Принципы и методы разработки товарной политики фирмы

Принципы формирования товарной политики фирмы. Анализ потребности исследуемого товара, конкурентов и потребителей. Процесс обновления ассортимента. Анализ по трехуровневой модели Ф. Котлера. Конечный анализ товарной политики компании "Wrigley".

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 05.06.2011
Размер файла 261,6 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА
по курсу
“Основы маркетинга”
Тема
«Принципы и методы разработки товарной политики фирмы»
Глава I. Теоретическая часть

1. Введение

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Товарная политика предприятия - определенный курс действий товаропроизводителя и принципы его поведения, обеспечивающие формирование ассортимента и управление им, создание и поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождение для товаров определенных товарных ниш, разработку и реализацию упаковки, маркировки, система обслуживания (сервиса) товара.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия - изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в России промышленные предприятия по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути решения.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Цели товарной политики:

· оптимизация ассортимента;

· установление темпов обновления ассортимента в целом;

· определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

· регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

· определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

· планирование выхода на рынок с новыми товарами;

· выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

· поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Условия разработки и осуществления товарной политики:

· четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

· наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

· хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

· ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

2. Принципы формирования товарной политики фирмы

Как уже было сказано, товарная политика - это набор действий или курс, который необходимо выбрать производителю для разработки и реализации основных принципов товарной политики.

Рассмотрим следующие основополагающие принципы товарной политики:

I. Формирование, планирование и управление ассортиментом.

Этот принцип заключается в том, что товаропроизводитель должен своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которая могла бы наиболее полно соответствовать требованиям покупателей.

Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

Характеристика товарного ассортимента включает в себя:

1. широту - общее количество ассортиментных товаров у производителя;

2. насыщенность - общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;

3. глубину - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

4. гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

Планирование ассортимента - это воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Иными словами, производитель занят не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности:

· во-первых, планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;

· во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;

· в-третьих, типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия рынка и прибыльности.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могу привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Двусторонне наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существенных рамках.

Следует всегда помнить, что перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

II. Нахождение подходящих рыночных сегментов.

Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам.

Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные более или менее однородные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент-это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Объектами сегментации являются потребители. Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Условия реализации сегментации следующие:

· способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

· выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста;

· фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучать требования;

· выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы;

· фирма должна иметь контакт с сегментом;

· фирма должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Сегментация позволяет:

· определить преимущества и слабости самой фирмы в борьбе за освоение данного рынка;

· более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Недостатком сегментации следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев и признаков.

Критерий-это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке. Выделяют следующие критерии сегментации:

Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров фирма должна определить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.) Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции.

На выбранном сегменте рынка или ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

Возможности дальнейшего роста, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

Прибыльность. На базе данного критерия определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы ? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищете для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере, первоначально) слабее.

Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у вашей фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

Возможность связи с субъектом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.

Только оценив потенциал своей фирмы по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для фирмы, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

III. Разработка упаковки и маркировки.

Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его.

Упаковка - это оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товаров (например, флакон для одеколона и духов); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию. Транспортная упаковка (тара) - это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Функции упаковки:

1. вмещение и замещение товара;

2. облегчение использования товара;

3. средство коммуникации с потребителем;

4. содействие сегментации рынка;

5. содействие работе каналов сбыта;

6. средство формирования новой продукции, ее образа.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

На создание упаковки для нового товара российский производитель иногда вынужден затрачивать миллионы рублей, а длительность ее создания иногда составляет более года. Однако затраты быстро окупятся за счет увеличения числа покупателей, привлеченных новой упаковкой товара, соответствующей их требованиям.

Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки - маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации товарной политики. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них:

- Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.

- Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность.

- Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.

- Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю.

Итак, упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Основные функции маркировки:

· информационная;

· идентифицирующая;

· мотивационная;

· эмоциональная.

Информационная функция маркировки как одного из средств товарной информации является основной. Наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, меньший - на коммерческую. При этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации в товаросопроводительных документах (ТСД). Несовпадение данных основополагающей информации может быть следствием фальсификации товаров.

Идентифицирующая функция маркировки чрезвычайно важна, так как это обеспечивает прослеживаемость товарных партий на всех этапах товародвижения.

