Изучение системы маркетинговых исследований и ее оценка на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Система маркетинговых исследований на предприятии и ее оценка

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

1.2 Классификация форм проведения маркетинговых исследований

1.3 Этапы маркетингового исследования на предприятии

1.4 Выбор методов сбора информации

1.5 Разработка маркетинговой программы как один из этапов маркетингового исследования

2. Система маркетинговых исследований на предприятии ТПКУП «Минский хладокомбинат №2» и ее оценка

2.1 Организационно-экономическая характеристика ТПКУП «Минский хладокомбинат №2»

2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия

2.3 Стратегия маркетинга

2.4 Методология исследования (программа)

2.5 Анализ полученных данных

3. Оценка эффективности функционирования система маркетинговых исследований на предприятии и рекомендации по результатам исследования

Заключение

Список литературы

Введение

Маркетинг является одним из наиболее эффективных средств, используемых различными предприятиями в конкурентной борьбе. В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования это основа маркетинга и включает изучение внешней маркетинговой среды рынка, мотиваций потребителей. А также внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей предприятия, строящего свою деятельность на принципах маркетинга. Отделу маркетинга отводится значительная роль в деятельности предприятий. Он постоянно поддерживает тесные связи с клиентами и потому ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственно владеет этой информацией, важность которой нельзя переоценить для стратегического планирования. Расходы на маркетинговые исследования, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров и услуг. Однако от расходов на маркетинг получает выгоду и общество.

К сожалению, опыт белорусских предприятий в проведении маркетинговых исследований незначителен. Дело в том, что подавляющее большинство предприятий, либо еще не поняли необходимости проведения маркетинговых исследований, либо не имеют достаточных средств для их проведения. Вот почему данная тема является весьма актуальной.

Целью данной курсовой работы является изучение системы маркетинговых исследований и ее оценка на предприятии.

Задачи:

1) Изучить теоретические основы маркетинговых исследований.

2) Дать организационно - экономическую характеристику торгового предприятия ТПКУП «МИНСКИЙ ХЛАДОКОМБИНАТ №2».

3) Разработать мероприятия по повышению его эффективности.

Объектом исследования является ТПКУП «МИНСКИЙ ХЛАДОКОМБИНАТ №2».

Предметом данного исследования является торговый ассортимент предприятия, порядок его формирования и управления им.

1. Система маркетинговых исследований: содержание и этапы проведения.

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. В научной литературе, а также на практике употребляются различные понятия «исследование рынка», «маркетинговые исследования», «исследование сбыта». В ряде случаев они понимаются как синонимы, большая часть специалистов маркетинговые исследования рассматривают более широко, как исследование маркетинга, т.е. его методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Таким образом, считается, что исследование рынка это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка, или эффективного поведения на нем, а маркетинговое исследование - это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и, как его основного элемента, маркетинговой деятельности.

Основные цели маркетинговых исследований:

· Создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений;

· Снизить уровень неопределенность, связанных с ними.

На макро-уровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микро-уровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть различными. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

1. Нахождение потенциальных покупателей и выбор целевых рынков;

2. Заблаговременно оценивать шансы и риск;

3. Содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации; [1]

Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:

1. Исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер.

2. При осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

Объективность означает, что исследования проводятся всесторонне, без каких-либо смещений от заданного направления и учитывая все факторы. Заключения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные.[1]

Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Каждый элемент исследования, например, отбор выборки, структура вопросников, выбор и обучения опрашивающих лиц, обработка ответов, должен тщательно планироваться и выполняться. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильное заключение.

3. Исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной Торговой Палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЕСОМАР).

4. Маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов): определение целей и задач; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; представление результатов. [1]

1.2 Классификация форм проведения маркетинговых исследований

маркетинговый экономический торговый ассортимент

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям.

1) По виду объекта исследования - например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

2) По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование.

3) По временному признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.

4) По продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.

5) По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования - например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования - например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.

6) По способу получения данных и информации - первичные, полевые, и вторичные, кабинетные маркетинговые исследования.

Таким образом, под маркетинговым исследованием обычно понимается целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения.[6]

Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследований является рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности.

Организации маркетинговых исследований можно осуществлять тремя способами:

А. Собственными силами предприятия;

Б. С помощью других организаций, специализирующихся в данной области (учебные заведения экономического профиля, рекламные агентства, научно-исследовательские институты, консалтинговые и консультационные организации, торгово-промышленные ассоциации, союзы предпринимателей и др.);

В. Комбинированным или смешанным, т.е. часть работы выполняет само предприятие, а другую часть непосредственно сторонняя организация. [6]

Одни фирмы находят экономически целесообразным прибегать к помощи сторонних организаций, так как это дает возможность привлекать лучших специалистов, не расширяя свой штат. Другие всецело полагаются на свой персонал, считая услуги сторонних организаций по изучению рынков дорогостоящими и неоперативными. Однако очень многие предприятия сталкиваются со значительными трудностями при проведении конкретных исследований. Поэтому основная масса зарубежных фирм предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований.

При выборе формы проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. Стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2% себестоимости продукта.

