Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

БЕЛОРУССКИЙ РЕСПУБЛИКАНСКИЙ СОЮЗ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ОБЩЕСТВ

Учреждение образования

«Белорусский торгово-экономический

университет потребительской кооперации»

ДИПЛОМНАЯ работа

на тему «тОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ И ПУТИ ЕЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ»

(на материалах ОАО «8 Марта », г. Гомель)

Студент

заочного факультета

коммерции и менеджмента

IV курса, группы Цс-44

Гончарова Людмила Владимировна

Научный руководитель

канд. экон. наук, доцент

Помаз Ирина Владимировна

Гомель 2013г.

Реферат

Цель дипломной работы: исследование товарной политики для поиска путей повышения ее эффективности в промышленной организации.

Объект исследования: ОАО «8 Марта», г. Гомель.

Результаты и новизна исследования: теоретически обоснована роль и значение товарной политики в маркетинговой деятельности промышленной организации, содержание товарной политики организации, проведен анализ состояния и тенденций развития отраслевого рынка, проведена организационно-экономическая характеристика ОАО «8 Марта», анализ товарной политики ОАО «8 Марта», предложены направления ее совершенствования. Новизну в дипломной работе составляют предложения, относительно выпуска изделий с применением котонизированного льноволокна, выпуска изделий с использованием световозвращающих элементов, выпуска импортозамещающей продукции, обновления и расширения ассортимента, использования новых видов сырья, разработки и внедрения новых технологий производства, выпуска изделий коллекциями. Внедрение предложенных мероприятий позволит увеличить выпуск продукции, повысит ее качество и сделает более конкурентоспособной, а также принесет ОАО «8 Марта» экономический эффект в размере 15,9 млн р.

Область применения полученных результатов: ОАО «8 Марта» и другие промышленные организации трикотажной отрасли. Практическое внедрение предложенных мероприятий позволит организации более эффективно разрабатывать товарную политику, что будет способствовать повышению эффективности деятельности ОАО «8 Марта».

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Введение

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый организацией товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии организации. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой организации и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как ценовая, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

Товарная политика -- это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль организации.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности организации-изготовителя, специфики ее профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся экономической обстановки в Беларуси промышленные организации по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех.

Данная тема актуальна потому, что организация, занимающаяся выпуском или реализацией продукции должно уделять основное внимание правильному проведению товарной политики.

Товарная политика должна стать одной из главных составляющих всей политики организации. Только в этом случае организация может улучшать свои экономические показатели и быть конкурентоспособной.

Цель дипломной работы заключается в исследовании товарной политики для поиска путей повышения ее эффективности в промышленной организации.

Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

- дать определение роли и значения товарной политики в маркетинговой деятельности, ее содержания;

- рассмотреть методические подходы к исследованию товарной политики организации;

- провести исследование состояния и тенденций развития отраслевого рынка трикотажных изделий Республики Беларусь;

- дать организационно-экономическую характеристику ОАО «8 Марта», оценку его сильных и слабых позиций на рынке;

- проанализировать товарную политику ОАО «8 Марта» с учетом результатов деятельности на рынке;

- предложить направления совершенствования товарной политики ОАО «8 Марта».

Объектом исследования является ОАО «8 Марта». Предметом исследования является товарная политика ОАО «8 Марта».

В работе применялись экономико-статистические и экономико-математические методы анализа, SWOT-анализ, методы портфельного анализа.

При написании дипломной работы использовались методические указания по маркетингу, статистическая и аналитическая информация ОАО «8 Марта», периодические издания (журналы, статистические справочники).

Проблема, исследуемая в дипломной работе, широко освещалась в учебной литературе такими авторами, как И.Л. Акулич, Г.Л. Багиев, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков и др.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Работа выполнена на 73 страницах, содержит 22 таблицы, 10 рисунков, 29 литературных источников,9 приложений.

1. Товарная политика в маркетинговой деятельности организации

1.1 Роль и значение товарной политики в маркетинговой деятельности промышленной организации. Содержание товарной политики организации

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента организации, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Товарная политика -- составляющая маркетинговой деятельности организации, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака.

Товарная политика представляет определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом рынке; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Основными целями товарной политики являются:

- обеспечение прибыли;

- увеличение товарооборота;

- приумножение доли рынка, на котором действует организация;

- снижение расходов на производство и маркетинг;

- повышение имиджа;

- рассеивание риска.

