Дипломная работа

На тему: Совершенствование системы сбыта торгового дома "Премьер"

Оглавление

Введение

1. Теоретические основы сбытовой деятельности розничного торгового предприятия

1.1 Сущность сбытовой деятельности на предприятиях розничной торговли

1.2 Особенности сбытовой деятельности предприятий розничной торговли по продаже отделочных материалов

2. Анализ розничной деятельности торгового предприятия тд "ПРЕМЬЕР"

2.1 Общая характеристика ТД "ПРЕМЬЕР" как субъекта маркетинговой деятельности

2.2 Организация маркетинговой и сбытовой деятельности на предприятии ТД "ПРЕМЬЕР"

2.3 Рыночные возможности ТД "ПРЕМЬЕР" и его целевой рынок

3. Рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности ТД "ПРЕМЬЕР"

3.1 Маркетинговое исследование удовлетворенности потребителей ТД "ПРЕМЬЕР"

3.2 Практические рекомендации по совершенствованию сбытовой политики ТД "ПРЕМЬЕР"

Заключение

Библиография

Приложение

Введение

Для достижения успеха в бизнесе не существует готовых рецептов, тем интереснее рассматривать примеры успешной рыночной деятельности. На современном российском рынке присутствуют тысячи предприятий, производителей и поставщиков розничных товаров.

Для всех лидеров рынка можно выделить две общие черты. Во-первых, постановка амбициозных целей и, во-вторых, тщательная разработка и последующее внедрение маркетинговой стратегии. Без преувеличения можно сказать, что разработка стратегии - это искусство, которым владеют успешные предприниматели. Компании должны ясно представлять, какие товары и для каких потребителей они должны выводить на рынок.

Цель маркетинговой деятельности этих предприятий - получение определённых коммерческих результатов с помощью наиболее эффективного управления собственными ресурсами, удовлетворяя потребности заказчиков эффективнее, чем конкуренты. Рынок постепенно насыщается, достижение стратегических целей возможно только на базе построения долгосрочных, доверительных отношений с потребителями и участниками сбытовых сетей. Какой товар продавец должен предоставлять потребителю? Чем точнее будет направлено информационное воздействие на потребителя, тем выше будет экономическая эффективность. Особый интерес представляет анализ рыночной деятельности предприятий-лидеров в сфере продаж отделочных материалов.

При наличии жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Здесь сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения -- через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

В хозяйственной деятельности любой организации основными вопросами являются снабжение, производство и сбыт готовой продукции; последняя подразумевает законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары. Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции

Сейчас невозможно представить себе потребителя, который бы не участвовал в приобретении строительных материалов. Современные материалы не только коренным образом изменили стиль жизни практически каждого потребителя, как частного, так и организаций и предприятий, но и стиль их работы, обеспечивая большую эффективность деятельности.

Громадное количество всевозможных строительных материалов, предлагаемых на современном рынке, создаёт значительные проблемы в их правильном применении и интегрировании. Комплекс набора строительного материала должен быть не только технически современным, но и оптимальным по составу, чётко ориентированным на решение Ваших задач и подкреплённым мощной экологической поддержкой.

Хотя сбыт отделочных материалов - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбыта, способна обеспечить конкурентоспособность компании.

Целью исследования в данной дипломной работе является поиск путей совершенствования сбытовой деятельности Торгового Дома "ПРЕМЬЕР" на рынке розничной торговли Республики Хакасия и выявления факторов, влияющих на выбор потенциальными клиентами предприятия для их обслуживания.

Для достижения поставленной в рамках дипломной работы цели необходимо решить следующие задачи:

· Изучить теоретические основы маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия;

· Рассмотреть особенность сбытовой деятельности предприятий розничной торговли по продаже отделочных материалов;

· Провести анализ маркетинговой и сбытовой деятельности торгового розничного предприятия ТД "ПРЕМЬЕР";

· Разработать рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности в ТД "ПРЕМЬЕР".

Объектом исследования в данной дипломной работе является торгово-розничное предприятие ТД "ПРЕМЬЕР" - предприятие, специализирующееся на продаже отделочных материалов.