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объёме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность. Она лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых организаций. [1]

Существенным фактором, определяющим эффективность маркетинговых исследований, является их комплексность в поисках исчерпывающих ответов на вопросы:

- что покупается (объект покупки)?

- кем покупается (субъект покупки)?

- почему покупается (мотивы выбора конкретного товара)?

- как покупается (действия, с помощью которых совершается акт купли- продажи)?

- где покупается (место покупки)?

В соответствии с этим могут быть определены следующие основные направления маркетинговых исследований, а точнее самостоятельные исследования: товар, потребитель, рынок, конкурент, среда маркетинга. Таким образом, под маркетинговым исследованием обычно понимается целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения.[1]

1.3 Этапы маркетингового исследования на предприятии

Прежде чем начать маркетинговое исследование, следует убедиться, что оно необходимо для улучшения результатов предпринимательской деятельности фирмы благодаря более полному удовлетворению нужд и потребностей существующих и потенциальных покупателей. Нужно четко определить нужды и потребности данных покупателей и сделать соответствующие предложения по обеспечению эффективности предпринимательской деятельности. Эти предложения будут более обоснованы и действительно смогут обеспечить соответствующий эффект от их реализации, если тщательно продумать и спланировать весь процесс исследования.

Поэтому маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и должны состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).

Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач.

Цель - это общая направленность исследования на разрешение проблемной ситуации, ожидаемый конечный результат.

Задачи - это совокупность конкретных целевых установок, в которых формулируются основные и дополнительные требования к анализу и способу решения проблемы.

Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Сбор информации осуществляется в зависимости от особенностей объекта исследования и предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т.д. Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос; наблюдение; эксперимент; имитационное моделирование.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Они составляются после тщательного изучения и в письменной форме представляются руководству.

Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Важное требование, предъявляемое к отчету, состоит в том, что он пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в этой области.[1]

1.4 Выбор методов сбора информации

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака. Некоторые общие характеристики различных методов приведены в таблице 1.

Таблица 1. Структура системы внешней маркетинговой информации

Источники	Составляющие
Общая маркетинговая информация	- книги общей экономической ориентации; - периодические печатные издания общей экономической ориентации; - статистические издания; - справочники; - телевидение, радио; - рекламная деятельность массового характера; - законодательные и нормативные акты, а также другие публикации государственной власти и управления; - выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей; - выступления государственных, политических и общественных деятелей.
узкопрофильная маркетинговая информация	- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий; - отчеты, интервью руководителей и специалистов предприятий; - книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу; - печатная реклама предприятий; - специализированные выставки и ярмарки; - посещение предприятий; - коммерческие базы и банки данных; - каналы личной коммуникации.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который служит определенной исследовательской цели; представляет собой не только сбор интересных фактов, а служит для выработки обобщающих суждений; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех других факторов, кроме измеряемого, фиксируемого. Цель подобного исследования - определить причинно-следственные связи при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например элементов маркетинга. Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.[2]

1.5 Разработка маркетинговой программы как один из этапов маркетингового исследования

Программа исследования - это своеобразный план действий по проведению маркетингового исследования. Формы программной деятельности зависят, прежде всего, от сроков, в которые необходимо провести исследование, а также от глубины проработки изучаемой проблемы. По глубине изучения проблемы различают три типа программ маркетинговых исследований:

А. Разведывательное исследование (в программе точная формулировка проблемы отсутствует, необходим сбор данных для конкретизации поиска информации по интересующей проблеме).

Б. Описательное исследование (в программе проблема сформулирована, объект исследования определен, в ходе исследования необходимо получить целостное представление об изучаемом явлении).

В. Аналитическое исследование (самый глубокая программа по типу исследования, в ходе которого не только описываются структурные элементы изучаемого явления, но и выясняются факторы, заложенные в его основу и обусловливающие его характер и специфику).

Г. Краткосрочные исследования предполагают программирование как процесс концептуального поиска, без составления программы как документа, более длительные - связаны с составлением программы.

Деятельность по составлению программы исследования представляет собой выработку стратегии исследования, определение концепции, намерений и конкретных действий организаторов и исполнителей.

Программа исследования состоит из двух частей: методологической (включающей в себя формулировку проблемы, определение объекта исследования, постановку цели и задач, выдвижение рабочих гипотез) и методико-процедурной (включающей в себя методы сбора и анализа данных, расчет и обоснование выборки, календарный план-график проведения исследования, фамилии ответственных лиц, расценки за каждый этап исследования).[6]

2. Система маркетинговых исследований на предприятии «Минский хладокомбинат №2» и ее оценка

2.1 Организационно-экономическая характеристика ТПКУП «Минский хладокомбинат №2»

В 1950 году на окраине города Минска введены в эксплуатацию корпуса Минского хладокомбината № 2. Предприятие занимает 4,04 га земли, площадь застройки условная - 1,8287 га. По началу предприятие функционировало в качестве холодильника, первая очередь которого вступила в строй в этом же году, вторая очередь технологического цеха - в 1965 году. В 1953 году сдана в эксплуатацию фабрика мороженного производительностью 3 тонны продукции в смену. В 1985 году введена в строй новая фабрика мороженого.

Распоряжением Совета Министров БССР от 18.03.1988 № 154р Минский хладокомбинат № 2 передан в ведение Управлению торговли облисполкома и 01.01.1988 переименован в Минский областной оптовый торгово-производственный хладокомбинат № 2.

