Стимулирование сбыта - это ключевой элемент маркетинговых кампаний, представляет собой комплекс побудительных приемов, преимущественно краткосрочных, призванных ускорить или увеличить приобретение отдельных товаров или услуг потребителями или торговыми посредниками. Если реклама дает повод для покупки товара, то стимулирование сбыта поощряет ее.

Стимулирование сбыта включает различные средства.

1. Стимулирование потребителей - распространение образцов, купонов, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации.

2. Стимулирование сферы торговли - зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий - толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров.

3. Стимулирование собственного торгового персонала фирмы - премии, конкурсы, конференции продавцов.

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Арсенал средств, используемых предприятиями (фирмами) для стимулирования продаж, весьма разнообразен. Помимо рекламы через средства массовой информации и целевой тактики в него входят такие методы воздействия на потребителей, как:

1) пробные образцы - предложения бесплатного образца товара или услуги, которые доставляются на дом, высылаются почтой, раздаются в магазинах, прилагаются к другим товарам или рекламным объявлениям;

2) купоны - сертификаты, дающие предъявителю право на оговоренную экономию при покупке определенного товара. Распространяются по почте, прилагаются к другим товарам, размещаются в журнальных или газетных рекламных объявлениях;

3) денежная компенсация (возврат денег) - ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет производителю в какой-либо фирме подтверждение покупки, и тот "возмещает" часть уплаченных денег;

4) льготная цена упаковки (скидка) - на упаковке или этикетке товара размещается предложение, о его покупке по сниженной цене: с использованием особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров (например, зубной щетки и пасты);

5) подарки (премии) - товары, предлагаемые по относительно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при приобретении продвигаемого товара. "Подарок внутри" - сопровождает товар, находясь внутри упаковки. "Бесплатный подарок по почте" - это товар, высылаемый тем потребителям, которые предъявляют подтверждение покупки, например, фрагмент упаковки или штрих-код. "Самоликвидирующая премия" - это подарок, себестоимость которого оплачивается самим потребителем, желающим его получить;

6) программа вознаграждения за частые покупки - программы, предлагающие выплату премий постоянным потребителям товаров или услуг компаний;

7) призы (конкурсы, акции, игры). Приз - это возможность выиграть в результате покупки денежную сумму, путешествие или товар. На конкурс предоставляются работы потребителей, из которых группа арбитров выбирает лучшее. Акция требует, чтобы потребители заявили об участии в розыгрыше, сообщив свои имена и другие данные: победители выбираются случайным образом. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает: номер для игры в бинго, буквы для составления слов и т.п., которые помогут завоевать ему приз;

8) бесплатные пробы - предложение бесплатно опробовать товар, рассчитано на дальнейшие покупки;

9) гарантии - письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги;

10) совместное стимулирование - две торговые марки или более объединяются, предлагая купоны, компенсацию или конкурсы для увеличения воздействия;

11) перекрестное стимулирование - одна торговая марка используется для продвижения другой, неконкурирующей марки;

12) экспозиции и демонстрации в местах продаж - торговые стенды и демонстрации, которые проводятся в местах покупки и продажи товаров.

Для товаров с высокой ценой важным средством привлечения покупателей является предоставление рассрочки платежа, для изделий длительного пользования - организация их послепродажного обслуживания.

Большинство предприятий используют несколько из названных способов активации спроса. Важнейшим средством стимулирования спроса, а также резкого увеличения сбыта продукции является потребительский кредит. Особенно это относится к изделиям длительного пользования.

Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру:

1) общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия);

2) избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала;

3) индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

2. Анализ характеристики предприятия ЗАО "Кореновский молочно-консервный комбинат", внешней среды, системы сбыта и стимулирования предприятия

2.1 Анализ характеристики предприятия

Основными конкурентами на рынке сбыта являются молокозаводы Краснодарского края.

В области предприятие ЗАО "Кореновский молочно-консервный комбинат" не единственное, предлагающее молочную и кисломолочную продукцию, основными конкурентами фирмы являются фирмы "Карат", "Авокадо", "Брюховецкий молочно-консервный комбинат", "Калория" и ряд других (таблица 2.4); конкуренция в этой области находится на достаточно высоком уровне.

Оценивая структуру рынка, целесообразно рассчитать коэффициент концентрации рынка, который показывает степень преобладания на рынке одной или нескольких крупных фирм. Индекс Герфиндаля рассчитаем по объемам продаж крупнейших 5-ти фирм-конкурентов анализируемого предприятия.

Таблица 2.4 - Характеристика основных конкурентов ЗАО "Кореновский молочно-консервный комбинат"

Доля рынка ЗАО "Кореновский молочно-консервный комбинат" - 10%.

Индекс Герфиндаля определяется как сумма квадратов долей рынка (выраженных в процентах) всех предприятий, продающих продукцию на этом рынке:

Н = р₁²+р₂²+р₃²+р_k²…+р_n^{2 (}2.1)

где, р_{к -} доля рынка к-го предприятия.

Рассчитаем индекс H = 32²+12²+ 17²+11²+10²+10² = 1663.

Это говорит о том, что на рынке не преобладает одна крупная фирма, а существует несколько фирм, которые имеют свои доли на этом рынке.

Таким образом, рынок сбыта молочных продуктов в Краснодарском крае насыщен значительно, однако ЗАО "Кореновский молочно-консервный комбинат" не входит в тройку лидеров рынка.

В целом можно сказать, что предприятие занимает неплохое положение на рынке хоть и есть достаточная конкуренция, но не нужно останавливаться на достигнутом. Для достижения более высокой конкурентоспособности можно увеличить объем продаж и ассортимент продукции.

В результате проведенного анализа того, чем движим конкурент, что, он делает, и что он способен делать, составляется представление о том, как он будет вести себя в конкурентной борьбе. Для того чтобы составить профиль его конкурентного поведения рассматриваются следующие вопросы:

доволен ли конкурент своим существующим положением в конкурентной среде или нет;

в чем уязвим конкурент;

какие конкурентные действия вызовут самое сильное и наиболее эффективное возмездие со стороны конкурента.

Данная методика приводится в книге Виханского О.С. "Стратегическое управление". Очень близка к ней по содержанию, но несколько отличается по инструментам и подходам к исследованию методика, приводимая Ф. Котлером в книге "Маркетинг. Менеджмент".

Пункты анализа в ней следующие:

определение стратегии конкурентов;

определение целей конкурентов;

оценка их сильных и слабых сторон.

Составим профиль конкурентов ЗАО "Кореновский молочно-консервный комбинат" с точки зрения удовлетворения потребностей клиентов (таблица 2.5).

Таблица 2.5 - Классификация конкурентов по ключевым факторам успеха

Оценки уровня удовлетворения потребностей клиентов:

5 - очень высокий;

4 - высокий

3 - средний

2 - низкий

1 - очень низкий.

Таким образом, основными конкурентными преимуществами с точки зрения удовлетворения потребностей клиентов являются исключительность предлагаемого продукта и широкий ассортимент. Особое внимание стоит обратить на недостаточный уровень информированности потребителей.

В 2004-2011 гг. году на рынок молочных продуктов Краснодарского края пришло много новых конкурентов, в связи с чем требуется постоянно усиливать конкурентные преимущества услуг и повышать их качество.

Конкурентными преимуществами ЗАО "Кореновский молочно-консервный комбинат" являются:

– большое разнообразие предлагаемой продукции;

– возможность кредитования;

– гибкая система скидок;

– оперативное реагирование на изменяющиеся условия рынка.

Теперь, проведем анализ сбытовой деятельности и стимулирования сбыта клиентов.

Предприятие располагает стационарным складом, с которого и отгружает свою продукцию оптовым покупателям. Розничные покупатели приобретают продукцию через магазин. Торговля через стационарный склад осуществляется по товарным накладным с применением счетов-фактур. Правом подписи счетов-фактур наделены следующие категории работников:

– первая подпись - генеральный директор; другие сотрудники, уполномоченные приказом по организации.

– вторая подпись - главный бухгалтер, другие сотрудники, уполномоченные приказом по организации.

Реализация товаров осуществляется за наличный и безналичный расчет. Оплата осуществляется 3 способами: предоплата 100%, в момент отгрузки продукции, а также с отсрочкой платежа сроком на 7 дней. Реализация товаров на предприятии регулируется договорами: купли-продажи, поставки, перевозки. Договора заключаются с каждым клиентом.

Основной метод стимулирования клиентов, используемый на предприятии - предоставление различных скидок, как правило, в зависимости от объема закупаемой продукции. Клиенты предприятия пользуются сервисным пакетом, в который входят.

1. Резервирование товара на срок до 3 суток.

2. Привоз товара под заказ.

3. Отсрочка платежа до 7 дней.

4. Погрузка машин персоналом компании.

5. Доставка товара в удобное для клиента время.

6. Договорные цены на весь ассортимент.

7. Предоставление всех сопутствующих документов на товар.

8. Погрузка всего ассортимента в одном месте.

Предприятие ЗАО "Кореновский молочно-консервный комбинат" осуществляет рекламу следующим образом:

– почтовые рассылки;

– участие в специализированных выставках;

– реклама в специализированных газетах и журналах;

– наружная реклама.

Непосредственно сбытовую деятельность сотрудников предприятия можно разделить на две части.

1. "Пассивный" сбыт - работа с клиентами, которые обратились в фирму. "Пассивным" сбытом занимаются продавцы в магазине. В основном потенциальные покупатели связываются с предприятием по телефону. Работа продавцов, кроме непосредственно продаж, может состоять в следующем:

– консультация клиентов по стоимости и различным характеристикам продукции предприятия;

– ознакомление клиентов с условиями продажи и доставки;

– демонстрация продукции (при условии, что клиент посещает магазин).

2. "Активный" сбыт - поиск и привлечение новых клиентов. Им занимаются менеджеры. "Активный" сбыт включает в себя следующие действия:

– поиск потенциальных клиентов с помощью телефона (телемаркетинг);

– посещение клиентов, демонстрация образцов продукции, выставление счетов.

Менеджеры следят за оплатой счетов, выставленных клиентам и, после поступления денежных средств на расчетный счет предприятия, контролируют и координируют процесс отправки продукции. При продаже товара с отсрочкой платежа они следят за сроками оплаты и наличием или отсутствием дебиторской задолженности. Также менеджеры отбирают и анализируют различные варианты рекламы. При этом в их должностные обязанности входит следующее:

– просмотр входящей почтовой информации по рекламе с целью предварительного отбора вариантов;

– анализ журналов и газет с целью выбора вариантов рекламы по следующим параметрам: тираж, регионы распространения, способы распространения, соотношение с целевой рекламной аудиторией, стоимость рекламы в зависимости от ее вида и размера, стоимость охвата 1000 человек целевой рекламной аудитории.

– подготовка текста рекламных писем для массовых почтовых рассылок и списка предприятий, по которым будет вестись данная рассылка;

Окончательный выбор видов и способов рекламы осуществляет генеральный директор. Он также принимает решение о конкретном исполнителе и координаторе данного варианта рекламы. (Например, он может доверить разработку рекламного модуля для справочника рекламному агентству, а одному из менеджеров поручить координировать и контролировать этот процесс).

Разработка и создание рекламных модулей, как правило, осуществляется непосредственно рекламными агентствами или сотрудниками СМИ, куда дается реклама.

План работы предприятия по сбытовой деятельности разрабатывается ежеквартально на совещании, в котором участвуют директор предприятия и менеджеры. На этом совещании также анализируется работа за прошедший квартал. При подведении итогов деятельности предприятия происходит обсуждение следующих вопросов:

– сравнение количества проданной продукции за текущий и прошедший временной период;

– анализ клиентов, приобретавших продукцию в прошедшем квартале, по следующим признакам: местоположение, частота закупок в рассматриваемый период и т.д.;

– анализ условий продаж;

– анализ размеров скидок, предоставляемых клиентам; соотношение различных размеров скидок;

– анализ объемов продаж с оплатой по факту покупки и с отсрочкой платежа; соотношение данных видов продаж; размеры дебиторской задолженности;

– качественные и количественные характеристики деятельности менеджеров и продавцов;

– выполнение или невыполнение отдельных пунктов плана деятельности предприятия в прошедшем квартале, причины невыполнения;

– анализ расходов предприятия на рекламу выпускаемой продукции и результатов, достигнутых благодаря рекламе;

К сожалению, составление сбытовых прогнозов на предприятии не практикуется, хотя при разработке плана маркетинговых мероприятий в какой-то мере учитывается состояние внутренней и внешней среды фирмы, а именно:

– экономическое положение в стране и за ее пределами;

– изменения в законодательстве РФ;

– деятельность конкурентов.

Ежемесячно менеджеры предоставляют директору отчет о проделанной работе. В отчете перечисляются маркетинговые мероприятия, проведенные менеджерами за прошедший месяц (отчет по выполненным работам), а также проданная за месяц продукция (отчет по контрактам). На основании этих отчетов производится сравнение запланированного и выполненного объема работ и происходит некоторая корректировка квартального плана маркетинговой деятельности. Ежемесячные отчеты о проделанной работе - главный источник информации директора о деятельности менеджеров. Кроме этого директор осуществляет контроль работы менеджеров и продавцов, ее количественную и качественную оценку с помощью личных наблюдений и организации "обратной связи" (общения с клиентами).

Рассмотрим каналы распределения продукции ЗАО "Кореновский молочно-консервный комбинат".

При обслуживании потребителей предприятие использует как прямые, так и косвенные каналы распределения продукции различных уровней.

Прямые каналы распределения (канал нулевого уровня): предприятие имеет два собственных фирменных магазина (розничная торговля) - один при предприятии, второй в районе города.

Косвенные каналы распределения (розничная торговля, одноуровневый канал): доставка продукции в магазины (розничная торговля) города осуществляется кольцевым развозом автотранспортом предприятия. Для этого диспетчер отдела сбыта принимает заявки (по телефону или через менеджеров по работе с магазинами города) и формирует три рейса по городу (одна автомашина на два района города). Развозку продукции осуществляют водители отдела сбыта. Частные предприниматели (розничной торговли) приобретают продукцию самовывозом на предприятии.

Косвенные каналы распределения (оптовая торговля, многоуровневые каналы):

оптовые (крупно-мелкооптовые) предприятия (независимые посредники) города, области и других областей приобретают продукцию самовывозом на предприятии;

доставка продукции оптовым (крупно-мелкооптовым) покупателям (независимым посредникам) города, области и других областей транспортом предприятия.

Схема каналов товародвижения представлена на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 - Схема каналов распределения

Как видно из представленной схемы предприятие использует различные каналы товародвижения. Из них, канал нулевого уровня, и одноуровневый канал распределения являются наиболее затратными (содержание фирменных магазинов, заработная плата персонала магазинов, транспортные расходы по доставке небольших партий продукции в магазины города (без оплаты транспортных расходов) и др.).

При доставке продукции крупным и средним оптовикам, транспортные издержки уменьшаются в зависимости от объема поставки и за счет оплаты транспортных расходов частью оптовиков (в практике предприятия около 10 % оптовиков оплачивают транспортные расходы).

Объём реализации товара распределяется следующим образом:

фирменная торговля - 2%;

торговые точки города - 24%;

оптовые посредники города - 20%;

оптовые посредники в регионах - 54%;

В обслуживании потребителей (доставка продукции) на предприятии задействовано 14 автомашин (преимущественно с бензиновыми двигателями). Для доставки продукции в торговые точки города и оптовикам в городе используются мало-среднетоннажные автомашины (ЗИЛ 5 тонн, БЫЧОК 3 тонны, ГАЗЕЛЬ 1,2 тонны), а для доставки продукции оптовым посредникам в регионах используются крупнотоннажные автомобили (ЗИЛ, МАЗ 7-20 тонн).

В сложившейся ситуации на предприятии, целесообразно сделать акцент на развитие фирменных магазинов, т.к. данный вид канала связан с наилучшими перспективами прибыли.

3. Разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики и системы стимулирования сбыта ЗАО "Кореновский молочно-консервный завод"

3.1 Мероприятия по совершенствованию прямого сбыта

Можно сделать вывод, что на данный момент реализация продукции через фирменную торговую сеть предприятия не эффективна (2% общего объема реализации). Это связано с недостаточным вниманием руководства к организации данного вида торговли и отсутствием должного финансирования.

Объем продаж в магазины города (кольцевой развоз) составляет 24% общего объема реализации, что свидетельствует о недостаточно эффективной работе менеджеров по работе с магазинами города. При эффективной организации работы отдела сбыта объем реализации возможно увеличить на 52%. Однако для увеличения объема продаж существуют реальные препятствия:

высокая цена продукции по сравнению с конкурентами (высокая себестоимость);

сильная конкуренция на рынке;

несоответствие качества продукции её цене;

слабая профессиональная подготовка сотрудников отдела сбыта.

74% объема продаж предприятия выполняют оптовые посредники (20% в городе, 54% в других регионах). В сложившейся ситуации на предприятии всё же целесообразно сделать акцент на развитие прямого канала распределения, т.к. данный вид канала связан с наилучшими перспективами прибыли.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю.

У ЗАО "Кореновский молочно-консервный завод" есть несколько торговых точек, но необходимо создание сети торговых точек.

Какие преимущества может дать ЗАО "Кореновский молочно-консервный завод" их наличие? Преимуществом, прежде всего, несмотря на существенные внепроизводственные издержки, обусловлены необходимостью затрачивать большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом, возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения, является право ЗАО "Кореновский молочно-консервный завод" на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции, а также через своих представителей (продавцов торговых точек) поддерживать тесные связи с потребителями. Узнавать отзывы о продукции, дополнительные запросы потребителей к продукции.