Товарная политика РУП "Гидропривод" и повышение ее эффективности

Цели и задачи товарной политики и её значение. Стратегия и условия проведения товарной политики. Этапы построения товарного ассортимента и факторы, влияющие на его формирование. Методы формирования, анализ товарной политики и стратегии предприятия.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 29.07.2016
Размер файла 257,5 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические основы организации товарной политики предприятия

1.1 Цели и задачи товарной политики и её значение

1.2 Стратегия и основные условия проведения товарной политики

1.3 Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров. Этапы построения товарного ассортимента

2. Организация товарной политики РУП «Гидропривод»

2.1 Организационно-экономическая характеристика РУП «Гидропривод»

2.2 Методы формирования товарной политики РУП «Гидропривод»

2.3 Анализ товарной политики и стратегии предприятия РУП «Гидропривод»

3. Пути совершенствования планирования товарной политики РУП «Гидропривод»

Заключение

Список использованной литературы

ПриложениЕ

ВВЕДЕНИЕ

В рамках товарной стратегии определяются запросы рынка и способы их удовлетворения. В этой связи товарная политика базируется на изучении потребителей и их характеристик. Предприятие постоянно должна решать такие вопросы, как количество предлагаемых товаров, их модификации, количество марочного товара, позиция марок, а также вопросы стиля и дизайна. Важным вопросом является развитие (расширение) или сужение товарного ассортимента. Любое изменение ассортимента, даже если вводится модификация товара, должно иметь ясную цель с точки зрения восприятия потребителями, тем самым определяется актуальность данного исследования.

Большинство предприятий проходят на сегодняшний момент достаточно сложный период, обусловленный переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими товарной политики, которая включает элементы планирования, но и вместе с тем значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подхода к управлению товарным ассортиментом.

Основной целью руководства фирмы должна быть цель выпускать товары, которые люди захотят покупать. В связи с этим акцент делается на исследовании клиентуры, конкурентов, а также всех занятых в данной сфере деятельности. Выигрывают те руководители, которые чаще общаются не с финансистами и банкирами, а со своими дизайнерами, инженерами и специалистами маркетинга. У последних проблемы разработки товаров занимают прочное место в повестке дня. Постоянно растущие показатели занимаемой предприятием доли рынка приносят ему победу над аналогами-конкурентами.

Важное значение в определении товарной политики принадлежит разработке жизненного цикла товара и формированию его стадий, в частности по объему продаж, уровню прибылей, отношению покупателей, позиции конкурентов, построению сбытовой сети, маркетинговой и рекламной политике и т.д. Современные тенденции сокращения жизненного цикла товара сталкиваются с серией маркетинговых мер, направленных на рациональное его продление.

Цель данной курсовой работы заключается в изучении теоретических, методологических, методических основ по организации товарной политики РУП «Гидропривод» и повышении ее эффективности.

Для достижения поставленной цели в работе определены следующие задачи:

- в теоретическом плане -показать необходимость правильной организации товарной политики предприятия на современном этапе, раскрыть основные категории и понятия по данному вопросу, выявить основные показатели оценки эффективности товарной политики предприятия;

- в аналитическом плане, дать организационно-экономическую характеристику РУП «Гидропривод» , проанализировать финансово-экономическое состояние предприятия, проанализировать и описать работу РУП «Гидропривод» по реализации товаров, товарной политики;

- в рекомендательном плане - провести анализ, экономическое обоснование предлагаемых мероприятий по совершенствованию товарной политики на РУП «Гидропривод»

Объект курсовой работы - РУП «Гидропривод».

Предмет исследования - теоретические и практические аспекты формирования товарной политики предприятия.

В качестве методов исследования избраны анализ и синтез, диалектики, восхождения от общего к частному, анализ литературных источников. Широко изучена периодическая литература соответствующего направления. Использованы также методы анализа хозяйственной деятельности предприятия: сопоставление, расчет удельных показателей и др.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Цели и задачи товарной политики и ее значение

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [42, с. 89].

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации в отношение наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта, для достижения целей организации.

Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые мероприятия по ее реализации являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.

