Потребителю всегда больше запоминается не только красочная реклама, но и важна качество товара о котором должен знать потребитель.

Компания Sony рекламирует свой товар, опираясь на его техническую подоплеку. В рекламной компании Sony представляет лишь те технические характеристики, которыми выделяется их товар.

В маркетинговой деятельности Sony преобладают принципы эмпирического подхода к позиционированию своего товара.

Эмпирический маркетинг - это новый подход к маркетингу или вернее еще один способ представить свой продукт. Его используют множество компаний и организаций не зависимо от вида их деятельности. И эта тенденция продолжает нарастать. Маркетологи все более переходят от традиционного маркетинга свойств и преимуществ к формированию у своих клиентов эмпирических переживаний. Эмпирический маркетинг - это создание связей между брендом и потребителями путем предоставления последним эмоционально и интеллектуально вовлекающего опыта.

Прежде, Sony концентрировалась на традиционном маркетинге и брэндинге своей продукции, стремилась к инновациям и вершинам технологической мысли.

В данный момент компания создает инновации, но брэндинга нет. Нет прежнего имиджа, который был за компанией в 90 годы прошлого столетия и годы начала этого столетия - надежного сильного поставщика потребительской электроники на рынки всего мира, находящегося практически вне конкуренции.

Так же, если рассматривать деятельность компании с точки зрения эмпирического маркетинга, то можно заметить, что игнорируется достаточно важный элемент. Как говорилось в первой главе, реклама должна затрагивать наши чувства, проникает в сознание. И у компании это не получается. Покупая товары компании, клиенты точно знают, почему они хотят их купить:

Во-первых, их может заинтересовать то, что продукция очень качественна;

Во-вторых, их могут привлечь технологии, которые встречаются в технике Sony;

В-третьих, это может быть простота в использовании производимой продукции и совместимости их с другими предметами потребительской электроники.

Но при этом нет влияния на чувственную сферу подсознания человека - у потребителя не возникает необъяснимого желания купить просто «потому, что хочется». Нет больше и имиджевого влияния бренда Sony на желания покупателя приобрести появляющиеся новинки.

Отсюда можно сделать вывод, что компания теряет свою былую популярность в некоторых сферах, это факт. И вот следующие проблемы, с которыми сталкивается маркетинговая деятельность компании:

§ Появились сильные конкуренты, для которых инновации, также, стоят не на последнем месте;

§ Теперь компания Sony не достаточно «на слуху» у потребителя.

Sony достаточно сложно становится конкурировать с новыми компаниями, особенно с появлением на рынке такой компании как Apple, которая успела себя зарекомендовать как инновационная компания.

За годы своего существования Apple сумела заявить себя как брэнд. И, хотя с уходом основателя компании, гения, Стива Джобса, компания потеряла свою «изюминку», потеряла гениальность в этой сфере, да и технологические показатели стали значительно хуже, товары компании все равно пользуются ошеломительным спросом в обществе. О чем нам это говорит? Несомненно, об эффективной маркетинговой кампании.

Технологии компании Sony превосходны, но это не значит, что стоит остановиться на достигнутом. Необходимо продолжать развивать свой технический и производственный потенциал перед другими компаниями, преимущественно, перед конкурентами.

Если говорить об эффективности рекламной кампании, то ее можно проверить по следующим параметрам:

Психологическая эффективность. Она вычисляется при проведении опросов и анкет. Респондентам были заданы вопросы: «Насколько влиятельной и запоминающейся Вы считаете рекламу продуктов Sony? Насколько она способна затронуть Ваши чувства?»

Ш 65% опрошенных сказали, что считают рекламу психологически деятельной на 43%.

Ш 25% опрошенных считают, что реклама Sony психологически эффективна на 55-67%

Ш И лишь 10% опрошенных считают, что реклама продуктов Sony влиятельна, в психологическом плане, более, чем на 67-70%.

Отсюда стоит сделать вывод - психология не является сильной стороной рекламной кампании Sony.

Экономическая эффективность - это соотношение экономического результата и затрат факторов производственного процесса.

