Анализ брендинга фирмы на примере ООО "Шафран"

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Реферат

Анализ брендинга фирмы на примере ООО «ШАФРАН»



1. Общая характеристика предприятия и отрасли

Для начала необходимо обозначить цель исследования, которая заключается в анализе формирования бренда ООО «ШАФРАН», а также выявление факторов, влияющих на его дальнейшее продвижение с учетом особенностей существующего рынка.

Исходя из цели исследования, были поставлены следующие задачи:

· ознакомиться с деятельностью ООО «ШАФРАН»;

· провести анализ выбранного рынка металлопроката;

· определить позицию компании относительно конкурентов;

· описать бренд предприятия;

· выявить эффективность маркетинговых коммуникаций;

· провести опрос представителей предприятий, заинтересованных в приобретении продукции компании «ШАФРАН»;

· разработать рекомендации по совершенствованию существующего бренда фирмы.

В данной работе, посвященной анализу бренда, была выбрана компания ООО «ШАФРАН», осуществляющая свою деятельность на рынке металлопроката и сантехматериалов.

Безусловно, на данный момент чёрная металлургия является одной из самых важных отраслей народного хозяйства России, так как она обеспечивает сырьём в первую очередь машиностроение и строительство.

Однако сейчас российская металлургическая промышленность находится в положении, близком к разорению, на грани банкротства находятся такие гиганты, как US Rusal и «Мечел» [49]. Снижение спроса и цены на металлы, вызванных рецессией мировой экономики, порождает ежегодное нарастание конкретных проблем российской металлургии.

На данный момент трудности заключаются, во-первых, в высоких внутренних ценах на энергоносители и электроэнергию, поэтому повышенная энергоемкость, характерная металлургической промышленности, обуславливает ее полную зависимость от тарифов на энергоносители. Во-вторых, металлургическая отрасль характеризуется отсутствием комплексной государственной программы поддержки и требует существенного улучшения в системе субсидий и налоговых льгот.

Кроме того, проблемы металлургической отрасли также связаны с отставанием российских предприятий в технологическом плане. А также исходя из того, что внутренний рынок сбыта развит в недостаточной мере, возникают трудности в реализации продукции, связанные с действительно низким спросом. Соответственно, основная задача будет заключаться в развитии внутреннего рынка и наращивании производственной базы [49].

Сложная ситуация обстоит и на рынке металлопроката Нижегородской области, и в первую очередь это обусловлено сокращением строящихся объектов на территории области. В Нижнем Новгороде насчитывается около 100 зарегистрированных строек, тем не менее, всего 10% от общего количества активно занимается приобретением металлопродукции. К примеру, в 2016 году намечена реконструкция стадионов «Динамо» в Нижнем Новгороде и стадиона «Химик» в Дзержинске, которые будут выполнять функцию тренировочных площадок. Более того, Нижний Новгород, как город-организатор ЧМ-2018, также должен обеспечить к маю 2018 года около 7,7 тысяч мест в гостиницах для участников и болельщиков. Поэтому в плане по строительству новых отелей стоит 14 объектов, соответствующих стандартам международного уровня. На спрос металла также может повлиять строительство газозаправочных станций в НПАП №1, так как администрация Нижнего Новгорода закупила в 2015 году 144 автобуса на газомоторном топливе [49].

Тем не менее, рынок металлоторгующих компаний в городе и области перенасыщен в сравнении с другими регионами. Кроме того, появление в области новых предприятий, а также открытие филиалов и представительств компаний федерального масштаба негативно влияет на позицию фирм в этой отрасли, поэтому они вынуждены включаться в активную борьбу за своих клиентов.

Хотелось бы также отметить, что в Нижнем Новгороде большим спросом стали пользоваться легкие металлоконструкции, следовательно, наблюдается смещение спроса от традиционно объемной арматуры к конструкционному сортовому прокату и повышение спроса на профильные трубы.

Компания «ШАФРАН» работает на рынке металлопроката Нижнего Новгорода с 1995года, обеспечивая своей продукцией многие предприятия не только данного города, но и соседних регионов. За многие годы работы компания «ШАФРАН» зарекомендовала себя на рынке Нижнего Новгорода как надежный партнер. Фирма является региональным представителем таких металлургических гигантов как: ОАО «Северский трубный завод», ОАО «Миниский завод отопительного оборудования», ОАО «Таганрогский металлургический завод», ОАО «Выксунский металлургический завод», ОАО «Чебоксарский агрегатный завод» [50].

Если раньше компания «ШАФРАН» ориентировалась на крупные застройки и потребляла крупные партии, например, арматуры, которая занимала лидирующие позиции по продажам, то сейчас в приоритете будет большой ассортимент металлопродукции в небольших объемах. Изменится и целевая аудитория, так как крупных застройщиков немного, зато в регионе большое количество малых и средних организаций. В данный момент фирма планирует более гибко подстраиваться под потребности клиентов и искать новые решения для улучшения системы отгрузок на складских комплексах, оптимизации ассортиментной матрицы и более точного и оперативного управления ценообразованием и товарным запасом.

Данная коммерческая организация преследует в качестве основной цели своей предпринимательской деятельности получение прибыли путем осуществления следующих видов деятельности:

оптовая торговля водопроводным и отопительным оборудованием;

сдача внаем собственного нежилого недвижимого имущества;

прочая оптовая торговля;

аренда грузового автомобильного транспорта с водителем;

аренда офисных машин и оборудования, включая вычислительную технику;

оптовая торговля черными металлами в первичных формах;

оптовая торговля цветными металлами в первичных формах, кроме драгоценных;

оптовая торговля санитарно-техническим оборудованием;

оптовая торговля прочими строительными материалами;

транспортная обработка прочих грузов;

хранение и складирование прочих грузов.

Так, в ассортимент продукции входит широкий спектр металлопроката:

1. листовой металлопрокат:

*листы стальные

*оцинкованные листы

*плиты

2. сортовой металлопрокат:

*прутки

*круги

*проволока

*арматура

3. фасонный металлопрокат:

*швеллера

*уголки неравнополочные

*двутавровые балки

4. трубный металлопрокат:

*трубы толстостенные

*трубы профильные

*трубы бесшовные

*трубы нержавеющие

*трубы электросварные [50].

Кроме того, ООО «ШАФРАН» осуществляет продажу профнастила, сетки-рабицы и кладочной, а также сопутствующих товаров - электродов, отрезных кругов, гвоздей, болтов. Компания предлагает большой выбор сантехнических материалов для монтажа коммуникаций водопровода и отопления, отопительные радиаторы, конвекторы, трубы, вентили, соединительные фитинги из металла, металлопластика, полипропилена, канализация из чугуна и полипропилена, задвижки, фланцы, отводы, переходы и многое другое.

К преимуществам компании «ШАФРАН» можно отнести:

удобный подъезд со всех направлений (фирма имеет три металлобазы в Канавинском, Автозаводском и Советском районах);

постоянно пополняющийся ассортимент продукции;

поставка качественных товаров;

разнообразные формы оплаты, оформление документов и отгрузка в одном месте, высокая оперативность;

подбор металлопроката, материалов и оборудования по заявке и организация доставки в пределах Нижнего Новгорода и по России;

услуги по резке металла по размерам заказчика;

предоставление более выгодных условий для постоянных клиентов по сравнению с компаниями-конкурентами;

организованная логистика (четкие и годами отработанные схемы доставки и наличие автопарка позволяют компании избегать задержек с поставками и снизить стоимость металлопроката).

Несмотря на то, что фирма «ШАФРАН» ведет свою деятельность и на рынке B2G, основной акцент данная компания делает на рынке B2B. Для наиболее точного сегментирования интересующего рынка была выбрана модель Бонома и Шапиро, позволяющая выявить причины закупки и конечное использование продукции, а также показывающая взаимосвязь факторов. Данная модель предусматривает сегментирование по следующим направлениям:

1. Демографические характеристики:

*отрасль: строительная, промышленная. Соответственно, компания ориентирована на строительные предприятия и промышленные заводы;

*размер предприятий: небольшие (средние) организации;

*месторасположение: основная область - Нижегородская, а также Владимирская область, Чувашская республика, Кировская область, Мордовская республика;

*собственность: частные, государственные предприятия (к ним относятся ДУКи, ЖЭКи, театры).

2. Операционные переменные:

*статус потребителя: компании со средним уровнем дохода, а также ниже среднего. Данной компании следует фокусироваться в большей степени на маленьких предприятиях, так как их доходность позволяет им закупку исключительно отечественных материалов (причем здесь речь идет конкретно о региональном уровне, обусловленном месторасположением, указанном в предыдущем пункте);

*общая политика по снабжению: участие в тендерах на строительство дорожных покрытий. Компания «ШАФРАН» начала активно продвигать свои услуги в этом направлении.

3. Метод совершения закупок:

*природа существующих отношений: компания имеет сформировавшийся круг потребителей, поэтому долгосрочные отношения с предприятиями позволят не только укоренить уже существующую базу, но и привлечь новых потребителей посредством репутации бренда, для этого необходимо гибко подстраиваться под потребности клиентов;

*критерии совершения покупки: предприятия на данном рынке заинтересованы в высоком качестве продукции, широком ассортименте и доступной цене.

4. Ситуационные факторы:

*скорость доставки: одним из факторов, положительно характеризующих компанию «ШАФРАН» относительно конкурентов, является быстрая и удобная доставка продукции по разным областям, поэтому компании, нуждающиеся в срочной поставке, могут быть потенциально выгодными клиентами, соответственно, им следует уделить особое внимание;

*специальные свойства товара: ООО «ШАФРАН» предлагает такой перечень продукции, который является на рынке востребованным и нечасто встречающимся в качественном варианте (к примеру, радиаторы и конвекторы). Кроме того, компания предлагает практически уникальные услуги по резке материала. Исходя из этого, предприятия, которые заинтересованы именно в специфической продукции, становятся постоянными клиентами;

*размер заказа: не имеет значения, рассматривается как маленький, так и крупный объем закупаемых материалов.

5. Личностные характеристики:

*компания может фокусироваться на разных предприятиях, даже с другой системой ценностей.

Таким образом, подобный анализ рынка показал, что подходящими сегментами для компании «ШАФРАН» являются предприятия, отдающие предпочтение региональной металлургической продукции в широком ассортименте и по доступной цене, а также компании, нуждающиеся в специфической продукции с хорошим соотношением «цена-качество».