Эмоциональная и мотивационная функции маркировки взаимосвязаны. Красочно оформленная маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителя положительные эмоции и служат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.

Маркировка должна соответствовать требованиям стандартов, других нормативных документов.

Специфичные для маркировки требования:

· четкость текста и иллюстраций;

· наглядность;

· однозначность текста, его соответствие потребительским свойствам товара;

· достоверность - приведенные на маркировке сведения не должны вводить получателя и потребителя в заблуждение относительно количества, качества, изготовителя, страны происхождения;

· использование для маркировки несмываемых красителей, разрешенных для применения органами Госкомсанэпиднадзора.

Товарный знак (ТЗ) - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя ТЗ может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.

Основные функции ТЗ - свидетельствовать о высоком качестве товара, вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца ТЗ, осуществляющего контроль за качеством товара. ТЗ - это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции.

Стремление товаропроизводителя официально зарегистрировать ТЗ обусловлено также и чисто экономическими соображениями: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% (и более) выше, чем немарочные. Регистрация ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на ТЗ. В силу этого ТЗ имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности.

Сам по себе ТЗ мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретя юридическую силу после своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. Для покупателей ТЗ - это движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. ТЗ - составная часть более широкого понятия - «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение.

Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров);

- фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи);

- фирменный цвет (сочетание цветов);

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций).

В известной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению ТЗ и фирменного стиля в целом.

IV. Организация стратегии сервиса и гарантийного обслуживания.

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

· привлечение покупателей;

· поддержка и развитие продаж товара;

· информирование покупателя.

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями. Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

3. Основы разработки товарной политики фирмы

Главной концепцией товарной политики является усовершенствование продукции, продвижение нового товара на рынок и обеспечение его конкурентоспособности. Исходя из этого, можно выделить следующие аспекты осуществления товарной политики:

I. Разработка и освоение рынка новыми товарами.

Технология процесса создания нового товара.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его новыми новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Главнейшим признаком высокой конкурентоспособности компании является умение опережать соперников во времени при выходе на рынок с новым товаром. Ради достижения превосходства во времени товаропроизводители все более часто предпочитают не последовательный, а параллельный процесс разработок, - это позволяет решить проблемы стыковки отдельных стадий разработки. Конечный итог - большая экономия времени, создающая предпосылку для рыночного успеха нового товара.

Разработка товара на основе выбранной идеи его концепции (развернутого замысла) позволяет товаропроизводителю последовательно создать новый товар, соответствующий замыслу, освоить его производство, внедрить его на выбранном рынке.

Частью этой работы является доведение образа нового товара до потенциальных потребителей отобранной группы с целью получения от них ответа на вопросы касающихся главных характеристик этого товара. Ответы опрашиваемых позволяют фирме внести коррективы в общий замысел и характеристики товара.

На этапе НИОКР замысел превращается в реальный товар и дается ответ на вопрос, можно ли воплотить идею товара, сделав его не только технически достаточно совершенным, но и рентабельным с коммерческой точки зрения.

Отдел разработок и исследований создает обычно несколько вариантов продукта, с тем, чтобы создать прототип, соответствующий трем следующим требованиям:

1. товар должен восприниматься потребителями как наиболее полное воплощение его замысла;

2. он должен быть безопасным и надежным в обычных условиях;

3. себестоимость товара не должна превышать расчетных, сметных издержек производства;

4. продукт должен воплощать в себе все необходимые функциональные параметры.

Подготовленные прототипы обязательно подвергаются испытаниям - как в лабораторных, так и в эксплуатационных условиях; в последнем случае к их проведению полезно привлекать потенциальных потребителей.

Затем товар испытывается в рыночных условиях. Выясняются мнения потребителей и дилеров относительно характеристик изделия, особенностей его применения; определяют размеры рынка.

Вид товара предопределяет методы его испытания в рыночных условиях. В ходе испытаний нередко оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не приобретают его повторно, что свидетельствует о их неудовлетворенности товаром. Возможно, что однажды совершенная повторная покупка, больше не повторится. Высокая оценка товаров (например, деликатесов) может не сопровождаться высоким спросом на него, поскольку покупатели решают покупать товар только по особым случаям.

Проведенные испытания позволяют руководству фирмы принять окончательное решение о целесообразности выпуска нового товара. При выходе на рынок с новым товаром фирме предстоит решить когда, где, кому и как его предложить:

Когда. Выход на рынок в оптимальные сроки - обычно решающая предпосылка успеха товара и эффективной рыночной деятельности.

Где. Далеко не все товаропроизводители обладают опытом, средствами и возможностями выхода сразу на общенациональный и (или) мировой рынки. Обычно устанавливается временной график последовательного освоения рынка.

Кому. Из последовательно осваиваемых рынков определяются наиболее выгодные (перспективные), на которых концентрируются основные маркетинговые усилия. Идеальными сегментами рынка высокой значимости присущи следующие характеристики: активное потребление, создание благоприятного мнения о товаре; доступность для охвата, требующего небольших затрат.

Как. Фирма должна иметь план действий для последовательного вывода новинки на рынок. Необходимо составить смету расходов на различные элементы комплекса маркетинга и другие мероприятия. Целесообразно разрабатывать план маркетинга для каждого нового рынка.

Общая структура концепции создания и внедрения нового товара на рынке:

Практика свидетельствует, что успех создания и рыночной реализации новых товаров (особенно принципиально новых) во многом зависит от степени стремления фирмы к инновациям, т.е. от степени поддержки новых идей, способствования их систематическому использованию, превращению их в составную часть оперативной ежедневной работы.

Прекращение производства товара.

Товары рождаются и умирают. Подобно людям, многие из них умудряются прожить долгую жизнь, постепенно дряхлея и все больше и больше перекладывая свои обязанности на других. Увядающий товар почти или совсем не приносит прибыли. Не принося должной отдачи, он отвлекает на себя капитал, рабочую силу, производственные мощности, требует несоразмерно больших затрат времени и усилий со стороны руководства.

Отбор кандидатов для снятия с производства

Процесс отбора предполагает изучение товарного ассортимента с целью выявления изделий для последующего детального исследования, имея в виду их возможную выбраковку. Среди факторов, свидетельствующих о необходимости тщательного исследования товара, можно назвать следующие:

· сокращение объема сбыта;

· снижение нормы прибыли;

· уменьшение доли рынка;

· появление более совершенного товара-заменителя;

· сужение рынка;

· необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности производства.

Наличие любого из них говорит о необходимости тщательного изучения ситуации о определения дальнейшего курса действий. Одним из множества возможных действий является принятие решения о снятии товара с производства.

Сбор и анализ информации для принятия решения

Основной задачей анализа является вскрытие причин неблагополучия товара и выяснение, в каком направлении и как глубоко зашел процесс болезни. В ходе сбора фактического материала исследователи наверняка натолкнутся на множество возможных путей исправления сложившийся ситуации и отыщут аргументы в пользу каждой из имеющихся альтернатив.

При проведении исследования следует стремиться к получению ответов на ряд вопросов:

· Существуют ли пути спасения товара и восстановление его прибыльности?

· Какую часть капитала, вложенного в производство и сбыт товара, удастся спасти в случае выбраковки этого товара?

· Есть ли у компании к моменту снятия товара с производства план более рационального и прибыльного, чем раньше, использования освобождающихся капитальных ресурсов?

· Как скажется снятие товара с производства на общем состоянии сбыта?

· Как скажется снятие товара с производства на уровне чистой валовой прибыли компании.

Порядок снятия товаров с производства

Приняв решение о прекращении выпуска того или иного товара, следует тщательно спланировать порядок снятия его с производства. Прежде всего необходимо выбрать такой момент, когда шаг этот не вызовет сколько-нибудь существенных перебоев в деятельности самой компании, ее агентов по сбыту и клиентов. О своем намерении компания должна заблаговременно известить клиентов, чтобы те имели возможность изыскать какие-то другие пути удовлетворения своих потребностей. Свое решение компания должна обосновывать таким образом, чтобы не возбудить к себе недоброжелательного отношения со стороны клиентуры.

Снятие товара с производства - процесс безрадостный и удручающий. Но без него невозможно обойтись, если компания хочет, чтобы ассортимент выпускаемой ею продукции всегда был на уровне требований дня, а ресурсы использовались для осуществления высоко прибыльных проектов, сулящих дальнейший рост и повышение жизнеспособности организации.

II. Поддержание конкурентоспособности продукции на требуемом уровне.

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, обьединений, фирм.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок обьективно и строго оценивает результаты их деятельности.

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его "стержень". В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества - это конкурентный или высококонкурентный товар.

Проблемы качества и конкурентоспособности носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер. В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко становится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делаются различий между ними.

Уровни качества товара:

Первый уровень - "соответствие стандарту". Качество оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта.

Второй уровень - "соответствие использованию". Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень - "соответствие фактическим требованиям рынка". В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень - "соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям". Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие дополнением к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, малоосознаваемый характер.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходит из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Глава II. Практическая часть.

1. «Wm. Wrigley Jr. Company»

Я не зря решила взять для рассмотрения именно эту фирму и конкретно жевательную резинку «Orbit». В настоящий момент жевательные резинки пользуются огромной популярность среди населения, причем их потребляют все: мужчины и женщины в возрасте от 5 до 60 лет.

Рассматриваемая мною компания уже давно и очень надежно закрепилась в статусе лидера рынка жевательной резинки. Совокупность активных маркетинговых действий компании приносят постоянный положительный эффект и, как следствие, еще большее превосходство над конкурентами и активное освоение рынк. Конечно же, в первую очередь, основой таких потрясающих успехов является четко организованная товарная политика.

В настоящий момент компании принадлежит 15 фабрик: последняя из них - фабрика в Санкт-Петербурге была построена в 1999 году. Сейчас жевательная резинка «Wrigley» известна и популярна более чем в 100 странах мира и является несомненным лидером в этой области.

Самым популярным брендом «Wrigley» в сегменте жевательной резинки для взрослых остается «Orbit» в своей традиционной разновидности «Orbit Winterfresh». В последнее время отмечается рост популярности таких разновидностей бренда-лидера, как «Orbit Sweet Mint» и «Orbit Grapefruit».

Ассортимент товарной продукции очень разнообразен - это и различные вкусовые качества, и различный тип фасовки, и различная форма исполнения. Самая популярная продукция выпускается под зарегистрированными торговыми знаками:

? «Wrigley's Spearmint»

? «Wrigley's Doublemint»

? «Wrigley's Juicy Fruit»

? «Аэроволны»

? «Eclipse»

? «X-Cite»

? «Orbit»

? «Хубба Бубба»

? «Boomer»

Разнообразие ассортимента предоставляемой продукции; во время запущенные в массовое производство обновленные товары; активная реклама и пропаганда белизны зубов; постоянное усовершенствование и обновление упаковки, дизайна, непосредственно самого продукта; всенародно известный сленг: «Самая вкусная защита от кариеса» - это и есть ключевые понятия и основы товарной политики фирмы, дающие столь явные преимущества по сравнению с основным конкурентом-жвачкой «Dirol».

товарный политика ассортимент потребитель

2. «Orbit»-«Самая вкусная защита от кариеса!»

В 1944 году в Соединенных штатах был представлен новый сорт жевательной резинки с сахаром - сорт "военного времени". Он должен был временно заменить снятые с производства во время Второй мировой войны «Wrigley's Spearmint», «Doublemint» и «Juicy Fruit». Именно этим сортом стал знаменитый «Orbit», который, выполнив свою функцию, был снят с производства в 1946 году после окончания Второй мировой войны.

В 1976 году компания Wrigley вторично представила «Orbit», но уже в Германии и как сорт жевательной резинки без сахара. Его успех привел к распространению сорта на всей территории Восточной и Западной Европы, Среднем Востоке и на других рынках. Более двадцати лет «Orbit» является признанным лидером во всех этих регионах. В зависимости от страны, жевательная резинка продается в различных формах: в пластинках и в подушечках, с различными вкусовыми оттенками.

На сегодняшний день торговая марка «Orbit» представлена большим ассортиментом, способным удовлетворить вкусы любого потребителя. Именно большое количество разновидностей вкусов жвачки дает ей столь явные преимущества на рынке и обеспечивает стабильность покупательского спроса.

