На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными [40]:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности [41]:

1) анализ маркетинговой ситуации;

2) определение целей рекламы;

3) определение целевой аудитории;

4) составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

5) выбор средств распространения рекламы;

6) составление рекламного сообщения или текста;

7) оценка результатов.

Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то, и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.

Наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.

Смета - это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии (фирме).

Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.

Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).

Любая рекламная кампания должна принести доход предприятию (материальный или моральный). К факторам, определяющим эффективность рекламы, относятся психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие факторы. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности различны - например, в случае экономических факторов - это объем продажи, в случае психологических - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигают конечной своей цели лишь в совокупности друг с другом.

Ни одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательным для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей.

При сегментации рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы.

Говоря о возрасте, нужно отметить, что реклама, рассчитанная на старшее поколение, может быть написана несколько старомодным языком, содержать ретро-оформление; можно также использовать различные стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Не стоит забывать, что представители старшего поколения с трудом воспринимают все новое, следуют, скорее, своим давним привычкам. У молодежи же, напротив, новые привычки вырабатываются гораздо легче, достаточно лишь сделать упор на престиж, моду, удобство нового товара, создание им определенного имиджа его владельцу.

Основным покупателем (особенно товаров личного потребления) являются женщины, на чью долю приходится 80-85% розничных покупок, поэтому именно они являются "контролерами" семейных доходов и благосостояния и делают покупки для всей семьи. И при создании объявлений следует помнить, что большее воздействие на женщин оказывает эмоциональная сторона рекламы, хотя для современных представительниц слабого пола, безусловно, интересны и выгоды, которые им может дать предлагаемый товар.

При составлении рекламного текста важно учитывать и образование потенциального потребителя, связанное с его возрастом, уровнем доходов и родом занятий, ведь с потребителем нужно разговаривать на его собственном языке, иначе обращение останется незамеченным. Считается, что образованные люди более придирчивы, разборчивы и рациональны.

Необходимо знать и о том, что люди различных национальностей и религиозных убеждений могут по-разному относиться к одним и тем же вещам (товарам, услугам).

Местожительство людей также сказывается на спрос на некоторые товары. Учет рельефа и климата свидетельствует, например, что жители южных районов практически не нуждаются в зимней одежде.

При организации рекламной кампании учитывается деление потребителей в зависимости от этапов жизненного цикла. Всего таких этапов различают семь [18, 22]:

1) этап холостой жизни;

2) молодожены без детей;

3) молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет;

4) молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет;

5) пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми;

6)"пустое гнездо" - пожилые супруги без детей (дети покинули дом);

7) вдовствующее лицо.

Поэтому, рекламируя ту или иную услугу (товар), необходимо помнить об этих приоритетных направлениях на каждом этапе жизненного цикла.

Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решения о величине рекламного бюджет.

Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета - анализ по предельным экономическим показателям.

Суть анализа можно сформулировать достаточно просто: фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (на рекламу в пределах ограниченного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами.

Существует множества компаний, которые устанавливают свои рекламные бюджеты с помощью очень простого метода: они просто исходят из того, сколько средств потрачено на рекламу в предыдущем периоде (иногда при этом сумма корректируется в сторону увеличения). Таким образом, принимается во внимание влияние инфляции на стоимость размещения рекламы в различных СМИ.

В практике существует несколько различных механизмов принятия решений, которыми руководствуются фирмы при составлении рекламных бюджетов [13, 37]:

1. Метод процента от объема продаж или от валовой прибыли.

Одно из эмпирических правил, используемых для определения величины рекламных бюджетов, заключается в определении процента от объема продаж. В качестве базового уровня, по отношению к которому будут исчисляться эти проценты, могут служить данные о достигнутом объеме продаж в прошлом или прогноз об объеме продаж в будущем. Например, фирма в прошлом выделяла на рекламу 5% от общей суммы своих доходов. Таким образом, если на предстоящий год планами фирмы предусмотрено произвести продукции на 40 млн. рублей, то вполне может появиться предложение о том, что рекламный бюджет должен составлять 2 млн. рублей. Точно такое же решение о величине рекламного бюджета может быть основано на доле рынка, которую она занимает, или на объеме выпуска продукции (в физических единицах).

В целом ряде случаев, характеризующихся динамичностью протекающих процессов, подходы, основанные на определении процента от объема продаж или процента от прибыли, должны быть соответствующим образом модифицированы. К числу таких динамичных ситуаций можно отнести, например, следующие случаи [38, 39]:

- резкое изменение позиции услуги на рынке или необходимость принятия ответных мер на резкие изменения в позиции конкурирующих товаров или услуг;

- выход какого-либо товара (услуги) на лидирующие позиции на своем рынке;

- первое появление на рынке нового и никому неизвестного товара (услуги).

