Реклама как искусство

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Цели и функции рекламы

2. Поэзия рекламы Владимира Маяковского

3. Сальвадор Дали - гений художественной рекламы

4. Рекламная революция Энди Уорхола

5. Реклама: художественная выразительность для бизнес-целей

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В качестве вступления к нашему небольшому исследованию по теме «реклама и искусство» хотелось бы вспомнить слова одного из самых известных рекламистов Россера Ривза, приведенные в книге другого не менее известного рекламиста Дэвида О Гилви «О Гилви о рекламе»: «Итак, чего бы вы хотели? Гениального текста? Нового шедевра в рекламном искусстве? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх?»Огилви Д. Огилви о рекламе, с.25-М.: Эксмо, 2008

Действительно, когда мы думаем об искусстве в рекламе, в памяти сразу же всплывают рекламные ролики с Венецианских фестивалей, Ночей Пожирателей Рекламы и других публичных выставок достижений рекламной индустрии. Все эти видеоролики, плакаты, BTL-акции поражают воображение своими идеями, концепциями, художественным исполнением. Однако, так ли важна художественная выразительность для успешного рекламного объявления, будь то ролик, плакат или текст? Не является ли мимикрия под высокое искусство излишней в рекламном бизнесе? Быть может, это всего лишь прихоть размечтавшегося рекламиста и пустая трата денег заказчика? Эти вопросы на определенном этапе своей карьеры задает себе, вероятно, каждый рекламист. А уж рекламодатель точно задается этими вопросами каждый раз при утверждении рекламного бюджета очередного проекта. «Я знаю, что, по крайней мере, половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина»Ривс Р. Реальность в рекламе, глава 3, с.5. -http://btltotal.ru/library/books/10 - слова крупного бизнесмена, приведенные в книге Россера Ривса «Реальность в рекламе». Обращаясь к опыту мэтров рекламного дела США и России, мы в настоящей работе попытаемся найти ответы на эти вопросы.

1. Цели и функции рекламы

Для начала необходимо разобраться с формулировками. Существует множество определений рекламы. Так, федеральный закон "О рекламе" дает дефиницию рекламе и целям, которым он служит: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ, статья 3

Другое определение рекламы представлено в книге «Современная реклама»: «Реклама -- это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей»Бове К.Л., Аренс У.ФСовременная реклама, с.3. - М.: Довгань, 1995. Характер дефиниции здесь более четкий и ясный, поэтому стоит детальнее рассмотреть это определение.

При создании качественного и успешного рекламного обращения потенциальная аудитория сегментируется, то есть выделяется конкретная таргет-группа, на которую будет направлена реклама, будь то молодые домохозяйки или пенсионеры преклонных годов. Однако, реклама обращается не отдельно к каждому индивиду, а к целой группе, поэтому такая информация не считается персонифицированной. Любая попытка персонификации, например именная смс-рассылка с приглашением посетить какое-то публичное мероприятие или открывшийся магазин, представляет собой лишь видимость, так как вся информация рассылается автоматически электронными системами по имеющейся абонентской базе данных.

Рекламное обращение обязательно оплачивается кем-то, что является одной из базовых характеристик данного типа коммуникации. Исключением из правила оплаченной рекламы может считаться разве что часть социальной рекламы, публикующейся бесплатно, однако это явление скорее можно позиционировать как демаркетинг, проявление гражданской инициативы и доброй воли со стороны рекламодателей и рекламных агентств.

По средствам рекламы заказчик старается убедить клиентов купить его товар, поэтому рекламное обращение, по своей сути, убеждающее. В современном рекламном искусстве убеждение ограничивается не только рекламой доводов (апелляция к интеллекту). Аудиторию убеждают купить товар при помощи позиционирования бренда и создания удачного образа, то есть апеллируют к сфере чувственного. Тем не менее, это все равно убеждение и это -- один из главных механизмов в рекламном процессе.

В рекламе нуждаются не только материальные товары, вроде чая или стирального порошка, но и услуги, рынок которых растет во всем мире. Экономика многих небольших стран построена эксклюзивно на туризме и оказании услуг приезжающим. Для привлечения большего количества туристов им необходима реклама. Реклама идей тоже очень перспективна в современном глобализованном мире. Многие политические, экономические, социальные идеи получают широкое международное распространение благодаря удачной рекламной кампании. В частности, реклама толерантности и бережного отношения к природе - это международные тренды.

Для того, чтобы объявление считалось рекламным, рекламодатель должен представиться. Всегда известно, кто заказал ту или иную рекламу. В большинстве случаев рекламодатель понятен сразу же, так как его присутствие обозначается логотипом или другими характерными товарными знаками.

Реклама доходит до целевой аудитории по разным каналам, начиная от классических СМИ, рекламных щитов и закачивая интернетом и BTL. Последние два канала очень привлекательны для рекламодателя, так как отличаются оперативностью, быстрым получением фидбэка и относительно небольшой ценой.

Теперь рассмотрим примерный перечень функций рекламы. Бове и Аренс в книге «Современная реклама» выделяют маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную функции.

Маркетинговая функция рекламы отвечает напрямую за увеличение уровня продаж рекламируемого товара. Для того чтобы достичь этой цели, определяются целевые группы рынков и формируются маркетинговые стратегии под каждый из них. При помощи комплекса маркетинговых мер (известных как 4p, по первой букве в этих словах - продукция (product), цена (price), место (place), стимулирование сбыта (promotion)) обеспечивается рост продаж. Реклама в схеме 4p входит в категорию стимулирования сбыта (promotion). Реклама в маркетинговой функции эффективна для продвижения товара в рамках определенной целевой аудитории, при этом стоимость рекламного обращенияк группе значительно меньше, чем стоимость персонального рекламного обращения. Например, реклама сухариков на стадионе «Петровский» во время матчей футбольной команды «Зенит». Большинство футбольных болельщиков входят в целевую аудиторию потребителей сухариков, поэтому общая рекламная кампания гораздо дешевле, нежели индивидуальное рекламное обращение к каждому болельщику.

Коммуникативная функция рекламы отвечает за передачу потенциальному потребителю определенного информационного сообщения рекламного характера. Фактически, вся протореклама была построена на этой функции. Ярмарочные зазывалы в России красочно, в стихах сообщали всему честному люду о наличии определенного товара в их лавках. Средневековые клейма ремесленников сообщали покупателю о качестве товара и месте его производства.

Образовательная функции рекламы состоит в том, что через рекламные обращения люди открывают для себя новые блага, способные улучшить их жизнь, получают новую информацию к размышлению, приобщаются к прогрессу. Своими покупками они стимулируют развитие научной и технической базы выбранного ими товара. Конечно же, реклама не может претендовать на беспристрастность реального образования, реклама - атрибут общества потребления и изначально пристрастна. Однако, отрицать образовательную или, если корректнее, осведомительную функцию рекламы в современном обществе невозможно.

В экономике реклама исполняет очень важную функцию. Благодаря рекламе стимулируется спрос на товар, улучшаются темпы его реализации, что дает большие прибыли компании и помогает ей развивать производство. Развитие производства позволяет создавать новые рабочие места, модернизировать трудовой процесс. Реклама помогает новым компаниям закрепиться на рынке и способствует здоровой конкуренции, что также оздоровляет экономику. Фактические реклама является неким катализатором, ускоряющим темпы экономических реакций. Здесь стоит отметить, что речь идет о рыночной экономике. В планово-распределительной экономике нет места рекламе в связи с диктатом государства и отсутствием частного капитала и, как следствие, свободной конкуренции.

В социальном плане реклама, улучшая сбыт и стимулируя производство, способствует общему повышению уровня жизни людей. Реклама влияет на распространение свободного предпринимательства и частной собственности, что, в свою очередь, развивает гражданское самосознание. Размещение рекламы - основная статья дохода средств массовой информации. Коммерческая составляющая позволяет негосударственным СМИ сохранять независимость от государственного влияния. Особой важностью обладает социальная реклама, на которую возлагается миссия предупреждения конфликтов социального толка и привлечения внимания к проблемам общества.

2. Поэзия рекламы Владимира Маяковского

Обобщая написанное выше, мы с полной уверенностью можем утверждать, что главная и определяющая функция рекламы - продавать. Теперь нам необходимо выяснить, в какой мере художественная составляющая, приближающая рекламу к искусству, влияет на окончательный успех рекламного объявления. Здесь стоит вспомнить рекламные объявления в русских газетах конца девятнадцатого века. Большинство рекламных объявлений этого периода не отличаются своеобразием и оригинальностью. Вот пример объявления из газеты «Новости» (г. Москва) 1871 года: «БИБЛИОТЕКА ПЕТРОВА выдает для чтения на дом русские книги и журналы. Плата умеренная. Условия подписки и каталоги книг выдаются в библиотеке - Васильевский остров, Угол большого проспекта и второй линии, дом № 17-й»Новости, с. 4. - М.: № 110, 19 августа, 1871. Развитие и совершенствование рекламных объявлений происходит в первой трети двадцатого века, а особый скачок рекламный рынок переживает во время НЭП-а. Конкуренция между капиталистической и социалистической идеологией требует привлечения лучших творческих сил для создания рекламных объявлений. Так, великий поэт Владимир Маяковский посвящает себя сочинению самых настоящих слоганов для поддержки продукции государственных предприятий, что в современном понимании является коммерческой рекламой:

«Извещаем вас - лучший выбор ветчин и колбас

нигде кроме как в Моссельпроме»Маяковский В. Реклама (1923-1925)http://az.lib.ru/m/majakowskij_w_w/text_0390.shtml.

Маяковский также участвует в создании плакатов и стихотворных слоганов для продвижения советской идеологии. Критике и порицанию подвергаются пороки прошлого, а гражданину молодого советского государства предлагаются новые ценности, воспевающиеся в социальной рекламе:

«Вооружись в Госиздате учебной книгой.

Свет и знание в деревню двигай!»Маяковский В. Реклама (1923-1925)http://az.lib.ru/m/majakowskij_w_w/text_0390.shtml

Рекламные обращения за авторством Маяковского выделяются среди прочей рекламы. Поэт создает яркие образы в емких слоганах, которые тут же врезаются в память. Помимо приводимого стихотворного довода, большинство таких рекламных объявлений имеет запоминающееся визуальное оформление. Вспомним хрестоматийную рекламу книг Ленгиза, использовавшую образ Лили Брик с характерным жестом, будто бы кидающую клич. Впоследствии этот макет не раз использовался в рекламных объявлениях по всему миру. Именно художественная составляющая рекламы Маяковская привлекает к себе внимание. Можно лишь представить влияние, которое она оказывала. Рекламные обращения отличает гениальная простота подачи, так что даже малообразованный крестьянин поймет смысл и прислушается, а яркая визуализация лишь усиливает эффект. Рекламное творчество Маяковского - тот удачный пример синтеза литературного искусства и рекламы, когда рекламное обращение не только выполняет свою основную функцию - продажа товара (ценностей, идей) - но и, благодаря мастерству его исполнения, приобретает дополнительную художественную ценность, приближается к чистому искусству и остается в мировой истории.

В данном конкретном случае рекламное творчество Владимира Маяковского неотделимо от творчества поэта на ниве литературы. Знаменитый порывистый, отрывчатый слог и фирменный ритмический стихотворный размер-«лесенка» используются поэтом как в рекламе товаров Моссельпрома, так и в поэме «Флейта-позвоночник».

3. Сальвадор Дали - гений художественной рекламы

Другой пример удачного соединения искусства и рекламы - это рекламное творчество великого Сальвадора Дали. Дали известен миру, прежде всего, как художник, чьи картины в стиле сюрреализм раздвинули рамки традиционного представления о живописи. Сфера интересов уроженца каталонского города Фигересне замыкалась исключительно на изобразительном искусстве - Дали занимался еще и театром, кино, пробовал себя в литературе и, конечно же, участвовал в создании рекламы.

Одна из самых известных и обсуждаемых картин испанского художника - это «La persistenciade la memoria» или «Постоянство памяти». Написанное в 1931, художественное полотно демонстрирует то, как Дали воспринимает время. Муравьи, фигурирующие на многих полотнах мастер, ползают по старым часам, символизируя неумолимый ход времени. Мягкие часы напоминают человеческий язык и одновременно расплавленный сыр. «Решив написать часы, я написал их мягкими. Это было однажды вечером, я устал, у меня была мигрень - чрезвычайно редкое у меня недомогание. Мы должны были пойти с друзьями в кино, но в последний момент я решил остаться дома. Гала пойдет с ними, а я лягу пораньше. Мы поели очень вкусного сыру, потом я остался один, сидел, облокотившись на стол, и размышляя над тем, как "супермягок" плавленый сыр»Биография Сальвадора Далиhttp://www.mir-dali.ru/biography.html. «Постоянство памяти», как и другие известные картины Дали, благодаря запоминающимся образам оказало огромное влияние на рекламу. Мотивы мягких, словно плавящихся под обжигающим солнцем предметов, были использованы в рекламе автомобилей Lexus, чая Lipton и многих других.

Знаменитый желтый цветок для испанской компании Chupa Chups нарисован Сальвадором Дали. Художник предложил размещать внутри желтого цветка (рисунок дошел до наших дней с небольшими модификациями) название Chupa Chups. Так родился логотип компании и бренд, ныне известный каждому.

Другим рекламным успехом для Дали стала работа над дизайном плакатов, логотипа и сцены музыкального конкурса «Евровидение» 1969 года, проходившего в Мадриде. В том числе благодаря усилиям маэстро Испания в тот год победила на конкурсе.

Работа Дали в рекламе не огранивалась лишь живописью и дизайном. Художник снялся в рекламном ролике для компании Chocolate Lanvin.

В телерекламе маэстро под первые ноты симфонии №9 Бетховена в характерной для себя необычной манере, закатывая глаза, пробовал шоколадную плитку Lanvin и произносил сакраментальную фразу «Jesuis foudu chocolat Lanvin!» («Я без ума от шоколада Lanvin!»).В следующей телерекламе для Alka Seltzer художник при помощи кисти и распылительного баллончика с краской показывалэффект антиалкогольного средства на организм человека. Маэстро рисовал живительное действие Алка Зельцера на девушке-модели, облаченной в белый костюм, что придавало ролику большую экспрессивность и силу образа, а финальный слоган «Alka Seltzer. One of akind like…Dali» подводил блестящую черту под рекламным обращением. реклама маяковский дали уорхолл

Высокая художественность этих роликов не вредит основной рекламной линии, наоборот, названия марки шоколада и антиалкогольного средства лучше запоминаются благодаря доводам, обернутым в красивые, несколько шокирующие образы. Влияние Дали на мировое искусство огромно. Созданные им произведения, образы находят свое отражение в моде, кино, литературе, во многих других явлениях современности, в том числе в рекламе. Фирменному стилю Сальвадора Дали подражают креативные работники многих рекламных агентств. По истине, рекламное творчество Дали перешагнуло границы удачной рекламы, которая продает товар, и вышло на территорию чистого искусства.

4. Рекламная революция Энди Уорхола

Современное искусство очень хорошо продается. Художники блестяще рекламируют не только свои произведения, но и себя, эпатируя публику экстравагантным поведением, выходящим за рамки общепринятых норм. Широкой известностью пользуется фотография Сальвадора Дали, 1969 года из журнала Paris Match. На ней запечатлен художник, выходящий из парижского метро со своим домашним муравьедом на поводке. Сам Дали прокомментировал эту фотографию: «Сальвадор Дали появляется из глубин подсознания с романтическим муравьедом на поводке»http://blog.imhonet.ru/author/g0d4u/post/806972/ Французский оригинал на http://www.lefigaro.fr/photos/2009/09/15/01013-20090915DIMWWW00441-la-ratp-a-60-ans.php.

Однако, наибольшего успеха в деле популяризации себя и своего творчества добился американский художник Энди Уорхол. Уорхол синтезировал в своих произведениях многие явления культуры, субкультуры и искусства для создания поп-арта - «популярного искусства». Поп-арт трактуется многими как «искусство массового потребления». Это определение по своей сути очень близко рекламе, в производстве которой Уорхол устроил настоящую революцию. Уорхол реформировал рекламный плакат, начав использовать в своих картинах по-особому обработанные шелком фотографии и иллюстрации, яркие кричащие цвета и множественное изображение. Эти техники мы можем наблюдать по его самым известным работам«Диптих Мэрилин», «Синие цветы», «Большая банка супа Кэмпбелл с открывашкой», «Кока Кола». Последние две картины сделали Уорхола культовой фигурой современного искусства. В них художник стирает рамки между коммерцией и чистым искусством. Реклама, изначально строящаяся на философии потребления, приобретает эстетизм изобразительного искусства, а само изобразительное искусство коммерциализируется.

Художник еще в семидесятых предрекает наступление обществапотребления, его поп-арт - предвестник этих тенденций. «Что замечательно в нашей стране, так это то, что Америка положила начало традиции, по которой самые богатые потребители покупают в принципе то же самое, что и бедные. Ты смотришь телевизор и видишь кока-колу, и ты знаешь, что Президент пьет кока-колу, Лиз Тейлор пьет кока-колу и только подумай - ты тоже можешь пить кока-колу» Уорхол Э. Философия Энди Уорхола (от А к Б и наоборот), с.93 - М.: Д.Аронов, 2002 Уорхол будто радуется демократизации искусства и одновременно иронизирует над ценностями философии потребления и рекламой как выразителем этих ценностей.

Что характерно, Энди Уорхол работал не только над своими картинами, но и над собственным образом, продвигая себя как бренд. Для этого он часто экспериментировал с внешним видом (менял прически, красил ногти, носил одежду необычных цветов), открыл художественную студию «Фабрика» на Манхэттене, где в атмосфере полной свободы создавались новые произведения современного искусства и проводились сумасшедшие вечеринки.

В своей автобиографии Энди Уорхол приводит мысль, которая во многом пересекается с темой данной работы. «Бизнес-Искусством намного приятнее заниматься, чем Искусством как таковым, потому что Искусство как таковое не соответствует пространству, которое оно занимает, в отличие от Бизнес-Искусства. (Если Бизнес-Искусство не соответствует своему пространству, оно выходит из бизнеса)» Уорхол Э. Философия Энди Уорхола (от А к Б и наоборот), с.128 - М.: Д.Аронов, 2002 . Рассмотрим рекламу как бизнес-искусство. «Искусство как таковое не соответствует пространству», потому что искусству необязательно ограничивать себя рамками какого-то определенного пространства. «Герника» Пикассо не имеет прикладной функции, ее значение лежит в плоскости общечеловеческих ценностей. Конечно, картина была написана по заказу Испанской Республики как реакция на бомбардировку баскского города Герника и изначально была направлена против фашистской оппозиции во главе с Франко. Однако,мастерство ее исполнения и мотив ужасов войны, понятный всему миру, обессмертили полотно и вознесли его в ранг величайших произведений живописи всех времен. Истинное искусство - вне времени, будь то литература, живопись или что-то другое.

Реклама в первую очередь - это инструмент повышения продаж. Руководствуясь определением Энди Уорхола, реклама (или бизнес-искусство) всегда должна соответствовать своему пространству (иначе она теряет бизнес-составляющую). Пространство рекламного объявления - это функция продажи товара. Рекламное агентство, креативные работники которого по каким-то причинам теряют это «пространство», вылетает из бизнеса. Этот факт, кстати, косвенно подтверждает знаменитый рекламист Дэвид Огилви. «Несколько лет назад Гарри Мак-Махан проследил судьбу рекламных роликов и их создателей из числа тех, кто получил первые призы за креативность на фестивале рекламного искусства "Клио". Из четырех рекламных агентств, получивших призы, вскоре ушли главные клиенты. Еще один лауреат "Клио" вскоре вылетел из бизнеса»Огилви Д. Огилви о рекламе, с.24 - М.: Эксмо, 2008 . Причина этого проста. Бывает искусство ради искусства, но не бывает рекламы ради рекламы. Бизнес-составляющую в рекламе невозможно игнорировать, потому что она являет собой основу и смысл существования самой рекламы.

Остается только предполагать, почему Энди Уорхол выбирал именно бизнес-искусство, а не искусство в первозданном виде. Вероятно, его смущала недемократичность классического искусства по отношению к неподготовленному человеку, ведь для понимания художественного произведения нужно знать контекст. Человек без определенного уровня образованности не разберет сложного контекста. В бизнес-искусстве, конечно, присутствует контекст, но его понимание не всегда обязательно.

У красной банки супа нет особого контекста, кроме того, что точно такую банку супапростые американцы каждый день едят во время обеденного перерыва.Это любование обычными вещами, окружающими нас, доступно всем, отсюда демократичность бизнес-искусства. Тот же принцип используется в рекламе.

5. Реклама: художественная выразительность для бизнес-целей

Несмотря на доминирующую бизнес-идеологию в рекламе, нельзя игнорировать и даже принижать значение креативной составляющей. Художественный и научный бэкграунд играют ключевую роль в создании успешного рекламного обращения. «В рекламе эффективно соединяются информация и знания, полученные из бихевиористских наук (антропологии, социологии, психологии и т.д.), с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература и печать, драматическое искусство, театр, графика, фотография и проч.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя» Бове К.Л., Аренс У.Ф Современная реклама, с.92 - М.: Довгань, 1995.

Вспомним нашумевшую серию телевизионных рекламных роликов банка «Империал», снятых режиссером Тимуром Бекмамбетовым в 1992-1997 годах. С одной стороны, они не несут в себе никакой прикладной информации для потенциальных клиентов об услугах банка (на сегодняшний день реклама большинства солидных банков использует доводы). С другой стороны, благодаря впечатляющим мини-фильмам на исторические сюжеты мы до сих пор можем идентифицировать название «Империал», несмотря на то, что банк давно обанкротился. К тому же большой профессионализм режиссера и актеров, красочные исторически достоверные декорации говорят о большом бюджете роликов, то есть таргет-группа того времени (бизнесмены, коммерсанты, бандиты, бандиты-бизнесмены, бандиты-коммерсанты) после просмотра рекламы могла сделать вывод о конкретной солидности банка и стать его клиентурой.

Компания Nike в последние годы проводит впечатляющие рекламные кампании, привлекая для работы в них лидеров мнений из спортивной, музыкальной и киноиндустрии. Один из самых известных роликов 2011 года - мини-фильм, снятый культовым режиссером Робертом Родригесом («От заката до рассвета», «Четыре комнаты») для NikeBasketball. Сюжет ролика построен на противоборстве баскетболиста по прозвищу Черная Мамба (Коби Брайант) и некоего зловещего Босса, который собирает кроссовки поверженных им баскетболистов в качестве трофея. В создании ролика, помимо Коби Брайанта - знаменитого защитника Los Angeles Lakers, приняли участие такие звезды шоу-бизнеса, как рэпер Канье Уэст, сыгравший Босса, и актер Брюс Уиллис, исполнивший роль злого подручного по прозвищу Mr. Suave (Мистер Мягкий). Ролик снят в фирменном режиссерском стиле Родригеса с взрывами и изрядной долей юмора, а сюжет крутится вокруг рекламируемого товара - кроссовок Nike, часто мелькающих в кадре. Таким образом, режиссер иронизирует над product placement, который сплошь и рядом встречается в современном кино. Родригес же снял рекламу, похожую на фильм, где функция продажи - основная и все построено на product placement, а не фильм, похожий на рекламу, как получается у многих его коллег. Что характерно, реклама Родригеса не только опционально развлекла зрителей, но и выполнила свою основную функцию: чистая прибыль Nike за 2011 год составила 2,133 миллиарда долларов в противовес 1,907 за 2010 годhttp://finance.yahoo.com/q/is?s=NKE+Income+Statement&annual.

Заключение

Все эти примеры показывают нам, что производство рекламы - это во многом творческий процесс. Вдохновение креативный работник черпает из произведений литературного, изобразительного и других видов искусства, но лишь в исключительно редких случаях созданная им реклама может встать в один ряд с ними. Вероятно, для этого надо быть не просто великим рекламистом, а еще и великим художником, режиссером, литератором или скульптором. Джон Стил в своей книге «Правда, ложь и реклама» в емко формулирует главную мысль, которой должны придерживаться все креативные работники и рекламные агентства: «Агентство должно иметь одну самоцель, и, нравится ли вам это или нет, эта самоцель коммерческая. Искусство - это средство, которое может помочь рекламе выделиться, стать более запоминаемой, и, в идеале, донести сообщение таким образом, чтобы оно более эффективно воздействовало на аудиторию»Стил Дж., глава из книги «Правда, ложь и реклама» (Truth, Lies and Advertising: The Art of Account Planning by Jon Steel).Сокращенный перевод А.П. Репьева.http://www.repiev.ru/articles/Art_for_Arts_Sake.htm. Сообщение доходит до публики с правильным посылом при равном соотношении коммерческой и художественной составляющей. Если одна из составляющих превалирует над другой, то снижается общая эффективность рекламного обращения. Тем не менее, без должного художественного исполнения не может быть успешной рекламы. Поэтому творческий работник в рекламе обязан обладать художественным вкусом и талантом литератора (живописца, режиссера и т.п.), но также и осознавать, что он работает в прикладной коммерции, а не в области эфемерного искусства.

Список использованной литературы

1. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. М.: Довгань, 1995

2. Огилви Д. Огилви о рекламе - М.:Эксмо, 2008

3. Уорхол Э. Философия Энди Уорхола (от А к Б и наоборот) - М.: Д.Аронов, 2002

Интернет-ресурсы

1. Биография Сальвадора Дали http://www.mir-dali.ru/biography.html

2. Маяковский В. Реклама (1923-1925) http://az.lib.ru/m/majakowskij_w_w/text_0390.shtml

3. Ривс Р. Реальность в рекламе http://btltotal.ru/library/books/10

4. Стил Дж., глава из книги «Правда, ложь и реклама» (Truth, Lies and Advertising: The Art of Account Planning by Jon Steel). Сокращенный перевод А.П. Репьева. http://www.repiev.ru/articles/Art_for_Arts_Sake.htm

5. Nike Incomehttp://finance.yahoo.com/q/is?s=NKE+Income+Statement&annual

6. Paris Match (1969). Фотография Сальвадора Дали http://blog.imhonet.ru/author/g0d4u/post/806972/

Французский оригинал на http://www.lefigaro.fr/photos/2009/09/15/01013-20090915DIMWWW00441-la-ratp-a-60-ans.php

Размещено на Allbest.ru