Составные элементы товарной политики:

1) Ассортиментная политика - цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;

2) Политика в области качества - основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели;

3) Ценовая политика - цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики - обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;

4) Сбытовая политика - цели, задачи основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта - регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;

5) Информационная политика - цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики - формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика - это целенаправленное формирование ассортимента, управление им с учетом внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, обновление, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Цели товарной политики:

? обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

? поддерживать конкурентоспособность товаров на требуемом уровне;

? целенаправленно адаптировать ассортиментный набор как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям потребителей);

? находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

? способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса [1, с. 73].

В итоге целью товарной политики является стремление придать управляемость процессу поиска предприятием своего места на рынке или рыночном сегменте.

Для достижения целей товарной политики необходимо решение следующих вопросов:

? оптимизация ассортимента;

? установление темпов обновления ассортимента в целом;

? определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

? регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

? определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

? планирование выхода на рынок с новыми товарами;

? выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

? поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Содержание товарной политики представлено следующими элементами:

? продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое элиминирование);

? программно-ассортиментная политика;

? политика обслуживания покупателей;

? гарантийная и сервисная политика.

Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются:

? обновление продукции;

? модернизация и дифференциация продукции;

? снятие устаревшей продукции с производства;

? диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.

Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:

? решения, связанные с выбором торговой марки;

? решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны определять ряд следующих позиций:

? номенклатуру товаров;

? глубину и ширину ассортиментных групп товаров;

? диапазон размеров каждого товара;

? качество товара;

? модификации товара;

? выпуск новых товаров;

? стандартизацию товара;

? количество каждого вида товаров, выпускаемое за определенный период времени, и др.

Объектом рыночной деятельности является товар. Товарами могут быть предметы, услуги, лица, территории, организации и идеи. Подавляющее большинство товаров являются предметами.

Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, который может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [6, с. 113]. Продавая товар, необходимо удовлетворять потребность, а не нужду, то есть продавать товар, соответствующий вкусам и интересам покупателя. Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не являются.

Товар ? основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке ? его провал в конечном счете неизбежен. Значение товара подчеркивает и тот факт, что в истории всемирно известных компаний удачный товар пользовался устойчивым спросом потребителей и приносил большие прибыли даже вопреки ожиданиям своих разработчиков при неправильном позиционировании и отсутствии продвижения.

Спрос на товар меняется в зависимости от стадии его жизненного цикла. Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Т. Левитгом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые ? затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Полезные свойства товара - инструмент маркетинга, с помощью которого можно регулировать спрос [24, с. 38].

Вследствие снижения интереса со стороны потребителя любой товар рано или поздно уходит с рынка.

Жизненный цикл товара может быть представлен в виде определенной последовательности стадий существования его на рынке с определенными временными рамками. Динамика жизни изделия показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него. При всем многообразии можно выделить следующие основные этапы жизненного цикла товара (по Ф. Котлеру):

? этап внедрения - фаза появления нового изделия на рынке (первоначально в виде пробных продаж). Цель маркетинга - создать рынок нового изделия. На этой стадии товар еще является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями в коммерческом смысле и доказал свои достоинства, требуются значительное время и большие затраты денежных средств. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно. Если внедрение прошло успешно, изделие вступает в фазу роста.

? этап роста - фаза признания покупателем изделия и быстрого увеличения спроса на него. В этот период цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность модификации изделия. Возрастают число и объем повторных и многократных покупок, репутация и популярность изделия повышаются в результате обмена мнениями между покупателями. Часто конкурирующие предприятия обращают внимание на этот потенциальный рынок. Начинают предлагать аналогичные или сходные изделия и, проводя собственные рекламные мероприятия, тем самым ускоряют увеличение емкости рынка.

? этап зрелости (стабилизации) - фаза постепенного удовлетворения спроса на данное изделие. Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях - сохранить преимущественное положение изделия на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходимым увеличение расходов на маркетинг - рекламу, повышение качества изделия, улучшение сервиса; возможно снижение цен для поддержания объемов продаж. Прибыльность торговли может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения производственных расходов. В конце этой фазы должны приниматься тактические и стратегические решения по товару - его дальнейшая модификация или переход на новую модель.

? этап упадка - фаза резкого снижения объемов продаж, а впоследствии и прибыли. Для проведения изменений в ассортиментной политике предприятие может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара. Объем реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемое изделие завершает свой жизненный цикл. Оно вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных продуктов [22, с. 94].