Ценовая политика фирмы «ШАФРАН» обуславливается ростом цен на металлопрокат в розницу и оптом у крупнейших российских производителей, что в свою очередь вызвано ростом производственных расходов и обесцениванием рубля по отношению к американской валюте. Российский рынок арматуры в апреле 2016 года оказался в состоянии свободного падения. К концу апреля средний уровень цен на вторичном рынке снизился более чем на 1,5 тыс. руб. за тонну или примерно на 6,5-7%, а по сравнению с пиком в начале января спад составил уже около 20%. В сложном положении находятся как дистрибьюторы, вынужденные продавать закупленную в первом квартале арматуру себе в убыток, так и металлурги, столкнувшиеся с резким сокращением видимого спроса. При этом нынешнее состояние строительного сектора пока не внушает особого оптимизма.

У компании «ШАФРАН», со своей стороны, нет иного выхода, кроме как присоединяться к этой гонке на понижение, хотя фирма выставляет сравнительно высокие цены относительно конкурентов. Предприятие старается минимизировать спад, но более высокие цены сейчас возможны только при условии предоставления отсрочки платежа ключевым клиентам.

Тем не менее, в начале мая наблюдается рост цен на основные товарные группы, что связано с сезонным интересом к предлагаемой продукции.

Анализ конкурентной среды. Основными конкурентами ООО «ШАФРАН» являются: ННК Холдинг, Металлсервис, Металлоторг Сеть Металлобаз, Магнит-НН, ММК Торговый дом, Трансметалл-НН, Интерметгрупп, ГК Демидов, Метинвест Евразия, Северсталь Дистрибуция, СПК Торговый дом.

По количеству таких компаний в отрасли, стандартизированному товару, отличающемуся только дополнительными преимуществами, замедляющемуся, но при этом растущему росту рынка можно говорить о высоком уровне внутреотраслевой конкуренции. К сожалению, товар компании не уникален, существуют полные аналоги, однако постоянные покупатели будут переключаться только при значимой разнице в цене, ведь компания «ШАФРАН» обеспечивает высокое качество продукции.

Стоит также отметить, что 3 крупных игрока (ННК Холдинг, Металлсервис, Металлоторг Сеть Металлобаз) держат 50% данного рынка, более того, все возможные ниши уже заняты, соответственно наблюдается низкий уровень угрозы новых игроков. Это также обусловлено большими инвестициями и затратами для входа в отрасль.

Особенности развития бренда компании «ШАФРАН»

В описании маркетинговой деятельности предприятия относительно формирования бренда необходимо в первую очередь сказать, что сфера обслуживания данного B2B сегмента характеризуется высокой конкуренцией. Более того, уменьшение жизненного цикла предоставляемых услуг в металлопрокате, а также простота копирования продукции заставляют обращаться к применению брендинга.

Для того чтобы грамотно проанализировать бренд компании и предложить ряд рекомендаций для дальнейшего улучшения, необходимо собрать данные, включающие позицию как фирмы, так и потребителей.

В первую очередь были рассмотрены вторичные данные, основанные на использовании внутренних документов изучаемой компании, а также различных источников информации. Ценности компании, перечисленные в данных документах, определяют основные процессы, происходящие в ней, а также отражают ориентацию на клиентов в плане поддержания долгосрочных отношений. Бренд «ШАФРАН» постоянно «оттачивается» в соответствии с условиями работы. В компании маркетинговой деятельностью занимаются:

ѕ директор ООО «ШАФРАН», Цвиркунов Игорь Анатольевич;

ѕ руководитель базы №3, Максимов Игорь Юрьевич;

ѕ специалист по снабжению, Стеблев Юрий Олегович.

Согласно классификации элементов бренда, предложенной С. Божук [21, C.116], бренд компании «ШАФРАН» также можно разделить на идентификатор, обозначаемые атрибуты, ассоциации потребителей, удовлетворение потребностей и имидж бренда.

Так, рассмотрим первый элемент, связанный с названием и символом. Важно отметить, что логотип, цветовая гамма, название компании (приложение 2), визитные карточки руководящего звена и другие визуальные элементы были разработаны директором компании в 1995 году и с течением времени не подвергались значительному изменению. Поэтому у компании имеется постоянный, хотя к данному времени довольно устаревший визуальный образ. Только к 2016 году были замечены перемены в полиграфической продукции. Ранее компания запускала в печать календари разного размера с изображением логотипа и женщин, переливающих жидкий металл, кроме того, использовала именные канцелярские принадлежности для клиентов и блокноты с символикой. В конце 2015 года компания праздновала свой юбилей и данное событие позволило немного сменить концепцию брендированной продукции. К примеру, на многих календарях и магнитах стала присутствовать надпись «20 лет с вами», что положительно сказывается на восприятии имиджа фирмы, сохранившей свои позиции на рынке столь долгое время.

Далее стоит отметить, что такой элемент, как обозначаемые атрибуты, предоставляет потребителям гарантии стабильности ожидаемых свойств товаров в области металлопроката и сантехматериалов. Клиенты полностью информированы о всех характеристиках и функциях предлагаемых товаров. Необходимо сказать, что данную информацию они получают на сайте компании, где представлены: реквизиты, справочные материалы, каталог продукции, актуальные прайс-листы и новостной блок, а также непосредственно в офисах продаж, где формируют и «практическое» представление о продукции.

Кроме того, компания использует элемент, который содержит комплекс ассоциаций у потребителей. Этот компонент направлен на продвижение товара, формирование основ для эмоциональных контактов, информирование о репутации производителя, формирование потребительских впечатлений.

Во-первых, речь идет размещения публикаций в журнале «Стройка», выбранным Цвиркуновым Игорем Анатольевичем, так как он соответствует интересам целевой группы фирмы. Однако на данный момент он является единственным представителем подобной маркетинговой коммуникации, соответственно, компания не может охватить всю целевую аудиторию.

