Пути повышения культуры обслуживания и роль продавцов в этом процессе

21

 

 

 

 

Себестоимость реализованных товаров, продукции, работ, услуг

30

1070,45

856,15

214,30

125,03

Валовая прибыль (020 - 021 - 030)

40

1473,13

695,36

777,77

211,85

Расходы на реализацию

60

1254,10

524,43

729,67

239,13

ПРИБЫЛЬ (УБЫТОК) от реализации товаров, продукции, работ, услуг (020-030-050-060)

70

219,03

170,92

48,11

128,15

ПРИБЫЛЬ (УБЫТОК) ( +/-070 +/- 120 +/-160)

200

65,65

133,76

-68,11

49,08

Расходы, не учитываемые при налогообложении

210

103,43

30,80

72,63

335,84

Доходы, не учитываемые при налогообложении

220

0,03

 

0,03

-

ПРИБЫЛЬ (УБЫТОК) до налогообложения (+/-200 + 210 - 220)

240

169,05

164,55

4,50

102,73

Налог на прибыль

250

54,50

42,35

12,15

128,70

Прочие налоги, сборы из прибыли

260

6,21

9,16

-2,96

67,73

Прочие расходы и платежи из прибыли

270

0,49

0,12

0,38

422,22

ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ (УБЫТОК) (200 - 250 - 260 - 270)

300

4,44

82,13

-77,68

5,41

Примечание: источник - собственная разработка на основе материалов организации

По данным, приведенным в таблице 2.5. можно сделать следующие выводы. Выручка от реализации товаров в 2014 г. увеличилась на 1209,68 млн. руб. по сравнению с аналогичным периодом 2013 г. и составила 3123,53 млн. руб. (163,21). Себестоимость реализованных товаров в 2014 г. составила 1070,45 млн. руб., что на 214,30 млн. руб. больше, чем в аналогичном периоде 2013 г. (на 214,30). Расходы на реализацию товаров увеличились на 729,67 млн. руб. и составили 1254,10 млн. руб. Таким образом, прибыль от реализации товаров ТЦ «Корона» за 2014 г. составила 219,03 млн. руб., что на 48,11 млн. руб. выше, чем в 2013 г. В 2014 г. наблюдается увеличение прибыли от операционных доходов на 1,2 млн. руб.

Прибыль за вычетом налогов и платежей в 2014 г. составила 4,44 млн. руб., что на 77,68 млн. руб. меньше, чем в аналогичном периоде 2013 г.

Рассмотрим анализ структуры прибыли и ее использования в ТЦ «Корона» в 2013 - 2014гг. в таблице 2.6. и рис. 2.4.



Таблица 2.6 - Анализ структуры прибыли и ее использования в ТЦ «Корона» в 2013 - 2014 гг.

	Наименование показателя	2013 г.	2014 г.
		абсолютное значение	удельный вес	абсолютное значение	удельный вес
1	2	3	4	5	6
1	Прибыль (убыток) отчетного периода	65,646	100,00	133,755	100,00
2	Налоги и сборы, платежи и расходы, производимые из прибыли	61,203	93,23	51,593	38,57
3	Чистая прибыль	4,443	6,77	82,126	61,40
4	Резервные фонды	-	-	-	-
5	Фонды накопления	-	-	-	-
6	Фонды потребления	-	-	-	-
7	Резервы предстоящих расходов	-	-	-	-

Примечание: источник - собственная разработка на основе материалов организации

Таким образом, прибыль от реализации товаров ТЦ «Корона» за 2013 г. составила 170,923 млн. руб., что на 68,109 млн. руб. выше, чем в 2014 г.

В 2013 г. наблюдается увеличение прибыли от операционных доходов на 1,202 млн. руб.

Рисунок 2.4 - Анализ структуры полученной прибыли (убытка)

Примечание: источник - собственная разработка на основе материалов организации

Таким образом, убыток от внереализационных доходов и расходов составил в 2014 г. 117,418 млн. руб. млн. руб.

Чистая прибыль в 2014 г. составила 4,443 млн. руб., что на 77,683 млн. руб. меньше, чем в 2013 г.

Рассчитаем систему показателей рентабельности ТЦ «Корона» в 2013 - 2014 гг. и представим их в таблице 2.7.

Таблица 2.7- Расчет показателей рентабельности в ТЦ «Корона»2013 - 2014 гг.

Показатели	Формула	Расчет	Отклонение, +/-
		2013 г.	2014 г.
Рентабельность, рассчитанная по прибыли отчётного периода	Прибыль за отчетный период / Совокупный объем деятельности * 100%	1,5	0,59	-0,91
Рентабельность, рассчитанная по прибыли от реализации	Прибыль от реализации / Совокупный объем деятельности * 100%	1,91	1,95	0,04
Рентабельность, рассчитанная по чистой прибыли	Чистая прибыль / Совокупный объем деятельности * 100%	0,9	0,04	-0,86

Примечание: источник - собственная разработка на основе материалов организации

Из рис. 2.4. видно, что в 2014 г. значительно повысился убыток от внереализационных доходов и расходов, возросла прибыль от реализации в 2013 г., понизилась чистая прибыль по сравнению с 2013 г. Так5же мы можем наблюдать незначительное повышение налогов и сборов в 2014 г.

Как видно из расчетов, приведенных в таблице 2.7, рентабельность, рассчитанная по прибыли отчётного периода понизилась на 0,91. Рентабельность, рассчитанная по прибыли от реализации по высилась за 2014 г. на 0,04. Рентабельность, рассчитанная по чистой прибыли понизилась за период 2014 г. на 0,86.

Для наглядности изобразим динамику изменения показателей рентабельности на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5 - Динамика показателей рентабельности за период 2013 - 2014 гг.

Примечание: источник - собственная разработка на основе материалов организации

Определим процент выполнения плана по товарообороту и прибыли и темпы роста данных показателей. На изменение прибыли в данном случае влияют товарооборот и уровень рентабельности.