2. Метод конкурентного паритета [15, 28].

Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу "войны" между конкурентами, в виде увеличения расходов на рекламу.

Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета - это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории, причем эти замеры следует производить на протяжении достаточно длительного периода времени, например в течение года. Эта относительная доля рекламы называется долей рекламного рынка, которая близка к доле рынка, занимаемой данной торговой маркой. Если бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, то можно гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить каких-нибудь изменений.

В действительности у фирм, занимающих на рынке лидирующее позиции, доля рекламного рынка часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают (что является следствием экономии расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности), тогда как фирмы, являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую долю рекламного рынка по сравнению с той долью рынка, которую они занимают - им это необходимо, чтобы получить именно ту долю рынка на которую они рассчитывают.

3. Метод на основании поставленных целей и задач [37, 49].

Рекламодатели пользуются методом исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задач, что значительно лучше по сравнению с предыдущими методами.

Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности. Для этого необходимо:

- поставить цель рекламной компании;

- детализировать конкретные задачи;

- определяется стоимость практической реализации.

Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение, такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу.

Планирование рекламной кампании часто осуществляется в следующей последовательности [17, 26]:

1. Выделяется целевая группа рекламного воздействия:

- определяются интересующие фирму рынки;

- рассматривается услуга с позиции её преимуществ перед конкурирующими услугами, доступности и запросов покупателей;

- определяется потребительский сегмент рынка на рынках;

- решается вопрос о необходимости дополнительных маркетинговых исследований.

2. Определяется специфика целей рекламной работы. Должны быть чётко определены цели рекламы, предусмотрены возможности точного измерения результатов движения к цели рекламы.

3. Рассчитываются расходы на достижение каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков. Эти расходы соизмеряются с отпущенными средствами предприятия.

4. Обосновываются и выбираются оптимальные каналы распространения, исходя из целей плана маркетинга, возможностей бюджета.

5. Разрабатываются методы рекламной кампании в рамках деятельности предприятия, иностранных филиалов и посредников.

6. Разрабатывается развёрнутый план кампании на основе программно-целевого или сетевого методов планирования.

7. Разрабатываются средства рекламной кампании с предварительной экспериментальной проверкой рекламных объявлений и других средств рекламы.

8. В одном из выбранных регионов осуществляется проверка эффективности рекламной кампании.

9. Проводится предварительный анализ, ревизия выполненной работы с целью извлечения максимально возможного количества результатов - как положительных, так и отрицательных.

При выборе средств рекламы используется бальный метод. Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается "вес" по перечисленным категориям (доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность), после чего суммируют "веса" и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить по формуле 1.

; (1)

где Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Т_с - среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учёта товарооборота в рекламный и послерекламный периоды.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта используется формула 2.

; (2)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Р_р - расходы на рекламу, руб.;

Р_д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

- эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

- эффект от рекламы больше затрат (прибыльное);

- эффект меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность - соотношение полученной прибыли к затратам, которую можно определить по формуле 3.

; (3)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

З - затраты на рекламу данного товара, руб.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле 4.

; (4)

где Э - уровень достижения цели рекламы (%);

П_ф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (руб.);

П_п - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (руб.);

З - затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (руб.);

Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, приведшая к снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы. Невозможно учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке продукта, в стране или в поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампании может помочь избежать ряда неприятных последствий, а значит, и повысить шансы на более благоприятный эффект от рекламы.

Таким образом, можно сделать вывод, что использование рекламы в целях повышения объёмов производства является достаточно сложным механизмом, учитывающим комплекс факторов и требующим значительных как материальных вложений, так и организационных разработок.

2. Анализ рекламной политики турфирмы ООО "Аврора Тревел"

2.1 Общая характеристика турфирмы ООО "Аврора Тревел"

Туристское предприятие "Аврора Тревел" работает на рынке с 2011 года. Агентство расположено по адресу: город Краснодар, улица Красная 206.

Стоимость туров рассмотрена в Приложении А.

Турагентство "Аврора Тревел" предлагает:

- проведение свадебных церемоний, венчаний, памятных юбилеев за рубежом;

- авиатуры в любую страну мира из Краснодара, Ростова, Москвы;

- отдых на Черноморском побережье: от Сочи до Анапы (от эконом до VIP туров);

- туры по России: Москва, Санкт-Петербург, Золотое Кольцо, Кавказские Минеральные Воды, Байкал;

- морские и речные круизы за рубежом и по России;

- автобусные туры по Европе (более 250 маршрутов);

- лечение и SPA: Израиль, Чехия, Россия;

- образование за рубежом: языковые курсы, школы, колледжи, университеты, стажировки;

- событийный туризм: выставки, карнавалы, концерты, спортивные соревнования;

- организация корпоративного отдыха;

- оформление виз в любые страны;

- авиакасса: билеты на все направления.

