Планирование продвижения продуктов ОАО "Золотые луга"

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА, МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ

Контрольная работа

по дисциплине «Планирование маркетинговых процессов»

Тема: «Планирование продвижения продуктов ОАО «Золотые луга»

Студента 4 курса

очной формы обучения

группы 26М122

Дзиды С.Н.

Проверил: к.с.н. , доц.

Насырова Р.М.

Тюмень 2016



Введение

Продвижение, как элемент маркетинг-микса, очень важен для любой организации. С помощью продвижения мы можем прямо влиять на эффективность предприятия, т.е. на извлечение максимальной выгоды. Поэтому планирование продвижения очень важно для любой организации с любой формой собственности.

Актуальность данной работы в том, чтобы показать насколько важно планирование продвижения продукции предприятия, и на сколько может завесить организация от него.

Объект работы - продвижение ОАО «Золотые луга».

Предмет работы - планирование продвижения ОАО «Золотые луга».

Цель данной работы создать план продвижения ОАО «Золотые луга».

Задачи:

· изучить теоретические основы планирования продвижения;

· произвести маркетинговый анализ ОАО «Золотые луга» г.Тюмень;

· определить объем и характер целевого рынка;

· установить цели продвижения;

· определить целевую аудиторию;

· рассчитать бюджет продвижения;

· составить программу продвижения и план-график работ;

· оценить результаты выполнения программы продвижения.



1. Теоретические основы маркетингового планирования продвижения

Продвижение - любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах [1].

Основные способы продвижения - это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (publicity и public relations) и личные продажи.

Рассмотрим общие принципы разработки программы продвижения поэтапно.

Разработка программы продвижения.

Шаг 1. Определение основных объектов для планирования продвижения.

Это очень важно и на это стоит обратить внимание.

При определении способа продвижения ваших товаров следует учитывать четыре основных фактора:

· размер вашего целевого рынка;

· особенности рынка;

· вид вашего товара или услуги;

· размер выделенного на продвижение бюджета.

Размер целевого рынка. Если размер целевого рынка достаточно велик (много целевых потребителей) и/или они проживают достаточно далеко друг от друга, для продвижения вашего товара или услуги целесообразнее использовать рекламу (в основном). Если потребителей немного, и они сконцентрированы в пределах одного района (города, региона - в зависимости от масштаба бизнеса), что чаще всего бывает на рынке товаров для бизнеса, то можно с успехом использовать личные продажи.

Особенности целевого рынка. Изучение характеристик ваших потребителей может подсказать вам наилучший способ связи с ними.

Вид товара. Для продвижения товаров массового спроса, как правило, используется реклама; для продвижения сложных и дорогих товаров лучше подойдут личные продажи.

Размер выделенного бюджета. Вполне логично, что набор способов продвижения вашего товара должен определяться таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенные средства. Например, целесообразность использования дорогостоящих средств продвижения - рекламы на телевидении и радио, есть смысл рассматривать только при достаточно большом бюджете на продвижение. Если вы предполагает, что не сможете выделить много средств на продвижение, лучше остановить свой выбор на более экономичных способах продвижения вашей продукции: рекламе в прессе, почтовой рекламе и т.п.

Учтите размер и особенности целевого рынка, вид вашего товара и размер бюджета, который вы можете выделить на продвижение.

Шаг 2. Установите цели

Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж). Спрос на ваш товар состоит из трех основных частей:

· количества людей, которые купили ваш товар хотя бы один раз (т.н. первичное проникновение на рынок);

· доли тех, кто покупает ваш товар повторно (процент повторных покупок);

· интенсивности потребления (коэффициента потребления) вашего товара (т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают ваш товар).

Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, была разработана модель иерархии воздействия (рис. 1).



Рисунок 1. Иерархия воздействия и продвижения

Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести ваш товар, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях (осознание - знание) основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о вашей фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии (отношение - предпочтение) необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к вашей фирме/товару. На пятой и шестой стадиях (убеждение - покупка) вам необходимо убедить потребителя в том, что ваш товар лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно ваш товар.

Однако эту модель применительно к каждому конкретному покупателю легко реализовать, только если вы работаете с крупными покупателями, с каждым из которых знакомы лично и можете предоставлять каждому информацию в соответствии со стадией, на которой он находится. Если вы продаете вашу продукцию множеству мелких покупателей, то среди них будут люди, находящиеся на разных стадиях принятия решения о покупке, которым будет нужна разная информация. Однако эту же модель можно использовать применительно к этапам вывода вашего продукта на рынок, отталкиваясь от предположения, что на каждом этапе среди ваших потребителей будут преобладать люди, находящиеся на одинаковых стадиях данной модели [2].

1. Первый этап (осознание - знание). На первом этапе, когда вы только начинаете продавать ваш товар (либо выводите старый товар на новый рынок - начинаете продавать его в другом регионе либо другой группе потребителей), большинство людей ничего о нем не знают и никогда его не покупали, и ваша задача - формирование первичного спроса. Для этого вам нужно проинформировать как можно большую часть ваших потенциальных покупателей о вашем товаре, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, вам нужно добиться, чтобы люди знали о вашем предложении, т.е. основной целью продвижения на первом этапе является информирование.

Основные цели на данном этапе:

· рассказать рынку о ваших новых товарах / услугах / предложениях;

· предложить новые возможности использования ваших товаров / услуг;

· объяснить назначение товаров / услуг;

· рассказать вашим покупателям об изменении цен.

2. Второй этап (отношение - предпочтение). На втором этапе, когда большинство ваших потенциальных покупателей уже знают о вашем товаре и совершили пробную покупку, ваша основная цель заключается в том, чтобы побудить их покупать ваш товар повторно, т.е. сделать из них постоянных покупателей. Для этого с помощью продвижения необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к вашему товару, и они начали отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Иными словами, основной целью продвижения на втором этапе является создание положительно отношения и предпочтения.

Основные цели на данном этапе:

· обеспечить хорошее отношение к вашей фирме / марке / товару / магазину;

· убедить клиентов приобрести товар;

· убедить ваших покупателей, что ваша продукция лучше продукции конкурентов.

3. Третий этап (убеждение - покупка). На третьем этапе, когда вы уже сумели привлечь достаточное количество постоянных покупателей вашего товара, для увеличения объемов спроса вам следует добиться того, чтобы ваши потенциальные покупатели приобретали ваши товары чаще либо в большем количестве. Основная цель продвижения при этом - стимулирование большого числа покупок и намерения покупателей и далее приобретать ваш товар.

Основные цели на данном этапе:

· напомнить вашим покупателям о существовании вашей фирмы / товаров / услуг;

· напомнить вашим покупателям, какие товары они могут у вас приобрести;

· напомнить вашим покупателям о характеристиках ваших товаров.

Определите цели продвижения: решите, будете ли вы информировать, убеждать или напоминать вашим покупателям о товаре.

Шаг 3. Определите целевую аудиторию

Целевая аудитория - это группа ваших реальных и потенциальных покупателей, которым вы адресуете свои сообщения.

Если ваши товары покупает несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то у вас несколько целевых аудиторий. Для каждой из них нужно разрабатывать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в вашем товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.

Чтобы определить вашу целевую аудиторию, ответьте себе на вопрос: кто пользуется (будет пользоваться) вашими товарами или услугами? Выясните, что они уже знают о вашем товаре, каковы мотивы его приобретения (это можно сделать с помощью опроса ваших потенциальных и/или реальных потребителей). Если окажется, что при приобретении ваших товаров различные потребители обращают внимание на разные параметры товара/услуги (например, для пенсионеров важную роль играет цена стрижки в вашей парикмахерской, а молодых женщин интересует профессионализм парикмахеров и возможность получить совет по выбору прически), разделите их на группы и подготовьте для каждой группы свое обращение.

На третьем этапе выявите целевую аудиторию и определите, что они уже знают о вашей фирме, товаре или услуге.

Шаг 4. Определите содержание сообщения

Тема вашего обращения должна соответствовать целям продвижения, вашему товару, услуге, фирме, и должна прослеживаться во всех предпринимаемых вами мероприятиях по продвижению вашего товара. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

Этап 1. "Список предложений". Составьте список всего, что вы можете предложить покупателю;

Этап 2. "Мотивационный анализ". Представьте себя на месте потребителя вашего товара и ответьте на вопросы: почему я бы воспользовался (не воспользовался) данным товаром, чем он лучше (хуже) других товаров, какие характеристики товара убеждают меня сделать покупку, какие - заставляют сомневаться в его покупке. Итогом этого этапа будет список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей. Отметим, что такой анализ лучше делать не только на основе собственных умозаключений, но используя также результаты опроса ваших потребителей.

Этап 3. "Анализ рынка". Сопоставьте характеристики вашего товара с характеристиками товаров конкурентов и требованиями рынка, и выделите характеристику вашего товара, важную для ваших потребителей и отсутствующую у товаров конкурентов - сформулируйте ваше уникальное торговое предложение (УТП).

После этого можно сформулировать основную тему мероприятий по продвижению вашего товара на основе УТП.

Определите, что вы хотите сообщить вашим потребителям.

Шаг 5. Определите форму сообщения

В вашем сообщении важно не только его содержание, но и форма. Конечно, свои особенности есть у каждого средства продвижения, однако можно дать и несколько общих советов по форме вашего сообщения:

· высказывайтесь просто: пользуйтесь повседневными словами и краткими выражениями, избегайте профессиональных выражений;

· высказывайтесь интересно: старайтесь возбудить любопытство, акцентируйте внимание не на товаре, а на выгодах, которые получит покупатель с его приобретением;

· высказывайтесь прямо: не перегружайте текст лишними словами;

· высказывайтесь утвердительно: заменяйте отрицательные предложения утвердительными высказываниями побудительного характера;

· руководствуйтесь здравым смыслом: пытайтесь быть убедительным и понятным для среднестатистического человека;

· высказывайтесь кратко: небольшие тексты читают чаще, потому что прочитать их быстрее и проще;

· будьте правдивым: ложные заявления могут поначалу привлечь покупателей, однако убедившись в обмане, больше они вам не поверят;

· будьте оригинальными: излагайте свои мысли оригинально, старайтесь, чтобы ваши сообщения не повторяли сообщения других компаний;

· повторяйте наиболее важные моменты: акцентируя на них внимание, вы заставляете потребителя запомнить основную идею вашей программы продвижения. Доводы можно повторять по-разному, в разных формулировках;

· стремитесь привлечь и удержать внимание: разбивайте свой текст на абзацы, блоки, добавляйте заголовки;

· избегайте упоминания имен конкурентов: во-первых, сравнительная реклама запрещена, во-вторых, не напоминайте лишний раз о них вашим потребителям;

· уделите внимание последней фразе: запоминается именно она;

· обращайте сообщение не в пустоту, а к личности: обращайтесь к вашим потребителям;

· предлагайте план действий: дайте вашим потребителям четкую инструкцию - что именно они должны сделать после прочтения данного текста (обратиться к вам за дополнительной информацией, совершить покупку и т.п.)

Определите, каким по форме должно быть ваше сообщение.

Шаг 6. Рассчитайте бюджет

После того, как вы определили, зачем, кому, что и как вы хотите сообщить о вашем товаре или услуге, необходимо определить, сколько денег вы можете на это потратить - каков будет ваш бюджет расходов на продвижение.

Бюджет расходов на продвижение - это сумма выделенных средств на все вид деятельности по продвижению вашего товара.

На сегодняшний день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод.

Метод остатка. В рамках этого метода фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод иногда еще называют "все, что вы можете себе позволить". Он самый простой, но и самый слабый из всех, но именно его чаще всего используют небольшие, ориентированные на производство компании. Недостатки этого метода: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность "нулевого" бюджета на продвижение в случае, если не останется средств.

Метод прироста. В случае использования данного метода фирма строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями[3].

Метод паритета с конкурентами. Бюджет продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Этот метод используется как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако: это метод догоняющего, а не лидера рынка; кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно. При наличии существенных отличий вашей фирмы, товаров и услуг от фирм, товаров и услуг конкурентов данный метод неприменим [4].

Метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации товара. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.

Целевой метод. При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона - сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит вам решить эти задачи, выяснить, во сколько вам обойдется применение этих средств [5].

Рассчитайте бюджет, который необходимо выделить на продвижение.

Шаг 7. Составьте программу

Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).

Чтобы не испытать разочарования, реализовав разработанную вроде бы по всем правилам программу продвижения, предварительно составьте план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Имея на руках такой план, вы резко снизите вероятность столкнуться с ситуацией, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится у вас только через две недели. Кроме того, план работ поможет вам не только без особых проблем реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения. Определите, какие инструменты продвижения будут наиболее эффективными для продвижения вашего товара, и составьте план-график работ.

Шаг 8. Определите, как оценивать результаты

Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна ваша программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу.

С другой стороны, методы, применяемые для измерения эффективности (например, измерение вашей доли рынка до и после реализации программы продвижения), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения.

Поэтому, если ваш бюджет ограничен, то используйте наиболее простые и дешевые методы оценки эффективности. Самый простой способ, используемый практически повсеместно, обращение к клиентам с вопросом "Откуда вы о нас узнали?". Также можно сравнить объем реализации ваших товаров/услуг (предположим, в неделю) до и после выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта. Еще один способ оценки эффективности продвижения - проведение простейшего телефонного опроса потребителей, который позволит узнать, как изменилось отношение покупателей к вашему предприятию, товару или услуге.

Итак, для разработки программы продвижения вашего предприятия, товара или услуги вам необходимо:

· учесть размер вашего целевого рынка, его особенности, особенности вашего товара или услуги, а также размер выделенного на продвижение бюджета;

· установить цели продвижения;

· определить целевую аудиторию;

· выбрать тему сообщения и определить его форму;

· рассчитать бюджет продвижения;

· составить программу продвижения и план-график работ;

· оценить результаты выполнения программы продвижения.

целевой стимулирование спрос маркетинговый

2. Анализ маркетинговой среды ОАО «Золотые Луга» г.Тюмень

Для того чтобы начать работу с планированием продвижения ОАО «Золотые луга», нужно проанализировать маркетинговую среду. Для этого нужно составить таблицу 1 «Составляющие маркетинговой информации»

Таблица 1 «Составляющие маркетинговой информации» для ОАО «Золотые луга»

Показатели	Производитель	Продавцы	Поставщики сырья	Конечные потребители
Общая информация	ОАО «Золотые Луга» - является одним из крупнейших производителей молочной продукции на территории Урала и Западной Сибири. Компания не использует вредных добавок и консервантов. На территории области имеет 2 перерабатывающих завода. Является лидером на Тюменском рынке. Имеет многочисленные награды и достижения.	Розничные торговые точки (продуктовые ларьки, магазины), крупные торговые сети (Магнит, Карусель, Лента, Ашан, Пятерочка и др.). Т.е. почти все торговые точки города продают продукции ОАО «Золотые луга».	Государственные фермы - ориентированные на продажу сырья - молока, также как и колхозы, так и частные лица. Так же компания работает с заводами партнерами (напр. Ишимский масло сырный комбинат).	Люди от 18 до 70 лет, в независимости от пола, конфессии и социального статуса. Со средним доходом.
Факторы КСП	-не использует консерванты, добавки, стабилизаторы и т.д. - работает на рынке очень давно - является лидером на рынке - работает со всеми гос. учреждениями области - хорошее позиционирование - имеет новейшую технологическую базу - высокая квалификация персонала	- охватывают весь регион - торговые сети отличаются хорошей проходимостью - доверие потребителя - выгодная цена потребления	- доверие к местному поставщику - быстрая доставка переработка - выгодные условия	Молодые люди от 18 - 23, студенты, иждивенцы. Люди 24 - 35 лет, имеющие постоянное место работы, обзаводящиеся семьями. Люди 36 - 50 лет, имеющие семьи, дети которых живут отдельно. 51 - 70 лет, люди пенсионного и пред пенсионного возраста.
Ассортимент	- молоко - кисломолочные продукты - масло - сметана - сливки - творог - йогурт - сыр	Имеющие разную номенклатуру товаров: от продовольственной до бытовой химии.	- молоко - творог - простокваша	Базовая продукция: молоко, масло, сметана, сливки. Дополнительная и новая продукция: сыр, творог, йогурт, кисломолочка.
Ценовые условия	Оптовая продажа. Чем больше заказ, тем больше скидка. Специальные цены для госучреждений.	Базовая цена за пакет, брикет, упаковку. Специальные акции, для стимуляции сбыта (предотвратить просрочку).	Базовая цена за литр.	Базовая продукция - базовые цены. Дополнительная и новая продукция - цены на порядок выше.
Сбытовая политика	Не имеет своих торговых точек, по этому обращена к другим торговым посредникам области. Имеет свои филиалы почти во всех узловых городах области. Оптовая торговля торговым точкам, госучреждениям.	Розничная оптовая через торговые точки.	Пункты сбора сырья.	Магазины формат «возле» дома, крупные торговые сети.
Политика продвижения	- реклама - PR - стимулирование продаж	- реклама - стимулирование сбыта	-	- наружная реклама - общественные СМИ - упаковка - интернет (соц. сети, форумы, сайт) - прямая массовая рассылка

Также стоит обратиться, к приложению 1, для того, чтобы просмотреть основные силы и действующие субъекты маркетинговой системы предприятия ОАО «Золотые луга» и его рыночное окружение.

3. Маркетинговое планирование продвижения ОАО «Золотые луга» г. Тюмень

1.Этап «Определение основных объектов для планирования продвижения»

Емкость рынка

Для определения емкости рынка используем метод «снизу-вверх».

Емкость рынка за период N (единицы объема - кг.) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел. Берем нормы потребления на 1 человека) * норма потребления товара за период N (в шт.)

Численность населениям 697037 чел.

Не достигших 18 лет примерно 22%

Фактическая норма потребления на 1 человека - 340 кг (в год г. Тюмень)

Доступная норма потребления на 1 человека - 413 кг. (в год г. Тюмень)

Фактическая емкость рынка = 340 кг/чел*697037 чел. = 236992,58 т.

Доступная емкость рынка = 413 кг/чел*697037 чел. = 287 876, 28 т.

Теперь рассмотрим структуру молочных изделий ОАО «Золотые луга» (таб. 2).

Таб. 2. Структура молочных изделий ОАО «Золотые луга»

Продукт	Доля в год	Тоннаж в год
Молоко	0,35	100756,705
Творог	0,09	25908,867
Сметана	0,15	43181,445
Масло	0,17	48938,971
Сыр	0,11	31666,393
Кисломолочные продукты	0,1	28787,63
Другие	0,03	8636,289
Итого	1	287876,3

Особенности рынка.

Повышение благосостояния Тюменцев и улучшение качества жизни обуславливают рост потребительского спроса на различные молочные продукты. Об этом говорят статистические данные за 2014 - 2015 год, с 393 кг. в год на одного человека до 413 кг. выпускается молочной продукции. На рынке Тюменской области около 30 предприятий занимаются переработкой молока и изготовление молочной продукции. Среди них лидерами являются: ОАО «Золотые луга», ООО «Тюмень-молоко», ООО «ПК Молоко», ООО «ЗапСибХлеб-Исеть» и другие. В таблице 3 представлен объем выпускаемой продукции, а также доля на рынке лидеров отрасли за 2015 год.

Таблица 3. Объем выпускаемой продукции и доля на рынке лидеров-производителей молочной продукции за 2015 год.

Организация	Тоннаж продукции в год	Доля на рынке
ОАО «Золотые луга»	111600	0,39
ООО «Тюмень-молоко»	37200	0,13
ООО «ПK Молоко»	26040	0,09
ООО «ЗапСибХлеб-Исеть»	13020	0,05
Другие	100016,3	0,35
Итого	287876,3	1,00

Анализ продукции ОАО «Золотые луга»

Продукты ОАО «Золотые луга» направлены на массовое потребление, которые представлены 3 брендами.

Молочная продукция ТМ «Золотые Луга» - классическая, традиционная молочная продукция в традиционной упаковке пюр/пак и полистироловых стаканах (картонные коробки и пластиковые стаканчики), в упаковке флоу\пак и в фольге. В продуктовую линейку входят: молоко, кефир, сметана, творог, масло, ряженка, топленое молоко, снежок, сливки, йогурт питьевой и творожная паста. Марка существует на рынке с 2001 года.

Доктор Му (Живи ЗдорОво).

С 2002 года компания «Золотые луга» продвигает на рынок молочную оздоровительную продукцию под торговой маркой «Доктор Му». В её ассортименте представлены: молоко, обогащенное йодированным белком; ацидофилин; биопростокваша классическая; биопростокваша классическая фруктовая (вишня со злаками и персик-манго) и кефир с лактулозой.

Ситниковское.

Продукция под торговой маркой «Ситниковское» - это традиционные молочные продукты, изготовленные из натурального молока, по старинной технологии производства. Ассортимент торговой марки пользуется популярностью у населения Тюменской области, зарекомендовав себя как качественная молочная продукция, с идеальным соотношением цены и качества (за счет экономичной упаковки). Данная продукция ориентирована на сегмент «эконом».

Бюджет на продвижение.

Чистая прибыль ОАО «Золотые луга» примерно составляет 6500 000 рублей. Организации, чтобы оставаться, как минимум «на плаву» - со стабильным доходом и долей рынка, на маркетинг тратят примерно 10-15% от прибыли, соответственно бюджет на планирование продвижение мы можем потратить 975 000 рублей (если возьмем верхнюю границу - 15 %).

2. Этап «Установление цели продвижения»

Главной целью продвижения будет стимулирование спроса. Соответственно спрос на наш товар состоит из трех основных частей:

· количества людей, которые купили ваш товар хотя бы один раз (т.н. первичное проникновение на рынок);

· доли тех, кто покупает ваш товар повторно (процент повторных покупок);

· интенсивности потребления (коэффициента потребления) вашего товара (т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают ваш товар).

Для того чтобы продвижение было эффективным для стимулирования спроса, нужно чтобы наши мероприятия отражали в себе главные принципы. Продвижение должно включать в себя:

· Предоставление информации о товаре и организации (рассказать о товаре, объяснить их назначение, рассказать о возможных изменениях ценовой политики);

· Создавало положительное отношение и чувства для потребителей (обеспечение хорошего отношения к организации., убедить клиентов в том, что наш товар лучше товара конкурентов);

· Стимулировало и сохраняла намерения покупки для потребителей (напоминание о нашей организации, товарах, характеристиках цены).

3. Этап «Определение целевой аудитории»

Для того чтобы определить целевую аудиторию, нужно провести сегментирование потребителей по социльно - демографическим, поведенческим, психографическим критериям. Географический критерий опустили за ненадобностью (приложение 2).

В итоге получили:

ЦА 1

Возраст: 18 - 23 лет.

Род занятий: студенты, начинающие профессиональные спортсмены

Образование: не имеет значения

Причина покупки: при первой необходимости, самое главное - цена и объем

Жизненная позиция: Активная

ЦА 2.

Возраст: 24 - 35 лет.

Наличие детей: от 1 до 2

Род занятий: студенты, руководители среднего звена, доктора, инжинеры

Образование: высшее, среднеспециальное

Причина покупки: при первой необходимости, самое главное - цена и качество

Жизненная позиция: Активная и нейтральная

ЦА 3

Возраст: 36 - 55 лет.

Наличие детей: от 1 до 3

Род занятий: от студентов до руководителей высших звеньев, врачей и инженеров

Образование: не имеет значения

Причина покупки: при первой необходимости, самое главное - качество

Жизненная позиция: Любая

4. Этап «Определение содержания сообщения»

Список предложений для покупателя

Предлагаются высококачественные продукты: без консервантов, ГМО, растительных масел, искусственных красителей и вкусовых добавок.

Огромный спектр ассортимента в виде 50 наименований продуктов.

Три бренда продукции: «Живи здорово» (Доктор Му), «Ситниковское» и «Золотые луга», с разной ценовой политикой для разных целевых сегментов.

Мотивационный анализ

Один из крупнейших производителей молочной продукции УрФО и Западной Сибири имеющий 11 филиалов продаж, в том числе в Екатеринбурге, Челябинске, Омске, Тюмени и Новом Уренгое.

Производственные мощности компании - до 800 тонн в сутки, она занимает 12-е место среди предприятий по переработке молочной продукции в России.

Опыт работы более 70 лет.

Поддерживает местных поставщиков молока, т.к. закупают сырье у них.

Качественный продукт, используются в технологи стандарты ISO 9000.

Лидер по доле Тюменского рынка.

Анализ рынка.

Рассмотри конкурентов представленных в таблице 4.

Таблица 4. Профиль конкурентов

Параметр	ОАО «Золотые луга»	ООО «Тюмень-молоко»	ООО «ПK Молоко»	ООО «ЗапСибХлеб-Исеть»
Производственные мощности	800 т.	150 т.	100 т.	50 т.
Цена	Выше среднего	Средняя	Средняя	Низкая
Качество	Высокое	Среднее	Высокое	Среднее
Известность продукта	Известен широкой массе	Известен широкой массе	Известен широкой массе	Малоизвестен
Реклама	Сильная рекламная политика	Активная рекламная политика	Пассивная рекламная политика	Слабая рекламная политика
Ассортимента	Широкий	Широкий	Средний	Узкий
Наличие официального сайта	есть	есть	есть	нет

Таким образом, мы можем выделить сильные стороны, формирующие УТП организации, а именно:

· опыт более 70 лет;

· высококачественный продукт;

· европейские стандарты качества;

· ассортимент - более 50 позиций;

· известность;

· три бренда продукции;

· лидер тюменского рынка.

5. Этап «Определение формы сообщения»

Формой сообщения послужит реклама, которая будет проходить через разные маркетинговые каналы, для каждой аудитории отдельно. Следовательно, рекламная форма будет разная, но нести один и тот же смысл для стимулирования спроса. Таким образом, получается, что мы будем использовать:

· уличную рекламу;

· продвижение через интернет;

· реклама в общественных местах;

· реклама в местах продажи;

· реклама в общественном транспорте;

· СМИ;

· ТВ и радио - реклама.

6. Этап «Составление программы и расчет бюджета»

Сначала, распределим бюджет по каналам коммуникации (Таб. 5).

Таблица 5. Распределение бюджета по каналам коммуникации

Канал коммуникации	Кол-во	Цена за 1 шт руб (+ размещение)	Итого
Уличная реклама
Банер	9	15000	135000
Постеры А3	250	125	31250
Интернет
Соц.сети
Instgram	1	0	0
Facebook	1	0	0
Одноклассники	1	0	0
Вконтакте	1	0	0
Таргетинг
Instgram	1	6500	6500
Facebook	1	7500	1300
Одноклассники	1	5000	5000
Вконтакте	1	6500	6500
Сайты
Ведение собственного сайта	1	10000	10000
Размещение рекламы на известном сайте	3	5000	15000
Реклама в общественных местах
Плакаты	300	45	13500
Буклеты	150	15	2250
Листовки А1	100	90	9000
Реклама в местах продажи
Плакаты	150	45	6750
Буклеты	150	15	2250
Листовки А1	100	90	9000
Презентация	15	1500	22500
Реклама в общ. Транспорте
Транспортная реклама	100	350	35000
СМИ
Публикация статьи	18	1500	27000
Радио (пол года)	270	450	121500
ТВ региональное ( пол года)	186	2500	465000
Канцелярия с фирменным знаком
Ручки	3000	5,5	16500
Блокноты	3000	10,5	31500
ИТОГО			972300

Исходя из этого, построим график исполнения маркетинговых мероприятий (Таб. 6).

Таблица 6. График исполнения маркетинговых мероприятия

Ответственный	Мероприятие	Ответственен	Сроки подготовки	Сроки реализации
Лицо 1	Баннеры (ул. реклама)	Макет, выпуск, распространение	1.04 - 30.04.16	1.05. - 15.05.16
Лицо 1	Постеры А3 (ул. реклама)	Макет, выпуск, распространение	1.04 - 30.04.16	1.05. - 15.07.16
Лицо 2	Instagram	Создание и ведение страничек и пабликов социальных сетей	1.04 -7.04.16	С 8.04.16
	Facebook		1.04 -7.04.16	С 8.04.16
	Одноклассники		1.04 -7.04.16	С 8.04.16
	Вконтакте		1.04 -7.04.16	С 8.04.16
Лицо 2	Instagram	Настройку таргетинговой рекламы и таргетинга	1.04 -14.04.16	С 15.04 - 15.12.16
	Facebook		1.04 -14.04.16	С 15.04 - 15.12.16
	Одноклассники		1.04 -14.04.16	С 15.04 - 15.12.16
	Вконтакте		1.04 -14.04.16	С 15.04 - 15.12.16
	Сайт	Ведение сайта	15.04 - 30.04.16	С 1.05.16
Лицо 3	Реклама на сайтах	Размещение рекламы на сайтах	1.04 - 7.04.16	8.04 - 8.10.16
Лицо 4	Плакаты	Макет, согласование, выпуск, распространение	1.04 - 14.04.16	15.05. - 15.07.16
	Буклеты		1.04 - 14.04.16	15.05. - 15.07.16
	Листовки		1.04 - 14.04.16	15.05. - 15.07.16
	Транспортная реклама		1.04 - 14.04.16	15.05. - 15.07.16
Лицо 3	Публикации в СМИ	Текст рекламы, слова, написание статей	1.04 - 14.12.16	1.04 - 14.12.16
	ТВ региональное		1.04 - 14.05.16	15.05 - 15.11.16
	радио		1.04 - 14.05.16	15.05 - 15.11.16
Лицо 5	Презентация	Макет и дизайн блокнотов и ручек, презентации в других фирмах и учреждениях	1.04 - 1.12.16	1.04 - 1.12.16
	Ручки		1.04 - 1.05.16	1.04 - 1.12.16
	Блокноты		1.04 - 1.05.16	1.04 - 1.12.16

Таким образом, мы прописали бюджет и ответственных за исполнением мероприятий. Спланированные мероприятия по стоимости не превышают выделенного бюджета.

7. Этап «Определение эффективности данных мероприятий»

На самом деле, эффективность мероприятий по стимулированию спроса оценить очень трудно. Но если же прибыль компании на следующий год увеличиться на 3 - 5 %, то они буду считаться эффективными.

Но опять же в условиях кризиса, лучше будет, если мы сохраним свою долю и свой оборот, благодаря проведению представленных выше мероприятий.



Заключение

В заключение хотелось бы сказать, что продвижение - безусловно нужно, и важно для организации. Поэтапно мы создали план продвижения ОАО «Золотые луга».

В результате всех мероприятий предприятие ОАО «Золотые луга», может не только удержать свои позиции, но и увеличить выручку.

В результате мы уложились в предложенный бюджет.

Все задачи работы выполнены и цель достигнута.



Список литературы

1. Вествуд Дж. Маркетинговый план. - СПб: Питер, 2011. - 256с.

2. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер. 2012. - 352с.

3. Картер Г. Эффективная реклама. - Бизнес-Информ, 2011. - 244с.

4. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. - СПб: Питер Паблишинг, 2010. - 288с.

5. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 320с.

Размещено на Allbest.ur