Формирование товарной политики предприятия

Особенности коммерческой работы по формированию ассортимента в условиях рынка. Методология управления в области формирования товарной политики. Товарная политика ООО "Уралгидроэкспедиция" на строительном рынке. Оптимизация системы товарной политики.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 28.03.2014
Размер файла 352,7 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

  • Введение
  • 1. Теоретико-методологические основы формирования товарной политики
  • 1.1 Особенности коммерческой работы по формированию ассортимента в условиях рынка
  • 1.2 Методология управления в области формирования товарной политики
  • 1.3 Методы планирования ассортимента на предприятии
  • 2. Анализ товарной политики ООО "Уралгидроэкспедиция" на строительном рынке
  • 2.1 Общая организационно-экономическая характеристика предприятия
  • 2.2 Оптимизация товарно-ассортиментной стратегии ООО "Уралгидроэкспедиция"
  • 2.3 Ценовая стратегия ООО "Уралгидроэкспедиция"
  • 2.4 Анализ конкурентоспособности ООО "Уралгидроэкспедиция"
  • 3. Оптимизация системы товарной политики ООО "Уралгидроэкспедиция"
  • 3.1 Оптимизация распределения функций, полномочий и ответственности в системе управления товарной политики ООО "Уралгидроэкспедиция"
  • 3.2 Разработка программы реформирования системы товарной политики
  • 3.3 Расчет экономической эффективности затрат на мероприятия по совершенствованию системы товарной политики ООО "Уралгидроэкспедиция"
  • Заключение
  • Список использованных источников

Введение

Актуальность данной работы заключается в том, что в настоящее время ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждой организации. Это направление приобретает особую значимость в современных условиях, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту. От эффективности работы организаций с товаром зависят ее экономические показатели и размер рыночной доли. Как правило, преимущество в конкурентной борьбе получает те организации, которые наиболее компетентны в ассортиментной политике, владеют методами её реализации и могут максимально эффективно ею управлять. При правильном выборе ассортиментной политики торговой организацией будет удовлетворяться спрос потребителя, а, следовательно, получение прибыли, и в конечном итоге организация будет рентабельна. Этим и обусловлена актуальность темы представленной курсовой работы.

С точки зрения маркетинга, первостепенное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товаров, которая удовлетворила бы подтоварную структуру спроса населения.

Коммерческий успех строительной фирмы зависит также от того, какой продукт она предлагает, какие е услуги оказывает и насколько качественно все это делается.

Успешная строительная фирма, естественно, стремится оказать разнообразные услуги как можно большему количеству клиентов. Эта модель коммерческого успеха характерна для большинства фирм на современном строительном рынке. Здесь успех зависит от услуги (продукта, товара) и объема. В связи с этим подходом многие строительные фирмы стараются максимально разнообразить свой ассортимент услуг, чтобы удовлетворить как можно больше потребностей клиента.

Объект: ассортиментная политика строительной фирмы.

Предмет: условия совершенствования маркетинговой деятельности фирмы по формированию и реализации ассортиментной политики.

Целью работы является исследование совершенствования ассортиментной политики строительной компании ООО "Уралгидроэкспедиция" за счет расширения предоставляемых услуг.

Для достижения цели выделяются следующие задачи:

Обосновать практическую значимость ассортиментной политики в строительной компании;

1. Охарактеризовать основные направления разработки ассортиментной политики на строительном предприятии;

2. Выявить условия совершенствования ассортиментной политики.

3. Составить программу мероприятий, направленных на оптимизацию системы товарной политики ООО "Уралгидроэкспедиция"

4. Проанализировать эффективность проведенных мероприятий.

Методологической основой выполнения курсовой работы являются научные труды, монографии зарубежных и отечественных авторов, материалы периодической печати по рассмотренной проблеме. Тема использования ассортиментной политики в торговле получила широкое освещение как в учебной литературе (например работы Армстронг Г., Котлер Ф, Арман Дайан, Фернан Букерель и др.), так и в периодических изданиях (таких как журналы "Новости торговли", "Маркетинг в России и зарубежом", "Маркетинг, идеи и технологии" и др.)

Информационной базой исследования является бухгалтерская, статистическая отчетность ООО "Уралгидроэкспедиция".

Работа представлена на ____ страницах, содержит 22 таблицы, 5 рисунков и приложений. В процессе исследования использовалось 37 литературных источников.

1. Теоретико-методологические основы формирования товарной политики

1.1 Особенности коммерческой работы по формированию ассортимента в условиях рынка

Ассортиментная политика компании - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие коньюнктурные составляющие.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечёт за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем [9].

При формировании нового ассортимента предприятия и при анализе существующего ассортимента с целью его рационализации необходимо определить, в первую очередь, маркетинговые характеристики, к которым относятся структура, ширина, полнота, устойчивость, новизна или насыщение товарного эксперимента. Эти характеристики показывают, насколько ассортимент соответствует сложившейся на рынке структуре спроса, сколько и какие потребности показателей он может удовлетворить, какую возможность выбора предоставляет покупателям и, следовательно, каким потенциалом прибыли он обладает, насколько конкурентоспособным делает данное предприятие.

Важным условием формирования ассортимента в рыночной экономике является обеспечение рентабельной работы торгового предприятия. Это предполагает использование новой концепции управления ассортиментом, основанной на знании требований рынка и обеспечении конкурентоспособности торгового предприятия.

