Размещено на http://www.allbest.ru/

Минобрнауки России

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный технологический институт»

УГС 38.00.00 Экономика и управление

Направление подготовки 38.03.03 Управление персоналом

Профиль Управление социальным развитием персонала

Факультет Экономики и менеджмента

Кафедра Управления персоналом организации

Учебная дисциплина Маркетинг

Курс 2 Группа 649 зсу

Курсовая работа

Тема Анализ особенностей организации и функционирования торгового предприятия (оптового, розничного)

Студент 18.11.2015 Мельникова Н.В.

Руководитель Кондрашова Е.А.

Санкт-Петербург

2015



Минобрнауки России

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный технологический институт»

Факультет Экономики и менеджмента

Кафедра Управления персоналом организации

Учебная дисциплина Маркетинг

Курс 2 Группа 649 зсу

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

Тема Анализ особенностей организации и функционирования торгового предприятия (оптового, розничного)

Цель работы Выявление особенностей функционирования компании и соответствие их традиционным особенностям предприятий такого типа, и разработка мероприятий по совершенствованию деятельности организации с использованием методов, позволяющих существенно повысить эффективность торговли.

Перечень решаемых задач

Изучить внешнюю, внутреннюю среду организации ООО «СЗК Аврора»;

изучить товарную политику ООО «СЗК Аврора»; совершенствование деятельности ООО Северо - Западная компания «Аврора», как предприятия торговли, исследовать теоретические основы функционирования торгового предприятия, изучить понятие торгового предприятия и его основных видов.

Рекомендуемая литература Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. - М.: «Финансы и статистика». 2007. -248 с.;Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2005 - 400с.;Баканов М.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учеб.пособие. - М.: Экономика, 2008. - 352с.;Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература. - 2005г. - 416с.;Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учеб.пособие. М.: Дашков и К. - 2006г. - 248 с.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2006г. - 656с.;Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра - М», 2006г. - 305с.;Дашков Л.Г. Организация, технология и проектирование торговых предприятий, 2007г. - 248 с.;Котлер Ф., Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.:, 2009 г. - 105с.;Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005г. - 631 с.;Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-практическое пособие. М., 2005г. - 234с.;Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2005г. - 304 с.;Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М., 2005г. - 358с.;Планирование на предприятии. // Горемыкин В.А., Бугулов Э.Р., Богомолов А.Ю. - М.: ИД «Филинъ», 2009г. -324 с.;Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. Пособие для вузов / Т. Г. Морозова, А. В. Пикулькин, В. Ф. Тихонов и др.; Под ред. Т. Г. Морозовой, А. В. Пикулькина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2009г. - 347 с.;Титова Н. Е. Маркетинг. Учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2007г. - 213с.;Управление организацией. Учебник для студентов ВУЗов. / под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. М., 2005г. - 415с.Хаматова Л.А. Экономика предприятия. Экономические ресурсы предприятия: Учеб.пособие. - М.: Дашков и К. - 2005. - 153 с.Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник /Под общ.ред. А.Н.Соломатина. - М.: ИНФРА. - 2005г. - 292 с.Экономика предприятия (фирмы): практикум: учебное пособие для вузов / Под ред. В.М. Прудникова, В.Я. Позднякова. - М.: Инфра-М. - 2008г. - 318 c.Балабанов И. Т. Основы финансового менеджмента.// Финансы и статистика, 2008 г.Ильин А.И., Синица Л.М. Планирование на предприятии. / Мн.: ООО «Новое знание», 2009 г.СЗК Аврора. Официальный сайт [Электронный ресурс]/Режим доступа http://www.td-aurora.ru/

Дата выдачи задания 10.10.2015 Срок представления к защите 18.11.2015

Руководитель _______________ Кондрашова Е.А.

Студент 18.11.2015 Мельникова Н.В.



Содержание

Введение

1. Характеристика деятельности организации ООО «Северо-Западная компания «Аврора.

2. Анализ окружающей среды маркетинга в ООО «СЗК «Аврора»

2.1 Анализ внутренней среды ООО «СЗК «Аврора»

2.2 Анализ внешней среды ООО «Северо-Западная компания «Аврора»

3 Анализ товарной политики ООО «СЗК «Аврора»

3.1 Анализ потребности на рынке продукции ООО «СЗК «Аврора»

3.2 Анализ ассортиментных групп

3.3 Анализ товарной единицы

4. Совершенствование деятельности ООО «Северо-Западная компания «Аврора» как предприятия торговли

4.1 Теоретические основы функционирования торгового предприятия

4.1.1 Понятие торгового предприятия и его основные виды.

4.1.2 Особенности маркетинга в оптовой торговле

4.1.3 Особенности маркетинга в розничной торговле

4.2 Анализ деятельности ООО «Северо-Западная компания «Аврора» как предприятия торговли

4.3 Проект по совершенствованию деятельности ООО «СЗК Аврора»

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

Сфера торговли является растущей сферой в экономике России, в настоящее время, в данной сфере наблюдается устойчивый рост и в ближайшее время ожидается еще большее увеличение числа торговых организаций и фирм, занимающихся продвижением продукции от производителей до конечного потребителя.

Главной особенностью сферы торговли является то , что сама по себе сфера ничего не производит, а только продает, поэтому традиционные методы анализа деятельности промышленных предприятий и традиционные маркетинговые стратегии производителей для сферы торговли не совсем подходят, поэтому для сферы торговли необходимы особые маркетинговые механизмы, которые позволили бы повысить объемы продаж и финансовые результаты торгового предприятия.

