Повышение конкурентоспособности предприятия в период кризиса на примере агентства недвижимости "Адекс"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

Повышение конкурентоспособности предприятия в период кризиса на примере агентства недвижимости «Адекс»

Введение

недвижимость конкурентоспособность реклама

На современном этапе экономического развития проблема конкурентоспособности занимает центральное место в экономической политике государства. Создание конкурентных преимуществ перед соперником становится стратегическим направлением деятельности государства и его органов в области обеспечения конкурентоспособности национальной экономики. При этом повышение конкурентоспособности касается всех уровней ее иерархии: продукции (товаров и услуг), предприятия, отрасли, региона и страны в целом, но особую важность приобретает конкурентоспособность предприятия сферы недвижимости, как основного звена экономики, т.к. повышение значимости сферы услуг в социально-экономическом развитии общества является в настоящее время общемировой тенденцией. Рыночный путь становления Российской экономики в последние годы привёл к бурному росту целого ряда отраслей сферы услуг. К их числу относится сфера аренды недвижимости, более успешно адаптировавшийся к новым экономическим условиям, чем многие другие отрасли. За короткое время неразвитый рынок недвижимости пополнился множеством частных фирм, которые стали удовлетворять потребности российских граждан, прежде всего в качественных риэлторских услугах и дали толчок к развитию многих смежных отраслей. В связи с этим, особую актуальность приобретает создание конкурентных преимуществ для предприятий сферы недвижимости. Несмотря на большое количество факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия сферы недвижимости, все же основным и определяющим из них остается его способность оказывать конкурентоспособные услуги и создавать условия для продвижения на рынок. Сегодня для отечественных агентств недвижимости задача повышения конкурентоспособности оказываемых услуг становится особенно актуальной в связи с тем, что негативные последствия мирового финансового кризиса, в значительной степени ослабили их позиции на внутреннем и зарубежном рынках. Неудовлетворительное состояние качества обслуживания и высокие издержки не позволяют еще многим предприятиям сферы услуг позитивно решать эту задачу. В сложившейся ситуации для успешной конкурентной борьбы предприятиям необходимо не только обновлять технологии и технологическое оборудование, изучать внутренний и внешний рынок и вести маркетинговые исследования, также выявлять свои возможности, слабые стороны и уязвимые места конкурентов, но и оказывать управляющее воздействие на собственную конкурентоспособность и определять ее основные направления. Кроме того, в условиях рыночной экономики агентство недвижимости, оказывающее свои услуги, как на внутреннем, так и на международном направлении, не может длительное время занимать устойчивые позиции, опираясь в своей стратегии только на показатели конкурентоспособности услуг, не учитывая мировые уровни качества. Рыночная модель экономики потребовала принципиально новых подходов к формированию стратегии и тактики действия участников рынка недвижимости. Для осуществления успешной деятельности в сложных и новых для всех участников условиях компании, являясь основным звеном, связывающим спрос, и предложение на данном рынке вынуждены были обратиться к концепции управления фирмой, которая позволяет компании получать прибыль за счёт удовлетворения потребностей потребителей. Важной задачей для агентства недвижимости является поиск новых потребителей и удержание уже имеющихся.

Основным инструментом в привлечение новых клиентов является реклама. Проведение эффективной рекламной кампании в кризисных условиях поможет организации найти новых клиентов и удержать свою конкурентоспособность путем увеличения объема продаж.

Целью научной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной кампании для агентства недвижимости «Адекса» г. Липецка с целью повышения конкурентоспособности ее услуг в условиях кризиса.

В соответствии с целью, в работе будут решены следующие задачи дипломной работы:

- изучить теоретические основы конкурентоспособности предприятий;

- выявить сущность и значение конкурентоспособности предприятий, а также методы её оценки;

- определить способы повышения конкурентоспособности предприятия в условиях кризиса посредством рекламы;

провести оценку конкурентоспособности агентства недвижимости «Адекса» г. Липецка посредством SWOT-анализа;

разработать рекомендации по совершенствованию рекламной кампании агентства недвижимости «АДЕКСА» с целью повышения конкурентоспособности ее услуг.

Объектом исследования выступает агентство недвижимости «Адекса» г. Липецка.

Предметом исследования выступает конкурентоспособность агентства недвижимости «Адекса» г. Липецка.

1. Теоретические основы конкурентоспособности услуг компании

1.1 Сущность и значение конкурентоспособности предприятий

Конкурентоспособность в широком смысле слова - это оценочная категория, которая характеризует возможность оцениваемого объекта успешно конкурировать. Т.е. высказывания о конкурентоспособности государства, компании, продукта или цены на этот продукт, могут быть одинаково корректны. Все зависит от конкретной ситуации и задач, для которых используется понятие «конкурентоспособность».

Применительно к маркетингу, конкурентоспособность это относительная оценка потенциальной способности успешно конкурировать на рынке за ограниченный платежеспособный спрос. При этом можно говорить о конкурентоспособности отдельных продуктов или компании в целом.