18 января 1991 года заключен договор хладокомбината об арендных отношениях с Министерством торговли Республики Беларусь и переименован в Арендное предприятие «Минский хладокомбинат № 2».

В 2001 году решением Мингорисполкома № 852 от 20.06.2001 Арендное предприятие «Минский хладокомбинат № 2» преобразовано в Торгово-производственное коммунальное унитарное предприятие «Минский хладокомбинат № 2».

Сейчас это многофункциональное предприятие, включающее производство, оптовую и розничную торговлю, общественное питание. Основа производства - мороженое, а также безалкогольные газированные напитки, питьевая вода, пельмени, булочно-кондитерские изделия.

Производственные мощности хладокомбината по производству мороженого являются одними из крупнейших в стране. На предприятии используются передовые технологии и действует международная система контроля качества НАССР. Область распространения - производство, хранение и транспортирование мороженого.[8]

Основными направлениями перспективного стратегического развития ТПКУП «Минский хладокомбинат №2» и «Политикой в области качества и безопасности продукции» является следующее:

- увеличение объемов производства: факт 2014г. - 5424т. мороженого, план 2014г. - 5490т. (рост 1,2%);

- расширение ассортимента выпускаемой продукции;

- выявление новых сегментов рынка и свободных рыночных ниш для продвижения на рынок продукции собственного производства, рациональное конкурентное позиционирование;

- расширение круга потенциальных покупателей, заключение договоров с вновь открывающимися торговыми предприятиями, формирование клиентской базы и укрепление существующих рынков сбыта. На 2014 год заключены более 1350 договоров с покупателями продукции; через мелкооптовый склад-магазин обслуживаются около 200 индивидуальных предпринимателей, работают оптовые покупатели - региональные представители;

- налаживание деловых связей и изыскание новых партнеров в РФ;

- проведение рекламных мероприятий, участие в республиканских и международных выставках-ярмарках;

- проведение логистического анализа транспортной системы предприятия.

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия за 2011-2013г.г., а также коэффициенты, характеризующие структуру баланса представлены в таблице 2.[4]

Таблица 2 - Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия за 2012-2014г.г.

Наименование показателей	Ед.изм.	2012	2013	2014
Среднесписочная численность работающих	чел.	601	604	606
Годовой объем реализации в натуральном выражении по основным видам:
Мясо	Тонн	9080	7164	5800
Масло животное	Тонн	2388	2469	1900
Сыры сычужные	Тонн	2208	1744	1570
Мороженое	Тонн	4734	5393	5800
Годовой объем производства в натуральном выражении:
Мороженое	Тонн	4742	5150	6067
Валовый товарооборот в стоимостном выражении в действующих ценах	млн. руб	113240	110572	110520
Темпы к предыдущему году	%	119,6	97,6	100
Издержки на производство и реализацию:	млн.руб.	23846	27731	31382
Прибыль от реализации:	млн.руб.	1889	3073	2770
Рентабельность реализованной продукции:	%	7,9	11,1	8,8
Коэффициент обеспеченности СОС		0,2	0,3	0,2
Коэффициент текущей ликвидности		1,3	1,4	1,3

Из таблицы видно, что объемы реализации покупных товаров: мясо, масло животное и сыры сычужные в динамике снижаются. Объемы производства мороженого увеличиваются. В связи с этим валовый товарооборот в действующих ценах составил 110520 млн.руб. или 100% к уровню 2012г. Выпуск товаров народного потребления в сопоставимых ценах (января 2014г.) составил 117,9%.

Издержки на производство и реализацию товаров (работ, услуг) составили 31382млн.руб. и выросли на 113,2% к 2013г. за счет роста затрат на выпуск продукции собственного производства (2014г. - 6067т. мороженого, 2014г. - 5150 т., темп роста - 117,8%).

Получено прибыли от реализации 2770 млн.руб., рентабельность реализованной продукции составила 8,8%.

С помощью таблицы SWOT-анализа попытаемся выявить существующие возможности и угрозы, а так же преимущество и недостатки предприятия. Так как SWOT-анализ является наиболее комплексной процедурой стратегического анализа предприятия.

Таблица 3. Матрица SWOT-анализ ТПКУП «Минского хладокомбината №2».

Возможности	Угрозы
- увеличивается рынков сбыта за счёт проникновения на новые рынки;	- наличие конкурентов на рынке;
- появление новых технологий в производстве;	- низкие барьеры входа на рынок и выхода из него;
- увеличивается количество сетей распределения;	- высокий уровень издержек производства;
- расширить ассортимент продукции;	- влияние кризиса в стране;
- систематически вводить товары-новинки на рынок;	- рост валюты по отношению к белорусскому рублю;
- создание товаров, аналогов которым нет;
- увеличение доли рынка при постоянном росте его ёмкости;
Преимущество	Недостатки
-узнаваемый бренд;	- сложно снизить издержки производства из-за высокой стоимости нового оборудования и высокой стоимости сырья;
- опыт;	- высокая себестоимость выпускаемой продукции;
- высокое качество выпускаемой продукции;	- высокая стоимость нового оборудования препятствуют созданию новых видов продукции и внедрению их на рынок;
- высокий уровень квалифицированных специалистов;	- недостаток высоко-квалифицированных специалистов в отделе маркетинга;
- использование высококачественного сырья;
- высокая финансовая устойчивость;
- большой ассортимент продукции;

Матрица SWOT- анализа позволяет с помощью сильных сторон компании и ее возможностей устранить имеющие недостатки и нейтрализовать существующие угрозы.