Графическая модель ЖЦТ представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 ? Модель жизненного цикла товара. Источник: [22, с. 95]

Любой товар имеет ценность только тогда, когда содержит в себе набор полезных свойств. Классификация полезных свойств представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 ? Основные потребительские свойства товара. Источник: [5, с. 64]

Товар состоит из обособленных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара и называемых товарными единицами. Например, губная помада - товар, а тюбик помады «Margaret Astor» этой же фирмы стоимостью 1,42 доллара США - товарная единица. Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет и т.п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность является ассортиментной группой.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарный ассортимент (товарная номенклатура) - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием, и включает различные виды товаров, которые, в свою очередь, делятся на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями (например, ассортимент магнитофонов), общностью продаж одним и тем же категориям потребителей (детская обувь) продажей через одну и ту же группу торговых предприятий (аптечные товары), торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортимент дешевых товаров) [15, с. 73].

Ассортимент имеет несколько характеристик:

а) Широта (ширина) ? общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца). Количество групп, как правило, связано с количеством сегментов рынка.

б) Глубина - варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

в) Высота - уровень цен на товары данного ассортимента.

г) Насыщенность (полнота) - общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров.

д) Гармоничность - степень приближенности товара различных ассортиментных групп относительно их конечного использования.

Основным направлением товарной политики является планирование товарного ассортимента предприятия - разработка комплекса мероприятий по созданию и постоянному совершенствованию продукции, а также своевременному снятию с производства устаревших изделий с целью формирования оптимальной производственной программы.

Основными направлениями в области формирования ассортимента могут быть: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация.

Сокращение ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Причины ? падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, невыгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю.

Расширение ассортимента - количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причины - увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или реализации товаров.

Стабилизация ассортимента - состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса.

Обновление ассортимента ? качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующееся увеличением показателя новизны. Основания выбора этого направления - необходимость удовлетворения новых потребностей; стремление к повышению конкурентоспособности; изменения моды; достижения научно-технического прогресса.

Совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

Гармонизация ассортимента ? количественные и качественные изменения набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или к лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации. 110].

Пути реализации товарной политики:

? концентрический - поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;

? горизонтальный - новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;

? диверсификационный - предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков [2, с. 102].

В настоящем подразделе работы охарактеризована сущность товарной политики, изложены понятия и даны характеристики товара и ассортимента товаров, жизненного цикла товара, сформулированы направления формирования оптимального ассортимента и его совершенствования.

На основании вышеизложенного материала очевидно, что, учитывая специфику и профиль предприятия-производителя, для решения проблемы успешной реализации произведенной продукции, к товару необходим системный подход со стороны службы маркетинга еще до того как товар будет произведен.

1.2 Стратегия и основные условия проведения товарной политики

При наличии факторов макро и микросреды фирмы она имеет право выбора путей развития с различными перспективами на коммерческий успех. Чем сильнее организация зависит от конъюнктуры рынка, тем большее значение приобретают функции стратегического управления.

Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей.

Товарная стратегия ? это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач [51, с. 423].

Товарную стратегию можно разделить на два вида:

а) Непосредственно товарная стратегия, целями которой являются:

? обеспечение увеличения (роста) продаж, прибыли, стоимости компании;

? цели, связанные с прибылью: достижение определенного размера

прибыли, определенной рентабельности;

? улучшение репутации: лидерство (на рынке) по технологиям, создание

определенного имиджа продукта / марки;

? улучшение конкурентной позиции: увеличение доли рынка, лидерство по качеству;

? уменьшение риска: привлечение более широкого круга клиентов,

сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний;

? загрузка лишних мощностей;

? рационализация процессов производства

б) Ассортиментная политика ? совокупность методов, позволяющих определять необходимые виды и количество товаров, реализуемых предприятием.

Коммерческая деятельность любой фирмы будет эффективна лишь тогда, когда ее товар находит спрос на рынке, а удовлетворение потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара приносит фирме прибыль [25, с. 404].

Условиями разработки и осуществления товарной политики являются:

? четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

? наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

? хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

? ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции ? построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек [7, с. 62].