Высокая конкурентоспособность означает, что продукт или компания потенциально могут с высокой долей вероятности рассчитывать на коммерческий успех на данном рынке. Низкая оценка конкурентоспособности обычно подразумевает малую вероятность потенциального коммерческого успеха.

В реальной жизни конкурентоспособность компании и производимых ею продуктов тесно переплетены. Так, низкая конкурентоспособность продукта может компенсироваться конкурентными преимуществами компании (в форме использования для продукта популярного бренда, либо эффективных каналов продаж), обеспечивая коммерческий успех на конкретном рынке, и наоборот.

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги).

Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет. Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами.

Такая фирма-лидер должна обладать следующими параметрами:

- соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;

- соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;

- соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.

Конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам рынка. При этом фирмы находятся примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла. В том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение будет некорректным.

Сложность, а иногда и полное отсутствие доступа к информации о деятельности конкурентов может создать у руководства фирмы необоснованное мнение о превосходстве фирмы над конкурентами, привести к самоуспокоению и ослаблению усилий, связанных с поддержкой необходимого уровня конкурентного преимущества своей фирмы.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, которые можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности.

Их можно разделить на три группы факторов:

- технико-экономические;

- коммерческие;

- нормативно-правовые.

Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкое (tm) продукции и пр.

Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают:

- конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу);

- предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг);

- рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса);

- имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны).

Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Поэтому оценка этой группы факторов и компонент с помощью коэффициента соответствия нормативам лишена смысла.

Высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточно долговременном временном отрезке. В связи с этим перед любой организацией встает проблема стратегического и тактического управления развитием способности предприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях.

Управление конкурентоспособностью предполагает совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы.

Основой конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность его продукции.

Конкуренция - это цивилизованная и легализованная форма борьбы субъектов рынка, за наилучшие условия производства и сбыта своей продукции, с целью получения прибыли.

Понятие конкурентоспособность предприятия очень многогранно и распространяется на все составляющие деятельности предприятия, такие как товар и его основные характеристики, а также организационные, финансовые и производственные характеристики самого предприятия.

Конкурентоспособность организации определяется следующими факторами:

- качество услуг;

- уровень менеджмента и квалификации персонала;

- технологический уровень производства;

- налоговая среда, в которой действует предприятие;

- доступность источников финансирования.

- наличие эффективной стратегии маркетинга;

- наличие эффективной рекламной кампании;

Конкурентные преимущества имеют различные формы проявления. Перечень конкурентных преимуществ организации и их классификация подробно рассмотрены в работах М. Портера, Фатхутдинова Р.А., O.K. Филатова, В. Петрова, А.Н. Панова и многих других.

Конечно, создавать и совершенствовать сразу все типы факторов невозможно. Необходимо, на наш взгляд, выявлять факторы, оказывающие наибольшее влияние на уровень конкурентоспособности предприятия и использовать их воздействие в нужных для предприятия направлениях.

На основе проведенного анализа имеющейся литературы по проблеме конкурентоспособности предприятия можно выделить три основных ее характеристики. Это:

- во-первых, адаптивность предприятия к изменениям окружающей среды;

- во-вторых, конкурентные преимущества в рамках комплекса маркетинга и рекламы;

- в-третьих, результаты экономической деятельности (относительно конкурентов).

Управление организациями сферы услуг (в отличие от предприятий производственной сферы) имеет специфические особенности, поскольку услуга создаётся при непосредственном взаимодействии потребителя и персонала. Следовательно, продавец услуги первоочередное внимание должен уделять качеству взаимодействия персонала с покупателем, чтобы в момент предоставления услуги создать её максимальную ценность. Поэтому качество любой предлагаемой потребителю услуги в высокой степени зависит от человеческого фактора.

Специфика услуг проявляется в следующем:

1) наличие и комбинация осязаемых и неосязаемых признаков (неосязаемость - это наличие услуги как усилия);

2) совпадение времени производства и покупки услуги;

3) в процессе обслуживания покупатель присутствует при производстве услуги и может оказать влияние на этот процесс (не во всех случаях конструктивно);

4) услуги имеют меньшую степень стандартизации и однородности, чем товары;

5) покупатель услуги находится в зоне повышенного риска вследствие неопределенности результата услуги;

6) услуги нельзя хранить и демонстрировать как товары;

7) услуга индивидуальна в потреблении и производстве;

8) нематериальность услуги;

9) имеет место большое разнообразие услуг;

10) услуга конечна в потреблении.

Особенности видов деятельности в сфере услуг и специфика самой услуги требуют определенных подходов к управлению конкурентоспособностью и повышению эффективности предприятий сферы услуг. Это связано с тем, что попытки трансформировать в сферу услуг управленческие подходы, оправдавшие себя в материальном производстве, оказались несостоятельными. В современных условиях конкурентной борьбы в сфере услуг данная ситуация не только сохраняется, но и усиливается, что, в свою очередь, подтверждают исследования зарубежных экономистов.