Анализ данных, полученных из матрицы SWOT- анализа позволяет сделать вывод о том, что предприятие «Минского хладокомбината №2», имеет огромный потенциал к дальнейшему развитию, как и на внутреннем, так и на внешнем рынках. Так же предприятие заинтересовано в квалифицированных специалистах, которые способны вывести «Минский хладокомбинат №2» на новый уровень.

Из всего выше сказанного можно сделать следующий вывод: «Минский хладокомбинат №2» должен обратить внимание на свои сильные стороны и превратить в преимущества свои слабые. Постараться ликвидировать угрозы. Совершенствовать технологии производства, повышать качество и снижать затраты на материальные ресурсы. Внедрение современных разработок НТП позволит предприятию иметь большую прибыль, быть платежеспособным предприятием и не пользоваться кредитами.

2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия

На хладокомбинате при закупе молочных продуктов и мясопродуктов у предприятий-изготовителей применяется Договор поставки, которым предусмотрена цель приобретения по качеству, ассортименту, ответственность сторон и прочие.

При продаже товаров покупателям (торговым предприятиям) используется Договор купли-продажи. Предприятия, работающие с хладокомбинатом, подписывают данный договор с предоставлением копий Лицензии на право торговли и Свидетельства о регистрации.

Хладокомбинат осуществляет розничную торговлю через собственную сеть предприятий и общественного питания. Право на осуществление данной деятельности предусмотрено Свидетельством о регистрации и Лицензией на осуществление указанных видов деятельности.

Прием заявок от торговых предприятий на поставку продукции производится в течение всего рабочего дня (учитывая две смены рабочего времени). Заявки принимаются секторами групп по реализации продукции собственного производства и мясомолочной продукции. Сбор информации обрабатывается через программу «пента» и формируются логистические маршруты по районам города и областям. Завоз продукции осуществляется 7 дней в неделю (мороженое, напитки) и 5 дней - мясомолочной продукции. Маршрут состоит из 10-15 торговых предприятий. Материально-ответственное лицо при перевозке должен соблюдать Правила автомобильных перевозок грузов.

Сформированный маршрут подтверждается Распоряжением на отпуск товара со склада. Водитель-экспедитор получает данное распоряжение у диспетчера, после чего загружает автомашину продукцией согласно ассортиментного перечня и выписывает ТТН № 1 - по 4 экземпляра на каждое торговое предприятие и одна ТТН сводная.

Условия поставок товаров в розничную торговую сеть должны производиться в соответствии с Положением о поставках товаров в Республике Беларусь, Правилами приемки по количеству и качеству. Правилами автомобильных перевозок, условиями, предусмотренными между предприятиями в договорах, ГОСТами и техническими условиями.

Основные предприятия-производители мясопродуктов, с которыми сотрудничает хладокомбинат, это: ОАО «Волковысский мясокомбинат», ОАО «Гродненский мясокомбинат», ОАО «Слонимский мясокомбинат», ОАО «Ошмянский мясокомбинат». Они имеют фирменную торговую сеть и, кроме того, поставляют мясо непосредственно в торговые предприятия.

Основными поставщиками молочных продуктов являются: Барановичи МК, Ляховичи МК; Глубокое МКК; Новогрудок МК, Ошмяны СЗ, Щучин МСЗ, Лида МКК; Рогачев МКК; Слуцк СК. Холопеники МСЗ, Копыль МСЗ, Борисов МК, Несвижский ф-л, Березино МСЗ.

Укреплению существующих рынков сбыта продукции способствуют сильные стороны хладокомбината:

- наличие постоянных товарных запасов;

- широкий ассортимент и возможность его хранения в необходимом температурном режиме;

- сохранение стабильности цен на мясомолочную продукцию. Основные объемы поставок сезонного товара закладываются по оптимальным ценам и реализуются покупателям в длительном периоде;

- наличие складских площадей с оборудованием, обеспечивающим необходимый температурный режим, невозможный в большинстве розничных предприятий, ведущих самостоятельную хозяйственную деятельность, позволяет круглогодично и с постоянной периодичностью осуществлять поставки в розничную сеть товаров расширенного ассортимента.

Маркетинговой службой проводятся исследования существующих рынков сбыта. По результатам этих исследований происходит формирование необходимого в торговой сети ассортимента, разрабатывается ценовая политика, улучшается качество выпускаемой продукции.

Проводятся такие рекламные мероприятия, как: информационные статьи о продукции в газетах, журналах; имиджевые рекламные ролики на телевидении для формирования положительного восприятия продукции потребителями: теле- и радиореклама (раз в полугодие). Планируется проведение рекламно-информационной поддержки продвижения на рынок продукции, дегустации продукции собственного производства в торговых предприятиях г. Минска.

Отдел маркетинга УП «Минский хладокомбинат № 2» решает следующие задачи:

· эффективного использования ресурсов предприятия;

· определяет емкости рынка;

· изучает покупательский спрос и конкурентоспособность продукции;

· продвижения продукции на рынки сбыта;

· изучает возможности увеличения объемов продаж продукции;

· популяризации предприятия, создания его позитивного имиджа в общественном сознании потребителей;

· поддержания узнаваемости торговой марки продукции хладокомбината.

Учитывая сезонность спроса на мороженое и безалкогольные напитки, специалистами отдела разрабатывается и реализуется стратегия поведения на рынке. На основе постоянных исследований, соотношения спроса и предложения, анализа реализации продукции в предыдущих периодах, разрабатываются ежемесячные и прогнозные ассортиментные планы производства продукции.

Ежемесячно специалистами отдела проводится мониторинг цен в торговых предприятиях на продукцию конкурентов. Для определения ситуации на рынке отделом маркетинга проводится ряд мероприятий по изучению спроса и рынков сбыта. В объемах продаж в городе Минске мороженое производства хладокомбината занимало в 2013году - 60 %, в 2014 году - 63%.

За счет расширения рынков сбыта и роста объемов продаж через имеющиеся товаропроводящие сети, оптимизации ассортимента, наличия постоянных товарных запасов, эффективной системы продаж в 2014 году хладокомбинатом реализовано мороженого по сравнению с 2013годом больше на 490 тонн или 110% , в том числе в городе Минске было реализовано 3574 тонны мороженого в 2013 году и 3867 тонн - в 2014 году - на 293 тонны больше или 108%.

Таблица 4. Анализ реализации мороженого по видам 2013 - 2014г.

Наименование	2013 г.	2014 г.
	Реализовано, т	Уд. вес в общей реализации, %	Реализовано, т	Уд. вес в общей реализации, %
В вафельном стаканчике 100 гр.	729,5	14,9	794,5	14,8
Эскимо 100 гр.	2407,4	49,2	2721,8	50,6
В брикетах на вафлях 100гр.	971,2	19,9	912,4	17
В брикетах без вафель «Семейное» 250гр.	602,3	12,3	765,3	14,2
Контейнеры 2 кг.	75	1,6	80	1,5
Ведерки 1кг.	79,1	1,6	82,1	1,5
В полимерном стаканчике 150 гр.	24,1	0,5	19,9	0,4
Итого, в т. ч. по видам:	4888,6	100	5376	100
Молочное	20,5	0,4	35,2	0,7
Пломбир	3873,5	79,2	4169,5	77,6
Сливочное	512,8	10,5	559,2	10,4
плодово-ягодное	481,7	9,9	611,9	11,4

Приоритетным спросом, исходя из объемов продаж, пользуется эскимо на палочке и брикет на вафлях 1/100гр.

В весенне-летний период значительную нишу занимает мороженое с фруктовыми наполнителями, при производстве которого используется натуральное фруктовое пюре: эскимо «Летнее», «Пингвин», «Фруктовый лед», Пломбир классический в оболочке из фруктового льда, «Вишневый сад».

Составляя АВС-анализ мы рассматривали только виды мороженого и руководствовались таблицей анализа мороженного по видам, и рассматривая только 2014 год.

Таблица 5. АВС-анализ по видам мороженного за 2014 год

Наименование	Цена, бел.руб. в 2014 году	Количество шт. за 2014 год	Доля проданных позиций за 2014 год в%	Выручка за 2014 год , млн.бел.руб	Группа согласно АВС-анализа
В вафельном стаканчике	5 500	7945 000	14,8	43697,5	Группа А
Эскимо	5 250	27218 000	50,6	142894,5	Группа А
В брикетах на вафлях 100гр.	5 600	9 124 000	17	51094,4	ГруппаА
В брикетах без вафель «Семейное» 250гр.	13 000	3061 200	14,2	39795,6	Группа А
В контейнерах 2 кг.	85 000	40 000	1,5	3400	Группа В
В ведерках 1 кг..	45 000	82 100	1,5	3694,5	Группа В
В полимерном стаканчике 150 гр.	10 000	13 267	0,4	132,7	Группа С
Итого		5376000	100	284709,2

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Проведя АВС- анализ мы заметим что группа А приносит предприятию 80% от величины общей прибыли. В группу В по АВС-анализу, то есть позиции, приносит предприятию 15% от величины общей прибыли. В группу С по АВС- анализу, то есть позиции, приносящие компании лишь 5% от величины общей прибыли попали ассортиментные позиции.

Вывод «Минскому хладокомбинату №2» выгодно продавать продукцию которая относится к группе А, так как в таблице приведены 100 гр. веса, считается самым популярным. Ассортимент который относится к группе В нужно контролировать и поддерживать, так как большой вес не каждый день покупают, но за счет ценны эта позиция приносит доход . А вот то, что касается группы С, то это могут стать проигрышные позиции. Даже если имеется доход то он по сравнению с группами А и В незначителен. Поэтому мы рекомендовали бы позицию группы С исключить. Тем самым укрепить позиции группы А и группы В за счет денежных средств.

Пользуясь таблицей АВС-анализа можем рассмотреть матрицу БКГ, пользуясь:

1. объемом продаж;

2. относительная доля на рынке.

К «Дойным коровам» относится мороженое «Эскимо» и для него подходит оборонительная стратегия.

К «Звездам» относится мороженое в брикете, в стаканчике и «Семейное» и для этих позиций подходит атакующая стратегия.

К «Диким кошкам» относится мороженое в контейнерах, ведерках и для этих позиций подходит также атакующая стратегия.

К «Хромым уткам» относится мороженое в полимерном стаканчике и для него подходит стратегия отступления.

Можно сделать вывод, что мороженое в полимерном стаканчике можно снять с производства и укрепить позиции мороженого в брикете, в стаканчике и «Семейное» для того, чтоб поддержать лидирующие позиции. При стабилизации рынка они перейдут в «дойные коровы». Для «дойных коров» все стабильно как на рынке, так и с объемом продаж. Они не нуждаются в инвестициях. «Дикие кошки» имеют низкую долю на быстро растущем рынке, слабую позицию и испытывают высокую потребность в финансовых ресурсах.

Сегодня УП «Минский хладокомбинат № 2» предлагает шесть видов пельменей и два вида вареников. Фирменные пельмени и вареники, вырабатываются из натурального сырья, выпускаются под торговой маркой «От Евстафия Любанского».

Вывод на рынок пельменей и вареников был обусловлен высоким спросом на продукцию со стороны потребителей. В отрасли наблюдается большая конкуренция, но данный сегмент рынка динамично развивается.

Всю информацию о составе продукта, энергетической ценности, способе приготовления и сроках годности покупатель найдет на фирменной упаковке. Новая полипропиленовая упаковка отличается ярким дизайном, содержит элементы фирменного стиля и логотип хладокомбината - «два снеговика».

Хладокомбинат выпускает также безалкогольные газированные напитки, изготовленные на основе сахарного сиропа и очищенной питьевой воды.

Газированные напитки разливаются в бутылки емкостью 0,5 л; 1 л; 1,5л. Для покупателей, предпочитающих низкокалорийные напитки, выпускаются напитки серии «Снеговичок» с пониженным содержанием сахара. Качество напитков соответствует СТБ 539-94.

Специалисты хладокомбината выпускают качественную продукцию и позиционируют ее в ценовом сегменте, приемлемом для жителей республики.

С целью увеличения объемов продаж и расширения рынков сбыта применяются следующие каналы коммуникаций: радио, телевидение, пресса. При проведении дегустаций и рекламных мероприятий в торговых предприятиях распространяется рекламная продукция.

Маркетинговая служба хладокомбината принимает участие в региональных, республиканских, международных выставках по заключению договоров на поставку продукции. Предоставляет потенциальным покупателям буклеты, каталоги, прайс-листы, проводит консультации и рекламные мероприятия.

В 2013и в 2014 году предприятие принимало участие в международных выставках, проводимых в городе Минске: международная отраслевая выставка «Микроклимат и холод», международная специализированная оптовая выставка-ярмарка «Продэкспо», выставка-ярмарка «Купляйце беларускае», и в городе Бресте: многоотраслевая выставка-ярмарка «Брест. Содружество».

Ежегодно специалисты предприятия участвуют в продовольственных выставках «Продэкспо» в городе Москве и «Петерфуд» - в Санкт-Петербурге.

Являясь членом БелТПП, предприятие принимает участие в бизнесвстречах, организуемых БелТПП.

Специалистами маркетинговой службы проводятся прямые переговоры по заключению договоров с вновь открывающимися розничными торговыми предприятиями и предприятиями общественного питания.

Постоянно проводится мониторинг финансового состояния и платежеспособности потенциальных покупателей.

В 2013 году было заключено 1120 договоров, в 2014 году - 1350.

На основе заключенных договоров на поставку продукции в отделе создана корпоративная информационная база данных о постоянных покупателях, ведется прием и учет выполнения заявок на поставку, контролируется наличие товарных запасов по количеству, ассортименту и срокам реализации продукции.

Маркетологи отдела ежедневно посещают торговую сеть с целью контроля наличия ассортимента продукции хладокомбината. В постоянном режиме проводятся семинары, встречи с торговыми организациями с проведением анкетирования представителей крупных торговых предприятий. В столичных предприятиях ТЦ «Радзивилловский», Ун-м «Сухаревский», ТЦ «Столица» оформлены фирменные секции.

На предприятии работает дегустационная комиссия, которая рассматривает вопросы тенденции развития рынка, изучает качество конкурентных аналогов, определяет возможность производства, отрабатывает стратегию по выпуску новых видов продукции.

С целью вывода продукции на внешние рынки используется рекламно-информационное продвижение за счет связей с представителями делового сообщества, размещение информационных материалов в каталогах Белорусской Торгово-промышленной палаты, МИД РБ, ТРЦ ЭКСПОБЕЛ и других.

2.3 Стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга предприятия является основой развития предприятия. Для увеличения объемов производства и продаж на хладокомбинате ежегодно разрабатывается ассортиментная политика.

Исходя из анализа реализации мороженого объемы реализации по видам в 2014г. представлены следующим образом:

· пломбир - 77,6%;

· сливочное - 10,4%;

· молочное - 0,7%;

· плодово-ягодное - 11,3%.

В общем объеме реализации мороженого 70% занимают 15 наименований, в том числе: эскимо «Каштан», «Люкс», «Столичное», мороженое в вафельном стаканчике «Эврика», «Ваверачка», пломбир классический и пломбир классический шоколадный, семейное мороженое в брикете без вафель, пломбир классический брикет 100 г, которые пользуются наибольшим покупательским спросом в течение всего года.

К весенне-летнему сезону 2015 года планируется выпуск 4 новых видов мороженого с наполнителями в сахарном рожке, 2-х видов пломбира в вафельном конусе, расширение ассортимента семейного мороженого.

Главным регионом в дистрибуции мороженого является г. Минск, объем продаж - 50%.

Для сохранения стабильного положения на рынке предприятие обеспечивает высокое качество продукции, которое достигается использованием натурального качественного сырья, тароупаковочных материалов, закупом современного технологического оборудования.

Проводится работа по увеличению объемов продаж продукции собственного производства и всей продукции номенклатуры хладокомбината.

С этой целью создан отдел маркетинга, основными функциями которого являются:

- реализация товарной политики предприятия;

- регулярные маркетинговые исследования, выявление новых тенденций и изменений конъюнктуры рынка;

- оценка конкурентоспособности товаров, сопоставление их потребительских свойств, цен с соответствующими показателями конкурентных аналогов;

- отслеживание наличия ассортимента продукции собственного производства в розничной сети;

- анализ и совершенствование форм доставки потребительских товаров;

- разработка стратегии и тактики поведения на потребительском рынке для создания положительного имиджа предприятия;

- организация и проведение в торговых предприятиях комплекса мероприятий (маркетинговые исследования, дегустации, презентации, семинары, рекламные акции, промо-акции), реклама в СМИ, распространение печатной рекламной продукции и т.д.;

- расширение рынков сбыта за счет привлечения новых потребителей из числа вновь открывающихся торговых предприятий.

- предоставление торговым предприятиям в безвозмездное пользование холодильных ларей.

- ежегодное участие в выставках и ярмарках, в конкурсе «Лучшие товары Республики Беларусь», в выставке «ПродЭкспо». За активное участие, стабильное качество и ассортимент продукции, представленные экспозиции и профессионализм в работе предприятие ежегодно отмечается наградами.

- создан сайт хладокомбината www.snegoviki2.by, на котором постоянно имеется информация о номенклатуре товаров, размещаются рекламные статьи о предприятии.

Разработана и осуществляется программа стимулирования сбыта. На предприятии действует «Положение о предоставляемых покупателям скидках». Оптовым покупателям предоставляются оптовые накопительные скидки в зависимости от объема закупки в размере до 15%.

В правительственном конкурсе «Лучшие товары Республики Беларусь» продукция хладокомбината принимает участие в течение 8 лет, получает дипломы победителей конкурса.

С 2011 года предприятие принимает участие в международной специализированной оптовой выставке-ярмарке «ПРОДЭКСПО», в конкурсе «Лучшие товары Республики Беларусь», в международном конкурсе «Качество и конкурентоспособность». В течение 2014 года предприятие совместно с городскими и районными отделами МЧС, ГАИ проводило акции «Безопасное детство». В целях воспитательной и идеологической работы на базе кинотеатра «Пионер» проводятся акции в поддержку отечественного производителя «Знак качества». Ежегодно принимает участие в проведении рекламных акций на спортивных, культурно массовых мероприятиях города и района, в городских и детских парках.

2.4 Методология исследования (программа)

Цели и задачи проведения маркетингового исследования предпочтений потребителей на рынке мороженого в Беларуси.

Для более качественного представления о проблеме рынка мороженого в пределах Республики Беларусь было проведено маркетинговое исследование.

Цель проведения исследования состояла в выяснении предпочтений потребителей на рынке мороженого.

Задачами исследования являлись:

· выяснить, употребляют ли жители г. Минска мороженое;

· как часто граждане г. Минска приобретают мороженое;

· какое мороженое им нравиться больше всего;

Поставленные задачи решались путем проведения анкетирования граждан. Метод анкетирования был выбран, как наиболее доступный.

Для достижения вышеуказанных цели и задач была разработана анкета, включающая в себя 12 вопросов. Каждому респонденту предлагалась анкета с вопросами, ответы на которые он отмечал непосредственно на листке этой анкеты.

При проведении исследования анкетирование было проведено с пятьюдесятью жителями г. Минска. Выборка была случайной, опрос проводился методом анкетирования.

Результаты проведения анкетирования и анализ полученной информации представлен в следующем пункте главы.

2.5 Анализ полученных данных

В результате проведенного опроса были получены следующие данные:

В опросе участвовало 12 мужчин и 38женщин.

Как показали результаты, несмотря на то, что мороженое считается в основном лакомством слабого пола, мужчины тоже любят данную продукцию и среди потребителей мороженого составляют 24%.

Исследования результатов показали, что наибольшее количество потребителей наблюдается в возрастной группе 20-30 лет, что составляет 58% от общего числа. А наименьшее количество потребителей - в возрастной группе 30-40 лет и старше - всего 6%.



Рисунок 3.1. Распределение респондентов по возрасту

Рисунок 3.2 Структура потребителей мороженного по возрасту

На третий вопрос анкеты «Употребляете ли Вы мороженое?» все опрошенные ответили положительно, это означает что мороженое пользуется спросом.

Исследование частоты покупки мороженного среди опрошенных респондентов показало, что в течение года мороженое в среднем покупают 1 раз в месяц.



Рисунок 3.3 Частота покупки мороженного

Заметим, что количество тех, кто предпочитает вид мороженного с шоколадом, и тех, кто выбирает вид мороженного пломбир практически равно.

Рисунок 3.4 Предпочитаемые виды мороженного

Уровень спроса на мороженое различного вида показывает, что наиболее популярным среди опрашиваемых является мороженое на палочке (34%) и в рожке (34%). Меньшей популярностью среди потребителей пользуется брикет и стаканчик, и другие виды мороженого.



Рисунок 3.5 Предпочтения по выбору вида мороженого

Среди опрошенных наибольшее количество людей предпочитает мороженное весом до 100 гр.

Рисунок 3.6 Предпочитаемый вес мороженного

Основным фактором, которым руководствуются опрашиваемые при выборе мороженого, является вкус - на него ориентируется абсолютное большинство потребителей - 52%. Далее по значимости идут внешний вид и упаковка (21%) и цена (17%). Небольшое количество потребителей ориентируются при выборе мороженого на качество (10%).



Рисунок 3.7 Критерии выбора мороженого

Результаты проведенного исследования подтверждают, что фактор сезонности в определенной степени влияет на поведение потребителей данной продукции. Так, каждый второй потребитель мороженого покупает данное лакомство летом.

Рисунок 3.8 Проявление фактора сезонности на рынке мороженого

На вопрос о том, обращают потребители внимание на производителя или нет 24% ответили, что обращают, а для 76% ответивших все равно мороженое какого производителя они покупают. Таким образом, обратить внимание на производителя еще не значит запомнить его.

Проведенное исследование показало, что все 50 опрошенных людей едят мороженое. В основном пик покупок мороженого приходится на лето и весну, однако осенью и зимой частота потребления мороженого снижается, но не прекращается.

В среднем в течение года мороженое покупают 1 раз в месяц. Наиболее популярными среди опрошенных людей видами мороженого можно считать мороженое на палочке (34%) и в рожке (34%).

Основными местами покупки данного лакомства можно считать лотки, расположенные на улице и магазины.

Выбирая мороженое, опрашиваемые руководствуются в основном является вкус - на него ориентируется абсолютное большинство потребителей - 52%. Далее по значимости идут внешний вид, упаковка, цена. Небольшое количество потребителей ориентируются при выборе мороженого на качество покупаемого товара.

3. Оценка эффективности функционирования система маркетинговых исследований на предприятии и рекомендации по результатам исследования

Для оценки эффективности системы маркетинговых исследований мы проведем сравнение с конкурентами. Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование предприятия, на сохранение ее устойчивости, повышение конкурентоспособности ее товаров на рынке. Для сравнения конкуренции возьмем 4 производителя:

1. ТПКУП «Минский хладокомбинат №2»

2. ОАО «Молочный Мир»

3. ОАО «Молочный гостинец»

4. ОАО «Брестское мороженое»

Таблица 6. Сравнительные данные по недостаткам и преимуществам ТПКУП «Минский хладокомбинат №2» среди конкурентов

Характеристики	ТПКУП «Минский хладокомбинат №2»	ОАО «Молочный Мир»	ОАО «Молочный гостинец»	ОАО «Брестское мороженое»
Опыт работы на рынке	Больше 5 лет	Больше 5 лет	Большой 5 лет	Большой 5 лет
Классификация сотрудников	Высокая	Высокая	Высокая	Высокая
Известность торговой марки	Известное	Известное	Известное	Известное
Сбытовая сеть	Отлажена	Отлажена	Отлажена	Отлажена
Использование новейших технологий при производстве	Используются	Используются	Используются	Используются
Использование консервантов, красителей	Используются	Используются	Используются	Используются

На основе проведенного маркетингового исследования можно сделать следующий вывод, что на предприятии «Минский хладокомбинат №2» лучше работает маркетинговая служба, работает без перебоев отдел сбыта продукции не только на территории Республики Беларусь, но и за ее приделами. Предприятие делает большой акцент на качественную рекламу.

В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.

Предприятие может проводить чаще маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие:

1) исследования рынка сбыта;

2) исследование инструментариев маркетинга;

3) исследование внешней среды;

4) исследования внутренней среды;

5) исследование потребителя.

Рекомендуемые мероприятия и стратегии, целью которых является не только дальнейшее повышение объема продаж мороженого, в независимости от сезона года, а так же повешение уровня конкуренции мороженого с другой подобного рода продукцией на рынке г. Минска.

Так как, старые методы развития и увеличения прибыли постепенно теряют эффективность, можно предложить следующие стратегии, призванные повысить объемы продаж мороженого в г. Минске:

Первая рекомендация: Рекомендуется в различных районах города Минска организовывать ярмарки, дегустации и презентации мороженого. Так, например, в выходные дни можно устраивать ярмарки в парках развлечений.

Так же можно проводить различные дегустации в магазинах. Желательно организовывать такие мероприятия в час пик, примерно с 17-00 до 19-00ч, когда заканчивается рабочий день и люди по пути домой, заходя в продуктовые магазины.