Основными фазами выполнения ассортиментной стратегии являются:

? определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

? оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

? критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;

? решение вопросов о том, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

? рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров;

? разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

? изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

? проведение испытаний (например, тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

? разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Общая стратегия маркетинга ? устранить противоречия между запланированным развитием и фактическим положением дел в области сбыта. Для ее воплощения в реальность необходимо выполнить практические действия. Комбинация этих действий называется маркетингом-микс и часто описывается сегодня пятью понятиями. Первые четыре - исходные, классические элементы маркетинга-микс и называются 4Р: продукт (product), цена (price), рынок как место сбыта (place), продвижение (promotion). Пятый элемент маркетинга- клиенты (people) появился в связи с необходимостью выработки индивидуального подхода к потребителю и появления новой теории взаимоотношений маркетинга. Однако пятым элементом маркетинга в различных ситуациях и отраслях могут быть: упаковка (package), покупка (purchase), персонал (personnel), процесс, опыт покупателя (process).

В соответствии с 4 стратегическими областями маркетинга существуют следующие понятия:

а) Товар-микс, включающий продукты, их ассортимент и связанные с ними вопросы.

б) Цена-микс, включающая цены, скидки, контракты с посредниками и т.п.

в) Распределение-микс, включающее политику сбыта, распределение продукции и т.п.

г) Продвижение-микс, включающее рекламу, стимулирование сбыта и т.п.

В стратегическом отношении маркетинг-микс определяет следующие вопросы: какой продукт, по какой цене, в каком месте, как продвигать и для каких потребителей [22, с. 67].

Товарная политика ? это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Возможные варианты развития товаров:

? товары мировой новизны, создающие новые рынки;

? новые товарные линии, позволяющие фирме выйти на уже сложившиеся рынки, т.е. новые товары для фирмы;

? дополнения к существующему ассортименту изделий;

? перепозиционирование товара;

? модификации существующих товаров;

? снижение издержек;

? направления нововведений.

Все товарные стратегии разрабатываются примерно по следующему сценарию:

а) Определяется товарный портфель фирмы. Оценивается прибыльность товарных групп и принимается решение об их инвестиционной поддержке.

б) Решаются вопросы разработки новых товаров, модификации уже существующих, снятия товара с производства. Определяется стратегия по отношению к каждой товарной группе.

в) Решаются вопросы марочной стратегии. Целесообразность разработки новых марок, поддержка существующих, ликвидация отдельных марок. [6, с. 511]

Для эффектного и эффективного появления товара на рынке необходимо принять следующие решения:

? определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена-качество»;

? определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;

? оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;

? провести позиционирование товара или марки и т.д.

Несомненно, что важной частью выведения товара на рынок является формирование цены на продукцию, которое происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последний момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар.

Когда предприятие сталкивается с проблемой замены товара, который существовал ранее, предполагается, что предприятие выступает как разработчик чего-то усовершенствованного или принципиально нового.

Условиями проведения такой стратегии являются:

а) Потенциальная готовность потребителя к замене старого на новое.

б) Наличие сильного подразделения НИОКР.

в) Доступность к достаточному объему ресурсов.

С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели:

? захватить намеченную долю рынка;

? увеличить спрос на продукцию;

? максимизировать текущую прибыль;

? максимизировать оборот;

? установить ценовые барьеры для новых конкурентов.

Далее для приемлемого выбора канала сбыта разрабатывается сбытовая политика, цели которой:

? регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли;

? удовлетворение потребностей целевых потребителей.

Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества, а также с учетом сезонности спроса. Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. Перед окончательным выбором вариантов сбыта следует помнить, что такие решения носят стратегический, долгосрочный характер и не могут быть быстро изменены.

Для формирования и поддержания потребительских предпочтений товаров, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности разрабатывается рекламная политика.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара, поэтому необходимо проводить исследования потребителя с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

Таким образом, планирование ассортимента продукции осуществляется по схеме, представленной на рисунке 3.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 - Планирование товарного ассортимента. Источник: [5, с. 43]

Обобщение практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями:

? стратегия снижения себестоимости продукции состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства;

? стратегия дифференциации продукции. Основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей;

? стратегия сегментирования рынка. Основная идея заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке;

?стратегия внедрения новшеств. В этом случае предприятия сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т. п.;

? стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Основной принцип поведения -- выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга. Для того чтобы максимально продлить период роста рынка для данного товара, фирма использует следующие подходы:

а) повышение качества новинки, придание ей новых свойств;

б) выпуск новых моделей того же товара;

в) проникновение в новые сегменты рынка;

г) использование новых каналов распределения;

д) переориентирование рекламы;

е) своевременное снижение цены для привлечения дополнительных потребителей [21, с. 189].