Избранная руководством ассортиментная концепция является центральным объектом стратегического управления маркетинговой деятельностью торговой организации. Основной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживания сегментов рынка, обеспечивающего рентабельность продаж. Приоритетными задачами ассортиментной концепции являются [14, c.76]:

увязка перспективных задач организации с потенциальными возможностями рынка и ресурсами организации, которыми она сможет располагать в стратегической перспективе;

изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам;

разработка направлений формирования товарного ассортимента (отбор товаров и товарных групп, включаемых в ассортимент), обеспечивающих конкурентное преимущество торговой организации и на этой основе максимизацию прибыли в долговременной перспективе;

выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;

определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов;

разработка стратегии реализации каждого товара, включенного в ассортимент торговой организации (определение объемов и цен реализации; корректировка продажной цены товара и торговой надбавки с учетом состояния рынка на стадии его реализации, валовых доходов; выбор методов продажи; подбор средств стимулирования и реклама; определение перечня услуг и сервисного обслуживания).

Ориентиром при разработке ассортиментной концепции должна стать величина валового дохода в целом по организации, укрупненным товарным группам и отдельным товарам, покрывающая все расходы с учетом налоговых и неналоговых платежей и формирующая прибыль. Распределение ее по товарным группам сводится к определению трех компонентов по каждой из них: натурального объема реализации, цен и уровня валовых доходов. При этом конкретная ситуация на рынке определяет первенство регулирующей роли того или иного фактора.

Разработка или осуществление ассортиментной концепции требуют соблюдения следующих условий [4, c.268]:

четкого представления о стратегии организации на розничном рынке;

хорошего знания розничного рынка и характера требований потребителей;

ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Задачи ассортиментной концепции решаются на стратегическом уровне, т.е. каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей стратегии деятельности организации на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей организации, связывает воедино все составляющие коммерческой работы и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

При поддержании ассортимента товаров в соответствии со спросом населения важную роль играют полнота и стабильность ассортимента товаров в магазине. Контроль за полнотой и стабильностью ассортимента может осуществляться как на уровне самого предприятия, так и вышестоящими контролирующими органами и организациями, имеющими на это право. Полнота ассортимента - это соответствие фактического наличия товаров на торговом предприятии разработанному ассортиментному перечню. Под устойчивостью (стабильностью) ассортимента товаров следует понимать бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем магазина.

Полнота и устойчивость ассортимента розничных торговых предприятии определяется с помощью показателей, именуемых коэффициентами полноты и устойчивости (стабильности) ассортимента. Коэффициент полноты ассортимента (Кпол) рассчитывают по следующей формуле [5, c.164]:

где Рф - фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки;

Рп - количество разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.

Значение коэффициента может варьироваться от 0 до 1. Но в отдельных случаях он может быть больше 1, когда в магазине ассортимент представлен полнее, чем предусмотрено ассортиментным перечнем. Чем ниже значение этого коэффициента, тем хуже выбор товаров и соответственно магазин несет скрытые потери оборота за счет несовершенных покупок. Кроме этого, такое состояние торговли отрицательно сказывается на имидже данной торговой организации.

Для более объективной оценки товарного ассортимента его полноту целесообразно определять за отдельные периоды по данным нескольких проверок ассортимента магазина. Для этого рассчитывают коэффициент устойчивости ассортимента.

Коэффициенты полноты и устойчивости ассортимента можно рассчитывать как по всему товарному ассортименту, так и по отдельным товарным группам, разновидностям или потребительским комплексам. Чем ближе эти показатели к единице, тем полнее и устойчивее ассортимент магазина.

Определение и использование в процессе анализа товарного ассортимента показателей, характеризующих его полноту и устойчивость, позволяют не только оценить, но и сопоставить ассортимент обслуживающим один и тот же целевой рынок.

Таким образом, разработка каждым конкретным магазином ассортиментного перечня товаров и осуществление контроля за его соблюдением способствуют лучшему обслуживанию покупателей целевого рынка и созданию устойчивого ассортимента. В случае выявления отсутствия в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем, торговые организации должны принять меры к завозу их в магазин.

Для каждого товара, включенного в ассортимент, должна быть разработана стратегия его реализации, которая предполагает [16, c.250]:

определение объемов и цен реализации;

выбор методов продажи;

подбор средств стимулирования и рекламы,

определение перечня услуг, сервисного обслуживания.

С учетом отмеченных выше подходов и принципов может быть сформирована ассортиментная модель, отвечающая новой концепции управления ассортиментом в розничной торговле. Схематично эта работа может быть представлена на рис.2.

Изучение спроса - непрерывный процесс. С одной стороны, изучение спроса населения предшествует формированию ассортимента товаров, а с другой - следует за ним с целью выявления соответствия ассортимента предъявленному спросу.

В магазинах продавцы в процессе общения с покупателями изучают их требования к ассортименту, качеству товаров, ведут учет реализованного спроса. Неудовлетворенный спрос может регистрироваться в специальных журналах. Не менее важной является функция формирования спроса продавцами. Но для этого необходим высокий профессионализм, хорошее знание потребительских свойств товара, психологии и этики торговли.

товарная политика рынок ассортимент

Рис. 2 Сущность коммерческой деятельности во формированию ассортимента товаров [22, c.310]

Изучение спроса конкретных сегментов рынка

Гибкое реагирование на изменение ситуации на рынке

Формирование конкурентоспособной модели

Включение в

Исключение из

ассортимента товаров

+ рентабельных

+привлекательных

+социально значимых

-нерентабельных

непривлекательных

не пользующихся спросом

Оптимальная ассортиментная структура:

Товары из групп А, Б, В, Г, Д

::

70-85% до 30%

В товарообороте

Формирование ассортимента товаров в магазинах осуществляется в несколько этапов. На первом этапе определяется ассортиментный профиль и направление специализации магазина в соответствии с выбранной коммерческой стратегией на розничном рынке с учетом специализации уже существующей сети магазинов в данном районе. Эта работа проводиться на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. В зависимости от этого будут определены место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания населения города, района и т.п.

На втором этапе формирования ассортимента устанавливается структура ассортимента в магазине, т.е. определяются перечень и количественные соотношения соотношение основных групп и подгрупп реализуемых товаров и происходит их увязка с плановыми показателями магазина. Структура группового ассортимента устанавливается с учетом торговой площади магазина, его размещения и других факторов. Если торговля осуществляется по комплексам, то определяется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.

На третьем этапе осуществляется подбор внутригруппового ассортимента по отличительным признакам с увязкой его к конкретной торговой площади, т.е. определяется количество видов и разновидностей товаров в разрезе отдельных групп и подгрупп товаров (в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов). Это наиболее ответственный этап, так как весь процесс преобразования производственного ассортимента в торговый по звеньям товародвижения завершается в последнем звене - магазине и от того, насколько правильно сформирован здесь ассортимент товаров, в конечном итоге зависит удовлетворение спроса покупателей целевого рынка.

На заключительном этапе по формированию ассортимента разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина с учетом ожидаемых изменений в спросе населения, а также исходя из имеющихся торговых и складских площадей, расчетных показателей товарооборота, контингента обслуживаемых покупателей и других факторов, перечисленных выше.

Некоторые особенности имеются при подборе товаров для мелкорозничной торговой сети. Здесь необходимо учитывать не только место торговли, состав покупателей, сезонность и т.д., но и функциональное назначение мелкорозничной торговой сети (сеть, заменяющая магазины, дополняющая их, или самостоятельного назначения). [19, c.97]

В условиях непрерывного расширения и обновления ассортимента товаров, выпускаемых промышленностью, возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров вопросы правильного формирования товарного ассортимента товаров для розничных торговых предприятий различных типов приобретают исключительно важное значение.

Основными направлениями в области формирования ассортимента являются стратегии сокращения, расширения, стабилизации, обновления, совершенствования и гармонизации.

Таким образом, ассортиментная политика является одним из основных элементов маркетинговой деятельности торговых организаций. Большая доля успеха в конкурентной борьбе принадлежит именно правильно подобранному торговому ассортименту.

1.2 Методология управления в области формирования товарной политики

Для анализа методов формирования товарного ассортимента целесообразно рассмотреть методы, предложенные такими авторами, как, Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П.С. Завьялов, при этом также интересно рассмотрение матрицы Маркона. Данные методы отличаются между собой, поэтому дают достаточно полное представление о методах формирования товарного ассортимента. Выделим их преимущества и недостатки. [10, c.59]

Управления ассортиментом, с точки зрения Ф. Котлера, должно проходить в два этапа:

1. Анализ товарной линии - это этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько товарных единиц приходится высокая доля объема продаж, значит товарная линии уязвима. На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов.2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия, товарная линия считается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли. [12, c.134]

Преимуществом методики Ф. Котлера является то, что карта позиционирования, которая строится на этапе анализа товарной линии, отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов, тем самым полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Недостатком считается то, что при наполнении товарной линии возникает риск вытеснения одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Поэтому для избежания нежелательного эффекта от взаимодействия товаров-субститутов необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые особенности, кроме того рассматриваемой методике характерно отсутствие количественных оценок.

Е. Дихтль и X. Хершген предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других. Они различают два направления оценки товаров:

1. Количественная оценка, основанная на учетной информации, состоящая из анализа структуры сбыта, который показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды, анализа покрытия затрат (расчет издержек и доходов позволяет определить, какой ассортимент при соответствии определенным условиям принесет максимальный для предприятия доход), анализа товарооборачиваемости, то есть скорости обращения товаров или времени, в течение которого реализуются товарные запасы. Ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки работы торгового предприятия, так как означает сокращение времени нахождения товаров в сфере обращения.

2. Оценка на основе информации о внешней среде, т.е. исследование рыночного восприятия ассортимента. [22, c.224]

Кроме оценки продуктов с точки зрения экономических целей предприятия Е. Дихтль и X. Хершген предлагают использовать оценку продукта на базе суждений потребителей. Также они рассматривают применение методов стратегического анализа продуктов, с помощью которых можно решать вопросы формирования и управления ассортиментом. К таким методам относятся: анализ жизненного цикла продукта и портфолио - анализ.

Преимуществом концепции является то, что с ее помощью можно проверить структуру товарного ассортимента. Недостатком является то, что уделяя большое внимание элементам внутренней среды, авторы оставили без внимания некоторые факторы внешней среды, такие как конкуренция, поставщики, экономическая ситуация на рынке, научно-технический прогресс, рассматривая только одну составляющую внешнего окружения - потребителей.

В работе Завьялова П.С. по формированию ассортимента рассматриваются необходимые составляющие системы формирования ассортимента: определение текущих и перспективных потребностей покупателей, особенности покупательского поведения, оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя, решение вопросов о расширении или сужении ассортимента, рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих, проведение тестирования товаров, разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений, оценка и пересмотр всего ассортимента, меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание, сокращение срока окупаемости капиталовложений.

Преимуществом работы П.С. Завьялова является конкретизация необходимых составляющих системы формирования товарного ассортимента, но автор не приводит алгоритма формирования и управления товарным ассортиментом, что можно отнести к недостаткам. [4]

Анализ различных методик формирования товарного ассортимента и их особенностей позволили выявить определенное сходство между ними. Все методики основаны, в целом, на исследование рыночного восприятия продукции и на оценке продукции с точки зрения экономической эффективности предприятия. Формирование и реализация ассортиментной политики особенно важны при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности.

Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа продуктового портфеля, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента.

Все сферы управления между собой взаимосвязаны, так как управление является системным образованием. Поэтому любые изменения в каком-либо элементе управления вызывают соответствующие изменения во всех других его составляющих.

Основные оптимизационные методы планирования на предмет соответствия их элементной части поставленным задачам:

1. Матричные оптимизационные методы

Матрица BCG (Boston Consulting Group);

Матрица Mac - Kinsey;

Comparative Mapping;

Smart Mapping;

2. Маркетинговые оптимизационные методы

Формализованное правило Друккера;

Conjoint Measurement (CM);

3. Рисковые оптимизационные методы

Теория CAPM (Capital Asset Price Model);

4. Коэффициентные оптимизационные методы

Коэффициентные методы рациональности

Коэффициентные методы оптимальности

5. Динамические оптимизационные методы

Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Формирование ассортиментной политики строительной фирмы опирается на ряд основных методологических принципов, часто противоречивых и взаимоисключающих. Их взаимное использование предполагает поиск компромиссов;

Применяющиеся сегодня строительными предприятиями принципы планирования ассортимента дают хотя и полную, но в большой степени одностороннюю и недостаточно объективную картину при осуществлении ассортиментного планирования.

Оптимальный товарный ассортимент является одной из основных составляющих маркетинга, которая прямо воздействует на сбытовую деятельность, что важно для достижения конкурентоспособности продукции.

1.3 Методы планирования ассортимента на предприятии

В общих чертах планирование ассортимента услуг заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор услуг для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этих услуг в соответствии с требованиями потребителей.

Под маркетинговым планированием подразумевается политика и стратегия предприятия в области разработке, установления цены, реализации продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя "образом" услуги.

Маркетинговое (рыночное) планирование всегда являлось важным вопросом в развитии и успешном существовании строительной фирмы. И именно оно - планирование - станет одним из важнейших инструментов управления, если компании продолжат борьбу за выход на рынок с новыми товарами и предложениями. Однако никто еще не придумал, как разработать маркетинговый план, не затратив на это много времени.

Маркетинговое планирование - один из важнейших элементов управления маркетингом, без которого вся система маркетинговой деятельности фирмы распадается на отдельные, не связанные между собой "кусочки" (при этом какие-то кусочки будут дублироваться различными подразделениями, а какие-то вовсе не будут выполнены).

Маркетинговое планирование помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента услуг. [8, c.91]

Анализ основных оптимизационных методов планирования выявил основные достоинства и недостатки и позволил вычленить наилучшие научные решения, применяемые в них при планировании ассортимента.

Таким образом доказана необходимость создания комплексного синтезированного методического аппарата, способного качественно улучшить практику формирования ассортиментных комплексов строительного предприятия и управление ими в условиях различных конъюнктурных изменений строительного рынка. Разрабатываемый метод в дальнейшем будет носить название факторного комбинационного метода.

Системный анализ некоторых основных методов формирования ассортимента позволяет нам вычленить основные прототипы, обеспечивающие базис разрабатываемой модели управления ассортиментной политикой строительного предприятия. Мы хотим предложить возможный подход к формированию комплексных (то есть, учитывающих все аспекты и факторы принятия решения) методов, только как компилятивный по ряду теорий, соотнесенный по сущности переменных методов и моделей, в целом, выстроенный на методологии, объединяющей ряд экономических знаний и теорий: [17, c.217]

качественная и количественная структура ассортимента изменчива во времени под влиянием динамики факторов внешней среды;

соответственно, процесс оптимизации ассортимента - постоянная функция управления организации;

организация всегда рассматривает структуру сбыта, как вторично формируемую функцию по отношению к структуре ассортимента;

структура организации - всегда зависимая функция по отношению к структуре ассортимента, и его прибыльности; организационные издержки (накладные, постоянные) приспосабливаются под доходность ассортимента;

критерием ситуационной оптимальности отдельных составляющих ассортимента считается прибыльность (реже - рентабельность) с учетом накладных издержек функционирования организации;

качественная структура элементов ассортимента отражает влияние факторов рыночной среды.

Процесс оптимизации ассортиментных комплексов строительной организации воплощен в товарной политике, как объединяющий принцип по отношению к составному элементу - управление ассортиментом. Стратегически определенная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс формирования и обновления ассортимента, но и служит для руководства строительной фирмы своего рода указателем общей направленности действий по управлению предприятием, способных сформировать адекватный набор решений по корректировке текущей экономической ситуации в отношении организации.

Методическая основа алгоритмической интерпретации ряда переменных определена в работе, как система развития приближенных методических прототипов. Такая логика построения интерпретатора переменных продиктована методологическим базисом, определенным как сумма теоретических направлений экономических областей знаний, формализующих аспекты ассортиментной политики строительной компании по дифференцированному или диверсифицированному признаку:

Утверждается инвариантность на методическом уровне по принципу дифференцированности или диверсифицированности в отношении построения ассортиментного комплекса строительной компании.

Указывая на этот принцип, как на один из базовых, определяющих логику построения методической базы работы, мы можем последовательно указать на общие предикаты построения методических интерпретаторов переменных, определяющих функциональный оптимум задачи:

Допускается любой принцип, а также свободный выбор, при построении базовых элементов ассортиментного ряда, подразумевая, что изначальная логика их включения может носить не предсказуемый на алгоритмическом уровне характер;

Логику диверсификации относительно элементов ассортиментного ряда можно вынести за пределы вопроса об управлении ассортиментным комплексом на основе критериальной оптимизации такового;

Планирование и разработка продукта должны осуществляться в соответствии с интересами потребителя. Несмотря на повышение неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается не менее важным показателем. При установлении цены на строительные организации используют три стратегии: [21, c.91]

продажу товаров и услуг по рыночным ценам - неценовая конкуренция;

установление более низких цен по сравнению с текущими рыночными ценами с целью большего объема продаж;

установление цен выше рыночных (акцент делается на исключительные свойства, превосходное качество товара).

При установлении цен на продукт должны быть учтены следующие факторы: его качество, отличительные характеристики его и рынка, конкуренты, методы распространения, стоимость товара и сезонность его реализации, психологические особенности потребителей.

При этом могут быть использованы две противоположные друг другу ценовые стратегии:

стратегия "снятия сливок", устанавливающая высокие цены и делающая услугу доступной только для людей с высокими доходами. Результатами этой стратегии являются высокая прибыль и быстрая окупаемость затрат;

стратегия проникновения на рынок, практикующая установление низких цен и делающая товар доступным для большего числа потребителей. Результатами этой стратегии являются медленное возмещение затрат и большой объем продаж для покрытия издержек.

Строительная организация самостоятельно локализует потребительские сегменты, а далее схема процедур универсальна. Кроме того, допускается любой принцип формирования элементов ряда комплекса, что обеспечено компенсацией в процедуре критериального альтернативного отсеивания элементов по инвестиционным альтернативам.

2. Анализ товарной политики ООО "Уралгидроэкспедиция" на строительном рынке

2.1 Общая организационно-экономическая характеристика предприятия

Компания ОАО "Уральская гидрогеологическая экспедиция" предлагает свои услуги по следующим видам деятельности:

Производственные комплексы ОАО "Уральская гидрогеологическая экспедиция" проводят полный цикл работ по технологической подготовке, изготовлению и выпуску широкой номенклатуры готовой продукции, включая энерготехнологические котлы и трубопроводную арматуру, трубопроводы для тепловых и атомных электростанций, газовые турбины, турбо - и гидрогенераторы, оборудование для нефтегазохимического комплекса, крупные водяные и химические насосы, трансформаторы, высоковольтное оборудование, металлоконструкции промышленного, мостового и бытового строительства.

ОАО "Уральская гидрогеологическая экспедиция" также является серийным производителем малых газотурбинных теплоэлектроцентралей (ГТ ТЭЦ).

Наличие уникального отечественного и зарубежного оборудования обеспечивает высокий уровень выполняемых работ и услуг, а привлечение оригинальных технологий производства, диагностики и контроля позволяет производственным комплексам группы поддерживать репутацию надежного партнера и поставщика.

поисково-оценочное обоснование подземных источников водоснабжения с оценкой их эксплуатационных запасов;

поиски и разведка подземных вод для водоснабжения населённых пунктов, отдельных домов и производственных объектов в соответствии с существующей законодательной и нормативной базой;

бурение и оборудование водозаборных скважин хозпитьевого и технического предназначения, а также для геологоразведочных и других целей;

поиски и разведка минеральных вод лечебно-питьевого и бальнеологического назначения с оценкой их эксплуатационных запасов;

ремонт водозаборных скважин, восстановление их производительности, оформление паспортной документации скважин для целей лицензирования водопотребления;

гидрологические работы для изучения динамики речного стока и оценки взаимосвязи подземных и поверхностных вод;

изучение гидрогеологических условий месторождений твёрдых полезных ископаемых;

обоснование и расчёт зон санитарной охраны водозаборов;

изыскательские работы для нужд водопонижения и водоотведения;

подготовка гидрогеологических заключений о возможности размещения объектов различного назначения;

инженерно-геологические и инженерно-экологические изыскания для строительства;

прочие гидрогеологические и инженерно-экологические исследования;

топографогеодезические работы;

моделирование процессов геофильтрации и геомиграции для целей экологического мониторинга, обоснования размеров зон санитарной охраны, оценки эксплуатационных запасов подземных вод.

2.2 Оптимизация товарно-ассортиментной стратегии ООО "Уралгидроэкспедиция"

ООО "Уралгидроэкспедиция" выпускает продукцию для нужд производственных комплексов Группы предприятий "Энергомаш", а также для продажи на внутреннем и зарубежном рынках.

Для производственного комплекса трансформаторов (г. Екатеринбург) ООО "Уралгидроэкспедиция" изготавливает металлические трансформаторные баки, планируется выпуск корпусов статоров турбогенераторов.

Производство расположено в новом корпусе, оснащенном самым современным оборудованием.

Производство корпусов и баков начинается на заготовительном участке, где металлопрокат правиться на листоправильной машине ROUNDO (Швеция), проходит двухстороннюю чистку на линии дробеструйной обработке листа TURBOTECNICA (Италия) и отправляется на термическую резку - 2 машины плазменной и кислородной резки листа PROMOTEC (Италия) и линия для термической резки и сверления FICEP (Италия). Часть листов рубится на гильотине I. MA. L. (Италия). Сортовой металлопрокат режется на ленточно-отрезном станке DoALL (США).

Типы баков в зависимости от мощности трансформаторов приводятся в таблице 2.1

Таблица 2.1 - Типы баков трансформаторов (ГОСТ 30830-2002)

Бак

Вид

охлаждения

Пределы применения по мощности, кВ*А

Бак с гладкими стенками

м

До 25-40

Бак с трубами

м

От 40 до 6300

Бак с радиаторами с прямыми трубами

м

От 40 до 630

Бак с радиаторами из гнутых труб

м

От 1600 до 10000

Бак с радиаторами из гнутых труб с дутьём

д

От 10000 до 63000

Данные типы баков используются в производстве сухих и масляных трансформаторов различной мощности, применяемых в нефтяной отрасли для буровых установок, для электроснабжения железной дороги на переменном и постоянном токе, для объектов энергетики, электрифицированного транспорта и подстанций промышленных предприятий.

Трансформаторные баки являются основным элементом трансформатора, следовательно, объемы их производства по типам зависят от спроса на трансформаторы и плана Производственного комплекса трансформаторов в г. Екатеринбурге. Исходя из данного положения, необходимо оценивать конкурентоспособность трансформаторов, производимых данным предприятием.

После распада СССР значительное количество трансформаторных производств оказалось за пределами России. Оставшиеся в РФ крупные трансформаторные заводы: ОАО ХК "Электрозавод" (г. Москва), ООО "Тольяттинский Трансформатор" (г. Тольятти), ОАО "Энергомаш" (Екатеринбург), ОАО "ЭТК "Биробиджанский завод силовых трансформаторов", ОАО "Алттранс".

Первые три из названных заводов выпускают в основном продукцию IV-VIII габарита, ОАО "ЭТК "БирЗСТ" выпускает всю линейку силовых масляных трансформаторов I-III габарита.

Согласно классификации ОК 005-93 различают следующие габариты трансформаторов:

I габарит (трансформаторы мощностью до 100 кВА включая, напряжением до 35 кВ включая)

II габарит (трансформаторы мощностью свыше 100 кВА до 1000 кВА включая, напряжением до 35 кВ включая)

III габарит (трансформаторы мощностью свыше 1000 кВА до 6300 кВА включая, напряжением до 35 кВ включая)

IV габарит (трансформаторы мощностью свыше 6300 кВА напряжением до 35 кВ включая)

V габарит (трансформаторы мощностью до 32000 кВА включая, напряжением свыше 35 кВ до 110 кВ включая)

VI габарит (трансформаторы мощностью свыше 32000 кВА до 80000 кВА вкл., напряжением свыше 35 кВ до 110 кВ включая; мощностью до 80000 кВА включая, напряжением свыше 110 кВ до 330 кВ включая)

VII габарит (трансформаторы мощностью свыше 80000 кВА до 200000 кВА включая, напряжением свыше 35 кВ до 330 кВ включая)

VIII габарит (трансформаторы мощностью свыше 200000 кВА напряжением свыше 35 кВ до 330 кВ включая, независимо от мощности напряжением cвыше 330 кВ переменного тока и для ЛЭП постоянного тока)

Учитывая специфику деятельности Группы компаний "Энергомаш" целесообразно проводить оценку конкурентоспособности продукции в разрезе габаритности, а именно трансформаторы IV-VIII группы габаритов.

Для трансформаторов I-V габаритов применяют баки овальной формы, больших габаритов - прямоугольные, с пространственным магнитопроводом - треугольные или круглые. Их изготовляют из листовой стали; стыки листов соединяют привариванием газо - или электросваркой.

В данные группы входят следующие трансформаторы (таблица 2.11)

Таблица 2.2 - Типы трансформаторов выпускаемых Группой компаний "Энергомаш"

Тип трансформатора

Класс габаритности

Трансформаторы мощностью свыше 6300 кВА напряжением до 35 кВ

IV

Трансформаторы мощностью до 32000 кВА включая, напряжением свыше 35 кВ до 110 кВ

V

Трансформаторы мощностью свыше 32000 кВА до 80000 кВА вкл., напряжением свыше 35 кВ до 110 кВ включая; мощностью до 80000 кВА включая, напряжением свыше 110 кВ до 330 кВ

VI

Трансформаторы мощностью свыше 80000 кВА до 200000 кВА включая, напряжением свыше 35 кВ до 330 кВ

VII

Трансформаторы мощностью свыше 200000 кВА напряжением свыше 35 кВ до 330 кВ включая, независимо от мощности напряжением cвыше 330 кВ переменного тока и для ЛЭП постоянного тока

VIII

Наибольшим спросом из представленных пользуются трансформаторы IV-V группы габаритов. Их используют на городских, сельских электроподстанциях, а также для электроснабжения железной дороги. Трансформаторы VI-VIII группы габаритов используют в нефтяной отрасли, на высоковольтных линиях электропередач.

Таким образом, сегментация рынка производства трансформаторного оборудования для ООО "Уралгидроэкспедиция" выглядит следующим образом (табл. 2.3)

Таблица 2.3 - Сегментация рынка трансформаторного оборудования

Характеристика сегмента

Потребительские сегменты

Сферы деятельности

Нефтяная и газовая промышленность, строительная, энергетическая и транспортная отрасли

Размер предприятия

Очень крупное. Крупное, среднее, малое

География

Умеренные широты (Средний Урал) Юг, Север, Запад.

С целью оптимизации ассортиментной стратегии проведем ABC-анализ продукции, производимой на предприятии.

Таблица 2.4 - ABC-анализ ассортимента ООО "Уралгидроэкспедиция", тыс. руб.