Во-вторых, компания неоднократно посещала металлургические выставки, на которых были представлены новые производимые ведущими заводами товары с улучшенными характеристиками для того, чтобы сделать ассортимент более широким и подходящим для клиентов. Так, Стеблев Юрий Олегович активно представляет компанию на подобных мероприятиях, что позволяет наращивать систему сотрудничества с крупными производителями, чьи материалы востребованы на рынке металлопроката. Следовательно, это побуждает покупателей обращаться к фирме, как к достойному поставщику качественной продукции.

Безусловно, одним из самых эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций на B2B рынке являются прямые продажи. Компания «ШАФРАН» начала осуществлять прямые рассылки только в 2015 году, это позволило заинтересовать постоянных клиентов относительно новых поступлений. Однако фирма не смогла достаточным образом простимулировать процесс принятия решения о покупке, так как предложение включало только расширенный ассортимент, при этом возможная отсрочка в оплате, акции и система скидок не рассматривались руководством компании.

В 2015 году компания «ШАФРАН» приняла решение отказаться от наружной рекламы в виде рекламных щитов. Несмотря на то, что подобный вид маркетинговой коммуникации позволяет повысить узнаваемость бренда, он показал, что предприятие несет убыток на рекламные расходы, а клиентская база не становится больше.

Еще одним элементом бренда фирмы «ШАФРАН» можно считать ее имидж и, как следствие, индивидуальность. Компания обладает уникальным конкурентным преимуществом - возможностью резки металла, что отличает ее среди других представителей данной отрасли. Более того, ООО «ШАФРАН» ежегодно проводит анализ конкурентной среды. Максимов Игорь Юрьевич занимается анализом ценовой политики основных фирм-конкурентов, сравнением предложений по ассортименту, уровнем технической оснащенности и возможностями складирования на разных базах, к примеру, расположенных в разных районах города.

Соответственно, согласно классификации Г. Карпентер и Э. Тибоут [34], бренд данной компании можно считать функциональным, потому что B2B потребители в основном ориентируются на такие характеристики товаров, которые связанны с их непосредственными свойствами, качеством и другими функциональными преимуществами. Фирма делает акцент на экономической ценности посредством формирования новой ценовой политики и соответствующего распределения ресурсов.

2. Анализ потребительских предпочтений относительно бренда компании

Важным аспектом в формировании бренда будет являться восприятие потребителей бренда компании «ШАФРАН». Для выявления факторов, влияющих на формирование бренда компании у клиентов, и его дальнейшего продвижения на рынке металлопроката и сантехматериалов было проведено исследование. Методом сбора информации был выбран опрос, так как он обеспечивает количественную оценку результатов, позволяет сделать определенные выводы посредством получения разных мнений относительно проблемы.

К задачам опроса относятся:

• проведение анализа мнений и пожеланий потребителей для последующей разработки специального плана мероприятий по продвижению бренда;

• определение основных способов продвижения бренда «ШАФРАН».

Анкета состояла из 9 вопросов, которые включали как выбор определенных факторов, влияющих на совершение покупки, так и последующую их оценку по 5-бальной шкале, где 1 - абсолютно не удовлетворен, 2 - в большей степени не удовлетворен, 3 - затрудняюсь ответить, 4 - в большей степени удовлетворен, 5 - полностью удовлетворен. Респондентам было также предложено оценить компании, конкурирующие с фирмой «ШАФРАН», по данным критериям.

Объем выборки рассчитывался по формуле:

V=.

При этом,

P - вероятность того, что ответ принадлежит к группе интересующих респондентов;

е - статистическая погрешность;

Z - фактор, указанный в таблице распределения Стъюдента (соответствует выбранному доверительному интервалу).

Так, вероятность принадлежности к необходимой для исследования группе потребителей (Р) - 50%, статистическая погрешность (е) - 10% и фактор по таблице Стьюдента (Z) - 1,96.

Поэтому, выборка составила 96 представителей нижегородских компаний, наиболее заинтересованных в покупке металлопроката и сантехматериалов, в частности, это были руководители отдела закупок и менеджеры по снабжению.

Далее будут представлены результаты исследования.

Первый вопрос анкеты был связан с частотой потребления продукции ООО «ШАФРАН» (диаграмма 1). Опрос показал, что 92% респондентов уже покупали продукцию компании, при этом из них 71% приобретают металлопрокат и сантехматериалы несколько раз в полгода, 16% - несколько раз в месяц и 5% - один раз в год. Всего 7 представителей предприятий отметили, что совершают покупку в первый раз.

Диаграмма 1.

Второй вопрос был нацелен на определение факторов, важных в рамках сотрудничества с компанией, занимающейся продажей металлопроката и сантехматериалов. При этом 1 респонденту можно было выбрать не более трех факторов. Определяющим критерием в данном вопросе стала возможность резки металла, 52% опрошенных отметили его в качестве одного из самых важных. Чуть меньшее количество покупателей отдали предпочтение скорости доставки и скорости обработки заявок. Также опрос показал, что на принятие решения о покупке влияет стоимость продукции, 22 респондента выделили этот фактор среди прочих. Более того, доверительные отношения с менеджером, долговечность материалов и наличие доставки, по мнению респондентов, могут входить в состав самых необходимых критериев. В ответах представителей различных компаний были замечены также: способ оплаты, прочность материалов, частота обновления ассортимента, возможность расчета количества материалов для конструкций и наличие рассрочки. Данные факторы находятся на уровне 7% от общего числа. Тем не менее, ни один респондент не указал положительные отзывы клиентов и поставщиков в качестве имеющих решающее значение. Важно отметить, что для тех фирм, которые приобретали продукцию компании «ШАФРАН» первый раз определяющими послужили факторы, связанные со стоимостью продукции, резкой металла и наличием доставки. Здесь также стоит сделать акцент на том, что представители компаний, чаще всего приобретающие металлопрокат или сантехматериалы, выделили доверительные и надежные отношения с менеджером. Наглядно результаты представлены в диаграмме 2.

Диаграмма 2. Рейтинг факторов.

Третий вопрос отражал источники, благодаря которым представители предприятий узнали о фирме «ШАФРАН» (диаграмма 3). Им предлагалось выбрать не более двух вариантов ответа. Результаты показали, что 62% опрошенных были осведомлены о деятельности компании посредством глобальной сети Интернет. Кроме того, 43 респондента привыкли получать информацию от коллег. Немного меньшее количество потребителей подчеркнули роль клиентов и наружной рекламы в качестве источников информации о фирме. 12% респондентов узнали о компании благодаря поставщикам. При этом специализированные выставки не фигурировали в ответах на данный вопрос, предложенный в анкете. 14 респондентов в пункте «Другое» указали журнал «Стройка», ведь компания достаточное длительное время активно размещается на данной площадке.

Диаграмма 3. Рейтинг источников информации.

Четвертый вопрос анкеты был открытого плана, в нем аудитории предлагалось написать свои ассоциации с брендом «ШАФРАН». В результате мы получили следующие ответы:

• качество продукции;

• скорость обслуживания;

• вежливый персонал;

• внимание к клиентам;

• профессионализм;

• надежность;

• скорость доставки;

• высокие цены.

Компании, первый раз приобретающие продукцию, отметили, что предприятие ассоциируется с положительными отзывами клиентов и общественным одобрением, что побуждает их делать выбор в пользу ООО «ШАФРАН».

Следующий вопрос был связан с количеством покупок, совершенных в фирме «ШАФРАН» (диаграмма 4). 38% респондентов приобретали товар более 10 раз, 33% не могут назвать точное число заказов, 11% - от 2 до 4, 10% - до 10 и 8% совершили 1 покупку.

Диаграмма 4.

Шестой вопрос заключался в определении конкурентов, у которых потребители также приобретали похожую продукцию. Респондентам был представлен следующий список:

ННК Холдинг;

Металлсервис;

Металлоторг Сеть Металлобаз;

Магнит-НН;

ММК Торговый дом;

Трансметалл-НН;

Интерметгрупп;

ГК Демидов;

Метинвест Евразия;

Северсталь Дистрибуция;

СПК Торговый дом.

Абсолютным лидером среди компаний, предлагающих соответствующий ассортимент, оказался «Магнит-НН», 54% опрошенных уже обращались к услугам данной фирмы. Сразу за ней следует «Металлоторг Сеть Металлобаз», 47 представителей заинтересованных компаний покупали металлопрокат в этой организации. Далее расположены: «Трансметалл-НН», «Интерметгрупп», «Металлсервис» и «ННК Холдинг». Хотелось отметить, что респонденты не были ограничены в количестве выбираемых фирм, однако они не отмечали более двух вариантов в одной анкете.

В седьмом вопросе опрашиваемым предлагалось оценить уровень удовлетворенности сотрудничеством с фирмой «ШАФРАН», используя шкалу от 1 до 5 баллов, при которой: 1 - абсолютно не удовлетворен, 2 - в большей степени не удовлетворен, 3 - затрудняюсь ответить, 4 - в большей степени удовлетворен, 5 - полностью удовлетворен. Первым критерием было выбрано качество предоставляемых услуг. Необходимо сказать, что все потребители оценивают данный фактор либо отметкой «в большей степени удовлетворен», либо «полностью удовлетворен», при этом процентное соотношение можно считать примерно равным. В то же время, мнения по поводу уровня цен на продукцию компании разделись так же на две группы, однако кроме параметра «в большей степени удовлетворен» был выбран «в большей степени не удовлетворен», потребителей, разделяющих первую точку зрения, оказалось значительно меньше, всего 32% считают, что стоимость товаров им подходит.

Оценка следующего фактора, связанного с разнообразием ассортимента показала, что 35% опрошенных немного не удовлетворены товарным предложением, 10%, наоборот, полностью устраивает этот критерий. В большей степени оказались удовлетворены 25%, а оставшиеся 30% затруднились ответить на этот вопрос. Кроме того, 89% респондентов полностью удовлетворены скоростью обработки заявок со стороны ООО «ШАФРАН» и 11% оценили данный фактор по шкале отметкой «в большей степени удовлетворен». Профессионализм работы менеджеров оценивается покупателями положительно, 87% удовлетворены работой персонала, 9% затрудняются ответить на данный вопрос, тем не менее, 4% потребителей все же выбрали неудовлетворительный параметр. Относительно гибкости условий оплаты мнения респондентов разделились, в основном они недостаточно удовлетворены данным показателем (69%), 18% затрудняется ответить на поставленный вопрос и всего 11% считают подобные условия гибкими.

Отдельным пунктом стоит наличие рассрочки, так как именно B2B потребители, закупающие большие объемы продукции, обращают на него особенное внимание. Здесь стоит отметить, что большинство клиентов компании «ШАФРАН» не удовлетворены отсутствием данной возможности, лишь 9% покупателей оказались в затруднительном положении. Тем не менее, сроки доставки продукции вызывают у клиентов исключительно позитивное отношение, 42% опрошенных полностью удовлетворены этим критерием, а остальные 58% оказались вполне довольны предоставляемой услугой.

Более того, был рассмотрен такой показатель, как точная резка металла, здесь мнения покупателей также сохраняли положительную оценку. 83% представителей компаний, закупающих металлопрокат, были абсолютно удовлетворены наличием данного фактора, 14% - в большей мере удовлетворены и 3% затруднились ответить. Это связано с тем, что 3 потребителя были заинтересованы в покупке сантехматериалов, поэтому им не удалость оценить этот критерий.

На данный момент роль Интернета является значительной в развитии бизнеса, именно поэтому такой фактор, как сайт компании, рассматривается отдельно. Несмотря на то, что 53% в большей степени удовлетворены этим параметром, 40% выражают некоторое недовольство относительно его информативности. Оставшиеся 7% не до конца определились с оценкой, ведь они могут не знать о существовании сайта компании «ШАФРАН» и получили подробную информацию от клиентов, поставщиков и коллег.

Вопрос №8 подразумевал анализ уровня удовлетворенности сотрудничеством с компанией-конкурентом. Сразу стоит отметить, что 30% респондентов не ответили на предложенный вопрос, что могло быть вызвано либо взаимодействием только с фирмой «ШАФРАН», либо нежеланием оценки других предприятий. При этом количество удовлетворенных качеством услуг составляет всего 25% от оставшихся 70%, остальные 45% не считают качество материалов достойным. Однако уровень цен на продукцию в других организациях в большей степени удовлетворяет потребителей. Всего 9% посчитали это вопрос трудным для оценки. Такой фактор, как разнообразие ассортимента у других компаний имеет очень схожие характеристики с фирмой «ШАФРАН» и содержит одинаковые процентные показатели. Тем не менее, скорость обработки заявок у конкурирующих организаций значительно меньше, количество неудовлетворенных потребителей составляет 53%. Пункт, связанный с профессионализмом персонала других компаний вызвал неоднозначное отношение потребителей. 47 процентов не определились со своим отношением к работе менеджеров, поэтому поставили отметку «затрудняюсь ответить», 53% остались довольны обслуживанием. Кроме того, клиенты остались довольны гибкостью условий оплаты и наличием рассрочки у компаний-конкурентов, однако резка металла является уникальным преимуществом фирмы «ШАФРАН», поэтому 87% респондентов отметили недовольство этим параметром. Сроки доставки продукции, как и информативность сайта, находятся на уровне, демонстрируемом компанией «ШАФРАН».

В последнем вопросе анкеты клиентам было предложено высказать свое мнение по дальнейшему расширению и поддержке деловых отношений с фирмой «ШАФРАН». Потребители указали:

• снижение цен на продукцию;

• более гибкую ценовую политику;

• наличие рассрочки;

• Интернет-заказы;

• онлайн-калькулятор на сайте;

• расширение ассортимента;

• новая печная продукция.

Однако 24% опрошенных написали, что на данный момент их устраивает ценовая политика, ассортимент, условия доставки и отношение менеджеров компании.

Таким образом, в Главе 2 был проведен анализ рынка металлопроката, деятельности компании, в частности, основанной на маркетинговых показателях, а также было описано исследование потребительских предпочтений относительно бренда фирмы «ШАФРАН». Следовательно, разработана соответствующая база для последующих рекомендаций.

3. Рекомендации по совершенствованию бренда ООО «ШАФРАН»

По результатам исследования можно предложить следующие рекомендации.

1. Фокус на дополнительных услугах

Исходя из того, что потребители выделили такие факторы, как возможность резки металла, скорость доставки и обработки заявок, а также стоимость продукции в качестве определяющих, можно сделать вывод, что в формировании бренда и маркетинговых коммуникаций компании следует сделать акцент на своем конкурентном преимуществе и делать некоторые коммерческие предложения, обязательно включая пункт резки металла, тем самым предлагая добавленную ценность бренда. В условиях сильной конкуренции, нестабильного положения рынка металлопроката и стандартизированной продукции компании «ШАФРАН» стоит расширить диапазон дополнительных услуг. Кроме предложения высокой скорости доставки стоит внедрить систему доставки к определенному времени, указанному заказчиком, что повысит уровень его приверженности к бренду. Более того, такой компонент, как резервирование продукции для постоянных партнеров на 2-3 месяца также может послужить веским аргументом в принятии решения о покупке.

2. Более гибкая система оплаты

По результатам исследования было выявлено, что клиенты не довольны условиями оплаты, а точнее, отсутствием рассрочки и товарного кредитования. Соответственно, введение подобной системы для постоянных и надежных клиентов позволит сократить нарастающие недовольства и сформировать новые доверительные отношения.

3. Повышение уровня лояльности к бренду

Фирме «ШАФРАН» следует сосредоточиться на программе поддержки потребителей, которая может включать новые сервисные услуги, включающие индивидуальную подготовку и обработку металла, а также гарантийное обслуживание.

Отдельным пунктом стоит отметить возможность внедрения специальных предложений для потребителей:

• бонусная программа (компании, приобретающие металлопрокат или сантехматериалы, смогут накапливать баллы, которые впоследствии они будут списывать либо в качестве некоторого финансового вознаграждения, либо обменивать на определенный товар, заявленный в ранее сформированном списке);

• акции (к примеру, при покупке от 1,5 тонн листового металлопроката, 50 кг металла - в подарок);

• скидки (следует рассматривать отдельно от бонусной программы, подобный инструмент можно применять только к постоянным клиентам и рассчитывать в зависимости от объема потребления той или иной товарной группы).

В работе с клиентами также необходимо демонстрировать преимущества сотрудничества с ООО «ШАФРАН», подчеркивать достижения компании. Общение с потребителями важно строить по единым правилам, которые отражают возможность получения ответа на вопрос в краткие сроки, регулярный мониторинг отзывов и точное выяснение причин недовольства или отказа от продукции.

Более того, по результатам бесед, переговоров с сотрудниками компании «ШАФРАН», наблюдений за рабочим процессом, а также по результатам опроса было выявлено, что манеры и поведение менеджеров влияют на ассоциации с брендом. Руководитель в должной мере доносит ценности компании в ходе повседневного взаимодействия, что влияет на эффективность обслуживания.

Сочетание стабильности процесса обслуживания и возможности адаптации сервисного предложения выгодно отличает «ШАФРАН» от других компаний рынке металлопроката. По словам директора ООО «ШАФРАН», ассоциации с брендом возникают у потребителей в значительной степени под влиянием знакомства с услугой и взаимодействия с персоналом, то есть процесс обслуживания можно назвать одним из главных источников дифференциации бренда компании. А значит, необходимо поддерживать такие условия работы и корректно применять их на практике. К примеру, необходимо сделать всем сотрудникам, которые непосредственно общаются с клиентами, визитные карточки, чтобы покупатели имели возможность перезвонить на указанный номер и уточнить интересующие вопросы. Здесь основной принцип заключается в способности решать задачи клиента, а не в представлении самого продукта.

4. Мониторинг качества продукции

Одной из ключевых ценностей промышленного рынка является предоставление высокого качества товаров и услуг. Опрос показал, что покупатели остались полностью удовлетворены данным критерием, что позитивно отражается на репутации и имидже компании. Однако стоит помнить о возможности появления брака, следовательно, очень важно наладить систему контроля над отгрузкой новых партий товаров, а также оценивать наполняемость склада.

5. Идентификация бренда

Компания за долгие годы пребывания на рынке металлопроката выработала свой стиль не только общения с клиентами, но и визуальный образ в глазах потребителей. Название и логотип можно отнести к устоявшимся элементам бренда данной компании. Тем не менее, у фирмы отсутствует собственный слоган, который может быть сформирован исходя из ассоциаций покупателей. Они, в первую очередь, связаны с качеством продукции, скоростью обслуживания и отношением к клиенту. Поэтому в слогане можно использовать, например, такие формулировки: «Качество и комфорт для Вас», «Безупречно. ШАФРАН». Стоит отметить, что на текущий год фирма «ШАФРАН» утвердила слоган: «20 лет с вами» и пока не задумывалась об изменениях.

Кроме того, компания занималась выпуском печатной продукции в виде календарей разного размера, однако основным используемым объектом были обнаженные женщины (приложение 6). С одной стороны, это вызывает некоторый шокирующий эффект и запоминается потребителями. С другой стороны, это зачастую воспринимается неоднозначно, так как несколько потребителей, участвовавших в опросе, отметили необходимость смены имиджа полиграфической продукции. Соответственно, уместным будет использование более традиционных образов, таких как: работающий с металлом, или переливающий его, человек, а также фотографии каких-либо построек.

6. Активная работа с маркетинговыми коммуникациями

Результаты опроса показали, что компания привлекает сравнительно большое количество клиентов благодаря освещению в прессе. Тем не менее, на данный момент журнал «Стройка» является единственной площадкой для размещения. Поэтому фирме следует сотрудничать с такими нижегородскими журналами как «Нижегородский предприниматель» и «Строительный снабженец», а также участвовать в строительных форумах посредством глобальной сети Интернет. Кроме того, организации стоит обратить внимание не только на размещение рекламы, но и взять в оборот работу с фактами, новостями и тенденциями в сфере металлопроката, что позволит сформировать образ одного из самых компетентных представителей данного рынка.

Далее стоит обратить внимание на тот факт, что ни один респондент не отметил специализированные выставки в качестве источника получения информации о компании «ШАФРАН», соответственно, можно сделать вывод, что данный инструмент маркетинговых коммуникаций либо не является актуальным для потребителей, либо не совсем корректно используется компаний. Главное в этом вопросе собрать как можно больше информации о возможных фирмах-потребителях в данной отрасли и закрепить соответствующие контакты с клиентами и поставщиками.

Следующим методом является прямой маркетинг. В 2015 году организация уже начинала работу с данным инструментом коммуникаций, однако стимулирование процесса осложнилось тем, что предложение включало только более расширенный ассортимент, соответственно, фирма не увидела должной заинтересованности потребителей. А значит, необходимо формировать коммерческое предложение с условиями возможной отсрочки в оплате, акций и скидок.

Что касается наружной рекламы, компания использует этот инструмент только на собственном здании, что привлекает внимание аудитории. Ранее размещение компанией подобного типа рекламы было замечено в виде баннеров при выезде из города, однако это было абсолютно не эффективно применительно к B2B рынку. Следовательно, компании не стоит в дальнейшем обращаться к данному инструменту.

Кроме того, фирма может обратиться к инструментам партизанского маркетинга, так как он является мало затратным. В особенности хочется отметить партнерские программы с конкурентами, клиентами и поставщиками. В первом случае речь идет о совместных маркетинговых исследованиях в области потребительских предпочтений относительно товарных групп (проведение опросов, интервью, фокус-групп). В отношениях с поставщиками можно сформировать систему более низких трансакционных затрат, гарантий бесперебойности поставок и улучшенной координации действий. Клиенты же могут обеспечить долгосрочные контрактные обязательства и раскрыть некоторую конфиденциальную информацию.

бренд маркетинговый металлургический интернет

4. Разработка интерактивного Интернет-сайта компании

Отдельным пунктом для рассмотрения выступил сайт ООО «ШАФРАН», на котором представлена информация о компании, реквизиты, справочные материалы, каталог продукции, актуальные прайс-листы и новостной блок. Тем не менее, сейчас наиболее актуальной становится система онлайн-заказа продукции и возможность расчета необходимой суммы всей покупки. Именно такие предложения по улучшению деловых отношений поступили от клиентов компании в результате опроса.

Важным элементом может стать подписка на рассылку обновлений прайс-листов или размещение сообщения на доске объявлений. К сожалению, в новостях компании «ШАФРАН» представлены только изменения графика работы филиалов. Поэтому для привлечения клиентов стоит сделать сайт более интерактивным, сформировать отдельную площадку с отзывами и улучшить новостной поток, ведь основная задача продвижения B2B бренда - привлечение целевой аудитории на сайт и превращение её в клиента.

Иными словами, необходимо правильно использовать дополнительный канал продаж, а также грамотно включать интернет технологии в общую маркетинговую деятельность.



Литература

1. Абрамова, В.И. Менеджмент и маркетинг: Учебное пособие / В.И. Абрамова. - М.: ИЦ РИОР, 2009. - 161 c.

2. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Книжный дом Либроком, 2012. - 248 c.

3. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: ЛИБРОКОМ, 2013. - 248 c.

4. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Книжный дом Либроком, 2013. - 248 c.

5. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Книжный дом Либроком, 2015. - 248 c.

6. Арженовский, И.В. Маркетинг регионов: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям "Менеджмент" и "Экономика" / И.В. Арженовский. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 135 c.

7. Глубокий, С.В. Товаропроводящая сеть предприятия: эффективные решения по организации, маркетингу и менеджменту / С.В. Глубокий. - Минск: Изд-во Гревцова, 2008. - 376 c.

8. Грошев, И.В. Системый бренд-менеджмент: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности менеджмента и маркетинга / И.В. Грошев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 655 c.

9. Гуле, де Монто П. Арт-фирма: Эстетический менеджмент и метафизический маркетинг / де Монто П. Гуле. - М.: Companion Group, 2010. - 416 c.

10. Данько, Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 416 c.

11. Дробышева, Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие. 4-е изд. / Л.А. Дробышева. - М.: Дашков и К, 2016. - 152 c.

12. Дробышева, Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие, 4-е изд.(изд:4) / Л.А. Дробышева. - М.: ИТК Дашков и К, 2016. - 152 c.

13. Жаворонков, Е.П. Менеджмент в строительстве. Поточное строительство. Логический подход. Маркетинговые стратегии / Е.П. Жаворонков. - М.: Элит-2000, 2005. - 416 c.

14. Кожемяко, А. Психологические эффекты в менеджменте и маркетинге. 100+направлений повышения эффективности в управлении и сбыте / А. Кожемяко. - М.: МФПУ Синергия, 2015. - 176 c.

15. Леманн, Д.Р. Управление продуктом: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям "Маркетинг", "Коммерция", "Менеджмент": Пер. с англ. / Д.Р. Леманн, Р.С. Винер. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 719 c.

16. Маркевич, А.Л. Основы экономики, менеджмента и маркетинга для морских специальностей рыбопромыслового флота / А.Л. Маркевич. - М.: МОРКНИГА, 2012. - 267 c.

17. Осипян, Л.Г. Менеджмент и маркетинг в газовой промышленности. Краткий русско-немецкий/немецко-русский словарь (карм. формат). / Л.Г. Осипян. - М.: Высшая школа, 2006. - 156 c.

18. Стуканова, И.П. Менеджмент и маркетинг / И.П. Стуканова, Л.А. Никитина, И.А. Дубровин. - М.: КолосС, 2007. - 208 c.

19. Хмырова, С.В. Ресторанный маркетинг: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям "Социально-культурный сервис и туризм", "Экономика и управление на предприятии (в сфере сервиса)", "Менеджмент в сфере услуг", "Управление персоналом" / С.В. Хмырова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 255 c.

20. Шекова, Е.Л. Менеджмент и маркетинг в сфере культуры: Практикум: Учебное пособие / Е.Л. Шекова, Г.Л. Тульчинский, В.Н. Евланов. - СПб.: Лань, Планета Музыки, 2012. - 160 c.

21. Шекова, Е.Л. Менеджмент и маркетинг в сфере культуры. Практикум / Е.Л. Шекова. - СПб.: Лань, 2012. - 160 c.

22. Шиловский, В.Н. Маркетинг и менеджмент технического сервиса машин и оборудования: Учебное пособие / В.Н. Шиловский, А.В. Питухин. - СПб.: Лань, 2015. - 272 c.

23. Эриашвили, Н.Д. Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг. 5-е изд., перераб. и доп. Учебное пособие. Гриф Минобр. науки РФ. Гриф УМЦ "Профессиональный учебник". / Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 351c.

Размещено на Allbest.ru