Турфирма "Аврора Тревел" занимается следующими видами деятельности:

- организацией и предоставлением услуг гидов-переводчиков, обеспечением встречи - проводов, экскурсионным обслуживанием, транспортными и другими услугами, включая обслуживание транзитных туристов на всех видах транспорта;

- осуществлением на договорной основе бронирования транспортных, гостиничных и иных услуг и обеспечением предоставления на территории РФ согласованного и оплаченного туристами обслуживания;

- оформлением виз и паспортов;

- оказанием посреднических услуг внутри страны и за ее пределами;

- осуществлением мероприятий по повышению экономической эффективности иностранного туризма и туризма за границей, качества и конкурентоспособности производимых услуг при наименьших затратах.

Турфирма "Аврора Тревел" предлагает широкий спектр услуг по организации и продаже туров, бронированию средств размещения и услуг транспорта, производству и продаже сувениров. Доля услуг, предлагаемых турфирмой, рассмотрена на рисунке 3.

Рисунок 3 - Спектр услуг, предлагаемый туристской фирмой "Аврора Тревел", в процентах

Наиболее востребованный вид услуг - это продажа туров (57%), наименее востребованный - производство и продажа сувениров - 2%.

Фирма "Аврора Тревел", являясь туристским агентством, организует поездки внутри страны и за её пределы.

1. Международный туризм. При продаже туристского продукта фирма выбрала определенное число зарубежных турфирм-посредников, принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристский продукт или услуги организации, посредником которой они выступают. Предприятие вынуждено прибегать к этому посредническому аппарату, поскольку создание собственных агентств за рубежом связано с большими валютными затратами, а также с государственной политикой каждой страны. Гораздо выгоднее использовать зарубежные туристские организации, имеющие хорошие позиции на местном туристском рынке.

В настоящее время туристская фирма организует поездки по странам Европы, Азии, Африки, Южной и Северной Америки, Австралии и Океании.

2. Внутренний туризм. Турфирма "Аврора Тревел" организует путешествия по всей России. Имея представительства почти во всех крупных городах страны, в каждом регионе осуществляется комплексное исследование туристского рынка и предлагается разнообразные туры.

Турфирма "Аврора Тревел" предлагает организацию туров по территории России и за её пределами. Предпочтения клиентов, в зависимости от места пребывания представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 - Предпочтения клиентов "Аврора Тревел" за 2011-2012 гг., в процентах

Большая часть туристов предпочитает зарубежный отдых. Увеличение доли международных туров в 2012 году по сравнению с 2011 годом составило 9%. Данная тенденция связана с тем, что в период экономического кризиса, затронувшего все сферы экономики, многие туристские предприятия идут на значительные скидки для увеличения числа клиентов.

Поэтому соотечественники предпочитают зарубежный отдых, который предлагает широкий спектр услуг по системе "всё включено". В отличие от российских менеджеров, которые не осуществляют быстрый пересмотр маркетинговой политики, зарубежные коллеги адекватно реагируют на изменения рынка. Большая часть зарубежных туров приходится на страны Европы и Азии. Это обусловлено не только исторически сложившимися маршрутами путешествий, но и запросами клиентов. География заграничных туров, организованных компанией "Аврора Тревел", рассмотрена на рисунке 5.

Рисунок 5 - География заграничных туров, организованных турфирмой "Аврора Тревел"

Около 48% туристов выезжает в Европу (Чехия, Германия, Италия, Греция, Франция, Скандинавские страны), 26% - в страны Азии (в Китай, ОАЭ, Турцию), 12% - в страны Африки (в основном в Египет, Тунис, Ливию), 11% - в Америку (в США, Канаду и на острова Карибского моря). Наименьшая доля туристов выезжает в страны Океании и Австралии (1%, 2% соответственно).

По целям поездки большая часть туров направлена на развлечения и отдых, но при этом часть туров - образовательного направления. Туры, организованные предприятием, можно разделить на купально-пляжные, оздоровительные, культурно-исторические и образовательные (Рисунок 6).

Рисунок 6 - Доля туров в зависимости от их цели, организованная турфирмой "Аврора Тревел" за 2011-2012 гг.

На основании данных, можно сделать следующие выводы:

- большая часть туров, организованных предприятием "Аврора Тревел", составляют купально-пляжные. За 2011-2012 гг. наметился рост данных туров и составил 1%. Небольшое увеличение туров связано с последствиями экономического кризиса;

- треть туров приходится на культурно-исторические (посещение культурных центров Европы, Азии и Америки). За исследуемый период налицо уменьшение доли данных туров на 2%. Клиенты предпочитают культурно-развлекательные туры в том случае, если в этот год имели возможность воспользоваться оздоровительными или купально-пляжными;

- на 4% наметилось увеличение оздоровительных туров. Клиенты в последнее время больше внимания уделяют своему здоровью;

- на 3% уменьшилась доля туров, связанных с образовательными услугами.

География внутреннего туризма весьма разнообразна. Во внутреннем туризме большая часть туров организована в Центральной России, Северо-Западном районе и Северном Кавказе (Рисунок 7). Это исторически сложившиеся туристские районы.

Рисунок 7 - Распределение туров, организованных "Аврора Тревел" по экономическим районам, в процентах

Наибольшее число туров, организованных и проданных туроператором "Аврора Тревел", приходится на Центральный, Центрально-Чернозёмный район (30%) и Северокавказский (40%) район. Это объясняется популярностью черноморских курортов, а также бальнеологических курортов Ставропольского края, Адыгеи, и других республик. Город Санкт-Петербург привлекает туристов архитектурой, что выражается в значительной доле туристов (10%).

Независимо от уровня дохода для большинства путешественников самым важным фактором является стоимость поездки. Она волнует 94% клиентов турагентства. За период с 2011 по 2012 годы доля туристов со средним и низким уровнем дохода сократилась (Рисунок 8).

Мировой экономический кризис повлиял на категорию туристов со средним уровнем доходов, которая всегда составляла основу туристского рынка. Доля туристов со средним уровнем доходов уменьшилась в 2012 году по сравнению с 2011 на 5%. При этом небольшая доля туристов с низким уровнем доходов уменьшилась на 1%. Произошло увеличение доли туристов с высоким уровнем дохода на 6%.

Турфирма "Аврора Тревел" при организации туров должна учитывать эти изменения и предлагать соответствующие туры.

Рисунок 8 - Доля туристов в зависимости от уровня дохода, пользующаяся услугами турагентства "Аврора Тревел" за 2011-2012 гг.

Основа клиентов фирмы "Аврора Тревел" молодые и люди среднего возраста (Рисунок 9).

Рисунок 9 - Доля клиентов компании "Аврора Тревел" в зависимости от возраста, в процентах

При реализации туров компания "Аврора Тревел" применяет систему льгот и скидок. Скидки, предлагаются разнообразные: детям предоставляются скидки от 10% до 60% на проживание, существуют специальные льготные условия для постоянных клиентов, молодоженов и семейных пар. Студенческими и молодежными скидками по международной карте ISIC в международных поездках пользуются до92% ее обладателей.

Одновременно, поскольку в современном интенсивном ритме жизни каждая минута на счету, время используется предельно рационально, понятия развития и отдыха все чаще смешиваются. Путешественники по всему миру, стараясь рационально использовать время, внести баланс между полезным и приятным, выбирают так называемый "полезный отдых". Такой способ планирования свободного времени выбирает до 70 % путешественников из разных точек мира.

Наряду с организацией туров, компания "Аврора Тревел" предлагает бронирование гостиниц и билетов на транспорт, услуги гидов-переводчиков, оформление виз и паспортов (Рисунок 10).

Рисунок 10 - Предоставляемых услуг компанией "Аврора Тревел" за 2011-2012 гг., в процентах

Наблюдается рост всех видов услуг по всем направлениям за анализируемый период. При этом наиболее востребованные услуги бронирования гостиниц. За 2012 год наблюдается их рост на 3% по сравнению с 2011 годом. Наименее востребованные услуги гидов-переводчиков (рост за 2 года составляет 2%).

Это объясняется тем, что при организации туров (особенно за пределами России) компании, принимающие туристов, обеспечивают группы собственными гидами. Высокий рост за 2011-2012 годы наблюдается при оказании транспортных услуг (5%). Данная тенденция объясняется всё большей культурой планирования отдыха со стороны российских туристов. Поэтому бронирование билетов на транспорт постоянно возрастает. Доля клиентов, воспользовавшихся услугой оформления паспортов, также имеет тенденцию к росту (на 3%), так как увеличивается число российских граждан, выезжающих за рубеж.

Компания "Аврора Тревел" предлагает для своих клиентов страхование. Стоимость страхования - от 25 руб. в день. Программы страхования предлагаются в следующих случаях:

- при выезде за границу;

- страхование выезжающих с места постоянного проживания по территории России;

- страхование иностранных студентов, обучающихся в российских вузах;

- страхование туристских программ, связанных с повышенными рисками;

- страхование людей, занимающихся экстремальными видами спорта.

Таким образом, туристская фирма "Аврора Тревел" предлагает широкий выбор услуг по организации отдыха в России, так и за её пределами.

Для улучшения организации работы турагентства "Аврора Тревел" необходимо осуществить анализ рекламной кампании предприятия. В случае выявления определённых недостатков - устранить их причины и преобразовать рекламные мероприятия для достижения поставленных целей.

2.2 Анализ рекламных мероприятий, организованных турфирмой ООО "Аврора Тревел"

Рекламная политика турфирмы "Аврора Тревел" разрабатывалась специальной группой менеджеров, которые учли возможные направления рекламы, скорректировали источники, частоту мероприятий, рассчитали материальные вложения, необходимые для осуществления кампании, подсчитали экономический эффект.

Деятельность компании "Аврора Тревел" помимо различного рода услуг, осуществляет рекламную деятельность. В своей рекламной деятельности турфирма "Аврора Тревел" использует следующие каналы распространения рекламы (носители рекламы):

- газетную продукцию;

- журналы;

- телевидение;

- почтовые рассылки;

- выпускают сувенирную рекламную продукцию;

- размещают свои логотипы на различных товарах (футболках, кружках), выпускают календари, брелоки и ручки.

Особым видом рекламы являются туристские ярмарки, выставки, аукционы, лотереи, игры, фестивали, а также туристские рекламные мероприятия: семинары, симпозиумы, рекламные туристские туры.

В туристской рекламе большая роль отводится устной рекламе. По данным австрийских туристских агентств, положительная туристская информация распространяется с коэффициентом эффективности 7, а отрицательная - с коэффициентом 22. Таким образом, любые рекламации клиентов по предоставленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы. В компании "Аврора Тревел" рекламируют туры с помощью различных носителей рекламы. За 2011 - 2012 годы, рекламная деятельность существенно изменилась (Рисунок 11).

Наиболее востребованная - газетная реклама (50% - 2011 году, 45% - в 2012 году). Газетная реклама является наиболее доступной и массовой, что, несомненно, важно для привлечения клиентов с различным уровнем достатка, возраста и социального статуса. Сувенирные и почтовые рассылки составляют 20% каждая. Наименее востребованная - телевизионная реклама - 10% (это можно объяснить дороговизной данного типа рекламного носителя). В 2012 году доля телевизионной рекламы увеличилась на 11%.

Рисунок 11 - Виды рекламных носителей компании "Аврора Тревел" за 2011 - 2012 гг., в процентах

Для улучшения информированности потребителей о работе турфирмы "Аврора Тревел" руководство предприятия использует различные направления рекламной деятельности:

1. Сотрудничество с печатными изданиями:

- еженедельник "Товары, услуги, цены", размещает прейскурант цен на виды услуг;

- информация о новых турах печатается в еженедельной рекламно-информационной газете "В каждый Дом".

- журнальные публикации знакомят читателей с турфирмой, ее социальной деятельностью, направлениями путешествий.

2. Телевизионная реклама.

На краснодарском телевизионном канале рекламируется в виде бегущей строки информация турфирме (адрес, телефон), наиболее востребованные направления туристских путешествий.

3. Коммуникативная реклама с потребителями. В обязанности менеджеров турфирмы входит информирование клиентов о новых турах. Потребители часто рассказывают агентам, что им нравится, а что нет в организации тура, высказывают свои предложения. Эта информация доводится до руководства предприятия, которую оно анализирует и принимает соответствующее решение.

4. Интернет реклама. Предприятие не имеет достаточно разработанного сайта в интернете. Есть общая страничка, позволяющая потенциальному клиенту узнать адрес, телефон и общую информацию о турфирме, подобрать авиа и железнодорожные билеты. В настоящее время этого недостаточно. Необходимо разработать собственный сайт с многочисленными страничками, рассказывающими о возможных турах, новинках, горящих путёвках, клиентские пожелания и обмен информацией после поездки, и многое другое. Хорошая рекламная кампания в нескольких средствах массовой информации приносит заметный успех предприятию и сказывается на объемах продаж туров, а разовая, непродуманная реклама - это лишь неэффективное вложение денег. В настоящее время рекламная деятельность предприятия не соответствует тем задачам, которые стоят перед предприятием: расширение рынков сбыта, расширение клиентской базы.