Типы продукции

Оборот за 2009 год

Оборот за 2010 год

Оборот за 2011 год

Оборот за 3 года

Доля в обороте, %

Доля в обороте накопительным итогом, %

Группа

Трансформаторы VII и VIII габаритности

246 939

311 604

396 736

955 279

45,26

45,26

А

Трансформаторы VI габаритности

154 226

171 450

183 480

509 157

24,13

69,39

В

Трансформаторы IV габаритности

138653

125 186

146462

410 301

19,44

88,83

В

Трансформаторы V габаритности

85 562

72 118

78 060

235 740

11,17

100,00

С

Итого оборот

625 380

680 358

804 738

2 110 476

100

-

-

Из таблицы 2.13 видно, первые 50% оборота приносят трансформаторы VII и VIII габаритности. Это связано с тем, что стоимость крупногабаритного оборудования выше, чем у оборудования с меньшими габаритами и меньшей мощностью. Однако крупногабаритные трансформаторы имеют стабильный спрос так как используются в нефтяной отрасли, на железной дороге, на высоковольтных линиях электропередач. К группе В относятся трансформаторы IV и VI габаритности. Трансформаторы VI группы габаритов также относятся к дорогостоящему оборудованию. Трансформаторы IV группы габаритов имеют стабильный высокий спрос, так область их применения достаточно широка. Трансформаторы V группы габаритов относятся к группе С, которая приносит компании последние 20% от общего оборота. Они имеют невысокий уровень спроса, при этом и стоимость их относительно невысока. Исходя из таблицы, можно сделать вывод, что ассортиментная политика у предприятия почти оптимальна. В данном случае можно порекомендовать развивать направление маломощных трансформаторов из имеющихся (IV группы габаритов), так как доход от их реализации способен достигать уровня дохода, соответствующего трансформаторам VII и VIII групп габаритности.

2.3 Ценовая стратегия ООО "Уралгидроэкспедиция"

В отличие от зарубежных конкурентов Группа предлагает своим заказчикам более привлекательное соотношение цены и качества: отдельные виды оборудования, выпускаемые предприятием, по своим основным качественным характеристикам не уступают зарубежным аналогам, а цены на них существенно ниже мировых.

Своей целью предприятие ставит - завоевание лидерства по показателям доли рынка. Предприятие имеет значительную долю рынка выпускаемой продукции. Это позволяет снижать затраты на производство товаров за счет эффекта масштаба и получать стабильную прибыль в долгосрочной перспективе.

Метод ценообразования, используемый предприятием называется "метод полных издержек", или метод "издержки плюс" (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. За основу берется производственная себестоимость, надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины.

Такой метод ценообразования имеет ряд преимуществ:

производителям-продавцам легче проанализировать уровень затрат на производство и определить себестоимость выпускаемой продукции, чем выполнить комплекс маркетинговых мероприятий по анализу спроса и факторов, воздействующих на него;

в условиях, когда большинство конкурентов на рынке придерживается такого же метода установления цен, практически исключается возможность ценовой конкуренции и потери в результате нее значительной доли прибыли;

наценка на себестоимость, как правило, имеет разумные пределы (не более 50%), что позволяет производителю-продавцу извлечь потребительский излишек, не нанося удара по доходу потребителя.

В дополнение к методу полных издержек на предприятии используют метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;

об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;

по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

Предприятие в настоящее время находится на стадии стабильности, уже закрепило свои позиции на рынке и является достаточно конкурентоспособным. Поэтому его целью является рост доли рынка или достижение лидерства в ценах. Такой целевой установке соответствует стратегия стабилизации позиций на рынке, предполагающая создание желательного ценового образа.

Однако в настоящее время на предприятии происходит обновление, реорганизация. Группа компаний "Энергомаш", а в том числе и ООО "Уралгидроэкспедиция" проводит мероприятия, направленные на обновление и развитие деятельности, одним из которых является формулирование новой ценовой политики. Для этого используются уже известные стратегии проникновения на новый рынок и развития рынка или его сегментации.

Каналы товародвижения ООО "Уралгидроэкспедиция" представлены на рис. 2.1 Каналы товародвижения могут быть простыми и сложными. Простые предполагают прямую передачу продукции от производителя к потребителю; сложные (косвенные) включают в этот процесс посредников.

Прямые каналы используются, как правило, крупными поставщиками уникальной продукции производственного назначения, которым необходима длительная постоянная связь с потребителями. Поскольку посредники здесь отсутствуют, считается, что такие каналы имеют нулевой уровень.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.1 Каналы товародвижения ООО "Уралгидроэкспедиция"

Таким образом, у ООО "Уралгидроэкспедиция" существуют прямые с нулевым уровнем каналы сбыта и косвенный одноуровневый канал сбыта производимой продукции имеющий посредником ЗАО "Атомстройэкспорт" (рисунок 2.2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.2 Каналы распределения продукции ООО "Уралгидроэкспедиция"

Служба по маркетингу и продажам занимается отбором перспективных проектов, подготовкой технико-коммерческих предложений, продажей оборудования для электростанций различных типов и промышленных объектов.

Так как рынок сбыта широко разбросан географически, предприятию удобно реализовать продукцию на экспорт с помощью посредника ЗАО "Атомстройэкспорт".

Сбытом продукции на внутреннем рынке компания занимается напрямую посредством собственной маркетинговой службы.

2.4 Анализ конкурентоспособности ООО "Уралгидроэкспедиция"

Торговый ассортимент ООО "Уралгидроэкспедиция" всегда стабильный. Это достигается вследствие реализуемого на предприятии метода работы, когда основанием для закупки товаров служат, прежде всего, заявки покупателей плюс резервный запас, рассчитываемый по итогам реализации за предыдущие периоды, что возможно, благодаря хорошо налаженным связям с поставщиками.

Основными конкурентами анализируемой компании являются ООО "Кров-Трейд" и ООО "Метеорит". В Екатеринбурге уже существует несколько успешных компаний, которые могут полностью удовлетворять потребности потребителей, поэтому появление новых компаний невыгодно, так как ведет за собой большие издержки, не считая того, что вновь созданной организации придется выходить на старый рынок (рынок трех компаний), да еще и предлагая такой же товар.

В целях оценки конкурентных преимуществ и недостатков предприятий - конкурентов г. Екатеринбурга рассмотрим Лист оценки конкурентоспособности.

При составлении Листа оценки конкурентоспособности предприятие ориентировалось на концепцию маркетинга 5p (product, price, place, promotion, personal), так как она используется преимущественно в торговом маркетинге. В качестве шкалы оценки была выбрана пятибалльная шкала, от 0 до 5 баллов, чем выше оценка, тем выше конкурентный фактор предприятия. Критерии для Листа конкурентоспособности были взяты из торгового маркетинга.

Таблица 2.5 - Лист оценки конкурентоспособности ООО "Уралгидроэкспедиция" в Уральском регионе

Факторы

ООО "Кров-Трейд"

ООО "Уралгидроэкспедиция"

ООО "Метеорит

1Р "Продукт"

Качество продаваемой продукции

4

4

4

Широта и рациональность ассортимента

4

4

5

Наличие дополнительных услуг:

1

1

0

- производство

0

1

0

- запуск спец. линии на фабрике для крупных клиентов

0

1

0

ИТОГО

9

11

9

2Р "Цена"

Уровень цен

3

3

4

Срок платежа (возможности рассрочки)

0

1

0

% скидок

3

2

3

Разнообразие форм расчетов

3

2

2

ИТОГО

9

8

9

3Р "Место"

Наличие филиалов и представительств

0

1

0

Степень охвата рынка

3

5

4

Дистрибьюция

0

1

0

- взвешенная

2

1

2

- качественная

2

2

2

ИТОГО

7

10

8

"Продвижение"

Реклама

1

2

1

PR (связи с общественностью)

1

5

0

Стимулирование сбыта

3

4

3

ИТОГО

5

11

4

"Персонал"

Профессионализм персонала

3

4

1

Скорость обслуживания

2

3

1

Обучение персонала

2

4

3

ИТОГО

7

11

5

ОБЩАЯ ОЦЕНКА

37

51

35

Из проведенного анализа следует, что ООО "Уралгидроэкспедиция" по сумме баллов своих конкурентных преимуществ, является одной из лидирующих среди аналогичных фирм. Из плюсов можно отметить рекламу как самый эффективный из них.

Далее был проведен анализ конкурентоспособности представленных предприятий графическим методом - многоугольник конкурентоспособности (рисунок 2.2).

Для анализа брались критерии из торгового маркетинга.

Рисунок 2.1 - Многоугольник конкурентоспособности компании ООО "Уралгидроэкспедиция" в Уральском регионе

По результатам анализа многоугольников конкурентоспособности предприятий было отмечено, что предприятиям необходимо стараться снижать цены на товары, а также повышать скорость обслуживания и профессионализм персонала.

Графический анализ путем построения многоугольника конкурентоспособности также подтверждает, что самым ООО "Уралгидроэкспедиция" в Уральском регионе является высококонкурентоспособной компанией. Так, у ООО "Уралгидроэкспедиция" на высоком уровне находятся связи с общественностью, качество продаваемой продукции, скорость обслуживания, профессионализм персонала. Широта и рациональность ассортимента имеют среднюю конкурентную позицию среди анализируемых конкурентов.

В то же время уровень цен компании является конкурентоспособным - он сопоставим с уровнем цен ООО "Кров Трейд", ниже, чем у ООО "Метеорит".

Еще одним немаловажным фактором является наличие дополнительных услуг. Как мы видим из графика, у компании "Метеорит" отсутствует данный показатель. Дополнительными услугами ООО "Уралгидроэкспедиция" в Уральском регионе является наличие сайта для родителей, посредством которого компания не только оказывает помощь мамочкам в воспитании детей, но и обеспечивает свою известность и приверженность потребителей к собственной марке.


Подобные документы

  • Цели и задачи товарной политики и её значение. Стратегия и условия проведения товарной политики. Этапы построения товарного ассортимента и факторы, влияющие на его формирование. Методы формирования, анализ товарной политики и стратегии предприятия.

    курсовая работа [257,5 K], добавлен 29.07.2016

  • Изучение основных направлений формирования товарной политики предприятия - совокупности целей и задач, в отношении наиболее значимых характеристик товара, направленных на стимулирование сбыта продукции. Формирование ассортимента и конкурентоспособности.

    курсовая работа [122,9 K], добавлен 28.11.2010

  • Товарная политика предприятия как составляющая его маркетинговой деятельности на примере ООО "Лесное озеро". Проблема выбора номенклатуры производимой продукции. Цели и этапы формирования товарной политики. Анализ ситуации на рынке алкогольной продукции.

    контрольная работа [185,4 K], добавлен 27.09.2013

  • Организационно-экономическая характеристика компании. Перспективный анализ товарной среды бизнеса. Сегментирование рынка и выбор наиболее привлекательных сегментов. Совершенствование товарной политики предприятия. Оптимизация продуктового портфеля.

    дипломная работа [335,1 K], добавлен 04.12.2013

  • Теоретические основы формирования товарной политики, примеры реализации стратегии ее проведения в зарубежных компаниях. Анализ эффективности товарной политики в ОАО "Минский завод игристых вин", ее проблемы, внешние и внутренние условия формирования.

    дипломная работа [1,4 M], добавлен 29.08.2011

  • Сущность товарной политики в системе маркетинга. Разработка торговой марки и упаковки товара. Особенности ассортиментной политики предприятия. Анализ конкурентоспособности фирмы ЗАО "Александрия". Предложения по совершенствованию ее товарной политики.

    курсовая работа [472,6 K], добавлен 19.12.2011

  • Особенности и специфика товарной политики. Анализ технико-экономических показателей деятельности ООО "Магия Принт", основных конкурентов, товародвижения и сбыта продукции. Рекомендации по совершенствованию товарной политики полиграфического предприятия.

    дипломная работа [1,5 M], добавлен 25.09.2010

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.