Необходимо отметить, что система цивилизованного управления организацией является одним из главных моментов, важнейшим фактором обеспечения эффективной деятельности предприятия. Целостность взаимодействия, целенаправленность деятельности элементов системы, работа субъектов хозяйствования как единой команды, способствуют выполнению главной задачи - организации гармонического взаимодействия между индивидом и внешней средой.

Совершенно очевидно, что в реальных условиях деятельности, в период мощной экспансии мировых производителей высококачественных и доступных по цене товаров, компании по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют неумение и беспомощность в условиях жесточайшей конкуренции, а другие находят перспективные пути, определяющие судьбу рыночной и всей хозяйственной деятельности предприятия-производителя.

Проанализировав изложенный в разделе материал, можно сделать вывод, что существующие на предприятии службы маркетинга должны управлять процессом разработки и производства товаров, обеспечивая соблюдение баланса интересов потребителя, производителя, торговли, общества в целом.

Осуществляя систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом, возможно получить исчерпывающую информацию, которая поможет грамотно спланировать оптимальную структуру ассортимента по его свойствам удовлетворять потребности покупателя, потребительским качествам, цене, внешнему оформлению, известности потребителю, а также весь комплекс маркетинговых действий, и тем самым обеспечит фирме конкурентные преимущества и в итоге высокий финансовый результат.

товарный политика ассортимент стратегия

1.3 Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров. Этапы построения товарного ассортимента

Формирование товарного ассортимента является одновременно и средством и методом управления ассортиментом. С целью достижения максимальной прибыли при полном удовлетворении потребностей покупателей коммерческие работники торговой организации обязаны учитывать множество общих и специфических факторов, влияющих на формирование и поддержание ассортимента и объединенных в две большие группы. К общим факторам относятся: социальные, экономические, демографические, национально-бытовые, природно-климатические.

Для характеристики эффективности коммерческой деятельности как отдельной торговой организации, так и их совокупности по территории, на наш взгляд, наиболее интересным показателем является степень обновления товарного ассортимента, то есть его пополнения новыми продуктами и изделиями. Этот показатель может быть определен как коэффициент обновления. Он представляется особенно важным для работы с непродовольственными товарами.

В оперативной работе (пополнение и регулирование ассортимента предприятия) рекомендовано использовать такой показатель, как доля новых товаров (продуктов или изделий) в объеме новых поступлений, а при оценке длительных хозяйственных связей -- доля новых продуктов (изделий) в общем объеме поступления товаров в розничную сеть. Специалистам следует особо выделять товары с улучшенными потребительскими свойствами. [21, с.194]

Товарный ассортимент включает отдельные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Например, книжные издания могут быть разделены на следующие ассортиментные группы: научная литература, научно-популярная, производственная и инструктивная, учебная, программная и методическая, художественная, детская, официально-документальная, справочная, общественно-политическая литература. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, которые являются простейшей единицей структуры. например учебная литература делится на учебники и учебные пособия.Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой товарной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента -- проблема подбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами, лицензиями и «ноу-хау». При Формирование ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др. Важно также определить, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Разработка товарной политики предусматривает:

- комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;

- оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

- выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;

- анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;

- изучение возможности неценовой конкуренции.

Анализ действующих рынков. Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках, исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет:

- установить емкость рынка и отдельных его сегментов;

- оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;

- определить поведение покупателей и их платежеспособность;

- выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;

- оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;

- установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость - плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.