Под предметом исследования понимаются аспекты управления сбытом в сфере торгово-розничной сети, а также факторы, оказывающие влияние на совершенствование сбытовой деятельности на региональном рынке предоставления услуг по продаже отделочных материалов.

Методологическую и теоретическую основу данной работы составили переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинга, таких как Голубков Е.П., Данько Т.П., Роммат Е.В., Мхитарян С.В., Крылов И.В., Яненко Я., Мани И.Б., Симионова Н.Г., и другие.

1. Теоретические основы сбытовой деятельности розничного торгового предприятия

1.1 Сущность сбытовой деятельности на предприятиях розничной торговли

Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.

"Возрастание роли маркетинга в связи с изменением ситуации на рынке и превращение последнего в "рынок покупателя" оказывает влияние на развитие отделов маркетинга, их место в организационной структуре фирмы и взаимодействие с другими подразделениями".

Политика распределения (сбыта) определяет место любой компании в каналах распределения, включает решения по маркетинговой логистике.

Канал распределения в маркетинге - совокупность взаимосвязанных организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования и потребления. Через каналы распределения проходят следующие потоки:

§ физический поток (поток товаров, прямой - совпадает с направлением каналов распределения),

§ поток собственности (передачи собственности на товар; прямой),

§ денежный поток (обратный),

§ информационный поток (прямой и обратный, от производителя к потребителю передается информация о товаре, в обратную сторону - об уровне спроса и потребительских предпочтениях),

§ поток средств продвижения (прямой, относится к специализированному торговому оборудованию с символикой фирмы-производителя).

В каналах распределения существуют две формы торговли: розничная и оптовая.

Розничная торговля в России в последнее время развивается очень интенсивно. Расширяются отечественные торговые сети, на российский рынок приходят крупные иностранные компании, имеющие опыт розничной торговли по всему миру.

"Изучение поведения потребителя, его предпочтений, восприятия им различных конкурентных предложений и принципы принятия решения о покупке позволяют компаниям, представленным на розничном рынке, принимать правильные решения, снижая уровень неопределённости и риска. Управление маркетингом должно строиться не на догадках, а на обратной связи с потребителем".

"Розничная торговля способствует маркетинговой деятельности предприятий, направленной на поиск соответствующих групп покупателей, изучения динамики цен, налаживание прочных связей между оптовиками, а также с покупателями".

Розничные торговцы реализуют товары конечным потребителям. А сама розничная торговля решает следующие задачи:

§ приобретает товары у оптовика и предлагает их для продажи любому желающему в неизменном виде или после обычной для розничной торговли обработки;

§ демонстрирует образцы и пробы на открытых торговых стендах с целью получения заказов на товары;

§ осуществляет рассылку товаров, заказанных по каталогам, образцам, пробам или на основании других предложений;

§ организует торговлю с доставкой товара на дом. Торговля с доставкой на дом предлагает свои товары, как правило, за пределами местонахождения своих баз или работает вообще без таковых;

§ организует "отхожую торговлю" - старейшая форма торговли, к которой относятся: торговля вразнос, когда розничный торговец ходит со своими товарами (молочные продукты, мёд, овощи) от дома к дому; уличная торговля - торговец сокращает домашней хозяйке путь за покупками. В определённое время он появляется в жилом квартале с целью продажи жителям овощей, фруктов, яиц, напитков и пр.; мелочная торговля - торговцы предлагают свои товары (фрукты, напитки, мороженое, цветы) на прилавках, которые устанавливают на площадях и улицах с оживлённым движением (на вокзалах, вблизи учебных заведений, у предприятий) или в местах проведения специальных мероприятий (День города, День знаний и т.п.).

Организационные формы предприятий розничной торговли можно разделить на магазинные, посылочные торговые предприятия и торговлю с доставкой на дом.

В практике стран с развитой экономикой существует множество видов магазинных торговых предприятий:

§ малый магазин по продажи продовольственных, галантерейных, хозяйственных и других товаров размещается в населённых пунктах и в сельской местности. Он содержит широкий, но не углублённый ассортимент продовольственных товаров, текстиля, а также моющих средств и средств для ухода за телом;

§ специализированный магазин имеет в продаже немного товарных групп (текстиль, обувь, гастрономию или мебель) при большом разнообразии исполнения. Покупатель получает здесь квалифицированное обслуживание и большой выбор при узком, но разветвлённом ассортименте;

§ бутик - это название специализированного магазина для подчёркнуто модных товаров;

§ специальный магазин торгует товарами определённого вида (шляпы, кофе, рыба) из ассортимента специализированного магазина и может предложить особо богатый выбор, в том числе и для удовлетворения индивидуального спроса;

§ универсальный магазин является магазином по продаже продовольственных, галантерейных, хозяйственных и других товаров в виде крупного предприятия. Под одной крышей покупатель найдёт разнообразный выбор самых различных сортов и групп товаров;

§ рынок потребителей (супермаркет, универсальный магазин самообслуживания) построен на основе принципа самообслуживания. Обширные торговые залы, расположены чаще всего на окраине города с хорошими возможностями для парковки автомобилей, и широкий ассортимент не создающих проблем для покупателей, часто обновляемых товаров создают атмосферу большого рынка;

§ торговые ряды - это специализированные магазины в форме крупного предприятия (текстиль, стекло и фарфор, товары домашнего обихода) с незначительным побочным ассортиментом;

§ торговый центр - это объединение в одном пространстве самостоятельных предприятий розничной торговли и бытового обслуживания различных форм (продовольственные товары, текстиль, кафе, банк, парикмахерский салон) и размеров;

§ коллективный универсальный магазин содержится совместно несколькими предприятиями розничной торговли. Отдельные предприятия работают как отделы универсального магазина, поскольку они не указывают названий своих фирм и между ними нет видимых разграничений. Они совместно предлагают свои услуги окружающим и так же совместно осуществляют рекламу;

§ магазин в магазине является предприятием розничной торговли, арендующим помещения в универсальном магазине, где оно за свой счёт и силами собственного персонала осуществляет продажу своих товаров на выделенной ему площади. Зачастую название фирм - участников не указывается;

§ торговый филиал предприятия является торговой точкой децентрализованного крупного предприятия. Характерным для торговых филиалов является наличие аналогичного ассортимента товаров и унифицированное оформление торговых залов и витрин. Централизованная закупка товаров и частично их собственное производство (собственный фирменный знак) способствуют снижению затрат;

§ дисконтный дом - это магазин без особого оформления, без индивидуального обслуживания покупателей и сервиса. Ассортимент ограничен ходовыми потребительскими товарами, продажа которых для экономии затрат осуществляется прямо из ящиков и картонных упаковок;

§ магазин с низкими ценами предлагает несложные товары широкого потребления ежедневного пользования. Для привлечения возможно более широкого круга постоянных покупателей такие магазины содержат и крупные предприятия универсальных магазинов;

§ контора по приёму заказов (стол заказов) - это торговая точка, в которой покупатели заказывают товары по образцам, пробам и каталогам;

§ ларёк (отечественные реалии розничной торговли) - торговая точка, в которой покупателю предлагается повседневный универсальный (специализированный) ассортимент товаров.

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отождествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. "Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика". Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".

Для осуществления сбытовых мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение сбытовых функций может делегироваться и распределяться различными способами, ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей сбытовой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это составляет процесс управления маркетингом.

"В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в непредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени".

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана - изучение потребительских рынков и поведение потребителей.

У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки.

Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.

Помимо всего прочего, современная политика сбыта включает также вопросы маркетинговой логистики.

Маркетинговая логистика - планирование, внедрение и контроль физических потоков материалов и готовой продукции, начиная с пунктов прохождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов потребителей.

В маркетинговой логистике принимаются следующие решения:

§ Обработка заказов. Сокращение сроков цикла "заказ - поставка товаров". Планирование закупочной и производственной деятельности таким образом, чтобы удовлетворять в полной мере потребности заказчиков.

§ Складирование. Оптимизация складской деятельности с целью минимизировать время отгрузки товара потребителю или транспортной компании.

§ Объём запасов. Организация оптимальных товарных запасов предполагает учёт многих факторов по каждому товару: реализация за месяц, срок получения продукции от поставщика, себестоимость продукции, частота спроса в месяц, допустимое время поставки товара потребителю, торговая наценка, стоимость доставки товара на склад и хранения и т. п.

§ Транспортировка. Необходимо строить такие схемы передвижения товаров между поставщиками, складами подразделений фирмы и потребителями (в случае доставки продукции), чтобы при выполнении необходимых маркетинговых условий по распределению товаров затраты на складские услуги и транспортировку были минимальными.

Экономическая ситуация как в стране, так и в республике Хакасия привела к необходимости внедрения розничными предприятиями современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют интернационализация и универсализация розничной деятельности, появление конкурентов на региональном рынке. Чтобы выжить предприятию, нужно бороться за каждого клиента. В этих условиях особое значение приобретают сбытовые возможности в торговой розничной сфере, чем и объясняется актуальность выбранной темы.

1.2 Особенности маркетинговой деятельности розничной торговли по продаже отделочных материалов

Как нам уже известно, "маркетинг" происходит от английского "рынок" и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Долгое время маркетинговая деятельность отождествлялась со сбытом. Задача сбыта в области отделочных материалов - заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. В связи с этим классическое понятие маркетинга сводится к следующему: это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров от производителя к потребителю или пользователю.

"Однако маркетинг, как система экономических взглядов, включает гораздо больше. Основная цель сбыта отделочных материалов - реализовать уже произведенные, а маркетинг ставит перед собой задачу создания спроса и выпуска товаров в соответствии с ними".

"Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Само понятие достаточно широко, и включает как изучение рынка и развитие производства новых видов техники, так и создание спроса, формирование потребностей и покупательских предпочтений, наряду с физическим распределением продуктов.

"Результатом процесса согласования возможностей компании и запросов потребителей является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем". Следовательно, сущность маркетинга в сфере продаж отделочных материалов заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.

Сегодня на российском рынке присутствует множество известных производителей, предлагающих розничным фирмам достаточно широкий спектр материалов для отделки помещений. Справедливости ради нужно отметить, что конкуренция между продавцами очень велика, а материалы весьма похожи по характеристикам.

Под сбытовой политикой предприятия в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовую политику предприятия, специализирующего на продаже отделочных материалов целесообразно ориентировать на:

§ получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем,

§ максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей,

§ долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции,

§ создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации и принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Модель формирования сбытовой политики организации

Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования фирмы, и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации.

Рынок отделочных материалов представляет производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Предприятие, заинтересованное в эффективности сбыта своей продукции, должно знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров.

Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются.

Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям товаров (гарантийные сроки обслуживание, консультации по эксплуатации материалов и т.д.).

В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия, как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.

Предприятия имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. В её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самого предприятия, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей составляет суть фирменной "политики" предприятия в области сбыта отделочных материалов.

Сбытовую политику предприятия следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Основной задачей сбытовой политики является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основные элементы сбытовой политики в области продаж отделочных материалов:

§ транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю,

§ доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению,

§ хранение продукции - организация создания и поддержания запасов,

§ контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, сбору информации о рынке. Система сбыта продукции - ключевое звено логистики сбыта и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент логистики.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в логистике. Это:

§ необходимость,

§ борьба за деньги потребителя,

§ рационализация процессов производства, о которой писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь здесь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе "завод - потребитель", то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу сбыта его доработку и подготовку к продаже,

§ проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей - изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта.

Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в коммерческой логистике подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

Выбор способа сбыта продукции является неотъемлемой частью логистики сбыта на предприятии и предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему сбыта продукции от предприятия к потребителю.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Механизм принятия решений о каналах распределения, как уже упоминалось, основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Сбыт товаров, как известно, и это относится к строительным товарам, может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным.

В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес.

Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку.

Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара.

И, кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товаров.

Маркетинговая политика фирмы в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является сам производитель и когда - посредник (рисунок 2).

Политика сбыта	Производителя	Посредника
Ценовая политика	Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка	Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя Высокие торговые наценки розницы
Продуктовая политика	Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация требует инвестиций	Выбор такого товара, который пользуется спросом. Посредник требует от производителя модификаций или нового товара
Распределительная политика	Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента	Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом
Рекламно-имиджевая политика	Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя	Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя

Рисунок 2 - Различие политики сбыта производителя и посредника

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям.

Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта. Как правило, в системе управления сбытом фирмы возникает такая проблема как отсутствие эффективного механизма управления сбытом, что порождает целую цепочку проблем: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства и т. п. В данной связи, может быть сформулирована задача создания эффективной системы сбыта, базирующейся на единой маркетинговой стратегии фирмы. Данная задача, в свою очередь, имеет следующие локальные задачи:

§ исследование сбытовых стратегий, что позволяет выявить сильные и слабые стороны системы сбыта, что позволяет определить возможности ее оптимизации, т. е. улучшения позиции фирмы на конкурентном рынке каждого вида продукции,

§ формирование ценовой политики, оптимизация ценообразования, что дает возможность определения оптимальной величины затрат на производство и сбыт, расчета оптимальной величины объема продаж или доли рынка, при которых это производство наиболее прибыльно, что ведет к максимизации рентабельности и темпов роста продаж.

§ оптимизация товародвижения, которая позволяет обеспечить максимальный объем продаж и минимизировать сбытовые издержки,

§ проведение анализа и оптимизация товарной политики, что позволяет определить соответствие доли каждого продукта в планируемом ассортименте наиболее оптимальным ценовым стратегиям.

§ проведение анализа и формирование оптимальной политики формирования спроса и стимулирования сбыта, что позволяет сформировать оптимальную рекламную политику с учетом соответствия рекламного бюджета фактическому объему продаж и использования наиболее эффективных каналов распространения рекламы.

§ проведение анализа и оптимизация складирования и транспортировки продукции, заключающееся в выяснении и анализе качества применяемых методик расчета оптимизации форм транспортировки, маршрутов перевозок, параметров поставок и определение их целесообразности. Решение данной задачи позволяет обеспечить регулярность, быстроту поставок продукции, применение оптимальной с точки зрения скорости и экономичности формы транспортировки и маршрутов перевозок,

§ разработка систем управления и планирования сбыта, что позволяет, во-первых, обеспечить гибкое реагирование на требования рынка, во-вторых, осуществить более четкую координацию усилий по сбыту, реализовать возможность оперативного контроля, снизить возможности злоупотреблений и ошибок, в-третьих, сформировать единое видение сбытовой политики.

В целом, решение всех задач позволяет повысить качество управленческих решений фирмы в сфере маркетинга, в т. ч. выявлять риски в сфере управления сбытом для предотвращения причин их возникновения, освоить эффективное использование инфраструктуры товарных рынков строительных материалов с привлечением современных организационно-технических средств. Кроме того, это поможет фирме повысить конкурентоспособность, привести к интенсификации продаж, расширению сбыта и обеспечению условий наибольшей прибыли фирмы от сбыта строительной продукции. Процесс внедрения, связанный с применением долгосрочных и тактических планов в политике сбыта, процедур и правил, является весьма сложным. Необходимо правильное стратегическое планирование сбыта, а также всестороння оценка стратегического плана. А вместе с тем, одним из главных элементов стратегического маркетинга являются маркетинговые исследования, позволяющие фирме четко оценить своё место на рынке, определить направления дальнейшей деятельности, разработать свою сбытовую политику.

2. Анализ розничной деятельности торгового предприятия ТД "Премьер"

2.1 Общая характеристика ТД "ПРЕМЬЕР" как субъекта маркетинговой деятельности

Торговля на территории республики Хакасия - обширнейшая область предпринимательской деятельности и сфера приложения труда, получившая новые импульсы своего развития, существенно расширив "поле и правила игры" в экономике. В нее влилось много новых предприимчивых людей, в ряде случаев коренным образом поменявших свою профессию и жизненные ориентиры. Процесс насыщения потребительского рынка Хакасии строительными материалами и возрастание конкуренции требуют от тех, кто недавно влился в этот бизнес и хочет надолго в нем остаться, глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов сбытовой деятельности.

Предприятие ТД "ПРЕМЬЕР" было организовано 14.08.1995года. Деятельность его начиналась с небольших объемов оборота розничной торговли и предоставления довольно узкого ассортимента товаров. За прошедшие 12 лет работы оно успело зарекомендовать себя как одно из успешно развивающихся торговых предприятий города Абакана, обладая к тому же и немалыми по масштабу ресурсами: - складскими площадями более 1000кв.м. и производственными площадями в 1000 кв.м, а также фирменными магазинами (багетная мастерская, "Галерея подарков", "Феликс", "Левша", "Эрмитаж"), цехами по производству жалюзи и окон.

Торговое розничное предприятие Торговый Дом "ПРЕМЬЕР" является одним из крупнейших предприятий на территории Республики Хакасия, способное решать вопросы комплексного подхода к обслуживанию своих клиентов. Торговое розничное предприятие ТД "ПРЕМЬЕР" является предприятием, основным видом деятельности которого является реализация различных видов отделочных материалов. Кроме того, фирме удалось расширить свой бизнес, создав дополнительные производства - продажа мебели, производство пластиковых окон и конструкций. Продажа товаров во всех торговых точках данного предприятия производится через прилавок.

Местонахождение торгового розничного предприятия ТД "ПРЕМЬЕР": 6550017, Республика Хакасия, г. Абакан, ул. Т. Шевченко,86.

Генеральный директор предприятия - Гавловский Олег Борисович.

В своей деятельности предприятие руководствуется действующим законодательством РФ, Законом "Об Обществах с ограниченной ответственностью", нормативными документами, положением об учётной политике для целей бухгалтерского и налогового учёта и т.д.

Основное предназначение торгового розничного предприятия ТД "ПРЕМЬЕР" - достижение весомых финансовых результатов, удержание контрольного показателя рентабельности капитала путем востребования приобретаемой в торговых залах предприятия продукции.

В настоящее время организация находится в постоянном развитии: отслеживается ситуация на рынке, оперативно корректируется деятельность. Все это позволяет избежать убытков и поддерживает рентабельность предприятия на должном уровне.

Большая часть вырученных средств идет на развитие деятельности. В настоящее время проводится политика совершенствования торгового процесса и улучшения условий труда. В прошлом году было закуплено новое торговое оборудование для магазинов, в настоящее время производится ремонт наружного фасада магазина и разрабатывается проект расширения за счет приобретения новых площадей, проводится политика по расширению и планированию ассортимента.

Торговое розничное предприятия ТД "ПРЕМЬЕР" уделяет особое внимание улучшению качества обслуживания всех категорий своих клиентов и совершенствованию системы продаж продуктов строительной и мебельной промышленности.

Целью предприятия является расширение товаров и услуг, осуществление производственных и торговых расчётов с потенциальными клиентами. В итоге - получение прибыли.

Основные задачи. Видами деятельности данного предприятия являются:

§ розничная торговля отделочными материалами,

§ розничная торговля мебелью,

§ деятельность по изготовлению и продаже пластиковых окон и конструкций из алюминия и ПВХ,

§ консультирование по использованию отделочных материалов,

§ техническое обслуживание мебели,

§ рекламная деятельность,

§ демонстрация своих товаров на торговых стендах с целью получения заказов на товары;

§ рассылка товаров, заказанных по каталогам, образцам, пробам или на основании других предложений;

§ организация торговли с доставкой товара на дом.

Организационная и производственная структуры. Организационная структура торгового розничного предприятия ТД "ПРЕМЬЕР" является линейно-функциональной с признаками адаптирования. Система управления производством трёхзвенная: основой этой схемы являются линейные подразделения, осуществляющие в организации основную работу и обслуживающие их специализированные функциональные подразделения, создаваемые на "ресурсной" основе: управление персоналом, финансами, планирование и т.д. (Приложение А).

При подобной структуре управления линейный руководитель имеет возможность больше заниматься вопросами оперативного управления, так как функциональные специалисты высвобождают его от подготовки и решения специальных вопросов. Но команды управления поступают от многих функциональных служб в одно производственное подразделение или к одному исполнителю, поэтому возникает проблема взаимного согласования этих команд, что создает определенные трудности.

Достоинства структуры:

§ разделение труда между линейным и функциональным руководителями,

§ повышение оперативности и качества принимаемых решений,

§ привлечение высококвалифицированных специалистов по отдельным функциям,

§ более квалифицированная подготовка управленческих решений,

§ ответственность линейных руководителей за конечный результат работ подразделения.

Недостатки структуры:

§ возрастание количества и сложности деловых связей в аппарате управления переполнение каналов коммуникаций с целью координации линейных и штабных элемента возрастание расходов на содержание аппарата управления,

§ удлинение процесса выработки команд управления; отрыв функциональных работников от непосредственной хозяйственной деятельности возможность подрыва авторитета функциональных работников со стороны линейных руководителей, часто обладающих более глубокими знаниями по техническим вопросам.

Функциональная система базируется на разделении труда в системе управления. Здесь каждый руководитель имеет все распорядительные права в рамках его компетенции. Преимущества - стимулирование деловой и профессиональной специализации, улучшение координации в функциональных областях. Недостатки: цепь команд от руководителя до непосредственного исполнителя слишком длинна.

Методы управления можно охарактеризовать следующим образом:

§ по функциям управления - организационные

§ по характеру решения задач - оперативные

§ по степени определенности ситуации - в условиях риска

§ по степени структурирования задач - хорошо структурируемые

§ по функциональным областям - производственные

§ по числу критериев - многокритериальные

§ по направлению воздействия - внутренние

§ по глубине воздействия - многоуровневые

§ по количеству участников - коллективные

§ по способу осуществления - письменные

§ по способу принятия - с помощью рациональной процедуры

На предприятии материальные стимулы имеют переменную - премии за результаты работы цеха, за хорошую работу работника.

Используемые ресурсы:

§ Трудовые. В ТД "ПРЕМЬЕР" применяется 2 уровня управления. Уровень образования высокий, сотрудники предприятия являются носителями необходимой квалификации, именно на них направлен поиск кадровых служб на рынке трудовых ресурсов.

§ Финансовые. Материальные ресурсы в ТД "ПРЕМЬЕР" проявляются через процессы продажи, связывая внутриорганизационные характеристики предприятия и себестоимость товаров.

§ Информационные - призваны обеспечивать функционирование других связей посредством маркетинговой информации: основные нормативные акты - Устав Предприятия, Законы, Положения о безналичных расчетах, Инструкции о порядке регулирования деятельности торгового предприятия, о ведении бухгалтерского учета, о состоянии финансовой отчетности, внутренние нормативные документы, распорядительные акты.

§ Оборудование - офисная мебель, цеховое оборудование, специальная производственная мебель, торговое оборудование.

§ Временные ресурсы - время одного цикла продажи и гарантийного обслуживания основывается на сроках, установленных действующим законодательством.

Процессы:

§ Вспомогательный процесс - состоит в отдельных взаимосвязанных друг с другом операциях, которые отражают исполнение конкретных задач, отраженных в должностных обязанностях работников в рамках функций предприятия. Это: приобретение товаров у оптовика и предложение их для продажи любому желающему в неизменном виде или после обычной для розничной торговли обработки; демонстрация свои товары; принятие заказов на изготовление пластиковых окон и конструкций из ПВХ; организация торговли с доставкой товара на дом, т.е. проведение работ по всем направлениям, затрагивая все подразделения производства.

§ В основном процессе лежит получение прибыли путем взаимодействия вышеуказанных вспомогательных процессов.

Система управления. Администрация: Генеральный директор, Финансовый директор, Коммерческий директор, Главный инженер, Главный бухгалтер, Заместители директоров.

Далее будет целесообразно рассмотреть основные трудовые ресурсы ТД "ПРЕМЬЕР".

Руководство предприятия действует в соответствии с возложенными на него задачами:

§ несёт полную ответственность за сохранность и эффективное использование имущества организации, а также финансово-хозяйственные результаты деятельности предприятия,

§ решает социальные проблемы коллектива предприятия,

§ заслушивает отчеты руководителей подразделений о состоянии работы,

§ рассматривает вопросы подбора, расстановки, оценки и освобождения от должностей руководителей подразделений торгового предприятия.

В функции Генерального директора ТД "ПРЕМЬЕР" входит:

§ организация всей работы предприятия и несение полной ответственности за его состояние и деятельность,

§ представление предприятия во всех учреждениях и организациях,

§ распоряжение имуществом предприятия,

§ заключение хозяйственных договоров,

§ издание распорядительных документов по предприятию,

§ в соответствии с трудовым законодательством приём и увольнение работников,

§ принятие меры поощрения и наложение взысканий на работников предприятия,

§ открытие в банках счетов предприятия.

В функции Финансового директора ТД "ПРЕМЬЕР" входит:

§ осуществление контроля за учетом средств предприятия и хозяйственных операций с материальными и денежными ресурсами,

§ установление результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия, подчиняя такие структурные подразделения, как ревизионный отдел, бухгалтерии по торговле и производству.

В функции Заместителя генерального директора по организационным вопросам входит:

§ обеспечение надежной защиты объектов компании от хищений и других преступных посягательств, пожаров, аварий, актов вандализма, стихийных бедствий, общественных беспорядков и т.п.,

§ обеспечение комплексной защиты информации, соблюдения коммерческой тайны.

§ обеспечение трудовой и производственной дисциплины, правил и норм охраны труда, требований производственной санитарии и гигиены,

§ обеспечение требований противопожарной безопасности, гражданской обороны.

В функции Коммерческого директора входит (Приложение Б):

§ руководство процессом хозяйственной и финансово-экономической деятельности организации,

§ несение всей полноты ответственности за последствия принимаемых решений,

§ сохранность и эффективное использование имущества организации, а также финансово-хозяйственные результаты его деятельности,

§ контроль работу ИТ - отдела, автотранспортного участка, отдела продаж, основных торговых филиалов, складов.

Основным торгово-оперативным персоналом являются продавцы-консультанты, занятые обслуживанием покупателей. Торговый персонал ТД "ПРЕМЬЕР" состоит из 63 продавцов-консультантов. В их обязанности входит:

§ обеспечение бесперебойной работы товарной секции,

§ нахождение в течение всего рабочего времени на своем рабочем месте и возможность оставления своего рабочего места только в случае замены его другим продавцом-консультантом с согласия, Заведующего секцией (заместителя Заведующего секцией),

§ производство полной предпродажной подготовки товара - проверка наименования, количества, комплектности, сортности, цены, соответствия маркировки, осмотр внешнего вида,

§ контроль наличия товаров в торговой секции,

§ проверка качества, сроков годности товаров, проверка наличия и соответствие маркировок, ценников на товарах,

§ осуществление контроля за сохранностью товаров, торгового оборудования и прочих материальных ценностей.

В функции вспомогательного персонала входит:

§ обеспечение обслуживания основного персонала,

§ поддержка магазинов в надлежащем санитарно-гигиеническом состоянии.

Вспомогательный персонал предприятия ТД "Премьер" состоит из технических сотрудников, работников столовой, собственной службы охраны, водителей и водителей-экспедиторов.

В Торговом розничном предприятии ТД "ПРЕМЬЕР" с целью улучшения состава персонала проводится работа по повышению квалификации работников предприятия, формированию и обучению резерва кадров.

В целом работа магазина "ПРЕМЬЕР" ведётся должным образом, цель магазина направлена на получение максимальной прибыли и в удовлетворении потребностей покупателей.

2.2 Организация маркетинговой и сбытовой деятельности на торговом розничном предприятии ТД "ПРЕМЬЕР"

Для создания картины маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия ТД "ПРЕМЬЕР", необходимо рассмотреть её в рамках концепции "5Р", рассмотрев подробнее организацию политики сбыта на предприятии.

Товарная политика в ТД "ПРЕМЬЕР".

Достаточно широкий спектр предлагается всеми специализированными фирмами, специализирующихся на продаже отделочных материалов, а количество торговых точек неуклонно растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы Торгового Дома, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием конкуренции.