Самые распространенные и пользующиеся большой популярностью вкусы жевательной резинки «Orbit»среди населения:

· «Winterfresh»

· «Сладкая мята»

· «Классический»

· «Освежающая мята»

· «Нежная мята»

· «Фруктовый коктейль»

· «Ванильный»

· «Прохладная мята»

· «Мята»

· «Перечная мята»

· «Спелая малина»

· «Бархатный персик»

· «Сочный арбуз»

· «Ароматный апельсин»

· «Северная черника»

· «Сладкий лайм»

· «Тропический ананас»

Но торговая марка «Orbit» не ограничивается разнообразием одних только жевательных резинок. Также в ассортименте представлены освежающие леденцы, которые уже успешно зарекомендовали себя как эффективное освежающее средство, устраняющее неприятные запахи. Леденцы аналогично пользуются большой популярностью у потребителей и представлены в большом разнообразии вкусов:

· «Персик»

· «Натуральная мята»

· «Лесные ягоды»

· «Лимон и мята»

· «Апельсин и мята»

· «Сочный арбуз»

Известно, что потребитель жвачки - «существо» весьма придирчивое и требующее постоянных новшеств и ощущений. Поэтому компания «Wrigley», производящая жевательную резинку «Orbit», не так давно совершила грамотный и эффективный маркетинговый ход в области товарной политики и вывела на рынок усовершенствованную жевательную резинку с жидким центром, делаю основную ставку на новизну товара, рассчитывая на интерес и любопытство потребителей, всегда старающихся «попробовать что-то новенькое». Новые жвачки пользуются достаточно стабильной популярностью и спросом, что является заслугой грамотной товарной политики. Разновидности «новинок»:

· «Дыня-черника»

· «Перечная мята»

Также под брендом «Orbit» разработана и внедрена на рынок детская жевательная резинка(для расширения потребительского сегмента):

Ш «Вишневый»

Ш «Тропический»

Ш «Классический»

Ш «Ягодный»

Слоган торговой марки уже стал нарицательным и вызывает непосредственную ассоциацию у потребителей с самой жвачкой. «Самая вкусная защита от кариеса» - на мой взгляд, данная реплика подобрана очень правильно:

1. Легко произносить;

2. Легко запомнить;

3. Носит информативный характер;

4. Уместна в любом случае;

5. Является привлекательной и убеждающей.

3. Анализ потребности исследуемого товара

Исследуемая потребность: освежение дыхания и устранение неприятных запахов.

Признак

Виды потребностей

1) Место в иерархии потребностей

Принадлежность к социальной группе

2) Факторы влияния (что влияет на потребность)

Пол

Возраст

Уровень доходов

3) Историческое место потребности

Настоящие

4) Уровень удовлетворения потребности

Неполностью (частично удовлетворенная потребность)

5) Степень сопряженности потребности

Слабо сопряженная

6) Массовость распространения

Географический признак: локальная

Социальный признак: внутри одной социальной группы по доходам

7) Частота удовлетворения потребностью

Периодические

8) Природа возникновения потребности

Вторичная (прямо индуцированная)

9) Применяемость потребности

В одной области

10) Комплексность удовлетворения

Удовлетворяется одним товаром

11) Отношение общества

Нейтральное

12) Степень эластичности потребности

Слабо эластичная

13) Способ удовлетворения потребности

Индивидуально

14) Глубина проникновения в общественное сознание

Частично осознанные

15) Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребностей

Конкурируют товары данного вида

Пояснения:

1) Принадлежность к социальной группе. Потребители при приобретении жвачки, руководствуются, в первую очередь, желанием освежить полость рта и устранить неприятные запахи. Данная потребность не является жизненно необходимой, так что мы не можем отнести ее к физиологическим потребностям или к потребности в безопасности. Человек, покупая жвачку, не пытается добиться самовыражения и признания общества. Но, тем ни менее, жвачка - это не столь важный продукт, поэтому некоторые социальные слои не могут себе позволить тратить «впустую» денежные средства, поэтому принадлежность к социальной группе в данном случае вполне обоснована.

2) Факторы влияния. Проведенные маркетинговые исследования показывают, что женщины более склонны к потреблению жвачки (думаю, это связано со склонностями женщин к чистоте и свежести), хоть и не намного, по сравнению с мужской частью населения: 52 и 48 процентов соответственно. Возраст тоже играет значение при анализе потребительского сегмента, ведь совсем маленькие дети (до 5 лет) и люди пожилого возраста (с 60 лет) практически не потребляют жевательную резинку в силу своих физиологических возрастных особенностей и потребностей. Как уже было сказано раньше, по своей сути, жвачка не является первостепенным продуктом питания, поэтому многие потребители, составляющие преимущественно малообеспеченные социальные слои, просто не хотят тратить свои денежные средства на подобное удовлетворение потребности.

3) Историческое место потребности. Жвачка - изобретение относительно молодое, пользующееся популярность именно в настоящее время, поэтому ее нельзя отнести к остаточной потребности. Но на перспективу загадывать тоже достаточно сложно, ведь торговля находится постоянно в стадии развития и появляются все новые и усовершенствованные аналоги и заменители, так что, возможно, век жвачки будет недолгим.

4) Уровень удовлетворения потребностью. Основная причина покупки - устранение запахов и освежение полости рта. Любая жвачка может дать только кратковременное удовлетворение потребности, не устраняя саму причину ее возникновения. Использовав жвачку, мы лишь на время избавимся от проблемы, удовлетворив потребность лишь частично.

5) Степень сопряженности потребности. В основном, использовав жвачку, потребитель вполне доволен эффективностью ее действия, поэтому, уже удовлетворенная потребность практически никак не влияет на возникновения новой потребности.

6) Массовость распространения. По географическому признаку потребность распространена локально, т.к. каждый регион склонен к разному объему потребления жвачки. Например, известно, что в городах - миллионщиках потребление более массово и активно, чем в районных центрах. По социальному признаку - внутри социальной группы по доходам, т.к. уже было сказано, что многие считают жвачку пустой и неэффективной тратой денег.

7) Частота удовлетворения потребностей. Анализируемая потребность возникает периодически, т. к. мы не испытываем постоянной потребности в освежении дыхания: такая необходимость возникает лишь в некоторых случаях, в основном, после приема пищи.

8) Природа возникновения потребности. Всем известно, что жвачка появилась более 100 лет назад и сначала носила характер средства, помогающего устранить неприятные запахи изо рта именно для курильщиков. И только в процессе развития рыночного спроса на жвачку, причин для ее покупки стало намного больше: профилактика кариеса, устранение зубного налета, уничтожение болезнетворных бактерий и т.д. Но до появления жевательной резинки, ее товаров - заменителей и аналогов просто не существовало.

9) Применяемость потребности. Жевательная резинка предназначена лишь для непосредственного использования в целях освежения полости рта и устранения запахов. Для других целей, кроме этой, жвачка не предназначена.

10) Комплексность удовлетворения. Жевательная резинка-это вполне эффективное средство очищения. Использовав 1-2 подушечки жевательной резинки, можно быть вполне уверенным в ее действии, поэтому для очищения полости рта вполне хватит одной жвачки, без привлечения дополнительных средств освежения.

11) Отношение общества. Скажу так: жвачка - это не сигарета, чтобы отношение общества было отрицательным; и не лекарство от ангины, чтобы отношение общества было положительным. Отношение среди общественности сложилось нейтральное, «если есть-хорошо, если нет-то и не надо».

12) Степень эластичности потребности. Влияние изменений факторов потребления (мода, цена, погода, возраст и т.д.) слабо сказываются на покупательской способности жвачки, ведь на сегодняшний день этот товар вполне доступен для большинства.

13) Способ удовлетворения потребности. Каждая подушечка жвачки предназначается лишь только отдельно взятому потребителю, исходя из гигиенических аспектов. Потребление всегда происходит индивидуально.

14) Глубина проникновения в общественное сознание. Является частично осознанной обществом, т.к. не является первостепенной потребностью.

15) Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребностей. Мы не можем даже сравнивать эффект от жевательной резинки с эффектом от услуг профессионального стоматолога или использования зубной щетки. Поэтому жевательная резинка может конкурировать только с аналогичными товарами и ни с чем более.

Вывод: данная потребность не является жизненно необходимой и первостепенной, однако освежение дыхания - это необходимый атрибут жизни любого современного человека, следящего за своим имиджем. В настоящее время необходимость удовлетворения этой потребности возникает достаточно часто, что позволяет жевательным резинкам продолжать пользоваться большой популярностью среди населения и стабильным спросом на рынке.

Анализ конкурентов

Критерий

«Orbit»

«Dirol»

«Stimorol»

Цены, руб.

11

11

11

Рекламные надписи

«Самая вкусная защита от кариеса»

«Чистит зубы. И вы это чувствуете»

«Зимняя свежесть и защита от кариеса»

«Ослепительно белые зубы и защита от кариеса»

«Защитит ваши зубы со вкусом!»

«Защищает Ваши Зубы С Утра До Вечера»

«Живи с улыбкой!»

«Блестящий вкус - ослепительная белизна зубов!»

«Неповторимый устойчивый вкус»

«Долгоиграющая пластинка»

«Вкус на грани возможного»

Выставка товаров в магазине

Товары лежат на прилавках в полном ассортименте

Качество товаров

+

+/-

-

Ассортимент

Большой

Достаточно большой

Низкий, по сравнению с остальными

Надписи на товарах

Указаны противопоказания к использованию с определенными заболеваниями. Описан полный состав продукта.

Местоположение

США, г. Чикаго

Великобритания, г. Лондон

Реклама

Телевизионные ролики, журналы, газеты, листовки, уличные растяжки

Упаковка

Есть первичная - фольга и вторичная - бумажная

Только одна первичная упаковка в виде бумаги.

Вывод: жевательная резинка «Orbit» по сравнению с основными конкурентами «Dirol»и «Stimorol» явно выигрывает во многих аспектах:

1. Качество самого продукта лучше и пользуется большим доверием среди потребителей;

2. Ассортимент, хоть и не намного, но все больше и разнообразней;


Подобные документы

  • Цели и задачи товарной политики и её значение. Стратегия и условия проведения товарной политики. Этапы построения товарного ассортимента и факторы, влияющие на его формирование. Методы формирования, анализ товарной политики и стратегии предприятия.

    курсовая работа [257,5 K], добавлен 29.07.2016

  • Сущность товарной политики в системе маркетинга. Разработка торговой марки и упаковки товара. Особенности ассортиментной политики предприятия. Анализ конкурентоспособности фирмы ЗАО "Александрия". Предложения по совершенствованию ее товарной политики.

    курсовая работа [472,6 K], добавлен 19.12.2011

  • Особенности и специфика товарной политики. Анализ технико-экономических показателей деятельности ООО "Магия Принт", основных конкурентов, товародвижения и сбыта продукции. Рекомендации по совершенствованию товарной политики полиграфического предприятия.

    дипломная работа [1,5 M], добавлен 25.09.2010

  • Особенности коммерческой работы по формированию ассортимента в условиях рынка. Методология управления в области формирования товарной политики. Товарная политика ООО "Уралгидроэкспедиция" на строительном рынке. Оптимизация системы товарной политики.

    курсовая работа [352,7 K], добавлен 28.03.2014

  • Организационно-экономическая характеристика компании. Перспективный анализ товарной среды бизнеса. Сегментирование рынка и выбор наиболее привлекательных сегментов. Совершенствование товарной политики предприятия. Оптимизация продуктового портфеля.

    дипломная работа [335,1 K], добавлен 04.12.2013

  • Экономическая сущность и основные понятия товарной политики. Процесс продвижения нового продукта. Анализ хозяйственной деятельности и финансового состояния предприятия ЗАО "ЖШФ "Финист". Мероприятия по совершенствованию товарной политики предприятия.

    курсовая работа [94,5 K], добавлен 08.08.2011

  • Анализ маркетинговой деятельности O`STIN. Вид деятельности, предоставляемые услуги и целевая аудитория. Анализ рыночной среды организации, микро- и макросреды. Анализ товарной политики, потребности на рынке, ассортиментных групп и товарной единицы.

    курсовая работа [2,1 M], добавлен 07.02.2016

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.