В отдельных случаях торговые организации, универсальные и крупные специализированные магазины сами организуют подготовку оригиналов рекламных средств.

Средства печатной рекламы выпускаются на основе тематических планов, которые составляются с учетом заявок рекламодателей.

Для выполнения работы между заказчиком и исполнителем заключается договор, а отдельные заказы выполняются на основе гарантийного письма заказчика.

Распространением средств печатной рекламы занимается или непосредственно сам заказчик (рекламодатель), или исполнитель - рекламист.

Заказчик распространяет печатную продукцию на совещаниях, оптовых ярмарках, в торговых залах магазинов или рассылает потенциальным покупателям через отделения связи.

В случаях, когда договором предусмотрено распространение печатной рекламы исполнителем, заказчик представляет типографии разнарядку на рассылку готовой продукции. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. М.: 2001 - 364 с.

Рекламные объявления в печатных органах торговые организации и предприятия подготавливают и размещают также посредством либо своих рекламных служб (бюро, отделов рекламы), либо специализированных рекламных комбинатов.

2.3 Составляющие рекламной кампании

2.3.1 Рекламный бюджет

Метод "процент от выручки".

При использовании этого метода бюджет рекламы определяется в процентах от выручки. В соответствии с этим, бюджет рекламы "Алстрой" будет составлять 250 млн. руб. + 3,75% от суммы выручки, превышающей 3 330 млн. руб.

БР = 250 + (20400 - 3 330) * 0,0375 = 890 млн. руб.

Метод целей и задач.

Бюджет рекламы определяется по следующим формулам:

П к = (Д рк * ? (К рс i * А i)) / К мин * 0,2;

П осв = П к * 0,5;

П г = П осв * 0,2;

П общ = П г * (1 + П) * 0,5, где

П к - количество потребителей, которые будут контактировать с рекламным сообщением;

Д рк - длительность рекламной компании в месяцах;

К рс i - количество сообщений в этом рекламном средстве за месяц;

А i - охват аудитории i-м рекламным средством, чел.;

К мин - минимальное количество сообщений, которые должен увидеть потребитель (не менее 4-х);

П осв - количество осведомленных покупателей;

П г - количество покупателей первой очереди;

П общ - общее количество сделок;

П - повторное количество сделок.

Таблица 1 - Охват аудитории средствами распространения рекламы.

Средства распространения рекламы	Охват аудитории, чел.	Выходов в месяц, раз
Радио: радио России радио Маяк	21 000 13 000	20 10
Журналы: Недвижимость Строитель	9 000 11 000	1 1
Телевидение РТР 10: 00-11: 00 19: 00-20: 00	52 000	4
Щитовая реклама	8 000	1

П к = (12 * (20 * 21 000 + 10 * 13 000 + 9 000 * 1 + 11 000 * 1 + 8 000 *

* 1 + 52 000 * 4)) / 5 * 0,2 = 377 280 чел.

П осв = 377 280 * 0,5 = 188 640 чел.

П г = 188 640 * 0,2 = 37 728 чел.

Определяем бюджет рекламы исходя из фактических тарифов:

БР у. е. = 12 * (20 * 120 + 10 * 110 + 1 * 86 + 1 * 94 + 2 * 500 + 2 * 950 +

+ 0,5 * 1000) + 150 + 100 + 850 + 350 + 300 = 84 960 + 1 750 = 86 710 у. е.

где150 - изготовление радио-ролика;

100 - дизайн рекламы для журналов;

850 - изготовление рекламного ролика для TV;

350 - дизайн и изготовление щитовой рекламы;

300 - непредвиденные расходы.

БР бел. руб. = 88 230 * 2 140 = 185,6 млн. руб.

2.3.2 Продолжительность

Учитывая особенности целевой аудитории, принято решение о размещении рекламы на радио, телевидении, в журналах и оформление щитов.

Таблица 2 - График рекламной кампании "Алстрой" 2011 год.

Отобранные средства рекламы	Стоимость за единицу, у. е.	Месяцы, количество сообщений	Итого затрат, у. е.
		январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь
Радио: радио России радио Маяк	120 за 20 сек. 110 за 15 сек.	20 10	20 10	20 10	20 10	20 10	20 10	20 10	20 10	20 10	20 10	20 10	20 10	28 800 13 200
Журналы: Недвижимость Строитель	86 94	1 1	1 1	1 1	1 1	1 1	1 1	1 1	1 1	1 1	1 1	1 1	1 1	1 032 1 128
Телевидение РТР 10: 00-11: 00 19: 00-20: 00	500 950	2 2	2 2	2 2	2 2	2 2	2 2	2 2	2 2	2 2	2 2	2 2	2 2	12 000 22 800
Щитовая реклама	1 000	1	1	1	1	1	1							6 000
Сумма затрат, у. е.		7 580	7 580	7 580	7 580	7 580	7 580	6 580	6 580	6 580	6 580	6 580	6 580	84 960

2.3.3 Концепция

Миссия "Алстрой":

"Компания "Алстрой" стремится завоевать и удержать позиции ведущего предприятия по изготовлению и установке пластиковых окон, аксессуаров к ним и дверей в Москве, а также зарекомендовать себя на подмосковном рынке в качестве надежной компании, производящей хорошие окна.

"Алстрой" предлагают своим клиентам продукт хорошего качества в виде комплексной услуги по консультированию клиентов, замеру оконных проемов в квартирах, изготовлению, доставке, установке и гарантийному обслуживанию оконных конструкций.