Затраты на рекламную деятельность предприятия "Аврора Тревел" за 2011-2012 годы от общего объёма услуг представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Затраты на рекламную деятельность предприятия "Аврора Тревел" за 2011-2012 гг.

Показатели	2011 год	2012 год
Прибыль предприятия, млн. руб.	12	13
Затраты на рекламу, млн. руб.	0,15	0,2

Анализируя прибыль предприятия и затраты на рекламу, можно сказать, что показатели имеют тенденцию стабильного роста, при этом незначительная осведомлённость покупателей с продукцией говорит о недостаточной рекламной политике, проводимой на предприятии "Аврора Тревел", что объясняется "молодостью" предприятия.

Доля затрат на рекламу от объёма прибыли представлена на рисунке 12.

Рисунок 12 - Доля затрат на рекламу от прибыли предприятия "Аврора Тревел" за 2011-2012 гг., в процентах

Затраты на рекламу продукции недостаточны, что не замедлило сказаться на границах рынка и числе покупателей. Чаще всего доля затрат на рекламную компанию составляет от 3 до 5% прибыли.

Таким образом, затраты должны составлять в 2011 году - 0,36-0,6 млн., в 2012 году - 0,39-0,65 млн.

При выборе средств рекламы предприятие "Аврора Тревел" не проявляет достаточной мобильности и ограничивается рекламой в газетах, журналах, незначительной долей рекламы на телевидении, коммуникативной рекламой. Затраты на различные виды рекламы представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Затраты на различные виды рекламы предприятия "Аврора Тревел" в период с 2011-2012 гг., тыс. руб.

Виды рекламы	2011 год	2012 год
Реклама в газетах, журналах	50	60
Реклама на телевидении	65	85
Коммуникативная реклама	30	50
Интернет реклама	5	5
Всего затраты на рекламу	150	200

На основании данных, предоставленных администрацией "Аврора Тревел", можно сделать следующие выводы:

- затраты на рекламу в газетах и журналах за 2011-2012 годы увеличились на 10тыс. руб.;

- затраты на телевизионную рекламу увеличились за этот же промежуток времени почти вдвое, разница между затратами составила 20 тыс. руб.;

- затраты на коммуникативную рекламу увеличились на 20 тыс. руб., но при этом;

- стоимость интернет рекламы не изменилась;

- в целом затраты на рекламную кампанию за анализируемый период выросли на 50 тыс. руб.

При тенденции роста затрат на рекламу необходимый экономический эффект не наблюдается, что может быть связано с неправильной рекламной политикой предприятия.

Доля каждого вида рекламы за 2011 - 2012 годы представлена на рисунке 13.

Рисунок 13 - Доля каждого вида рекламы "Аврора Тревел" за 2011-2012 гг., в процентах

Наибольшая доля рекламного бюджета в 2011-2012 гг. приходится на телевизионную рекламу (43,3%, 42,5%). Коммуникационная и реклама в газетах недостаточно разработана, что говорит не в пользу рекламной службы компании.

Для анализа рекламной стратегии предприятия необходимо знать следующие свойства клиентов:

- возраст. В зависимости от возраста реклама может отражать молодёжные тенденции (креативное мышление, амбиции карьеры или начала строительства своей жизни), людей среднего возраста (мой дом - моя крепость, ценности семьи), особенности восприятия пожилых клиентов (стабильность, знакомые бренды);

- пол. Реклама для мужчин и для женщин различна. Если для первых важны новые технологии, множество функций, надёжность, то для вторых - стоимость, безопасность, также надёжность, длительность пребывания на рынке;

- уровень доходов. Реклама продукции предприятия должна достигать покупателей всех уровней обеспеченности.

В 2011 году администрация турфирмы "Аврора Тревел" проводила опрос респондентов по выявлению эффективности рекламы предприятия. Для этих целей была проведена рекламная кампания в газетах, на телевидении и офисе компании.

Рекламным отделом разработана лаконичная, легко запоминающаяся реклама услуг и спустя 3 месяца проведено добровольное тестирование клиентов с целью выявления эффективности или неэффективности рекламы.

За основу была взята разработанная М. Пикулевой таблица эффективности рекламы, а затем сопоставлены эталонные и полученные при опросе данные. Эталонные данные представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Эталонная таблица эффективности рекламы [64]

Результат исследований (измерение усвояемости рекламы)	Число респондентов, %
	Эффективная реклама	Неэффективная реклама
Вспомнили после пересказа содержания	10	48
Не вспомнили рекламу	29	41
Вспомнили по предъявлении марки	19	7
Вспомнили спонтанно	42	4

Данные исследования рекламной кампании группой специалистов предприятия "Аврора Тревел" представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Эффективность рекламной кампании турфирмы "Аврора Тревел"

Результат исследований (измерение усвояемости рекламы)	Число респондентов, %
Вспомнили после пересказа содержания	48
Не вспомнили рекламу	25
Вспомнили по предъявлении марки	12
Вспомнили спонтанно	15

Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная кампания турфирмы "Аврора Тревел" является неэффективной.

Была проведена оценка рекламной кампании сотрудниками предприятия (Рисунок 14).

Рисунок 14 - Оценка рекламной кампании турфирмы "Аврора Тревел" сотрудниками предприятия за 2011-2012 гг., в процентах

По оценке сотрудников рекламная кампания, организованная турфирмы "Аврора Тревел" является удовлетворительной. Более половины сотрудников не удовлетворены организацией рекламы на производстве.

Если реклама перестает работать на пользу компании и рекламируемой услуге, то необходимо пересмотреть рекламную стратегию.

В данном случае, по мнению сотрудников, в ухудшении функционального состояния рекламных коммуникаций участвуют несколько причин:

1 Устаревание рекламной стратегии.

2 Потеря актуальности плана использования средств рекламы.

3 Износ творческой идеи или ее исполнения.

4 Незначительные денежные суммы для организации рекламы.

Для обнаружения источника проблемы специалистам стоит обратить внимание на план маркетинга и актуальность рекламной стратегии, на медиа-план и на непосредственно рекламные объявления, где может укрываться износ творческой идеи или ее воплощения. Износ рекламы, возможные причины и пути решения проблемы турфирмы "Аврора Тревел" рассмотрены в таблице 6.

Таблица 6 - Износ рекламы и пути решения проблемы турфирмы "Аврора Тревел"

Причина износа рекламы	Корректирующие действия
Уменьшение внимания (особенно к печатной рекламе)	Разные варианты исполнения одной и той же рекламной идеи с целью удержания внимания
Отсутствует запоминание из-за воздействия рекламы конкурентов или из-за слишком длинных интервалов в графике выхода рекламы (узнаваемость рекламы)	Уменьшение или увеличение интервалов - для устранения интерференции, но не более чем одного, трех месяцев
Использование однообразных средств рекламы	Привлечение дополнительных средств рекламы и разработка графика рекламных мероприятий
Неэффективная реклама из-за привлечения неквалифицированных специалистов	Создание отдела рекламы, состоящего из молодых, квалифицированных работников, предлагающих принципиально новые методы работы

По мнению автора, можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы турфирмы "Аврора Тревел":

1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

4. Отсутствие обратной связи с потребителем.

5. Ошибки сегментации.

6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Для улучшения рекламной политики турфирмы "Аврора Тревел" необходимо:

- привлечь новых сотрудников для кардинального пересмотра рекламной кампании;

- обратить внимание на разработку уже существующих каналов рекламы, модернизировав их в значительной степени;

- использовать новые каналы рекламы: наружную и почтовую рекламу;

- пересмотреть график рекламной кампании.

Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная политика турфирмы "Аврора-Тревел" недостаточно воздействует на потенциальных клиентов с целью расширения рынков сбыта и привлечения новых сегментов покупателей.

3. Совершенствование рекламной политики на предприятиях туристской отрасли

3.1 Мероприятия, совершенствующие рекламную деятельность на предприятии

Предлагается два пути повышения эффективности рекламной деятельности фирмы: организация рекламных компаний и оформление рекламных акций.

Грамотное составление и оформление рекламной акции предполагает повышение прибыли и привлечение новых клиентов. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это проводится внутри отдела рекламы. Также отдел рекламы находится в постоянном рабочем контакте со сбытовым отделом.

Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют.

Сотрудники, организующие рекламу в турфирме "Аврора Тревел" должны проводить встречи с клиентами, во время которых они узнают, что они ждут, и какие услуги, туры представляют для них наибольший интерес. С этой целью сотрудниками "Аврора Тревел" отдела рекламы должны периодически проводиться анкетирование среди сотрудников "Аврора Тревел".

Это позволит оценить конкурентоспособность на рынке услуг и определить возможные недочеты в организации продажи, а так же выявить способы устранения возможных недочетов.

Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности. Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта, а контроль за конкурентами даст возможность удовлетворять специфические запросы потребителя. Зная их слабые и сильные стороны, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволит точно сориентироваться на то, где конкурент слабее.

В настоящее время разработка любого рекламного проекта включает в себя следующие этапы:

- установление целей;

- установление ответственности;

- установление целевого рынка;

- определение бюджета;

- разработка рекламных тем;

- выбор средств рекламы;

- создание рекламных объявлений;

- выбор времени выхода рекламы;

- анализ совместных усилий;

- определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы.

Установление целей. Цели рекламы подразделяются на связанные со спросом и связанные с образом. Вместе с тем наиболее важная задача рекламной кампании - информировать потребителей о себе и своих преимуществах по сравнению с конкурентами. Реклама сообщает также о конкретных аспектах корпорационной философии сотрудников фирмы.

Цель кампании:

а) четко сформулировать, что важно передать через рекламное сообщение целевому рынку о данном товаре;

б) просто и доходчиво изложить свои пожелания относительно поведения потребителя (как бы он себя вел, о чем думал и что чувствовал по поводу товара?).

Установление ответственности. Определяя, кто будет отвечать за рекламу, фирма может использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство. Ответственные при разработке рекламного проекта в турфирме "Аврора Тревел" является администрация предприятия.

Целевой рынок. Вначале необходимо найти ту перспективную целевую группу, в которой торговое предложение будет иметь шансы на успех, и рекламу товара или услуги сориентировать на нее. Затем установит мотивацию целевой группы для рекламируемого товара. На основе полученных данных о целевой группе и мотивации внимательно изучить рекламируемый товар или услугу. Только после этого начинается этап разработки идеи содержания рекламного сообщения. Создаваемое рекламное сообщение должно обязательно зафиксироваться в сознании целевой группы. Для этого необходимо:

- помнить, что от рекламы вовсе не требуется убеждать всех и каждого купить товар;

- ориентироваться на тех людей, которые оценят его преимущество, будут в состоянии его приобрести и, в конечном счете, принимают решение о покупке;

- представить краткий портрет потенциального покупателя: демографический (возраст, пол, доход, образование, наличие детей, собственности); психологический (пристрастия, жизненные ценности, стиль жизни, интересы, способы траты времени и денег);

- выявлять людей, которые могли бы заинтересоваться товаром, если бы знали о нем, и работать с ними.

У большинства услуг большой набор преимуществ. Искусство рекламиста заключается в определении самого ценного с точки зрения наибольшего числа возможных покупателей.

Неразумно концентрироваться только на услуге или турре как таковом или на имени производителя. Целевой рынок не поймет преимущества данного тура или услуги для себя.

Бывают ситуации, когда рекламодатель, привлекая интересных ему потребителей его услуг, вынужден ограничивать поток нежелательных клиентов. В этих целях в рекламной практике используют:

- ограничение по параметрам: личным (возраст, внешность, рост, способности); статусу (квалификация, опыт работы, сертифицированность); коммерческим (минимальная партия, предварительная оплата, ограничения по срокам);

- более сильное решение как комплимент интересному клиенту. Часто реализуется через заявление о дороговизне услуги.

Для расширения клиентской базы турфирмы "Аврора Тревел" необходимо рекламировать товары для пожилых людей и людей с низким уровнем достатка.

Определение бюджета. Вначале фирма устанавливает размер общих ассигнований на рекламу, учитывая все возможные источники, а затем определяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рекламы оценивается двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, а во-вторых - стоимость на одного потребителя рекламы.

Разработка рекламных тем. Эта позиция является общей для всех рекламных кампаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, и только на второй - их свойства.

Побуждение покупателя к действию.

Для понимания психотехнологии побуждения потребителя к действию важно вспомнить психологический "эффект края". Человек так устроен, что он хорошо запоминает первое и последнее сообщения. В качестве первого сообщения в рекламе выступает графика, слоган, внешний вид или товарный знак известной фирмы. В качестве последнего сообщения - побуждение потребителя к действию, то есть к звонку, запросу, посещению фирмы, покупке. Нередко побуждение к действию связано с отстройкой от конкурентов.

Некоторые приемы побуждения к действию в рекламе:

- традиционные: "Справки по телефону", "Позвоните сегодня же";

- приведение впечатляющих результатов работы фирмы, в том числе с отстройкой от конкурентов: "Оплата договорная и еще никто не жаловался", "Каждый пятый позвонивший становится нашим постоянным клиентом";

- клиент должен заявить о своем желании - все остальное сделают сотрудники фирмы: "Закажите по телефону, и наш курьер доставит вам образцы товаров";

- использование комплиментов, льгот, скидок, лотерей;

- при обращении покупатель получает дополнительную информацию или его ждет приятный сюрприз: "Позвоните, и Вас ждут приятные неожиданности".

Выбор средств рекламы. При выборе того или иного средства рекламы следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, заполненность, срок представления:

- когда речь идет о полезной аудитории, то имеется в виду, что может быть и не полезная аудитория - именно та, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации, особенно электронные, ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе;