Разработка рекомендаций по укреплению конкурентных позиций организации

Заключение

Список использованных источников

Введение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна функция маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на его удовлетворение.

В курсовой работе будут проведены исследования маркетинговой деятельности мебельный салон "8 марта" - производитель мягкой мебели, проанализирован рынок сбыта, ценовая политика, политика распределения и продвижения, а также разработаны рекомендации по совершенствованию дальнейшей политики продвижения товара.

Целью курсовой работы является:

· закрепление теоретических знаний по маркетингу;

· формирование практических навыков анализа маркетинговой деятельности фирмы и навыков формирования направлений совершенствования маркетингового инструментария.

В курсовой работе также будут рассмотрены основные терминологические категории маркетинга, дана их краткая.

маркетинговый продвижение товарный конкурентоспособность

1. Анализ маркетинговой деятельности организации

1.1Организационно-правовая характеристика организации

"8 марта" - один из крупных организаций, производящих и реализующих мягкую мебель в городе Кургане. Фабрика мебели "8 Марта" производит диваны, предназначенные для ежедневного сна, с хорошим ортопедическим эффектом. Сегодня в продаже компании "8 Марта" одновременно находится более сотни моделей диванов, кресел, кроватей и их модификаций.

Холдинг "Фабрики мебели "8 МАРТА" объединяет группу мебельных фабрик, расположенных в раздичных городах России и производящих мягкую мебель сразу нескольких направлений для различных категорий потребительского рынка. Мебельный холдинг "8 МАРТА" - это объединившиеся без образования юридического лица на основании договора о некоммерческом сотрудничестве граждане и предприятия мебельной индустрии.

Фирменный знак организации:

Целью мебельной фабрики является создание продукции, удовлетворяющей всем требованиям современного потребителя, производство мебельной продукции, удовлетворение общественных потребностей и получение прибыли.

Сегодня фабрика мебели "8 марта" работает в двух основных направлениях:

* Производство и продажа мягкой мебели для дома

* Производство и продажа мягкой бели для офисных помещений.

Однако в моей курсовой работе будет рассмотрена лишь продажа мягкой мебели фабрики "8 марта".

Адрес: г.Курган, Проспект Машиностроителей, 1а.

1.2 Анализ маркетинговой среды организации

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения, успешного сотрудничества.

Рис.1 Составляющие среды маркетинга.

Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Организационная структура линейно - функциональная, что показано на схеме ниже.

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая позволяла бы осуществлять все функции, включая планирование. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.[2]

Служба маркетинга мебельной фабрики функционирует непосредственно как на произведстве, так и на самой торговой точке. Поэтому используется функциональныя схема организации отдела маркетинга:

Для анализа микросреды используем следующие таблицы.

Таблица1 - Состав персонала предприятия

Контингент покупателей.

Потенциальный рынок мебели составляют люди с разным уровнем дохода и разными психодемографическими характеристиками.

Сегментирование (сегментация) рынка - это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта товара производителя. Сегмент рынка - это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегмент рынка - это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка. Сегментация имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.

Цель сегментирования - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим ориентировать товарную, сбытовую политику организации.[5]

Сегментация проводится с использованием различных критериев. Первый из них -- географический (район, плотность населения, особенности национальных и исторических традиций). Покупатели из города и сельской местности имеют разные предпочтения при выборе товаров, а размещение большого магазина в малонаселенном районе может сказаться на расскупаемости, а в конечном итоге -- на прибыли. Так как Курган - центр Курганской области, то покупатели из близ лежащих районов предпочитают покупать мебель в самом городе. Таким образом, мебельные магазины получают прибыль не только от горожан, но и от покупателей из сельской местности.

Второй критерий -- демографический (возраст, пол, состав семьи). Возраст во многом определяет характер и привычки покупок людей. Когда человек молод, ему нужны не такие продукты, которые покупают люди пожилого возраста (разница может касаться, например, цвета, фасона, стоимости одежды). Молодая семья предпочтет приобрести мебель, в то время как супружеская пара более старшего возраста захочет купить путевку в туристическую поездку. Средний возраст жителей города - 31 год, что свидетельствует о большей доли молодых курганцев по сравнению с людьми старше 50 лет. Таким образом, важно учитывать этот факт при производстве мебели, продажа которой влечет за собой получение прибыли.

Третий критерий -- социально-экономический (общность социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов). Маркетинговая программа не может быть успешной, если она не решает задачи контакта с теми людьми, которые, желая приобрести продукт, имеют для этого достаточные средства. Поэтому непреложным законом маркетинга является следующее требование: как можно точнее определить уровень доходов потребителей потенциального рынка, на котором вы хотите действовать. Размещение магазина в непрестижном районе может быть благоприятным для некоторых продуктов, но дорогостоящие товары предлагаются, как правило, в магазинах, расположенных в престижных районах [3]. Как было сказано выше, покупателями города Кургана являются не только жители самого города, но и жители близ лежащих сельских местностей, поэтому важно учитывать не только доходы горжан, но и доходы других покупателей, так как они заметно отличаются.

1. Сегментация в зависимости от целей приобретения продукции:

v Организации;

v Частные лица;

2. По географическому признаку все покупатели делятся на:

v город;

v сельская местность.

3. Сегментация по уровню дохода организаций:

v преуспевающие клиенты (с доходом более 80 млн. рублей в год)

v клиенты со средним доходом (с доходом от 20 млн рублей до 80 млн. рублей в год)

v клиенты с низким доходом ( с доходом менее 20 млн. рублей в год).

4. Сегментация частных лиц по возрасту:

v от 0 до 18 лет;

v от 18 до 35 лет;

v от 35 лет до 55 лет;

v свыше 55 лет.

5. Сегментация частных лиц по доходу:

v с высоким уровнем дохода (свыше 600 тыс. руб. в год);

v со среднем уровнем дохода ( от 600 до 180 тыс. руб. в год);

v с низким уровнем дохода (менее 180 тыс. руб в год).

Таким образом, основные группы потребителей мебельного салона "8 марта" можно отразить в следующей таблице.

Таблица 2 - Ведущие потребители.

Можно сказать, что основными потребителями продукции мебельной фабрики являются организации со среднем уровнем доходов, а также частные лица в возрасте от 18 до 55 с высоким и средним уровнем доходов, так как они позволяют себе приобрести мебель не только при необходимости, но и по желанию.

Что касается поставщиков, то могу отметить, что "8 марта" является как и производителем мебели, так и ее реализатором, поэтому поставщиком этого магазина является фабрика " 8 марта". По этой же причине и нет посредников.

Конкуренты - это фирмы, работающие на одном и том же сегменте рынка, реализуя аналогичные товары.[4] Конкуренты мебельного салона "8 марта" отражены в следующей таблице.

Таблица 3 - Основные конкуренты.

В таблице видно, что товарный ассортимент конкурирующих фирм шире, однако нельзя сделать вывод о том, что эти организации приоритетнее у потребителей, так как предоставлено разные изготовители продукции, разные цены. При выборе каждый покупатель сравнивает определенные качества товаров разных производителей.

Макросреда - совокупность факторов, находящихся за пределами фирмы и влияющих на ее маркетинговую деятельность. Не поддается контролю организации, включает силы более широкого социального плана, которые оказывают влияния на микросреду организации.[5]

Одними из факторов макросреды являются экономические. Средний доход на душу населения по городу Кургану в сентябре 2014 года составил 20568, 7 рублей. Отсюда следует вывод, что большинство людей не могут себе позволить приобрести товар данного рода, заплатив всю цену сразу. Однако это не говорит о низкой платежеспособности населения.

Демографические факторы макросреды. Численность населения Кргана - 548 006 человек, из них женщин - 291 660 человек, мужчин - 256 346 человек. Что касается рождаемости, с июля по декабрь в 2013 году родилось 10243 ребенка, а умерли 17383 человека, таким образом естественная убыль на начало 2014 года составила 7140 человек. Продолжительность жизни населения в 2013 году повысилась и составила 67,38 лет, при этом мужчины - 60,93 года, женщины - 74,19 лет. Семьи не многодетные, как правило, 1-2 ребенка.

Природные факторы. Так как природные ресурсы истощаются, то фабрикам приходится более рационально их использовать. Так вместо древесины при изготовлении мебели стали использовать металические каркасы. Многие покупатели также требуют от производителей экоологически чистой продукции, так как часто предметы мебели используются и детьми, поэтому производителям нужно разрабатывать проекты с минимальными затратами, но обращая внимание на эти факторы.

Научно-технологические факторы. Прибыльная реализация мебельной продукции возможна, если производители ищут новые способы изготовления этой продукции, если развиваются и принимают во внимание разработки научно-технического процесса. Сами производители решают, какие средства выделить на НИОКР, автоматизацию производства и, как следствие, повышение качества мебели.

1.3 Анализ основной деятельности предприятия

Анализ динамики основных показателей (объём продукции, выручка, себестоимость, прибыль от реализации продукции) дает возможность описать изменение спроса продукцию фирмы, оценить способность фирмы к адаптации своей производственной программы к условиям изменения конъюнктуры рынка.

Для анализа динамики показателей и изучения тенденций их изменения используются стандартные методы статистической обработки показателей.

1) Темп роста. Если темп роста больше единицы (или 100%), то это показывает на увеличение изучаемого уровня по сравнению с базисным. Темп роста, равный единице (или 100%), показывает, что уровень изучаемого периода по сравнению с базисным не изменился. Темп роста меньше единицы (или 100%) показывает на уменьшение уровня изучаемого периода по сравнению с базисным.

где у_1,у₂ - показатели соответственно в отчетном и базисном году.

2) средний темп роста () указывает на основную тенденцию изменения и даёт количественную оценку этих изменений:

3) соотношение экстремальных значений (К) позволяет оценить возможности организации по увеличению показателя.

где x_max, х_min - соответственно максимальное и минимальное значения показателя в рассматриваемом периоде.

Для удобства анализа данные внесены в таблицу.

Таблица 4 - Динамика основных показателей деятельности предприятия.

Из таблицы видно, что к 2011 году наблюдается снижение объемов производства мебельной продукции, как следствие - снижение выручки фирмы, валовой и чистой прибыли. Однако анализируя темпы роста видно, что объм продукции в 2012 году по сравнению с 2011 годом вырос на 10, 636%, а в 2013 году - на 25, 223%.

На основе данных, приведённых в таблице, можно построить график изменения показателей объёма продукции, выручки, себестоимости, чистой прибыли и валовой.

Самый высокий показатель объема продукции наблюдается в 2011 году (220580 тыс. руб.), в то же время когда были зафиксированы максимально высокие показатели выручки, себестоимости и чистой прибыли. Рост объема продукции объясняется тем, что увеличивается спрос на товары. В 2013 году по сравнению с 2010 годом объем продукции увеличился на 40580 тыс. руб. По сравнению со 2011 годом объем производства увеличился на 46580 тыс. руб. А по сравнению с 2012 годом объем производства увеличился на 28080 тыс. руб. Рост выручки наблюдается во 2012 и 2013 годах, когда ее величина превышает выручку, полученную в 2010 и 2011 годах. Мы видим, что выручка, полученная в 2012 году (283140 тыс. руб.) превышает выручку 2011 года (213280 тыс. руб.) на 69860 тыс. руб. А в 2013 году по сравнению с 2012 выручка повысилась на 19760 тыс. руб. Следовательно, в сравнении с 2011 годом продажи в 2013 году выросли на 39,735%.

Чистая прибыль в 2011 году уменьшилась на 10500 тыс. рублей. Но на протяжении 2012 и 2013 годов отмечается рост прибыли на 91,766% по сравнению с 2011 годом.

Характеристику эффективности текущих затрат на производство продукции дает показатель "удельные текущие затраты" (Есб):

где Сб - себестоимость производства, тыс. руб.

Q - объем произведенной продукции, тыс.руб.

Показатель "рентабельность затрат" (Re_п) относится к одним из показателей эффективности производства и характеризует прибыльность организации.

где Пр - прибыль от реализации продукции, тыс. руб., представлена в таблице:

Рентабельность продаж (Re) показывает, сколько прибыли приходится на один рубль реализованной продукции:

где В - выручка от реализации продукции, тыс. руб.

Все показатели представлены в таблице.

На основе данных таблицы можно построить график.

Рентабельность затрат показывает уровень прибыли на единицу затрат. Показаль стремится к максимуму. По графику видно, что наилучшее положение в этой области было у фирмы в 2010 году, однако к 2013 году показатель увеличился, что говорит об улучшении положения мебельного салона "8 марта".

Текущие затраты снижаются, что связано с увеличением объемов производства. Однако при том, что объем производства со 2011 года по 2013 увеличивается, удельные текущие затраты снижаются не линейно, а со скачком в 2012 году. Это может быть связано с использованием более качественного сырья.

1.4 Анализ товарной политики

Товарная политика - это совокупность направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Осуществление товарной политики на предприятии представляет собой разделы маркетинговой программы, серию конкретно реализуемых маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. Эти меры касаются потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и ассортимента и преследуют, прежде всего, цель довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов покупателей целевого сегмента и обеспечить выгодные конкурентные позиции.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами [4].

Товарная номенклатура - вся совокупность изделий, выпускаемых организацией.

Изучение товарной политики фирмы проводится поэтапно:

I. Анализ ассортимента производимой продукции. Описание товарной номенклатуры организации с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности, представление ее в виде таблицы.

Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры определяется числом составляющих ее отдельных товаров.

Глубина товарной номенклатуры - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп.

Таблица 6 - Товарный ассортимент организации

Описание товарной номенклатуры:

Широта - 4 ассортиментных групп товаров.

Глубина:

a) Диван угловой -8 наименований;

b) Диван прямой - 11 наименований;

c) Кушетки - 1 наименование;

d) Кресла, пуфы - 10 наименований.

Соответственно насыщенность 30 наименований. Производство всей продукции является гармоничным, так как товары поставляются в одни и те же места сбыта, требуют идентичного оборудования для производства.

Товарная номенклатура мебельного салона "8 марта" достаточно разнообразна.

II. 3^х уровневый анализ товара.

Товар по замыслу -- это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель.

Товар в реальном исполнении -- это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.

Товар с подкреплением -- это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами:

· предоставление кредита покупателю;

· бесплатная доставка;

· установка или монтаж;

· обучение персонала покупателя;

послегарантийное обслуживание и обеспечение запасными частями и т.д.

Сущность товара состоит в том, что продают клиенту не просто мебель, а удовлетворение его потребностей в комфорте, в хорошем интерьере помещения.

Фактический товар:

изделия изготовленные древесины хвойных пород дерева и березовой фанеры без применения ДСП.

в набивке подушек сиденья кресел используются высококачественный эластичный пенополиуретан. В набивке диванов, подушек, спинки используются эластичные ремни, огнеупорный ватин 300г;

возможность выбора цвета обивки и каркаса;

упаковка (картон и термоусадочная пленка, предохраняющая при транспортировке);

информация о товаре;

консультации по формированию заказа;

Добавленным товаром называют все, что могут предложить покупателям, помимо основного товара.

доставка продукта до объекта;

консультации по установке и использованию товара;

гарантия на товар;

консультация продавца;

доставка и сборка мебели;

кредитование.

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить в чём её преимущества и недостатки по отношению к конкурентам, и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.

Конкурентоспособность товара - это степень его соответствия в данный момент выбранному рынку по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, обеспечивающим возможность сбыта на этом рынке. Как правило, это не все, а лишь некоторые свойства товара и его характеристики, которые выгодно отличают товар предприятия от товаров конкурентов.

Выделяют три группы параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товара:

технические - параметры назначения (габариты, вес, мощность, дизайн, ремонтопригодность и др.);

экономические - цена приобретения, эксплуатационные издержки;

организационные - комплексность и условия поставок, условия платежа, система скидок, сервис и др.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара организации по сравнению с товаром конкурента определяется по формуле:

где I_{тп,эп,оп} - соответствующие групповые (обобщающие) показатели по техническим, экономическим и организационно-коммерческим параметрам, которые рассчитываются по формуле:

где, q_j - единичный параметрический показатель, который рассчитываются по формуле :

а_j - "вес" параметра,

n - количество исследуемых параметров,

p^о - величина j-гo параметра конкретного изделия,

р^k - величина j-гo параметра товара конкурента.

Результаты оценки конкурентоспособности товара организации и конкурентов целесообразно представить в виде таблицы 9.

По итогам оценки конкурентоспособности выявляются конкретные слабые стороны продукции (услуги), определяются возможности повышения конкурентоспособности и разрабатываются необходимые мероприятия.

Проведем анализ конкурентоспособности товара в сравнении с товарами 2 мебельных салонов на примере угловых диванов модели "еврокнижка".

Таблица 7 - Конкурентоспособность товара

Соответствующие групповые (обобщающие) показатели по техническим, экономическим и организационно-коммерческим параметрам отобразим в следующей таблице:

Вывод: На потребительском рынке угловой диван марки "Сиэтл" мебельного салона "8 марта" не уступает по конкурентоспособности продукции мебельных фабрик "Регина" и "СЕРВИС-МЕБЕЛЬ".

1.5 Исследование политики распределения товаров организации

Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

В подфункцию товародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной. Товародвижение может оказывать заметное воздействие на размеры и структуру затрат, особенно на накладные расходы. Поэтому эффективность организации товародвижения в немалой степени сказывается на конкурентоспособности товара и фирмы.[1]

Этапы организации сбыта продукции.

1 этап: организация службы сбыта, поиск новых клиентов

"Холодные звонки", директ-маркетинг, тестирование возможностей рекламных площадок и многое другое. На основании анализа различных видов рекламы нужно выбрать тот, эффективность которого при небольших затратах будет максимальной.

2 этап: формирование подробной базы клиентов

Одним из важнейших шагов на пути улучшения организации сбыта является формирование полноценной клиентской базы. Сохранение информации обо всех операциях внутри отдела продаж. Данные о клиентах, сделках, переговорах, объемах реализации и документах.

3 этап: оптимизация работы менеджеров

Руководитель отдела продаж контролирует работу каждого менеджера. Делегирование полномочий, корректирование задании -- назначать новые или изменять старые, отслеживать процесс их выполнения.

4 этап: создание полной базы данных документов

Менеджер или руководитель отдела продаж в любое время должен найти абсолютно все документы по любому клиенту. Это очень удобно в случае возникновения конфликтных ситуаций, когда для устранения разногласий с клиентом требуется документальное подтверждение фактов.

Канал сбыта -- цепь фирм, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от изготовителя к потребителю. Цепь включает производителя, потребителя и посредников в лице оптовых и розничных продавцов. Посредники, не являющиеся ни продавцами, ни агентами, например, обеспечивающие лишь транспортировку товара, не являются частью канала сбыта. Если между производителем и потребителем нет посредников, то такой канал называется каналом нулевого уровня. Если между ними существует один посредник, например, оптовый продавец, то это - одноуровневый канал. При наличии оптовика и розничного продавца - двухуровневый канал. Вместе с тем зачастую используется сразу несколько вариантов сбыта, например через одноуровневый и двухуровневый каналы.

Так как мебельная фабрика "8 марта" сама является и производителем, и продавцом, то можно сказать, что представлен канал нулевого уровня: производитель - >покупатель.

Что касается сделать, то структура наличного и безналичного расчета представлена в следующей таблице:

Таблица 8 - Структура сделок.

На основе данных таблицы построим график.

По графику видно, что наличный расчет превышает безналичный во все годы, особенно в 2013 году разница составила 111900 тыс. руб. или 123,64%.

Оценивая эффективность организации и осуществление сбытовой деятельности на предприятии, можно сказать, что продукция доходит до покупателя быстрее при наименьшей потери части выручки. Преобладающая доля наличных расчетов определяет высокий уровень ликвидности организации, что является наилучшим вариантом для мебельного салона.

1.6 Исследование политики продвижения товаров организации

Задачи современного маркетинга не ограничиваются разработкой необходимых потребителям продуктов, установлением цен и распределением товаров по торговым точкам. Компании обязаны постоянно взаимодействовать с реальными и потенциальными заинтересованными группами и общественностью. Каждая компания плохо или хорошо, но играет роль коммуникатора и продвигающего на рынок свои товары агента. Для большинства фирм проблема коммуникаций состоит не в том, стоит ли устанавливать их, но в том, какую информацию необходимо донести, кому и как часто, и сколько средств тратить на коммуникации.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Относительно мебельного салона "8 марта" можно отметить рекламу в еженедельных печатных изданиях города Кургана, так же доступный вид рекламы - это наружная реклама или другими словами вывески. Реклама в интернете, - самый популярный и самый дешевый вид рекламы, и, как ни странно, практиченски и самый эффективный.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Для мебельного салона "8 марта" обычно это ценовое стимулирование в виде скидок на изделия старых коллекций или на приобретение второго изделия и последующих, а также в виде больших скидок на изделия с незначительным браком. Презентации являются одним из методов стимулирования, которые предоставляют возможность увидеть и узнать больше о товаре на различных ярмарках и выставках, в которых участвует исследуемая организация.

Пропаганда ("паблисити") - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Так можно отметить, что "8 марта" предоставляет подробную информацию о себе и о своей деятельности в средства массовой информации.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Для выявления влияния коммуникационного бюджета на эффективность продаж сопоставим динамику удельных затрат на продвижение продукции (di) с динамикой рентабельности продаж.

где Зпрод _i - затраты на продвижение в период i;

Выр_i - выручка от реализации продукции в период i.

На основе данной таблицы можно построить график.

На основе данной таблицы и графика можно сделать следующие выводы:

1) в 2010 году удельный вес затрат на продвижение продукции увеличился с 9,018 до 10,857%;

2) во 2011 году удельный вес затрат на продвижение продукции снизился на 4,027%. Это сразу сказалось и на рентабельности продаж, которые упали с 40,191% до 30,284%;

3) в 2012 году удельный вес затрат на продвижение продукции снова падает с 6,83% до 6,147%.

Коммуникационный бюджет расходуется неэффективно, так как при увеличение затрат на продвижение рентабельность продаж падает, и на оборот, при уменьшение затрат на продвижение, рентабельность возрастает.

2. Оценка конкурентоспособности организации на рынке

2.1 Обзор товарного рынка

Структура потребления мебельной продукции

Для опроса были отобраны наиболее крупные и посещаемые магазины Кургана, отбор респондентов проходил систематически с интервалом k = 2, а также проводилось телефонное интервью жителей города. Всего было опрошено 350 человек в возрасте от 25 до 55 лет, из которых количество потенциальных покупателей - 95 (планируют приобрести мебель в ближайшие 5 месяцев).

Сезонность покупок слабо выражена, несколько чаще люди приобретают мебель зимой, нежели летом. Большинство респондентов приобретают мебель раз в 3-5 лет, принимают решения о покупке совместно с членами семьи.

Потребители очень чувствительны к степени комфорта при совершении покупок. Главными критериями выбора места покупки выделяют доступные цены, качество товара, сервисное обслуживание, причем в сервисе выделяют главным образом доставку до дома, сборку мебели, и затем только услуги дизайнера и гарантийное обслуживание.

Люди больше доверяют российским производителям мебели (64% среди опрошенных), нежели зарубежным или местным (10% и 26% соответственно). Эксперты отмечают, что завозимая российская мебель по стоимости меньше чем мебель местного производства, плюс к этому повысились общие технологические и дизайнерские качества российских производителей, что повышает их конкурентоспособность.

Большинство респондентов (55%) готовы оплатить полную стоимость покупки, 26% респондентов хотели бы приобрести мебель в кредит и 19% желали бы получить отсрочки платежа.

Уровень дохода прямо пропорционально влияет на выбор мебели из определенного материала. Например, с увеличением доходов падает спрос на мебель из ДСП, хотя на данный момент этот материал пользуется большим спросом, что говорит о низком/среднем уровне жизни населения. С повышением доходов увеличивается спрос на мебель из ЛДСП (ламинированное ДСП) и натурального дерева.

Для определения потребительского поведения на рынке мягкой мебели провели сегментацию рынка потребителей и собственно самой мебели. Респондентов разделили по уровню дохода: с высоким (от 15 - 35 тыс. руб. и более в месяц); со средним доходом (от 8 до 15 тыс. руб. в месяц); с низким доходом (от 3 до 7 тыс. руб. в месяц). В результате были выявлены три целевые группы потребителей.

Группы:

1. Респонденты с высоким доходом предпочитают качество продукта, его дизайн, удобство, материал, цвет и в меньшей степени уделяют внимание цене товара. Для них очень важна торговая марка, фабрика-изготовитель. Люди преимущественно деловые, им свойственно делать покупки в дорогих - специализированных магазинах, потому, что именно это минимизирует затраты времени на поиск необходимой мебели. Склонны к более частой смене мебели, поэтому такая характеристика как надежность остается позади качества и дизайна. Им характерно лидерство, которое выражается, в том числе и в покупаемой мебели, обладающей сверхмодным дизайном, изготовленной преимущественно из массива благородных пород деревьев. Также для данной категории потребителей немаловажное значение имеет престижность. Люди с высоким доходом, склонны к поиску и приобретению уникальных экземпляров мебели. Данный сегмент потребителей чаще имеют большое количество жилой площади, в связи с чем, вынуждены обустраивать ее.

2. Респонденты со средним доходом склонны сочетать качество продукта и цену. Дизайн в данном сегменте начинает уступать надежности. Стараются приобретать качественный и удобный товар по приемлемой цене. Склонны к стандартным решениям. Больше обладают свободным временем на поиск необходимого товара. В меньшей степени они стремятся к приобретению штучной мебели, вполне могут быть удовлетворены стандартной фабричной мебелью. Материал, из которого сконструирована мебель, преимущественного значения не имеет при принятии решения о покупке. Им менее важна товарная марка, а также торговый - агент - распространитель. Не гонятся за модой.

3. Респонденты с низким доходом. При принятии решения о покупке, большое значение имеет цена товара. Немалое значение также имеет и надежность мебели, так как представители данного сегмента не имеют возможности часто менять ее. Все остальные характеристики занимают незначительное место в принятии решении о покупке мебели. В большей степени все покупки носят разовый характер. Мебель используется до ее физического и морального износа.

График "Общая динамика объема продукции по Курганской области".

Относительно объемов продукции можно сказать, что показатели увеличиваются после 2011 года, что приводит к выводу о стабилизации данной отрасли на рынке товаров. Мебель производится не только для первичных потребностей, расширяется ассортимент, увеличивается прибыль от реализации мягкой мебели.

Объектом анализа конкуренции выступает отрасль, т.е. группа конкурентов, производящих товары (услуги) и непосредственно соперничающие друг с другом. Целью анализа является выявление конкурентных преимуществ фирмы и выбор стратегии конкуренции.

Рассматриваются 4-е типа конкурентных рыночных структур:

- чистая (совершенная) конкуренция;

- чистая монополия";

- монополистическая конкуренция;

- олигополия

Так как в городе Кургане явно выделяются такие черты, как большое количество продавцов, дифференцированная продукция, главная цель производства - максимизация прибыли, влияние производителя на цены ограниченное, то структура рынка - монополистическая конкуренция.

Таким образом, на рынке мягкой мебели наблюдается тенденция к увеличению мебельного производства, к расширению товарных рядов, к увеличению дифференцированной продукции. Как следствие увеличение конкурентов. Однако так же наблюдается рост желания и возможностей населения покупать мебельную продукцию, что положительно влияет на развитие этой сферы производства.

2.2 Определение уровня конкурентоспособности организации

A) Конкурентная структура рынка. Для этого рассчитывается рыночная доля () каждого конкурента:

,

где Выр_{конкil -} объем продаж l-го конкурента в период i;

Е_{рынкаi -} емкость отраслевого рынка в период i.

Полученные данные представлены в таблице:

Для наглядности отобразим даную информацию на графике.

Вывод: график показывает, что в течение первых трех лет рыночная доля была наибольшая в компании "8 марта", но в четвертом периоде лидирующую позицию заняла компания "СЕРВИС-МЕБЕЛЬ". Возможно, это связано с концентрацией специализации на производстве преимущественно мягкой мебели. Увеличение доли производства такой продукции на предприятии повлекло за собой увеличение рыночной доли в целом по Курганской области.

В) Оценим действия конкурентов в области товарной политики.

1. Товарная номенклатура предприятия "Регина":

Описание товарной номенклатуры:

Широта - 3 ассортиментная группа товаров: диваны прямые, диваны угловые, пуфы.

Глубина: Диваны уголвые - 9 наименований, диваны прямые - 9 наименований, пуфы - 3 наименования.

Соответственно, насыщенность - 21 наименование.

Производство является гармоничным, потому что товары находятся в одной ассортиментной группе.

2. Товарная номенклатура предприятия "СЕРВИС-МЕБЕЛЬ":

Описание товарной номенклатуры:

Широта - 2 ассортиментные группы товаров: диваны и кресла.

Глубина: Диваны прямые - 13 наименований, кресла - 15 наименований.

Соответственно насыщенность - 28 наименование.

Производство является гармоничным, потому что товары находятся в двух ассортиментных группах, не требующих отдельного оборудования для изготовления.

Проведем сравнительную характеристику в таблице.

Сравнительная характеристика конкурентов по товарному ассортименту

Вывод: Судя по данным таблицы фирма "8 марта" выигрывает по таким видам продукции, как угловые диваны и кушетки. По всем остальным видам анализируемая фирма находится на среднем или низшем уровне относительно конкурентов.

C) Сравнительная характеристика конкурентов по уровню цен.

Вывод: На основании таблицы можно сделать вывод, что ценовая политика "8 марта" не совсем успешна, поскольку средний уровень примерно находится на одной уровне с ценами конкурентов, а порой и ниже.

D) Сравнение маркетинговых коммуникаций конкурентов.

Вывод: Исходя из данных таблицы можно сделать вывод, что наиболее хорошо функционируют маркетинговые коммуникации у фирмы "8 марта".

F) Сравнение конкурентов по всем элементам комплекса маркетинга.

Оценка позиций основных конкурентов

Вывод: Проанализировав таблицу, можно сказать, что лидирующую позицию занимает компания "8 марта", потому что она имеет одну из наибольших долей рынка.

Относительно доли рынка, широты ассортимента, общему и системы коммуникаций "8 марта" имеет высшую оценку, что также подтверждает её лидирующую позицию среди конкурентов. Слабой стороной являются цены мебельного салона.

На втором месте компания "Регина". Слабой стороной является обслуживание клиентов

На третьем месте компания "СЕРВИС-МЕБЕЛЬ", которая уступает 2 предыдущим фирмам практически по всем показателям.

3. Разработка рекомендаций по укреплению конкурентных позиций организации на рынке

Ассортимент мебельного салона "8 марта" достаточно разнообразен. Мягкая мебель для отдыха и сна представлена различными диванами, кушетками, креслами и пуфами как для людей с высокими доходами (т.е. эксклюзивная мебель), так и мебель, учитывающая желание экономии покупателя. Возможность учета вкусов и предпочтений каждого покупателя велика при выборе модели изделия, цвета деревянной основы, при выборе цвета и фактуры ткани.

Доступные для покупателей цены учитывают постоянную часть стоимости каркаса и переменную часть обивки, зависящую от материала. Но качество остается высоким. Для большинства покупателей не является возможным уплата всей суммы сразу, поэтому предоставляются кредиты. Действует дисконтная политика и скидки на некоторые изделия.

Однако понравившаяся продукция не всегда удовлетворяет размером, и в связи с этим покупатели зачастую отказываются от приобретения, что влечет за собой упущение прибыли. Конкурентоспособность снижается из-за отсутствия размеров мебели. По моему мнению, следует изготавливать одну и ту же модель, не только учитывая предпочтения покупателей в цвете, но и учитывая желаемый размер изделия.

Если же это повлечет за собой большие остатки материалов, которые нельзя будет использовать для изготовления мягкой мебели, то можно расширить ассортимент продукции путем введения дополнительных мелких предметов для дома. Например, из оставшегося дерева можно производить всевозможные шкатулки, несложные полки, тумбы, подставки под технику, фоторамки. При этом затраты труда на создание таких предметов минимальные, с такой работой может справиться 1 мастер. Из остатков ткани можно шить дополнительные подушки на диван, мягкие полки. Это также не требует больших затрат труда.

При анализе конкурентоспособности мы выявили высокий уровень цен по сравнению с двумя другими фирмами. Однако можно сказать, что высокий уровень качества позволяет устанавливать высокие цены на продукцию, так как для многих покупателей в приоритете качество, а не цена. Можно ввести систему кредитов, рассрочек или рассмотреть такие варианты, как система гибких цен, скидок, накопительные карты. Скидки, например, могут зависеть от объема или от срочности платежа.

Привлечь покупателей можно и через сайт в интернете. Например, так как компания "8 марта" обладает собственным официальным сайтом, то возможно провести акцию: все посетители, прошедшие простую регистрацию в интернет - магазине мебели, автоматически получают скидку на приобретение товара в 3% и, в качестве подарка, - накопительную карту клиента:

Благодаря данной карте покупатели могут накапливать проценты от покупок, а в последующем использовать их в качестве частичной оплаты за совершаемую покупку.