Добросовестное выполнение принятых на себя обязательств, обеспечивает компании удержание старых и приток новых потребителей, что, в свою очередь, ведёт к удовлетворению личных запросов собственника и трудового коллектива.

Стратегическая цель на 2011 год: "Обеспечить укрепление позиций компании на своём рынке и выход на розничный подмосковный рынок Коммерческая цель на 2011 год: "Увеличить объем продаж пластиковых конструкций по сравнению с 2010 годом в 2 раза". ^{Данные отчётности и бизнес-плана «Алстрой»}

2.3.4 Медиаплан

Медиапланирование - планирование рекламных кампаний, смысл которых сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Медиапланирование - важный инструмент в прогнозировании и анализе, без знания которого работать на рынке в настоящее время сложно, а завтра будет невозможно.

Следует понимать различие между медиа (СМИ) и носителями. Медиа - это категория, вид средства доставки рекламы и ПР-материалов (ТВ, радио, пресса, наружная реклама, транспорт, кино, Интернет и т.д.) Вииклз - это конкретные носители рекламы, например "МК" - это средство из категории "медиапресса".

Рекламо - и ПР-способность конкретных медиа в РФ можно определять с помощью маркетинговых исследований.

Основные понятия медиапланирования.

· Избирательность аудитории - свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, группы потребителей при минимальном охвате.

Высокая избирательность - у ТВ, кабельного ТВ, радио.

Низкая избирательность - у новостных журналов, наружной и транспортной рекламы.

· Потенциал охвата - способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей. В порядке убывания потенциал оценивается как:

1. Высокий - ТВ национальное и местное, наружная реклама;

2. Средний - радио национальное и местное, национальные журналы, транзитная реклама;

3. Низкий - кабельное ТВ, газеты, новостные журналы.

· Скорость аккумулирования аудитории показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному рекламоносителю, чтобы охватить всю потенциальную аудиторию.

Быстрая скорость - у всех видов ТВ и радио, газет и новостных журналов.

Низкая - у национальных журналов, наружной и транспортной рекламы.

· Географическая гибкость показывает, на сколько гибко медианоситель охватывает наружные нам территории.

Отличная гибкость - у местного кабельного ТВ.

Хорошая - у местного ТВ и радио; газет, журналов, наружной и транзитной рекламы.

Слабая - у национального ТВ и радио.

· Рейтинг - для ТВ и радио, покрытие - для прессы, показ - для наружной рекламы.

· Доля - это процент, рассчитанный для конкретной программы. Доля определяется и для канала. Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100.

· Суммарный рейтинг или сумма рейтингов всех выходов во всех медиа - это количество воздействий или процент от населения.

· Охват - предполагаемый процент людей, которые будут подвержены воздействию СМИ, где были размещены сообщения.

· Частота показывает сколько раз в среднем индивидуум или семья увидели сообщение.

· Взаимосвязь охвата, частоты и суммарного рейтинга. Эти термины выражаются в виде процентов (но без знака %) и представляют количество человек или домов, которые будут затронуты медиаграфиком.

Таблица 3 - Содержание медиаплана

	Процент	Абсолютное значение, млн человек
Охват	80	8
Частота	2	-
Суммарный рейтинг	18	-
Количество предъявлений		16
Всего население	100	10

Суммарный рейтинг - это произведение охвата на частоту; выражает суммарный добавленный процент аудитории, которая будет охвачена один и более раз.

Количество предъявлений указывает эквивалентное количество людей, которые будут охвачены один или более раз.

· Индекс профильности - это отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории рекламного средства к их доле в населении региона. Позволяет оценить соответствие выбранного рекламоносителя целевой группе. Активно используется в процессе анализа медиапредпочтений.

· Медиамикс позволяет оценить использование различных типов медианосителей в рамках одного медиаплана. Доли охваченной и неохваченной аудитории вычисляются по формуле теории вероятности.

(1 - Рав) = (1 - Ра) * (1 - Рв),

где (1 - Рав) - не охваченная медиамиксом аудитория;

Рав - охваченная медиамиксом аудитория;

Ра - охваченная телевидением аудитория;

Рв - охваченная журналами аудитория.

Исходные сведения для медиаплана содержаться в медиабрифе. Его составляет ПР-агенство совместно с заказчиком и аккумулирует следующую информацию:

· Бюджет кампании;

· Сроки проведения кампании;

· Формат ПР - и рекламных материалов (время аудио - или видеоролика, объем статьи, Интернет-баннер и т.п.);

· Региональный охват;

· СМИ (ТВ и радиоканалы, издания и т.п.);

· Целевую аудиторию;

· Дату представления медиаплана.

Перечень медиабриф.

1. Продукт;

2. производитель;

3. стратегия выведения на рынок;

4. цели рекламной кампании;

5. целевая аудитория;

6. бюджет;

7. дата начала кампании;

8. длительность;

9. география;

10. медиа каналы;

11. дата представления медиаплана.

Для расчетов необходимы данные социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ, расценки на размещение рекламного сообщения по каждому из возможных его носителей. Для этого проводится выбор медиа, рекламоносителей и т.д.

1. Основные этапы планирования:

1. Определение маркетинговой проблемы.

2. Трансформация маркетинговых требований в достижимые медиацели.

3. Решение по выбору медиа посредством формулирования медиастратегии (аудитория, территория, распределение по времени, охват и частота воздействия, выбор схемы охвата, эффективная частота).

4. Бюджет рекламной кампании.

2. Стоимостные характеристики медиаплана.

Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку дают возможность сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов

Цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу (СРТ)

СРТ = (стоимость размещения РС/общая численность потенциальных зрителей) *1000

СРТ используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей РС или времени их размещения на одном носителе. Стоимость за тысячу контактов СРТ ОТS - это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело (слышало).

СРТ ОТS = (стоимость рекламной кампании/ ОТS (количество контактов) *1000

Стоимость за тысячу представлений целевой аудитории СРТ Reach - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысяча представителей "мишеней".

СРТ Reach = (стоимость рекламной кампании/ Reach (1+) *численность мишени) *1000

Стоимость за единицу СРР (стоимость одного пункта рейтинга) - коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.

СРР = (стоимость рекламной кампании/стоимость одного пункта рейтинга)

С точки зрения рекламодателя, чем меньше СРР, тем экономически эффективней рассматриваемая кампания и, соответственно, можно достичь максимального значения стоимость одного пункта рейтинга.

2.3.5 Конкурентная стратегия

По результатам анализа наиболее сильными сторонами компании являются:

1. Относительно широкий ассортимент товаров.

2. Презентабельный и хорошо работающий центральный офис продаж.

3. Высокая материальная компенсация замерщикам, среднерыночная зарплата менеджеров по продажам и монтажников.

4. Высокая квалификация монтажников.

5. Хороший имидж компании среди большинства существующих и потенциальных клиентов.

6. Лояльность большинства сотрудников к компании.

7. Большой опыт работы на строительном рынке.

8. Конкурентоспособные цены

Слабыми сторонами являются:

1. Нет описания бизнес-процессов компании, нет регламентов взаимодействия между подразделениями.

2. Отсутствие системного обучения персонала.

3. Гарантийный срок меньше чем у лидера.

4. Небольшая сбытовая сеть, ориентированная на рынок частного заказчика Москвы и Подмосковья. Не отработан бизнес-процесс проектирования фасадных конструкций и зимних садов и их ценообразования.

5. Нет информации о ситуации на рынке, кроме цен.

6. Недостаточность рекламы и, как следствие, недостаточная известность.

В условиях растущего рынка и планов компании увеличить объёмы продаж, недостаточность информирования рынка является сильно сдерживающим фактором.

Все слабые стороны "подтягиваются" до хорошего уровня настойчивой и последовательной работой по выполнению предложенных ниже мероприятий Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. М.: «Финансы и статистика», 2003 - С. 189.

Для построения четырёхпольной матрицы SWOT-анализа использованы данные обзора рынка и внешней среды, а так же анализа сильных и слабых сторон компании.

Таблица 4. SWOT-анализ АЛСТРОЙ

	Возможности: 1. Рост строительного рынка Москвы, Подмосковья 2. Рост покуп. способности. 3. Разработка новых моделей	Угрозы: 1. Ужесточение конкуренции 2. Товары заменители 3. Рост цен
Сильные стороны: 1. Сеть розничных продаж. 2. Устойчивое финансовое положение. 3. Квалиф. персонал.	Стратегия, использующая силу для реализации возможностей.	Стратегия нейтрализации угроз
Слабые стороны: 1. Недостаточность рекламы. 2. Неполный цикл производства. 3. Отсутств. сбыт. сеть для частного заказчика в Подмосковье.	Стратегия преодоления слабостей для реализации возможностей.	Стратегия усиления возможностей

Стратегии - увеличение продаж и доли рынка за счёт усиления рекламной деятельности и углубления личных связей со строительными организациями.

2.3.6 Рекламные мероприятия

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе необходимо установить ее цель. Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

При анализе влияния рекламы на спрос потребителей товаров было выяснено, что многие покупатели не знают о существовании и местонахождении специализированных предприятий, занимающихся оказанием услуг по окраске металлоизделий и, если бы они обладали такой информацией, то предпочли бы совершить необходимую покупку в нем. Поэтому для увеличения информированности покупателей, а также для повышения спроса на товары в "мертвое время", предприятию "Алстрой" необходимо создать несколько рекламных щитов, которые будут содержать информацию об ассортименте товаров, дополнительных услугах предприятия, времени его работы и местоположении. Стоимость щита размером 3 х 6 мІ составляет 25000 рублей, аренда места под щит на полгода - 60 тыс. руб. Размещение двустороннего щита составит 100 тыс. руб. Выполненные щиты необходимо разместить в наиболее многолюдных местах (возле университетов, на остановках, транспорте). Цель установления такого щита - вызвать у прохожих желание посетить предприятие "Алстрой" и воспользоваться его услугами.

Основными элементами рекламных объявлений как на щитах, так и в листовках, являются текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определенную идею, информацию.

Текст должен излагать существо предложения, изображение дополняет его зрительным образом. К элементам рекламных объявлений относятся шрифт и цвет, придающие рекламе эмоциональную окраску, усиливающие ее воздействие.

Результаты маркетинговых исследований показали, что большое внимание при выборе места покупки уделяется известности, а также внешнему и внутреннему виду предприятия. Поэтому для повышения спроса на товары торговому предприятию "Алстрой" необходимо организовать рекламу на предприятии, которая должна состоять из: рекламы самого предприятия, привлекающей к нему покупателей, и рекламы услуг, которые оно оказывает. Так, услуг по окраске металлоизделий может осуществляться с помощью пиктограмм, представляющих собой стилизованные изображения товаров, характерные для каждой отдельной группы.

Как известно из проведенных маркетинговых исследований, половина всех покупок на предприятии осуществляется покупателями импульсивно, т.е. непреднамеренно, под влиянием внешнего вида товара, его упаковки или совета продавца. Информация о товаре, исходящая от продавца, представляет собой устную рекламу. Поэтому роль продавца в рекламной деятельности предприятия достаточно значительна. Его работа должна основываться не только на знании предлагаемых товаров, но и на умении правильно предложить их покупателям.

Устная реклама с участием продавца отличается от всех других видов рекламы возможностью индивидуального общения. Продавец, оценивая характер покупателя, определяет метод подхода к нему. Так, вялых и инертных по характеру покупателей следует обслуживать более активно, воздействовать на них убеждением, советом.

Важно, чтобы в процессе общения с покупателем продавец поддерживал его заинтересованность в товаре. Если покупатель возражает или сомневается, то продавцу надо найти доводы в защиту товара, соглашаясь и со справедливыми замечаниями.

Немаловажную рекламную роль на предприятии может играть внутренняя радиотрансляция, по которой администрация предприятия "Алстрой" может делать объявления о поступлении каких-либо новых товаров, обращать внимание покупателей на появление дополнительных услугах и т.д. Чтобы вызвать и закрепить у покупателей положительные эмоции, связанные с посещением предприятия, по местному радио следует организовать трансляцию музыки.

Для увеличения интереса покупателей к продукции фирмы "Алстрой" можно воспользоваться следующими средствами коммерческой пропаганды:

1. Организовать интервью руководителей или других сотрудников фирмы средствами массовой информации, в ходе которого потребитель получает необходимую информацию: о роде деятельности фирмы, ассортименте и качестве товаров, уровне обслуживания и т.п.

2. Издание фирменного пропагандистского проспекта, в котором могут отражаться история фирмы, наиболее значительные достижения, организационная структура фирмы, общие сведения о ее руководителях. Тираж проспектов должен составить не менее 10000 экземпляров стоимостью 4,5 рубля (45 тыс. руб.). Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью.

3. Издание фирменного буклета, календарей, пакетов для упаковки покупок. Это одно из наиболее дорогостоящих средств, поэтому сам факт издания фирменного буклета будет говорить о высокой значимости фирмы. Тираж пакетов составит 10000 экземпляров стоимостью 1 рубля за штуку (10 тыс. руб.). Тираж календарей также составит 10000 экземпляров стоимостью 1,5 рублей за штуку (15 тыс. руб.). Издание 1000 визиток составит 1,5 тыс. руб.

Использование Интернет позволит:

донести информацию о фирме "Алстрой" до широко круга, а также до отдельных узкоспециализированных групп перспективных клиентов за считанные секунды и за небольшую плату;

конкурировать на равных условиях с гораздо более крупными фирмами;

осуществлять последующие маркетинговые исследования с помощью электронной почты, что значительно облегчит и увеличит скорость сбора необходимой информации;

использование электронной почты также позволит оперативно реагировать на изменяющийся спрос и пожелания клиентов;

оформление заказов (Интернет-предприятие).

На странице предприятия "Алстрой" можно будет разместить, например, краткие благодарности от довольных покупателей, письмо из газеты или журнала о включении данной фирмы в десятку (сотню) лучших, список организаций, у которых можно получить информацию о фирме, свои услуги и прочее.

При величине рекламного бюджета 10 тыс. руб. в месяц максимальная эффективность размещения рекламы будет достигнута при следующем распределении рекламного бюджета:

"Стройка" - минимальный модуль через номер и 6 строк в номер;

"СтройБизнесМаркет" - 11 строк в номер;

"Желтые страницы", - примерно по 12 тыс. руб. в год;

"Центр Плюс" - 1 минимальный модуль раз в полгода;

stroit.ru - 6 ссылок на сайт рекламодателя в номер и минисайт;

"СтройПарк" - 3 строки в номер;

"СтройПрайс" - 2 строки в номер;

"Инженерные сети" - 1 строка в номер;

"Строитель", "СтройТовары" - 1 строка раз в 2 номера;

"СтройИнформ" - 1 строка раз в 3 номера;

"Промышленно-строительное обозрение", - 1 строка раз в 4 номера;

"Перестройка" - 1 строка раз в 6 номеров;

"Инструмент и оборудование" - 1 строка раз в полгода;

"Промышленный оптовик", "Каталог ИНФООЛ", "Промышленно-строительный альманах", "Снабжение промышленных предприятий", "Импульс Оборудование" - 1 строка раз в год.

С учетом результатов проведенного анализа и медиаплана организация рекламной деятельности на предприятии "Алстрой" будет осуществляться в рамках остаточной, традиционной, оппортунистической стратегий.

Интернет-реклама способна оперативно предоставить пользователю максимум информации о товаре или услуге. Для этого баннеры должны вести на красивый и удобный сайт, который не только даст пользователю подробное описание предложений компании, но и, приятно удивив дизайном, оставит хорошее впечатление о фирме.

Система контроля, осуществляемая на торговом предприятии "Алстрой" отслеживает рекламную деятельность предприятия путем отбора и анализа информации на каждом уровне (рис.2.1).