Следует иметь в виду, что ни один из подходов к управлению конкурентоспособностью нельзя рассматривать как единственно верный и самый эффективный. В зависимости от конкретных условий эффективными могут быть разные схемы управления. Выбор того или иного подхода должен базироваться на учете постоянно меняющихся реальных условий. Это требует создания систем, обеспечивающих повышение адекватности прогноза и скорости реакций людей на те или иные изменения внешнего мира.

Можно сказать, что в современных условиях управление конкурентоспособностью - это эффективное управление процессом перемен, происходящих как на организационном, так и индивидуальном уровнях.

При разработке и реализации конкурентной стратегии предприятий сферы услуг важно оценить не только влияние социально-экономических факторов повышения конкурентоспособности, но и психологические особенности сферы услуг. При управлении предприятием в современных условиях необходимо учитывать эффект бизнес-лояльности, который рассматривается с точки зрения трех самостоятельных базисных аспектов:

- лояльность клиентов (приверженность);

- лояльность сотрудников (добросовестность);

- лояльность инвесторов (взаимное доверие, уважение и поддержка).

Ни одна из частей не может существовать отдельно от двух других, но все три вместе позволяют предприятию достичь высокого уровня конкурентоспособности.

При разработке мероприятий по привлечению клиентов необходимо помнить, что существует три основных типа лояльных клиентов. Это помогает определить, сможет ли предприятие сделать клиента лояльным:

1) Некоторые клиенты изначально предсказуемы и лояльны, вне зависимости от того, как предприятие с ними работает, так как они предпочитают более стабильные и длительные отношения.

2) Некоторые клиенты более прибыльны, чем другие: тратят деньги в большем количестве, чем другие, оплачивают услуги безотлагательно и требуют меньше внимания обслуживающего персонала.

3) Некоторые клиенты находят услуги предприятия (в силу их особенностей) более привлекательными, чем у конкурентов. Нет такого предприятия, услуги которого нравились бы всем без исключения. Сильные стороны его услуг будут просто лучше подходить для определенных клиентов, более полно удовлетворяя их желаниям и возможностям.

Несмотря на уникальность каждого предприятия сферы услуг, в той или иной мере показатели его прибылей будут укладываться в общую модель экономических эффектов, получаемых от постоянства или лояльности клиентов. Следовательно, рост конкурентоспособности предприятий сферы услуг во многом определяется привлечением клиентов. В этой связи для увеличения доли рынка предприятиям связи необходимо направлять усилия на сохранение своей клиентской базы (сокращение оттока) и привлечение клиентов конкурентов. Конкурентоспособность предприятия - это обобщающий показатель его устойчивой работы. Управление предприятием по сути сводится к управлению его конкурентоспособным потенциалом. Конкурентоспособный потенциал предприятия обладает рядом свойств:

- достаточностью для обеспечения конкурентоспособности и стратегического развития;

- адаптивностью к изменениям внешней среды и научно-техническому развитию;

- стабильностью, определяемой техническим циклом и заданным периодом времени;

- саморегулированием и саморазвитием в соответствии с динамикой внутренней среды;

- гибкостью для обеспечения конкурентоспособности и развития предприятия.

Управление конкурентоспособным потенциалом предприятия предполагает проведение следующих действий:

- выявление структуры конкурентоспособного потенциала;

- формирование методики его диагностики,

- оценку элементов, образующих конкурентоспособный потенциал;

- интегральную оценку конкурентоспособности предприятия;

- анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон деятельности предприятия;

- разработку общей и локальных стратегий по сохранению и развитию конкурентоспособного потенциала.

Важнейшими задачами оценки конкурентного потенциала предприятия являются:

- оценка степени деловой активности предприятия;

- оценка финансовой устойчивости;

- оценка инновационной деятельности предприятия;

- оценка эффективности использования маркетинговых ресурсов фирмы;

- оценка уровня компетенций персонала;

- изучение рыночной конъюнктуры.

Экономика страны функционирует в условиях неограниченной конкуренции с максимальной эффективностью. Конкурентоспособность предприятия - это его возможности, потенциал, а также динамичность приспособления к рыночным отношениям. Пути повышения конкурентоспособности предприятия в этих условиях определяются только повышением качества продукции, снижением цен на товары и услуги, внедрение инновационных технологических процессов, поиском новых возможностей. Уровень конкурентоспособности предприятия является показателем, зависящим от ряда факторов. Показатели конкурентоспособности предприятия это факторы, к которым относится: конкурентоспособность товаров или услуг на рынках (внешнем и внутреннем); емкость рынка (характеризующая объем ежегодных продаж); вид товара или услуги; возможность доступа на рынок; позиции на рынке предприятий-конкурентов; однородность рынка; конкурентоспособность отрасли в целом; возможность внедрения инноваций; конкурентоспособность данного региона и страны (в случае выхода на международный рынок).