Таблица 2.8 - Анализ финансового состояния предприятия ТЦ «Корона» по состоянию на 01.01.2014 г.

№ п/п	Наименование показателя	На начало периода 2014 г.	На конец периода 2014 г.	Норматив коэффициента
1	Коэффициент текущей ликвидности К1 = II А / (V П - строка 640)	1797,7 / (1667,8 - 0) = 1,078	2157,5 / (2028,6 - 0) = 1,06	К1 ? 1,1
2	Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами К2 = (III П + строка 640 - I А) / II А	(341,9 + 0 - 211,4) / 1797,7 = 0,07	(346,4 + 0 - 217,5) / 2157,5 = 0,06	К2 ? 0,15
3	Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами К3 = (IV П + (V П - строка 640)) / ВБ	(0 + (1667,8 - 0)) / 2013,6 = 0,83	(0 + (2028,6 - 0)) / 2374,9 = 0,85	К3 ? 0,85

Примечание: источник - собственная разработка на основе материалов организации

Рассчитаем влияние изменения розничного товарооборота на сумму прибыли по формуле:

ДПт = (Т2014- Т2013) * Р2013/ 100,

Где Т2014, Т2013 - товарооборот в 2014 и 2013 году;

Р2013 - рентабельность продаж в 2013 году.

Подставив цифровые значения в формулу, получим:

ДПт = (11221 - 8925) * 1,91 / 100 = 43,85 млн.руб.

Таким образом, увеличение товарооборота на 2296 млн. руб. в 2014 г. обеспечило увеличение прибыли на 43,85 млн. руб.

Теперь подсчитаем влияние изменения уровня рентабельности на прибыль по формуле:

ДП = (Р2014 - Р2013) * Т2014 / 100

ДП = (1,95 - 1,91) * 11221 / 100 = 4,49 млн. руб.

Таким образом, увеличение уровня рентабельности в 2014 г. повлияло на увеличение суммы прибыли на 4,49 млн. руб.

Коэффициент текущей ликвидности на начало 2014 г. составил 1,078, что почти соответствует нормативу коэффициента (К1 ? 1,1).

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами определяется как отношение разности источников собственных средств, доходов и расходов и фактической стоимости внеоборотных активов к фактической стоимости находящихся в наличии у организации оборотных средств в виде запасов и расходов, налогов по приобретенным ценностям, готовой продукции и товаров, товаров отгруженных, выполненных работ, оказанных услуг, дебиторской задолженности, финансовых вложений денежных средств и дебиторских задолженностей, краткосрочных финансовых вложений и прочих оборотных активов.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами на начало 2014 г. составил 0,07, что характеризует отрицательным образом обеспеченность собственными оборотными средствами ТЦ «Корона».

2.2 Изучение торгового процесса и уровня его организации в магазине

Ассортимент предлагаемых товаров в ТЦ «Корона» - около 11000 наименований. Для удобства покупателей в универсаме открыты: пункт обмена валют, банкомат, аптека, цветочный павильон, изготовление ключей, печать фотографий, продажа и прокат видео-аудио продукции, газет и журналов, оптика. Режим работы магазина с 8:00 до 23:00.

Для осуществление своей деятельности магазин имеет 6 лицензий. (На право розничной торговли, на право розничной торговли алкогольными напитками, на право розничной торговли табачными изделиями и т. д.).

В магазине хорошо налажены личные контакты через торговый персонал. Практически в каждом отделе по группам товаров располагаются продавцы-консультанты которые разъяснят потенциальному покупателю качество того или иного товара и его преимущество перед остальными. Кроме того, в отделах кулинарии и кондитерском отделе рядом ценниками на тот или иной товар размещены информационные стенды, на которых размещен состав продаваемого изделия, из каких компонентов изготовлен товар, его энергетическая ценность и т.д.

В 2014 году широкое распространение в практике розничной торговли магазина приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчандайзинга, то есть комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей, например, размещение товаров в торговом зале, оформление торговых прилавков, размещение рекламных проспектов, плакатов.

Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Он предполагает продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов. Так, отдельными стеллажами в магазине выставлены группы товаров на которых снижены цены. Например на кофе марки «Hibo», цены на который в магазине снижены на 15 %.

Оформление в мерчандайзинге определяется типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, и другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму -- оформление специальными материалами точек продаж.

Планировка торгового зала в магазине начинается с уточнения и детализации ассортимента в магазине, определения соотношения товарных групп, выделения групп товаров повседневного и повышенного спроса, перечня сопутствующих товаров, товарных позиций, приносящих максимальную прибыль. Это позволяет выделить зоны наиболее эффективного расположения товаров в торговом зале с учетом психологии покупательского спроса.

Площади в торговом зале не равноценны с точки зрения объема продаж в пересчете на 1 м2. Их значимость по мере движения покупательских потоков от входа магазина по направлению к противоположной стене уменьшается. В зоне, прилегающей к входу, реализуется около 40% всего оборота магазина. Следующая по значимости зона дает 30% продаж, а последующие -- соответственно 20% и10%. Перераспределение групп товаров в зале с учетом этих обстоятельств позволяет повысить оборот.

Большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево. Исходя из этого, в магазине продумано размещение входа в магазин (вход -- справа, выход -- налево) и размещение самих полок. Была придумана актуальная дорожка, или «проход по периметру», где расположены полки с особенно заманчивыми товарами, а также располагаются рекламные новинки и товары, срок жизни которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены. Таким образом 80--90% покупателей в магазине обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40--50% покупателей обходят внутренние ряды.

Приблизительно 60% площади магазина оставлено для движения покупателей, чтобы они чувствовали себя комфортно.

