Размещено на http://www.allbest.ru/

Минобрнауки России

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный технологический институт

(технический университет)»

Курсовая работа (курсовой проект)

Учебная дисциплина Маркетинг

Тема Формирование системы маркетинговых коммуникаций фирмы

Студент М.П. Демянчук

Руководитель Е.А. Щетинина

Санкт-Петербург - 2016

Введение

Последние несколько лет мы стали очевидцами немаловажных изменений в ходе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и заполнения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для роста объёма продаж и получения прибыли нужно донести до покупателя выгоды от использования продукта либо услуги. Сейчас следует чётко позиционировать продукт на рынке с учётом желаний покупателя и классифицировать ценность торговой марки клиента сравнительно брендов конкурента. Не говоря уже о том, что, поведенческие установки постоянно меняются.

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

· дать достоверную информацию перспективным покупателям о своём продукте, предложениях, условиях продаж;

· убедить клиента уделить основное внимание конкретно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых торговых центрах;

· вынудить клиента работать - направить внимание покупателя на те продукты и услуги, которые рынок дает на этот момент;

· направить действия покупателя, другими словами принимать на вооружение собственные ограниченные валютные ресурсы конкретно на тот продукт либо услугу, которую компания продвигает на рынок.

Коммуникация осуществляется для создания и укрепления нужных взаимосвязей и контактов как со всеми субъектами маркетинга, но и внутри организации.

Маркетинговая коммуникация - двухсторонний процесс: вроде как, предполагается действие на мотивированные и другие аудитории, а с иной, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на исполняемое компанией действие. Обе эти составляющие идентично актуальны; их согласие дает основание гласить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтоб конечные покупатели (клиенты) были отлично ознакомлены о потребительских свойствах предлагаемого продукта, местах реализации, тарифах, скидках и критериях оплаты. А так как решения о покупке принимаются миллионами жителей нашей планеты, то становятся необходимыми широкомасштабные, часто общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств

маркетинговый рыночный товарный политика

1. Общая характеристика предприятия

1.1 Характеристика ООО « O`STIN»

Компания O'STIN представляет собой международную розничную сеть магазинов, которые предлагают стильную мужскую, женскую и детскую одежду, а также модные молодежные аксессуары в стиле casual.

Продукция этого бренда представлена сразу тремя лейблами O'Stin Casual, O'Stin Woman и O'Stin Studio, которых объединяет не только созданные по последним штрихам моды коллекции, но и средний ценовой диапазон.

O'STIN - это розничная сеть магазинов, предлагающих мужскую, женскую и молодежную одежду, и аксессуары в стиле casual среднего ценового диапазона под торговыми марками O'Stin Casual, O'Stin Studio и O'Stin Woman. Сейчас O'STIN имеет три региональных представительств, крупнейшие из них: Фергане, Самарканде. O'STIN - это профессионалы розничной торговли по продвижению брендов в Поволжском регионе через фирменные салоны и магазины. За годы своего существования O'STIN прочно зарекомендовала себя экспертом в области торговли джинсовой одеждой. Ассортимент магазинов сети был значительно расширен за счёт добавления сегмента модных аксессуаров. Создание собственных торговых марок, сотрудничество с ведущими мировыми производителями, динамичное развитие формата розничной торговли в соответствии с международными тенденциями, проведение масштабных рекламных кампаний -- все это характеризует деятельность O'STIN Сегодня в любом магазине O'STIN можно подобрать одежду и аксессуары для создания целостных модных и гармоничных образов на разные случаи жизни и любую погоду, не покидая пределов одного магазина. Ассортимент товаров в магазине насчитывает около 2 000 наименований, куртки, толстовки составляют, костюмы, брюки, платья, юбки, топы, кожгалантерея и аксессуары.

Все магазины находятся в доступных местах для покупателя. До торговой точки всегда можно добраться на общественном транспорте. В магазинах находятся удобные примерочные. В O'STIN работают опытные продавцы-консультанты, которые всегда готовы помочь и проконсультировать покупателя по продукции.

Также O'STIN имеет собственный Интернет сайт (Интернет магазин) - www.ostin.com - где покупатели могут узнать любую интересующую их информацию о продукции и работе магазина.

1.2 Вид деятельности ООО "O'STIN"

Основным видом деятельности общества является:

· розничная торговля непродовольственными товарами, специализируется на продаже одежды;

1.3 Услуги, предоставляемые O'STIN

К услугам, которые оказывает предприятие относятся:

· реализацию товаров;

· - оказание помощи покупателям в совершении покупок и при их использовании;

· - информационно-консультационные услуги;

· - создание удобств покупателям.

1.4 Целевая аудитория

Женщины и мужчины, в возрасте от 16 до 50 лет. Товар направлен на обслуживание контингента покупателей с различным уровнем дохода. В основном магазин ориентирован на покупателей со средним уровня дохода.

2. Анализ рыночной среды организации

2.1 Анализ микросреды организации

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и абсолютной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде конфигурации невозможно назвать ни медлительными, ни прогнозируемыми. Она способна преподнести неожиданности и нелегкие удары. И компания обязана тщательно наблюдать за всеми изменениями среды, используя для этого и рекламные исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей рекламной информации.

Основная цель любой фирмы - получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков.

При рассмотрении воздействия на компанию внешнего окружения существенно понимать, что характеристики среды отличны, но в то же время связаны с ее факторами. Характеристики взаимосвязанности, сложности, подвижности и неопределенности внешней среды описывают факторы как прямого, так и косвенного воздействия. Данная зависимость будет понятнее при рассмотрении ключевых причин в среде прямого воздействия: поставщиков, законов и государственных органов, покупателей и конкурентов.

Что бы понять успешная ли фирма, рассмотрим основные факторы макросреды, которые оказывают, то или иное влияние на предприятие.

Таблица 1. Возможности и угрозы развития предприятия

Возможности	Угрозы
Получение прибыли; Выход на новые рынки или сегменты рынка; Расширение ассортимента товаров; Ослабление конкурентов; Появление новых покупателей. Предоставление высококачественных услуг Производство и реализация товаров и услуг.	Снижение спроса; Рост закупочных цен; Снижение цен на производимый товар; Увеличение стоимости производственного оборудования; Усиление конкурентного давления; Уменьшение числа покупателей; Изменение предпочтений покупателей; Неплатежеспособность покупателей; Высокое налогообложение; Снижение темпов роста рынка;

Конкуренты это один из внешних факторов, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждой организации четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, то долго на рынке товаров или услуг не просуществуешь. Иногда не потребители, а именно конкуренты (качеством своей продукции и своими затратами на их производство) определяют, какие продукты деятельности организация сможет продать и по какой цене.

Конкурентная позиция на рынке анализируется с учетом отраслевой принадлежности предприятия и предполагаемого района его действия. В качестве методики анализа используется модель конкурентных сил, разработанная М. Портером.

Предварительно следует выявить основных конкурентов предприятия:

· «Mango»

· «OGGI»

· «INCITY»

1) Основным конкурентом является «Mango»

Компания Mango, которая открыла свой первый магазин в 1984 году на улице Passeig de Grаcia в Барселоне, на сегодняшний день насчитывает более 2400 магазинов в 107 странах мира. Mango - вторая компания-экспортер модной одежды в Испании.

В Санкт-Петербурге на сегодняшний день работают 11 магазинов.

2) Компания «OGGI»

Бренд OGGI, основанный в 1998 году как бренд женской одежды, на сегодняшний день насчитывает более 400 магазинов в России и других странах. В магазинах сети представлены как женская, так и мужская коллекции.

В Санкт-Петербурге на сегодняшний день насчитывается 29 магазинов.

3) Компания «INCITY»

INCITY - российский fashion brand, созданный в 2005 году. Это сеть магазинов модной женской одежды, состоящая более чем из 300 магазинов по России и странам СНГ.

В Санкт-Петербурге на сегодняшний день работают 33 магазинов.

Проведем оценку их потенциала. Результат представлен в таблице 2.

Таблица 1.1 Оценка конкурентных позиций

Факторы, определяющие конкурентную позицию и конкурентную силу	O'STIN	Конкуренты
		Mango	OGGI	INCITY
Товары
Качество	4	2	3	4
Ассортимент	3	4	4	4
Потребительские свойства	5	4	4	3
Престиж торговой марки	5	5	4	5
Сумма баллов по группе	17	15	15	16
Цена
2.1 Прейскурантная цена	4	3	4	3
2.2 Скидки с цены	5	3		2
Сумма баллов по группе	9	6	4	5
Система сбыта
3.1 Интенсивность сбыта	5	4	5	4
3.2 Степень охвата рынка	3	4	5	4
Сумма баллов по группе	8	8	10	8
Система продвижения
4.1 Реклама для конечных потребителей	3	5	4	3
4.2 Система стимулирования конечных потребителей	3	5	3	4
Сумма баллов по группе	6	10	7	7
Общая сумма баллов	40	39	36	36

Комплексная оценка уровня интенсивности внутриотраслевой конкуренции определяется как средняя сумма баллов по всем факторам и предприятиям:

где Kв- показатель интенсивности внутриотраслевой конкуренции;

n - общее число анализируемых предприятий-конкурентов, включая предприятие- объект курсовой работы;

Vi,j- бальная оценка i-фактора для j-предприятия;

m - общее количество учитываемых факторов.

Тогда n = 4, m = 10 =>

Так как средняя сумма баллов по всем факторам и организациям составляет 3,775, то интенсивность конкуренции высокая.

Оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятия и основных конкурентов приведена в таблице 1.4.

Таблица 1.2 Оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятия и основных конкурентов

	O'STIN	Конкуренты
		Mango	OGGI	INCITY
Сильные стороны	1. Большой выбор 2. Отличное качество обслуживания 3. Профессионализм руководства 4. Грамотный персонал 5. Цена 6. Система скидок	1. Популярность компании 2. Большой выбор 3. Компетентность руководства 4. Успешная система мотивации персонала 5. Цена	1. Популярность компании 2. Большой выбор товара 3. Реклама	1. Известность торговой марки 2. Низкие издержки 3. Развитая торговая сеть 4. Цена
Слабые стороны	1. Реклама 2. Неразвитая торговая сеть	1. Реклама 2. Отсутствие стимулирования сбыта	1. Высокие издержки 2. Отсутствие скидок 3. Цена	1. Уязвимость по отношению к конкурентному давлению 2. Низкое качество обслуживания

По результатам оценки сильных и слабых сторон деятельности выбранного предприятия можно сделать выводы относительно его желательного конкурентного профиля:

1) Повысить качество рекламы и диапазон рекламы;

2) Развитие торговой сети;

3) Увеличить интенсивность сбыта и тем самым пытаться выйти на мировой рынок.

2.2 Анализ макросреды организации

Для изучения внешней среды можно использовать достаточно простую методику (PEST-анализ), предполагающую прохождение нескольких шагов:

1) Разработка перечня внешних факторов, имеющих высокую вероятность реализации и влияние на функционирование предприятия.

Макроокружение создает общие условия среды нахождения организации. Почти всегда макроокружение не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой организации. Но степень воздействия состояния макроокружения на всевозможные организации различна. Данное связано с различиями в сферах работы организаций и отличиями во внутреннем потенциале организаций.

С целью упорядочения методики анализа макроокружения распределяют на укрупненные группы факторов - так называемые компоненты.

Различают следующие компоненты макроокружения:

1) демографические;

2) экономические;

3) естественные;

4) технологические;

5) социально-культурные;

6) политико-правовые.

Не все факторы макроокружения одинаково влияют на деятельность организации, поэтому каждый из них требует детального анализа с целью определения значимости для конкретного предприятия.

Изучение демографической компоненты позволяет оценить влияние численности населения, его возрастной структуры, рождаемости и смертности, миграционных процессов и других факторов на деятельность предприятия.

Одним из основных факторов данной компоненты, влияющим на деятельность ООО «O'STIN» является численность населения, поскольку каждый человек нуждается в одежде. Поэтому увеличение численности повышает возможность потребления продукции.

Размещение населения на территории страны на деятельность ООО «O'STIN» практически не влияет. Поэтому при диагностике макроокружения этот фактор учитываться не будет.

Исследование финансовой составляющие макроокружения позволяет понять, как формируются и распределяются ресурсы. На исследуемое предприятие оказывают большое влияние такие факторы как покупательная способность населения, эластичность спроса. Влияние этих факторов обусловлено, как правило уровнем цен на продукцию, объемам продаж и расширением производства. Вследствие этого не учитывать эти факторы в анализе макроокружения нереально.

При оценке покупательной возможности следует учесть тот факт, что O'STIN экспортирует собственную продукцию в иные страны близкого и дальнего зарубежья, что закрепляет позиционирование фирмы, как сильного национального производителя. Впрочем, основным потребителем продукции считается население России, а потому воздействие определяется, отталкиваясь от их покупательной способности.

Рассматривая такой фактор как общехозяйственные конъюнктура, следует отметить, что предложение продукции O'STIN сбалансирована со спросом на нее, что свидетельствует о доступности и качестве товаров. Более того, спрос на одежду данного предприятия повышается, что позволяет увеличить объемы производства.

Особое внимание следует уделять технологической компоненте. Все хотят соответствовать моде, такие факторы как темпы технологических изменений значительно влияют на деятельность ООО «O'STIN», поскольку общество нуждается в новых коллекция и разнообразном ассортименте товара и часто выпускает новые виды продукции, что требует использования технологий, которые ранее не использовались.

SWOT- анализ помогает систематизировать информацию о деятельности предприятия и позволяет:

· выбрать направление развития предприятия;

· использовать сильные стороны предприятия;

· устранить либо учесть недостатки предприятия;

· использовать предоставляемые возможности;

· избежать опасностей и угроз;

· разработать стратегические действия;

· создать базу для разработки стратегии развития предприятия.

Выделим наиболее значимые возможности и угрозы, слабые и сильные стороны деятельности предприятия, представив их в виде матрицы.

Таблица 2. Матрица SWOT - анализа

	Сильные стороны	Слабые стороны
	1. Широкий ассортимент 2. Высокое качество обслуживания. 3. Цена	1. Неразвитая торговая сеть 2. Реклама
Возможности	Стратегические действия	Стратегические действия
1. Выход на новые рынки 2. Ослабление конкурентов 3. Расширение ассортимента 4. Развитие торговой марки	1. Завоевание «прочной позиции» на существующем рынке. 2. Преобладание товаров предприятия на рынке. 3. Обновление ассортимента за счет новых видов товаров.	1. Открытие новых торговых площадей. 2. Увеличение объемов продаж и прибыли 3. Предложение новых видов товаров
Угрозы	Стратегические действия	Стратегические действия
1. Усиление конкурентного давления 2. Изменение предпочтений покупателей 3. Снижение цен на производимый товар 4. Снижение спроса	1. Расширение услуг 2. Развитие маркетинговой службы 3. Выбор более выгодного поставщика	1. Поиск надежных поставщиков и урегулирование отношений

3. Проектная часть

3.1 Анализ товарной политики

Формирование товарной политики включает решения по выбору ассортимента и товарных единиц с учетом характера и динамики спроса и потребностей рынка.

3.2 Анализ потребности на рынке

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие сейчас товары. Потребители хотят и ждут новых изделий. Также конкуренты стараются прилагать максимум усилий, что бы идти в ногу со временем. Можно предположить, что у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Для описания потребностей человека в одежде будем использовать матрицу потребностей. Рассмотрим матрицу на примере часто покупаемого женского платья.

Таблица 3.1 Матрица потребностей

1. Признак места в иерархии потребностей позволяет более точно ответить на вопрос о степени готовности потребителя платить деньги за удовлетворение своих потребностей (в случае платьем имеет место физиологическая потребность в тепле и комфорте).

2. Признак «Что влияет на потребность?» позволяет учесть факторы, оказывающие влияние на потребность (на потребность в платье и многих других товарах влияет национальность, география, пол, возраст, природа, социальное положение человека).

3. Признак «Историческое место потребности» во многом определяет характер и возможные объемы потребления товара, а нередко дает представление о наиболее вероятной динамике потребительской группы (историческое место потребления такого товара, как платье и пр. - влияет как на прошлое, так и на настоящее и будущее).

4. Уровень удовлетворения потребности - это оценка прогнозируемого спроса (в нашем случаи неполностью удовлетворенная, объясняется это тем, что не каждый покупатель нуждается в платье).

5. Степень сопряженности потребности - это влияние уже удовлетворенной потребности на возрождение новой, самостоятельной потребности (в случае с нашим выбором сопряжена).

6. Масштаб (массовость) распространения - это одна из важных характеристик возможностей рынка и в географическом, и в социальном плане.

7. Частота удовлетворения позволяет фирме глубже понять перспективу сбыта в плане повторных покупок, т.е. является элементом оценки емкости рынка (непрерывное удовлетворение).

8. Природа возникновения характеризует степень коммерческого риска фирмы с точки зрения «длины цепочки товаров», предшествующих ее собственному товару в удовлетворении данной потребности, т.е. в каждом конкретном случае коммерческий риск определяется не только положением на самом рынке данного товара или услуги, но и на рынках всех тех товаров, которые в «цепочке» перед ним (основная).

9. Применяемость потребности характеризует возможности работы фирмы на различных рынках однородной продукции (во всех областях).

10. Комплексность удовлетворения характеризует как новые перспективы для развития фирмы (взаимодополняющие товары) или же степень своей будущей зависимости от взаимодополняющих товаров, если их производством и реализацией занимаются другие фирмы, так и грозящие опасности (взаимозаменяющие товары, которые могут составить конкуренцию). В нашем случаи можно говорить об удовлетворении единым товаром.

11. Отношение общества. В зависимости от того, как общественное мнение воспринимает потребность, на удовлетворение которой направлен товар фирмы, так оно будет относиться и к самому товару.

12. Степень эластичности потребности характеризует, как изменяется потребление тех или иных товаров в зависимости от таких факторов, как цена, доходы, возраст покупателя и мода на товар (в нашем случае потребность человека эластичная).

13. Способ удовлетворения потребности. Если речь идет, как в нашем случае, о групповом использовании товара, то здесь необходимо учитывать особенности разных групп потребителей (общественный).

14. Глубина проникновения в общественное сознание определяет меру готовности рынка к восприятию товара, но при этом необходимо учитывать уровень доходов населения (осознанные всей потенциальной социальной группой).

15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности характеризует конъюнктуру рынка. Он дает представление о товарах и услугах, способных стать заменой, но имеющих иные принципы создания и использования (конкурируют товары разных видов).

3.3 Анализ ассортиментных групп

Рассчитав индекс темпов роста рынка по каждой группе СХП и относительную часть, которая занимает сеть O'STIN на рынке по каждому виду продукции и услуг (табл.3.2) построена матрица ОДР (рис.1).

Таблица 3.2. Исходные данные для построения матрицы «Бостон консалтинг групп» сети O'STIN

Ассортиментная позиция	Объем продаж, тыс. руб. в прошлом году	Объем продаж, тыс. руб. в текущем году	Расчет роста рынка	Доля рынка организации, %	Доля рынка основного конкурента, %	ОДР
Куртка женская	142	258	1,82	26%	22%	117%
Полупальто женское	174	197	1,13	20%	17%	113%
Платье женское	341	599	1,76	60%	39%	152%
Блузка женская	267	403	1,51	40%	30%	133%
Шорты женские	256	381	1,49	38%	26%	147%
Джинсы женские	263	349	1,33	35%	29%	122%
Брюки женские	187	297	1,59	30%	26%	113%
Футболка женская	231	287	1,24	29%	27%	107%
Куртка мужская	186	216	1,16	22%	15%	147%
Пальто мужское	122	176	1,44	18%	10%	176%
Брюки мужские	237	309	1,30	31%	32%	97%
Джинсы мужские	246	421	1,71	42%	43%	98%
Пиджак мужской	126	187	1,48	19%	19%	101%
Рубашка мужская	431	673	1,56	67%	40%	168%
Футболка мужская	384	396	1,03	40%	23%	172%
Ремень мужской	176	169	0,96	17%	16%	104%

На горизонтальной линии матрицы откладывается диапазон изменения относительной доли рынка, а на вертикальной линии темп роста рынка (в направлении от наибольшего к наименьшему).

Какие значения темпа роста рынка и относительной доли рынка принять за центральные значения, делящие оси матрицы БКГ пополам? Значения следующие: для темпа роста рынка - 140%, для относительной доли рынка - 140%. Эти значения берутся исходя из данных в таблице 3.2 Что бы определить среднее значение роста рынка, нам необходимо его перевести в процентное соотношение, для сравнения с относительной долей ранка, так как она выражена в процентах. Затем берем наибольшее и наименьшее значение темпа роста рынка из указанных выше данных и делим пополам, получаем среднее значение темпа роста рынка матрицы БКГ. Таким же образом рассчитываем среднее значение относительной доли рынка.

Рисунок 1. Матрица БКГ магазина O'STIN

Из матрицы БКГ видим, что исследуемое предприятие имеет:

«Дикие кошки» - куртка женская, джинсы женские, брюки женские, пиджак мужской.

«Звезды» - платье женское, рубашка мужская, пальто мужское и шорты женские.

«Дохлые собаки» - брюки мужские, джинсы женские, футболка женская, полупальто женское, ремень мужской.

«Дойные коровы» - куртка мужская, футболка женская

На основе проведенного исследования можно прийти к заключению относительно решений относительно структуры продуктового портфеля:

1) сохранить существующий уровень реализации «дойных коров», поддержание его конкурентных преимуществ;

2) направить средства, которые будут получены от их реализации на интенсификацию маркетинговых усилий относительно реализации «Дикие кошки», для перевода их к «звездам»;

3) исключить «Дохлых собак» из состава портфеля бизнеса предприятия.

Стратегический вывод относительно продуктового портфеля предприятия: реализацию всех продуктов нужно развивать и интенсифицировать маркетинговые усилия для расширения их рынка сбыта, то есть применять стратегию развития и глубокого проникновения на рынок.

3.4 Анализ товарной единицы

Трехуровневый анализ товара предложен Ф. Котлером, как многоуровневая модель, в которой выделяют: сущность товара, фактический товар, добавленный товар. Рассмотрим каждый из уровней подробно на примере джинс.

1. Сущность товара - это удовлетворение потребностей потребителей. В недвижимости - это удовлетворение потребностей людей в жилой недвижимости, в хорошем местоположении квартиры, в низких ценах и улучшении качества жизни.

2. Фактический товар - это форма, которую принимает товар, который обладает следующими характеристиками:

· потребительские,

· товарная марка,

· качество,

· внешнее оформление.

3. Добавленный товар - это всевозможные дополнительные услуги, которые предприятие оказывает потребителю сверх основной услуги (информационные и консультационные услуги, справки).

Рис.2. Трехуровневый анализ Ф. Котлера.

Сущность товара магазина одежды - это удовлетворение потребностей потребителей (решение их проблем). В данном случае -- удовлетворение потребности нуждающихся.

Фактический товар - это форма, которую принимает товар (услуга). Обладает пятью характеристиками: качество, дизайн, потребительские свойства, упаковка, марочное название.

Добавленный товар - предоставляет различные дополнительные услуги, например услуги по хранению.

4. Проект мероприятий выполнения программы маркетинга по формированию системы маркетинговых коммуникаций фирмы

4.1 Теоретические аспекты

4.1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?" Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару. Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.

4.1.2 Виды маркетинговых коммуникаций

Классифицируя маркетинговые коммуникации - разделим их на две основные группы по типу организации процесса: прямые коммуникации и коммуникации через посредника.

1)Прямые коммуникации - это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта или идеи. Эффективность маркетинговой коммуникации при личной продаже определяется только желанием и навыками продавца, так как реакции покупателя наблюдаются непосредственно, и продавец может изменять свою коммуникативную тактику в соответствии с индивидуальными особенностями каждого покупателя.

2)Маркетинговые коммуникации с участием коммуникативных посредников.

Данный вид маркетинговых коммуникаций имеет ряд недостатков и особенностей:

* отсутствует возможность «подстраиваться» под конкретного покупателя,

* восприятие информации о товаре зависит от отношения к «передатчику» информации, степени доверия к нему;

* основной объем информации потребитель получает до начала планирования или осуществления покупки, это необходимо учитывать при правильном медиа-планировании.

Несмотря на указанные ограничения, коммуникации с участием посредников тем не менее являются эффективным маркетинговым инструментом наряду с личными продажами, что определяется следующими причинами:

* на потребителя действует вся информация, которую он воспринимает, даже не осознавая ее;

* маркетинговая коммуникация через посредников позволяет «заполнить» свободные места в оперативной памяти потребителя и включить рекламируемый бренд в «список выбора».

Дополнительной целью коммуникации через посредника является обеспечение потребителя необходимым и достаточным количеством аргументов для формирования предпочтения конкретного бренда.

Рассмотренные основные группы коммуникации можно в свою очередь разделить на подгруппы по ряду дополнительных критериев.

Полный перечень такого рода критериев составить не представляется возможным, да и нужным, так как маркетинговые коммуникации - это открытая система, постоянно изменяющаяся под воздействием внешних факторов.

Распространенной ошибкой является сведение всего комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК) только к четырем составляющим системы продвижения:

* реклама

* прямой маркетинг

* продвижение продаж

* связи с общественностью

В действительности маркетинговые коммуникации не ограничиваются одним P (Рromotion) маркетингового микса. Они присутствуют в каждом из пяти P маркетинга.

1) Товар. Упаковка любого товара является одним из важнейших видов маркетинговой коммуникации. Само название продукта или фирмы производителя также представляет собой форму МК.

2) Цена. Как и упаковка, она может являться видом маркетинговой коммуникации

3) Место/каналы распространения. Одним из самых важных видов МК является оформление мест продаж: POS-материалы (от англ. Point of Sale), фейсинг (Facing) - расстановка продукции на полках, фирменное торговое оборудование.

4)Продвижение. Естественно, все четыре элемента, составляющих продвижение, являются видами маркетинговых коммуникаций. При этом каждый из этих элементов включает в себя достаточно независимые процессы, которые также могут быть выделены в отдельные виды маркетинговых коммуникаций.

5)Люди. Сотрудники компании, дилеры, продавцы в магазине и даже сами потребители так или иначе вовлечены в процесс создания маркетинговых коммуникаций.

Итак, маркетинговые коммуникации пронизывают весь комплекс маркетинга, не ограничиваясь только системой продвижения. Выше уже отмечалось, что дать четкую классификацию видов маркетинговых коммуникаций затруднительно вследствие постоянной изменчивости их природы. Тем не менее, целесообразно перечислить 11 основных видов маркетинговых коммуникаций, которые отражают практически всю коммуникационную деятельность компаний.:

· реклама;

· прямой маркетинг;

· продвижение продаж;

· упаковка;

· оформление мест продаж;

· фирменный стиль компании/марки;

· событийный маркетинг;

· спортивный маркетинг;

· информационное присутствие в Интернет;

· участие в выставках, ярмарках;

· личные продажи.

4.2 Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование - это одна из разновидностей процедур маркетинга по исследованию рынка. Оно состоит в сборе, анализе, обработке и представлении результатов исследования в табличной, графической и иных формах руководству фирмы для дальнейшего принятия решения.

Проведем опрос посетителей нашего магазина, и на его основе сделаем вывод. В анкете содержется 10 вопросов с вариантами ответов. А опросе приняли участие 159 человок.



Диаграмма 1. Возраст респондента

Диаграмма 2. Пол

Диаграмма 3. Семейное положение

Диаграма 4. Уровень дохода в месяц

Диаграма 5. Сумма денежных затрат в месяц

Диаграма 6. Посщение магазина

Диаграма 7. Выбор продукции

Диаграма 8. Оценка качетва продукции

Диаграма 9. Оценка качества обслуживания

Диаграма 10. Скидки

На основе проведенного маркетингово исследования можно сделать вывод, что посетителями нашего магазина являются мужчины и женщины возрастной категории от 16 до 60 лет, посящающие наш магазин реже одного раза в месяц.

По диаграмме - «семейное положение» видно, что большой процент категории неженатых/незамужних говорит о том, что люди в активном поиске в свободное время чаще посещают магазин. А вот люди имеющие детей, наоборот, из - за отсутствия детского отдела, наш магазин не привлечет их внимания.

Диаграма 4 - «ежемясячный доход» и диаграма 5- «сумма денежных затрат в месяц», позволяет нам сделать вывод, что большая часть наший покупателей имеет средний доход от 15000 руб до 25000 руб и готов тратить на одежду около 1500 руб. Однако стоит серьёзно относиться к этому показателю, так как именно от него, в большей степени, зависит потенциальный доход книжного магазина.

4.3 Проектные мероприятия

Создание и открытие магазина вещь не простая. И требующая предельной детализации данного вопроса. Как открыть собственный магазин? О чем надо помнить при этом? Какие составные части нужно учитывать, чтобы магазинприносил прибыль и был популярным? Столько вопросов надо решить, собственно сначала не представляешь, за чтовзяться. Хотя если основательно подготовиться к данному вопросу заблаговременно, то возможно в последствии недопустить множества проблем.

Для начала нужно разобраться с перечнем документов, сколько учредителей будет у вашей фирмы, придумать название , основной род деятельности, какую вы выбираете систему налогообложения, уставной капитал будете вносить имуществом или денежными средствами, кто будет генеральным директором и главным бухгалтером т.д. Магазин одежды, как и любой другой бизнес, может быть как выгодным инвестиционным проектом, так и быть убыточным. Тут играет роль множество факторов, которые нужно учесть еще на стадии подготовки бизнес-плана. Чтобы повысить шансы на успех, рекомендуется разрабатывать бизнес-план открытия магазина с учетом маркетингового подхода. Это значит, что планирование магазина должно быть ориентировано на потребителя и учитывать конкурентную среду.

При маркетинговом подходе к открытию магазина продуктов требуется проведение маркетингового исследования торгового района магазина. Такое исследование будет включать подробное изучение потребителей: социально-демографический профиль, структуру потребления, ассортиментные предпочтения. Данная информация должна быть максимально достоверной и собирать ее нужно строго в том районе, где планируется торговая точка. Помимо будущих покупателей нужно детально изучить конкурентов. Здесь важно знать, какие именно продуктовые магазины обслуживают район, какие у них сильные и слабые стороны. Полученная информация поможет построить магазин, наилучшим образом. Здесь важно знать, какие именно продуктовые магазины обслуживают район, какие у них сильные и слабые стороны. Полученная информация поможет построить магазин, наилучшим образом.

Изучив рынок, можно закупать продукт. Тут главное не ошибится. Продукт обязан быть уникальным, запоминающимся,хорошим. Так как конкурентов немало, покупателя нужно заинтриговать и привлеч, поэтому товар должен быть хорошим.

Если товар должен быть хорошим, значит за него надо соотвецтвующе платить. Возникает вопрос, «За какую цену продавать?». Нужно провести анализ цен конкурентов и платежеспособности потенциальных покупателей.

Так же следует помнить о рекламных мероприятиях. Они могут быть различными, телевизионная реклама, брашуры, вывески на стендах. При открытие магазина можно сделать дивеле из первой выпущенной коллекции. Нужно помнить, что вывеска вашего магазина - это рекламный щит.

Подбор персонала для магазина не менее важная вещь. Продовец должен завлекать покупателя в магазин, отвечать на все его вопросы и радовать его просто хорошим настроением.

Главный элемент магазина - это удовлетворенность клиента от покупки. Только таким образом можно сформировать путь постоянных посетителей, который будет гарантией стабильности бизнеса.

Заключение

Маркетинговая деятельность любой компании - это комплексное рассмотрение всех факторов, оказывающих воздействие на развитие фирмы, выработка стратегии развития с учетом данных факторов и исследование конкретных мероприятий по реализации данных стратегий. Какие-либо типы маркетинговых стратегий совпадают со стратегиями менеджмента, так как основываются на маркетинговых исследованиях и характеризуют общие направления развития фирмы. Стратегический маркетинг предполагает методы систематического анализа потребностей и исследования концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и имеет в своем составе маркетинговые исследования рынка (потребителей, конкурентов и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и размещение продукта.

В курсовой работе было проведено исследование маркетинговой стратегии магазина ООО «O`STIN». В результате работы был проведен анализ деятельности предприятия, его внешней и внутренней среды, анализ товарной политики, проведены маркетинговые исследования.

В работе были изучины теоретические основы стратегического маркетинга. Проведен анализ рынка, исследованна маркетинговая деятельность компании.

Список используемых источников

1. Акулич И.Л. Маркетинг., 6-е изд., испр. - Мн.: 2011.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - М: «Финпресс», 2011г.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга - 1993г.

4. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии : как создать, завоевать и удержать рынок.

Размещено на Allbest.ru