Методика проведения маркетинговых исследований на торговом предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

по теме: «Методика проведения маркетинговых исследований на торговом предприятии»

Содержание

Введение

Раздел І. Теоретические основы маркетингового исследования торгового предприятия

1.1 Понятие и основные направления маркетингового исследования

1.2 Концепция и содержание маркетингового исследования

1.3 Организация маркетинговых исследований на предприятии

Раздел ІІ. Характеристика маркетинговой деятельности компании ООО «Эльдорадо»

2.1 Общая характеристика маркетинговой деятельности ООО «Эльдорадо»

2.2 Анализ комплекса маркетинга предприятия.

2.3 Маркетинговая информационная система ООО «Эльдорадо».

Раздел ІІІ. Совершенствование маркетинговой деятельности ООО «Эльдорадо»

3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Эльдорадо»

3.2 Методика расчёта ёмкости рынка стиральных машин

3.3 Оценка экономической эффективности применённых маркетинговых мероприятий

Вывод

Список литературных источников

маркетинговое исследование рынок торговый

Введение

В условиях развития рыночных отношений следует учитывать, что рыночная конкуренция требует большого внимания к таким сферам, как реализация и сбыт продукции. При этом главным является способность предприятия дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами за ту же цену, при тех же издержках производства.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в регулировании рыночной экономики огромное значение имеет маркетинг, т.е. деятельность, направленная на удовлетворение потребностей покупателей посредством обмена. Маркетинговая деятельность разнообразна и включает решение практически всех хозяйственных вопросов, связанных с разработкой, производством и послепродажным обслуживанием рынка. Она должна начинаться с глубокого исследования рынка и его возможностей.

Маркетинг рассматривается как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.

Маркетинг должен начинаться с разработки стратегии, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, что, если на предприятии приняли эту стратегию, предприятие может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует предприятие.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований. Следовательно маркетинговые исследования в деятельности предприятия играют главную роль, поэтому разработка программы и проведение маркетинговых исследований является несомненно актуальным вопросом для предприятия в условиях рыночных отношений.

Общетеоретические вопросы маркетинговых исследований рынка освещены в классических работах В.А. Анурина, И.К. Беляевского, Е.П. Голубкова, В.Д. Гончарова, Г.А.Черчилля, Ф. Котлера, Дж. Эванса и др.

Цель и задачи исследования. Исходя из актуальности темы цель курсовой работы заключается в разработке программы и проведении маркетингового исследования для фирмы ООО «Эльдорадо».

Задачи курсовой работы сводятся к следующему:

- изложить теоретические аспекты разработки программы маркетингового исследования, ссылаясь на представления, отраженные в научной, учебно-методической и специализированной литературе;

- отразить особенности предмета работы, связанные с характером фирмы «Эльдорадо»;

- дать характеристику и провести анализ общих экономических показателей деятельности фирмы ООО «Эльдорадо» в целом и по предмету работы, в частности;

- оценить экономический эффект от предложенных мероприятий. Объектом исследования является фирма ООО «Эльдорадо».

Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность предприятия.

Раздел І. Теоретические основы маркетингового исследования торгового предприятия

1.1Понятие и основные направления маркетингового исследования

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в Украине в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Например, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:

анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “для чего это нужно?» и “что является проблемой?».

Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: “Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?».

Выделяют следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что при проведении опросов потребителей изучается не только их покупательское поведение, но и мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводиться маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты текущей деятельности организации запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, компания может использовать маркетинговую информационную систему (в успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией); может использовать более традиционную систему контроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом вести наблюдение за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она должна быть направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых, глубинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление последних, которые лежат в основе проблем-симптомов.

1.2 Методические аспекты и способы сбора маркетинговой информации

В общем виде любое маркетинговое исследование состоит из пяти основных этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.

Определение проблемы является первым шагом в проведении маркетинговых исследований. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели проведения маркетинговых исследований и методы, направленные на их достижение. Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Поисковый, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный (экспериментальный), т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо какой - либо конкретной цели.

Под вторичными данными, понимаются данные, собранные ранее для других целей, это информация, которая уже существует.

Исследования обычно начинают со сбора вторичных данных. Такими данными служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками вторичных данных являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных сведений может и не быть, либо они могут оказаться устаревшими, неточными или неполными. В этом случае с гораздо большими затратами средств и времени нужно собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос .

Наблюдение - один из возможных способов первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос находится между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, а опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкета и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Вопросы в анкете можно задавать множеством разных способов, но она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Формулирование вопросов требует осторожности. Нужно пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. Особого внимания требует установление последовательности вопросов.

К способам связи с аудиторией можно отнести интервью по телефону, анкету, рассылаемую по почте, личное интервью.

Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы, но может опрашивать только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Процент возврата таких анкет обычно низкий.

Личное интервью - самый универсальный их трех методов проведения опроса и самый дорогой. Он требует более тщательного административного планирования и контроля. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личные интервью могут быть индивидуальными или групповыми.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться дома, на работе, и попытку в ступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

Следующий этап маркетингового исследования - анализ собранной информации, извлечение из совокупности полученных данных наиболее важным сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемы в системе анализа маркетинговой информации.

Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

1.3 Организация маркетинговых исследований на предприятии

Успешное ведение бизнеса в современных условиях невозможно без непрерывного мониторинга рыночной среды. Основной реалией современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческих решений. Инструментом повышения обоснованности и снижения рисков при принятии ключевых управленческих решений являются маркетинговые исследования.

По результатам украинских исследований, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

Причинами отказа украинских компаний от проведения маркетинговых исследований являются неустойчивость экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленность большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а также недооценка отечественными предпринимателями их полезности.

При проведении маркетингового исследования к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты компании, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом руководство фирмы может самостоятельно определить конкретную проблему и поставить перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов. Если же у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по принципиальным вопросам топ-менеджеру. Это касается прежде всего представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности. Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу. Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно топ-менеджеру.

Процесс подготовки и проведения маркетингового исследования можно представить в виде нескольких этапов (Схема 1).

Схема 1. Процесс организации маркетингового исследования на предприятии.

На первом этапе планирования и организации маркетингового исследования определяются позиции предприятия на рынке (Схема 2).

Схема 2. Процесс определения позиций предприятия на рынке.

На втором этапе проводится анализ вторичной информации о рынке. Далее следует планирование маркетинговых исследований. К наиболее существенным ошибкам на этапе планирования относятся:

нечеткое формулирование целей и задач, вследствие чего может быть получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения;

неправильный выбор объекта исследования.

На четвертом этапе проводится непосредственно маркетинговое исследование. На данном этапе нуждаются в контроле такие аспекты, как метод проведения исследований, уровень репрезентативности и достоверности полученных результатов, корректность формирования выборки, форма анкеты, компетентность персонала, который задействован в процессе проведения исследования, уровень погрешности полученных данных.

На завершающем этапе анализируются результаты проведенного маркетингового исследования.

В конечном итоге эффективность проектов по организации маркетинговых исследований определяется соотношением "затраты на проведение - стоимость полученной информации".

Таким образом, проведение и организация маркетинговых исследований являются базой для анализа внешней и внутренней среды предприятия и формирования маркетинговой стратегии. От того, насколько корректно и достоверно будет проведено исследование, во многом зависит правильность выводов и планов, построенных на основании его результатов.

Раздел ІІ Характеристика маркетинговой деятельности компании ООО «Эльдорадо»

2.1 Общая характеристика маркетинговой деятельности ООО «Эльдорадо»

Целью деятельности предприятия является: ??обеспечение потребностей населения в электронике и сопутствующих товарах и услугах, выполняемых предприятием, удовлетворения социальных и экономических интересов его владельцев, осуществления дополнительных работ и услуг на договорных условиях.

Предметом деятельности является:

1. Осуществление торговой, торгово-закупочной и торгово-посреднической деятельности;

2. Организация собственной торговой сети для реализации электроники;

3. Проведение монтажных и пусконаладочных работ;

4. Предоставление бытовых услуг;

5. Коммерческая, комиссионная и посредническая деятельность;

6. Оказание автотранспортных услуг;

7. Осуществление иной деятельности.

Основным видом деятельности предприятия "Эльдорадо" - мелко-оптовая и розничная торговля электроникой и сопутствующими товарами, ассортиментный перечень которых составляет более 4 групп товаров, 700 наименований. Предприятию принадлежат общеобразовательных товарные склады площадью 310 кв. м. для хранения продукции, транспортные средства для перевозки продукции.

Организационная структура предприятия является централизованной. Многие маркетинговых функций берет на себя исполнительный директор, другие некоторые функции выполняют директора магазинов. Это приводит к раздробленности усилий, направленных на маркетинг, что снижает его эффективность. Для того чтобы увидеть, как данное предприятие функционирует, проанализируем его сильные и слабые стороны. Для этого анализа используется известная «Матрица SWOT-анализа».

Аббревиатура SWOT обязана своим происхождением 4 англоязычным словам: - сила, - слабость, - возможности, - угрозы. И именно на них и строиться SWOT анализ.

SWOT анализ включает в себя анализ ситуации как внутри, так же анализ внешних факторов и ситуацию на рынке. Все данные, впоследствии сводятся в одну таблицу, состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Анализируя, расположенные в таблице данные составляется список возможных действий для нейтрализации слабых сторон павильона, в том числе за счет сильных. Так же, разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д.

Таблица. 1.1 - «Матрица SWOT - анализа»

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Высокое качество продукции 2. Низкие цены 3. Большой ассортимент 4. Возможность кредита 5. Наличие ПДС (программы дополнительного сервиса), позволяющей продлить срок использования товара, приобретенного в магазине 6. Хорошая реклама	1. Сезонность продаж
Возможности	Угрозы
1. Открытие филиалов	1. Появление крупного конкурента

На первом этапе требуется провести маркетинговый аудит компании, описать сильные и слабые стороны компании. На втором этапе требуется провести исследования рынка и оценить возможности и угрозы со стороны внешнего окружений. На третьем этапе данные сводятся в одну таблицу, и проводится анализ. И уже на 4 этапе разрабатываются мероприятия по снижению возможных угроз.

Таким образом, следует отметить, что в «Эльдорадо» намного больше сильных сторон, что доказывает ее конкурентное преимущество на рынке бытовых товаров.

2.2 Анализ комплекса маркетинга предприятия

Какова структура потребности, порождающая спрос в данной области? Предприятие "Эльдорадо" относится к предприятиям розничной торговли, которые продают населению электронику и сопутствующие товары.

Несмотря на то, что открытие магазина электроники требует существенных инвестиций, такой бизнес остается перспективным.

На сегодня украинские магазины, реализующие электронику, условно можно разделить на следующие категории:

1) узкоспециализированные (продают электронику, не требующую специальных знаний для их установки);

2) широкоспециализированные (где можно приобрести весь спектр электроники - от дисков до кабельной продукции);

3) супермаркеты, где обычно есть отделы электроники;

4) магазины -склады.

На сегодня в Украине представлен достаточно широкий ассортимент товаров разной цены и качества и отечественных производителей и лидеров мирового рынка. На дешевом товаре много не заработаешь, поскольку, чтобы получить с него прибыль, нужно иметь очень большой оборот. Кроме того, по цене стоит и соответствующее качество товара, а покупатель идет в магазин, надеясь на качественный и легальный товар. В то же время операторы рынка отмечают, что сегодня можно встретить продукцию, которая по документам соответствует всем нормам, но на самом деле ее качество сомнительно. Также здесь следует обращать внимание не только на качество товара как таковое, но и на его соответствие отечественным стандартам. Обычно большинство реализуемой продукции не соответствует требованиям нормативных документов. Причина в том, что эта продукция могла быть изготовлена в других странах , где действуют другие нормы.

С одной стороны, для эффективной продажи магазин электроники должен предложить покупателю широкий ассортимент товара. Речь идет не только о той или иной категории продукции или ее ценовых сегментах, но и о видах определенного товара, различающихся мощностью, на которую они рассчитаны, формой, цветом и т.п. С другой стороны, предложить все невозможно. В то же время специфика магазина предполагает наличие всего товара на витрине, поскольку в розничной торговле продавать товар по каталогам невозможно. Покупатель хочет не только узнать о технических качествах товара, но и наглядно его увидеть, подержать в руках. В таких условиях иногда можно сэкономить торговую площадь, выложив на прилавок не все виды определенного товара, а две его разновидности, отметив, что в продаже есть вся «линейка». Впрочем, такой прием не принесет пользы в случае ограничения на витрине цветовой гаммы товара.

Наличие в спецмагазинах электроники широкого ассортимента товара, в функциях и технических характеристиках которого не всегда осведомлены даже специалисты, делает необходимым наличие консультантов. Потому что электроника - это товар, связанный с опасностью, и к его продаже нужно относиться ответственно.

Поэтому существует необходимость, чтобы в каждом магазине работали два-три консультанта, которые не только рассказывают покупателям о том или ином товаре, но и советуют, какой именно прибор нужно использовать в различных ситуациях. Консультант должен быть осведомлен во всем, что касается электроники. Для магазина электротехнической продукции квалификация продавца-консультанта является не менее важным фактором успеха, чем ассортимент, торговая площадь или оформление магазина.

По словам операторов рынка, размещение специализированного магазина не играет существенной роли в его посещении покупателями. Одновременно магазин электроники может использовать различные приемы поощрения покупателей, используют и магазины другой специализации . В частности , здесь могут применяться такие методы , как скидки для постоянных клиентов или покупателей, которые приобрели товар на значительную сумму. Однако злоупотреблять здесь нельзя, поскольку дешевая продукция у потребителя ассоциируется с невысоким качеством.

Впрочем, самым важным моментом в завоевании клиентов для магазина электроники становится формирование позитивного имиджа. Магазин должен получить доверие покупателя благодаря качеству товара и наличии соответствующего сервиса. Реклама здесь не дает результата. Успех достигается только имиджевой составляющей. Ведь когда покупатель, возможно, и благодаря рекламе, приходит в магазин и обнаруживает недостаточное качество товара или обслуживания , он сюда больше не придет.

Структура отрасли - это совокупность технологических и экономических факторов, которые определяют характер и остроту конкуренции отрасли. Существуют следующие основные силы, с помощью которых определяется состояние конкуренции на рынке:

- Поставщики помогают предприятию формировать ассортимент товаров , поддержание которых в соответствующих количествах является необходимым условием непрерывной работы предприятия .Поставщики имеют большое влияние на эффективность деятельности предприятия , это вызвано их возможностью повысить цены на свою продукцию или ограничить количество поставок. Мощные поставщики таким способом могут влиять на рентабельность действий клиентов . Для уменьшения угрозы давления со стороны поставщиков ТК « Эльдорадо » пытается устанавливать со своими поставщиками партнерские отношения.

- Покупатели определенным образом могут влиять на деятельность ООО «Эльдорадо». Они могут влиять на рентабельность, требовать широкий спектр услуг, благоприятных условий платежа и т.п. . Такая угроза давления со стороны потребителей существует, поскольку:

- основными потребителями являются потребители и организации-потребители города Донецк и близлежащих сел и городков;

- если условия продажи не удовлетворяют клиентов, то они могут обратиться к другим магазинов и супермаркетов .Основными конкурентами для ТК " Эльдорадо" в городе Донецк является:

- магазин "Фокстрот";

- магазин "Комфи";

- "Технополис";

ТК " Эльдорадо" имеет ряд преимуществ перед конкурентами:

- низкие цены на продукцию при сохранении того же уровня качества, что и у конкурентов;

- квалифицированные советы консультантов-продавцов;

- оказание автотранспортных услуг;

- значительно меньше затраченного времени на поиск необходимого товара;

Существуют также уязвимые стороны компании перед конкурентами:

- у конкурентов , особенно в таких магазинах как "Технополис" и

"Фокстрот", более широкий ассортимент продукции;

- выгодное географическое положение.

«Эльдорадо» постоянно следит за появлением новинок или товаров - субститутов в данной области, проводя анализ работы этих товаров в соотношении "цена-качество", решает, стоит ли продавать эти товары. Нынешняя мода на товары электроники такая же, как на обувь или одежду. И это не удивительно, ведь если раньше, например, итальянские фабрики меняли номенклатуру раз в 3-5 лет, то теперь - дважды в год. Поэтому сегодня, если в течение 4-6 месяцев такой товар не продан, он потеряет свойства модной и его придется реализовывать со скидками.

2.2 Маркетинговая информационная система ООО «Эльдорадо»

Известно, что в настоящее время большинство организационных вопросов изучается с точки зрения системного подхода. В организации маркетинговых исследований огромную роль играет маркетинговая информационная система (МИС).

Маркетинговая информационная система - это взаимосвязанная, непрерывно действующая структура, содержащая людей, технику и методы сбора, обработки и выдачи адекватной, своевременной и достоверной информации для использования при принятии решения в рамках маркетинговой программы фирмы.

Концептуальная модель маркетинговой информационной системы ООО «Эльдорадо» включает четыре сравнительно обобщенные подсистемы: внутреннюю информацию, маркетинговые исследования, текущую внешнюю информацию, обработку и анализ информации.

Маркетинговая информационная система включает в себя целый набор методов сбора информации.

Любая маркетинговая деятельность начинается с поиска информации и в первую очередь опубликованной, т.е. с поиска литературы.

Методы поиска литературы охватывают следующие способы отыскания нужной информации:

- обращение к энциклопедическим, техническим и другим словарям;

- использование библиотечных каталогов и указателей;

- консультации с библиографами или сотрудниками патентной службы;

- обращение к реферативным журналам;

- использование единой системы и технической информации (типа телемаркет) и т.д.

В процессе маркетинговых исследований наиболее часто используются методы интервьюирования и анкетного опроса.

Метод интервьюирования потребителей имеет целью собрать информацию, известной только потребителям данного изделия или услуги. Это, как правило, ограниченный круг лиц, хорошо знающих товар и проблемы рынка. Интервьюирование проводится по заранее составленному вопроснику. Вопросы и ответы регистрируются либо в виде протокольной записи, либо в виде магнитофонной записи, либо с помощью телеаппаратуры. Одно из главных требований интервьюирования состоит в том, что берущий интервью глубоко вникает в суть проблемы и может из ответов потребителей извлечь нужную информацию. Интервьюирование - самый быстрый и дешевый способ получения информации.

Метод анкетного опроса ставит своей целью собрать полезную информацию среди большой группы населения. Этот вид исследования требует тщательной предварительной подготовки, которая включает:

-составление анкеты, включающей вопросы, необходимые для изучения, и исследования одной или нескольких проблем, или конкретной ситуации;

- определение категории лиц, располагающих необходимыми видами информации;

- определение размера и характера выборки;

- распространение анкеты;

- сбор ответов;

- прочтение и анализ ответов, и извлечение необходимой информации.

Кроме методов интервьюирования и анкетного опроса, в процессе маркетинговых исследований используются следующие методы.

Методы исследования поведений потребителей ставит своей целью:

- исследование модели поведения потребителей нового изделия и предсказания их предельных характеристик;

- изучения путем наблюдения или моделирования особенно важных аспектов поведения как малоискушенных. так и опытных потребителей данного товара;

- фиксирования предельных значений качественных характеристик товара, превышение которых приводит к возникновению неудобств в эксплуатации, поломок, ошибок и т.д.;

- фиксирование отзывов потребителей о качественных характеристиках товара с целью дальнейшей его доработки и т. д.

Метод мозговой атаки имеет целью стимулировать группу лиц (разработчиков товара) к быстрому генерированию большого количества идей. Организация мозговой атаки:

- отбирается группа специалистов-разработчиков товара, способных мыслить неординарно;

- вводится правило, запрещающее критиковать любую идею, какой бы она ни казалась;

- высказывается много идей, затем участники должны скомбинировать идеи и путем отбора оставить две - три наиболее оптимальные;

- отобранные идеи фиксируются, и каждой из них дается оценка в короткое время (например, за 10минут). Быстрота - важнейший фактор мозговой атаки;

- на основе идеи, получившей лучшую оценку, формулируется окончательное решение проблемы.

Утверждают, что мозговая атака повышает качество решения во много раз. При этом одновременно могут быть разрешены и сопутствующие главной проблеме подпроблемы. Практика применения этого метода показывает, что шесть человек могут за полчаса выдвинуть 150 идей и еще через полчаса решить проблему. Бригаде же проектировщиков могут на ту же работу понадобиться недели или месяцы.

Метод синектики используют, чтобы направить спонтанную активность мозга и нервной системы на исследование и преобразование проектной проблемы. Тщательно подбирается группа специалистов в самостоятельный отдел разработок; группе передаются сложные проблемы, которые не может решить основное подразделение (например, ОГК), и предоставляются достаточное время и ресурсы. В группу синектиков включаются, как правило, два - три приглашенных специалиста со стороны и работники различных отделов предприятия. Критериями отбора специалистов служат: гибкость мышления, диапазон знаний, практический опыт, возраст (от 25 до 40 лет) и контрастность психологических типов (сангвиники, меланхолики и т.д.). Группе предоставляется отдельное помещение, выделяются средства, оснащаются лаборатории, испытательные стенды и т.д. Группа создает несколько прототипов будущего изделия (аналог) , из которых затем выбирается оптимальный.

Последовательность решения проблемы следующая:

- формулировка проблемы, данная руководством предприятия;

- дискуссия, в ходе которой члены группы выясняют свои взгляды на очевидные решения, которые едва ли дадут нечто большее, чем простое сочетание существующих решений (например, мозговая атака);

- поиск аналогий, позволяющих выразить проблему в терминах, хорошо знакомых специалистам группы по опыту их работы;

- определение главных трудностей, противоречий, препятствующих решению проблемы;

- формировка решения каждым из участников, использующих один из типов аналогии.

При слишком абстрактной проблеме идеи развиваются до того момента, когда члены группы могут изготовить и испробовать прототипы изделия (несколько вариантов). Привычное постепенно превращается в необычное исполнение (создается принципиально новое изделие, продукт, технология и т.д.). С помощью этого метода найден, например, более простой принцип устройства приводов с постоянной скоростью вращения вала, создаются новые модели автомобилей и другой техники.

Результаты группы представляются в виде опытного образца новой техники, технологии. Если изделия принимаются, для него разрабатываются маркетинговые программы, оно получает путевку в жизнь.

Метод Делфи характеризуется тремя особенностями, которые отличают его от обычных методов группового взаимодействия экспертов: анонимность; использование результатов предыдущего тура опроса; статистическая характеристика группового ответа.

Групповое взаимодействие осуществляется с помощью ответов на анкеты. Отдельное лицо или организация, проводящая исследование по методу Делфи, извлекает из анкет только ту информацию, которая относится к решению данной проблемы, и представляет эту информацию группе специалистов. Группа специалистов составляет прогноз, содержащий точку зрения большинства или в лучшем случае особое мнение большинства.

Для оценки степени различий мнений используются статистические характеристики ответа, которые включают мнения всей группы. Далее производится математическая обработка всех мнений, определяется величина их разброса. Опрос группы производится в четыре тура (с помощью четырех анкет). Результаты каждого тура производит жюри. По результатам последнего четвертого тура жюри составляет прогноз решения проблемы, которые передаются руководству предприятия и используются для принятия окончательного решения. Подходы, методы и средства маркетинговых исследований и маркетинговая информационная система составляют инструментарий маркетинга, без овладения этой техникой невозможно осуществлять маркетинг.

Раздел III. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «Эльдорадо»

3.1 Рекомендации по улучшению маркетинговой политики «Эльдорадо»

Развитие торговой сети является стратегическим направлением деятельности предприятия "Эльдорадо" Переход фирмы "Эльдорадо" с частного предприятия на торговую компанию, даст возможность открыть магазины электроники "Эльдорадо" в небольших городах Донецкой области, которые способны конкурировать на рынке, поскольку цены на продукцию в них ниже по сравнению с конкурентами.

Магазины такого формата как "Эльдорадо", которые являются небольшими, но имеют весь необходимый ассортимент продукции, необходимой в домашнем хозяйстве могут быть открытыми в городах Донецкой области. Это открытие принесет жителям городов возможность на месте купить нужную электронику, за которой необходимо было ехать в областной центр.

Еще одним важным направлением сбытовой политики фирмы "Эльдорадо" является подготовка консультантов, которые будут работать в магазинах.

Продавец-консультант - это один из важных работников своей фирмы. Он должен :

1) быть инициативным, дисциплинированным;

2) хорошо знать ассортимент товара, с которым он планирует работать;

3) иметь способности к общению, легко усваивать полученную информацию;

4) осознавать проблемы потребителей, возможности использования товаров или услуг его фирмы для их решения;

5) быть настойчивым;

6) иметь способность приспосабливаться к типу личности клиента;

7) быть честным и порядочным.

Итак, курс обучения продавца должен предусматривать экономическое обучение, изучение элементов соционики и искусству общения, а также методов управления, организации и техники продаж. Очень важным моментом является осознание роли, которую будет играть торговый персонал в реализации маркетинговой стратегии предприятия. Для этого необходимо определить его типичные задачи, которые могут быть сгруппированы по трем направлениям:

- Собственно продажа, охватывающая изучение потребностей потенциальных клиентов, обсуждение условий продажи;

- Предоставление услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, обусловленного длительностью обслуживания, продвижения товара и т.д.;

- Сбор информации для предприятия по изменениям потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.

Планирование рекламной деятельности необходимо для проведения эффективной рекламной кампании. Поскольку фирме "Эльдорадо" нужно поднять реализацию по ассортиментным группам, утвердить свое положение может без рекламной поддержки здесь не обойтись.

Следует разработать рекламную кампанию предприятия на основе таких этапов:

1. Цели рекламы:

- Формирование имиджа фирмы (информативная реклама);

- Информирование о товарах фирмы (информативная реклама).

2. Определение рекламного бюджета.

3. Определение целевой аудитории и разработка концепции товара.

4 . Выбор средств распространения рекламы.

При разработке рекламной стратегии важное значение имеют два взаимосвязанных этапа - правильное определение целевой аудитории и разработка концепции товара.

Определение целевой аудитории предусматривает сегментацию рынка и отбор целевых сегментов. Адресатом рекламной коммуникации как потенциальные потребители, так и лица, влияющие на принятие решения о покупке.

В условиях развитой конкуренции большинство рынков характеризуются присутствием потребителей с различными требованиями, потребностями, покупным мотивам, ключевыми критериями по выбору предлагаемых товаров и услуг. Такие потребители требуют со стороны поставщиков индивидуального подхода, адаптированного к их специфических проблем. Поэтому многие предприятия отказываются от стратегии массового маркетинга и проводят сегментацию рынка для определения целевого сегмента и идентификации ключевых факторов, способствующих достижению успеха на нем.

Параллельно следует разработать четкую концепцию рекламируемого товара, определить его позицию на рынке, от чего будет зависеть выбор средств распространения рекламы, содержание рекламного обращения. Для этого необходимо правильно провести позиционирование товара.

Итак, при выборе эффективного способа распространения рекламы необходимо учесть следующие особенности ООО "Эльдорадо":

- Электроника - это продукция потребительского назначения, хотя можно считать ее и товаром промышленного назначения. Основными потребителями являются конечные потребители.

- Фирма "Эльдорадо" продает товары по достаточно низким ценам, при этом качество продукции высокое.

- Ограниченность денежных средств, закладываемых в рекламный бюджет предприятия.

3.2 Методика расчёта ёмкости рынка стиральных машин

Рынок стиральных машин в Украине весьма насыщен, даже перенасыщен. На сегодняшний день на украинском рынке представлены практически все наиболее популярные в мире модели. Есть возможность приобрести стиральную машину, как из стран СНГ, так и из Европы, Азии, Америки. На рынке представлены модели от самых простых и непритязательных до самых сложных и дорогих стиральных машин. Крупные производители объявляют о намерениях запускать в производство преимущественно модели среднего ценового класса, считая эту категорию наиболее перспективной. Все большее количество стиральных машин снабжено цифровым управлением.

Заметной тенденцией рынка является стремительное развитие Интернет-магазинов. За несколько лет появились компании, быстро захватившие большой сегмент рынка за счет Интернет продаж. Отправными данными для этого являются низкие расходы на создание Интернет магазина по сравнению с реальной торговой точкой, большее проникновение Интернета по Украине, медленно, но возникающее доверие к Интернет покупкам среди украинского населения. Хотя, конечно, это справедливо для крупных городов с большим населением и широким Интернет-охватом.

По данным официального блога price.ua, определяющим критерием при выборе места покупки бытовой техники для 40% украинцев является низкий уровень цен. Широкий ассортимент товара важен для 33% покупателей. Для 32% покупателей - качество товаров, удобство месторасположения - для 27%, наличие распродаж, скидок - для 22%.

Оценка объема и динамики рынка в натуральном выражении.

Объем рынка определяется как алгебраическая сумма внутреннего производства товара, экспорта и импорта[4]:

Vp=Vпр- Vэ+Vи

Vp- объем внутреннего рынка

Vпр- объем внутреннего производства

Vэ- объем экспорта

Vи- объем импорта.

Баланс рынка стиральных машин за 2011-2013 гг. (в связи с имеющимися данными об импорте и экспорте за эти годы) приведен в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Баланс рынка стиральных машин, тыс. шт. [1]

Показатели	Годы
	2011	2012	2013
Национальное производство	583,0	788,0	850,0
Экспорт	425,6	591,0	637,5
Импорт	343,0	368,0	476,0
Объем внутреннего рынка	500,4	565,0	688,5

Как видим из результатов таблицы 1.1., рынок стиральных машин в 2011 - 2013 гг. является растущим. Темпы прироста национального производства, экспорта, импорта и объема внутреннего рынка по отношению к предыдущему году приведены в таблице 1.2.

Таблица 1.2. Темпы прироста по отношению к предыдущему году, %.

Показатели	Темп прироста по отношению к предыдущему году, в %
	2012	2013
Национальное производство	35,16	7,86
Экспорт	38,86	7,86
Импорт	7,28	29,34
Объем внутреннего рынка	12,9	21,85

Как видим из результатов таблицы 1.2., существенный скачок роста национального производства и экспорта наблюдался в 2012 году, а импорта и объема внутреннего рынка - в 2013 г.

Доли экспорта и импорта относительно национального производства по годам приведены в таблице 1.3.

Таблица 1.3. Доля экспорта и импорта стиральных машин относительно национального производства, %

Показатель	Доля относительно национального производства, %
	2011	2012	2013
Экспорт	73,0	75,0	75,0
Импорт	58,83	46,7	56,0

Как видим из результатов таблицы 1.3., доля экспорта в 2012 году увеличилась на 2% по сравнению с ней же в предыдущем году, а в 2013 году осталась той же, что и в 2012. Доля импорта в 2012 году уменьшилась на 12,13% по сравнению с 2011 годом, однако, вновь возросла на 9,3% в 2013 году по сравнению с 2012 годом.

Объем рынка в стоимостном выражении

Объем рынка в стоимостном выражении может быть определен как произведение объема рынка в натуральном выражении на среднюю цену натуральной единицы измерения.

Согласно статистическим данным [3], средние цены отечественных стиральных машин «Nord» (99% всех отечественных производителей):

2011 г. - 1140 грн./ед.

2012 г. - 1225 грн./ед.

2013 г. - 1350 грн./ед.

Итак, объем внутреннего рынка в стоимостном выражении за 2011 - 2013 гг.:

2011 г.: 1140 грн./ед. * 500,4 тыс. ед. =570,456 млн. грн.

2012 г.: 1225 грн./ед. * 565 тыс. ед. = 692,125 млн. грн.

2013 г.: 1350 грн./ед. * 688,5 тыс. ед. = 929,475 млн. грн.

Для оценки влияния стоимостного и физического факторов на рост рынка необходимо исключить влияние на него инфляционного фона. Для этого необходимо рассчитать индекс-дефлятор R - коэффициент, показывающий изменение цен.

R = vR1*R2

R1 = (Q1 * Ц2) / (Q1 * Ц1)

R2 = (Q2 * Ц2) / (Q2 * Ц1) , где Q1 и Q2 - объем рынка в натуральном выражении в базовом и текущем годах соответственно, Ц1 и Ц2 - средняя цена за еденицу продукции в базовом и текущем годах[4].

Индекс-дефлятор для 2012 года:

R1 = (500,4 тыс.ед. * 1225грн./ед.) / (500,4 тыс.ед. * 1140 грн./ед.) = 1,074

R2 = (565 тыс.ед. * 1225 грн./ед.) / (565 тыс.ед. * 1140 грн./ед.) = 1,074

R = v1,074*1,074 = 1,074

Индекс-дефлятор для 2013 года:

R1 = ( 565 тыс.ед. * 1350 грн./ед.) / (565 тыс.ед. * 1225 грн./ед.) = 1,102

R2 = (688,5 тыс.ед. * 1350 грн./ед.) / (688,5 тыс.ед. * 1225 грн./ед.) = 1,102