Объектом исследования в данной работе является организация ООО «Северо-Западная компания «Аврора» г. Санкт-Петербург, являющаяся дистрибьютором кондитерской и бакалейной продукции на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

Предметом исследования являются особенности и специфика анализа деятельности организации, как предприятия оптовой торговли.

Основной целью работы является выявления особенностей функционирования компании и соответствие их традиционным особенностям предприятий такого типа, и разработка мероприятий по совершенствованию деятельности организации с использованием методов, позволяющих существенно повысить эффективность торговли.

Основными методами исследования в работе являются методы анализа и синтеза, статистические методы исследования динамики, индексный анализ, экспертный анализ, PEST-анализ, матрица БКГ, ABC-XYZ-анализ.



1. Характеристика деятельности организации ООО «Северо-Западная компания «Аврора»

Торговая компания ООО «Северо-Западная компания «Аврора» является крупным дистрибьютором на рынке кондитерской и бакалейной продукции в г. Санкт-Петербург и Ленинградской области.

Поставщиками продукции для компании «Аврора» являются такие компании, как «Крафт», «Перфетти Ван Мелле», «Шторк», «Озерский Сувенир», «Славянка», «Юникон», «Брянконфи», «Слада» и др.

Компания функционирует с 1990 г., на сегодняшний день компания «Аврора» имеет в штате более 150 менеджеров по продажам и торговых представителей и сотрудничает больше чем с 4000 оптовыми и розничными клиентами г. Санкт-Петербурга и Ленинградской области, и является крупнейшим официальным дистрибьютором ведущих кондитерских, и бакалейных предприятий в Северо-Западном регионе РФ.

Торговая компания ООО «Северо-Западная компания «Аврора» работает со всеми каналами сбыта: оптовые клиенты, торговые сети, традиционная розница, компания является торговым посредником между производителями продукции, и другими торговыми посредниками, то есть компания не взаимодействует с конечным потребителем.

Ассортимент компании составляет около 3 000 наименований - шоколада, тортов, различных видов конфет, зефира, наборов для детей и других изделий, выпускаемых известными производителями («Славянка», «Рошен», «Крафт», «Миллениум», «Конти») и другими ведущими российскими и зарубежными компаниями.

Маркетинговая деятельность компании реализуется отделом продаж, в состав которого входит руководитель отдела продаж, супервайзеры по направлениям, торговые представители, менеджеры по продажам, маркетологи-аналитики, специалисты по ценообразованию.

Маркетинговая деятельность компании обусловлена маркетинговыми стратегиями поставщиков-производителей, которые регулируют уровень наценки, проводят маркетинговые мероприятия по стимулированию сбыта, осуществляют рекламу, предоставление POS-материалов и др.

Целесообразно рассмотреть конкурентов компании, занимающихся оптовыми продажами кондитерских и бакалейных изделий, а также производителей данных видов продукции на рынке Санкт-Петербурга. Основные конкуренты компании, их сфера деятельности и анализ представлены в Приложении 1.

Наиболее важными параметрами для оптовиков, торговых сетей и независимых торговых точек при выборе дистрибьютора продукции являются уровень цен (в том числе , гибкость ценообразования , наличия скидки ) , качество товара, и его безопасность (в том числе, наличие сертификатов), наличие отсрочки платежа, репутация и имидж компании (в том числе известность брендов, репутация производителей), доля рынка (клиентская база, объем продаж по сравнению с конкурентами), логистика ( наличие доставки, складских ресурсов, удобство заказа ), ассортимент (широта ассортимента, эксклюзивность, специализация).

Наиболее сильными конкурентами ООО «Северо-Западная компания «Аврора» являются компании-дистрибьюторы ООО «Фуд - Экспресс», ООО «Балтийская Торговая Компания», ООО «Петровский кондитерский дом», которые также используют гибкую систему ценообразования, осуществляют бесплатную доставку (при заказе на определенную сумму), имеют широкий ассортимент известных брендов, как по кондитерским изделиям, так и по-бакалее, компания «Аврора» незначительно превосходит основных конкурентов в доле рынка, известности на рынке Санкт-Петербурга и репутации компаний-производителей, которые входят в ее портфель.

По уровню цен, компания, безусловно, проигрывает местным производителям, но обладает при этом более гибкой системой ценообразования, что позволяет уравнять степень развития данного пункта с конкурентами-производителями.

Местные производители, отличаются более узким ассортиментом, известностью на рынке, не осуществляют бесплатную доставку, работают по системе предоплаты.

Компания «Аврора», таким образом, занимает выгодное конкурентное положение на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

Основными показателями, характеризующими деятельность дистрибьютора являются, тыс. руб. прежде всего объем продаж, который представляет собой выручку от реализации продукции, а также затраты на ее реализацию, соответственно 2 этих статьи и оказывают непосредственное влияние на конечный результат - прибыль от продаж и рентабельность бизнеса.

