Повышение конкурентоспособности предприятия в период кризиса на примере агентства недвижимости "Адекс"

Телевидение - это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Благодаря этому качеству телевидение стало излюбленным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров народного потребления, тех, кто обращается к самым многочисленным слоям общества. По этой же причине размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы в ущерб прочим каналам распространения.

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач.

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение - не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет - или может иметь - более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

- телевизионные рекламные ролики;

- рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;

- рекламные заставки в перерывах между передачами;

Телеролики - это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению.

Отметим некоторые характерные особенности рекламных роликов (классификация рекламных роликов).

- По техническому исполнению - игровые (большинство роликов), натурные (ролик об Олимпиаде 2014 г. в Сочи), анимационные (ролики о противогриппозных препаратах, некоторых видах молочных продуктов и др.), графические.

- По типу сюжета: описательные (рекламно-информационные), сентиментальные, парадоксальные, шоковые.

- По продолжительности трансляции: блиц-ролики (5-10 с), развернутые (30-60 с), рекламно-информационные (до нескольких минут).

Рассмотрим преимущества и недостатки данного вида рекламы (Таблица 2.3.).

Таблица 2.3. Оценка телевидения как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Одновременное визуальное и звуковое воздействие.	Высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика.
Обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя в происходящее на экране.	Возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале.
Разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории.	Короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими КРР.
Сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю) делает рекламное обращение близким по эффективности к личным продажам.	Устойчиво негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы.
Возможность заказывать товар, не отходя от экранов (некоторые кабельные ТВ - каналы используются в основном непосредственно для сбыта товаров).	По стоимости размещения рекламы телевидение относится к наиболее дорогим каналам распространения.
Контроль за временем общения потребителя с рекламным обращением.
Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт из-за охвата огромной аудитории.

Главным недостатком данного вида рекламы в нашем случае является его высокая стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы «Адекса». Практически отсутствует избирательность аудитории, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

Агентство недвижимости «Адекса» не использует данное средство рекламы в своей деятельности, что является весьма разумным. В условиях кризиса телереклама обладает высокой стоимостью и низкой эффективностью.

Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы «Адекса» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки - неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов.

Наружная реклама - один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. В российских публикациях ее часто называют «аутдоор» (от англ. outdoor - находящийся на открытом воздухе). Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий - на улице, под открытым небом.

Средства наружной рекламы весьма разнообразны. Применительно к городской среде - это различные носители рекламных сообщений, размещаемые на территории города и рассчитанные на визуальное восприятие из городского пространства, а именно: крышные установки, электронные табло, панно, рекламные щиты, мультивизионные установки, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки и т.п.

Все средства наружной рекламы делят на стационарные и временные и обязательно регистрируют. К стационарным средствам рекламы относят носители рекламных сообщений, имеющие постоянное место размещения. Временные средства наружной рекламы размещаются предприятиями в городской среде в часы их работы. Стационарные средства подразделяют на отдельно стоящие и размещаемые на зданиях и сооружениях. Отдельно стоящие средства наружной рекламы, в отличие от установленных на зданиях, имеют самостоятельный фундамент или участок размещения.

Основным средством наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Плакаты на щитовых конструкциях обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о товарах или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершать покупки.

Наружняя реклама - средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие, устанавливаемое на стационарных и передвижных конструкциях вне места продаж товара. Наиболее распространенные форматы наружной рекламы: крышная установка, билборд (рекламный щит), суперсайт, суперборд, видеоэкран, призматрон, стела, ситилайт (панель-кронштейн), роллерный дисплей, перетяжка, флаговая композиция, брандмауэр, рекламная сетка или сетка на лесах (облегченный временный брандмауэр), электронное табло (бегущая строка), маркиз (рекламный или декоративный козырек), вывеска (световой короб), дорожный указатель, сити-формат, пиллар, объемно-пространственная конструкция (увеличенное искусственное изображение людей, животных, предметов), реклама на и в общественном транспорте, реклама в лифтах, живая реклама, реклама в метро и на парковках.

Особенности наружной рекламы:

- в силу своего размера плакаты привлекают к себе внимание;

- большинство плакатов выполнено в цвете, сцены на них реалистичны;

- правильно выбранное расположение плакатов делает рекламную кампанию эффективной;

- красочные плакаты способствуют закреплению сюжета в памяти потребителя.

Рассмотрим преимущества и недостатки этих видов рекламы (Таблица 2.4.).

Таблица 2.4. Оценка средств наружной рекламы как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Широкий охват аудитории.	Невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний.
Частота и гибкость в размещении плакатов.	Снижение качества изображения под влиянием атмосферных явлений.
Относительно невысокая стоимость одного контакта.	Необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций.
Долговременность воздействия на аудиторию.	Длительность и сложность процедуры оформления разрешений на установку конструкции наружной рекламы.
Большое количество рекламных контактов.	Возможность передачи лишь небольшого объема информации из-за короткого времени контакта потребителя с рекламой.
Четкое обозначение географических границ воздействия рекламы.	Относительно высокая стоимость изготовления и аренды.

Что касается оценки эффективности наружной рекламы экспертами, к недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

Агентство недвижимости «Адекса» в своей рекламной деятельности не использует данное средство, поэтому в последующих рекомендациях мы учтем данный факт и внесем предложение о внесении его в рекламную кампанию.

Следующий, по мнению экспертов, эффективный вид рекламы - газетная.

Реклама в газете позволяет донести до клиента необходимую вам информацию, такую, как цены на товар, акции и скидки, характеристики продаваемой продукции и т.д.

Ежедневные газеты и еженедельники местного значения довольно популярны среди предприятий малого и среднего бизнеса как раз благодаря своим большим тиражам, из-за которого рекламные объявления в этих изданиях доходит до громадного количества потенциального потребителя.

Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района.

Есть и простор для роста - в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне. Вам как предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой (несколькими газетами), которые донесут рекламу именно до вашего сегмента рынка.

Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:

1) Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.

2) Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных, оторванным от мира, от местной общественности.

3) Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и газета в определенной мере несет ответственность свою информацию.

4) К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно.

5) Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей чем к другому рекламному средству.

6) Газетная реклама - наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных обращении.

Рассмотрим преимущества и недостатки этих видов рекламы (Таблица 2.6.).

Таблица 2.6. Оценка средств газетной рекламы как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ.	У типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.
Эластичность в действии. Объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, возможность внести изменения в содержание.	Читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ.
У читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору.	Иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут исчезнуть некоторые их особенности.
Дешевизна и простота размещения рекламы, пользование одним макетом многократно.	Сложность изготовления газетного объявления, отличающееся от остальных, привлекающего взгляд.
Возможность поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы.
Низкая конкуренция местных изданий, что облегчает выбор.

Агентство недвижимости «Адекса» использует газетную рекламу, пользуясь изданием «Моя реклама». В разделе «Недвижимость» агентство размещает свой баннер, а также предложения объектов недвижимости.

Следующий вид рекламы, который мы рассмотрим - листовки. Листовка, как один из видов коммерческой рекламы - это маленькое, но очень эффективное оружие, которое может сослужить добрую службу в умелых руках своего владельца.

В нашей стране листовки - относительно молодой вид рекламы. Во всем мире кроме России, подобная доставка рекламных предложений осуществляется, как правило, с почтовой корреспонденцией или подписными изданиями. Этим видом рекламы занимаются магазины, рассылая свои купоны на скидки или извещая о начале сезонных скидок, тур-агентства и т.д. Листовка, чаще всего, представляет собой полноцветный мини-буклет и почти всегда рассылается в конверте. В России такая практика, к сожалению, еще не нашла широкого применения.

Для определения уровня эффективности рекламы на листовках, следует учитывать следующие основные параметры: профессионализм разработчика макета, уровень выполнения полиграфических работ, грамотность выбора тиража, районов и сроков доставки и, безусловно, качество распространения рекламной продукции. Обычно при анализе результатов рекламной акции на листовках и заказчики и специалисты начинают именно с последнего критерия, особенно если ожидаемый эффект не оправдался.

Идеальными параметрами наполнения и исполнения листовки будут следующие: компактность, яркость, позитивность, простота наполнения, полезность, оригинальность и креативность, уникальность дизайна, информативность, ненавязчивость, выгодность (бонусы, скидки, пригласительные и пр.).

Достоинства и недостатки этого средства рекламы рассмотрим ниже (Таблица 2.7.).

Таблица 2.7. Оценка листовок как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Низкая стоимость.	Предварительная работа по подготовки макета.
Доступность. Листовку можно распечатать с любого ПК (но, конечно, лучше пользоваться услугами рекламных агентств, которые могут не только качественно напечатать листовки, но и сделать оригинальную послепечатную обработку).	Недостаточный или же некачественный визуальный ряд может существенно снизить эффективность восприятия информации.
Охват большого количества потребителей. Листовки можно распространять в ТЦ, по почтовым ящикам, под дворники машин, на подъездах - вариантов очень много.	Очень трудно отследить сколько листовок было распространено.
Компактность. Листовку можно положить в карман и в сумку, или, после прочтения, выбросить в урну.	Листовки, как правило, очень недолго находятся в руках у клиента и выбрасываются сразу же после беглого просмотра.
Быстрота и срочность. При слаженной работе курьеров и промоутеров в течение дня может распространиться большое количество листовок.	Листовки не обладают достаточной информативностью и высокой стимулирующей мотивацией.

Агентство недвижимости «Адекса» пользуется рекламными листовками, распространяя их на досках объявлений у подъездов жилых домов, охватывая тем самым большую аудиторию.

Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли Интернет-реклама и радио-ролики (4 балла).

Интернет (Internet) - глобальная система объединенных компьютерных сетей, которая служит физической основой для Всемирной паутины (World Wide Web, WWW) и других систем передачи данных. В настоящее время под словом «Интернет» чаще всего понимается не физическая сеть, а Всемирная паутина, которая образует глобальное информационное и коммуникационное пространство.

К настоящему времени сложились три наиболее распространенных типа использования Интернета в качестве рекламного канала:

- размещение рекламной информации на веб-сайтах;

- привлечение посетителей на веб-сайт рекламодателя;

- поиск потребителей товаров и услуг среди аудитории Интернета.

Выбор того или иного типа Интернет-рекламы, конкретных рекламных носителей и их форматов зависит от целей рекламной кампании, технических возможностей рекламодателя, выбранных им рекламных площадок и ряда других параметров. Эффективность рекламы в Интернете является результатом воздействия большого числа факторов, среди которых, прежде всего, качественные характеристики целевой аудитории рекламы и степень ее охвата, характеристики рекламных носителей, а также дизайн, контекст, места размещения, визуальные и содержательные особенности рекламных объявлений.

Виды Интернет-рекламы.

Медийная реклама - размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка из баннера на мобильный телефон (WOW-call), значительно расширяют воздействие медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.

Контекстная реклама - размещение текстово-графических рекламных материалов на контекстных площадках. Соответствие рекламных материалов и контекстных им площадок определяется алгоритмом рекламного сервиса. Подвидом контекстной рекламы является Поисковая реклама в которой указанное выше соответствие определяется поисковым запросом.

Поисковая реклама - размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, либо на сайтах партнеров ПС (поисковых систем), предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама имеет форму текстовой рекламы.

Геоконтекстная реклама - хотя под геоконтекстной рекламой чаще всего понимают рекламу в мобильных телефонах с учётом местоположения пользователя, реклама на веб-картах (например, Google Maps, Яндекс. Карты, Карты@Mail.ru) так же относится к разряду LBA (location-based advertising) и относится к Интернет-рекламе. Рекламные сообщения показываются пользователю при просмотре участка карты с учётом контекста запроса. Например, можно просмотреть все салоны красоты в определенном районе города.

Вирусная реклама - вид рекламных материалов, распространителями которой является сама целевая аудитория, благодаря формированию содержания, способного привлечь за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. Как правило в виде такой рекламы выступают интересные видеоролики, flash-приложения и др.

Другие виды рекламы в Интернете как правило совмещают признаки медийной и поисковой рекламы или же переносят эти признаки в смежные с размещением на Интернет-страницах области: так, видами Интернет-рекламы считаются размещение рекламы в рассылках по подписке и размещение рекламы в клиентах программ, установленных на рабочей станции пользователя.

Продакт-плейсмент в онлайн-играх - интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс, является одним из новых и быстро растущих сегментов рынка Интернет-рекламы. Многие бренды поняли перспективность и эффективность такого вида коммуникаций с потенциальными покупателями, учитывая стремительный рост аудитории многопользовательских онлайн-игр и высокую глубину контакта с встроенным в игровой процесс брендом. Примером такого рода игр могут выступать как очень простые «казуальные» однопользовательские игры, так и большие глобальные многопользовательские стратегии и RPG. По своей сущности, для эффективной рекламы в играх наиболее подходящими являются многопользовательские экономические онлайн игры и бизнес-симуляторы, где собственно товары, услуги и бренды являются основными элементами геймплея, что, соответственно, обеспечивает наиболее высокую лояльность аудитории к рекламируемым таким образом брендам и очень высокую глубину контакта рекламодателя с каждым пользователем.

Онлайн-аудиореклама - это форма рекламы в сети интернет, направленная как на создание имиджа компании, так и на продвижение услуг и товаров. Представляет собой проигрывание аудиоролика на музыкальном ресурсе в сети интернет, сопровождаемое отображением баннера и текста.

Другие виды продвижения в Интернете.

C использованием электронной почты. Электронная почта (Electronic mail, e-mail) - сетевая служба, позволяющая пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей. Преимущества использования e-mail для доставки рекламных сообщений:

- электронная почта есть практически у всех пользователей Сети;

- электронная почта представляет собой push-технологию вещания;

- дает возможность персонифицированного обращения;

- интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено им среди его коллег и знакомых;

Для продвижения с помощью e-mail используются следующие основные методы:

1) Рассылки подписчикам (mailing lists, «opt-in» E-mail marketing). В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены различным тематикам. Получатели подобных писем собственноручно подписались на рассылку, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является эффективным инструментом маркетинга. Ряд компаний на своих официальных сайтах предлагает посетителям подписаться на рассылку, информирующую о новостях компании и обновлениях сайта. Данная рассылка напоминает подписчикам о сайте и бизнесе его владельца, информируя и стимулируя повторные визиты.

2) Размещение рекламы в новостных рассылках. Значительное число рассылок подписчикам имеет новостной характер и функционирует аналогично СМИ, получая доход в том числе от размещения рекламы. Реклама в рассылках как правило аналогична баннерной рекламе в Интернете, с отличием по способу ограничения целевой аудитории: социально-демографические параметры и интересы аудитории могут зависеть не только от тематики рассылок, но и от данных анкеты подписчика.

3) Несанкционированная рассылка (спам). Спам - массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без согласия получателей. Рассылка спама считается нарушением этикета и правил применения компьютерных сетей. Специфичность этого вида Интернет-продвижения состоит не в анонимности рекламораспространителя и не в том, что спам - незапрошенная рассылка (многие виды рекламы являются незапрошенными или «несанкционированными», многие - анонимными). Особенность спама в том, что основную часть затрат по доставке рекламы несут потребители и Интернет-провайдеры, тогда как источник спама ничем не компенсирует им доставку сообщений. По данному признаку спам не является рекламой, поскольку реклама по определению использует платные каналы доведения сообщения до аудитории. Спам преследуется или ограничивается законодательством ряда стран.

4) Индивидуальные письма. Рассылка индивидуальных писем по электронной почте - инструмент директ-маркетинга, требующий времени и персонализации сообщений. Ему предшествует работа по сбору адресов. С другой стороны, письмо попадает именно тем представителям аудитории, в чьем внимании инициатор рассылки в наибольшей степени заинтересован.

Поисковая оптимизация (SEO). Поисковая оптимизация (SEO - Search engine optimization) для некоторых типов сайтов поисковики приносят до половины и больше всех посетителей (то есть, потенциальных клиентов). Необходимым условием этого является присутствие ссылки в первых строках результатов поиска по наиболее популярным запросам. Поскольку результаты поиска обычно отсортированы по релевантности, перед оптимизатором стоит задача повысить релевантность кода веб-страниц к наиболее распространённым поисковым запросам.

Всплывающие (pop-up) окна и spyware. Аналогично спаму, для распространения используются ресурсы потребителя. Но метод не столь дёшев, как спам. К тому же, spyware во многих случаях признаётся вредоносной программой.

Просмотр рекламы за плату или подписка на рекламу. Этот метод не показал особой эффективности в сравнении с другими и в настоящее время используется мало.

Электронная доска объявлений. Электронная доска объявлений - сайт, по содержанию вполне аналогичный обычным бытовым доскам объявлений или рекламным газетам. Качественно отличается от них высокой оперативностью обновления содержимого и глобальной доступностью.

Участие в рейтингах. Участие в рейтингах - этот метод для некоторых сайтов приносит существенную часть клиентов. Для большинства - незначительную часть. К тому же, не существует добросовестных способов подняться в рейтинге за деньги. Поэтому данный способ не укладывается в типовую экономическую схему «деньги-реклама-клиенты-деньги». Тем не менее, его с натяжкой можно отнести к методам рекламы.

Реклама в социальных медиа. Развитие блогосферы и социальных сетей породило тысячи лидеров мнений (блогеров), за публикациями которых ежедневно следят сотни тысяч людей. Аудитория некоторых блогов сопоставима с охватом традиционных СМИ, однако уровень доверия к ним выше. Рекламодатели еще в 2006 году обратили внимание на блогосферу и социальные сети, однако прямых продаж добиться довольно сложно и данный инструмент воспринимается скорее как имиджевый.

При размещении рекламы в социальных медиа нужно учитывать следующие показатели:

- количество подписчиков;

- охват аудитории - показывает, сколько подписчиков просмотрели записи сообщества или блога. Высокий процент охвата является индикатором высокой активность пользователей;

- источники переходов;

- динамика - изменение числа пользователей.

Как способ продвижения своих товаров или услуг, реклама в Интернете подойдёт любому типу рекламодателя. Различные форматы Интернет-рекламы покрывают весь спектр запросов рекламодателей. Поэтому в Интернете можно разместить рекламу любого продукта. Причём, не просто разместить, а именно там, где её эффективность будет максимальной.

Преимущества и недостатки Интернет-рекламы рассмотрим в Таблице 2.8.

Таблица 2.8. Оценка Интернет-рекламы как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Оперативность результатов. Запустить рекламу сайта в контексте можно в течение 2-3 часов, что выгодно отличает её от поискового продвижения сайта, на достижение результатов которого уходит несколько недель.	Высокая стоимость. Относительно продвижения сайта в поисковых системах контекстная реклама оказывается в 2-3 раза дороже (при пересчете цены за 1 клик).
Гарантия первого места. В контекстной рекламе расположение объявления относительно конкурентов зависит только от цены, назначенной за клик. Поэтому легко регулировать это положение и гарантировать определенную позицию.	Предвзятое отношение. Часть пользователей сети предвзято относятся к любому виду рекламы в интернете. Поэтому принципиально не кликают по рекламным объявлениям и пользуются только результатами поиска.
Возможности таргетинга. Системы контекстной рекламы позволяют настроить параметры, которые будут влиять на показы рекламного объявления - таргетинг.

Высокие капитальные вложения в разработку собственного сайта фирмы - это существенный недостаток в данной форме рекламы. Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она может познакомить потенциального клиента с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом, не требуя от клиента ответной реакции.

Агентство недвижимости «Адекса» учло все достоинства данного вида рекламы и применило его в своей деятельности. Компания имеет собственный сайт, на котором размещена информация о фирме, логотип, а также все предложения фирмы.

Далее рассмотрим такой вид рекламы как радиореклама. Радио - это одно из наиболее часто используемых средств массовой информации, поэтому радиореклама считается самой распространенной. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. При создании эффективной радиорекламы необходимо учитывать характеристики знаковых систем радио: человеческий голос, музыку и шумы. С помощью их гармоничного соединения и использования, радио становится «живым» носителем рекламы.

Очень важной знаковой системой является музыка, потому что она лучше других выражает мысль и образ. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Из-за относительно низких затрат на обеспечение радиоэфира возможно частое повторение рекламного объявления. Помимо этого, стоимость производства рекламного ролика на радио может быть низкой, особенно если рекламное объявление просто читается диктором местной радиостанции. Низкая стоимость радиорекламы и точный охват целевых групп слушателей делают радио превосходным средством рекламной поддержки. И в самом деле, наиболее подходящая роль для радиорекламы - поддерживающая. Достоинства и недостатки радиорекламы рассмотрим в Таблице 2.9.

Таблица 2.9. Оценка радиорекламы как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Не воспринимается как раздражитель - радио не требует от слушателя активно думать и концентрировать внимание.	Краткость звучания рекламного радиоролика - в связи с этим рекламная информация может быть пропущена или быстро забыта.
Высокая направленность на целевую группу - с помощью радиорекламы можно охватить определенные сегменты слушателей, так как большинство радиостанций в настоящее время глубоко специализированы.	Фоновый режим - многие используют радио просто как звуковой фон, не слушают его внимательно, а, следовательно, не концентрируют отдельного внимания и на рекламе.
Возможность использования звуковых эффектов, привлекающих внимание.	Перегруженность эфира рекламой. Чтобы слушатель обратил внимание на нужное рекламное сообщение, оно должно быть информативно, интересно и очень высокого качества.
Средство немедленного воздействия.
Большая аудитория.
Низкая стоимость.

Агентство недвижимости «Адекса» не использует этот метод рекламы, несмотря на его эффективность и низкую стоимость, предложение по внедрению этого средства будут внесены в рекламную кампанию.

Таким образом, мы вновь можем сделать вывод об узконаправленности рекламной деятельности организации АН «Адекса», следовательно её эффективность минимальна. Несмотря на кризисные условия, можно расширить использование рекламных средств, выбирая самые низкобюджетные. Предложения по внедрению таких средств будут рассмотрены в следующей главе нашей работы.

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной кампании для агентства недвижимости «Адекса» с целью повышения конкурентоспособности ее услуг в условиях кризиса

3.1 Характеристика рекламной деятельности основных конкурентов агентства недвижимости «Адекса»

В настоящее время, более 85% сделок купли-продажи недвижимости происходит с использованием ипотечных средств. По оценке Сбербанка России по количеству совершаемых ипотечных сделок в 2014 году выявлен рейтинг Агентств Недвижимости города Липецка:

1) АН «Ризолит-Липецк»

2) ООО ЦН «Перспектива»

3) АН «Адекса»

4) АН «Золотой ключ»

5) АН «Гранд»

6) ООО «РСК-недвижимость»

7) АН «Банк Недвижимости»

8) АН «Лидер»

9) АН «Наш дом»

10) АН «Капитал Групп 48»

Исходя из этого списка можем отметить, что основными конкурентами в тройке лидеров для АН «Адекса» являются АН «Ризолит-Липецк» и ООО ЦН «Перспектива».

Агентство Ризолит-Липецк было создано в Липецке 16 февраля 2006 года.

Само имя - «Ризолит» является франчайзинговым. У истоков риэлторского агентства Ризолит в Липецке стояли уже состоявшиеся в профессии «риэлтор» высококвалифицированные специалисты, что позволилов кратчайшие сроки занять лидирующие позиции на рынке недвижимости Липецка. В дальнейшем при формировании команды агентства недвижимости основной упор делался и делается на постоянное повышение квалификации специалистов агентства. А помогают в этом собственные учебные центры в Липецке и Москве, обязательные квалификационные аттестации, постоянное участие в обучающих семинарах, тренингах и мастер классах.

На сайте агентства в разделе «наша команда» представлена подробная информация о специалистах агентства с фото, контактами для связи, специализация агента.

Проведя анализ СМИ с целью охарактеризовать рекламные кампании конкурентов, видим следующее.

АН «Ризолит-Липецк» использует следующие виды рекламы:

1) рекламный ролик на телевидении;

2) реклама на радио;

3) интернет-сайт;

4) страница в Интернет-портале «Авито»;

5) баннер в газетах «Моя реклама», «Из рук в руки»;

6) отдельный магазин на портале «Моя реклама»;

7) рекламные листовки с изображением портретов риелторов, листовки с информацией об объектах недвижимости;

8) видео-ролик на «Городском телевизоре»;

9) участие в проводимых банками-партнерами мероприятиях (ярмарки недвижимости, совместные мероприятия с застройщиками, акционные мероприятия).

ООО ЦН «Перспектива» на рынке недвижимости Липецка зарекомендовало себя, как один из лучших представителей услуг в данном виде деятельности. Каждый день фирма расширяет свои географические возможности с целью привлечения новых клиентов.

Агентство позволяет получить полный спектр услуг, которые связаны, в первую очередь, с покупкой, продажей, с наймом или арендой комнат, а также квартир, земельных участков, коттеджей или коммерческой недвижимости. Также агентство оказывает юридические услуги в вопросах оформления документов купли-продажи недвижимости.

В целях компании - реализация комплексного обслуживания клиентов. Сюда входит аналитика рынка, юридические консультации, а также подготовка необходимой документации, контроль за ходом сделки и т.д. Представители компании делают все необходимое, чтобы у их клиентов осталось только положительное впечатление и желание работать на постоянной основе.

ООО ЦН «Перспектива» в своей рекламной кампании использует следующие виды рекламы:

1) рекламный ролик на телевидении;

2) реклама на радио;

3) интернет-сайт;

4) страница в Интернет-портале «Авито»;

5) баннер в газетах «Моя реклама», «Из рук в руки»;

6) отдельный магазин на портале «Моя реклама»;

7) рекламные листовки с изображением портретов риелторов, листовки с информацией об объектах недвижимости;

8) участие в проводимых банками-партнерами мероприятиях (ярмарки недвижимости, совместные мероприятия с застройщиками, акционные мероприятия).

Таким образом, рекламная кампания агентств-конкурентов представлена шире, разнообразнее и охватывает широкую аудиторию, позволяет узнать об организации широкой публике и привлечь внимание к своим услугам и к предоставляющим их риелторам.

3.2 Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной кампании для агентства недвижимости «Адекса»

Проведенный анализ конкурентоспособности АН «Адекса» выявил, что перспективы ее повышения существуют. Для более активного привлечения потребителей услуг следует использовать элементы коммуникационного комплекса - рекламу, связи с общественностью. По мере насыщения рынка услуг в этой сфере обращение к рекламе становится для агентств по недвижимости все более жесткой необходимостью. Отсутствие рекламы или даже ее недостаточность ведет к серьезным потерям. В этой связи использование элементов коммуникаций (и в первую очередь рекламы) является одним из важнейших резервов повышения эффективности коммерческой деятельности, а значит и конкурентоспособности.

Рассмотрим как один из способов повышения конкурентоспособности АН «Адекса» проведение отдельной рекламной кампании. Предлагаемая рекламная компания в течение всего периода мероприятия должна распределяться равномерно во времени, публикации в прессе и телереклама должна чередоваться через примерно равные интервалы. Принимая во внимание достаточную известность АН «Адекса», предлагаемая разработка рекламной кампании даст возможность поддержать положительный имидж компании. Как мы выяснили в предыдущем пункте третьей главы, политика АН «Адекса» в области рекламы недостаточно продуманна: отсутствует системный подход, детально разработанная комплексная программа, а также многие эффективные с точки зрения экспертов виды рекламы. В 2015 году руководство АН «Адекса» решило сформировать и закрепить на рынке услуг недвижимости образ своей организации как надежной и солидной, интерес и удовлетворенность клиента, для которой, - главная цель. Рекламная кампания организации должна привлечь новых клиентов и удержать уже имеющихся. Усовершенствованная рекламная кампания оптимизирует расходы на рекламу и повысит ее эффективность. При выборе каналов рекламы мы руководствовались следующими принципами: максимизация частоты контактов; широкий охват аудитории; экономичность; постоянное присутствие. Частота контактов необходима для стимулирования клиентов, широкий охват - для обеспечения их притока, экономичность - необходимое условие в кризисный период на рынке.

Из анализа эффективности рекламных средств, проведенного ранее, можем составить их рейтинг:

1) наружная реклама;

2) газеты;

3) листовки;

4) радио;

5) интернет-реклама;

6) телевидение.

С точки зрения экономичности, наиболее невыгодными средствами являются два последних - телевидение и интернет-реклама. Так в настоящие время на рынке недвижимости наблюдается застой, а агентства недвижимости претерпевают кризисный период в своей деятельности, мы считаем нецелесообразным использование данных средств в своей рекламной кампании.

Для достижения главной цели - повышения конкурентоспособности агентства в кризисный период необходимо привлечь как можно больше новых клиентов в компанию. Рекламная кампания должна охватить широкую аудиторию, позволив повысить узнаваемость компании.

В этой связи наиболее эффективно сработает наружная реклама, так как, по мнению экспертов, она способствует максимально широко охватить рынок. Здесь необходимо обратить внимание на каналы рекламы с высоким индексом соответствия (это значит, что в аудитории данного канала рекламы содержится много представителей целевой аудитории) - реклама на щитах. Преимуществами размещения рекламы на щитах 3х6 является то, что щиты всегда находятся на наиболее оживленных перекрестках города. Это гарантия высокого охвата аудитории.

Массовая пресса выполняет задачи широкого охвата. Поэтому предлагаем задействовать периодическую печать, распространяемую в пределах города. Экспертный анализ эффективности видов рекламы также выделяет этот метод среди наиболее эффективных. Как один из способов можно использовать публикацию в журналах интервью с руководством фирмы и материалов общего информационного характера, а также наиболее интересных предложений компании.

Рекомендуем использовать для размещения печатной рекламы наиболее часто выходящую прессу, распространяемую в местах массового скопления людей:

1) журнал «Выбирай» (2 раза в месяц);

2) журнал «Рублевка LIP» (1 раз в месяц);

3) журнал «Городская мозаика» (1 раз в месяц).

Также целесообразно размещение информации об организации и баннеров в тематических изданиях:

1) газета «Из рук в руки» (1 раз в неделю);

2) журнал «Эксперт-навигатор» (1 раз в неделю);

3) журнал «Недвижимость - строим вместе» (1 раз в месяц).

Как мы выяснили агентство недвижимости «Адекса» использует в своей рекламной деятельности такой вид рекламы как листовки - и. по мнению экспертов, он считается эффективным. Но, по словам руководителя, организации, распространение листовок в компании носит стихийный характер, от случая к случаю. Для повышения эффективности этого метода предлагается уйти от такого способа распространения, и, так как этот метод достаточно экономичен, использовать его с периодичностью 1-2 раза в неделю, охватывая каждый раз различные районы города.

Еще одним, эффективным способ рекламы с позиции экспертного анализа является реклама на радио. Такая реклама выполняет задачи повышения частоты контактов. Исходя из этого, мы также рекомендуем использовать данный метод для достижения целей кампании.

Все перечисленные методы рекламы относятся к прямой рекламе. Но важно отметить, что косвенная реклама играет не последнюю роль в создании положительного имиджа фирмы. Косвенная реклама - это контакты, которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту, косвенным образом вы сделали себе хорошую рекламу. Главное преимущество косвенной рекламы - это её дешевизна. К косвенной рекламе можно отнести интернет-рассылку для прессы. Да, в этом случае необходимо заплатить за приготовление информационных пакетов для прессы и за другие информационные материалы, но рекламная площадь и рекламное время, столь дорогостоящие для рекламодателей, в случае косвенной рекламы обходятся бесплатно. Удачными действиями в области косвенной рекламы можно заполучить в десятки раз больше места в прессе, времени в эфире, чем купить за такие же деньги. Единственный очень серьезный недостаток косвенной рекламы состоит в том, что вы не можете контролировать конечных результатов своего труда. Порой вы рассылаете сотни сообщений для прессы и ни в одной газете не находите даже упоминания о себе. Иногда это вопрос случая. Если ваше сообщение ляжет на редакторский стол в день небывалого наводнения, дерзкого террористического акта или ухода в отставку премьер-министра, вам останется собрать волю в кулак и начать сначала в надежде на более счастливое стечение обстоятельств. Однако чаще всего вялый интерес СМИ к вашим «коммюнике» проистекает оттого, что содержащаяся там информация неинтересна или неправильно подана. Именно поэтому нецелесообразно экономить на подготовке качественного материала, а обратиться к специалистам.

Сочетание прямой и косвенной рекламы позволит сделать рекламную кампанию более целенаправленной и эффективной.

Чтобы оптимизировать расходы на рекламную кампанию, следует активно использовать прямую почтовую рассылку («директ-мейл»); отказаться от разовых объявлений (неэффективных из-за своей мимолетности); применить пульсирующий график (размещение обращений в рамках временного периода) - в виде концентрированных рекламных «атак». Параллельно АН «Адекса» следует позаботиться и о программе по связям с общественностью (PR), цель которой - создать и закрепить положительное мнение о фирме, тем самым повысив ее конкурентоспособность на рынке недвижимости города Липецка.

Итак, мы определили ряд методов, которые будем использовать в нашей рекламной кампании.

Предлагаемая реализация рекламной кампании АН «Адекса» состоит из четырех этапов, рассчитанных на период с 1 августа 2015 года по 31 декабря 2015 года (основной период продаж на рынке недвижимости). Рассмотрим их подробнее.

Первый этап (1 августа - 14 августа) - подготовительный. На этом этапе следует разработать рекламную стратегию, рекламный бюджет; разработать макет рекламного щита; начать работы по созданию радиоролика; забронировать места для размещения рекламных объявлений в газетах и сделать заявки на рекламное время в радиоэфире. Стоит уделить внимание почтовой рекламе: составить информационные письма для СМИ и потенциальных потребителей услуг компании.

Второй этап (15 августа - 14 сентября) - массированное воздействие. Он начинается с проведения первой рекламной «атаки». Так как основной сезон продаж для агентств недвижимости начинается в осенний период, то с 15 августа планируется «запуск» рекламы на радиоканале, а также первые еженедельные публикации в специальном разделе газет о компании. В этот же период необходимо начать периодическое распространение листовок с информацией об организации и её деятельности.

С 1 сентября подключается «директ-мейл»: рассылка информационных писем потенциальным клиентам, а также размещение информации о компании на рекламных щитах города.

Третий этап (15 сентября - 14 ноября) - интенсивное информирование о деятельности фирмы: подготовка ко второй рекламной «атаке». Средства массовой информации продолжают публиковать объявления; продолжается распространение листовок. Кроме того, на этом этапе следует приступить к новой почтовой рассылке информационных материалов потенциальным потребителям услуг фирмы.

Четвертый этап (15 ноября - 31 декабря) - повторное массированное воздействие рекламы. Во второй рекламной «атаке» должны принимать участие все средства прямой и косвенной рекламы: информация в журналах, газетах, почтовая рассылка для СМИ и потенциальных клиентов; местная радиостанция; рекламные щиты на улицах города; баннеры в тематических газетах, распространение листовок.

Отсутствие дорогостоящих рекламных мероприятий позволит компании в условиях кризиса оптимизировать рекламный бюджет и при этом распределить его на эффективные, но экономичные рекламные средства.

Ведение рекламной деятельности не должно заканчиваться данной кампанией. Чтобы сохранить клиентов, приобрести новых и сформировать лояльность необходимо постоянно напоминать о деятельности и преимуществах своей организации: Сохранить периодичность распространения рекламных листовок, рассылку «директ-мэйл» с информацией о предложениях, скидки постоянным клиентам.

Заключение

Итак, резюмируя вышесказанное, подведем итог.

Было выяснено, что повышение конкурентоспособности является важным фактором функционирования предприятия в условиях рынка. Мы рассмотрели различные способы повышения конкурентоспособности организации и остановились на одном из важнейших - проведение эффективной рекламной кампании. Проведя сравнение рекламной деятельности конкурентов выявили недостатки рекламной кампании агентства недвижимости «Адекса» и разработали усовершенствованную рекламную кампанию на основной период продаж, включающий четыре основных этапа:

- первый этап - подготовительный;

- второй этап - массированное воздействие;

- третий этап - интенсивное информирование о деятельности фирмы: подготовка ко второй рекламной «атаке»;

- четвертый этап - повторное массированное воздействие рекламы.

Ожидаемый результат проведения рекламной кампании - существенно возрастет узнаваемость АН «Адекса» на фоне других агентств города, увеличится клиентская база. Компания станет одним из лидеров по оказанию услуг в сфере недвижимости и повысит свою конкурентоспособность.

Таким образом мы выполнили все поставленные задачи и достигли цели, поставленные в выпускной работе:

- изучили теоретические основы конкурентоспособности предприятий;

- выявили сущность и значение конкурентоспособности предприятий, а также методы её оценки;

- определили способы повышения конкурентоспособности предприятия в условиях кризиса посредством рекламы;

- провели оценку конкурентоспособности агентства недвижимости «Адекса» г. Липецка посредством SWOT-анализа;

- разработали рекомендации по совершенствованию рекламной кампании агентства недвижимости «АДЕКСА» с целью повышения конкурентоспособности ее услуг.

Список литературы и источников

1) Адлер Ю.П., Липкина В.В. Лидерство как механизм постоянного обеспечения конкурентоспособности Стандарты и качество. - 2010. - №10. - С. 14 - 22.

2) Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: ОАО «Новости», 2010. - 256 с.

3) Анализ существующих методов оценки конкурентоспособности Сборник трудов региональной межвузовской научно-практической конференции в КВВКИСУ. - Камышин, 2011. - С. 165 - 167.

4) Баумгартен Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции Маркетинг в России и за рубежом - 2012. - №4 (48). - С. 34 - 38.

5) Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - №5 (25). - С. 15 - 20.

6) Гармашов В.С. Стратегия обеспечения конкурентоспособности фирмы. - СПб., 2011. - 32 с.

7) Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. - 207 с.

8) Демченко А.А., Кузьбожев Э.Н. Измерение конкурентоспособности предприятия отрасли: теория и методы измерения. - Курск, 2010. - 88 с.

9) Замураева Л.Е. Факторы, обеспечивающие конкурентные преимущества организации [Электронный ресурс] Режим доступа: http://perspectives.utmn.ru/2007_7/1.4.htm

10) Захаров А.Н. Конкурентоспособность предприятия: сущность, методы оценки и механизмы увеличения [Электронный ресурс] Режим доступа: www.logistics.ru

11) Иноземцев Ю. Взаимосвязь факторов конкурентоспособности Экономист. - 2010. - №10. - С. 92 - 94.

12) Каретников Т.М., Каретников М.В. Конкурентоспособность фирм. - Челябинск, ЧГТУ, 2011. - 142 с.

13) Корабельников В.М. Формирование стратегии конкуренции Коммерческая деятельность и предпринимательство: Сб. науч. тр. - СПб.: СПбГИЭА, 2012. - С. 28 - 34.

14) Королев С.В. Издержки производства в системе конкурентоспособности компании: зарубежный опыт и российская практика Внешнеэкономический бюллетень. - 2013. - №6. - С. 38 - 46.

15) Кравец Л.Г., Обрезанов С.А. Конкурентоспособность предпринимательства и конкурентная разведка. - М., 2012. - 184 с.