Обобщение практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями:

- стратегия снижения себестоимости продукции состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства;

- стратегия дифференциации продукции. Основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей;

- стратегия сегментирования рынка. Основная идея заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке;

- стратегия внедрения новшеств. В этом случае предприятия сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т. п.;

- стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Основной принцип поведения -- выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

2. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ РУП «ГИДРОПРИВОД»

2.1 Организационно-экономическая характеристика РУП «Гидропривод»

Республиканское унитарное предприятие «Гомельский завод «Гидропривод» основано в 1961 году и является одним из ведущих предприятий Министерства промышленности Республики Беларусь. В 1977 году на базе завода образовано объединение, в которое в настоящее время входят дочерние предприятия «Наровлянский завод «Гидроаппаратура» и Хойникский завод «Гидроаппаратура». В 2004 году РУП «Гомельский завод «Гидропривод» включено в состав ПО «Минский тракторный завод».

Сегодня предприятие производит контрольно-регулирующую гидроаппаратуру для тракторов и мобильной техники, гидростанции и комплектные гидроприводы, встраиваемую и модульную аппаратуру для универсальных металлорежущих станков, автоматических линий и агрегатного оборудования для отраслей промышленности и сельского хозяйства.

Основными потребителями продукции являются РУП «Минский тракторный завод», РУП «Гомсельмаш», РУП «Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов», а так же предприятия производители сельскохозяйственной и мобильной техники, предприятия общего машиностроения, производители универсального и специализированного станочного оборудования Республики Беларусь, СНГ и стран дальнего зарубежья.

Основной целью и предметом деятельности организации является хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли для удовлетворения экономических и социальных интересов трудового коллектива и интересов собственника.

На предприятии Гомельский завод «Гидропривод» действует централизованная функциональная структура управления, состоящая из следующих специализированных отделов:

Рисунок 2.1 Структура управления персоналом Гомельский завод «Гидропривод»

Источник: Бизнес план Гомельский завод «Гидропривод» на 2008-2011 годы

Структура управления Гомельский завод «Гидропривод» является формально определенной, ей присущи единство и четкость распорядительства, отсутствие противоречивых команд, что особенно важно на низшем уровне управления, быстрое принятие решений и быстрое реагирование на любое изменение производственного процесса, согласованность действий исполнителей, полная ответственность руководителя за результаты деятельности своего отдела. На рисунке 2.1. (Структура управления персоналом Гомельский завод «Гидропривод») представлена схема структуры управления персоналом Гомельский завод «Гидропривод».

Данные статистического учета и отчетности предприятия используются для углубленного изучения тенденций основных показателей и факторов, формирующих их уровень. Изучение данных макроэкономической статистики в целом по отрасли или народному хозяйству необходимо для оценки внешних условий функционирования предприятия и степени хозяйственных и финансовых рисков. Показатели, характеризующие финансово - хозяйственную деятельность Гомельский завод «Гидропривод» за 2009- 2011 годы представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Показатели, характеризующие финансово - хозяйственную деятельность Гомельский завод «Гидропривод» за 2009- 2011 годы

Наименование показателей

Един. измерения

2009

год

2010

год

2011

год

Бизнес-план

Темп роста %

2011г.

2010/2009 

2011/2010

1

2

 3

4

 5

6

8

Стоимость основных фондов на конец отчётного периода

Млн. руб.

1188

1419

1763

723

119

124

Износ основных фондов

Млн. руб

521

734

992

957

141

135

в т. ч. активной части (машин, оборудования)

%

-

662

902

751

 

136

Направлено средств на приобретение машин, оборудования и транспортных

Млн. руб.

270

170

233

210

63

137

Объём производства продукции (работ, услуг)

 

 

 

 

 

 

 

- в фактических ценах

Млн. руб.

5489

7167

9823

8760

131

137

- в сопоставимых ценах

 

5211

6827

8898

8545

131

130

Выручка от реализации продукции (работ, услуг)

Млн. руб.

5796

7489

9570

7913

129

128

Рентабельность реализованной продукции (работ, услуг)

%

18,9

18

18,1

14

95

100

Прибыль (+), убыток (-)

Млн. руб.

848

1091

1401

-

129

128

в т. ч. от реализации продукции (работ, услуг)

Млн. руб.

844

1083

1388

939

128

128

Нераспределённая прибыль (непокрытый убыток)

Млн. руб.

 

 

 

 

 

 

Налоги и платежи из прибыли

Млн. руб.

197

291

371

305

148

127

Налог на недвижимость

Млн. руб.

13

1

1

-

8

100

Чистая прибыль

Млн. руб.

459

535

602

634

117

112

Удельный вес налогов и неналоговых платежей в прибыли

%

25

26,7

26,4

32

107

99

Среднесписочная численность работников организации

Чел.

169

174

184

179

103

106

Списочная численность работников организации

Чел.

182

182

201

-

100

110

Списочная численность руководителей, специалистов и других служащих

Чел.

166

170

183

-

102

108

Штатная численность работников аппарата управления

Чел.

20

22

23

-

110

104

Среднемесячная зарплата

руб.

1409000

1803900

2285507

2075000

128

127

в т. ч. декабрь

 

2452000

3183100

2658470

-

130

83

Производительность труда

%

30,8

39,2

48,4

47,4

127

123

Дебиторская задолженность

Млн. руб.

650

906

2009

-

139

222

В т. ч. задолженность заказчиков за выполненные СМР

Млн. руб.

-

876

1928

-

 

220

Просроченная дебиторская задолженность

Млн. руб.

529

643

1131

975

122

176

Кредиторская задолженность

Млн. руб.

327

1482

1842

-

453

124

Коэффициент текущей ликвидности

К

4,1

6,3

6,4

2,1

154

99,9

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами

К

0,76

0,84

0,84

0,65

111

-

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами

К

0,16

0,12

0,12

0,23

75

-

Затратоёмкость на 1000 руб. произведённой продукции (работ, услуг)- *в фактических ценах

 

835

835

858

848

100

102,7

Материалоёмкость на 1000 рублей произведённой продукции ( работ, услуг)

в фактических ценах

 

68

68

95

65

100

139,7

Источник: Собственная разработка на основе годовой отчетности предприятия

Примечание. Данные таблицы 2.1 показали, что выручка от реализации продукции предприятия имеет положительную динамику, темп роста в 2010 году составил 129 %, в 2011-128 %, абсолютное значение данного показателя в 2011 году составило 7913 млн. руб. Рентабельность реализованной продукции остается практически неизменной и составляет 18%. Производительность труда в 2011 году увеличилась на 23 %. Прибыль до налогооблажения в 2011 году составила 1401 млн. руб., что выше по сравнению с 2010 г. на 28 %.

Таблица 2.2 Анализ факторов изменения прибыли (убытка) от реализации продукции

Факторы изменения прибыли (убытка) от реализации продукции

Алгоритм расчета

Расчет

Сумма влияния на прибыль (убыток), млн .руб.

1. Изменение прибыли (убытка) от реализации продукции

Пр

в том числе за счет:

1388-1083

305

1.1. Изменение цен на реализованную продукцию- Прц

Прц = графа 3 строка 8 -

- графа 3 строка 1

7481-9052

-1571

1.2. Объема реализованной продукции - Проб

гр3стр8

Пр=( -------- - 1)гр.2стр6з

гр2стр8

(7481/6010-1)*1083

265

1.3. Уровня затрат на один рубль реализованной продукции - Прз

гр3 стр2,4,5 гр2 стр2,4,5

Пр=( ---------------- - ---------------)

гр3стр8 гр2стр8

*гр3стр8

(7664/7481-6009/6010)*7481

179,5

Источник: Собственная разработка на основе годовой отчетности предприятия

В результате анализа факторов изменения прибыли от реализации продукции можно констатировать, что в результате изменения цен на реализованную продукцию прибыль предприятия увеличилась на 305 млн. руб., в результате роста объема реализованной продукции прибыль предприятия увеличилась на 265 млн. руб., снижение уровня затрат на один рубль реализованной продукции, также оказало положительное влияние на прибыль (увеличение в 2011 году на 179,5 млн. руб.).

2.2 Методы формирования товарной политики РУП «Гидропривод»

Анализ среды - очень важный элемент стратегического управления предприятием, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связей между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде и их влияния на текущую деятельность предприятия. На Гомельский завод «Гидропривод» применятся стратегия концентрированного (интенсивного) роста.

Эта стратегия связана с изменением либо продукта, либо рынка в таблице 2.3.

Таблица 2.3 Матрица “продукт - рынок”

рынки

Продукты

ИМЕЮЩИЕСЯ

НОВЫЕ

ИМЕЮЩИЕСЯ

Обработки рынка

Р=50%

З=50%

Развитие рынка

Р=20%

З=400%

НОВЫЕ

Развитие продукта

Р=33%

З=800%

Стратегии диверсификации

Р=5%

З=1600%

З- затраты к текущим, Р - вероятность успеха

Примечание. На основе анализа факторов, характеризующих внутреннюю среду Гомельский завод «Гидропривод», с учетом результатов исследования внешней среды можно оценить состояние компании, ответив при этом на следующие вопросы.

1. Насколько эффективна действующая стратегия?

2. Каковы сильные, слабые стороны компании, какие у нее есть возможности и что представляет для нее угрозу?

3. Являются ли цены и издержки компании конкурентоспособными?

4. Насколько прочна конкурентная позиция компании?

5. С какими стратегическими проблемами сталкивается компания?

Чтобы ответить на эти вопросы, можно использовать аналитические инструменты, к которым, в частности, относится SWOT-анализ. SWOT-анализ представляет собой оценку внутренней среды фирмы (ее силы и слабости), а также внешних возможностей и угроз.

Таблица 2.4 SWOT-анализ для Гомельский завод «Гидропривод»

Возможности:

1.Рост уровня спроса на продукцию

2.Совершенствование технологий производства

3.Снижение цен

4.Завоевание доли рынка у конкурентов

Угрозы:

1.Потеря доли рынка

2.Болеее низкие цены конкурентов

3.Высокие барьеры выхода на отдельные рынки

4.Быстро развивающиеся конкуренты

5.Сбои в поставках товара на рынок

Сильные стороны:

1.Достоверный анализ рынка

2.Стабильное благоприятное финансовое положение

3.Компания - один из лидеров рынка

4.Разработка и внедрение новинок

5.Постоянный контроль качества, высокое качество предлагаемой продукции

6.Активное продвижение продукции

7.Известность на мировом рынке

8.Разнообразие предлагаемой продукции

.Опытный квалифицированного персонал, имеющего опыт работы в данной области

Поле СИВ

1.1. Рост уровня спроса на продукцию компании за счёт высокого качества предлагаемой продукции, расширенного , постоянно обновляемого ассортимента

1.2. Совершенствование технологий производства за счёт благоприятного финансового положения, научных исследований в данной области, опытного квалифицированного персонала имеющего опыт в мировой практике


Подобные документы

  • Особенности коммерческой работы по формированию ассортимента в условиях рынка. Методология управления в области формирования товарной политики. Товарная политика ООО "Уралгидроэкспедиция" на строительном рынке. Оптимизация системы товарной политики.

    курсовая работа [352,7 K], добавлен 28.03.2014

  • Теоретические основы формирования товарной политики, примеры реализации стратегии ее проведения в зарубежных компаниях. Анализ эффективности товарной политики в ОАО "Минский завод игристых вин", ее проблемы, внешние и внутренние условия формирования.

    дипломная работа [1,4 M], добавлен 29.08.2011

  • Основные понятия товарной политики, ее цели, задачи, направления и формирование. Анализ динамики и товарной структуры товарооборота, ширины и глубины товарного ассортимента торгового предприятия, индексный анализ факторов динамики объема реализации.

    курсовая работа [7,1 M], добавлен 10.08.2011

  • Товарная политика в системе маркетинга, понятия и основные условия. Товар: понятие, классификация, жизненный цикл. Стратегия проведения товарной политики. Формирование товарной политики аптечных учреждений. Понятие "фармацевтические товары", их виды.

    курсовая работа [47,7 K], добавлен 20.09.2008

  • Товарная политика предприятия как составляющая его маркетинговой деятельности на примере ООО "Лесное озеро". Проблема выбора номенклатуры производимой продукции. Цели и этапы формирования товарной политики. Анализ ситуации на рынке алкогольной продукции.

    контрольная работа [185,4 K], добавлен 27.09.2013

  • Общее понятие товарной политики, ее цели, задачи и составляющие. Оценка эффективности концепции к построению ассортиментной стратегии. Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара. Различные варианты кривых жизненного цикла товара.

    контрольная работа [295,4 K], добавлен 29.05.2013

  • Изучение основных направлений формирования товарной политики предприятия - совокупности целей и задач, в отношении наиболее значимых характеристик товара, направленных на стимулирование сбыта продукции. Формирование ассортимента и конкурентоспособности.

    курсовая работа [122,9 K], добавлен 28.11.2010

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.