В зоне интенсивной торговли располагаются товары, которые дают большую прибыль, наиболее привлекательны для покупателей и отличаются быстрой оборачиваемостью. Именно в этой зоне начинается маршрут движения покупателей по торговому залу. В зонах, где наплыв покупателей не столь интенсивен, расположены товары повседневного спроса. Движение к ним мимо сопутствующих товаров стимулирует импульсивные покупки последних. Для привлечения покупателей в центральную часть магазина используются привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров, которые могут содействовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой.

В магазине продумано и расстояние между отделами и полками, таким образом, чтобы у полок с высокорентабельными товарами покупатели могли спокойно, без толкотни, осуществить выбор товара.

Предлагаемый покупателям маршрут движения по магазину должен связный, плавный, приятный и рациональный. Покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места. Доступные указатели и четкие надписи облегчабт определение местонахождения товаров. Вместе с тем для того, чтобы изменить привычный маршрут движения по магазину, зачастую в магазине практикуют перемещение товаров с одного места на другое.

В современном магазиностроении считается более эффективным размещение товаров в торговом зале по потребительским комплексам. Этот принцип означает размещение в одной зоне взаимосвязанных групп товаров. Планировка торгового зала на основе формирования потребительских комплексов стимулирует импульсные покупки. Ни для кого не секрет, что, например, чипсы или вяленая рыба хорошо продаются, если их разместить вместе с пивом. Сухие завтраки могут хорошо продаваться, если они находятся рядом с молочной группой, в другим местах торгового зала они становятся "мертвым" товаром. Систематизация основных групп товаров в потребительские комплексы и схематическое размещение их по площади торгового зала -- первое и непременное условие построения концепции обслуживания покупателей в магазине.

Более научное обоснование некоторых принципов размещения товарных групп и представления товаров покупателю можно решить с помощью современных технологий.

В магазине эффективное представление товара в торговом зале, включающее способы информирования покупателя внутри магазина о разного рода sales-акциях, а также реклама на месте продажи. Одним из наиболее эффективных средств стимулирования покупательской активности в магазине являются внутримагазинные рекламные выкладки. Или, как их еще называют, дисплеи (от англ. Point-of-PurchaseDisplays, или POP-Displays).

Как разновидность дисплея в магазине расположены «говорящие полки» -- марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве выступает фирменная витрина или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы. Примером может служить подобное оборудование организации Coca-Cola, широко используемое в магазине.

По некоторым данным, дисплеи привлекают внимание 44% посетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители коммуникаций в местах продажи. Данные исследований показывают, что продажи стиральных средств увеличиваются при использовании дисплеев на 207%, замороженных продуктов -- на 245%, а безалкогольных напитков -- на 138%.

Широкое распространение в практике магазина получили «Товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Коммерческая информация перемежается местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация, как найти рекламируемые товары в данном розничном торговом предприятии. Использование ТИЦ позволяет увеличить сбыт в некоторых случаях до 75%.

Так в магазине расположены рекламные ЖКИ мониторы:

ЖКИ мониторы находятся в предкассовой зоне. Реклама транслируется синхронно по всем мониторам. Размер изображения 825*460мм.

Время демонстрации статичного изображения 10 секунд, продолжительность рекламного ролика до 30секунд, блок состоит из 10 рекламных роликов, по оканчании блока демонстрация начинается сначала. Формат предоставляемых слайдов: 1360*768 пикселей (16:9). К эфиру принимаются готовые слайды и видеоролики.

Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер магазина. У магазина «Соседи» имеется собственные притягательные черты. Данный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как носитель рекламы. Грамотно выбрана цветовая гамма фасада магазина в бежево-коричнево-розовых тонах. На фон фасада оригинально смотрятся оконные витражи, расположенные по периметру магазина внутри которых расположена щитовая реклама.

Интерьер магазина занимает важное место в привлечении новых и закреплении постоянных покупателей.

Важнейшее требование, предъявляемое к современному торговому оборудованию, заключается в том, что оно должно быть менее заметным, не отвлекать внимание покупателя от выставленных на нем товаров, более того, представлять товар в лучшем виде.

В магазине установлено однотипное торговое оборудование. В противном случае снижается эффект выкладки товаров, отвлекается внимание покупателей от представленного для продажи товара.

Важное значение в интерьере торгового зала имеет цвет стен, который помогает покупателю составить достаточно полное представление о цвете, фактуре и форме товара. Как бы ни были удачны композиции товарной выкладки и подбор выставленных товаров, они не будут производить нужного впечатления, пока свет не станет компонентом оформления интерьера магазина. Освещение в магазине решает задачи не только декоративного оформления интерьера, оно призвано обеспечить необходимые условия технологического процесса продажи товаров и наряду с этим должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина.

Рациональное освещение торговых помещений помогает привлечь внимание покупателей именно к тем товарам, которые магазин считает необходимым усиленно рекламировать. Изменение время от времени цвета освещения отдельных участков, зон торгового зала также в магазине привлекает покупателей и тем самым содействует коммерческому успеху.

Важную роль в торговом зале магазина играют указатели, которые, помимо своей основной роли «регулировщиков» движения покупательских потоков по торговому залу магазина, играют еще одну -- рекламную. Они напоминают о хорошо известных покупателям товарах, привлекают их внимание к товарам-новинкам. Указатели -- различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы -- помогают покупателям ориентироваться в товарных отделах и секциях и быстро находить нужный товар.

С мая 2014 года ТЦ «Корона» осуществляет продажу прогрессивным методом обслуживания-самообслуживание. При применении самообслуживания затраты времени покупателей сократились на 30-50%, в 1.5 раза увеличилась пропускная способность магазина. Если в магазинах традиционного типа на ожидание в очередях к продавцу и кассиру затрачивалось около 40% времени, то в магазине самообслуживания-15-20%.

Самообслуживание- это метод продажи, сущность которого состоит в том, что покупатель самостоятельно осматривает, отбирает и доставляет отобранные товары в узел расчета.

Самообслуживание не исключает возможности отпуска товаров, требующих нарезки, отмеривания, взвешивания продавцами, при условии, если их рабочие места находятся в зале самообслуживания, а товары отпускаются без предварительной оплаты их стоимости в кассе.

Эффективность метода самообслуживания состоит в следующем:

1) оно освобождает покупателей от необходимости общаться с продавцом, наводить у него справки, просить показать товар, затем расплачиваться в кассе, с чеком возвращаться к продавцу и ожидать подготовки товара к отпуску;

2) предоставляет покупателям полную возможность свободно отбирать в корзину или специальную отборочную тележку любые, заранее подготовленные и выложенные на соответствующем оборудовании товары. Только один раз покупателю приходится встретится с работником магазина, чтобы расплатиться за отобранный товар;

3) позволяет убрать все прилавки, секционные и другие перегородки в торговом зале, сделать его единым и свободным для покупателей, установить параллельными линиями пристенные и островные горки и выложить на них товары в ассортименте и количестве.

4) позволяет коренным образомреорганизовать процесс продажи товаров, ликвидировать традиционные рабочие места, убрать прилавки и все прочие средства. С введением самообслуживания резко сокращается численность продавцов. Вместо продавца появляется новая профессия- продавец-консультант. От него требуется знание более широкого круга товаров, психологии покупателей, умение вовремя прийти им на помощь, дать исчерпывающую консультацию.

Вместо кассира-оператора в магазине самообслуживания вводится специальность кассира-контролера.

5) важным направлением в достижении социальной эффективности торговли является сокращение тяжелого физического труда работников магазина.

Основные элементы процесса обслуживания покупателей в ТЦ «Корона»:

1. Встреча покупателей и выявление их желаний. Пришедший в магазин покупатель встречает приветливое отношение со стороны торгового персонала. При этом благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников магазина, порядок и чистота в торговом зале.

2. Помощь при выборе товаров. Продавец обращает внимание покупателя на особенности отдельных товаров, предлагает взамен отсутствующих другие однородные товары;

3. Оказание сопутствующей консультации. Если требуется, продавец дает квалифицированную консультацию покупателю.

Технологический процесс продажи методом самообслуживания представляет собой цепочку последовательно осуществляемых операций:

-встреча покупателя и его информирование

-получение инвентарной корзины или тележки

-самостоятельный выбор товаров и доставка их в узел расчета

-расчет за товары и получение чека

-упаковка приобретенных товаров

-возврат инвентарной корзины или тележки.

Самое приятное и самое трудное в работе продавца - это общение с людьми. Самая привлекательная сторона профессии торгового работника одновременно является и самой тяжелой. По подсчетам ученых 80% времени работник торгового зала общается с покупателями и только 20% занимается непосредственно продажей товаров [11, с. 121].

Продавец и покупатель - это социальные роли, которые значительно облегчают общение людей в торговле при решении всех вопросов, связанных с приобретением товаров.

Рассмотрим особенности общения продавцов и покупателей при торговом обслуживании в ТЦ «Корона».

Кратковременность и случайность большинства встреч, происходящих в торговле, ведут к значительному преобладанию официальных (формальных) отношений над личными. Продавцы и покупатели противостоят друг другу преимущественно как обезличенные фигуры. Поэтому покупатели часто не заботятся о производимом ими впечатлении и не смущаются, если их действия или слова выходят за рамки приятного. Что касается продавцов, то многих из них тоже не всегда и не слишком волнует, что подумают о них покупатели.

Такая эпизодичность и связанная с ней обезличенность общения продавцов и покупателей осложняется низким уровнем взаимной значимости его участников. Но это не умоляет степени их личного воздействия друг на друга.

Еще одна отличительная особенность - это объективная встречная направленность части непосредственных личных интересов продавцов и покупателей. Покупателю нужны самые свежие продукты и (или) качественные непродовольственные товары. Что станет с остальным, ему безразлично. И его не волнуют показатели хозяйственной деятельности магазина (товарооборот, прибыль и т.д.). Для продавца это более существенно. Ему важно выполнить план товарооборота, а для этого нужно подать как можно больше товаров. Следовательно, забота об интересах покупателя, достоверная информация о товарах - эти неотъемлемые признаки высокой культуры торговли - выступают подчас в определенное противоречие с задачей продавца.

Поэтому и покупатели, и продавцы опасаются получить убытки. И это обстоятельство вместе со встречной направленностью интересов порождает оду из наиболее неприятных особенностей общения в торговле - взаимное недоверие. Формы его проявления весьма различны и зависят от уровня культуры, характера, настроения людей и от многих других условий. Эти неприятные стороны общения продавец должен знать и реально оценивать, чтобы уметь владеть ситуацией, уметь преодолевать ее, сколь бы сложной она не была.

Наряду с обезличиванием общения, а может быть, благодаря этому, работник торговли олицетворяет перед покупателем всю сложную цепь товародвижения. В действительности продавец является лишь последним звеном в этой цепи. Но он единственный ее представитель, имеющий непосредственный контакт с потребителем. И именно поэтому ему чаще всего адресуют все претензии в отношении качества товаров. Однако сами же продавцы не чувствуют себя такими ответственными представителями. Недовольство и раздражение покупателей они, как правило, принимают на свой личный счет и реагируют соответствующим образом. Это противоречие создает у покупателей неудовлетворенность обслуживанием, порождает многочисленные претензии. А работниками торговли оно воспринимается как безмерная требовательность, придирчивость потребителей.

Есть и другой источник расхождение взаимных оценок с самооценками участников, что весьма типично для общения в торговле.

Оценивая друг друга, люди пользуются различными эталонами, воплощающими устойчивое представление о том, как должны исполняться соответствующие роли. При этом каждый из партнеров по общению не только оценивает другого, но и учитывает, что его тоже оценивают. Однако ему далеко не безразлично, какие именно эталоны к нему применяют. Можно говорить об определенной престижности разных эталонов, об их иерархии на основе степени значимости оцениваемых ими ролей.

Престижность эталонов в представлении оценивающего и оцениваемого может совпадать (полностью или частично), а может совершенно расходиться. Оценка имущественного положения человека и его личных качеств часто бывает для него неприятной и оскорбительной. Такая оценка покупателя часто вызывает у него защитные реакции, которые могут обернуться против продавца, а иногда компрометировать и всю профессию.

Оценивая работников торговли, покупатели, как правило, обращают внимание на их профессиональные качества. Репутация «хороший» продавец, однако, не стала пока самой важной для всех, кто обслуживает покупателей.

Из других особенностей сфере торговли следует выделить неравноправное положение продавцов и покупателей в процессе обслуживания. Покупатель имеет свободный выбор. Это относится не только к товару, но и выбору конкретного продавца. Работники торговли такими правами не обладают. Они обязаны обслуживать независимо от того нравится им человек или нет. Иными словами, они вынуждены общаться в силу обязанности, иногда даже вопреки своему желанию. Поэтому в таких ситуациях продавец следует правилам, которые им навязала практика и незащищенность:

если покупатель не приятен, необходимо сосредоточиться на том, что и как делать, а не для кого;

покупатель всегда прав! Перевоспитывать покупателя нет смысла хоты бы потому, что их слишком много.

Следует отметить что все перечисленные особенности ни в чистом виде, ни в полном наборе на практике не встречаются. Здесь многое зависит от конкретных условий, в которых осуществляется торговая деятельность, от восприятия и профессиональной подготовки торгового персонала, от общей культуры населения.

Чтобы общение при торговом обслуживании приносило удовлетворение всем его участникам, необходимо, чтобы продавцы и покупатели (потребители) следовали определенным правилам, регламентирующим их поведение.

Профессиональное поведение продавца призвано, прежде всего, выделить его, сделать заметным и одновременно похожим на других продавцов, а кроме того, обеспечить массовое расположение и симпатии покупателей и тем самым успех в работе. Работа продавца состоит из двух частей. Первая из них - материально-предметная деятельность (работа с предметами (товар, деньги) и орудиями труда), вторая - коммуникативная (непосредственное общение с покупателями и другими участниками процесса продажи).

Выделяют следующие составляющие (правила) поведения продавца, которые регулируют общение с покупателями, обращение с товарами, отношение к своему собственному труду.

Продавец должен заслужить уважение и доверие коллег на работе.

Продавец в своей работе должен руководствоваться законодательными и нормативными документами, а также приказами и распоряжениями руководителя торгового объекта.

Исходя из вышеизложенного, следует сказать, что потребитель должен видеть в продавце защитника его покупательских интересов, а не купца, во что бы то ни стало желающего сбыть с рук товар. И тогда количество проданного товара служит уже не только показателем удовлетворения спроса населения, но и в немалой степени говорит об овладении искусством торговать.

В целях информирования потребителя о его правах и необходимых действиях по защите этих прав соответствии со ст. 4 закона « Защите прав потребителей» и Правилами осуществления розничной торговли отдельными видами товаров и общественного питания утвержден текст плаката «О правах потребителя». Все субъекты предпринимательской деятельности, осуществляющие розничную торговлю должны разместить плакат на видном и доступном для потребителя месте.

2.3 Оценка культуры и качества торгового обслуживания

В магазине эффективное представление товара в торговом зале, включающее способы информирования покупателя внутри магазина о разного рода sales-акциях, а также реклама на месте продажи. Одним из наиболее эффективных средств стимулирования покупательской активности в магазине являются внутримагазинные рекламные выкладки. Или, как их еще называют, дисплеи (от англ. Point-of-PurchaseDisplays, или POP-Displays).

Как разновидность дисплея в магазине расположены «говорящие полки» -- марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве выступает фирменная витрина или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы. Примером может служить подобное оборудование фирмы Coca-Cola, широко используемое в магазине.

По некоторым данным, дисплеи привлекают внимание 44% посетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители коммуникаций в местах продажи. Данные исследований показывают, что продажи стиральных средств увеличиваются при использовании дисплеев на 207%, замороженных продуктов -- на 245%, а безалкогольных напитков -- на 138%.

Широкое распространение в практике магазина получили «Товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Коммерческая информация перемежается местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация, как найти рекламируемые товары в данном розничном торговом предприятии. Использование ТИЦ позволяет увеличить сбыт в некоторых случаях до 75%.

Так в магазине расположены рекламные ЖКИ мониторы:

ЖКИ мониторы находятся в предкассовой зоне. Реклама транслируется синхронно по всем мониторам. Размер изображения 825*460мм.

Время демонстрации статичного изображения 10 секунд, продолжительность рекламного ролика до 30секунд, блок состоит из 10 рекламных роликов, по оканчании блока демонстрация начинается сначала. Формат предоставляемых слайдов: 1360*768 пикселей (16:9). К эфиру принимаются готовые слайды и видеоролики.

Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи магазина, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство, как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты выделяют упаковку в качестве самостоятельного элемента системы маркетинговых коммуникаций (СМК).

Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер магазина. У магазина «Соседи» имеется собственные притягательные черты. Данный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как носитель рекламы. Грамотно выбрана цветовая гамма фасада магазина в бежево-коричнево-розовых тонах. На фон фасада оригинально смотрятся оконные витражи, расположенные по периметру магазина внутри которых расположена щитовая реклама.

Интерьер магазина занимает важное место в привлечении новых и закреплении постоянных покупателей.

Важнейшее требование, предъявляемое к современному торговому оборудованию, заключается в том, что оно должно быть менее заметным, не отвлекать внимание покупателя от выставленных на нем товаров, более того, представлять товар в лучшем виде.

В магазине установлено однотипное торговое оборудование. В противном случае снижается эффект выкладки товаров, отвлекается внимание покупателей от представленного для продажи товара.

С точки зрения взаимосвязи с процессом продажи товаров все дополнительные услуги, оказываемые покупателям в ТЦ «Корона», могут быть подразделены на три основных группы:

1. Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления ими покупок товаров. Эти услуги направлены на создание покупателям возможности более эффективно осуществлять процесс выбора, отбора и расчета за товары.

К таким услугам, оказываемым в ТЦ «Корона», относятся прием предварительных заказов на товары, имеющиеся или временно отсутствующие в продаже, т.е. покупатель может сделать заказ либо по телефону, либо непосредственно в магазине на необходимый ему товар в нужное для него время, день и час. Это очень удобно для покупателей, т.к. приобретается всегда свежий, качественный и причем, в нужном ассортименте и количестве. Эта услуга была введена для того, чтобы максимально приблизить покупателя к товару и магазину, а также, чтобы всегда покупательский спрос был удовлетворен.

Обычно, при поступлении нового вида товара неизвестного покупателю, т.е. когда предприятие-изготовитель, обновляя ассортимент, производит новый товар, например, новый вид колбасы, то проводят дегустацию товара в ТЦ «Корона». Покупателю, пришедшему в магазин, предоставляется возможность продегустировать новый вид товара и при необходимости сравнить с другими видами товара, для того, чтобы выбрать для себя понравившийся товар и купить его. С помощью этой услуги работники торговли ненавязчиво выявляют потребность покупателей в новом виде товара и определяют объем поставок, для того, чтобы покупательский спрос был удовлетворен.

Для удобства потребителей в комплекс дополнительных услуг включается упаковка товаров не только в мешки, но и в фирменные пакеты, которые покупателю вручаются бесплатно вместе с покупкой.

Для оптовых покупателей предоставляются скидки на куриную продукцию, что также привлекает покупателей. Постоянным оптовым покупателям часть товара предоставляется в кредит, т.е. 70% денежных средств оптовый покупатель оплачивает сразу за приобретенный товар, а 30% в течение определенного времени, которое обговаривается между продавцом и покупателем, что также стимулирует сбыт, привлекает покупателей и, следовательно, удовлетворяет потребительский спрос.

2. Услуги, оказываемые покупателям в процессе послепродажного их обслуживания.

Существенной услугой, предоставляемой покупателям является разделка и первичная обработка отдельных продуктов. По желанию покупателя могут размолоть кофе в зернах, купленное в данном магазине, а также приготовление мясного фарша или мясных полуфабрикатов из мяса, разделка свежей рыбы и т.д. эта услуга создает максимальное удобство для покупателей и удовлетворяет потребности потребителей.

При комплексной покупке в ТЦ «Корона» по желанию покупателей производится доставка товаров к автомашине покупателей и их погрузка, что производит хорошее впечатление у покупателей, а, следовательно, он остается удовлетворен в торговом обслуживании магазина.

Для покупателей, приобретающих большое количество товаров, по необходимости, купленные товары доставляются на дом. (непосредственно для создания этой услуги в 1999 году была куплена автомашина в ТЦ «Корона»). Этой услугой часто пользуются оптовые покупатели, что в конечном итоге положительно влияет на финансовые показатели хозяйственной деятельности ТЦ «Корона».

Также по желанию покупателю производят вызов такси для доставки купленных товаров (обычно эта услуга используется тогда, когда личный автомобиль ТЦ «Корона» временно отсутствует).

3. Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров.

Одной из основных оказываемых услуг в ТЦ «Корона» является предоставление необходимой информации о товаре покупателю по телефону, эта услуга очень полюбилась покупателям, так как они могут узнать, есть ли данный товар в продаже, и придти, чтобы купить его, сократив при этом время для поиска данного товара и приобретения, что повышает уровень торгового обслуживания в магазине.

При входе в торговый зал предоставлена возможность пользования телефоном-автоматом, что создано также для удобств покупателей.

При организации дополнительных услуг администрация также учла тот факт, что большое количество времени тратится на приобретение лекарственных средств, т.к. вблизи ТЦ «Корона» нет аптеки. Поэтому в торговом зале функционирует аптечный киоск, в котором есть все необходимые медикаменты и лекарственные средства.

Также в торговом зале организован прокат видеокассет, что создано для удобств покупателей.

При разработке дополнительных услуг большое внимание уделилось организации кафетерия, так как работа кафетериев является весьма эффективной и удобной для покупателей. В ТЦ «Корона» кафетерий оснащен всем необходимым инвентарем и оборудованием для эффективного и качественного обслуживания покупателей, т.е. холодильным оборудованием, кофеваркой, микроволновой печью, миксером, а также оборудованием для продажи соков, бутербродов, кондитерских и мучных изделий и т.д. В торговом зале оборудованы кафетерийные стойки, специальные обеденные столы. Все это сделано для максимального удобства покупателей. В кафетерии оказывают такую услугу, как прием стеклопосуды от населения.

Возле магазина организована автостоянка для создания максимальных удобств покупателям.

Дополнительные услуги, оказываемые покупателям не будучи связаны с реализацией конкретного товара, тем не менее создают более комфортные условия для осуществления процесса торгового обслуживания покупателей.

Весь комплекс предоставляемых дополнительных услуг в ТЦ «Корона» обобщен и представлен в табл.2.9.

Таблица 2.9 - Номенклатура дополнительных услуг, оказываемых покупателям в ТЦ «Корона»

Связанные с продажей конкретных товаров	Не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров
Оказываемые в процессе продажи	Осуществляемые в процессе послепродажного обслуживания
1. Прием предварительных заказов на товары, имеющиеся в продаже.	1. Разделка и первичная обработка отдельных продуктов.	1. Предоставление информации по телефону покупателю о товаре.
2. Прием предварительных заказов на товары, временно отсутствующие в продаже. 3. Организация консультаций специалистов в магазине. 4. Проведение дегустаций. 5. Упаковка товаров (бесплатно). 6. Предоставление скидок на куриную продукцию. 7. Продажа отдельных товаров в кредит. 8. Продление часов работы магазина в предвыходные и предпраздничные дни.	1. Разделка и первичная обработка отдельных продуктов. 2. Доставка товаров к автомашине покупателя и их погрузка. 3. Доставка купленных товаров на дом. 4. Вызов покупателю такси для доставки купленных товаров.	1. Предоставление информации по телефону покупателю о товаре. 2. Возможность использования телефона-автомата. 3. Организация аптечных киосков. 4. Организация проката видеокассет. 5. Организация в магазине кафетерия. 6. Организация автостоянки при магазине. 7. Сбор стеклопосуды у покупателей. 8. Организация торговой рекламы и информации для покупателей.

Примечание: источник - собственная разработка на основе материалов организации

Таким образом, ТЦ «Корона» использует не только эффективный метод продажи товаров, но и предоставляет широкий комплекс дополнительных услуг, которые постоянно расширяются и обновляются, т.к. в конечном итоге это приводит к совершенствованию торгового обслуживания.

Анализ уровня торгового обслуживания проводился в ТЦ «Корона» с помощью самих покупателей, т.е. проводился опрос. Метод опроса имеет ряд преимуществ перед статистическим, т.к. статистические данные по ряду интересующих нас показателей вообще отсутствуют. Оценка торговой ситуации, получаемая при помощи опроса, значительно полнее, чем традиционные статистические исследования. Особый интерес предоставляют опросы лиц, только что посетивших магазин, так как в данном случае получаем достаточно точные ответы на ряд вопросов. Это обусловливается тем, что в момент посещения и выхода из магазина у покупателя складывается определенное отношение к тому, как его обслужили. Имеется возможность не только определить качество обслуживания, но и более точно установить причины мотивированной реакции покупателя на уровень и качество обслуживания.

Анализируя технологические, социальные и экономические показатели работы магазина можно дать оценку эффективности метода продажи через прилавок традиционного магазина «Соседи»

К технологическим показателям относятся общая площадь магазина (So), коэффициент установочной площади (Ку), коэффициент выставочной площади (Квп), коэффициент устойчивости ассортимента (Куст.) и т.д.

Коэффициент установочной площади приближен к нормативу, что также свидетельствует о рациональном размещении торгового оборудования.

% = 2 (2.1)

Основные технологические показатели, характеризующие эффективность метода продаж, представлены в таблице 2.10.

Таблица 2.10 - Информация о технологических показателях по ТЦ «Корона» традиционного типа за 2012-2014 гг.

№№	Технологические показатели	2012	2013	2014
1	Площадь магазина, м2	800	800	800
	торговая	300	300	250
	под оборудование	500	500	550
	подсобная	100	100	100
2	Коэфф. установочной площади, Куп (0,35-0,4)	0,28	0,30	0,32
3	Коэфф. выстав. площади Квп (0,65-0,75)	0,58	0,60	0,63
4	Кол-во товарных ед., на 1 м2 выставочной площ.	56	58	66
5	Широта и устойчивость ассортимента: кол-во разновидностей реализуемых товаров, Крт	810	812	978
6	Коэффициент устойчивости ассортимента, Куст (0-1)	0,87	0,89	0,91

Примечание: источник - собственная разработка на основе материалов организации

Из таблицы 2.10 можно сделать следующие выводы: в отчетном году ТЦ «Корона» стал рациональней использовать площадь магазина, т.е. в 2014 г. расширил торговый зал, что положительно влияет на уровень торгового обслуживания.

Данный коэффициент в отчетном году выше, чем в прошлом, что свидетельствует о положительной работе руководства магазина «Соседи», которое постоянно следит за рациональным использованием торгового оборудования.

С расширением площади под оборудование, соответственно увеличивается выставочная площадь, занятая под выкладку продукции, что с положительной стороны характеризует деятельность магазина.

При оценке эффективности организации процесса обслуживания покупателей в ТЦ «Корона» необходимо проанализировать ассортимент товара. Формирование ассортимента и покупательский спрос взаимосвязаны, так как покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, которое направлено на эффективность обслуживания покупателей. Поэтому в ТЦ «Корона» представлено большое количество разновидностей продаваемых товаров. Полнота и устойчивость ассортимента в ТЦ «Корона» определяется с помощью коэффициента устойчивости ассортимента.

Частное значение коэффициента устойчивости ассортимента находится в пределах от 0 до 1. При этом, чем ближе этот показатель к единице, тем полнее и устойчивее ассортимент магазина, лучше он формируется. Все это способствует лучшему обслуживанию покупателей и полному удовлетворению потребительского спроса. Широкий и устойчивый ассортимент товаров в магазинах обеспечивается комплексом мероприятий в области коммерческой деятельности по закупке товаров.

Коэффициент устойчивости, определяется по формуле:

(2.2)

где, Ку - коэффициент устойчивости ассортимента товаров в определенном периоде;

О1;О2;...Оn - количество разновидностей товаров отсутствующих в продаже в момент проверок (из предусмотренных разработанным ассортиментным перечнем товаров);

a - количество разновидностей товаров, предусмотренных разработанным ассортиментным перечнем;

n - количество проверок.

Оптимальное значение коэффициента устойчивости ассортимента товаров в магазине на протяжении квартала должно быть не ниже

для универсамов и гастрономов - 0,90;

Далее проанализируем социальные показатели, характеризующие эффективность традиционного метода продаж в ТЦ «Корона» (табл.2.11).

Анализ данных показывает, что в отчетном году сокращается время, затрачиваемое на покупку товаров. Это свидетельствует о повышении торгового обслуживания, за счет квалифицированных торговых работников, хорошо оборудованных рабочих мест, предоставление администрацией необходимого инвентаря, замена оборудования на более совершенное, т.е. в частности, все весы настольно-циферблатные заменены электронными, что в конечном итоге сократило время на обслуживание покупателей, а также правильное формирование ассортиментной политики и т.д.

Таблица 2.11 - Информация о социальных показателях по ТЦ «Корона»

Социальные показатели	Данные фактические за прошлый год	Фактические данные за отчетный год
Среднее время, затрачиваемое на покупку, мин.	9	7
Коэффициент завершенности покупок (отношение числа покупателей, совершивших покупку, к общему числу покупателей, посетивших магазин) = 1,0	0,87	0,91

Примечание: источник - собственная разработка на основе материалов организации

Коэффициент завершенности покупок - 0,91, это также положительно характеризует хозяйственную деятельность магазина при традиционном методе продаж, т.е. торговое обслуживание на удовлетворительном уровне.

Таким образом, анализируя технологические, социальные и экономические показатели, характеризующие эффективность обслуживания покупателей, можно с уверенностью сказать, что данный традиционный метод продаж эффективен как для магазина «Соседи» так и для покупателя. Этот метод продаж наиболее трудоемкий, однако, он позволяет в наибольшей степени индивидуализировать процесс обслуживания покупателей. помочь им в мотивации выбора товаров, а, следовательно, удовлетворяет спрос покупателей на товар.

Однако если учесть расположение рядом мелкооптового рынка и магазина самообслуживания, традиционный метод продаж, применяемый в ТЦ «Корона» не будет эффективен в условиях рыночной экономики. Необходимо организовать в магазине еще и метод самообслуживания. Наряду с выбором эффективных методов продажи товаров важную роль в повышении уровня обслуживания покупателей играет предоставление им различных дополнительных услуг.

Когда покупатели оценивают дополнительные услуги в розничных торговых предприятиях, они сравнивают свое восприятие предоставленных им услуг с тем, что они ожидали увидеть. Если желание и действительность совпадают, они испытывают удовлетворение, если же сервис оказывается хуже, чем ожидалось, на удовлетворение рассчитывать не приходится. Поэтому, ТЦ «Корона» предоставляет широкий комплекс дополнительных услуг.

С точки зрения взаимосвязи с процессом продажи товаров все дополнительные услуги, оказываемые покупателям в ТЦ «Корона» могут быть подразделены на три основных группы:

Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления ими покупок товаров. Эти услуги направлены на создание покупателям возможности более эффективно осуществлять процесс выбора, отбора и расчета за товары.

К таким услугам, оказываемым в ТЦ «Корона» относятся прием предварительных заказов на товары, имеющиеся или временно отсутствующие в продаже, т.е. покупатель может сделать заказ либо по телефону, либо непосредственно в магазине на необходимый ему товар в нужное для него время, день и час. Это очень удобно для покупателей, т.к. приобретается всегда свежий, качественный и причем, в нужном ассортименте и количестве. Эта услуга была введена для того, чтобы максимально приблизить покупателя к товару и магазину, а также, чтобы всегда покупательский спрос был удовлетворен.

Обычно, при поступлении нового вида товара неизвестного покупателю, т.е. когда предприятие-изготовитель, обновляя ассортимент, производит новый товар, например, новый вид колбасы, то проводят дегустацию товара в ТЦ «Корона».

Покупателю, пришедшему в магазин, предоставляется возможность продегустировать новый вид товара и при необходимости сравнить с другими видами товара, для того, чтобы выбрать для себя понравившийся товар и купить его.

Одной из основных оказываемых услуг в ТЦ «Корона» является предоставление необходимой информации о товаре покупателю по телефону, для этого поставлен автоответчик, эта услуга очень полюбилась покупателям, так как они могут узнать, есть ли данный товар в продаже.

При этом сокращается время для поиска данного товара и приобретения, что повышает уровень обслуживания в магазине.

Дополнительные услуги, оказываемые покупателям, не будучи связаны с реализацией конкретного товара, тем не менее, создают более комфортные условия для осуществления процесса торгового обслуживания покупателей.

Таким образом, ТЦ «Корона» использует не только эффективный метод продажи товаров, но и предоставляет комплекс дополнительных услуг, которые необходимо расширять и обновлять, т.к. в конечном итоге это приводит к совершенствованию процесса обслуживания покупателей. Однако вместе с тем, в новых рыночных отношениях, необходимо найти новый подход к решению проблемы повышения эффективности процесса обслуживания покупателей.

В 2014 г. в ТЦ «Корона» проводился опрос покупателей с целью оценки качества торгового обслуживания был проведен анкетный опрос, позволяющий выявить не только общее впечатление от обслуживания, но и оценку его составляющих.

Размер Выборки

SS = Z2 * (p) * (1-p), (2.3)

где, Z = Z фактор (например, 1,96 для 95% доверительного интервала) 

p = процент интересующих респондентов или ответов,

в десятичной форме (0,5 по умолчанию)

c = доверительный интервал, в десятичной форме (например, 0,04 = ±4%)

Корректировка для малой генеральной совокупности

CSS = SS (9) 1 +ss-1, (2.4)

pop

где, ss = размер выборки

css = скорректированная выборка

pop = генеральная совокупность

Размер выборки составил 164 человека.

При письменном анкетном опросе вопросник заполняли сами опрашиваемые. Предложенная нами анкета покупателю исключала получение каких-либо ответов численного характера, т.к. она была рассчитана лишь на выявление мнения покупателей. Анкета для покупателей представлена в Приложении 1.

После проведения анкетного опроса, обработали полученные результаты. Обработка полученных результатов осуществлялась методом, предложенным немецким экономистом О. Андерсеном (Приложение 2). При этом показатели оценивались с помощью оценок «высокой», «удовлетворительной», «неудовлетворительной» (табл. 2.12).