В данном случае не стоит понимать экономическую эффективность как строгий показатель, он рассчитывается лишь для понимания экономического уровня предприятия. То есть влияет ли реклама на доходы фирмы.

Ее можно рассчитать по формуле:

Р = (П / З) ·100%,

П - прибыль, полученная от рекламы;

З - затраты на рекламу.

Прибылью полученной от рекламы можно считать годовой товарооборот продуктов Sony, которая составляет 14,184 млрд долларов за 2013 год.

Отсюда, считаем:

Р = (14,184 млрд / 13,958 млрд) х 100% = 102%

Отсюда следует, что экономически реклама является эффективной

Итак, мы выяснили, что в первую очередь нужно обратить внимание на психологическую подоплеку рекламно-сбытовой деятельности организации:

1. Реклама должна быть запоминающейся.

Необходимо в немного большей степени применить принципы эмпирического маркетинга, которых придерживается компания - реклама, должны затрагивать не только ум потребителя, но и его чувства. Для этого нужны яркие цвета, знаменитые личности, запоминающийся сюжет и музыкальное сопровождение.

2. Брендинг.

Это нужно для того, чтобы, в первую очередь, напомнить о себе - «Мы все еще являемся технически сильной инновационной компанией на этом рынке, возьмите наш товар, и вы будете очень довольны». Громко напомнить о том, кем является компания, создать себе прежний имидж новатора, существующего вне конкуренции.

3. Рекламы должно «быть больше»

Стоит сказать, что это так называемый, старый проверенный метод: если рекламы продукта будет много, он будет постоянно в сознании потенциального потребителя, а следовательно, покупка того или иного типа продукта электроники будет ассоциироваться у нашего потребителя с компанией Sony.

Возможно, что для совершения такого маркетингового хода, необходимо также совершить некий технологический прорыв, которого еще нет на рынке электроники.



Заключение

В данной работе рассмотрели основную характеристику рекламы, проанализировали рекламы как важнейший метод стимулирования сбыта и продвижение товара, познакомились с такой компанией как Sony и ее стратегией и положением на рынке электроники. Данная компания является уникальной, как в своем начинании, так и в продолжении своей деятельности на данный момент. Изначально создатели фирмы не хотели быть как все и имели свой взгляд на производство и рекламу, что им и удавалось воспроизводить. В связи с появлением на рынке более сильных конкурентов, компания потеряла свои показатели популярности.

Рассматривая рекламную политику, можно сказать, что компания делает ставку только на качество и инновации. Компания не отстает в этом от своих конкурентов, но ей не хватает рекламных новинок. Стоит напомнить потребителю о своей качественной и современной продукции.



Список использованных источников

1. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН «О РЕКЛАМЕ» от 13.03.2006 №38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (действующая редакция от 08.03.2015)

2. Акио Морита. Sony. Сделано в Японии = Made in Japan: Akio Morita and Sony. - М.: Альпина Паблишер, 2014. - 288 с.

3. Акша Р. Создание эффективной рекламы: Практическое руководство по креативной деятельности. - М.: Вершина, 2003. - 272 с.

4. Антипов К.В. Основы рекламы. М.: Дашков и К, 2009. - 328 с.

5. Бернадская Ю.С, Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Основы рекламы: Учебник. Под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: Наука, 2005. - 281 с.

6. Блюм, М.А. Маркетинг рекламы: учебное пособие / М.А. Блюм, Б.И. Герасимов, М.В. Молоткова. - М.: ФОРУМ, 2014. - 144 с.

7. Васильев Г.Л., Поляков В.А. Рекламный маркетинг М.: Вузовский учебник, 2012 - 277 с.

8. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2-е издание. - М.: ЭКСМО, 2006. - 416 с.

9. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы: учебное пособие. - 2-е изд., доп. - М.: Финпрес, 2007. - 416 с.

10. Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э.В. Минько, Н.В. Карпова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 415 с.

11. Надеждин Н. Sony: шаги к мировому успеху // UP Special: журнал. - 2011. - №6. - С. 55-57.

12. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник для студентов. - М.: Инфра-М, 2013. - с. 335

Размещено на Allbest.ru