Размещено на http://www.allbest.ru/

КОМПЛЕКСНАЯ КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

Тема:

«Совершенствование системы стимулирования сбыта организации (на материалах ОАО «Промприбор»)»

• Содержание
• 1. Теоретические основы сбытовой деятельности на промышленном предприятии
• 1.1 Современная концепция сбытовой деятельности предприятия
• 1.2 Планирование сбыта как важнейший элемент сбытовой деятельности предприятия
• 1.3 Организация оперативно-сбытовой деятельности на предприятии
• 2. Маркетинговая характеристика, анализ хозяйственной деятельности и финансового состояния ОАО «Промприбор»
• 2.1 Маркетинговая характеристика ОАО «Промприбор»
• 2.2 Анализ хозяйственной деятельности ОАО «Промприбор» за 2006-2008г.г.
• 2.3 Анализ финансового состояния ОАО «Промприбор» за 2006-2008 г.г.
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложение
• 1.Теоретические основы сбытовой деятельности на промышленном предприятии
• 1.1 Современная концепция сбытовой деятельности предприятия
• Сбыт - это вид коммерческой деятельности, осуществляемой после завершения производства, включая продажу товара покупателю, доставку его потребителю и послепродажное обслуживание. Такое представление трактует сбыт в широком смысле в отличие от узкой трактовки сбыта как продажи товара
• Логистический подход к организации коммерческой деятельности производственного предприятия обусловливает следующие определения цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта рисунок 1.
• Цель сбыта - доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве (объеме) в точное время (в точный срок) в определенном месте с допустимыми (минимальными) затратами.
• Предмет сбыта - продукция, услуги производственного предприятия (товар, ценность).
• Субъекты сбыта - производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации.
• Объекты сбыта - покупатели (потребители) товара производственного предприятия. Определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из конечной направленности сбытовой деятельности и ее предмета Субъектов и объектов сбыта не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности, купли-продажи, аренды).
• Характер сбыта - адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара (ценности).
• Роль и значение сбытовой деятельности состоят в следующем:
• - сбытовая деятельность, являясь в определенном смысле продолжением производственной деятельности, не просто сохраняет созданные, а создает дополнительные потребительную стоимость и стоимость товара, тем самым увеличивая его общую ценность;
• сбытовая деятельность, будучи направленной, на коммерческое завершение маркетинговой и вещественное завершение производственной деятельности предприятия, одновременно обнаруживает, формирует и реализует не только конкретные экономические результаты его деятельности, но и конкретные потребности конкретных потребителей. То есть, будучи одной из важнейших предпринимательских функций производственного предприятия, она не только воплощает его корпоративную миссию, но и в известной мере определяет ее;
• сбытовая деятельность во всей системе создания товара (ценности) является одним из источников его конкурентного преимущества как прямого (в пределах собственной организации), так и косвенного (в организации хозяйственных связей и деловых отношений с партнерами) эффектов;
• Содержание сбытовой деятельности производственного предприятия определяется содержанием взаимосвязанных действий по распределению, доведению и реализации товара (ценности) покупателям (потребителям)
• Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.
• Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин:
• - объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности);
• - от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение.
• - в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.
• Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.
• Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это, возможно, достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.
• Расширение номенклатуры продукции усложняет производственный процесс, при выпуске небольших партий изделий растет себестоимость каждого изделия, усложняется организация управления, в ряде случаев требуется частая переналадка оборудования. Поэтому, чтобы скоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходима, прежде всего, разработка сбытовых целей, взаимосвязанных с общими целями развития предприятия. Сбытовые цели -- это любые цели, направленные на превращение потребностей покупателей в доходы предприятия. Например, это могут быть такие цели, как формирование новых, более эффективных каналов сбыта, внедрение новых информационных технологий продаж, разработка более эффективных приемов стимулирования сбыта, и др. Сбытовые цели зависят от внутренних и внешних условий, а также от уровня ресурсов предприятия. Поэтому они могут быть реализованы, если:
• - не противоречат условиям внешней среды;
• - соответствуют внутренним возможностям предприятия.
• Важную роль по сбыту продукции на предприятии играет: планирование ассортимента продукции, планирование сбыта, формирование сбытовой политики и оперативно - сбытовая работа
• Основой координации интересов товаропроизводителя и рынка является планирование ассортимента продукции, как новой, так и уже выпускавшейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.
• Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является разработка плана сбыта. План сбыта должны составлять предприятия, продающие продукцию на «свободном рынке», а портфель заказов формируют предприятия, производящие и поставляющие продукцию на «известный рынок», т.е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам государства.
• Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта. Товаропроизводителю необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а, следовательно, и сбыт его зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара.
• Не менее важную роль играет формирование сбытовой политики предприятия. Сбытовая политика предприятия должна быть направлена на достижение целей сбыта. Формированию сбытовой политики должно предшествовать сегментирование рынка, выбор целевого рынка, разработка товарной, ценовой политики.
• Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям, ибо эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты. Немаловажную роль в этой деятельности играет транспортный фактор.
• 1.2 Планирование сбыта как важнейший элемент сбытовой деятельности предприятия
• Планирование сбыта целесообразно осуществлять по направлениям:
• на известном рынке;
• на свободном рынке.
• Под известным рынком подразумеваются заказы государственных организаций, военные заказы и поставка товаров по долгосрочным контрактам. Главным в планировании сбыта на известном рынке является разработка портфеля заказов предприятия.
• Основным содержанием планирования сбыта на свободном рынке являются, прогнозирование сбыта продукции, формирование сбытовой политики и составление планов сбыта.
• При формировании портфеля заказов отдел сбыта координирует поступающие заказы с возможностями предприятия -- обеспеченностью финансовыми, материальными ресурсами, научно-техническим потенциалом, опытом кадров. Портфель заказов предприятия -- это количество продукции, которое должно быть произведено за определенный период времени и поставлено покупателям в соответствии с заказами или заключенными контрактами. Эту работу отдел сбыта проводит совместно с производственным, финансовым и другими подразделениями.
• Под производственной мощностью предприятия понимается максимально возможный годовой выпуск продукции определенного качества при заданной номенклатуре и ассортименте. При этом предполагается применение прогрессивных норм использования оборудования и площадей, освоения современных технологических процессов и организации производства. Переход к работе в рыночных условиях требует от предприятий своевременной реакции на изменение внешних условий и гибкой стратегии поведения.
• Производственная мощность предприятия определяется в расчете на год на основании мощности ведущих цехов, участков или агрегатов. К ведущим цехам, участкам, агрегатам относятся те, которые выполняют основные технологические операции по производству продукции и наибольший объем работ. Производственная мощность не является постоянной величиной; в течение года она может изменяться в результате износа и обновления оборудования, возможной реконструкции и технического перевооружения предприятия. Различают производственную мощность входную, т.е. на начало года, выходную, т.е. на конец года, и среднегодовую.
• Производственная мощность предприятия определяется в тех же единицах измерения, что и выпуск продукции.
• Определение производственной мощности позволяет объективно оценить возможности и сформировать портфель заказов предприятия. При формировании портфеля заказов предприятия-поставщика учитывают нормы заказа продукции и транзитные нормы.
• Норма заказа -- это минимальное количество определенного вида продукции, менее которого завод-поставщик не производит и не поставляет одному адресату. Нормы заказа продукции устанавливаются в соответствии с нормами загрузки оборудования и вводятся при поставке многоассортиментной продукции, т.е. когда групповая номенклатура содержит широкий ассортимент.
• Транзитная норма отгрузки представляет собой минимальное количество продукции, которое предприятие-поставщик отгружает в один адрес.
• При недогруженных производственных мощностях предприятие может принять дополнительный заказ на изготовление требуемых заказчику изделий, что весьма актуально для российских предприятий. Однако не всегда принятие дополнительного заказа выгодно изготовителю. Это обусловлено тем, что при увеличении количества изготовляемой продукции растут такие производственные расходы, как материальные, заработная плата производственного персонала с соответствующими отчислениями, затраты на содержание и эксплуатацию оборудования и некоторые другие расходы. Все перечисленные расходы можно отнести к переменным.
• В то же время при увеличении объема выпуска продукции часть расходов не возрастает. К ним относятся: административно-управленческие, на аренду помещений, рекламные расходы и др., которые являются постоянными. Существует определенная условность деления расходов на переменные и постоянные, так как в разных условиях одна и та же статья расходов может быть зависимой или независимой от объема производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Например, при резком увеличении объема деятельности предприятия могут возникать затраты на содержание аппарата управления, которые в течение длительного периода времени могут рассматриваться как постоянные. По некоторым статьям расходов, которые относятся к постоянным, может быть изменение по отдельным периодам вне зависимости от роста или снижения объема выпуска продукции (например, увеличение арендной платы, рост затрат на хранение материальных ценностей и т.д.).
• Переменные расходы могут изменяться не только под влиянием объема деятельности, но и таких факторов, как повышение уровня организации или технологии производства. Поэтому деление затрат на переменные и постоянные должно регулярно уточняться исходя Из меняющихся внешних и внутренних условий предприятия. Классификация затрат на переменные и постоянные позволяет в конечном счете определять, целесообразно ли предприятию принимать дополнительный заказ от покупателя на продукцию.
• Рыночное прогнозирование объема сбыта продукции возможно с помощью неколичественных и количественных методов.
• Неколичественные (качественные) методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей (настоящих и будущих). Эти методы прогнозирования имеют свои преимущества и недостатки.
• Прогнозирование сбыта продукции на основе экспертных оценок руководителей высшего звена предприятия имеет следующие преимущества: возможность оценки различных точек зрения, а также достаточно оперативное получение результатов. Недостатком этого метода является распыление ответственности между руководителями.
• Преимущество прогноза сбыта на основе мнений торговых агентов заключается в том, что такой прогноз может быть дифференцированным: в разрезе товаров, территорий и покупателей. Недостатком указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта из-за неполноты знания торговыми агентами экономических факторов и планов предприятия.
• Прогнозирование сбыта продукции на основе мнений покупателей имеет недостаток -- субъективный подход.

Среди неколичественных (качественных) методов прогнозирования сбыта наиболее широко используется метод экспертных оценок Дельфи, который был впервые применен в конце 1950-х гг. для прогнозирования технологического развития. В настоящее время он получил широкое распространение в развитых странах. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого эксперта можно оценить с помощью специального коэффициента.

Количественными методами прогнозирования сбыта являются: экстраполяция тренда, экспоненциальное выравнивание, корреляционный и регрессионный анализ, метод Бокса -- Дженкинса и др.

Экстраполяция основывается на анализе прошлых данных в целях прогнозирования тренда, под трендом понимается направление развития временного рада. В конкретном случае временной ряд -- это упорядоченная по времени последовательность результатов наблюдений объема сбыта продукции. Эти данные экстраполируются в будущее, при этом подразумевается, что закономерность изменения объема сбыта продукции будет такой же, как в прошлом периоде. Этот метод целесообразно применять при прогнозировании сбыта продукции на стабильных рынках, и неправомерно для динамически развивающихся и конкурентных рынков.

Математически метод экстраполяции тренда базируется на построении функции, наиболее точно отражающей процесс развития. Например, изменение объема сбыта продукции можно представить с помощью линейного тренда

у = а + bt , (1)

или параболического тренда:

y = a + bt + ct (2)

где у -- прогнозируемое значение объема сбыта; а, b -- параметры функции; t -- независимая переменная.

Для определения параметров функции наиболее целесообразно пользоваться методом наименьших квадратов.

С помощью корреляционного анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбыт, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом сбыта и составить прогноз сбыта определенного товара в будущем периоде.

Регрессионный анализ позволяет установить факторы, влияющие на объем сбыта, сформировать функциональную модель регрессии, на основе которой составить прогноз объема сбыта в будущем периоде.

Метод Бокса -- Дженкинса получил широкое распространение в развитых странах для прогнозирования сбыта продукции. Он заключается в разработке и отборе на базе компьютерной техники той математической модели, которая наилучшим образом отражает результат прежних объемов сбыта.

Выбор метода прогнозирования зависит от тех конкретных задач, которые ставит предприятие. В практике прогнозирования сбыта для получения достоверных результатов целесообразно использовать сочетание различных методов. Только в этом случае можно достичь эффективного прогноза.

Прогноз сбыта продукции может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Долгосрочный прогноз охватывает от 5 до 25 лет, среднесрочный -- от 1 года до 5 лет, а краткосрочный -- от 3 до 12 месяцев. Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления длительного пользования, так как предприятиям нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование сбыта необходимо при разработке стратегического плана предприятия, а среднесрочное -- для того чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятие, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема сбыта продукции приносит большую пользу при составлении планов сбыта, графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции.

В условиях неопределенности внешней среды промышленные предприятия могут применять уровневое прогнозирование объема сбыта, т.е. предсказание уровня объема сбыта по трем точкам: максимальный, наиболее вероятный, минимальный. Уровневое прогнозирование имеет следующие достоинства:

- во-первых, предприятие может подготовиться к пессимистическому варианту объема продаж;

- во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему сбыта;

- в-третьих, выявление таких факторов дает возможность разработать ситуационный план.

Сущность разработки ситуационного плана заключается в том, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация. В качестве допущений может быть принят не только наихудший, но и случайные варианты. Ситуационный план предписывает, что должен делать каждый сотрудник в том или ином случае и каких последствий следует ожидать в результате. Ситуационное планирование сбыта позволяет предприятию быстро действовать в неблагоприятных условиях и подготовиться к неожиданностям.

Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются. Обычно прогнозирование объема сбыта продукции возлагается на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза -- на руководителей предприятия.

Прогноз объема сбыта служит составной частью плана сбыта.

Важной составной частью планирования сбыта является система планов, включающая стратегический (долгосрочный) и среднесрочный, а также годовой и краткосрочные планы сбыта предприятия.

Стратегический план должен определять на перспективу важнейшие рынки сбыта, разработку перспективных технологий, выпуск важнейших видов продукции, основные принципы взаимодействия с внешней средой деятельности на рынках. Ответственность за разработку стратегического плана несет руководство предприятия.

Среднесрочный план конкретизирует стратегический план предприятия.

Годовой план сбыта продукции целесообразно разрабатывать в трех вариантах: пессимистический, оптимистический и наиболее вероятный. Пессимистический вариант предполагает наихудшие внешние и внутренние условия деятельности и по существу может обеспечить выживание предприятия при неблагоприятном развитии конъюнктуры рынка. Оптимистический вариант плана нацелен на благоприятную конъюнктуру. Этот план должен быть целью отдела сбыта предприятия. План, разработанный для наиболее вероятного развития рынка, является по существу плановым заданием для отдела сбыта. Этот план должен быть обсужден в отделах, имеющих отношение к его разработке и выполнению: отделе маркетинга, производственном и отделе сбыта. При этом осуществляется координация годового плана с производственной мощностью предприятия, производственный отдел должен подтвердить возможность выполнения плана сбыта с учетом производственной мощности. После обсуждения плана сбыта, согласования его с возможностями предприятия план подлежит утверждению руководством предприятия и передаче отделу сбыта для выполнения.

Квартальные планы базируются на годовом плане сбыта и анализе фактических данных по сбыту продукции за предшествующий период, данных прогноза объемов сбыта, ограничениях ресурсов.

Выполнение плана сбыта должно постоянно контролироваться, квартальные планы необходимо корректировать в соответствии с результатами, достигнутыми в предшествующих периодах. Например, если к концу первого квартала стало известно, что план второго квартала будет невозможно выполнить, то он корректируется в сторону снижения с учетом сложившейся ситуации. Таким образом, необходимо, чтобы план сбыта являлся гибким. В конце года выполнение плана анализируется, и устанавливаются конкретные причины его недовыполнения или перевыполнения.

Кроме перечисленных планов целесообразна также разработка недельных планов-графиков отгрузки продукции покупателям. С помощью этих планов-графиков координируются планы сбыта с планами производства.

Сбытовая политика направлена на осуществление эффективной деятельности системы сбыта промышленного предприятия. Формированию сбытовой политики предшествует сегментация и определение целевого рынка, а также проведение ассортиментной и ценовой политики.

Сегментация рынка -- разделение рынка на группы покупателей (рыночные сегменты), которые одинаково реагируют на адресованные им товары и маркетинговые усилия.

Целевой рынок -- это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка, на которую направлена его рыночная деятельность.

Формирование сбытовой политики предприятия состоит из следующих этапов:

- выбор наиболее выгодных каналов товародвижения;

- анализ и планирование региональной дистрибуции;

- систематизация работы с клиентами;

- определение мер стимулирования сбыта.

Перед каждым предприятием, работающим на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не об отдельном канале, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта. Выбор канала сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов и того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени.

Канал сбыта -- это организации, занимающиеся продвижением и обменом товаров; их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. Канал сбыта может выполнять следующие функции: установление контактов с потребителями, транспортировка и складирование товаров, финансирование, как поставщиков, так и потребителей, оказание разнообразных услуг потребителям и др. Приспосабливая каналы сбыта к запросам покупателей, создавая им, максимальные удобства для приобретения товаров, товаропроизводитель имеет больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе. Сбытовые каналы также берут на себя доработку товара и подготовку его к продаже.

Для потребительских товаров в настоящее время используются различные каналы сбыта.

Для продукции производственно-технического назначения (ППТН) более часто используется прямой канал сбыта рис. 3

В зависимости от количества посредников в цепи «производитель -- потребитель» различаются каналы сбыта разных уровней. Канал нулевого уровня состоит из производителя и потребителя, его также называют прямым каналом сбыта. Канал первого уровня включает одного посредника, канал второго уровня -- два посредника и т.д.

Так как постоянно изменяются внешние условия (требования покупателей, технический прогресс, способы доставки и т.д.) и внутренние условия предприятия, то невозможно выбрать эффективный канал сбыта на длительное время.

Общеизвестно, что при прямом сбыте товаров потребителю товаропроизводитель несет большие расходы на создание запасов, хранение, продажу. Однако крупные предприятия, несмотря на это, стремятся самостоятельно контролировать сбыт продукции и доминировать над конкурентами.

Производители специального оборудования должны поддерживать тесные контакты с потребителями для согласования технических условий, монтажа. Поэтому в данном случае производители тоже используют прямой сбыт.

Товаропроизводителям невыгодно реализовать дорогие товары через посредников, так как при этом высок удельный вес торговых расходов в средней цене товарной единицы.

Некоторые изделия требуют жесткого контроля качества и осторожного обращения, поэтому в данном случае изготовитель может пользоваться услугами специализированных оптовых или розничных посредников.

Фирмы, производящие товары массового спроса, стремятся к максимальной широте сбытовой сети для того, чтобы сделать товары доступными для покупателя. Наиболее важным моментом является выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта. Среди них наиболее значимыми являются:

- объем сбыта товаров через канал за определенный период;

- прибыль на канале сбыта;

- затраты товаропроизводителя на канале сбыта;

- тенденции роста объема сбыта;

- проблемы на канале сбыта (рост затрат на рекламу, на коммунальные услуги, энергоносители и др.);

- изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики, законодательства);

- изменение транспортных тарифов;

- количество и виды услуг, выполняемых для потребителей на канале сбыта;

- скорость выполнения заказа.

При выборе канала сбыта промышленное предприятие должно учитывать также и то, какие каналы сбыта используют конкуренты, Доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и другие критерии оценки. Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара.

Существует шесть видов сбыта: прямой, косвенный, интенсивный, селективный, нацеленный и ненацеленный рис.5.

Прямой сбыт широко распространен при продаже средств производства и реже -- товаров широкого потребления.

Для продажи товаров широкого потребления применяется косвенный сбыт -- реализация товаров через торговые организации, независящие от предприятия-производителя.

Интенсивный сбыт, предназначен для продажи товаров широкого потребления, в том числе марочных. Сущность его заключается в том, что продажа товара ведется через большое количество различных посредников.

Селективный сбыт предусматривает ограничение числа торговых посредников. Его обычно используют при продаже товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовки специального персонала. Кроме того, селективный сбыт применяется при сбыте престижных товаров.

Нацеленный сбыт предполагает продажу товаров какой-либо конкретной группе покупателей.

Ненацеленный сбыт применяется, как правило, для всех потенциальных покупателей, поэтому требует больших рекламных расходов.

Результатом анализа и планирования региональной дистрибуции является распределение объемов сбыта по регионам и развертывание в регионах торговой сети. Это является значительной проблемой для многих предприятий. Распределение объемов сбыта в региональном разрезе, открытие собственных фирменных магазинов, баз, складов готовой продукции должно быть обоснованным и приносить определенный доход. При обосновании распределения объемов сбыта по регионам нужно оценить не только привлекательность каждого региона, но и уровень доходности регионов путем сравнения возможной выручки от продаж и расходов предприятия.

Для того чтобы экономически выгодно распределить продаваемые товары по регионам, необходимо, прежде всего, провести анализ привлекательности региона для конкретного предприятия -- товаропроизводителя. Привлекательность того или иного региона можно определить с помощью индекса покупательной способности. Индекс покупательной способности (И) рассчитывается по формуле:

И = Д Ди + ЭЭ+РР , (3)

где Д -- демографический индекс анализируемого региона;

Э -- экономический индекс данного региона;

Р-- индекс распределения рассматриваемого региона.

Демографический индекс (Д_и) -- это отношение количества жителей анализируемого региона к общему количеству жителей в стране.

Экономический индекс региона (Э) представляет собой отношение среднедушевого дохода в рассматриваемом регионе к среднедушевому доходу в стране.

Индекс распределения (Р_и) -- это отношение продаж определенного товара в анализируемом регионе к продажам в целом по стране за установленный период времени.

Д, Э, Р -- приоритеты важности индексов: демографического, экономического, индекса распределения (определяются с точностью до десятичного знака, например Д = 0,5). Учет их необходим потому, что территория РФ неоднозначна с точки зрения демографии, уровня жизни, развития экономики, социальных аспектов и других условий жизни.

Тот регион, где индекс покупательной способности выше, имеет преимущества перед другими регионами, поскольку будет выше объем сбыта товаров.

Более точную величину индекса покупательной способности (И) можно получить, если учесть, кроме индексов Д, Э, Р. индекс силы конкуренции в анализируемом регионе.

Как было отмечено выше, при обосновании распределения объемов сбыта товаров по регионам, необходима оценка уровня доходности каждого региона.

Одной из тактических задач при формировании сбытовой политики предприятия является работа с клиентами. Эта задача должна решаться с позиции возможностей ее рационализации. В настоящее время менеджеры по сбыту утверждают, что развитие и сохранение хороших отношений с клиентами является одной из важнейших сторон их деятельности. Известно, что «стоимость привлечения нового покупателя в 5 раз превышает ту сумму, которая потребуется для того, чтобы удовлетворить все нужды уже имеющегося».

Прежде всего, каждого клиента следует оценить по размеру товарооборота: «Специалисты чаще всего упоминают правило 20/80: 20% самых выгодных клиентов приносят 80% всей прибыли компании. Иными словами, большинство предприятий теряет деньги из-за наличия невыгодных покупателей».

Для удержания выгодных клиентов необходимо увеличение уровня их сервисного обслуживания. Вместе с тем предприятие-товаропроизводитель должно находить компромисс между уровнем сервисного обслуживания клиентов и затратами на его поддержание. Предприятию следует создавать и поддерживать хорошую атмосферу, способствующую будущим коммерческим сделкам. В условиях рыночных отношений очень высоко ценится соблюдение сроков поставки, пунктуальность доставки товаров.

Предприятие-товаропроизводитель для удержания старых клиентов может на правах бесплатной аренды обеспечивать их фирменным торговым оборудованием, предоставлять комплекс услуг по мерчандайзингу, количественные скидки (связанные с покупкой большого количества товара), скидки за верность (должны побудить клиента делать закупки только у одного продавца). Скидка за верность способствует концентрации заказов, а также может помешать конкурентам оказывать влияние на деловые связи.

Большое значение для привлечения новых клиентов и заключения коммерческих сделок имеет предоставление отсрочки по платежам (товарного кредита). В потенциальный круг клиентов вступают те покупатели, которые желают приобрести товар, но в данный момент не имеют на это средств.

Немаловажную роль в работе с клиентами играют коммивояжеры и торговые представители. Коммивояжеры -- это служащие предприятия, занимающиеся поисками клиентов и работой с ними. Чаще всего их задача заключается в налаживании контактов и получении заказов. Обычно коммивояжер обслуживает определенный район, в котором он работает со всеми, либо отдельными клиентами. Коммивояжеры, как правило, должны следовать всем указаниям предприятия и выполнять следующие функции:

- сбор рыночной информации;

- поиск потенциальных клиентов и вступление с ними в контакт;

- организация разъездной торговли;

- демонстрация ассортимента товаров;

- заключение договоров купли -- продажи;

- контроль за выполнением заказов;

- оказание помощи в рекламациях;

- участие в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Торговые представители -- это юридические лица, заключающие договоры купли-продажи и ведущие дела нескольких предприятии. Они не получают права собственности на товары и не несут коммерческого риска.

Торговые представители являются равноправными партнерами поставщиков и потребителей, особенность их деятельности состоит в понимании и решении проблем обеих сторон, укреплении доверия между ними.

Торговые представители выполняют функции организации поставок, проводят выставки образцов товаров.

1.3 Организация оперативно-сбытовой деятельности на предприятии

Оперативно-сбытовая деятельность на каждом из предприятий имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия. Вместе с тем на всех предприятиях оперативно-сбытовая работа является завершением процесса реализации произведенной продукции.

Оперативно-сбытовая работа на предприятии включает рис 6.:

- разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателям;

- приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям;

- организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;

- контроль за выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов.

Планы-графики отгрузки готовой продукции разрабатываются на короткие периоды времени (декада или неделя), с их помощью осуществляется координация планов сбыта с планом производства.

Особо важно соблюдать планы-графики отгрузки оборудования при комплектных поставках.

Продукция, изготовленная цехами, поступает на общезаводской или цеховой склады, где она принимается по количеству и качеству. Порядок сдачи готовой продукции на склад зависит от многих факторов: от свойств выпускаемой продукции, ее размеров, веса, организации внутризаводского транспорта и других.

Прием готовой продукции от цехов производится складом совместно с ОТК и оформляется специальными документами: накладными, приемосдаточными актами или ведомостями. В этих документах должны отражаться следующие данные: цех-изготовитель, склад-получатель, наименование продукции, объем заказа цеху и фактическое количество продукции, предъявленное к сдаче на склад, установленный и фактический срок сдачи, отметка ОТК о соответствии принимаемой продукции установленным ГОСТ, ТУ.

При подготовке продукции к отгрузке покупателям особое внимание уделяется строгому соблюдению правил упаковки и маркировки, установлению количества отгружаемой продукции (веса, количества тарных мест, пачек, ящиков и т.п.).

При отгрузке продукции покупателям особенно важен правильный выбор упаковки. Упаковка должна выполнять следующие функции:

- предохранять товар от порчи и повреждений -- эта функция наиболее характерна для продукции производственно -- технического назначения;

- создавать условия для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров, их складирования и продажи;

- быть наглядным носителем рекламы -- эта функция более важна для товаров широкого потребления.

Величина расходов на упаковку товаров должна находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного товара и соизмеряться с экономической пользой.

Упаковка товаров должна соответствовать транспортным средствам, которые используются при их перевозке, а также средствам механизации и автоматизации при погрузке разгрузке и складировании. Например, упаковка товаров в термоусадочную пленку на поддонах соответствует перевозке в контейнерах и механизации складских работ с помощью автопогрузчиков.

Для фирменных товаров роль упаковки еще более возрастает. Она должна:

- отличаться от упаковки конкурентов, т.е. иметь свойства, отличающие товар предприятия от конкурентов;

- помогать покупателю в поисках товара и отождествлять данный товар с его производителем;

- придавать товару определенный имидж, соответствующий уровню цены.

Маркировка при подготовке товара к отгрузке имеет следующие цели:

- указывать особенности товара;

- предупреждать транспортные организации об особенностях погрузки, выгрузки и перевозки товара;

- информировать транспортные организации о весе нетто и брутто для правильного подбора грузоподъемных средств и расчетов за перевозку товаров;

- сортировать грузовые места по принадлежности к определенному грузополучателю или контракту;

- проверять комплектность погрузки и выгрузки по нумерации мест в партии.

Для достижения указанных целей маркировка товара должна содержать следующие сведения:

- наименование грузополучателя и его официальный адрес;

- номер ящика (если в партии несколько ящиков, то нумерация осуществляется в виде дроби: в числителе номер ящика, в знаменателе число ящиков в партии);

- номер контракта;

- вес нетто;

- вес брутто.

Маркировку должен иметь товар и при продаже: это различные этикетки, ярлыки. На этикетке может быть только одно марочное Название, но в большинстве случаев она является носителем значительно большего объема информации: сорт товара, срок его изготовления, срок годности для потребления, процентный состав компонентов и др. В настоящее время получило широкое распространение штриховое кодирование товаров. Обычно штриховой код готовым изделиям присваивается в конце производственного цикла, и он используется для учета товаров на складе готовой продукции.

Оперативная отгрузка продукции покупателям в условиях рынка приобретает первостепенное значение. Применение технологии штрихового кодирования товаров проявляется не только у предприятия-товаропроизводителя, но и в оптовой и розничной торговле, которые закупают товары у изготовителей. Использование технологии штрихового кодирования товаров в сфере обращения позволяет обеспечить оперативность управления товарными запасами, снизить внутрискладские издержки, уменьшить потери товаров.

При подготовке продукции к отправке покупателям также большое внимание уделяется правильному оформлению документов, используемых при расчетах с покупателями. К ним в первую очередь относятся документы, удостоверяющие количество, качество и комплектность отгружаемых товаров:

- спецификация, подтверждающая, что товар поставлен по номенклатуре и в количестве, предусмотренном контрактом;

- сертификат качества, подтверждающий, что товар перед отправкой проверен поставщиком на соответствие техническим требованиям контракта;

- упаковочный лист, в котором указывается, в каких упаковках содержится тот или иной товар и в каких количествах;

- транспортный документ, подтверждающий принятие товара к перевозке;

- комплектовочная ведомость, указывающая, какими частями комплектной поставки являются отгружаемые детали;

- счет на оплату отгружаемых товаров.
Счет имеет следующие реквизиты:

- номер и дата его выписки поставщиком;

- наименование и банковские реквизиты грузоотправителя и плательщика;

- наименование товара, его количество, цена и сумма, на которую отгружен товар, с выделением НДС;

- номер контракта.

Счет выписывается поставщиком на поставляемую партию товара вместе с товарно-транспортной накладной (номер и дата оформления которой обязательно указывается в счете) либо в случае предоплаты до отпуска товара и также является основанием для оплаты товара.

Товарно-транспортная накладная является одним из основных товаросопроводительных документов, она является транспортным документом при доставке товара автомобильным транспортом, и по своей сущности договором с перевозчиком груза. Наиболее распространена практика оформления этого документа в четырех экземплярах. Первый и второй экземпляры остаются у грузоотправителя (один экземпляр в бухгалтерии поставщика, второй -- у материально-ответственного лица, осуществляющего отпуск товара). Третий и четвертый экземпляры поступают вместе с товаром к грузополучателю: один экземпляр представляется в бухгалтерию предприятия покупателя, а другой остается у лица, отвечающего за хранение товара. Когда товар отгружается транспортом поставщика или потребителя, то допускается составление товарно-транспортной накладной в трех экземплярах. Первый остается у грузоотправителя, а второй и третий направляются вместе с товаром грузополучателю. Затем второй экземпляр с отметкой о доставке товара направляется грузоотправителю, а третий остается у грузополучателя.

Товарно-транспортная накладная содержит следующие реквизиты:

- наименование грузоотправителя и грузополучателя, адреса и банковские реквизиты;

- сведения о товаре и таре (наименование и краткое описание товара, количество мест, вес брутто и нетто, цена, сумма с учетом НДС, вид упаковки);

- номер автомобиля и путевого листа;

- пункт погрузки и разгрузки (при необходимости).

Кроме того, указываются документы, следующие с грузом, вид упаковки, количество мест.

При отгрузке товара железнодорожным транспортом в качестве товаросопроводительного документа выступает железнодорожная накладная. Она содержит следующие реквизиты:

- номер и дата оформления накладной;

- полное наименование, адрес, банковские реквизиты поставщика, плательщика;

- номер и дата договора;

- наименование товара, количество, цена, сумма, сумма НДС.

К железнодорожной накладной могут быть приложены спецификации и упаковочные листы. Железнодорожная накладная передается представителю предприятия -- покупателя на основании доверенности на получение груза.

В процессе оперативно-сбытовой деятельности определяется потребность в транспортных средствах. Расчет потребности в транспортных средствах осуществляется с помощью показателя общего объема поставок продукции (А) за определенный период времени, который определяется по формуле

А = О_Н+ Т-С_Н-О_К, (4)

где О, О_к -- остатки готовой продукции на складе предприятия в начале и конце рассматриваемого периода;

Т -- предполагаемый выпуск продукции за определенный период времени;

С -- количество продукции, оставляемое на собственные нужды предприятия.

Разделив общий объем поставок продукции на грузоподъемность транспортного средства, можно определить требуемое количество транспортных средств. После подготовки продукции к отправке организуется ее отгрузка покупателям. Наибольшее количество продукции отгружается авто или железнодорожным транспортом. При распределении продукции по видам транспорта необходимо учитывать расстояние перевозки. Общеизвестно, что на расстояние до 150 км от изготовителя продукцию грузополучателям более целесообразно отгружать автотранспортом, вблизи пристаней и портов удобнее пользоваться водным или смешанным железнодорожно-водным транспортом, мелкие грузы на дальние расстояния следует отправлять багажом пассажирской скоростью. Объем перевозок по железной дороге определяется как разность между общим объемом поставки, объемом отпуска мелким покупателям, автотранспортом, а также водным и авиатранспортом.

2. Маркетинговая характеристика, анализ хозяйственной деятельности и финансового состояния ОАО "Промприбор"

2.1 Маркетинговая характеристика ОАО «Промприбор»

Акционерное общество «Промприбор», учреждено в соответствии с Указом Президента Российской Федерации от 17 ноября 1992 г № 1403 «Об особенностях приватизации и преобразования в акционерные общества государственных предприятий, производственных и научно-производственных объединений нефтяной, нефтеперерабатывающей промышленности и нефтепродуктообеспечения» и Указом Президента Российской Федерации от 1 июля 2002 г № 721 «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий в акционерные общества».

Общество является правопреемником государственного предприятия ПО «Промприбор», введённого в эксплуатацию в 1961 году.

Общество зарегистрировано как акционерное общество открытого типа «Промприбор» Постановлением Главы администрации г.Ливны Орловской области от 29.04.1994 г. № 218 Регистрационный номер № 181.

В связи с приведением в соответствие с действующим законодательством РФ постановлением Государственной налоговой инспекцией по г.Ливны от 17 июля 2002 г.№6 акционерное общество открытого типа «Промприбор» переименовано в открытое акционерное общество «Промприбор».

Общество является юридическим лицом и действует на основании устава и законодательства РФ. Оно имеет гражданские права и несет свои обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, разрешенных федеральными законами. Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории РФ и за ее пределами.

Местонахождения общества: Орловская область, город Ливны, улица Мира, дом 40.

ОАО «Промприбор» относится к отрасли «Химическое и нефтяное машиностроение», код ОКОНХ экономический спектр отрасли - производство.

Уставной капитал ОАО «Промприбор» составляет 35217 тыс. рублей. Он состоит из номинальной стоимости обыкновенных акций, приобретенных акционерами. Контрольный пакет акций принадлежит работникам предприятия.

Законодательство определяет, что акционерным обществом признается коммерческая организация, уставный капитал, которой разделен на определенное число акций, удовлетворяющих обязательственные права участников общества (акционеров) по отношению к обществу; акционеры не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, в пределах стоимости принадлежащих им акций. Акционеры, не полностью оплатившие свои акции, несут солидарную ответственность по обязательствам общества в пределах неоплаченной части стоимости принадлежащих им акций.

Целью общества является получение прибыли. Для достижения поставленной цели ОАО «Промприбор» осуществляет следующие виды деятельности:

- проектирование и научно-исследовательская деятельность,

- производство оборудования для нефтебаз, нефтеперерабатывающих предприятий,

- авто - газозаправочных комплексов,

- химической и пищевой промышленностей.

В перечень оборудования входят: счетчики различных модификаций, с различным спектром действия; узлы учета при наливе, сливе и перекачки нефтепродуктов; системы налива автомобильных и железнодорожных цистерн; измерительные комплексы по объему и массе на трубопроводах; насосы для перекачки нефтепродуктов и загрязненных вод; электродвигатели взрывозащищенные и асинхронные, топливораздаточные и газораздаточные, однотопливные и многотопливные колонки для заправки автомобилей, коммерческого и внутрихозяйственного учета; приборы безопасности для автоцистерн; электроточила, электроножницы и другие товары народного потребления.

Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется федеральными законами, общество может заниматься только при наличии и на основании специального разрешения (лицензии).

ОАО «Промприбор» осуществляет следующие виды услуг: производит ремонт и поверку оборудования собственного производства в период гарантийного и послегарантийного срока, производит пуско - наладочные работы на момент запуска оборудования на предприятии покупателя, инжиниринговые услуги; производит обучение персонала покупателя на своем предприятии или предприятии покупателя для работы на оборудовании, а также проведения мелкого и среднего ремонта.

Все виды деятельности и услуг оформляются отдельными договорами на покупку, поставку, ремонт, поверку, пуско - наладку и обучение на взаимовыгодных условиях с поставщиком, покупателем и заказчиком на оказание услуг.

Существующие производственные мощности сформированы по технологическому признаку и частично по предметно-технологическому. Имеются производственные подразделения, осуществляющие специфические, технологические операции: отливка, механическая обработка деталей, гальванопокрытие, штамповка. Имеются производственные подразделения, осуществляющие изготовление изделий, по всем технологическим операциям.

В связи с большой и разнообразной номенклатурой выпускаемого оборудования заключаются договора поставок материалов и комплектующих с поставщиками различных регионов России и зарубежья. Закупается новое оборудование, которое необходимо для изготовления приборов отвечающих требованиям мировых стандартов. Изучаются и внедряются новые технологии изготовления продукции и оказания услуг.

Структурно предприятие разбито на 6 видов специализированных децентрализованных производств, т.е. центров прибыли:

производство электродвигателей, насосов и товаров народного
потребления;

производство счетчиков, расходомеров и колонок для отпуска сжиженного газа;

производство оборудования нефтебаз и железнодорожных эстакад;

производство топливораздаточных колонок;

производство инструмента и опытных образцов;

производство компонентов.

Каждое из этих производств укомплектовано собственными конструкторско-технологическими подразделениями, которые сопровождают производство и модернизируют продукцию, находясь внутри производства под единым руководством, и выполняют одни цели.

Управляющие директора указанных центров наделены широкими полномочиями в части заключения договоров и управления ресурсами, однако на них возложена серьезная ответственность в части выполнения экономических показателей.