Основные экономические показатели представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Динамика основных показателей деятельности

Показатель	2012	2013	2014	Прирост 2013 к 2010 г., тыс. руб.	Прирост 2013 к 2010 г., %
Объем продаж, тыс. руб.	1 256 000	1 487 190	1 568 220	312 220	24,86%
Себестоимость продукции, тыс. руб.	981 250	1 143 992	1 215 674	234 424	23,89%
Внереализационные доходы, тыс. руб.	207 403	224 335	222 270	14 867	7,17%
Валовый доход, тыс. руб.	482 153	567 533	574 816	92 663	19,22%
Коммерческие расходы, тыс. руб.	213 563	218 008	277 708	64 145	30,04%
Управленческие расходы, тыс. руб.	42 216	59 320	55 624	13 408	31,76%
Прибыль от продаж, руб.	226 374	290 205	241 484	15 110	6,67%
Чистая прибыль, тыс. руб.	185 627	235 066	202 846	17 220	9,28%
Прибыль от продаж от оборота, %	18,02%	19,51%	15,40%	-3%	-14,56%
Рентабельность продаж, %	14,78%	15,81%	12,93%	-2%	-12,48%

Выручка от продажи продукции в ООО «Северо-Западная компания «Аврора» в 2014 году составила 1 568 220 тыс. руб., что на 24,86% выше, чем в 2011 году. При этом себестоимость продукции за этот же период увеличилась всего на 23,89% и составила 1 487 190 тыс. руб., что говорит о том , что объем продаж растет в основном за счет повышения цен от поставщиков компании, что заставляет увеличивать цены компанию «Аврора», а роста продаж в натуральном выражении практически не происходит за рассматриваемый период.

Валовый доход от продаж в 2014 году составил 574 816 млн. руб. и увеличился относительно 2012 года на 19,22%, а прибыль от продаж в 2014 г. составила 241 484 млн. руб., что на 6,67% больше, чем в 2010 г.

В то же время, наблюдается рост коммерческих и управленческих затрат , который опережает рост объема продаж (коммерческие расходы за рассматриваемый период увеличились на 30,04 % , а управленческие расходы выросли на 31,76%) , что говорит о том, что в деятельности компании «Аврора в 2012-2014 гг. наблюдается дисбаланс между увеличением затрат и отдачей от них в области объема продаж, о чем свидетельствует также снижение показателя рентабельности на 12,48%.

Динамика финансово-экономических показателей компании говорит о том, что компания развивается стабильно, но не достаточно эффективно и нуждается в изменениях в области управления объемом продаж и снижении затрат на управление продажами.

Таким образом, деятельность компании ООО «Северо-Западная компания «Аврора» заключается в дистрибьюции кондитерских изделий на рынке Санкт-Петербурга, продукция компании закупается у разных поставщиков-производителей, с которыми компания имеет долгосрочные отношения (обязанностями компании - дистрибьютора является выполнение различных показателей по объему продаж, уровню дистрибьюции, клиентской базе, трансляции маркетинговой стратегии поставщика на закрепленную за дистрибьютором зону ответственности ), компания имеет необходимые ресурсы для ведения дистрибьюторской деятельности(складские ресурсы, команду торговых представителей, транспорт, офис). Компания развивается достаточно стабильно и эффективно, но имеет некоторые проблемы в управлении продажами, что приводит в 2012-2014 гг. к снижению показателей рентабельности.

2. Анализ окружающей среды маркетинга в ООО «СЗК «Аврора»

2.1 Анализ внутренней среды ООО «СЗК «Аврора»

Микросреду организации можно проанализировать по следующим основным компонентам, согласно модели 5 сил конкуренции М. Портера: покупатели, поставщики, внутриотраслевые конкуренты, потенциальные конкуренты, товары-заменители рынок рабочей силы, определив степень неопределенности фактора, направленность влияния на организацию и степень влияния. Анализ микросреды по модели приведен в Приложении 2.

Компания подвержена наиболее сильному влиянию со стороны покупателей (оптовые, сетевые клиенты, традиционная розница) и существующих на рынке конкурентов (имеется большое число конкурентов, как среди оптовиков, так и со стороны производителей кондитерских изделий), существует также угроза появления новых игроков, ввиду привлекательности данного сегмента и наличия большого числа производителей кондитерской и бакалейной продукции. Компания сотрудничает с большим количеством поставщиков, поэтому в случае возникновения каких-либо условий, которые вызовут снижение прибыли, может отказаться от ряда неприбыльных контактов. Угроза со стороны товаров-заменителей для компании незначительна, ввиду того, что компания имеет широкий ассортимент кондитерской продукции, а также бакалейной продукции, отдельные продукты ассортимента взаимозаменяемы внутри портфеля продуктов компании.

2.2 Анализ внешней среды ООО «Северо-Западная компания «Аврора»

маркетинг торговля оптовый продукция

В приложениях 3 и 4 приведен анализ внешнего окружения компании «Аврора» по методике PEST-анализ, по следующим направлениям анализа: политическая среда (Р), экономическая среда(Е), социальная среда (S) и технологическая среда(Т), которые оцениваются по степени влияния на организацию и вероятности усиления данного влияния в ближайшем будущем(2-3 года и разделяются на 2 группы - возможности и угрозы.

Основными факторами, имеющими наиболее высокую степень влияния на организацию и вероятность увеличения степени влияния в ближайшем будущем, которые определяют возможности роста компании в будущем, являются стабильность рынка кондитерской и бакалейной продукции (имеется небольшой рост рынка, низкая эластичность спроса на многие виды кондитерской и бакалейной продукции), повышение конкурентоспособности российской продукции в связи с курсом рубля (часть поставщиков имеет либо полностью российское происхождение, либо производство в России), социально-позитивное отношение потребителей к кондитерской продукции (традиционно, кондитерская продукция поднимает настроение и улучшает самочувствие), отсутствие жесткого регулирования данной отрасли в законодательстве РФ, рост рождаемости(значительную долю потребителей продукции составляют дети), появление новых видов продукции, разработок и инноваций у поставщиков- производителей, развитие информационных систем и средств коммуникаций в данной отрасли. Также возможностью роста является то, что в ближайшее время производители не будут отказываться от услуг дистрибьюторов, ввиду того, что на дистрибьюторов перекладывается значительная часть рисков, поэтому в нестабильное время, производители предпочтут работу через проверенных посредников.

Основными угрозами внешней среды являются кризисные явления в экономике России, когда может снизиться уровень доверия населения к сфере торговли(рост цен, высокие торговые наценки вызовут негативную реакцию населения и потенциальных работников компании), риск ввода ограничений ввоза части продукции западных стран, используемой для производства кондитерской продукции, рост стоимости сырья и ресурсов, снижение уровня доходов населения, изменение приоритетов населения(часть населения может отказаться от кондитерской продукции), снижение платежеспособности клиентов(торговых сетей, оптовиков, магазинов).



3. Анализ товарной политики ООО «СЗК «Аврора»

3.1 Анализ потребности на рынке продукции ООО «СЗК «Аврора»

Компания ООО «Северо-Западная компания «Аврора»» работает в отрасли кондитерской и бакалейной продукции, которая имеет свою специфику, предопределяющею особенности товарной политики и маркетинговые инструменты стимулирования сбыта.

Основные признаки продукции ООО «СЗК «Аврора» которые влияют на особенности товарной политики и стратегии представлены в Приложении 5.

Продукция компании ООО «Северо-Западная компания «Аврора» относится к продукции, которая утоляет первичные основные потребности человека в утолении голода, в частности потребности в сладких кондитерских продуктах(потребность в утолении голода удовлетворяется частично, товары при этом могут быть взаимозаменяемы), относится к одной области и индивидуальному потреблению, потребность в сладком не является сопряженной с другими потребностями и носит автономный характер. Потребность в сладком осознаваема человеком и относится как к настоящим, так и перспективным потребностям. Характер распространения всеобщий, как в географическом плане, так и в социальном, но на уровень потребности влияет возраст(больше детей), пол(женщины больше любят сладкое), социальное положение(для продукции премиум класса). Потребность относится к социально-позитивной сфере и традиционно считается, что потребление сладкого улучшает настроение.

Спрос на кондитерскую и бакалейную продукцию низкоэластичен, либо обладает средней эластичностью: покупатели не так остро реагируют на изменение цены.

Таким образом, компания «Аврора» занимается торговлей конкурентоспособной продукцией, которая всегда будет востребована на рыке, спрос на нее достаточно устойчив и низкоэластичен, продукция относится к основным и ежедневным потребностям населения распространяется массово и без ограничений, что является положительными факторов функционирования предприятия.

3.2 Анализ ассортиментных групп

Для анализа ассортиментных групп компании ООО «СЗК «Аврора» можно использовать матрицу БКГ (модель Бостонской консалтинговой группы), которая является одним из основных методов оценки товарной политики любой организации и представляет собой анализ конкурентоспособности продукции компании в разрезе конкретных товарных позиций по таким параметрам, как относительная доля рынка для данного продукта компании и темп роста объема продаж продукции компании в сравнении с темпом роста рынка в данной сфере деятельности.

Относительная доля рынка рассчитывается как отношение доли рынка рассматриваемой компании к доле рынка наиболее сильного конкурента, а темп роста рынка по товарной позиции анализируется в сравнении с другими позициями, как и доля позиции в общем объеме продаж.

Данные по объемам продаж, доле рынка фирмы и доле рынка конкурента, темп роста объема продаж в 2013-2014 г., показатели относительной доли рынка приведены в Приложении 6.

На основании данных Приложения 6 построена матрица БКГ путем формирования «пузырьковой диаграммы» в Microsoft Excel, где диаметр «пузырька» представляет собой относительную долю продаж товарной позиции в общем объеме продаж.

Целесообразно разделить продукцию компании «Аврора» на следующие категории, которые имеют свою специфику: шоколад и шоколадные конфеты и изделия в индивидуальной упаковке(отличаются высокой ценой, удобством упаковки, ярким дизайном и рекламной поддержкой), мучные кондитерские изделия и печенье в индивидуальной упаковке(сходные характеристики с первой категорией),конфеты и печенье на развес(более дешевая цена, необходимость фасовки, не всегда присутствует наличие яркого дизайна, слабое развитие маркетинга), снеки(чипсы, сухарики, сушеная рыба), жевательные конфеты, драже, мармелад, зефир в индивидуальной упаковке, корма для животных, обеды быстрого приготовления, прочий ассортимент(зажигалки, препарат «антиполицай», консервированные овощи), детский ассортимент.

Рисунок 1. Матрица БКГ ООО «Северо-Западная компания «Аврора»

Для рассматриваемых товарных позиций за пограничные показатели (соответствуют точкам пересечения осей) приняты следующие: относительная доля рынка - 1,0, темп роста продаж - 1,0.

На основании построенной матрицы можно выделить следующие категории товаров для товарного ассортимента ООО «Северо-Западная компания «Аврора»:

«Звезды» (высокая доля рынка и высокие темпы роста), это основные продукты компании, на которые ей необходимо сделать акцент: кондитерские изделия на развес (рост рынка обусловлен кризисом и ориентацией на более дешевые, но качественные продукты), мучные кондитерские изделия в индивидуальной упаковке, снеки, частично шоколад и шоколадные конфеты в индивидуальной упаковке.

«Дикие кошки» (доля рынка пока невысока, но темы роста выше среднего), на данную категорию товаров компании нужно обратить особенное внимание и развивать ее показатели: на границе с данной категорией находится детский ассортимент, рост продаж по которому ограничивается высокой стоимостью и кризисными явлениями в экономике.

«Дойные коровы» (высокая доля рынка и объемы продаж, низкие темпы роста), с этих товаров компания получает устойчивую прибыль, но они находятся в застое: жевательные конфеты, драже, жевательная резинка, жевательный мармелад(имеют устойчивый спрос, но категория не растет). На границе с дойными коровами находится шоколад в индивидуальной упаковке, что обусловлено прежде всего кризисными явлениями в экономике и падением темпов продаж данной категории в связи с ростом цен(в том числе на это сказывается наличие иностранных поставщиков)

«Собаки» (низкие темпы роста рынка и низкая доля, от таких товаров компании следует избавляться): обеды быстрого приготовления(рост ориентированности общества на здоровый образ жизни), сухие фрукты(большое число конкурентов, низкая доля продаж), корма для животных(не очень высокое качество кормов, низкие продаж), а также прочий ассортимент, продающийся на кассе(не вписывается в специализацию компании, имеет низкие продажи).

3.3 Анализ товарной единицы

Важной характеристикой эффективности товарной политики организации является анализ основных атрибутов товаров организации, которые отражают привлекательность товаров для потребителя, отражают отличие товаров от товаров конкурентов и позволяют занимать компании прочное положение на рынке.

В Приложении 7 представлена модель товарной единицы по Ф. Котлеру для компании ООО «Северо-Западная компания «Аврора» для основных видов продукции - кондитерских изделий, снеков, жевательных конфет в индивидуальной упаковке. Для конфет и печенья на развес характеристика товара в реальном исполнении будет стандартной для подобных видов товаров, но будет отличаться наличием бренда и высоким качеством.

На основании анализа товарных единиц по рассматриваемой категории, можно сделать вывод, что продукция компании ООО «Северо-Западная компания «Аврора» обладает всеми необходимыми атрибутами для ведения конкурентной борьбы: удовлетворяет потребность населения в сладкой продукции, которая утоляет голод, обладает привлекательным видом и удобной упаковкой, которая позволяет использовать товар максимально быстро и удобно, компания уделяет особое внимание позиционированию своей продукции, предоставляет потребителю информацию о качестве, безопасности своего продукта, предоставляет клиентам бесплатную доставку и услуги мерчендайзинга и размещения POS-материалов, а для потребителя выгоды от приобретения товаров не заканчиваются на удовлетворении основной потребности, компаниями проводится активная маркетинговая политика, которая включает в себя различные конкурсы, розыгрыши и акции.



4. Совершенствование деятельности ООО «Северо-Западная компания «Аврора» как предприятия торговли

4.1 Теоретические основы функционирования торгового предприятия

4.1.1 Понятие торгового предприятия и его основные виды.

Торговля -- это отрасль экономики и вид экономической деятельности, объектом деятельности которых является товарообмен, купля-продажа товаров, а также обслуживание покупателей в процессе продажи товаров[3].

Осуществлением торговли занимаются различные торгово-посреднические организации, главной задачей которых является продвижение продукции до конечного потребителя.

Все торговые предприятия делятся на 2 группы: предприятия оптовой торговли и предприятия розничной торговли

Оптовая торговля -- это деятельность, связанная с продажей товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе[5].

Значимость оптовой торговли определяется тем, что в результате ее реализации сокращаются затраты по доставке и реализации продукции и повышается эффективность данных процессов для производителя в сравнении с самостоятельным выполнением им данных функций.

К функциям оптовой торговли относятся закупка продукции, ее продвижение, то есть продажа другим субъектам рынка с целью доведения ее до конечного потребителя, формирование товарного ассортимента, поставка продукции розничным торговым предприятиям, организация складирования, транспортировки продукции, финансирования закупки партий товаров, принятие на себя рисков, связанных с реализацией продукции(например, риски по обеспечению сохранности продукции, риски по возникновению списаний продукции в результате истечения сроков годности, появления различных дефектов).

Розничная торговля -- это деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю[8].

Основными отличиями организаций, занимающихся оптовой торговлей от предприятий розничной торговли являются следующие моменты: оптовые сделки, как правило, являются крупными и превосходят объемы розничных сделок в несколько десятков раз, оптовиков гораздо меньше интересует расположение и внешние атрибуты своего предприятия, зона обслуживания и охвата оптового торговца в разы больше, чем у розничного.

Оптовая торговля играет ключевую роль в обеспечении логистических процессов, связанных с перемещением товаров во времени и пространстве, а роль оптовых фирм в системе каналов распределения продукции от производителей до конечного потребителя в настоящее время только увеличивается.

Основные виды оптовых посредников

В экономической литературе, все виды оптовых посредников обычно делятся на 4 группы, в зависимости от особенностей их деятельности и набора функций[12].

1. Независимые посредники.

Представляют собой независимые организации, приобретающие право собственности на товары с целью их дальнейшей перепродажи.

Это самая большая группа оптовых торговцев, на долю которой приходятся примерно 50 % объема товарооборота и численности предприятий.

Независимые посредники обычно подразделяются на две группы: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовые организации с полным циклом обслуживания предоставляют своим клиентам услуги по хранению товарных запасов, услуги торговых представителей, обеспечивающих эффективный процесс продажи, осуществляют кредитование, обеспечивают доставку товаров, и оказывают прочие услуги, связанные с реализацией товаров.

Данные посреднические организации дифференцируются по широте ассортимента: организации могут располагать широким ассортиментов, представляя нескольких производителей и разные виды товаров(например, несколько видов продуктов питания, бытовую химию, одежду и др.), могут ограничиваться двумя-тремя группами товаров, а могут отличаться узкоспециализированным ассортиментом(одна группа товаров).

Оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим клиентам ограниченный набор услуг, обычно это мелкие торговцы, работающие за наличный расчет и с условиями самовывоза.

2. Брокеры и агенты.

Брокеры и агенты не берут на себя право собственности на товар и выполняют функцию содействия купле-продаже, за что получают определенное вознаграждение от продажи товаров(обычно, некий % от объема продаж). На долю брокеров и агентов приходятся 10 % торгового оборота.

Брокеры не имеют товарных запасов, не принимают участия в финансировании сделок, не принимают на себя рисков, связанных с реализацией продукции.

Агенты отличаются от брокеров тем, что представляют интересы покупателя или продавца на долговременной основе. К услугам агентов обычно прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебель, электротовары. Агенты могут заниматься как сбытом продукции производителя, так и закупками продукции для покупателей, обычно оформляя свои взаимоотношения с клиентами на основании долгосрочного договора на оказание услуг.

3. Оптовые отделения производителей.

Производители часто обзаводятся собственными сбытовыми отделениями, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Обычно такая схема распределения продукции используется в лесной промышленности, автомобильной промышленности.

На долю сбытовых отделений приходятся около 11 % общего числа оптовых фирм и 36 % общего торгового оборота.

4. Специализированные оптовики.

Данный вид оптовых торговцев занимается скупкой определенных видов продукции (например, сельскохозяйственная продукция, нефтепродукты у различных мелких поставщиков), собирают ее в крупные партии для отгрузки каким-либо предприятиям. Специализированные оптовики составляют 4 % участников рынка оптовой торговли.

Виды предприятий розничной торговли

Розничные торговцы могут быть разделены на группы по нескольким классификационным признакам[14]:

1.По уровню специализации: универсальные - отличаются широкой номенклатурой товаров и глубоким ассортиментом номенклатуры (супермаркеты, универмаги, гипермаркеты); специализированные - включают 1 ассортиментную группу (например, мебель, двери, книги); узкоспециализированные - включают определенную часть какой-либо ассортиментной группы (например, только колбасы); комбинированные - осуществляющие торговлю товарами нескольких родственных групп (например, мясо и рыба, фрукты и овощи), специализированные по потребительским комплексам -обслуживают определенную группу потребителей (например, «Детский мир», «Товары для мужчин»); смешанные - продают товары разных групп, не связанных друг с другом, в очень ограниченном ассортименте.

2. По стратегии ведения бизнеса: магазины, конкурирующие на основе больших оборотов и низких цен (супермаркеты, федеральные сети «Магнит», «Пятерочка»); магазины, конкурирующие на основе высокого уровня сервиса и высоких цен; магазины, ориентированные на добавленное удобство (например, круглосуточный магазин в доме).

3. По особенностям устройства: магазины - стационарные объекты, расположенные в капитальных зданиях; киоски - временное или постоянное помещение площадью до 10м2, с обслуживанием покупателя вне помещения, павильоны - временное или постоянное помещение площадью 10-50м2 с обслуживанием покупателя внутри помещения, палатки - временное помещение из ткни, пленки и т.п. материалов, используемое для торговли, лотки - стол, отделяющий продавца от покупателя и используемый для показа и отпуска товара.

4.С точки зрения форм продажи товаров: - самообслуживание - покупатели самостоятельно осматривают, выбирают и доставляют товары к расчетному узлу, с индивидуальным обслуживанием через прилавок, продажа товаров с открытой выкладкой, продажа товаров по образцам, продажа по предварительным заказам - покупатели предварительно заказывают товар по лично, телефону, почте или через Интернет и оплачивают его, товар доставляется на дом, место работы или в магазине.

5. По размерам торговой площади: мелкие (100 - 250 кв. м.); средние (250-1000 кв. м.); крупные (1000-5000 кв. м.); особо крупные (свыше 5000 кв. м.)

Таким образом, розничная торговля в основном осуществляется через магазины различных видов, уровня специализации, ценового сегмента, направленности на конкретные группы потребителей, магазины могут быть как одиночными, так и объединяться в крупные сети, которые предоставляют своим клиентом большой набор услуг(в них входит и доставка, и предоставление различных скидок, карт лояльности покупателя и др.).

4.1.2 Особенности маркетинга в оптовой торговле

Оптовая торговля в России обладает рядом особенностей, серьезно отличающих ее от розничной торговли или производства[20].

Во-первых, российское оптовое предприятие выполняет более широкий спектр маркетинговых функций, по сравнению с другими участниками рынка, как посредник, обеспечивающий информацией о потребительских предпочтениях и состоянии рынка не только себя, но и своих поставщиков и клиентов.

Во-вторых, в России в сфере оптовой торговли до сих пор преобладает отношение к маркетингу как к преимущественно торгово-сбытовой или даже рекламной деятельности, оставляющей вопросы стратегического характера за пределами внимания, что не может не отражаться на его результатах.

Оптовые торговые предприятия занимаются тем, что распределяют совокупность произведенных товаров, доводят их до розничной торговой сети, которая затем продает их непосредственным потребителям.

Количество звеньев в распределительной цепочке различно в зависимости от распространяемого товара.

Основные виды оптовых торговых организаций рассмотрены в пункте 1.1.

Маркетинговая функция наиболее выражена у независимых оптовых торговцев, которые приобретают товар себе в собственность и осуществляют торговлю по собственному усмотрению, у бирж и оптовых рынков маркетинговая функция практически отсутствует. У дилеров и региональных дистрибьюторов крупных производителей маркетинговая деятельность централизована в главной компании, производителе, а дистрибьюторы являются лишь проводниками маркетинговой стратегии центрального офиса.

Для оптовых предприятий, приобретающих товар в собственность с целью дальнейшей перепродажи, основой оценки рентабельности является торговая наценка, размер которой отражает долю прибыли в цене товара.

Такие предприятия полностью свободны в принятии решений относительно выбора продуктов, их поставщиков и покупателей, поэтому, чтобы функционировать на рынке эффективно, они должны иметь собственную маркетинговую политику, изучать конкурентную среду и потребителей, иметь свою стратегию позиционирования на рынке, свои методы стимулирования сбыта.

Таким образом, маркетинговая среда в сфере оптовой торговли, несомненно, существует, при том имеет ряд особенностей, которые отличают ее от других отраслей.

Первая особенность заключается в том, что на оптовом рынке фигурирует особый субъект -- оптовый потребитель, который существенно отличается от конечного потребителя: он фактически выступает как клиент-посредник, продвигающий товар к конечному потребителю, и в отличие от конечного потребителя, он приобретает товар, не для того, чтобы использовать его по прямому назначению, а для дальнейшей перепродажи с целью получения прибыли.

Обычно оптовые потребители отличаются от других участников рынка меньшей степенью независимости, так как, они ориентируются и на потребительский рынок, и на поставщиков, они склонны к специализации на определенных товарных группах, им важнее экономические характеристики товаров (например, рентабельность), а не качественные характеристики, оптовые потребители несут затраты, связанные с оптовым потреблением и организацией оптовой торговли (складирование, транспортировка, административные расходы).

Значительная часть субъектов оптового рынка (особенно мелкие и средние оптовые торговцы) выступает на рынке сразу в двух ролях, являясь одновременно и продавцами, и оптовыми потребителями. С одной стороны, они продают товар в розничную сеть, с другой -- сами осуществляют оптовые закупки, поэтому их стратегия обычно разделяется на два комплекса мер -- организация сбыта и оптимизация закупок[7].

Вторая особенность деятельности оптовых торговцев заключается в том, оптовый продавец имеет дело с двумя уровнями спроса: спрос со стороны оптовых потребителей (своих непосредственных клиентов) и спрос со стороны конечных потребителей, что часто вызывает определенные противоречия - спрос конечных потребителей связан, как с ценовыми, так и с качественными характеристиками товаров, а спрос оптовиков в основном связан с маржинальностью продукции[11].

Спрос конечных потребителей первичен и его нельзя не учитывать, но представление о нем оптовых покупателей может значительно отличаться не только от мнения оптового продавца, но и от реальности, поэтому ориентация в работе на первичный спрос влечет за собой ответственность и определенную степень риска, что товары будут не востребованы со стороны оптовых потребителей.

Поэтому главной задачей оптового торговца при ориентации на спрос конечного потребителя является обучение, информирование оптовых потребителей о необходимости продажи тех или иных товаров, а также помощь в разработке и использовании маркетинговых инструментов для их продвижения.

Оптовый продавец и оптовый потребитель часто становятся конкурентами между собой за рынок дальнейшего сбыта, и, следовательно, продавец вынужден сразу определить, является ли приоритетом его стратегия организация работы через других оптовиков, или, по возможности, он готов работать с любыми покупателями, вплоть до продажи в розницу

Вырабатывая продуктовые приоритеты и анализируя разные продукты, оптовик иногда попадает в ситуацию, когда по одному и тому же продукту показатели эффективности для него и его оптового потребителя оказываются принципиально разными.

Третьей особенностью деятельности оптовых торговцев является то, что оптовые фирмы обеспечивают маркетинговой информацией не только себя, но и производителей, и оптовых потребителей, в том числе розничных торговцев, через сферу оптовой торговли осуществляется воздействие потребителя, его запросов и потребностей на производителя, определяющего объем производства и ассортиментный состав выпускаемых товаров.

Производители имеют более скромные возможности изучать спрос и оказывать на него влияние, чем находящиеся ближе к покупателю оптовые предприятия. Производитель не может детально и своевременно отслеживать динамику продаж и оперативно реагировать на изменения конъюнктуры (прежде всего, структуры сбыта -- по каким товарным группам замедляется рост, по каким наблюдается недостаточное удовлетворение спроса и т.п.).

В то же время и оптовые потребители, не всегда имеют полного представления о рыночной ситуации и не могут в собственном стратегическом маркетинге адекватно учитывать все развивающиеся процессы. Оптовый потребитель не всегда может произвести все необходимые маркетинговые действия, значительная часть которых вообще возможна только на уровне не ниже крупного оптовика.

Таким образом, при нормальных условиях крупный оптовик и его оптовые потребители не являются конкурентами, а рационально распределяя между собой объем работ, способствуют росту объемов продаж и увеличению оборачиваемости товарных запасов.

Данные особенности сферы оптовой торговли оказывают разностороннее влияние на маркетинговую стратегию.

Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места размещения предприятия.

Решение о целевом рынке. Как и розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслуживать сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров, их вида, степени заинтересованности в услуге. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовывать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отказаться от менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема[18].

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товаром оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывается сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Поэтому оптовики задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Решение о ценах. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку на первоначальную стоимость товара. Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они могут сократить размеры чистой прибыли на какие_то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика.

Решение о методах стимулирования. Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы, рассчитанной на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает от розничной торговли техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удостоверению их потребностей в услугах.

Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Для борьбы с растущими издержками ими разрабатываются новые методы и приемы деятельности.

4.1.3 Особенности маркетинга в розничной торговле

Предприятие розничной торговли, как и любое другое предприятие, должно постоянно проводить маркетинговые исследования с целью максимального удовлетворения потребителей. Одним из важных направлений исследования является формирование товарного ассортимента -- ключевого фактора в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Товарный ассортимент представляет собой количество товарных групп материалов, их сорт и размеры, которыми располагает данное предприятие розничной торговли[19].

С точки зрения маркетинговой деятельности наибольший интерес представляют различные параметры товарного ассортимента: его широта, глубина, качество и уровень цен. Наличие полного товарного ассортимента предопределяет эффективность деятельности предприятий розничной торговли.

Обоснованность товарного ассортимента конкретного предприятия зависит от множества различных факторов, которые можно классифицировать на следующие группы: факторы, зависящие от внутренних возможностей фирмы, формирующей этот ассортимент, и факторы, зависящие от внешних возможностей фирмы, т.е. от спроса и предложения на ту или иную продукцию. Указанные факторы взаимосвязаны и определяют ассортиментную политику торгово-посреднических организаций.

Внутренние возможности фирмы связаны с анализом технологии складской переработки, а наличие складских площадей зависит от широты ассортимента товаров данного предприятия. Стесненные условия хранения и сортировки материалов характеризуют фирмы как узкоспециализированные. На стадии планирования складских площадей не проводят маркетинговых исследований по выбору соответствующего ассортимента продукции[13].

Внутренние закупочные возможности предприятия определяются также финансовыми возможностями на закупку и хранение материалов, наличием запасов материалов и эффективным их управлением. Величина запасов на товарных складах должна соответствовать оптимальному уровню, который обеспечивает минимум суммарных затрат и потерь на их содержание. При этом возникают и вопросы выбора новых поставщиков при расширении ассортимента товаров. В этом случае следует соблюдать ряд критериев, которые позволят выбрать наиболее надежного поставщика.

Внешние возможности фирмы в основном связаны с выбором наиболее выгодных поставщиков, расположенных в экономически доступном районе, устанавливающих приемлемые отпускные

цены и условия поставок, привлекаемых для формирования необходимого ассортимента товаров.

Окончательный выбор товарного ассортимента определяется по формуле:

Э = П / 3,

где Э -- показатель эффективности принятых решений; П -- полученная прибыль от реализации;

3 -- величина затрат, связанная с формированием ассортимента.

Показатель прибыли, полученной от реализации продукции, наиболее полно характеризует результат деятельности фирмы.

Важным показателем также является показатель рентабельности фирмы, который исчисляется как отношение прибыли к затратам или как отношение прибыли к среднегодовой стоимости оборотных средств.

Необходимость систематического проведения маркетинговых исследований связана также и с тем, что различные товары находятся на различной стадии жизненного цикла, поскольку на рынке постоянно появляются новые виды товаров -- усовершенствованные, или товары-заменители. Все эти изменения влияют на величину рентабельности как самой фирмы, так и группы товаров.

На формирование товарного ассортимента оказывает влияние имидж фирмы. Если фирма имеет полный ассортимент товаров, то это, естественно, оказывает положительное влияние на сознание потребителей, которые будут пользоваться ее услугами при закупке материальных ресурсов.

Однако некоторые фирмы стремятся к оптимизации ассортимента своей продукции путем ограничения его широты и глубины -- в случае реализации наиболее ходовых товаров и по более высоким ценам[8].

Фирменные магазины розничной торговли могут закупать товары узкого ассортимента, но крупными оптовыми партиями с определенной скидкой от производителя товаров и реализовывать эти товары по более низким ценам (ниже оптовых), получая прибыль от реализации и поддерживая соответствующие покупательские предпочтения.

На формирование торгового ассортимента магазина розничной торговли оказывает влияние его местонахождение. Поэтому при размещении магазина и его складских площадей следует принимать во внимание факторы, которые могут вызвать дополнительные затраты при закупке материалов. Это требует проведения маркетинговых исследований по выявлению наличия товарного ассортимента в магазине и на складе, частоты реализации товаров и наличия транспортных коммуникаций.

Одним из определяющих факторов формирования торгового ассортимента является учет спроса и предложения, которые в ряде случаев могут быть ограничены финансовыми возможностями фирмы. Спрос на конкретную продукцию определяется количеством определенных товаров, которые приобретаются фирмой за определенный период. Но в соответствии с законом спроса количество приобретаемого товара будет тем больше, чем ниже их цена, и наоборот. Поэтому количество приобретаемых материалов, их структура и направленность спроса являются главными факторами, которые определяют структуру торгового ассортимента. Большое влияние на формирование ассортимента оказывает сегментирование рынка по соответствующим потребителям. Однако наиболее общими критериями при сегментации рынка следует считать местоположение потребителей, сумму дохода на члена семьи, возрастной состав и др. Следует заметить, что распределение потребителей по месту их расположения чисто условно и носит субъективный характер. Выбор сегмента рынка определяет стратегию фирмы, знающей емкость предполагаемого сегмента рынка и возможных конкурентов. В случаях когда рынок представлен двумя фирмами (магазинами) и более, следует больше внимания уделять привлекательности товаров и конкурентным преимуществам, характерным для розничной торговли: широкому ассортименту то- варов, высокому качеству обслуживания, снижению издержек и в целом цены реализации, оказанию дополнительных услуг по доставке материалов и др. Внутреннее конкурентное преимущество достигается за счет высокого уровня закупок материалов, управления запасами, а внешнее преимущество в основном зависит от цены на товары и издержек на их производство