В отчете о контроле поясняются выявленные причины и виды отклонений, при этом они систематизируются и обобщаются так, чтобы стало ясным, где и как следует вмешиваться в планирование реализацию и даже сам контроль путем принятия рений.

Контрольная информация с помощью обратной связи попадает к директору предприятия "Алстрой" и вызывает принятие мер по адаптации или корректировке прежних приемов работы.

Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

Рентабельность печатной и экранной рекламы товаров предприятия "Алстрой", составили соответственно 116,57% и 108,09%:

, .

Учитывая, что рентабельность печатной рекламы выше 100%, данный вид рекламы будет является частью рекламной кампании предприятия "Алстрой" в 2009 г.

2.3.7 Выбор исполнителя (рекламной компании)

Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики, и т.д. Это работа творческая, и требует определенного профессионализма. Проведение кампании в едином ключе, именно, как кампании, а не серии разрозненных мероприятий, повышает ее эффективность. Обеспечить требуемые профессионализм и координацию способно рекламное агентство.

Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи кампании и рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных сил к работе на предприятие, и выборе исполнителя уже на основании результатов работы. Консультантом предварительно выясняются возможности и опыт агентств по работе с интересующими предприятия средствами рекламы. Предварительно отобранные агентства приглашаются к участию в конкурсе на разработку рекламной кампании предприятия. Цели рекламы, средства, объемы обращений задаются, как входные параметры. Бюджет не регламентируется. Конкурс выигрывает агентство, разработавшее наиболее качественный проект кампании, при минимальном бюджете. Контрольную цифру бюджета предприятие имеет.

На российском рынке существуют предприятия, чьи рекламные расходы оцениваются в миллионы долларов. Конкурсная борьба за крупный заказ заставляет агентства создавать для себя конкурентные преимущества, в том числе ценовые, предоставляя предприятию скидки. Даже 5 дополнительных процентов скидки с контрольной цифры бюджета стоят усилий по организации конкурса.

Действительно качественная рекламная кампания может быть разработана для предприятия, если ее идея основана на конкурентном преимуществе. Процесс коммуникации, которым является реклама, упрощенно может быть представлен следующим образом:

Конкурентное преимущество предприятия с точки зрения целевой аудитории (именно ее нужно брать в расчет) могут быть выявлены опросом, проведенным подразделением маркетинга предприятия, либо консультантом. Если конкурентное преимущество отсутствует, как таковое - например, потребители наиболее высоко ценят уровень сервиса, который на предприятии средний - то его можно создать (что является задачей маркетинга и требует глубокой проработки) или сымитировать. В последнем случае сервис ни в коей мере не приукрашивается (правдивая реклама - долгосрочный эффект), но внимание на нем акцентируется. Конкурентное преимущество, как основа рекламной идеи, также может быть задано входным параметром для конкурса рекламных агентств.

На рынке наружной рекламы города Москвы есть несколько фирм - производителей это "Фарбис”, "Омис”, "Ант Лоджик”, которые предлагают конкурентоспособную продукцию по качеству и цене, но они не имеют большого парка оборудования и поэтому часто не выдерживают сроки. Эти же компании могут быть использованы для изготовления наружной рекламы.

Глава 3. Методы определения эффективности рекламной кампании в сфере строительства

3.1 Реклама в строительстве. Краткий экскурс в историю вопроса

Реклама строительных компаний - перед глазами простого обывателя в любое время года. Со щитов наружной рекламы и со страниц печатных изданий строители не уходят в течение 365 дней, меняются только предложения, которые компании делают потенциальным потребителям.

Рекламу строительных компаний делят, хотя и весьма условно, на имиджевую и сбытовую. Основной поток рекламы - это реклама сбытовая. Исторически сложилось так, что она у всех строительных компаний выглядит примерно одинаково - большое изображение строительного объекта (дом, жилой комплекс, элитный квартал), название этого объекта, логотип компании и надпись. Это может быть как надпись "Продажа квартир", так и короткое спецпредложение, т.е. сообщение о ценах - например, "Ваш взнос - $4500", "Летние цены - до Нового года" или "Последние квартиры". Эта реклама носит психологический характер, создавая ажиотаж, способствует ускорению решений о приобретении жилой недвижимости. Время от времени на рекламных постерах в качестве "подкрепляющего средства" появляются изображения радостных людей, которые, видимо, уже стали счастливыми обладателями недвижимости - или станут ими совсем скоро.

Многие строительные компании боятся креатива и имиджевой рекламы, потому что не представляют конечного результата этих нововведений, а производство такой рекламы в производстве очень дорого, и рекламные затраты не окупают себя. Тратиться на имидж в нашей стране строители пока не готовы, и не так много строительных фирм имеют в своих рекламных бюджетах средства на это. Имиджем компании обычно занимаются PR службы фирм.

На этапе, когда человек осуществляет выбор, конкретная (товарная реклама) важна, но выбирает компанию он всё равно ту, которую знает.

Строящиеся объекты разделяются на типовые и элитные, поэтому строительные компании стараются выработать различные рекламные посылы, хотя пользуются для их тиражирования в основном теми же каналами коммуникации - "наружкой" ("Наружная (внешняя) реклама - графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. К наружной рекламе относятся также рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов/супермаркетов") и печатной прессой.

Покупателей жилых домов эконом-класса, в первую очередь, интересует стоимость квадратного метра и местоположение дома, поэтому для таких объектов в основном разрабатывается реклама, содержащая изображение дома и краткую информацию о нем.

Для потенциального покупателя элитного жилья больше важны эмоциональные характеристики. Приобретая пентхаус, т.е. человек реализует свою мечту, обретает новый стиль жизни, поднимается на ступеньку вверх по социальной лестнице. Соответственно, реклама для этой аудитории должна отражать философию элитной жизни, создавать привлекательный образ, легенду. Поэтому в рекламе таких объектов гораздо чаще можно встретить специально разработанный для конкретного дома изображения успешных людей, довольных жизнью, и заявления о том, что "это жилье Haute Couture, не для всех, а для избранных".

Для донесения всей этой информации строительные компании используют и специализированные издания, и деловую прессу, и "глянец", и издания, рассчитанные на массового потребителя. Различия в использовании тех или иных печатных СМИ зависят лишь от класса объекта недвижимости, который продвигает компания. Исключением в данном случае служат специализированные издания - такие, как "Бюллетень недвижимости, "Квартиры в строящихся домах" и "Недвижимость", которые используются для размещения рекламы как типовых объектов, так и элитных, потому что они ориентированы на всех тех, кто в данный момент находится в поиске жилья.

Однако, учитывая тот объём рекламы строительных компаний, которые размещаются в специализированных СМИ, появляется вопрос, каким образом компании пытаются выделиться на фоне остальных. И хотя представители строительных компаний практически в один голос заявляют об использовании нестандартных ходов и креатива, выяснить, что же стоит за этими понятиями, оказалось сложно.

Очень важно, чтобы в специализированных СМИ компания была представлена достаточно масштабно. Компания должна стремиться к использованию всех рекламных возможностей, которые предоставляет издание - размещать строчную информацию о себе и своих объектах в соответствующих разделах, размещать комментарии специалистов, размещать модульную рекламу на глянцевых страницах и обложке.

В рекламе элитных объектов активно используется реклама в глянцевых изданиях - таких, как Top Manager и The Chief, а также в деловой прессе - газетах "Коммерсант", журналах "Эксперт", "Интербизнес", имеющих свой определённый круг читателей, относящихся к высшей прослойке среднего класса и деловой, творческой и политической элите.

Реклама типового строительства в большей степени уходит в издания, рассчитанные на массового потребителя - "Аргументы и факты", "Комсомольская правда", Metro. Хотя дома эконом-класса не обходят стороной и деловую прессу, например, всё тот же "Коммерсант".

Ухода строительных компаний из "наружки" также ждать не стоит, хотя, по мнению некоторых участников рынка, сейчас её значение не так велико, каким оно было на этапе становления рынка.

По мнению некоторых экспертов, когда строительный рынок только начинал развиваться, и большинство компаний занималось разработкой стратегий продвижения, "наружка" активно использовалась для выработки у потребителей стойкой ассоциации со строительной компанией за счет размещения узнаваемого фирменного стиля и слогана компании.

Теперь же наружка пестрит в основном товарными предложениями, показывая конкретный дом и рассказывая в нескольких словах о его преимуществах (особенно это касается элитных объектов) или опять-таки, информируя о скидках, предложениях по ипотеке или о том, что квартиры заканчиваются.

По словам некоторых из представителей рынка, на данный момент эффективность наружной рекламы для строительных компаний не так высока. Её отсутствие снижает объем продаж на 5-8%, а присутствие ничего не дает. Но из-за этих 5% компании и не уходят со щитов.

На наружную рекламу, по данным TNS Gallup Media, за период с января по сентябрь 2011 года, основные игроки московского строительного рынка потратили более $20 млн.

Одним из самых эффективных способов наружной рекламы остаётся оформление стройплощадок, которое уже давно стало традиционным как для элитных объектов, так и для типовых.

Преимуществами этого вида наружной рекламы является то, что, во-первых, оформление стройплощадки обходится заказчику дешевле, чем размещение в стандартной "наружке", а, во-вторых, в данном случае реклама и строящийся объект сосуществуют как единое и неразделимое целое.

Это достаточно эффективный способ рекламы, который, безусловно, в первую очередь влияет на имидж самой компании. Потенциальные потребители, проходя или проезжая мимо стройки, могут видеть не только, как растет дом, у них вырабатывается и стойкая ассоциации с компанией, которая этот дом строит. Оформление всех типовых строящихся объектов достаточно похоже и по концепции, и по набору рекламоносителей, и обходится заказчику в среднем 500 тыс. рублей.

Телевидение строители тоже используют, но не слишком активно. В основном к телеразмещению тяготеют крупные корпорации, которые таким образом поддерживают узнаваемость компании и лояльность потенциальных потребителей. По стоимости контакта - это самый дешевый медиаканал, однако эффективность этого контакта далека от желаемой, ведь процент тех, кто находится в состоянии поиска именно в этот момент, не так уж высок. На телеканалах, как правило, рекламируют конкретные предложения - новые дома, скидочные акции и т.д.

В последние годы наметилась тенденция увеличения инвестиций и в интернет-рекламу. В этом году московские строительные компании потратили на неё порядка $7-8 млн.

Строительные компании используют и контекстную, ("контекстная реклама - вид размещения интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается данный материал. При этом по характеру рекламный материал может быть тексто-графическим объявлением либо рекламным баннером. Обычно для определения контекста и отбора объявлений используется движок той или иной системы контекстной рекламы.

Таким образом, контекстная реклама действует избирательно и отображается лишь тем посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, а, следовательно, являются потенциальными клиентами рекламодателя.

Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта используется принцип ключевых слов. Благодаря использованию такого принципа контекстная реклама выражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя, использующего сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.

Контекстная реклама, как правило, вызывает больший отклик посетителей, чем иные виды интернет-рекламы, что выражается в более высоком индексе эффективности интернет-рекламы. Данный вид рекламы - это возможность для рекламодателя показывать своё рекламное сообщение наиболее заинтересованному сегменту целевой аудитории, пользующейся интернетом. Как правило, контекстные объявления размещаются не только на поисковиках и каталогах, но и на сайтах партнёрах систем контекстной рекламы" источник - Википедия), и баннерную ("Баннер (англ. banner - флаг, транспарант) - графическое изображение рекламного характера. Баннеры размещают для привлечения потенциальных клиентов или для формирования имиджа"), рекламу. По словам крупнейших игроков рынка интернет-рекламы, наиболее эффективной является реклама баннерная, которая размещается как на специализированных интернет-порталах, одним из самых крупных из которых является bn.ru, так и на сайтах с достаточно широкой аудиторией - mail.ru, yandex.ru, а также на новостных ресурсах, таких как lenta.ru или gazeta.ru.

Имиджевую рекламу в Интернете компании не используют (за исключением баннерной), привлекая внимание потенциальных потребителей либо к конкретным объектам, либо к спецпредложениям.

По заверениям игроков интернет-рынка, главное отличие интернет-рекламы в том, что звонок, который поступает в компанию, - более качественный, по сравнению с теми же модулями в печатной прессе. В Интернете человек видит не только модуль, он заходит по ссылке на сайт компании, откуда может почерпнуть всю интересующую его информацию, как о самой компании, так и о проектах, которые она уже осуществила.

Эффективность той или иной рекламной кампании строители высчитывают в основном по количеству входящих звонков, затем составляют специальную базу, на основе которой и производятся аналитические подсчёты. И уже на их основе корректируют рекламную кампанию.

Как рассказал AdLife.ru, (Городской online журнал о рекламе в Санкт-Петербурге), участник рынка, пожелавший остаться неназванным, рекламная кампания строительной компании "М-Индустрия" из Санкт-Петербурга, со слоганом "Я подарю тебе поэму", запущенная для продвижения объекта "Поэма у трех озер", оказалась неэффективной, продажи квартир комплекса не шли, не поступало даже звонков от потенциальных покупателей. Поэтому компании пришлось менять посыл, претендовавший на креативный подход, на более доступное ценовое предложение - появились новые постеры с обещанием летних цен до Нового года. После размещения новой рекламы звонки в отдел продаж начали поступать.

Имиджевая составляющая - это один из самых знаковых вопросов для современных строительных компаний. Если ещё несколько лет назад многие директора строительных компаний, завоевавших свое место на рынке, считали, что имиджевая реклама и PR - это абсолютно лишнее, то сейчас имиджу компании стали уделять внимание.

Как утверждают представители строительных компаний, на имидж должны работать все средства коммуникации - не только PR, но и реклама. Если компания хочет иметь определенную долю на строительном рынке, имиджевая реклама должна присутствовать постоянно.

Покупка квартиры в строящемся или только что построенном доме - это покупка с высокой степенью риска, поэтому человек очень трепетно относится в этом вопросе к тем, кому он отдает свои деньги, составляя определенный шорт-лист компаний-застройщиков. И здесь как раз очень важна имиджевая составляющая. Человек не придет, если усомнится в застройщике.

Что касается самих брэндов большинства строительных компаний, то появились они в основном ещё в середине 1990-х, когда понятие брэндинга было чем-то новым и непонятным. Сейчас же потребители всё больше внимания уделяют не только тому, что строит компания, но и тому, как она позиционирует себя на рынке.

Ограниченное количество имиджевой рекламы объясняется ещё и тем фактом, что имидж компании в последнее время строители стремятся формировать не за счёт рекламы, а с помощью PR и маркетинговых ходов.

Модульная реклама в прессе всё больше уступает место статьям на различные актуальные темы, касающиеся рынка недвижимости, написанные PR-отделами или отделами аналитики, которыми часто обзаводятся компании. PR-отделы стараются всё больше работать с прессой не на платной основе, размещая какие-то рекламные статьи, хотя и без них не обойтись, например, при выводе нового объекта, но создавать информационные поводы и давать экспертные мнения по вопросам развития и особенностей рынка. По оценке экспертов, формированием имиджа вплотную заняты всего 8-10 строительных компаний, которых в Москве и Московской области насчитывается порядка 700. А осмысленно продвигают свои брэнды порядка 5-7. Остальные просто рекламируют и продают типовую продукцию типовой строительной компании. По словам некоторых специалистов в области PR, брэндинг сегодня в большей части сводится к придумыванию названия, созданию логотипа и слогана, в то время как его идейное содержание должно пронизывать всю деятельность компании.

3.2 Методы оценки рекламной кампании. Теоретические предпосылки

Как оценить отдачу и просчитать эффективность любой рекламной кампании? Насколько она удачна или нет, можно просчитать, заказав подробное и всестороннее маркетинговое исследование. Методы маркетинговых исследований отработаны в современной науке, и используются не только в маркетинге, но и для решения практически любой задачи в смежных дисциплинах - экономике, социологии, психологии, политических науках и т.п.

К сожалению, многие компании этого не делают по причине нехватки времени и средств, а зря, ведь то, что нравится заказчику, не значит, что понравится целевой аудитории. Порой, данные исследований поражают и заставляют скорректировать свои планы. Нужно помнить, что отслеживать отдачу от рекламы нужно постоянно, иначе не о какой эффективности речи быть не может. Много факторов, вместе с перечисленными, влияют на успешное продвижение продукта, начиная от востребованности и заканчивая конкурентной борьбой.

Исследования эффективности рекламы по своей природе являются глубоко индивидуальными. Нормы в рекламных исследованиях обозначают лишь направления деятельности, тогда как при окончательной интерпретации данных, несомненно, необходимо учитывать огромное число возможных вариантов, которые являются следствием сложного взаимодействия переменных, таких как:

Ш творческий подход;

Ш исполнение;

Ш тон обращения;

Ш характеристики аудитории (возраст, уровень насыщения информацией, предпочтения стилей рекламы и т.п.);

Ш марка (позиционирование/образ, стадия жизненного цикла, характер, традиции и т.п.);

Ш рынок/категория

Ш культурные особенности и ещё много других факторов.

В данной главе рассмотрим лишь некоторые способы оценки эффективности рекламных кампаний, коих существует великое множество. Для приближения к реалиям российского рекламного рынка будут проанализированы лишь те методики (доступные и опробованные в реальных условиях отечественного рекламного рынка), которые привели к успешным решениям, согласно поставленным задачам.

3.3 Изучение эффективности рекламных кампаний

Известный специалист по управлению и маркетингу Ф. Котлер писал: "Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией во многом определяются оценкой их эффективности. Однако фундаментальных исследований по оценке эффектности рекламы крайне мало". Существуют значительные трудности в разработке объективных методов оценки эффективности рекламной деятельности, она определяется целым рядом контролируемых и неконтролируемых факторов, таких как: экономическая ситуация в стране, время года, цены на товар, квалификации персонала и т.п. Следует также учитывать, что эффект от рекламы может быть не единовременным, а растянутым во времени.

Наиболее значимые исследования, затрагивающие сферу эффективности рекламной деятельности, относятся к рекламе, распространяемой посредством традиционных средств. Они рассматривают вопросы общей оценки эффективности воздействия рекламы на аудиторию, оценки эффективности различных элементов рекламы, психологического воздействия рекламы на потребителей, применения панельных методов исследования эффективности рекламы и др.

Также исследователями затрагиваются отдельные вопросы систематизации различных способов определения эффективности рекламы, разработки отдельных методов и моделей оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства, направления и возможности повышения коммуникативной и экономической эффективности рекламы и др.

Изучение эффективности рекламных кампаний и различных подходов к продвижению товаров на потребительский рынок - основное направление деятельности психологов, изучающих психологию потребительского спроса. Самое простое - спросить людей, как они реагируют на рекламу. Появляется ли у них желание купить рекламируемый продукт? Верят ли они рекламе? Какая из двух реклам одного и того же товара кажется им более интересной? Важно, чтобы респонденты были репрезентативной выборкой той части населения, для которой предназначается рекламируемый товар. Вряд ли можно рассчитывать на полезные результаты, если, проводя предварительное тестирование рекламы детского питания, расспрашивать одиноких мужчин и пожилых дам.

Облегчение вспоминания. Наиболее популярный способ выявления эффективности рекламных кампаний - методика облегчения вспоминания, используемая для того, чтобы определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. Обычно на следующий день после того, как реклама появляется в каком-либо журнале или проходит по радио или по телевидению, группу потребителей спрашивают о том, читали ли они журнал, слушали ли радио или видели телевизионную программу, в которой прошла данная реклама. Если следует положительный ответ, их просят рассказать о ней все, что они могут вспомнить. Чтобы облегчить респондентам процесс вспоминания, интервьюер задает им наводящие вопросы. Но даже если человек и хорошо запомнил содержание рекламы, это вовсе не означает, что он готов купить то, что рекламируют.

Узнавание. Второй способ выявления эффективности рекламных кампаний - методика узнавания. Людям, которые прочитали журнал или видели телевизионную программу, предъявляют копии рекламы и задают вопросы о ней. Узнали ли потребители рекламу, и вспомнил ли, где они ее видели? Запомнили название продукта? Как поняли содержание рекламы? К несчастью, люди могут сказать, что видели рекламу, даже если на самом деле и не видели ее. Когда исследователи показывали респондентам копии реклам, какие еще не появлялись в средствах массовой информации, некоторые уверяли в том, что видели их. Сравнение двух методов (облегчения вспоминания и узнавания) позволяет говорить о том, что узнавание - более чувствительный инструмент измерения степени запоминания телевизионных реклам. Физиологические измерения. Поскольку телевизионные рекламы создаются в расчете на эмоциональную реакцию людей, физиологические измерения зрительских эмоций - эффективный способ оценки их полезности. Справедливость этого утверждения подтверждают результаты исследования.49 взрослым испытуемым (25 женщин и 24 мужчин) в течение 20-30 секунд предъявляли рекламы различных потребительских товаров и услуг, в том числе автомобилей, безалкогольных напитков, продуктов питания, косметики, фильмов и услуг строительных компаний. С помощью рейтингов испытуемые оценивали привлекательность каждой рекламы и силу чувств, вызванных ею (например, удовольствия). Спустя 4 дня все испытуемые были протестированы по методике узнавания.