Принципы и методы разработки товарной политики фирмы

Вывод: Жевательная резинка доступна всем, является эффективным средством очищения и пользуется популярностью практически у всех возрастных групп.

Анализ по трехуровневой модели Ф. Котлера.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

I. Товар по замыслу.

Изначально жевательная резинка «Orbit» предлагалась потребителю как эффективное средство устранения табачного запаха и считалась товаром для использования исключительно курильщиками.

II. Товар в реальном времени.

Анализируя товарную продукцию «Orbit», необходимо рассмотреть следующие элементы товара:

1. Свойства:

- мягкая консистенция,

- тягучесть,

- высокая эластичность.

Жевательная резинка проявляет свое воздействие на ткани полости рта следующим образом:

- увеличивает скорость слюноотделения;

- способствует нейтрализации кислот зубного налета;

- благоприятствует омыванию слюной труднодоступных участков полости рта;

- способствует удалению остатков пищи.

2. Качество: все используемые ингредиенты и пищевые добавки, входящие в состав продукта, соответствуют международным стандартам качества и одобрены Министерством здравоохранения как безопасные для использования. В состав жевательной резинки «Orbit» входят: подсластители (сорбит, изомальт, мальтитный сироп, аспартам, ацесульфам-к), резиновая основа, стабилизатор (Е422), ароматизаторы идентичные натуральным и искусственные, кислота (Е330), загуститель (Е414), краситель (Е171), эмульгаторы (лецитин подсолнечный, Е472), глазирователь (Е903), антиоксидант (Е321). Содержит источник фениланалина. Противопаказано больным фенилкетонурией, не рекомендуется беременным и кормящим женщинам.

3. Внешнее оформление: форма «подушечек», цвет белый

4. Упаковка:

-первичная (высокая степень сохранности продукта за счет использования высококачественной фольги)

-вторичная (высокое качество краски, привлекающее внимание название).

Имеет форму параллелограмма, компактна, удобна в использовании.

5. Марочное название включает в себя непосредственно название самой торговой марки «Orbit» (что в переводе с английского языка означает орбита)+название вкуса.

II. Товар с подкреплением. «Orbit» гарантирует качество своей продукции. По всем вопросам следует обращаться в центральное представительство по адресу: 123060, Москва, ул. М. Мерецкова, 3.

Маркетинговые исследования.

Цель исследования: получить данные о популярности «Orbit»; выявить мнения потребителей об упаковке, качестве, вкусовых разнообразиях продукта; проанализировать широту известности компании «Wrigley» и выпускаемый ею товарный ассортимент.

Данные, полученные на основании вопросов анкетирования:

1. Пробовали ли вы жвачку «Orbit»?

Да-100%

Нет-0%

2. Известно ли вам, что ж.р. «Orbit» производит фирма Wrigley?

Да-72%

Нет-28%

3. Какие еще товары фирмы Wrigley вы знаете?

Никаких-80%

Знаю только жвачки-20%, из них:

«Spearmint»-35%

«Doublemint»-35%

«Juisyfruit»-20%

«Eclipse»-10%

4. Устраивает ли вас цена и качество?

Да-100%

Нет-0%

5. Причины, по которым вы покупаете именно эту жвачку?(перечислите несколько характеристик)

Долгий вкус-46,5%

Устраивает качество- 18,5%

Разнообразный ассортимент-15,5%

Нравятся по вкусу-12%

Устраивает цена-7,5%

6. Перечислите ваши любимые вкусы (минимум 5).

«Сладкая мята»-22,8%

«Сочный арбуз»-16,8%

«Классический»-12,4%

«Бархатный персик»-9,6%

«Сладкий лайм», «Северная черника»-8,8%

«Нежная мята»-8%

«Перечная мята»-7,2%

«Спелая малина»-5,6%

«Ванильный»-4%

«Ароматный апельсин»-3,2%

«Тропический ананас»-1,6%

7.Считаете ли вы, что упаковка удобна и практична? А может, стоит ее как-то усовершенствовать?...Ваши предложения.

Упаковка удобна-77,5%

Упаковка не устраивает-22,5% из них: Хотелось бы как у «Rondo»-80%

8. Какие на ваше предпочтение вкусы стоит добавить (придумайте 3-5 новых вкуса).

«Шоколад»-26,8%

«Кокос»-15,4%

«Банан»-14%

«Манго»-12,6%

«Брусника»-9,8%

«Кофе», «Карамель», «Сливки»-8,4%

«Морошка»-7%

«Киви», «Вишня», «Антитабак», «Груша»-4,2%

«Зеленый чай», «Рис», «Соленые огурцы», «Шашлык», «Хвоя», «Борщ»-менее 1,8%

9. Если появится новый вкус, вы непременно захотите его попробовать? Если да, то почему?

Да-75% из них:

Любопытно-79,2%

Доверяю фирме-20,8%

Нет-25%

10. Вам больше нравятся фруктовые или мятные жвачки? Обоснуйте ваш выбор.

Мятные-42,5% из них:

Дольше держат вкус-42%

Более приятный запах-58%

Фруктовые-35% из них:

Вкуснее-92%

Напоминают лето-2%

Люблю все-22,5%

11. Пробовали ли вы жвачки «Orbit» с жидким центром? Если да, то какие вкусы?

Да, пробовала-77,5% из них:

«Дыня-черника»-68,6%

«Перечная мята»-31,4%

Нет, не пробовал-22,5%

12. Какими характеристиками, на ваш взгляд, жвачка с жидким центром отличается от обыкновенной без наполнителя?

Ничем не отличается-28,1%

Меньше держит вкус-19%

Вкуснее-17,1%

Меньше в упаковке-13%

Интереснее-11,4%

Больше размером-11,4%

13. Пробовали ли вы освежающие леденцы «Orbit»? Чем они вам понравились (не понравились)?

Да-80% из них:

Понравились-60,8%

Ничем не отличаются-39,2%

Нет-20%

Выводы по маркетинговым исследованиям

Тщательно изучив и проанализировав результаты анкетирования, я получила очень интересную и важную информацию относительно самой фирмы «Wrigley», эффективности действий ее товарной политики и активно продвигаемого ею бренда «Orbit»:

I. 100% респондентов сказали о том, что пробовали жвачку «Orbit». Это является подтверждением того, что торговая марка широко известна, нашла свою рыночную нишу на рынке и пользуется большой популярностью и доверием у потребителей.

II. Не каждый респондент знал, что производством «Orbit» занимается именно фирма «Wrigley». Лишь только 70% сказали, что знали об этом, а остальные 30% не смогли найти связи между производителем и товаром. Это является тревожным моментом для «Wrigley», ведь любой потребитель, при упоминании о товаре, должен сразу же проводить ассоциативный ряд с фирмой-производителем.

Рекомендации: почаще упоминать в рекламных роликах название не только торговой марки «Orbit», но и название фирмы-производителя «Wrigley», проводить разнообразные акции с целью закрепления знаний непосредственно о самой компании ««Wrigley».

III. На вопрос: «какие еще товары фирмы ««Wrigley» вы знаете?», респонденты в абсолютном большинстве сказали, что не знают вообще никаких товаров-80%, остальные 20%-знают только некоторые распространенные товары, производимые компанией (самые известные: «Spearmint»-35%, «Doublemint»-35%, «Juisyfruit»-20%, «Eclipse»-10%). Данная статистика является весьма удручающей и несет в себе скрытую опасность для компании.

Рекомендации: затевать массовые акции для более обширного распространения всего ассортимента выпускаемой компанией продукции и проводить агрессивную рекламу.

IV. На счет удовлетворения ценой и качеством продукции «Orbit», все респонденты уверенно ответили, что их все устраивает (100% опрошенных). В этом плане, компании ««Wrigley» не стоит пока ничего менять, ведь если потребитель доволен - значит спрос обеспечен.

Рекомендации: держать цену примерно на одном уровне, не менять состав продукции.

V. Данный пункт особенно интересен, ведь здесь раскрывается причина и мотивация покупки жевательной резинки. На вопрос: «Почему вы покупаете именно жевательную резинку «Orbit»?», респонденты давали разнообразные ответы, исходя из собственных побуждений к приобретению. Как видно из диаграммы, большинство руководствуется тем, что жвачка долго держит вкус-46,5%, а самый непопулярный ответ - устраивает цена-7,5%. Но что самое удивительное, не было ни одного ответа, утверждающего, что покупка жвачки происходит по причине полезности для зубов и ради предотвращения кариеса. Это говорит о том, что потребители уже давно не ассоциируют жвачку с лекарственным средством профилактики кариеса, что изначально вкладывалось в основу концепции продвижения товара.

Рекомендации: стараться поддерживать имидж и положительную репутацию бренда, постоянно совершенствовать и дополнять ассортимент, не экспериментировать с составом.

VI. Рассмотрим популярность существующих вкусов жевательной резинки «Orbit»:

Рекомендации: поддерживать на прежнем уровне производство вкусов «Сладкая мята», «Сочный арбуз», «Классический», «Бархатный персик», т.к. они пользуются стабильным спросом и наибольшей популярностью. Возможно некоторое усовершенствование и усиление рекламной деятельности и дополнение вкусов относительно: «Сладкий лайм», «Северная черника», «Нежная мята», «Перечная мята», «Спелая малина». Необходимо снять с производства или заменить: «Ванильный», «Ароматный апельсин», «Тропический ананас».

VII. Упаковка, как оказалась, устраивает большинство опрошенных - 77,5%. Эти респонденты считают упаковку достаточно удобной, практичной и надежной. Но есть группа людей, которым она надоела и есть мнение, что ее пора усовершенствовать-22,5%. Причем 80% из тех, кому упаковка не нравится, считают лучшим вариантом упаковку «как у Rondo», т.е. это пластмассовую закрытую тару с регулируемым дозатором.

Рекомендации: поддерживать реализацию и развитие стандартной упаковки, периодически выводить новые разновидности упаковки для поддержания покупательского интереса к продукции.

VIII. Данный пункт является очень важным, т.к. поможет продумать будущую товарную политику и сделать определенные прогнозы на перспективу. Итак, мы рассмотрим будущие потребности и желания потребителей. Исследуем те вкусы, которые потребители захотят попробовать в будущем. Исходя из результатов исследования, по прогнозам будут пользоваться популярностью следующие вкусы:

Рекомендации: компании «Wrigley» стоит задуматься об обновлениях в ассортиментной политике. Судя по итогам, экономически обоснованным и целесообразным будет запуск производства новых вкусов: «Шоколад», «Кокос», «Банан», «Манго». Именно эти вкусы являются лидерами по популярности. Остальными вкусами: «Брусника», «Кофе», «Морошка», «Карамель», «Сливки», «Киви», «Антитабак» стоит заменить старые, уже непопулярные вкусы («Ванильный», «Ароматный апельсин», «Тропический ананас»). Остальные варианты ответов (например, такие изощренные выдумки, как вкусы «Зеленого чая», «Риса», «Молока», «Соленых огурцов», «Шашлыка» и «Борща») не стоит брать для рассмотрения как перспективные, т.к. очевидно, что они окажутся нерентабельными и их производство ничего не даст, кроме колоссальных убытков.

IX. Исследования показали, что на большинство потребителей влияет фактор «новинки» при выборе жевательной резинки и ее вкуса. 75% опрошенных сказали, что обязательно купят «новинку» из любопытства и только 25% решительно отказываются следовать рекламной моде на новшества. Причем из тех, кто купит «новинку», 79,2% купят ее ради «интересно узнать что-то новенькое» и только лишь 20,8% рискнут приобрести не опробованную продукцию, потому что доверяют фирме-производителю.

Рекомендации: постоянно обновлять ассортимент (причем, добавляя вкусы, которых раньше никогда не было и не существует у основных конкурентов); проводить насыщенную рекламную политику в области новых товаров.

X. Ассортимент жевательной резинки можно условно подразделить на 2 категории: мятный и фруктовый. Как показал анализ, мятные разновидности пользуются большей популярностью, нежели фруктовые: 42,5% и 35% соответственно. При этом большинство опрошенных, предпочитающих мятные жвачки, называют две причины своего выбора: от больше нравится запах-58% и дольше держат вкус-42%. При выборе фруктовых разновидностей, всегда на первом плане стоит приоритет вкусовых ощущений. Тех, кто любит в равной степени и те и другие разновидности жевательной резинки 22,5%.

Рекомендации: стоит немного усовершенствовать ассортимент и качество фруктовых разновидностей жевательной резинки.

XI. Одной из последних новинок «жевательной» индустрии является жевательная резинка с жидким центром. Несмотря на активную рекламу и пропаганду, при опросе выяснилось, что опробовали новый продукт 77,5% опрошенных, 22,5% респондентов так и не смогли испытать предложенный новый продукт, несмотря на всю проделанную работу по популяризации товара.

Рекомендации: изначально проводить более массивную и обширную рекламу новинок, выходящих на рынок, проводить более глубокое изучение предпочтений и желаний потребителей.

XII. Среди тех, кто все-таки опробовал новый «Orbit» с жидким центром, бытуют такие мнения:

Рекомендации: улучшить вкусовые характеристики, усовершенствовать состав, увеличить количество в упаковке.

XIII. Фирма «Wrigley» выпускает еще и освежающие леденцы под торговой маркой «Orbit», которые также широко распространены и представлены в большом многообразии. Выяснилось, пробовали леденцы 80% респондентов и 20% не употребляли их. Среди тех, кто пробовал, самыми распространенными мнениями являются: очень понраивлись-60,8%, ничем не отличаются от других-35,2%.

Рекомендации: провести дополнительную рекламу, расширить ассортимент, усовершенствовать упаковку.

ИТОГ:

Компания «Wrigley» проводит успешную и грамотную товарную политику, что позволяет производимой продукции быть на вершине популярности и пользоваться стабильным спросом на рынке жевательной резинки. Компания отличается постоянными разработками и усовершенствованиями в области ассортиментной политики, дизайна упаковки, что дает ей определенные преимущества относительно основного конкурента «Dirol Catbury» на российском рынке.

Конечный анализ товарной политики компании «Wrigley»

Проанализировав все итоги маркетингового исследования и изучив большое количество информации, я могу сделать основные выводы в отношении формирования товарной политики фирмы «Wrigley»:

I. Формирование, планирование и управление ассортиментом.

Этот принцип компания осуществляет наиболее успешно. И действительно, постоянное и, что самое главное, своевременное обновление и усовершенствование ассортимента дают фирме возможность опережения конкурентов, гарантируют поддержание покупательского интереса и, как следствие, стабильного спроса в рыночных условиях.

II. Нахождение подходящих рыночных сегментов.

Осуществление этого принципа не требует каких-то дополнительных исследований и затрат, ведь жевательная резинка отличается стабильностью потребления населением, что означает присутствие категории лиц, которых можно отнести к постоянным клиентам. Как уже было сказано, потребительский сегмент, на который ориентируется компания - это очень обширная группа населения, включающая в себя практически все возрастные группы.

III. Разработка упаковки, маркировки, товарного знака.

В этом сегменте «Wrigley» ведет весьма преуспевающую политику:

Упаковка всей продукции компактна, надежна, удобна в использовании, произведена из качественных материалов и является эталоном в своей области. Дизайн упаковки всегда выполнен с условием любых потребительских предпочтений.

Маркировка всегда представляет собой красочные, легко запоминающиеся названия и несет информативную составляющую. Логотипы всей продукции фирмы легко узнать среди огромного количества конкурентов.

Товарные знаки разнообразны и отличимы друг от друга, что качественным образом влияет на выбор потребителей и формирует благоприятный имидж компании.

IV. Организация стратегии сервиса и гарантийного обслуживания.

Компания не производит продукцию, требующую особых условий сервиса и гарантийного обслуживания. Тем ни менее, «Wrigley» гарантирует качество производимых товаров и дает возможность любому потребителю обратиться с пожеланиями и вопросами в главные представительские центры компании, находящиеся в городах Санкт-Петербурге и Москве.

V.Обеспечение качества и конкурентоспособности продукции.

Компания является лидером в своей области по производству качественной продукции, что является основой ее конкурентоспособности. Все товары производятся из одобренного международными организациями по здравоохранению сырья.

«Wrigley» - это бесспорный лидер на российском рынке, занимающий около 80% рыночной доли. Компания выигрывает во многих аспектах по сравнению с основным конкурентом «Dirol»: качество самой продукции, рыночная атрибутика товара (упаковка, маркировка, товарный знак), правильность и своевременность грамотных и эффективных маркетинговых действий.

Список использованной литературы:

1. Акулич И.Л. «Современный маркетинг 2001г.

2. Багиев Г.Л. «Маркетинг» 2005г.

3. Воронин С.И. «Маркетитнг» 2001г.

4. Романов А.Н. "Маркетинг" 1995г

5. Ф.Котлер "Основы маркетинга"

6. Интернет-источники

Размещено на Allbest.ru