ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

На тему: СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «АВЕРС»

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 теоретические ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ТЕЯТЕЛЬНОСТИ РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДприятия

1.1 Характеристика маркетинговой деятельности розничных торговых предприятий

1.2 Особенности маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли

ГЛАВА 2 Анализ маркетинговой деятельности РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «АВЕРС»

2.1 Общая характеристика ООО «АВЕРС» как субъекта маркетинговой деятельности

2.2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии ООО «АВЕРС»

2.3 Рыночные возможности предприятия и его целевой рынок

ГЛАВА 3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «АВЕРС»

3.1 Маркетинговое исследование удовлетворенности потребителей ООО «АВЕРС»

3.2 Практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «АВЕРС»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ

Введение

Для достижения успеха в бизнесе не существует готовых рецептов, тем интереснее рассматривать примеры успешной рыночной деятельности. Для всех лидеров рынка можно выделить две общие черты. Во-первых, постановка амбициозных целей и, во-вторых, тщательная разработка и последующее внедрение маркетинговой стратегии. «Без преувеличения можно сказать, что разработка стратегии - это искусство, которым владеют успешные предприниматели. Компании должны ясно представлять, какие товары и для каких потребителей они должны выводить на рынок.

Цель маркетинговой деятельности этих предприятий - получение определённых коммерческих результатов с помощью наиболее эффективного управления собственными ресурсами, удовлетворяя потребности заказчиков эффективнее, чем конкуренты. Рынок постепенно насыщается, достижение стратегических целей возможно только на базе построения долгосрочных, доверительных отношений с потребителями и участниками сбытовых сетей. Какую технику продавец должен предоставлять потребителю? Перечень товарного ассортимента, ценовое предложение, технические описания товаров, рекламные материалы, подчёркивающие уникальность техники. Чем точнее будет направлено информационное воздействие на потребителя, тем выше будет экономическая эффективность. Особый интерес представляет анализ рыночной деятельности предприятий-лидеров в сфере продаж оргтехники.

Невозможно представить себе современную компанию, которая бы не применяла в своей повседневной работе средства автоматизации офиса. Компьютеры и оргтехника не только коренным образом изменили облик организаций, стиль их работы, но и обеспечивают большую мобильность и эффективность деятельности.

Громадное количество всевозможных компонентов компьютерных комплексов, предлагаемых на рынке, создаёт значительные проблемы в их правильном применении и интегрировании.

Комплекс офисного оборудования должен быть не только технически современным, но и оптимальным по составу, чётко ориентированным на решение Ваших задач и подкреплённым мощной сервисной поддержкой.

Актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью решения задач, связанных с совершенствованием деятельности предприятий, реализующих оргтехнические товары.

Целью исследования в данной дипломной работе является поиск путей совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Аверс» на рынке розничной торговли Республики Хакасия и выявления факторов, влияющих на выбор потенциальными клиентами предприятия для их обслуживания.

Для достижения поставленной в рамках дипломной работы цели необходимо решить следующие задачи:

· Изучить теоретические основы маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия;

· Провести анализ маркетинговой деятельности торгового розничного предприятия ООО «АВЕРС»;

· Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО «АВЕРС».

Объектом исследования в данной дипломной работе является торгово-розничное предприятие ООО «АВЕРС», специализирующееся на продаже организационной техники.

Предметом исследования являются аспекты управления маркетингом в сфере торгово-розничной сети и факторы, оказывающие влияние на совершенствование маркетинговой деятельности на региональном рынке предоставления услуг по продаже организационной техники.

Методологическую и теоретическую основу данной работы составили переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинга, таких как Данько Т.П., Крылов И.В., Яненко Я., Мани И.Б., Симионова Н.Г., Дибб С., Силекин П., Панкратов, Синаева и другие.

глава 1 теоретические ОСНОВЫ маркетинговой деятельности РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Характеристика маркетинговой деятельности розничных торговых предприятий

«Розничная торговля в России в последнее время развивается очень интенсивно. Расширяются отечественные торговые сети, на российский рынок приходят крупные иностранные компании, имеющие опыт розничной торговли по всему миру. Изучение поведения потребителя, его предпочтений, восприятия им различных конкурентных предложений и принципы принятия решения о покупке позволяют компаниям, представленным на розничном рынке, принимать правильные решения, снижая уровень неопределённости и риска. Управление маркетингом должно строиться не на догадках, а на обратной связи с потребителем» Мхитарян С.В. Роль интенсивного маркетинга на рынке промышленных товаров//Интернет-маркетинг.2003.№6 (18) .

Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыта товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.

«Возрастание роли маркетинга в связи с изменением ситуации на рынке и превращение последнего в «рынок покупателя» оказывает влияние на развитие отделов маркетинга, их место в организационной структуре фирмы и взаимодействие с другими подразделениями» Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в торговом бизнесе. - М.: Деловая литература, 2002. - С.56..

Экономическая ситуация в стране России привела к необходимости внедрения розничными предприятиями современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют интернационализация и универсализация розничной деятельности, усиление конкуренции с иностранными фирмами, а также появление конкурентов в лице отечественных предприятий. Чтобы выжить предприятию, нужно бороться за каждого клиента. В этих условиях особое значение приобретает маркетинг в торговой розничной сфере, чем и объясняется актуальность выбранной темы.

«Розничная торговля способствует маркетинговой деятельности предприятий, направленной на поиск соответствующих групп покупателей, изучения динамики цен, налаживание прочных связей между оптовиками, а также с покупателями» В.П.Федько. Маркетинг. - М.: МаРТ, 2004. - С. 257..

Розничные торговцы реализуют товары конечным потребителям. А сама розничная торговля решает следующие задачи:

§ приобретает товары у оптовика и предлагает их для продажи любому желающему в неизменном виде или после обычной для розничной торговли обработки;

§ демонстрирует образцы и пробы на открытых торговых стендах с целью получения заказов на товары;

§ осуществляет рассылку товаров, заказанных по каталогам, образцам, пробам или на основании других предложений;

§ организует торговлю с доставкой товара на дом. Торговля с доставкой на дом предлагает свои товары, как правило, за пределами местонахождения своих баз или работает вообще без таковых;

§ организует «отхожую торговлю» - старейшая форма торговли, к которой относятся: торговля вразнос, когда розничный торговец ходит со своими товарами (молочные продукты, мёд, овощи) от дома к дому; уличная торговля - торговец сокращает домашней хозяйке путь за покупками. В определённое время он появляется в жилом квартале с целью продажи жителям овощей, фруктов, яиц, напитков и пр.; мелочная торговля - торговцы предлагают свои товары (фрукты, напитки, мороженое, цветы) на прилавках, которые устанавливают на площадях и улицах с оживлённым движением (на вокзалах, вблизи учебных заведений, у предприятий) или в местах проведения специальных мероприятий (День города, День знаний и т.п.).

Организационные формы предприятий розничной торговли можно разделить на магазинные, посылочные торговые предприятия и торговлю с доставкой на дом.

В практике стран с развитой экономикой существует множество видов магазинных торговых предприятий:

· малый магазин по продажи продовольственных, галантерейных, хозяйственных и других товаров размещается в населённых пунктах и в сельской местности. Он содержит широкий, но не углублённый ассортимент продовольственных товаров, текстиля, а также моющих средств и средств для ухода за телом;

· специализированный магазин имеет в продаже немного товарных групп (текстиль, обувь, гастрономию или мебель) при большом разнообразии исполнения. Покупатель получает здесь квалифицированное обслуживание и большой выбор при узком, но разветвлённом ассортименте;

· бутик - это название специализированного магазина для подчёркнуто модных товаров;

· специальный магазин торгует товарами определённого вида (шляпы, кофе, рыба) из ассортимента специализированного магазина и может предложить особо богатый выбор, в том числе и для удовлетворения индивидуального спроса;

· универсальный магазин является магазином по продаже продовольственных, галантерейных, хозяйственных и других товаров в виде крупного предприятия. Под одной крышей покупатель найдёт разнообразный выбор самых различных сортов и групп товаров;

· рынок потребителей (супермаркет, универсальный магазин самообслуживания) построен на основе принципа самообслуживания. Обширные торговые залы, расположены чаще всего на окраине города с хорошими возможностями для парковки автомобилей, и широкий ассортимент не создающих проблем для покупателей, часто обновляемых товаров создают атмосферу большого рынка;

· торговые ряды - это специализированные магазины в форме крупного предприятия (текстиль, стекло и фарфор, товары домашнего обихода) с незначительным побочным ассортиментом;

· торговый центр - это объединение в одном пространстве самостоятельных предприятий розничной торговли и бытового обслуживания различных форм (продовольственные товары, текстиль, кафе, банк, парикмахерский салон) и размеров;

· коллективный универсальный магазин содержится совместно несколькими предприятиями розничной торговли. Отдельные предприятия работают как отделы универсального магазина, поскольку они не указывают названий своих фирм и между ними нет видимых разграничений. Они совместно предлагают свои услуги окружающим и так же совместно осуществляют рекламу;

· магазин в магазине является предприятием розничной торговли, арендующим помещения в универсальном магазине, где оно за свой счёт и силами собственного персонала осуществляет продажу своих товаров на выделенной ему площади. Зачастую название фирм - участников не указывается;

· торговый филиал предприятия является торговой точкой децентрализованного крупного предприятия. Характерным для торговых филиалов является наличие аналогичного ассортимента товаров и унифицированное оформление торговых залов и витрин. Централизованная закупка товаров и частично их собственное производство (собственный фирменный знак) способствуют снижению затрат;

· дисконтный дом - это магазин без особого оформления, без индивидуального обслуживания покупателей и сервиса. Ассортимент ограничен ходовыми потребительскими товарами, продажа которых для экономии затрат осуществляется прямо из ящиков и картонных упаковок;

· магазин с низкими ценами предлагает несложные товары широкого потребления ежедневного пользования. Для привлечения возможно более широкого круга постоянных покупателей такие магазины содержат и крупные предприятия универсальных магазинов;

· контора по приёму заказов (стол заказов) - это торговая точка, в которой покупатели заказывают товары по образцам, пробам и каталогам;

· ларёк (отечественные реалии розничной торговли) - торговая точка, в которой покупателю предлагается повседневный универсальный (специализированный) ассортимент товаров.

Далее будет целесообразно рассмотреть комплекс маркетинга - набор тех допускающих переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует для оказания воздействия на спрос своего товара или услуги и включает в себя составляющие: товарная политика, ценовая политика, политика формирования сбытовой сети, коммуникационная политика, управление персоналом.

Товарная политика. «При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит товару - ведь именно он должен удовлетворять потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Общепринятое определение товара - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Эксмо, 2004. - С. 17. .

«Товар автоматически включает все основные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя» Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: 2006. - С 44с..

«Товарная политика обуславливает определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе четко сформулированной программы поведения на рынке».Федко В.П. Маркетинг: 100 экзаменационных ответов. - Москва-Ростов-на-Дону, 2004. - С. 117..

Производственное предприятие является самостоятельным юридическим лицом, производит и реализует специфический товар, получая свою прибыль и вообще осуществляет свою деятельность.

Ценовая политика. Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики». При планировании комплекса товаров, как новых, так и существующих, предприятие определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену. Ценообразование является элементом комплекса маркетинга. Прежде всего, руководство предприятия выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого предприятия, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры. В маркетинговой деятельности предприятия цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом фирмы, но при этом нельзя оставлять без внимания неценовые факторы. Поэтому перед производством обуви особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на выпускаемые товары.

Ценовая политика предприятия - установление цен на реализуемую продукцию и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия состоит из нескольких этапов.

Прежде всего, на основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого предприятия первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменяющейся конъюнктуры рынка, данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке производства. В данном случае предприятие преследует цели - установление максимально возможных цен на свои товары при условии удержания лидирующего положения в определенном рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

В условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения организации оказываются ограниченными и затрудненными. На формирование цены оказывает влияние факторы: спрос, цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. - это внешние факторы. К внутренним относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии предприятия, его издержки производства и обращения и др.

Наиболее применима следующая схема построения ценообразования:

· предприятие определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);

· предприятие выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах выпускаемого товара, которые удастся продать на рынке;

· предприятие рассчитывает, как меняется сумма издержек при различных уровнях предложения услуг;

· предприятие изучает цены конкурентов;

· предприятие выбирает для себя предпочтительный метод ценообразования;

· предприятие устанавливает окончательную цену на выпускаемый товар;

Но предприятие по выпуску обуви не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен. Единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны - предвидеть возможные ценовые маневры.

Сбытовая политика. Следующий элемент комплекса маркетинга - распределение товаров среди потребителей. Традиционным для предприятия технической промышленности является продажа оргсредств при помощи специализированных магазинов. Среди них следует выделить универсальные и специализированные.

Система распространения продуктов производства имеет более целенаправленный характер на определенные группы потребителей. Как для универсальных, так и для специализированных магазинах немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения предприятие учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.

Основной метод распространения продукта производства - персональная продажа, в процессе которой менеджеры магазина должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их товару.

Итак, для сбыта товаров производства возможны следующие каналы сбыта:

· собственные каналы сбыта: точка специализированной продажи в деловой части города; стационарные и передвижные точки;

· несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних предприятий;

Стимулирование сбыта может проводиться предприятием по трем основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников предприятия, стимулирование посредников. К средствам стимулирования потребителей продуктов производства можно отнести персональные продажи, скидки постоянным клиентам, демонстрация обувных продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов магазинов. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на привлечение новых клиентов. Стимулирование работников предприятия предполагает поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых. Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

Коммуникационная политика. «Ныне понятие «коммуникационная политика» уже не отражает всех мер воздействия предприятий на покупателя. На рынок. Поэтому в современных условиях наиболее адекватным является термин «система коммуникационных коммуникаций» Мани И.Б.Система маркетинговых коммуникаций. Маркетинг. - М.: 2005. - С 56.. . Отдельные исследователи считают, что «коммуникация - это сознательный обмен информацией посредством символов и образов» Крылов И.В. Маркетинговые коммуникации как социальный институт. - М.:2004. - С. 108. .

«Отечественные исследователи вполне обоснованно относят развитие теории коммуникации к главным достижениям американской социологии в области развития так называемых теорий среднего уровня» Парсонсон Т. Теория среднего уровня. Ссоциальная терминология. М.: 2005. - С. 23..

Один из элементов коммуникационной стратегии является реклама. Формы и средства рекламы довольно разнообразны, однако работники производственного предприятия начинают осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей.

Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности производственного предприятия, которая проводится с целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализации товаров, повышения авторитета производственного предприятия и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей.

Целями рекламной политики производственного предприятия являются введение на рынок нового товара, завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о предприятии и наборе предоставленных им выпускаемых товаров; создание благоприятного представления о самом товаре; поддержание уже существующего интереса к существующим товарам данного производства; активизация существующего спроса, создание неформальных связей между предприятиями и их постоянными клиентами; информация о смене условий продаж, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации.

Производственное торговое предприятие может использовать рекламу в газетах и журналах, на радио и телевидении, различные виды городской рекламы (рекламные щиты с помощью рисунков и света, реклама по почте -- адресная и безадресная, в виде пресс-релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью (Public Relations), разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов или девиза предприятия, а также другие нетрадиционные виды рекламы.

Вид рекламы связан с её целями, а цели -- с определённым кругом потенциальных потребителей данного вида продукта. Так, имидж-реклама предполагает создание благоприятного образа предприятия. Она направлена не только на потенциальных клиентов, но и на более широкую публику. Её целями могут быть формирование у покупателя определённого образа предприятия (например, надёжного партнёра), формирование потребности в данном виде обувных продуктов. Наиболее эффективны для данного вида рекламы следующие рекламные средства: рекламные щиты, реклама в газетах и журналах, участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, ТВ), рекламные ролики на ТВ, реклама на транспорте.

Стимулирующая реклама предполагает стимулирование потребностей покупателей оргтехники. Целями данного вида рекламы могут быть: формирование у клиента уровня знаний о новом виде оргтехники, побуждение потребителя обратиться именно в магазин данного предприятия, побуждение к приобретению именно этого продукта у этого предприятия. Наиболее эффективные средства для этого вида: повторяющаяся реклама в газетах и журналах, участие в выставках, телереклама, прямая почтовая рассылка.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учётом бюджетных ограничений предприятия. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

1.2 Особенности маркетинговой деятельности

предприятий розничной торговли

С увеличением объёма вычислений появился первый счётный переносной инструмент - “Счёты”. В начале 17 века возникла необходимость в сложных вычислениях. потребовались счётные устройства, способные выполнять большой объём вычислений с высокой точностью. В 164 г. французский математик Паскаль сконструировал первую механическую счётную машину - «Паскалину». В 1830г. английский учёный Бэбидж предложил идею первой программируемой вычислительной машины (“аналитическая машина”). Она должна была приводиться в действие силой пара, а программы кодировались на перфокарты. Реализовать эту идею не удалось, так как было не возможно сделать некоторые детали машины.

Первый реализовал идею Перфокарт Холлерит. Он изобрёл машину для обработки результатов переписи населения. В своей машине он впервые применил электричество для расчётов. В 1930г. американский учёный Буш изобрел дифференциальный анализатор - первый в мире компьютер. Большой толчок в развитии вычислительной техники дала вторая мировая война. Военным понадобился компьютер, которым стал “Марк-1” - первый в мире цифровой компьютер, изобретённый в 1944г. профессором Айкнем. В нём использовалось сочетание электрических сигналов и механических приводов. Размеры: 15 X 2,5м., 750000 деталей. Могла перемножить два 23-х разрядных числа за 4 с. В 1946г. группой инженеров по заказу военного ведомства США был создан первый электронный компьютер - “Эниак”. Быстродействие: 5000 операций сложения и 300 операций умножения в секунду. Размеры: 30 м. в длину, объём - 85 м3., вес - 30 тонн. Использовалось 18000 эл. ламп. Первая машина с хронимой программой - ”Эдсак” - была создана в 1949г., а в 1951г. создали машину “Юнивак” - первый серийный компьютер с хронимой программой. В этой машине впервые была использована магнитная лента для записи и хранения информации.

Это небольшая историческая справка. Далее будет целесообразно кратко рассмотреть особенности маркетинговой деятельности в области торговли оргтехническими товарами.

Как нам уже известно, «маркетинг» происходит от английского "рынок" и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Долгое время маркетинговая деятельность отождествлялась со сбытом. Задача сбыта в области оргтехники - заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. В связи с этим классическое понятие маркетинга сводится к следующему: это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров от производителя к потребителю или пользователю.

«Однако маркетинг, как система экономических взглядов, включает гораздо больше. Основная цель сбыта оргтехники - реализовать уже произведенную, а маркетинг ставит перед собой задачу создания спроса и выпуска товаров в соответствии с ними» Магомедов Ш.Ш. Конкурентоспособность товаров. Монография. - Ставрополь: Пресса, 2005. - С 78..

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Котлер Ф. Основы маркетинга. -С.Пб.: Коруна, 2004. -С.150. Само понятие достаточно широко, и включает как изучение рынка и развитие производства новых видов техники, так и создание спроса, формирование потребностей и покупательских предпочтений, наряду с физическим распределением продуктов.

Результатом процесса согласования возможностей компании и запросов потребителей является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: 2003. - С. 18.. Следовательно, сущность маркетинга в сфере продаж оргтехники заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.

Сегодня на российском рынке присутствует около десятка известных производителей, предлагающих достаточно широкий спектр устройств. Например, достаточно широко используется техника Xerox, предлагающего широкую линейку техники. Справедливости ради нужно отметить, что конкуренция между производителями очень велика, а оборудование весьма похоже по характеристикам и функциональности.

Для перспективного российского рынка компании по продаже оргтехники уже разработали новый подход, от которого выигрывают только потребители» Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 2000. - С 3.. В основу системы дистрибуции положен древне-римский принцип - «разделяй и властвуй» Е.Антонов. Универсальные новинки // Рекламные технологии. -2006. - № 2. - С.48.. Одна компания занимается ввозом, таможенной «очисткой» оборудования и расходных материалов. Поддержку и сервисное обслуживание обеспечивают представители других фирм через центральный сервисный офис. К примеру, продажу и установку принтеров HP производят авторизированные реселлеры, прошедшие технические курсы в центре HP во Франции. В результате за небольшое увеличение стоимости оборудования российский клиент получает высокий уровень обслуживания.

Глобальная дистрибуция хорошо зарекомендовавшего оборудования позволяет компании гарантировать успех за счёт фирменного сервисного обслуживания и бесперебойной поставки расходных материалов. Джард Г. Цвет в науке и технике. - М.: Мир, 2000. - С.56.

Приобретая оргтехнику, покупателю необходимо получить подробные инструкции по технике безопасности и рекомендации по использованию. Не остаётся без внимания и экологическая сторона продаваемых товаров. Компании необходимо озаботиться вопросами, связанными с новыми направлениями, ведь при печати в воздух выбрасывается множество вредных летучих веществ, поэтому маркетологи не имеют права не предложить конечному пользователю элегантного решения экологического вопроса. Беляевский И.К. Статистика рынка товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 2002. - С.6. В последнее время вместе с принтерами возможна покупка специальных установок для угольной очистки воздуха в помещении от вредных летучих веществ. Что касается сольвентной печати, то уже внедряется повсеместно бесплатная поставка технических руководств по экологическим аспектам.

Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия «Аверс»

2.1 Общая характеристика ООО «АВЕРС»

как субъекта маркетинговой деятельности

Торговое розничное предприятие ООО «АВЕРС» - одно из крупнейших предприятий на территории Республики Хакасия, способное решать вопросы комплексного подхода к обслуживанию своих клиентов. Торговое розничное предприятие «Аверс» является предприятием, основным видом деятельности которого является продажа оргтехники и комплектующих.

Местонахождение торгового розничного предприятия ООО «АВЕРС»: 6550017, Республика Хакасия, г. Абакан, ул. Карла Маркса, 63.

Генеральный директор предприятия - Попов Антон Александрович.

В своей деятельности предприятие руководствуется действующим законодательством РФ, Законом «Об Обществах с ограниченной ответственностью», нормативными документами, положением об учётной политике для целей бухгалтерского и налогового учёта.

Торговое розничное предприятие «АВЕРС» - растущее и перспективное предприятие. Предприятие предлагают своим клиентам комплекс услуг, связанный с приобретением компьютеров, комплектующих частей к ним, и другую оргтехнику, указанную в прайс-листах (всего - более 2000 наименований - Приложение В).

Основное предназначение торгового розничного предприятия «АВЕРС» - достижение весомых финансовых результатов путём обеспечения востребованности реализуемых товаров.

Торговое розничное предприятия ООО «АВЕРС» уделяет особое внимание улучшению качества обслуживания всех категорий своих клиентов и совершенствованию системы продаж продуктов технической промышленности.

Цель предприятия является расширение товаров и услуг, осуществление производственных и торговых расчётов с потенциальными клиентами. В итоге - получение прибыли.

Основные задачи. Видами деятельности данного предприятия являются:

§ розничная торговля компьютерами, периферийными устройствами и программным обеспечением,

§ деятельность по торговле офисным оборудованием, вычислительной техникой, радио- и видеоаппаратурой,

§ консультирование по использованию средств техники,

§ обработка данных,

§ техническое обслуживание оргтехники,

§ рекламная деятельность,

§ демонстрация своих товаров на торговых стендах с целью получения заказов на товары;

§ рассылка товаров, заказанных по каталогам, образцам, пробам или на основании других предложений;

§ организует торговлю с доставкой товара на дом.

Производственная и организационная структуры. Организационная структура торгового розничного предприятия ООО «АВЕРС» является линейно-функциональной с признаками адаптирования. Система управления производством трёхзвенная: руководство предприятия, вспомогательные отделы, торговые залы.

Руководство предприятия действует в соответствии с возложенными на него задачами:

§ определяет основные направления совершенствования деятельности предприятия, мероприятия по всестороннему удовлетворению потребностей клиентов в организационной технике;

§ решает социальные проблемы коллектива предприятия;

§ заслушивает отчеты руководителей подразделений о состоянии работы;

§ рассматривает вопросы подбора, расстановки, оценки и освобождения от должностей руководителей подразделений торгового предприятия.

В Торговом розничном предприятии «АВЕРС» с целью улучшения состава персонала проводится работа по повышению квалификации работников предприятия, формированию и обучению резерва кадров.

Используемые ресурсы:

§ Трудовые. В ООО «АВЕРС» применяется 2 уровня управления. Уровень образования высокий, сотрудники предприятия являются носителями необходимой квалификации, именно на них направлен поиск кадровых служб на рынке трудовых ресурсов.

§ Финансовые. Материальные ресурсы проявляются через процессы продажи, связывая внутриорганизационные характеристики предприятия и себестоимость товаров.

§ Информационные - призваны обеспечивать функционирование других связей посредством маркетинговой информации: основные нормативные акты - Устав Предприятия, Законы, Положения о безналичных расчетах, Инструкции о порядке регулирования деятельности торгового предприятия, о ведении бухгалтерского учета, о состоянии финансовой отчетности, внутренние нормативные документы, распорядительные акты.

§ Оборудование - офисная мебель.

§ Временные ресурсы - время одного цикла продажи и гарантийного обслуживания основывается на сроках, установленных действующим законодательством.

Процессы:

§ Вспомогательный процесс - состоит в отдельных взаимосвязанных друг с другом операциях, которые отражают исполнение конкретных задач, отраженных в должностных обязанностях работников в рамках функций предприятия. Это: приобретение товаров у оптовика и предложение их для продажи любому желающему в неизменном виде или после обычной для розничной торговли обработки; демонстрация свои товары; организация торговли с доставкой товара на дом, т.е. проведение работ по всем направлениям, затрагивая все подразделения производства.

§ В основном процессе лежит получение прибыли путем взаимодействия вспомогательных процессов.

Система управления. Администрация: директор, главный бухгалтер, начальник коммерческого отдела.

Организационная структура. В ООО «АВЕРС» действует линейно-функциональная с признаками адаптирования структура (Приложение А) - т.е. процесс деления организации делится на отдельные элементы, каждый из которых имеет свою четко определенную задачу и обязанность. Традиционные элементы организации:

§ Отдел продаж

§ Коммерческий отдел

§ Торговые залы

§ Вспомогательное производство

Функциональная система базируется на разделении труда в системе управления. Здесь каждый руководитель имеет все распорядительные права в рамках его компетенции. Преимущества - стимулирование деловой и профессиональной специализации, улучшение координации в функциональных областях. Недостатки: цепь команд от руководителя до непосредственного исполнителя слишком длинна.

Методы управления можно охарактеризовать следующим образом:

§ по функциям управления - организационные

§ по характеру решения задач - оперативные

§ по степени определенности ситуации - в условиях риска

§ по степени структурирования задач - хорошо структурируемые

§ по функциональным областям - производственные

§ по числу критериев - многокритериальные

§ по направлению воздействия - внутренние

§ по глубине воздействия - многоуровневые

§ по количеству участников - коллективные

§ по способу осуществления - письменные

§ по способу принятия - с помощью рациональной процедуры

На предприятии материальные стимулы имеют переменную - премии за результаты работы цеха, за хорошую работу работника.

2.2 Организация маркетинговой деятельности

на предприятии ООО «АВЕРС»

Для того, чтобы оценить маркетинговую деятельность исследуемого предприятия, необходимо детально проанализировать работу фирмы по следующим направлениям: товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационные политики.

Товарная политика. Достаточно широкий спектр предлагается всеми специализированными фирмами оргтехники, и количество торговых точек быстро растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы фирмы, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции.

Основными проблемами при разработке данной политики в ООО «АВЕРС» являются:

§ Инновации,

§ Обеспечение качества и конкурентоспособность товара,

§ Создание оптимального ассортимента,

§ Управление жизненным циклом товара,

§ Позиционирование товара на рынке.

Основные задачами товарной политики в ООО «АВЕРС»:

§ определение и удовлетворение запросов потребителей,

§ использование технологических знаний и опыта самой фирмы,

§ оптимизация финансовых результатов,

Руководство предприятия разрабатывает стратегии своего интенсивного развития, т.е. более полно использовать существующие ресурсные и другие возможности для развития организации и повышения деловой активности и эффективности его деятельности. Фирма использует следующие стратегии:

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих товаров на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии предприятие использует следующие возможности:

§ найти, использовать слабые стороны товаров, предоставляемых конкурентами,

§ убедить потенциальных потребителей приобрести свой товар и привлечь новых клиентов,

§ предложить дополнительные услуги, связанные с реализацией оргтехники

Стратегия развития продукта основана на исследовательской работе по совершенствованию услуг при продаже технических средств, расширении модификации оргтехники. Фирма позиционирует товар, т.е. определяет его особенности, характеристики, отличающие его от других продавцов. Позиционирование укрепляет позицию конкретной услуги по продаже техники на рынке Хакасии и повышает соответствие услуги потребностям клиентов.

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство фирмы предпринимает такие шаги, как: изучение демографических рынков; анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов и т.д.); анализ специфики отдельных географии.

Стратегия диверсификации. Фирма имеет необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладает высоким авторитетом в регионе, а ассортиментный набор продаваемой ей оргтехники обладает высоким качеством, невысокой ценой и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых групп товара и завоевании новых рынков.

Одно из важнейших составляющих товарной политики - инновационная политика - совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений. Она включает в себя процессы поиска идеи и создания новой услуги. Основная ее цель - довести до широкого круга потребителей, продавая новые виды оргтехники и увеличивая прибыль, выполняется фирмой практически в полном объеме.

Одна же из задач формирования оптимального ассортимента - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке. Этот выбор предопределяется ассортиментной стратегией фирмы и принципами ассортиментной политики, это: принцип гибкости, принцип синергизма.

Прибыли фирмы снижаются или повышаются - в связи с затратами на защиту от конкурентов. Поэтому если же рассматривать Типичный жизненный цикл товара, то сети компьютерной техники ООО «АВЕРС» подходят как этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей, так и этап зрелости - замедление продаж связано с уже восприятием ранее того или иного товара потенциальным потребителем.

Недостатком в работе предприятия является прежде всего то, что руководством не прогнозируется предполагаемый объём увеличения продаж техники, что говорит о недоработке и требует ведения в штат дополнительной единицы маркетолога.

Методы ценообразования в ООО «АВЕРС». Как составляющая комплекса маркетинга, ценовая политика разрабатывается с учётом:

§ целей компании «АВЕРС»,

§ внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование,

§ характера спроса,

§ издержек продаж, распределения и реализации товаров,

§ ощущаемой и реальной ценности товара,

§ политики конкурентов.

Разработка ценовой политики включает:

§ установление исходной цены на товар,

§ своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с рыночными условиями, действиями конкурентов.

В современных условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынка республики Хакасия, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения ООО «АВЕРС» оказывается затрудненным. На формирование цены оказывает влияние множество факторов: цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. - это внешние факторы. К внутренним факторам относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы, его издержки производства и обращения и др. В маркетинговой деятельности розничной торговли цена играет важную функцию: она согласует интересы фирмы и клиентов.

В ООО «АВЕРС» применима следующая схема построения ценообразования:

· фирма определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);

· фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах оргтехнического продукта, который удастся продать на рынке;

· фирма рассчитывает, как меняется сумма её издержек при различных уровнях предложения услуг;

· предприятие изучает цены конкурентов;

· фирма выбирает предпочтительный метод ценообразования;

· фирма устанавливает окончательную цену на обувной товар.

Предприятие ООО «АВЕРС» не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен, единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны - предвидеть возможные ценовые маневры. Прежде всего, руководство фирмы выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого предприятия, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

Планируя комплекс товаров, как новых, так и существующих, ООО «АВЕРС» определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

У ООО «АВЕРС» есть своя четкая ценовая политика -- оно устанавливает цены на различные виды оргтехники и вносит в них изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия состоит из нескольких этапов:

· на основании стратегии определяются задачи стратегии ценообразования. Первостепенная задача - получения максимальной прибыли. Но в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае ООО «АВЕРС» преследует цели -- установление максимально возможных цен на свои товары при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью;

· следующий этап разработки ценовой стратегии - анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. К внутренним факторам относятся затраты на производство, качество оргтехники (уникальность, индивидуальность, и т.п.), выбор рыночных сегментов, имидж предприятия, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного продукта. К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид оргтехники в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичный товар, аспекты регулирования деятельности со стороны государства. Рынок оптовых продаж находится под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны предприятиям и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработке стратегии развития торговой розничной продажи организационной техники в ООО «АВЕРС».

Выбрав ценовую стратегию, фирма ООО «АВЕРС» готова к повышению или понижению цен под воздействием факторов внешней среды маркетинга. Так, задержка определённых видов техники поставщиками, сокращение рыночной доли под давлением конкурентов заставляют ООО «АВЕРС» удерживать свои позиции либо их усиливать.

Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные процессы вынуждают порой фирму повышать цены. Изменение цен может вызвать нежелательную для компании реакцию потребителей и конкурентов. Поэтому регулирование цены принимает форму уменьшения количества скидок.

Предприятие ООО «АВЕРС» мало уделяет внимания на изучение политики конкурентов, что говорит о недостатках в работе коммерческого отдела предприятия.

Сбытовая политика в ООО «АВЕРС». Главные задачи в разработке сбытовой политики фирмы - выбор каналов распределения товаров, принятие решения о стратегии сбыта.

Эффективность каналов сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно называть основой управления сбытом. Важный момент философии взаимодействия участников канала сбыта - понимание продавца товаров ожиданий покупателей.

Политика распределения определяет место компании в каналах распределения, включая решения по маркетинговой логистике. Основой сбытовой политики компании является определение её места в каналах распределения.

Канал распределения - совокупность взаимосвязанных организаций, которые делают товар доступным для использования. Через каналы распределения проходят следующие потоки:

§ физический поток (поток товаров),

§ поток собственности (передачи собственности на товар),

§ денежный поток (обратный),

§ информационный поток (прямой и обратный),

§ поток средств продвижения (прямой).

Важнейшая характеристика - уровень канала, который определяется количеством участников в нём.

«Мероприятия по стимулированию сбыта содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. Задача - побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке» В. Федько. Маркетинг. - Москва-Ростов-на-Дону: МарТ, 2004.- С. 236..

Стимулирование сбыта в ООО «АВЕРС» проводится по двум основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников, участвующих в процессе продажи техники. К средствам стимулирования потребителей оргтехники можно отнести персональные продажи, скидки постоянным клиентам, демонстрации техники, участие в выставках. Эти средства стимулирования направлены на привлечение новых покупателей компьютерной техники и комплектующих.

Стимулирование работников в ООО «АВЕРС» предполагает поощрение усилий сотрудников, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых. Руководство ООО «АВЕРС» стремиться стимулировать процесс путём материальные поощрений - премии за высокие результаты работы фирмы, за хорошую работу сотрудника. Нематериальное стимулирование также имеет место быть. Отличившиеся хорошей работой работники фирмы поощряются денежными премиями.

Коммуникационная политика в ООО «АВЕРС». Цель коммуникационной политики - продвижение товара на рынок. Основными ее элементами являются: реклама, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

Маркетинговой деятельностью на предприятии занимается корпоративный отдел, которым проводится работа по привлечению покупателей техники, продвижению данного товара на рынке Хакасии. Помимо прочего, в обязанности сотрудников отдела входят обязанности:

§ взаимодействие со средствами массовой информации,

§ размещение рекламных и информационных материалов в СМИ,

§ заключение хозяйственных договоров с подрядчиками,

§ освещение в СМИ информации о проводимых корпоративных мероприятиях предприятия,

§ непосредственная работа по сбыту компьютерной техники и комплектующих.

Реклама. Предприятие ООО «АВЕРС» использует следующие виды рекламы: фирменная реклама (предприятие рекламирует достоинства предприятия); товарная реклама (информирует о достоинствах товара). Каналы распространения - безличные средства массовой рекламы. Предприятие использует рекламу в газетах и журналах, на радио и телевидении, городскую рекламу (рекламные щиты), участие в выставках, рекламу на транспорте, связи с общественностью.

Связи с общественностью. ООО «АВЕРС» устанавливает доброжелательные отношения с широкой общественностью, и в рамках этого, участвует в благотворительной деятельности, в выставках и ярмарках. В основе - умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

Фирма предоставляет практически полное информирование об оргтехнике. Эта деятельность направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого ООО «АВЕРС».

Одна из главных задач предприятия - выполнение определённых социальных обязанностей. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри предприятия), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др.

Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности предприятия, его рекламы и благотворительных мероприятий.

В свою очередь ООО «АВЕРС» планирует мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

2.3 Рыночные возможности предприятия и его целевой рынок

Проведения анализа рынка необходимо изучать внешние факторы - фазы делового цикла, экономическую конъюнктуру, а также и внутренние - требования к продукту или услуге, рыночную сегментацию, методы, применяемые участниками рынка. Основа для стабильного развития экономики в Хакасии послужили благоприятные изменения в производственной и финансовой сфере. Характеристики спроса на обращение к оргтехнике таковы: