Планирование ассортимента продукции на основе маркетинговых исследований (на материалах ОАО "Полесье")

2.2.1 Анализ структуры ассортимента продукции

ОАО «Полесье» специализируется на выпуске трех основных видов продукции: пряжа полушерстяная, пряжа объемная полиакрилонитрильная (ПАН) и верхние трикотажные изделия

Пряжа полушерстяная выпускается по гребенной системе прядения различных смесок с различной долей шерстяного и полиакрилонитрильного волокна. Технические и технологические возможности камвольной фабрики позволяют выпускать более 25-ти видов ассортимента пряжи в широкой гамме расцветок ( более 70 ).

Предусматривается выпустить 1855 тн однониточной шерстяной пряжи разных плотностей и разных смесовых составов. Темп роста к предыдущему году составит 111,5%.

Основное место в объёме производства займет пряжа 31текса и 31текса х2 с вложением 30% шерсти и 70% нитрона. Из общей сдачи 1862 тн её прогнозируется выпустить 1287,5 тн или 69,1%.

Пряжи с содержанием льноволокна планируется произвести 20 тн или 1,1%.

В 2008 году предусматривается закуп шерсти из дальнего зарубежья в количестве 140 тн. Из закупленного объема будет выпущено 313 тонн пряжи 31текса х2 состава 30/70 и 50/50.

Основными потребителями являются производители верхних трикотажных изделий, в т.ч. фабрика верхнего трикотажа ОАО «Полесье». Кроме того, пряжа поставляется в адрес производителей чулочно-носочных изделий, перчаточных фабрик, для производства шарфов и шапок.

Рис.

Пряжа полиакрилонитрильная (ПАН пряжа) со 100% содержанием ПАН волокна в основном выпускается в виде объемной и высокообъемной пряжи (прошедшая процесс релаксации), а также в виде стабилизированной. Предназначена данная пряжа для аналогичных трикотажных производств. Для создания широкой цветовой гаммы ПАН пряжи используется технология собственного крашения на камвольной фабрике.

В соответствии с поступающими заказами, потребностями потребителей и с целью повышения конкурентоспособности продукции на предприятии постоянно разрабатываются новые разновидности пряжи. В числе последних разработок:

- пряжа ВО ПАН 31 текс х 2 меланж итальянский с 5% вложением низкономерного нитрона 1,1 текс;

- пряжа полушерстяная с вложением полипропиленовых волокон 36 текс х 2 (шерсть 30% + ПП 20% + ПАН 50%);

- пряжа смесовая 36 текс х 2 (ПАН 70% + вискоза 30%), (ПАН 60% + вискоза 40%), где используется вискозное волокно с эффектом «супершелк» ф.BWK (Германия);

- пряжа смесовая 36 текс х 2 (шерсть 5% + ПАН 80% + ПА 15%), (ПАН 85% + ПА 15%), где используется полиамидное волокно с эффектом «ангора» ф.BWK (Германия);

- пряжа смесовая 36 текс х 2 (шерсть 15% + ПАН 35% + ПА 50%), (ПАН 85% + ПА 15%), где используется полиамидное волокно с эффектом «кашлон» ф.BWK (Германия);

- пряжа полушерстяная с вложением антимикробного полиэфирного волокна 31текс, 31текс х 2;

- пряжа ВО ПАН 56 текс х 2.

На 2009г. с целью расширения ассортимента используемых пряж на новом вязальном оборудовании фирмы «Shima Seiki», запланировано разработать пряжу полушерстяную высокообъемную 56 текс, полушерстяную пряжу с вложением ангорского пуха (или альпака) 60 текс х 2, вискозно-нитроновую пряжу 66 текс.

На 2009г. планируется увеличить объем производства ПАН пряжи на 22%, соответственно стоит задача увеличить поставку на экспорт ПАН пряжи на 32% (рисунок 2.2).

Верхние трикотажные изделия относятся к товарам народного потребления и соответственно предназначены непосредственно для населения

ОАО «Полесье» выпускает верхние трикотажные изделия для женщин, мужчин и детей по следующим ассортиментным группам:

- женский ассортимент: костюмы, комплекты, платья, сарафаны, юбки, джемперы, свитеры, жакеты, жилеты, рейтузы, брюки бытовые, брюки и костюмы спортивные;

- мужской ассортимент: джемперы, жакеты, жилеты, свитеры, брюки и костюмы спортивные;

- детский ассортимент для девочек и мальчиков: костюмы, комплекты, платья, сарафаны, джемперы, свитеры, жакеты, жилеты, рейтузы, брюки бытовые, брюки и костюмы спортивные.

Кроме того, при разработке и выпуске трикотажные изделия подразделяются на группы по возрастному признаку:

- детский: для ясельного возраста, для дошкольного возраста, для младшего и старшего школьного возраста, для подростков;

- взрослый: для молодежи, для среднего и старшего возраста.

Применение различных трикотажных переплетений, использование полушерстяной и ПАН пряжи, применение отделки печатью, вышивки позволяют выпускать более 250 различных моделей в месяц, из них ежемесячно запускается свыше 50 новых моделей трикотажных изделий. Обновление ассортимента достигается за счет повышения уровня моделирования и конструирования, внедрения в производство новых видов сырья, фурнитуры, отделочных материалов, совершенствования имеющихся и внедрения новых технологий.

Трикотажные изделия в зависимости от способа вязания и оборудования делятся на купонные (регулярные и полурегулярные) и полотенные.

Купонное оборудование позволяет выпускать трикотажные изделия с очень широким разнообразием переплетений.

Трикотажное полотно выпускается около 20-ти видов с различными гладкими и рисунчатыми переплетениями: кулирные, интерлочные, комбинированные, мелкораппортные, 2-х и 3-х цветные жаккардовые. Мощности полотенного оборудования позволяют выпускать товарное полотно для реализации покупателям.

Возможности нового вязального оборудования фирмы «Shima Seiki», установленного по проекту позволяют выпускать трикотажные изделия цельновязанные (бесшовные), регулярные и полурегулярные с новыми сложными переплетениями, с интарсией, с использованием более трех цветов пряжи в изделии.

Для переработки отходов производства на ФВТ создан цех ширпотреба, где выпускаются изделия из трикотажного лоскута (детские шорты, брюки, рейтузы, сарафаны, джемперы и др.), ватин и набивка мебельная.

Для поддержания имиджа ОАО «Полесье» регулярно участвует в различных фестивалях и конкурсах, где представляет свою продукцию.

Предприятие является лауреатом конкурсов:

«Лучшие товары Республики Беларусь 2002, 2003, 2005, 2006 гг.» (пряжа полушерстяная, пряжа высокообъемная полиакрилонитрильная, джемперы женские, джемперы мужские);

- «Лучшие товары Республики на рынке Российской Федерации 2003, 2006 гг.» (пряжа высокообъемная полиакрилонитрильная).

В феврале 2006 года на конкурсе художников-модельеров Брестской области была представлена коллекция «Enter-лен» (художник Левошко О.), которая заняла почетное второе место.

В апреле 2006 года в рамках семинара «Тенденции развития моды. Осень-зима 2007» состоялся конкурс «Меховой Бум». На конкурсе была представлена коллекция «Эники-Беники» (художник Зеленя Н.), которая заняла первое место в номинации «Лучшая детская коллекция».

В мае 2006 года на фестивале-конкурсе «Мельница моды-2006» была представлена коллекция «ви-ДА-ли» (художник Левошко О.).

В сентябре 2006 г художники-модельеры ОАО «Полесье» приняли участие в XI открытом конкурсе модельеров-дизайнеров Республики Беларусь «Белая амфора-2006».

В 2006 году ОАО «Полесье» стало финалистом конкурса «Лучшие товары республики Беларусь». Продукция предприятия - джемперы мужские - представлена на республиканский конкурс в номинации «Промышленные товары для населения и изделия народных промыслов».

2.2.2 Анализ конъектуры рынка

Основным потребителем полушерстяной пряжи является фабрика верхнего трикотажа ОАО «Полесье», на долю которой приходится около 44 % объема производства. Вторым основным рынком сбыта данной продукции являлись предприятия концерна «Беллегпром».

Основные потребители пряжи камвольной на рынке РФ: Ижевск «Сактон», «Дмитровский трикотаж», Курск «Славита», Кировская трикотажная фабрика, «Шаркан трикотаж», ЗАО НП «Подольская трикотажная фабрика», ООО «Т-Универсал».

Поставки пряжи данным предприятиям с 2006 года производятся через ООО «Торговый дом «Полесье», что позволяет увеличить объемы продаж не только крупным потребителям, но и мелким оптовым и розничным покупателям. Однако производители трикотажных изделий сократили свою потребность в полушерстяной пряже.

Пряжа поставляется в Украину крупному оптовому покупателю ООО «Торговый дом «Веретено-Текстиль». В дальнейшем планируется расширение продаж на данный рынок. При этом основной задачей является обеспечение высокого качества производства пряжи, разнообразие цветовой гаммы, фактуры и производство новых многокомпонентных пряж.

Трикотажные изделия поставляются на рынки Республики Беларусь, стран СНГ и Дальнего Зарубежья.

Основными звеньями товаропроводящей сети на рынке РФ являются представительство в г. Москве ТД «Полесье», 3 дилера в РФ, индивидуальные предприниматели и торгующие организации РФ (более 120 покупателей).

Основными каналами распределения продукции ОАО «Полесье» на внутреннем рынке являются оптовые и розничные предприятия Минторга и Белкоопсоюза. Собственная товаропроводящая сеть представлена в г. Пинске 12 собственными магазинами и 8 торговыми объектами и магазинами с единым названием «Пинский трикотаж» в городах Минск, Витебск, Могилев, Брест, Барановичи, Бобруйск, Гомель. Кроме того, в городах Минск, Витебск, Гомель и Могилев действуют оптовые склады готовой продукции, что позволяет максимально приблизить товар к покупателю и увеличить оборачиваемость в ассортименте.

Основными звеньями товаропроводящей сети на рынке РФ являются представительство в г. Москве ТД «Полесье», 6 дилеров в РФ, индивидуальные предприниматели и торгующие организации РФ (более 120 покупателей).

Для увеличения объемов продаж на внутреннем рынке ОАО «Полесье» предлагает самые благоприятные условия поставки трикотажных изделий: поставка на условиях последующей оплаты, обмен нереализованного продукции на другую продукцию, доставка продукции собственным транспортом предприятия.

Поставки пряжи белорусским покупателям осуществляются при помощи прямого канала распределения (производитель-покупатель) на основе заявок. Что касается экспорта в РФ, с 2006 года поставки пряжи производятся через ООО «Торговый дом «Полесье», что позволяет увеличить объемы продаж не только крупным потребителям, но и мелким оптовым и розничным покупателям.

С целью наиболее полного представления ассортимента трикотажных изделий и увеличения объемов продаж на внутреннем рынке Беларуси ОАО «Полесье» предлагает предприятиям торговли следующие условия поставки трикотажных изделий:

- поставка на условиях последующей оплаты,

- обмен нереализованной продукции на другую,

- доставка продукции собственным транспортом предприятия.

Для развития и увеличения экспорта на рынок России ОАО «Полесье» использует различные элементы сотрудничества с покупателями - заключение договоров по предоплате, договоров комиссии, договоров поставки, а также отгрузка трикотажных изделий со скидкой с ограничением торговой надбавки. Как правило, отгрузка производиться на условиях поставки FCA Пинск. ОАО «Полесье» старается развивать уже имеющиеся сбытовые каналы, делая упор на торговые предприятия, основным видом деятельности которых является оптовая торговля товарами легкой промышленности. С данными предприятиями ОАО «Полесье» сотрудничает на условиях договоров поставки и комиссии.

На данном этапе ОАО «Полесье» сотрудничает со многими оптовыми фирмами таких европейских стран как Германия, Финляндия, Литва, Латвия. Трикотажные изделия для данных рынков в основном производятся под заказ, по заранее отработанным образцам и в основном по давальческой схеме.

Дальнейшее развитие товаропроводящей сети ОАО «Полесье» предполагает:

- открытие фирменных магазинов в городах Гродно, Могилев, Витебск;

- открытие оптовых складов в областных центрах (Брестская обл., Гродненская обл.);

- открытие второго официального представительства в РФ;

- развитие дилерской сети (заключение дилерских договоров с 5-6 крупными оптовыми покупателями по трикотажным изделиям).

Коммуникационная политика ОАО «Полесье» проводится по нескольким направлениям, нацеленным на всесторонний охват целевой аудитории:

1. Реклама.ОАО «Полесье» строит свою рекламную кампанию с использованием следующих видов рекламы:

- телевизионная реклама (размещение информационного материала о предприятии в программе «Новости» на ТВ «Лад» г.Брест, размещение рекламной информации на щитах в Минском метрополитене)

- радиореклама;

- реклама в местах продаж;

- наружная реклама на стационарных и мобильных носителях;

- печатная реклама в специализированных и торговых периодических изданиях, а также в коммерческих бюллетенях (размещение рекламной информации в каталоге «Бизнес Беларусь 2008», «Коллекция. Легкая промышленность-2008», в журнале «Гермес»)

- реклама на сувенирной продукции;

План рекламных мероприятий представлен в приложении Б.

2.Прямые продажи.

Технология прямой продажи предполагает следующие коммуникационные технологии:

- рекламные почтовые и E-mail рассылки;

- телефонные и личные контакты.

Данное направление коммуникационной политики предприятия является самым эффективным при работе с посредниками и корпоративными клиентами, для которых важен личный контакт, а не классическая реклама.

3. Public Relations. ОАО «Полесье» использует данный вид маркетинговых коммуникаций для повышения осведомленности и повышения лояльности потребителей как к продукции, так и к самому предприятию (торговой марке). PR-мероприятия включают: участие в тематических передачах на радио и TV, размещение имиджевых и аналитических статей в периодических изданиях, спонсорство.

4. Стимулирование продаж. В рамках коммуникационной политики предприятие использует как ценовые, так и неценовые приемы стимулирования продаж.

5. Участие в выставках Это поиск, не только новых рынков и новых покупателей, но и поиск новых партнеров, возможность проанализировать развитие основных конкурентов и увидеть пути их развития, способ выхода предприятия на новые рынки, как с уже известной продукцией, так и с новыми товарами и услугами. При этом выставка по-прежнему используется как инструмент рекламы и как возможность продажи максимально большого количества товаров, производимых той или иной организацией.

ОАО «Полесье» регулярно участвует в выставке-ярмарке «БелТексЛегПром» (г. Минск), Федеральной выставке-ярмарке (г. Москва).

На выставках ведутся переговоры о дальнейшем сотрудничестве по действующим договорам, а также с потенциальными покупателями, которым были представлены перспективные и действующие коллекции трикотажных изделий и пряж.

6. Участие в конкурсах, которые являются лучшей имиджевой рекламой ОАО «Полесье». Предприятие является лауреатом конкурсов: «Лучшие товары Республики Беларусь 2002, 2003, 2005, 2006 гг.» (пряжа полушерстяная, пряжа высокообъемная полиакрилонитрильная, джемперы женские, джемперы мужские); «Лучшие товары Республики на рынке Российской Федерации 2003, 2006 гг.» (пряжа высокообъемная полиакрилонитрильная)

Однако существует ряд причин, сдерживающих развитие товаропроводящей сети. Во-первых, свободные площади, предлагаемые по нашим запросам для открытия торгового объекта, как правило, являются подвальными, полуподвальными помещениями или расположены на окраине города, что не способствует увеличению продаж нашей продукции. Во-вторых, площади с предлагаемой арендной платой 20-30 евро за 1 м.кв. так же не являются экономически рентабельными местами для создания торгового объекта. Учитывая финансовое положение на предприятии, во главу работы по развитию товаропроводящей сети положен принцип самоокупаемости.

Адекватно повысить отпускные цены на свою продукцию предприятие не имеет никакой возможности, так как в течении всего года имеет сверхнормативные запасы на складах как трикотажных изделий, так и пряжи шерстяной. И задача первостепенной важности - реализовать имеющиеся запасы готовой продукции и вовлечь полученные денежные средства в хозяйственный оборот. Даже с сегодняшним уровнем цен это крайне проблематично. Реализация запасов трикотажных изделий возможна при предоставлении скидки торговым организациям на уровне 50%.

Необходимо отметить, что даже при значительном падении объемов производства предприятие имеет сверхнормативные запасы готовой продукции.

По состоянию на 01.01.2008 года на складах ОАО «Полесье» находилось продукции на 16,3 млрд. руб. или 263,6% к среднемесячному объему производства. Это на 0,3 млрд.руб. выше аналогичного периода прошлого года. В общих запасах готовой продукции трикотажные изделия составляют 67,7%, пряжа шерстяная 25,6%, пряжа объемная - 6,4%.

Основной причиной наличия сверхнормативных запасов готовой продукции является невостребованность продукции носящей сезонный характер, а также низкая конкурентоспособность изделий из-за невысокого уровня разработок и ограниченных возможностей технологического оборудования, износ которого на 01.01.2008г. составил - 94,1 в т.ч.

по фабрике верхнего трикотажа - 94,4%;

по камвольной фабрике - 95,8%;

по фабрике объемной пряжи - 95,4%.

Сверхнормативные запасы готовой продукции не позволяют предприятию своевременно производить расчеты за потребляемое сырье, вспомогательные материалы, тепловую и электрическую энергию за счет выручки от реализации. Как следствие - высокая кредиторская задолженность.

В настоящее время предложение на рынке трикотажных изделий достаточно велико. Причем рост предложения гораздо опережает спрос. Верхний трикотаж производят не только крупные отечественные предприятия, но и мелкие фирмы и индивидуальные предприниматели и в значительных объемах.

В настоящее время ситуация на рынке верхней одежды, в т.ч. и трикотажных изделий, изменилась и характеризуется усилением конкурентной борьбы не только между производителями, но и торговыми организациями и субъектами. Объектом конкурентной борьбы являются конечные потребители. Поэтому производители и торгующие предприятия направляют значительные усилия и средства, такие как всевозможные акции, скидки, бонусы, премии, призы и т.д. на привлечение покупателя.

Учитывая сложившуюся ситуацию, стратегия маркетинга ОАО «Полесье» на 2009г. содержит следующие основные направления деятельности:

1. выпуск конкурентоспособной продукции, отвечающей покупательскому спросу и соответствующей мировому уровню, с применением новых видов сырья, современной фурнитуры и отделочных материалов.

2. выпускать трикотажные изделия отдельными товарными линиями (коллекциями) в сопровождении с новой отличающейся от основной продукции упаковкой, маркировкой.

3. увеличить использование в качестве сырья полотно содержащее вискозу и хлопок .

4. эффективное использование тех видов основного технологического оборудования, которые обеспечивают выпуск наиболее востребованной продукции (кот. 14 кл., оборудование фирмы «Джумберка», автоматы «Protti»);

5. обновление и модернизация существующего парка оборудоваия;

6. разработка новых видов пряж собственного производства, отличающейся новизной не только по смесовому составу, но и по фактуре, потребительским свойствам.

7. организация более глубокого изучения требований и удовлетворенности потребителей, покупательского спроса на продукцию через участие в выставках-ярмарках, покупательских конференциях, семинарах, периодическое проведение анкетирования, опросов покупателей, презентаций новых моделей, а также выпуск опытных партий продукции;

8. поиск новых покупателей и освоение новых рынков сбыта;

9. развитие собственной товаропроводящей сети как на внутреннем рынке РБ, так и за ее пределами (открытие дополнительно фирменных магазинов, секций, представительств);

10. проведение целевых рекламных компаний и усиление рекламы непосредственно в местах продаж для целевого воздействия на покупателя в момент совершения покупки.

2.2.3 Анализ деятельности конкурентов

Пряжа камвольная полушерстяная и штапельная предназначена для производства трикотажных изделий. Основным потребителем данной продукции является фабрика верхнего трикотажа ОАО «Полесье», на долю которой приходится 40 % объема производства.

Основными конкуренты по производству пряжи на рынке Республики Беларусь являются:

- ОАО «Слонимская КПФ» г.Слоним - выпускает пряжу для трикотажного и ткацкого производства чистошерстяную и полушерстяную как одиночную, так и крученую линейной плотности 19-62текс. Предприятие изготавливает также пряжу фасонной крутки, пряжу с вложением котонизированного льноволокна, изготавливает пряжу на заказ с содержанием шерсти по желанию заказчика.

Цены на п/ш пряжу ОАО «Слонимской КПФ» на 5 - 10% ниже наших.

Конкурентами на рынке РФ среди производителей выступают: ОАО «Троицкая камвольная фабрика», Астраханский трикотажный комбинат «Астратекс», «Сейм» г. Курск, ЗАО «Суворовская нить», ОАО «Московская шерстопрядильная фабрика», «Монинский комбинат» г.Монино, ООО «Пехорский текстиль». Практически все фабрики имеют широкий ассортимент пряж различных линейных плотностей и смесок с различным вложением шерсти,ангоры, козьего пуха, альпака, мохера, вискозы, лавсана, хлопка, акрила и др. волокон. Многие освоили выпуск пряж фасонных структур.

Кроме того, большую конкуренцию составляет пряжа производства Турции, Китай, Иран, Румыния, Болгария. Конкуренция со стороны указанных производителей будет возрастать в связи с тем, что производство продукции с более дорогих рынков труда будет переноситься на более дешевые.