Систематизируя данные, можно выделить основные направления, реализация которых осуществляется с помощью товарной политики организации:

- модификация изготовляемых товаров, разработка новых видов продукции;

- снятие с производства устаревших товаров;

- установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

- обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

- установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

- создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

- организация сервисного обслуживания;

- послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Проведение эффективной товарной политики организации связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, организация должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, организации необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося в организации товарного микса:

- инновация товара;

- вариация товара;

- элиминация товара [22, c. 213].

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением.

Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени их новизны для организации; по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появлении инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для организации различают товары мировой новизны и новые для организации. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Процесс инновации товара включает шесть этапов:

- поиск идей о новых товарах;

- отбор идей;

- экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;

- разработка товара;

- испытания товара в условиях рынка, тестирование;

- вывод, внедрение товара на рынок [13, c. 148].

Процесс инновации товара начинается с поиска идей о новых товарах. Базой для поиска идей о товарах являются внутренние и внешние по отношению к организации источники идей.

К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые организации; покупатели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; различные публикации; исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства; хозяйственные объединения, министерства и другие государственные институты.

К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых исследований; отделы технического и перспективного развития; патентные отделы; производственный отдел; все подразделения отдела маркетинга; отдел международного экономического сотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей.

Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснования их возможных шансов и рисков. В целях повышения результативности планируемых мероприятий необходимо уделять внимание базовым проблемам инновации товара, к которым относят следующие: этап получения или поиска идей; этап оценки идей и этап реализации идей.

Для планирования нового товара применяются различные методы. Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на использовании творческого потенциала, интеллекта группы людей и известных специалистов. При этом различают логико-систематические методы и интуитивно-творческие методы.

Наиболее известными логико-систематическими методами считают следующие: техника анкеты свойств и характеристик товара; метод вынужденных отношений; морфологический метод.

Создание абсолютно новых товаров, которые меняют поведение покупателей, является нестационарным процессом. Появление абсолютно новых идей и товаров, как правило, осуществляется нечасто и неравномерно, что может сказываться на жизненном цикле товарной номенклатуры организации. Изменение жизненного цикла товаров, необходимость поддержания объема продаж и их динамики требуют поиска других методов активизации спроса, особенно в моменты, когда рост объема продажи товара замедляется, т.е. когда жизненный цикл нового товара приближается к стадии зрелости или насыщения.

В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.

Модификация товара -- наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики [8, c. 219]. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки.

В процессе модификации изменяют прежние свойства товара, либо производство которого осуществляется, либо который уже существует на рынке.

Вариация товара меньше способствует насыщению объема продажи в ходе профилизации, адаптации товара к условиям конкуренции, чем улучшению репрезентативности товара в глазах покупателей. Под вариацией он понимает, в первую очередь, изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки товара и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической оснастки существующего товара. Тогда как модификация предполагает изменения не только в части улучшения качества товара, но и в части совершенствования его функциональных характеристик, что больше относится к дифференцированию товара, т.е. к его инновации.

Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.

Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих элементов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

В этой связи цель вариации не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Таким образом, введение новизны в репрезентативность, представительность товара призвано укреплять существующее доверие у покупателя как приверженца марки товара и данной организации.

Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара организация развивает свой имидж и формирует имидж организации-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару; сочетание новшества с опытом потребления товара покупателями, т.е. на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем.

Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроллинг и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры организации [6, c. 194].

Осуществление контроллинга в этой сфере маркетинговой деятельности нацелено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента организации на рынке. Разработке таких мер предшествуют тщательное исследование и анализ причин снижения объема продаж, затоваривания и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объема продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если организации не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке.

Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о результатах анализа (структура оборота, затрат, структура покупателей, возрастной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования организации в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При выборе стратегического решения необходимо учитывать то, что производство товара связано с вовлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.

При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих решений: увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке; локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли; переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши; закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств. Для выявления сомнительных и «стареющих» товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли. Руководство организации изучает эту информацию и принимает решение.

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности: продажа товара другим организациям (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов; обслуживание бывших потребителей. Ускорению элиминации товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабление действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве.

Жизненный цикл товара -- период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка.

Стадии жизненного цикла представлены на рисунке 1.1.

1-Фаза выхода на рынок; 2-Рост; 3-Зрелость; 4-Упадок. А - продажи; B прибыль.

Рисунок 1.1 - Графики, характеризующие изменение показателей в различные фазы жизненного цикла

Примечание. Источник: [19, c. 154, рисунок 4.2].

Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа:

- выведение товара на рынок: первое появление товара на рынке, характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет;

- рост: период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт, прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж;

- зрелость: объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается, прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется;

- упадок, уход с рынка: для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар, прибыль резко снижается до нуля.

Ассортимент - это достаточно большая совокупность товаров, объединенных каким-либо общим признаком (сырье, назначение, производитель и пр.), различающихся друг от друга по другим признакам. Различают промышленный и торговый, простой и сложный, комбинированный и смешанный, развернутый и укрупненный ассортимент товаров.

Промышленный ассортимент представляет собой набор товаров, выпускаемых отдельной отраслью промышленности или отдельной организацией.

Торговый ассортимент -- совокупность товаров, реализуемых в торговой сети. Торговая сеть -- это совокупность всех торговых организаций (оптовых и розничных), занимающихся реализацией товаров. Торговый ассортимент включает набор товаров, выпускаемых как отечественными, так и зарубежными производителями. Он отличается большим разнообразием, чем промышленный ассортимент.

Представленный в торговой организации ассортимент товаров определяет его тип (универмаг, универсам) и форму торгового обслуживания. Кроме того, в магазинах одного типа, но разной торговой площади, ассортимент будет отличаться по количеству групп и видов товаров. В этом случае торговые организации будут подразделяться на универсальные и специализированные, магазины с комбинированным и смешанным ассортиментом.

С учетом сложности различают простой и сложный ассортимент товаров.

Те виды товаров, которые классифицируются не более, чем по трем признакам, составят простой ассортимент товаров (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло и др.).

Те виды товаров, которые классифицируются на разновидности более чем по трем признакам, в совокупности будут составлять сложный ассортимент товаров (обувь, одежды и др.).

Укрупненный ассортимент определяется соотношением отдельных групп изделий. Группа товаров должна объединяться по ряду признаков: способ производства, назначение, особенности конструкции и др. Развернутый ассортимент определяется представленными разновидностями товаров.

Комбинированный ассортимент -- это набор нескольких групп товаров разного назначения, которые связаны общностью спроса и удовлетворяют индивидуальные потребности.

Смешанный ассортимент -- совокупность непродовольственных и продовольственных товаров различных групп. Смешанный ассортимент представлен, как правило, наибольшим количеством групп и видов товаров.

Основными показателями ассортимента являются структура, полнота, глубина, устойчивость, новизна.

Структура ассортимента -- это процентное соотношение определенных совокупностей изделий к их общему количеству.

Показатели структуры ассортимента чаще выражают в процентах.

Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и оценивается коэффициентом широты по формуле (1.1):

Кш = Гф / Гн (1.1)

где Гф -- количество групп товаров на момент определения, ед.;

Гн -- общее количество групп товаров, ед.

Полнота ассортимента -- это соответствие фактического наличия видов товаров разработанному ассортиментному перечню, существующему спросу.

Выражают полноту ассортимента через коэффициент полноты Кп ассортимента, который определяют по формуле (1.2):

Кп = Вф / Вн (1.2)

где Вф -- фактическое количество видов товаров на момент обследования (проверки), ед.;

Вн -- количество видов, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, стандартами и пр., ед.

Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Коэффициент глубины ассортимента оценивают по формуле (1.3):

Кг = Рф / Рн (1.3)

где Рф -- фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки, ед.;

Рн -- количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора, прейскурантами и т. п., ед.

Устойчивость (стабильность) характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида (разновидности) в продаже. Коэффициент устойчивости Ку определяется по формуле (1.4):

Ку = 1 -- (Р'ф1 + Р'ф2 + ... + Р'фn / Рн ? n) (1.4)

где Р'ф1, Р'ф2,...,Р'фn -- фактическое количество разновидностей (видов) товаров, из предусмотренных ассортиментным перечнем и отсутствующих в продаже в момент отдельных проверок, ед.;

Рн -- количество разновидностей (видов) товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем, ед.;

n -- количество проверок.

Коэффициент устойчивости ассортимента, как правило, определяется за конкретный период (месяц, квартал, год). Установлено, что оптимальный коэффициент устойчивости ассортимента должен выражаться следующими значениями: для универмагов -- 0,80; для специализированных магазинов -- 0,75.

Новизна характеризует появление новых разновидностей товаров за определенный период времени и оценивается коэффициентом новизны Ко по формуле (1.5):

Ко = Ро / Рф (1.5)

где Ро -- количество новых разновидностей товаров, появившихся в момент проверки, ед.;

Рф -- среднее количество разновидностей, ед.

Коэффициент новизны характеризует степень обновления ассортимента, появление новых изделий.

Производственная программа - это развернутый и подробный план производства и реализации продукции, отражающий объем, номенклатуру, ассортимент и качество продукции.

Через производственную программу реализуется основная задача функционирования любой организации, которая состоит в производстве продукции и получении прибыли.

Формирование производственной программы состоит из нескольких этапов.

На первом этапе вся продукция ранжируется с учетом интересов организации и возможностей ее сбыта. Для этого разрабатывается ранговая таблица на основе экспертных оценок специалистов.

На втором этапе дается оценка параметров (показателей), зависящих от назначения и конъюнктуры, например, вида, надежности в работе, экономичности, безопасности, эффективности, соответствия моде, дизайну и т.д.

На третьем этапе определяется степень спроса продукции на рынке. Существуют четыре степени спроса: неограниченный, ограниченный, эпизодический, нулевой.

На четвертом этапе оценивается продукция по степени конкурентоспособности.

На пятом этапе изучаются факторы, влияющие на конкурентоспособность, и сопоставляются с параметрами факторов главных конкурентов.

Правильное определение в плане выпуска продукции ассортимента, пользующегося спросом, обеспечивает устойчивое положение на рынке. Формирование производственной программы начинается с использования данных перспективного плана выпуска продукции, с учетом «портфеля заказов», изучения конъюнктуры рынка и сбыта продукции.

Управление производственной программой организации включает: формирование и распределение производственной программы выпуска изделий по плановым периодам года между цехами; расчеты календарно-плановых нормативов движения производства; формирование номенклатурно-календарных планов выпуска изделий по основным цехам; формирование производственной программы цеха с распределением по участкам, бригадам.

Конкурентоспособность товара (продукции) - это способность противостоять на рынке другому товару или другим товарам того же или аналогичного назначения [26, c. 117].

Конкурентоспособность определяется двумя главными критериями: качеством продукции и ее ценой. Чем выше уровень качества и ниже цена, тем выше конкурентоспособность продукции. Потребитель, безусловно, заинтересован в повышении уровня качества и в снижении цены. При определенном уровне качества продукции он дает высокую оценку более низкой цене, а не наоборот. Производитель, чтобы повысить шанс реализовать свою продукцию также оказывается заинтересованным в повышении ее качества и снижении цены. Чем выше конкурентоспособность продукции, тем больше объем продаж, прибыль. Неконкурентоспособная продукция вообще не имеет шанса быть реализованной. Следовательно, конкурентоспособность удовлетворяет одновременно интересы производителей и потребителей.

При оценке конкурентоспособности продукции решаются следующие задачи:

- определяется номенклатура готовой продукции, исходя из действующих производственных мощностей и требований продукции на рынке;

- выявляются конкуренты, выпускающие аналогичную продукцию;

- определяются технико-экономических показатели для оценки конкурентоспособности продукции и выбирается метод расчета;

- рассчитывается интегральный общий показатель конкурентоспособности;

- определяется номенклатура продукции с позиции потребителя и производителя;

- выявляются требования к продукции на внутренних и внешних рынках, так как часто требования не совпадают.

Сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Сервис - комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий [26, c. 125].

Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

- привлечение покупателей;

- поддержка и развитие продаж товара;

- информирование покупателя.

Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху организации, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование - предмет заботы всех организаций, успешно выступающих на внешнем рынке.

Важным элементом в системе формирования рыночных параметров нового и существующего товаров является упаковка. Товары, чтобы дойти до потребителя, складируются и транспортируются. Поэтому, товары в соответствии с правилами их поставки и потребления упаковываются. Упаковка выступает «визитной карточкой», передаваемой производителем или торговой организацией потребителю.

Упаковка - это тара или оболочка товара, средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь [26, c. 23].

Первичная функция упаковки заключается в том, чтобы сохранить товар, защитить товар от неблагоприятных внешних условий, обеспечить удобства обращения с продуктом и его транспортировки. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товара. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Вторичная функция упаковки - носитель маркировки или красочного оформления товара. В этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов. Поэтому упаковка имеет важное коммуникационное стимулирующее значение, служит для идентификации товара, информирования покупателей и привлечения их внимания, формирования имиджа. Технология фирменного стиля организации предполагает тщательный подход к созданию упаковки и маркировки продукции. Это разработка целой дизайн-программы, включающей вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемой продукции.

По назначению упаковку подразделяют на потребительскую и транспортную.

Потребительская упаковка предназначена для сравнительно небольших расфасовок и сохранения товара у потребителя. Этот вид упаковки предполагает предварительное расфасовывание товара производителем или продавцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, с заранее обдуманными количественными характеристиками.

Транспортная упаковка используется для перевозки товаров и оптовой и мелкооптовой продажи. Приемка товаров в транспортной упаковке проводят двумя способами: с разупаковыванием и без разупаковывания. Разупаковывают товары, если это заранее согласовано получателем и поставщиком.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку и вложенные в неё. Как сам товар, так и его упаковка должны иметь маркировку, содержащую информацию для покупателей и данные, обусловленные стандартом.

Маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, наносимые на упаковку и(или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведение этой информации до потребителя [26, c. 37].

Основные функции маркировки:

- информационная функция (наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, меньший - на коммерческую, при этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации в товаросопроводительных документах);

- идентифицирующая функция маркировки чрезвычайно важна, так как это обеспечивает прослеживаемость товарных партий на всех этапах товародвижения;

- эмоциональная и мотивационная функции маркировки взаимосвязаны (красочно оформленная маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывает у потребителя положительные эмоции и служит важной мотивацией для принятия решения о покупке товара).

Фирменный стиль - это визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров (услуг), всей исходящей от организации информации, его внутреннего и внешнего оформления. Это характерный для данной организации язык. Это своеобразное удостоверение личности организации, ее опознавательный знак, визитная карточка.

Элементы фирменного стиля - это элементы цветографические, словесные, пластические решения, которые образуют комплекс фирменного стиля.

Две основные функции фирменного стиля - обеспечить идентификацию и вызвать доверие. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциируются с именем и образом организации.

Основными стилеобразующими элементами являются товарный знак, фирменная надпись (логотип), символы товарных групп или услуг, тип шрифта, фирменный цвет или гамма цветов, модульная система верстки печатных материалов.

Эти элементы должны гарантировать наибольший объем комбинации и быть гибкими в такой степени, чтобы их можно было приспособить к меняющимся требованиям. И главное, они должны производить одинаковое впечатление во всем многообразии их применения в рекламных средствах.

1.2 Методические подходы к исследованию товарной политики организации

В практике маркетинга широко используются методы портфельного анализа для исследования ассортимента организации. Широкое применение получали АВС-анализ, XYZ-анализ, метод построения матрицы БКГ и др.

Портфельный анализ - это инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес-единиц компании для определения их относительной приоритетности при распределении инвестиционных ресурсов, а также получения в первом приближении типовых стратегических рекомендаций. Портфельный анализ является важным этапом разработки маркетинговой стратегии.

Суть портфельного анализа заключается в том, что организация рассматривается как совокупность стратегических бизнес-единиц, каждая из которых относительно самостоятельна. Цель портфельного анализа - согласование стратегий и наиболее эффективное использование имеющихся инвестиционных ресурсов с точки зрения достижения устойчивого положения организации в целом и роста финансовых результатов.

Для наиболее эффективного распределения инвестиционных ресурсов между стратегическими бизнес-единицами, необходимо оценить потенциальную рентабельность, риски и стратегические перспективы развития каждой из них. В общем случае портфельный анализ построен на правиле, что чем выше потенциал развития бизнес-единицы (рост продаж и прибыли) и чем ниже риски - тем выгоднее для организации в целом инвестирование в развитие этой бизнес-единицы. Инвестиционные ресурсы при этом могут быть как внешние, так и внутренние (прибыль других бизнес-единиц).

Основные принципы формирования оптимального портфеля:

- диверсифицированность портфеля по рискам;

- диверсифицированность портфеля по стадиям жизненного цикла объектов;

- диверсифицированность портфеля по объектам инвестирования и донорам.

Метод АВС основан на широко распространенном в практике способе анализа, известным, как «правило 80/20», которое впервые обосновал В. Парето (1897 г.).

Применительно к товарной политике правило «80/20» интерпретируется следующим образом: «80% прибыли от реализации товаров приходится на 20% реализованной продукции».

Суть метода АВС состоит в том, что в соответствии с целью анализа выбирается классификационный признак (в нашем случае это прибыль от реализации продукции). Далее осуществляется ранжирование в порядке убывания этого классификационного признака.

К группе А относятся наименования в списке, начиная с первого, сумма накопленных стоимостей, которых составляет 70-80% от суммарной стоимости всей реализованной за этот период продукции. Опыт показывает, что обычно в эту группу попадает 10-20% всей номенклатуры.

В группу В попадают примерно треть наименований продукции, сумма стоимостей, которых составляет 15-20%.

К группе С относятся все оставшиеся позиции номенклатуры, суммарная стоимость которых составляет лишь 5-10%.

Блок-схема АВС-анализа представлена на рисунке 1.2.

Описание номенклатуры
v
Определение суммарной прибыли по позиции номенклатуры
v
Упорядочение номенклатуры по суммарной прибыли в порядке убывания
v
Определение процентного соотношения по позициям
v
Суммарное процентное соотношение, начиная с первой позиции в упорядоченном списке
v
Распределение номенклатуры по группам А, В, С

Рисунок 1.2 - Блок-схема АВС-анализа

Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, вторая группа В имеет средний вклад, в третья группа С - совсем незначительный. Продукция, попавшая в группу С, может быть исключена из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы организации (ассортимент, клиенты, связи между продуктами).

XYZ-анализ позволяет классифицировать продукцию организации, рассмотренную при проведении АВС-анализа, в зависимости от характера ее реализации и точности прогнозирования изменений в ее потребности, что особенно важно. Группировка продукции при проведении XYZ-анализа осуществляется в порядке возрастания коэффициента вариации.

Формула для расчета коэффициента вариации (1.6):

(1.6)

где - значение параметра по оцениваемому объекту за i-й период,

- среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа,

- число периодов.

Блок-схема XYZ - анализа представлена на рисунке 1.3.

Определение коэффициентов вариации по отдельным позициям ассортимента
v
Группировки объектов управления в порядке возрастания коэффициента вариации
v
Построение XYZ
v
Распределение совокупности объектов управления на группы X, Y, Z

Рисунок 1.3 - Блок-схема XYZ - анализа

Рекомендуемое распределение коэффициента вариации по группам:

- коэффициент вариации = 0 - 10% - группа Х;

- коэффициент вариации = 10 - 25% - группа Y;

- коэффициент вариации > 25% - группа Z.

К категории X относится продукция, которая характеризуются стабильной величиной реализации или незначительными колебаниями, а также высокой точностью прогноза.

Категория Y - это продукция, реализация которой характеризуется известными тенденциями (например, сезонными колебаниями) и средними возможностями ее прогнозирования.

Продукция, относимая к категории Z, реализуется нерегулярно, точность ее прогнозирования невысокая.

Наложение результатов анализа XYZ на данные ABC-метода образовывает 9 групп продукции, для каждой из них необходимо разработать свои техники управления, при этом каждая из групп имеет две характеристики: объем прибыли и точность прогнозирования спроса на нее.

Результатом совместного проведения анализа АВС и XYZ является выделение ключевой, наиболее важной продукции организации и установление на этой основе приоритетов в структуризации бизнес-процессов.

Например, продукция, вошедшая в группу AX, пользуется стабильным спросом со стороны потребителей и приносит организации стабильный доход. Объемы производства данных видов продукции необходимо наращивать.

Продукция, вошедшая в группу CZ, приносит организации низкий доход и пользуется нерегулярным спросом. Данные виды продукции необходимо снять с производства.

Матрица типа БКГ представлена на рисунке 1.4.

		ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ НА РЫНКЕ
		Высокая (свыше 1,0)	Низкая (менее 1,0)
ТЕМП РОСТА ОТРСЛИ(в сопоставимых ценах)	Высокий (выше, чем в экономике в целом)	«Звезды»	«Трудные дети»
	Низкий (ниже, чем в экономике в целом)	«Дойные коровы»	«Собаки»

Рисунок 1.4 - Матрица БКГ

Матрицу строят с использованием в качестве осей темпа роста отрасли и относительной доли на рынке. Каждая ассортиментная позиция фигурирует в виде круга в матрице из четырех ячеек, причем размер каждого круга отражает долю дохода в общем портфеле организации.

Относительная доля на рынке - это отношение доли данной организации к доле крупнейшего конкурента на рынке соответствующей отрасли, причем доли измеряют не в денежных, а в натуральных единицах продукции.

Темп роста отрасли - это темп роста ВВП Республики Беларусь за анализируемый период.

С учетом названных особенностей матрицы рост-доля можно приступить к выяснению влияния изменений в портфеле в организации в целом, по каждой ячейке матрицы на рисунке 1.4.

«Вопросительные знаки», или «трудные дети». Ассортиментные позиции в верхнем правом квадрате матрицы рост - доля БКГ именуют «вопросительными знаками», или «проблемными детьми». Быстрые темпы роста отраслевого рынка делают их привлекательными. Однако их низкая доля на рынке заставляет усомниться, в состоянии ли они успешно конкурировать с более крупными и эффективными соперниками - отсюда обозначение «вопросительный знак», или «проблемный ребенок».

БКГ считает, что два наиболее предпочтительных стратегических варианта применительно к этой организации таковы:

- агрессивная стратегия инвестирования и расширения, использование возможностей быстрого роста отрасли;

- отказ от организации в случае, когда затраты, связанные с расширением мощностей и завоеванием доли на рынке, перевешивают потенциальную отдачу и финансовый риск.

«Звезды». Ассортиментные позиции с относительно высокими долями на рынках с высокими темпами роста, согласно классификации БКГ, относятся к «звездам», так как они имеют отличные возможности в отношении прибыли и роста. Это именно те ассортиментные позиции, на которые опирается организация для повышения эффективности всего портфеля.

С учетом их доминирующего положения в смысле доли на рынке и быстроразвивающейся среды «звезды» обычно требуют значительных вложений наличности для расширения производственных мощностей и покрытия потребности в оборотном капитале.

Но они также, как правило, обеспечивают собственные значительные поступления наличности благодаря снижению затрат, обусловленному крупными масштабами производства и накопленным производственным опытом.

«Дойные коровы». Ассортиментные позиции с высокой относительной долей на рынке и невысоким темпом роста в схеме БКГ именуются «дойными коровами».

Такая организация производит наличность, превышающую ее потребность в средствах для реинвестирования и роста.

Хотя «дойные коровы» менее привлекательны с позиций роста, чем «звезды» они представляют собой ценные ассортиментные позиции. Излишек наличности, который они приносят, обеспечивает средства для инвестирования в формирующиеся «звезды» и «проблемных детей», которых готовят на роль будущих «звезд».

Следует предпринять все усилия для того, чтобы поддержать сильных «дойных коров» в должном состоянии с целью сохранения их способности приносить наличность в долговременном плане.

«Собаки». Ассортиментные позиции с низкой относительной долей на рынке отраслей с невысокими темпами роста именуют «собаками», так как перспективы их роста неопределенны, позиции на рынке неустойчивы, а в результате - норма прибыли низка.

Слабые единицы этой группы (расположены в правом углу соответствующей ячейки) часто не способны обеспечить долговременное поступление наличности.

Иногда они даже не могут приносить наличность, достаточную для поддержания стратегии укрепления и защиты своих позиций, особенно если конкуренция носит ожесточенный характер, а норма прибыли традиционна низка.

Поэтому, за исключением редких случаев, БКГ рекомендует применять к ним стратегию отказа или ликвидации, в зависимости от того, какой вариант обеспечивает наибольшую наличность.

В качестве еще одного подхода к оценке продуктового портфеля можно использовать матрицу «Конкурентоспособность - стадия жизненного цикла» (рисунок 1.5).

Конкурентоспособность	Стадии жизненного цикла
	Зарождение	Рост	Зрелость	Старение
Доминирование
Сильная позиция
Благоприятная позиция
Прочная позиция
Слабая позиция
Нежизнеспособная позиция
	- Широкий диапазон выбора стратегий
	- Осторожное, селективное развития
	- Опасность: уход в рыночную нишу, отказ от рынка или ликвидация рынка

Рисунок 1.5 - Матрица «конкурентоспособность - стадия жизненного цикла»

Анализируемые продукты могут попасть в одну из трех, отмеченных на рисунке, зон выбора стратегий. Наиболее широкий диапазон выбора стратегий имеют «молодые» продукты, занимающие доминирующие позиции на рынке. «Старые», неконкурентоспособные продукты, расположенные в правом нижнем углу матрицы, требуют наиболее радикальных решений, связанных с резким сокращением или ликвидацией данного бизнеса.

2. Диагностика результатов деятельности ОАО «8 Марта» и ситуации на рынке

2.1 Исследование состояния и тенденций развития отраслевого рынка Республики Беларусь

Беларусь можно считать одним из лидеров производителей трикотажа в Европе. Белорусский трикотаж известен во многих странах мира и уже сформировал круг своих клиентов. Основные секреты популярности белорусских производителей трикотажа - это низкая стоимость, отличное качество и широкий ассортимент выпускаемых моделей.

На текущий момент в Беларуси насчитывается более полутысячи производителей трикотажа. Основные производства расположены в Минске и Бресте. Там же находятся оптовые рынки по покупке трикотажа.

Несмотря на то, что швейная продукция Беларуси известна во всем мире, основной рынок сбыта большинства производителей трикотажа - это Россия, Казахстан и Украина. Именно женщины этих стран предпочитают одежду из Беларуси. Причиной популярности именно в этих странах является то, что для Беларуси это основные торговые партнеры, с которыми легче всего наладить торговые связи, а также то, что большинство производителей делают акцент именно на вкусах женщин именно этих стран.

В основном производители трикотажа в Беларуси выпускают одежду для женщин. Причем размерный ряд обычно включает как малые, так средние и большие размеры. Это выгодно отличает Белорусских производителей от фирм Европы и Турции, где очень сложно найти большие размеры.

Основные производители трикотажных изделий в Беларуси:

- ЧТПУП «Альтер Эго» (г. Жлобин);

- ОАО «Белфа» (г. Жлобин);

- ОАО «Бобруйсктрикотаж»;

- «Верниба» (г. Минск);

- УП «Гродненский районный КБО»;

- ЧУТПП «Инга-Арс» (г. Брест);

- КУП «КБО Березовский»;

- КУП «КБО Вилейский»;

- ПКУП «КБО Волковысский»;

- ТЧУП «Льнотекс» (г. Минск);

- Марк Формель» (г. Миснк);

- СООО «Моготекс-сервис» (г. Минск);

- «Радуга» (г. Гродно);

- ООО «Сенат ПКФ» (г. Витебск);

- «ТП Белмар» (г. Гомель);

- ОАО «Трикотажторг» (г. Минск);

- КПУП «Трикотажбытторг» (г. Гомель);

- ООО «Трикотажная фабрика Ареола» (г. Минск);

- РУПП «Барановичская трикотажная фабрика «Баверти»;

- ОАО «Барановичская трикотажная фабрика «Радуга»;

- «Трикотажная фабрика «Славянка»;

- ИП «Элвинес» (г. Брест);

- ОАО «Элегант» (г. Жодино);

- ОАО «Брестская трикотажная фабрика «Элма».

Основной ассортимент белорусских трикотажных организаций: костюмы и платья, брюки и свитера, верхнюю одежду и нижнее бельё, чулочно-носочную продукцию и головные уборы. Отдельное место среди разнообразия такой продукции занимает детский трикотаж.

Также, в Беларуси есть производители, которые акцентируются на выпуске не только женского трикотажа, но и детского и мужского.

Город Брест является центром производства трикотажа в Беларуси. Именно в этом городе работают более 300 швейных фабрик. Кроме того, здесь расположен самый крупный рынок по продаже трикотажной одежды в республике.

Столица Беларуси Минск занимает вторую позицию по количеству швейных организаций. Здесь расположены знаменитые фабрики «Алеся», «Элема» и «Звезда Востока». Белорусский трикотаж пользуется огромной популярностью у покупателей благодаря своему качеству. Практичность в носке, долговечность, а также низкая себестоимость также играют важную роль.