В условиях экономического кризиса особую значимость приобретает реклама как инструмент повышения конкурентоспособности организации. В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы, реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, так как с помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре.

1.2 Методы оценки конкурентоспособности услуг предприятий

Наряду с теоретическими исследованиями сущности конкуренции и конкурентоспособности в экономической литературе давно обсуждается проблема практической оценки конкурентоспособности. Можно констатировать, что в вопросах оценки конкурентоспособности продукции на сегодняшний день достигнуты определенные успехи, разработаны вполне приемлемые методики оценки конкурентоспособности идентичных товаров и услуг. Сложнее дело обстоит с оценкой конкурентоспособности предприятий. Несмотря на то, что определенные шаги в этом направлении предпринимались и предпринимаются, универсальной методики комплексной оценки конкурентоспособности предприятия в настоящее время нет.

В то же время потребность в оценке конкурентоспособности того или иного предприятия существует. Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется предприятию в первую очередь для того, чтобы определить, в чем его преимущества и недостатки перед конкурентами, и сделать выводы для выработки предприятием собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества. Определение конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом деятельности любого хозяйствующего субъекта.

В настоящее время, как правило, для оценки конкурентоспособности используют один из двух подходов: квалиметрический (основанный на определении соотношения качества продукции и цены ее потребления) или маркетинговый (основанный на оценке показателей рыночной ситуации).

В ходе оценки конкурентоспособности, используя квалиметрический подход, проводится сравнение качества продукции исследуемого предприятия с качеством эталонных образцов (базовой моделью) или качеством аналогичной продукции предприятий-конкурентов. Основными методами квалиметрического подхода к оценке конкурентоспособности считаются дифференцированный метод расчета относительных показателей конкурентоспособности и комплексный метод.

Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности продукции заключается в определении показателей рыночной ситуации (индекс роста объемов продаж, эффективность маркетинга и другие), показателей конкурентной ситуации (показатели, характеризующие долю предприятия на рынке и относительную долю рынка) и показателей изменения рыночной ситуации (позволяют составить прогноз того, как в будущем изменятся конкурентные преимущества на рынке).

Одним из основных методов оценки конкурентоспособности организации является SWOT-анализ. SWOT анализ может проводиться по фирме в целом, по отдельным бизнес-направлениям (СХП), по отдельным рынкам, на которых фирма функционирует, а также по отдельным товарно-рыночным комбинациям (ТРК).

SWOT-анализ - метод стратегического планирования и оценки конкурентоспособности заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории.

Аббревиатура SWOT в традиционном толковании означает: Strengths - сильные стороны; Weakness - слабые стороны; Opportunities - возможности; Threats - угрозы. Это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации. Качественный анализ перспектив организации проводится с целью выяснения вышеназванных сторон его деятельности, открывающихся перед ним возможностей и надвигающихся угроз. Сила и слабость организации должны оцениваться в контексте его конкурентоспособности.

В процессе SWOT-анализа руководству организации необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1) Каковы сильные и слабые стороны организации (текущие и прогнозируемые)?

2) Каково влияние на организацию внешней среды (текущее и прогнозируемое, позитивное и негативное)?

3) В какой мере сильные стороны компании позволяют ей воспользоваться открывающимися возможностями и противостоять угрозам (защищаться от них)?

4) В какой мере слабые стороны фирмы этого не позволяют осуществить?

5) Какую оценку следует дать бизнесу в целом и отдельным бизнес-направлениям организации (исходя из сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз)?

6) Какие стратегии следует реализовывать при том или ином сочетании сил, слабостей, возможностей и угроз?

SWOT анализ помогает развивать понимание тех обстоятельств, в которых действует организация. Этот метод помогает сбалансировать свои внутренние сильные и слабые стороны с теми благоприятными возможностями и факторами угрозы, с которыми придется столкнуться организации. Данный анализ помогает определить не только возможности организации, но и все доступные преимущества перед конкурентами.

SWOT-анализ позволяет организации изучить существующие на рынке возможности и взвесить свои способности по их преследованию. Также при этом изучаются угрозы, способные подорвать позиции фирмы. Сильные и слабые стороны рассматриваются с позиции покупателей, что подводит реальную основу под решения о распределении ресурсов и помогает компании извлечь максимум пользы из имеющихся у нее возможностей. Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом - это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию - это фактор внешней среды.

Объектом SWOT-анализа может быть не только организация, но и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты, научная сфера, политические партии, некоммерческие организации (НКО), отдельные специалисты, персоны и т.д.

SWOT-анализ эффективен при осуществлении начальной оценки текущей ситуации, однако он не может заменить выработку стратегии или качественный анализ динамики.

Сильные стороны SWOT-анализа:

Это универсальный метод, который применим в самых разнообразных сферах экономики и управления. Его можно адаптировать к объекту исследования любого уровня (продукт, предприятие, регион, страна и пр.).

Это гибкий метод со свободным выбором анализируемых элементов в зависимости от поставленных целей (например, можно анализировать город только с точки зрения туризма или только с точки зрения работы транспорта и т.д.). Может использоваться как для оперативной оценки, так и для стратегического планирования на длительный период. Использование метода, как правило, не требует специальных знаний и наличия узкопрофильного образования.

Недостатки:

SWOT-анализ показывает только общие факторы. Конкретные мероприятия для достижения поставленных целей надо разрабатывать отдельно.

Зачастую при SWOT-анализе происходит лишь перечисление факторов без выявления основных и второстепенных, без детального анализа взаимосвязей между ними. Анализ даёт в большей степени статичную картинку, чем видение развития в динамике.

Результаты SWOT-анализа, как правило, представлены в виде качественного описания, в то время как для оценки ситуации часто требуются количественные параметры. SWOT-анализ является довольно субъективным и чрезвычайно зависит от позиции и знаний того, кто его проводит. Для качественного SWOT-анализа необходимо привлечение больших массивов информации из самых разных сфер, что требует значительных усилий и затрат.

Задача SWOT-анализа - дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов.

Для более полной отдачи от метода используется также построение вариантов действий, основанных на пересечении полей. Для этого последовательно рассматривают различные сочетания факторов внешней среды и внутренних свойств компании. Рассматриваются все возможные парные комбинации и выделяются те, что должны быть учтены при разработке стратегии (Таблица 1.1.).

Поле СИВ показывает, какие сильные стороны необходимо использовать, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде.

Поле СЛВ показывает, за счет каких возможностей внешней среды организация сможет преодолеть имеющиеся слабости.

Поле СИУ показывает, какие силы необходимо использовать организации для устранения угроз.

Поле СЛУ показывает, от каких слабостей необходимо избавиться, чтобы попытаться предотвратить нависшую угрозу.

Таблица 1.1. Развернутая форма SWOT-анализа

	Возможности (О)	Угрозы (Т)
Сильные стороны (S)	СИВ 1… 2… Мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для реализации возможностей	СИУ 1… 2… Мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избегания угроз
Слабые стороны (W)	СЛВ 1… 2… Мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны, используя предоставленные возможности	СЛУ 1… 2… Мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избегания угроз

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

1.3 Повышение конкурентоспособности организации в условиях кризиса посредством рекламы

Кризис - не только время, когда закрываются многие компании. Это также время самой ожесточенной конкурентной борьбы. Ведь стоит вопрос выживания бизнеса. К тому же, все клиенты, полученные во время кризиса, останутся с вами и после него.

В условиях экономического кризиса внимание к отделу маркетинга в компании, безусловно, повышается. Ведь всем известно, что когда компания переживает не лучшие времена, в первую очередь страдают рекламные и маркетинговые бюджеты. Хотя есть и противоположное мнение, которое гласит: именно в период трудностей маркетинговые инструменты во многом помогают поддержать уровень продаж и, соответственно, удержаться на плаву. И тот, кто сумеет воспользоваться всеобщей неразберихой для расширения маркетинговой стратегии, однозначно выиграет и закрепится на рынке. Финансовый кризис не повод автоматически урезать расходы на рекламу, так как после стабилизации ситуации будет тяжело отвоевывать долю рынка, советуют клиентам консультанты международной организации Grant Thornton, объединяющей независимые аудиторские и консультационные фирмы.

Строго запрещено брать «рекламную паузу» компаниям, работающим на конкурентных рынках.

В одном из интервью генеральный директор корпорации Coca-Cola Мухтар Кен рассказал, что в период кризиса в Латинской Америке они не замедлили воспользоваться экономической ситуацией и развернули масштабную PR-кампанию, «поскольку все рекламные площади в тот период очень сильно подешевели».

В кризисных условиях зачастую намечается затоваривание рынка, так как уменьшается спрос из-за отсутствия у людей денежных средств. Сбыт, в этом случае - последнее, на чём будет экономить бизнес, и первое, что бизнес постарается стимулировать. Самым очевидным способом стимулирования сбыта является сбытовая реклама, реклама, которая помогает продавать.

Бизнес и реклама - вещи неразделимые, потому в условиях финансового кризиса руководителям фирм стоит проанализировать влияние рекламы на уровень продаж и, в связи с этим, искать эффективные и менее затратные способы рекламы, чтобы удержать уровень продаж и остаться конкурентоспособными.

Кризис - это естественный виток развития мировой экономики и ничего страшного для эффективно построенного бизнеса в нем нет. И он заставляет нас задуматься об эффективности инвестиций в рекламу Кризис - оптимальное время для бизнеса перевести рекламные бюджеты из оффлайна в онлайн.

Достаточно наивно сегодня полагать, что спад продаж (даже в условиях экономического кризиса) может сопровождаться снижением рекламной активности или полным ее отсутствием. Удачная рекламная кампания увеличивает покупательскую активность даже при отрицательной динамике на рынке.

Сегодня в средствах массовой информации слово «кризис» заменяется разными оборотами типа «сложные» или «новые» экономические условия. Но суть остается: ситуация складывается так, что бизнесу выживать становится все труднее. Даже те товары, которые раньше продавались без особых усилий, сейчас требуют дополнительного привлечения к ним внимания потенциальных покупателей. И каждый руководитель выбирает свою стратегию выживания предприятия в этих условиях. Здесь есть две заметные невооруженным глазом тенденции. Одни компании всячески урезают свои рекламные бюджеты. Почему же они так делают, ведь реклама приводит новых клиентов, приносит деньги в фирму? Все просто: руководители этих компаний, на самом деле, не верят в свою рекламу. Они не считают, что их реклама приносит им деньги. И тратились на нее только потому, что конкурент тоже давал рекламу.

Другие компании, напротив, используют свой шанс и становятся активнее. Да, им тоже приходится пересматривать какие-то свои расходы. Здесь необходимо придержаться грамотной рекламной политики. Грамотное продвижение требует комплексного подхода - наружная реклама, пресса, интернет, плюс акции, стимулирующие сбыт.

Одной из самых затратных статей рекламной кампании являются места размещения рекламных носителей (наружная реклама).

Получить точную оценку эффективности здесь невозможно, зато затраты просто зашкаливают.

Поэтому следует обратить внимание на рекламные места, которые находятся вблизи точек продаж рекламируемого товара, даже если эти «места» будут, менее презентабельными для компании.

Это идеальный вариант для оптимизации затрат на рекламу - меньше расходов без потери качества. Чем ближе реклама к месту совершения покупки, тем сильнее она влияет на сознание покупателей.

Экономический кризис и спад продаж - не время для имиджевой рекламы. Более рациональной в этот период будет реклама «немедленного действия».

Усовершенствованный продукт, выгодная цена, акции, скидки, уникальное предложение и т.д. - то, что необходимо использовать для увеличения объема продаж.

В период спада продаж неординарная и запоминающаяся реклама сможет привлечь покупателей и увеличить объемы продаж.

Уникальность, смелость и креативность, понятная потребителю - это и есть главные составляющие успешной рекламы, способной повысить конкурентоспособность организации или предприятия.

Тем компаниям, кто намерен не только выжить в кризис, но и отвоевать рынок у менее активных конкурентов, необходимо проанализировать возможности медиа-ресурсов и выбрать из них те, которые максимально подходят для решения этой задачи.

Во-первых, выбирать специализированные СМИ. Если раньше была возможность размещать рекламу в разных ресурсах, то в период кризиса необходимо вкладывать средства только в те издания, которые дадут наиболее точное «попадание» в целевую аудиторию. Кроме этого, в специализированных изданиях есть рубрики, которые охватывают все отраслевые потребности.

Выбирать проверенные и надежные издания, со стажем и опытом. При выборе медиа-ресурсов для размещения рекламы предприятия в кризисное время, важно обращать внимание на то, сколько времени данное СМИ работает на рынке. Опытные издатели имеют больше шансов пережить сложные времена. Внушающий доверия стаж для рекламного СМИ - не менее 10 лет, в этом случае у него уже есть опыт выживания в кризис.

С бесплатным распространением до конечного потребителя. Бесплатное распространение становится еще более актуальным в кризисные времена. Когда подписка и свободная продажа падает, количество получателей бесплатных изданий не сокращается, а значит, эффект от вложенных в рекламу средств остается высоким.

Выбирать издания, предлагающие комплекс рекламных услуг, которые дополняют друг друга. В кризисные времена это дает возможность получить скидки и выгодные комплексные предложения, а значит, получить не только эффективную рекламу, но и максимум бонусов.

Выбирать качественные издания. Сложные времена проверяют на прочность и людей, и предприятия. И эта прочность основывается на качестве товаров и услуг, которые предлагает компания. Что касается изданий, то это качество содержания, распространения и оформления.

Выбирать деловые издания. Роль деловых, производственных изданий высока в любые времена. Они работают для профессионалов, вызывают у них уважение, решая задачу не развлечь, а дать максимум полезной в работе информации, что стает особенно важным в кризисное время. Реклама в таких изданиях воспринимается как информативный, а не навязчивый элемент.

Выбирать издания, которые выходят на рекламные средства. Когда бюджет издания формируется исключительно из средств от продажи рекламных площадей, редакция относится к рекламе более чем серьезно. Это значит, что для издания важен каждый клиент и ему обеспечивается индивидуальный подход, профессиональная разработка продающего модуля или рекламной статьи. Кроме того, издание заботится о высокой эффективности рекламы, для чего организует правильное распространение. Принимая решение сворачивать рекламу в кризис, предприятия подписывают себе смертный приговор. Но и тратить средства на все подряд рекламные носители, которые «теплятся» на рынке, не имеет смысла. Необходимо внимательно выбирать эффективные рекламные каналы. Реклама - не только мощный, но, пожалуй, и основной инструмент выживания предприятия в период кризиса, только воспользоваться им нужно вовремя и в нужном объеме.

2. Оценка конкурентоспособности услуг агентства недвижимости «Адекса» на рынке недвижимости г. Липецка

2.1 Характеристика деятельности агентства недвижимости «Адекса»

АН «Адекса» - динамично развивающаяся компания, более 7 лет на рынке недвижимости. 70% агентов имеет высшее юридическое образование. Участие в тематических семинарах, бизнес-тренингах, корпоративных коучингах позволило коллективу достичь высокого профессионального уровня, сыскать признание среди застройщиков и крупнейших банков нашего региона.

Агентство недвижимости «Адекса» расположено в центре города Липецка, в районе пл. Героев, в одном фасадном ряду с основными банками России: «Газпром Банк», «РОСТ Банк», «Меткомбанк» «Сбербанк России», «ТРАСТ банк» «ВТБ 24».

АН «Адекса» оказывает следующие виды услуг:

Юридические услуги:

- проведение устных и письменных консультаций;

- оформление договоров: купли-продажи, дарения, мены;

- представление интересов в банке и у нотариуса;

- оказание услуг по приватизации;

- регистрация права на недвижимое имущество;

- подготовка документов без сопровождения на государственную регистрацию;

- подготовка и сопровождение документов на государственную регистрацию;

- оформление земельных участков (собственность, аренда);

- оформление жилых домов в собственность;

- приватизация;

- перевод из жилого в нежилой фонд;

- оформление в собственность жилого, недостроенного, полуразрушенного дома;

- оформление раздела земельного участка стоящего на кадастровом учете в системе координат МСК 48;

- подготовка договора дарения, купли - продажи;

- подготовка соглашений об определении долей;

- оформление наследства на объект недвижимости (жилой, недостроенный, полуразрушенный дом, земельный участок);

- узаконение самовольных построек, реконструкции;

- сопровождение сделок с объектами недвижимости в районе и области;

- представительство интересов в судах;

- правовая экспертиза документов устанавливающих права на объект недвижимости.

Риэлторские услуги:

1) продажа или обмен квартир, комнат, долей, новостроек, коттеджей, дач, земельных участков, гаражей, коммерческой недвижимости;

2) покупка квартир, комнат, долей, новостроек, коттеджей, дач, земельных участков;

3) поиск покупателя недвижимости;

4) реклама недвижимости;

5) сопровождение ипотеки с подбором программы кредитования;

6) помощь в аренде банковских ячеек.

7) работа с материнскими, воинскими, чернобыльскими сертификатами, с жилищными субсидиями на приобретение жилья;

2.2 SWOT-анализ агентства недвижимости «Адекса»

Таблица 2.1. SWOT-анализ агентства недвижимости «Адекса»

	Возможности	Угрозы
	- развитие современных технологий; - большой выбор при наборе персонала; - рост рынка жилой и коммерческой недвижимости; - рост продаж от застройщиков; - развитие рынка ипотечного кредитования (лояльные процентные ставки на жилье от застройщика).	- снижение доходов населения; - рост конкуренции на рынке; - недоверие к агентствам недвижимости; - повышение требований клиентов к оказываемым услугам; - низкие барьеры выхода на рынок новых конкурентов; - развитие самостоятельного поиска клиентами объектов недвижимости; - сезонность спроса; - политическая нестабильность; - ипотечный кризис (повышенные ставки на вторичное жилье).
Сильные стороны	СиВ	СиУ
- выгодное местоположение офиса; - специализация на жилищном и коммерческом направлениях; - молодой, перспективный персонал; - квалифицированный персонал; - постоянное обучение персонала; - эффективная система мотивации персонала; - индивидуальный подход к клиентам; - высокое качество оказываемых услуг; - юридическая проверка объектов; - партнерская программа со «Сбербанком России».	- расширение ассортимента предлагаемых услуг; - повышение числа повторных обращений в компанию (формирование лояльности); - постоянное подтверждение качества оказываемых услуг и качества обслуживания; - расширение партнерских программ с банками.	- формирование лояльности клиентов; - предоставление скидок повторным клиентам; - формирование осведомленности об агентстве путем проведения рекламной кампании; - использование преимуществ размещения практически в центре города; - обучение персонала; - увеличение базы ликвидных предложений.
Слабые стороны	СлВ	СлУ
- отсутствие услуг по Аренде недвижимости; - недостаточное финансирование проведения рекламной кампании; - отсутствие маркетинговых исследований рынка; - отсутствие постоянной группы клиентов; - отсутствие качественного интернет-ресурса; - один офис; - неформальное сотрудничество с застройщиками - отсутствие сотрудничества со страховыми кампаниями	- расширение ассортимента предлагаемых услуг; - эффективное продвижение агентства и его услуг с помощью проведения бюджетной рекламной кампании; - открытие в перспективе дополнительных офисов; - разработка и продвижение сайта; - формирование партнерских программ с застройщиками, страховыми компаниями.	- диверсификация деятельности; - закрытие бизнеса.

Проведенный SWOT-анализ позволяет сделать вывод, что у агентства недвижимости те же возможности и угрозы, что и у его конкурентов. При этом, однако, учтя сильные и слабые стороны конкурентов, агентство недвижимости может сформировать такое предложение своим клиентам, которое позволит выдерживать конкуренцию на рынке. На сегодняшний день компания вполне может выдерживать конкурентную борьбу со стороны лидеров рынка.

В период экономической нестабильности главная задача любого предприятия - минимизация затрат. Использование современных технологий позволит снизить расходы.

Большинство агентств недвижимости г. Липецка отказались от рекламы из-за недостатка средств. Многие мелкие агентства недвижимости закрылись. Сокращение количества конкурентов привело не только к увеличению числа клиентов, но и сокращению издержек фирмы, связанных с оплатой рекламы.

Для того чтобы успешно функционировать в условиях кризиса, компаниям необходим определенный набор методов управления, использование которых поможет справиться с новыми нестандартными задачами, постоянно возникающими в условиях экономического кризиса. Один из вариантов выхода из сложившейся ситуации это оптимизация работы агентств. Для многих предприятий сферы малого и среднего бизнеса встает вопрос оптимизации бизнес-процессов и расходов. Все решают эти вопросы по-разному.

В условиях конкуренции ключевыми факторами успеха для агентства должны быть:

- высокое качество обслуживания;

- эффективная рекламная кампания с целью повышения осведомленности об агентстве и его услугах;

- расширение спектра услуг;

- широкий выбор предложений;

- партнерские программы совместно с застройщиками, банками и страховыми компаниями.

Таким образом, для повышения конкурентоспособности агентства недвижимости «Адекса» необходимо:

- оптимизация работы агентства;

- создание сети филиалов;

- усиление продвижения.

2.3 Характеристика рекламной политики агентства недвижимости «Адекса»

Рекламная политика фирмы - это конкретные действия по созданию и размещению рекламы, с целью формирования имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. В целях изучения рекламной политики агентства недвижимости «Адекса» была проведена беседа с руководителем организации, в ходе которой мы выявили какие рекламные средства использует агентство в своей деятельности:

1) сайт в интернете (включает характеристику кампании, постоянно обновляемый ассортимент предложений, список сотрудников, баннеры банков-партнеров, отзывы клиентов);

2) промо-стойка с информацией об агентстве и контактами в ТРЦ «Торнадо»;

3) листовки, распространяемые в виде расклейки с информацией об агентстве, о риелторах, об объектах недвижимости;

4) распространение визиток риелторов, включающих данные риелтора, контакты агентства, адрес сайта в интернете и электронную почту агентства;

5) баннер в газете «Моя реклама»;

6) отдельный магазин на портале «Моя реклама»;

7) участие в проводимых банками-партнерами мероприятиях (ярмарки недвижимости, совместные мероприятия с застройщиками, акционные мероприятия).

Таким образом, из средств рекламы, используемых с постоянной периодичностью, агентство недвижимости использует только рекламные листовки. Из анализа эффективности данного рекламного средства мы видим, что это одно из самых эффективных средств рекламы, но оно имеет один существенный недостаток - отсутствие повторных контактов.

Интернет реклама у агентства недвижимости «Адекса» представлена сайтом компании и отдельной страницей на портале «Моя реклама» в разделе «Агентства недвижимости». Информация о сайте представлена только на промо-стойке в ТРЦ «Торнадо» и на визитках, которые распространяются в основном среди уже имеющихся клиентов. Таким образом, информация о сайте агентства, становится малодоступной для широкой публики.

Такой эффективный способ, по мнению экспертов, как газетная реклама, обладающий широким охватом рынка и высокой избирательность аудитории, мало используется организацией и представлен лишь баннером в одной газете «Моя реклама».

Наружная реклама. Радио и телевидение не используются в рекламной кампании агентства.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что рекламная деятельность агентства недвижимости «Адекса» представлена очень узко на рекламном рынке города Липецка.

2.4 Анализ эффективности рекламной деятельности агентства недвижимости «Адекса»

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него.

По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Для анализа эффективности рекламной политики агентства недвижимости «Адекса» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (Таблица 2.2.).

Таблица 2.2. Оценка свойств видов рекламы

Средство	Задача	Итого
	охват местного рынка	избирательность аудитории	невысокая стоимость	частота повторных контактов
Интернет-реклама	2	2	0	0	4
Телевидение	2	0	0	1	3
Радио	2	0	1	1	4
Наружная реклама	2	0	2	2	6
Газеты	2	1	2	1	6
Листовки	2	2	2	0	6

Степень эффективности свойств видов рекламы оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.

Оценка средств рекламы бальная, где:

0 - средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;

1 - средство нейтрально;

2 - для данной задачи средство эффективно.

По результатам оценки свойств видов рекламы получилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла).