Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В условиях современной рыночной экономики, только что вышедшей из кризиса, когда конкурентная борьба приобретает всеобъемлющий характер, компаниям становится сложнее удержать свои позиции. Особенно сложно это сделать фирмам, работающим в сфере услуг. Клиент хочет видеть, чувствовать выгоду здесь и сейчас, а не после того, как отдаст свои деньги за выполнение услуги. Борьба за клиента в этой сфере бизнеса еще сильнее и ожесточеннее. Рост финансового и интеллектуального потенциала заставляют бизнесменов и руководителей компаний с целью увеличения эффективности бизнеса обращаться к средствам стимулирования сбыта.

Для эффективного функционирования компании на современном рынке необходимо использовать средства стимулирования сбыта. Именно этим и обусловлена актуальность выбранной темы.

Объектом исследования выступает деятельность агентства «Каян». Предметом средства стимулирования сбыта.

Целью работы является разработка мероприятий по совершенствованию системы стимулирования сбыта на рынке недвижимости г. Краснодара.

Исходя из поставленной цели, вытекают следующие задачи курсовой работы:

- изучение теоретических аспектов системы стимулирования сбыта;

- установление особенностей деятельности компании ЖЦ «Каян» на рынке недвижимости города;

- анализ деятельности агентств по недвижимости г. Краснодара;

- анализ рынка недвижимости г. Краснодара;

- обзор средств распространения информации о компании;

- разработать мероприятия по совершенствованию системы стимулирования сбыта ЖЦ «Каян».

В процессе написания работы были использованы следующие методы сбора и обработки информации: анализ вторичной информации, изучение аналитических данных.

Предложенные мероприятия могут быть применить в деятельности риелторского агентства «Каян». Внедрение предложенных мероприятий в практическое использование будет способствовать повышению рентабельности предприятия, поможет укрепить лидерские позиции на рынке недвижимости, привлечь новых клиентов, повысить узнаваемость бренда.



1. Теоретические аспекты системы стимулирования сбыта на предприятии

1.1 Сущность стимулирования сбыта

стимулирование сбыт недвижимость

Стимулирование сбыта (СТИС) предполагает побудительные меры поощрения покупки или продажи товара и (или) услуги.

Основная задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой-товаропроизводителем. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей ? поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к стимулированию розничных торговцев ? это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того, это подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается стимулирования собственных продавцов, то это ? поощрение поддержки ими нового товара или новой модели. Но, приступая к стимулированию сбыта, следует помнить.

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения.

С учетом сформулированных задач по стимулированию работников фирмы, торговых посредников, продавцов и покупателей определяются методы стимулирования каждой из этих категорий.

1. К методам стимулирования сбыта потребителей можно отнести: бесплатное распространение образцов товаров, купоны для покупки со скидкой, скидки с цен и др. (рисунок 1.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.1 - Основные методы стимулирования потребителей

2. Такие меры стимулирующего воздействия, как премии при покупке товаров на определенную сумму, бесплатная выдача товара после определенного числа покупок и совместное проведение рекламы, наиболее часто используются при стимулировании торговых посредников (рисунок 1.2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.2 - Основные методы стимулирования торговых посредников

3. Стимулирование по отношению к продавцам наиболее часто используются такие меры стимулирующего воздействия, как проведение конкурсов, организация экскурсий, выдача премий, организация лотерей, конференций (рисунок 1.3).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.3 - Основные методы стимулирования продавцов

Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.

1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

- распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Распространение образцов - самый эффективный и дорогой способ представления нового товара.

- купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

- продажа упаковки по льготной цене (скидки, уценка), т.е. потребителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной) или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Информацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара. Такой метод лучше стимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны.

- премия (подарки) - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

- зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую дополнительную клиентуру. Однако часто зачетные талоны оборачиваются обузой для всех.

- гарантии - письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.

- совместное стимулирование - две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.

- перекрестное стимулирование - одна марка товара используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки.

- торговля в кредит - одно из наиболее сильных средств стимулирования сбыта, позволяющее продавать и дорогие товары, и недорогие товары, но большими партиями.

2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей.

3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы привлечь к сотрудничеству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали. Поощряя включение товара в номенклатуру, производитель может компенсировать издержки дилера на представление этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует рекламные усилия дилеров. Зачет за устройство экспозиции (коммерческие выставки и съезды) компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара. Производитель может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по продвижению своего товара. Производитель может бесплатно вручать сувениры с названием фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, блокноты, пепельницы.

4. Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть - денежный приз, туристическую путевку или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили, например стихи, анекдоты, рисунки. Специальное жюри оценивает представленный материал и объявляет победителя. Торговый конкурс - это конкурс, проводимый для дилеров или торгового персонала фирмы с целью стимулировать торговые усилия.

Таким образом, использование средств стимулирования сбыта рекомендуется компаниям, имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот продавцам и не поощряя потребителя, производителям с незначительной долей рынка трудно бороться за место в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими в попытках расширения доли рынка, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом.

1.2 Разработка системы стимулирования сбыта

В последние годы, в связи с усилением конкурентной борьбы за потребителя; повышение рисков, связанных с созданием новых товаров и ростом требований к стандартам качества выпускаемой продукции особенную роль приобретает грамотно выстроенная и продуманная система стимулирования сбыта.

Последовательность действий по разработке системы стимулирования сбыта выглядит так:

1. Установление целей продвижения: товар или компания; информировать, напоминать или убеждать; какой доход будет получен благодаря планируемым действиям.

2. Установление ответственности: кто это делает - своё подразделение, внешнее рекламное агентство, несколько агентств и т.п.

3. Определение бюджета стимулирования: какие ресурсы и в каком количестве вы можете потратить для достижения поставленных целей.

4. Разработка идеи (тематики) обращений к аудитории: уникальные отличия товара или новая выгода для потребителя и т.п.

5. Выбор средств стимулирования сбыта: рекламировать через телеканал с максимальным охватом; или наклеить крохотные листочки на подъезды; или пригласить на презентацию мэра и обеспечить тем самым бесплатные сюжеты во всех новостных программах.

6. Создание обращения: рекламные тексты, визуальные символы, слоганы, формулировки уникального предложения компании для каждой целевой группы.

7. Длительность системы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия.

7. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию.

8. Реализация. Анализ результатов. Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после операции.

9. Контроль за системой стимулирования сбыта должен осуществляться до, во время и после его проведения.

Оценка результатов системы стимулирования сбыта имеет решающие значение, т.к. помогает определить экономический эффект от проведенных мероприятий.



1.3 Оценка эффективности системы стимулирования сбыта

Наиболее точно установить, какой эффект дала система стимулирования сбыта, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия методов по её стимулированию. Это наиболее вероятно в случаях продвижения новых товаров повседневного спроса. В то же время при покупке такого дорогостоящего товара длительного пользования как жильё обычно предшествует обязательное обдумывание. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение предлагаемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь потом он совершает покупку.

Чтобы выявить, в какой степени система повлияло на рост товарооборота, анализируются оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что на объемах реализации жилья сказываются его качество, месторасположение, сервис, комфорт, цена, а также место продаж, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие конкурентной среды.

Дополнительный товарооборот фирмы в результате реализации мероприятий системы стимулирования сбыта Т_д, руб.

, (1.1)

где Т_с - среднедневной товарооборот до периода реализации системы, руб./дн.;

П - прирост среднедневного товарооборота за период реализации системы и после, %;

Д - количество дней учета товарооборота в период реализации системы и после, дн.

Об экономической эффективности системы можно также судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения тех или иных средств. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием программы, и расходами на неё.

Экономический эффект Э, руб.

, (1.2)

где Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием деятельности системы, руб.;

Н_т - торговая надбавка на товар, в% к цене реализации;

З_р - затраты на системы СТИС, руб.;

З_д - дополнительные затраты по приросту товарооборота, руб.;

Соотносятся полученный эффект от проведения совокупности мероприятий с затратами на их осуществление.

Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

- эффект от мероприятий равен затратам на их проведение;

- эффект от мероприятий больше затрат (прибыльная программа);

- эффект от мероприятий меньше затрат (убыточная программа);

Однако полученных данных еще недостаточно для установления экономической эффективности системы. Более точно эффективность затрат на систему характеризует показатель рентабельности.

Рентабельность системы стимулирования сбыта Р, %

, (1.3)

где П - прибыль полученная от реализации системы, руб.;

З_п - расходы на реализацию системы, руб.

Используя данные формулы можно рассчитать эффективность затрат на предлагаемые мероприятия системы СТИС, их рентабельность и выяснить каким будет экономический эффект [13, с. 192-193].



2. Оценка характеристики деятельности компании ООО ЖЦ «Каян» на рынке недвижимости, средств распространения информации и её целевой аудитории

2.1 Оценка характеристики деятельности компании

Жилищный Центр «Каян» на рынке недвижимости более 15 лет. Компания принимает активное участие в различного рода конкурсах, проводимых в сфере недвижимости как регионального, так и федерального масштабов. Жилищный Центр «Каян» стал победителем конкурса «Риэлтер года Краснодарского края 2006» в двух номинациях: «Лучшая риэлтерская компания на рынке купли-продажи жилья» и «Лучший топ-менеджер». В 2007 г. стал номинантом конкурса «Национальное признание 2007» как «Лучшая региональная брокерская фирма на рынке купли-продажи жилья 2007» и победителем конкурса «Риэлтер года Юга России-2009» в номинации «Вклад в развитие рынка недвижимости».

В частности компания занимается предоставлением следующих видов услуг:

продажей - поиск покупателя на объект недвижимости, срочный выкуп квартир;

покупкой - подбор объектов недвижимости для покупателя;

арендой - подбор объектов недвижимости в аренду, поиск арендаторов на объект недвижимости (услуги предоставляются как по объектам жилой недвижимости, так и коммерческой). В аренду сдаются не только помещения, но также и земельные участки;

- обменом - организация расселения, подселения, обмен квартир на
новые и т.д.;

- бесплатными юридическими консультациями - консультации компетентных специалистов по всем вопросам в сфере недвижимости, в области земельного законодательства;

- юридическим сопровождением - сопровождение операций с недвижимостью: купля-продажа, обмен, дарение, заключение договоров пожизненного содержания с иждивением, ввод в эксплуатацию жилых и нежилых объектов недвижимости, приватизация, работа с жилищными сертификатами, регистрация прав собственности, наследства, изменение назначения объекта и т.д.;

- оценкой - независимая оценка всех видов собственности: бизнеса,
недвижимости и т.д.

В числе корпоративных клиентов ЖЦ «Каян» Администрация Краснодарского края, Краевой Суд, ФСБ Краснодарского края и другие крупные предприятия и организации города и края.

Управление агентством по недвижимости осуществляется в соответствии с законодательством РФ и Уставом компании. Как любое сложное образование, организация состоит из отдельных взаимосвязанных частей, т.е. имеет определенную структуру. Под организационной структурой фирмы понимается её организация из отдельных подразделений с их взаимосвязями, которые определяются поставленными перед фирмой и её подразделениями целями и распределением между ними функций. Организационная структура предусматривает распределение функций и полномочий на принятие решений между руководящими работниками фирмы, ответственными за деятельность структурных подразделений, составляющих организацию фирмы.

Организационная структура фирмы носит линейно-функциональный характер. Во главе предприятия стоят учредители, которым непосредственно подчиняется вся компания. Однако связь со всем персоналом компании держит директор агентства. Проводя анализ представленной выше организационной структуры компании, необходимо заметить, что отдел маркетинга как самостоятельная единица функционирует, но сравнительно недавно. В отделе работает 4 специалиста: начальник отдела рекламы и маркетинга, два специалиста по рекламе маркетингу и один проект-менеджер.

В условиях рыночной экономики основа экономического развития предприятия - прибыль, важнейший показатель эффективности работы организации, источник его жизнедеятельности. В сфере оказания услуг процесс получения прибыли значительно усложняется, особенно, что касается посреднической деятельности, так как сложно убедить в том, что он не только нуждается в услуге, а конкретно в ее оказании именно твоей компанией.

Рост прибыли создает финансовую основу для осуществления расширенного воспроизводства предприятия и удовлетворения социальных и материальных потребностей учредителей и работников.

Основные показатели деятельности ООО ЖЦ «Каян» за 2009-2011 гг. представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные экономические показатели деятельности ООО ЖЦ «Каян» за 2009-2011 гг.

Показатели	Годы
	2009	2010	2011	Абсолютное отклонение, +/-	Темп изменения, %
1. Объем оказанных услуг, тыс. руб	519600	274320	360600	-159000	69,4%
2. Выручка от реализации, тыс. руб	519600	274320	360600	-159000	69,4%
3. Себестоимость, тыс. руб	442 745	243 651	310 882	- 131 863	70,2
4. Прибыль от продаж, тыс. руб	76 855	30 669	49 718	- 27 137	64,7
5. Стоимость основных средств, тыс. руб	3821	3175	3799	- 22	99,4
6. Среднегодовая численность персонала, чел	282	259	270	-12	95,7
7. Среднемесячная заработная плата, руб	6 472	5 731	8 976	2 504	138,7
8. Фонд заработной платы, тыс. руб	21 901	17 812	29082	1 903	108,7
9. Производительность труда, тыс. руб./чел	1 842,6	1 059,2	1 631,7	- 210,9	88,6
10. Рентабельность продукции (продаж), %	17,4	12,6	16	- 1,4	92
11. Затраты на 1 руб. реализованной продукции, руб	0,85	0,89	0,86	0,01	101,2
12. Фондоотдача, руб./руб	136	86,4	94,9	- 41,1	69,8
13. Фондоемкость, руб./руб	0,007	0,012	0,011	0,004	157,1

Проводя анализ представленных в таблице 2.1 основных экономических показателей компании необходимо заметить произошедшие изменения в анализируемый период показателей объема оказанных услуг. В период с 2009 г. по 2011 г. наблюдается заметное снижение данного показателя. Если в 2009 г. он составлял 519 600 тыс. руб., то в 2011 г. составил 360 600 тыс. руб. Проводя анализ выручки агентства недвижимости видно, что выручка, также как и объем указанных услуг, в 2010 г. по сравнению с 2009 г. снизилась. В 2009 г. она составляла 519 600 тыс. руб., а в 2010 г. 274 320 тыс. руб. Темп изменения составил 52,7%. В 2011 г. по сравнению с 2010 г. наблюдается увеличение выручки фирмы. В 2011 г. выручка компании составила 360 600 тыс. руб., а темп изменения 131,4%, соответственно. Несмотря на увеличение данного показателя в 2011 г. уровня 2009 г. не было достигнуто, а темп изменения составил 69,4%. Резкое снижение выручки агентства связано со сложившейся кризисной ситуацией в стране, а именно с финансовым кризисом, который оказал негативные последствия на отрасль услуг.

Необходимо заметить, что произошли существенные изменения за период с 2009 г. по 2011 г. в среднесписочной численности персонала. В анализируемый период произошло снижение численности персонала, и составил 95,7%. Снижение в численности сотрудников агентства связано как с кризисной ситуацией в стране, вследствие чего произошло снижение заработной платы, а в некоторые месяцы и вовсе ее отсутствие, так и с произошедшим отделением части сотрудников от компании.

Одним из важнейших показателей эффективной деятельности компании являются показатели прибыли и рентабельности. В 2010 г. прибыль компании снизилась и составила 30 669 тыс. руб., в сравнении с 2009 г., когда она составляла 76 855 тыс. руб. Темп изменения прибыли в указанный период составил 39,9%. В 2011 г. наблюдается положительный рост прибыли по сравнению с 2010 г., который составляет 49 718 тыс. руб., темп изменения 162,1%. За период 2009-2011 гг. прибыль компании от реализации услуг снизилась, темп изменения составил 64,7%. В

2010 г. заметно значительное снижение рентабельности продаж. Если в 2009 г. данный показатель составлял 17,4%, то в 2010 г. он составил 12,6%. В 2011 г., как и по другим показателям, наблюдается рост рентабельности, по сравнению с 2010 г., до 16%. Но как видно показатель 2009 г. недостигнут, абсолютное изменение составляет -1,4%, темп изменения 92%.

В 2010 г. по сравнению с 2009 г. наблюдаются резкие изменения и в фондоотдаче. Показатель фондоотдачи в 2010 г. составил 86,4 руб./руб., по сравнению с 2009 г. 136 руб./руб., темп изменения составил 63,5%. В 2011 г. наблюдается рост показателя по сравнению с 2010 г., он составляет 94,9 руб./руб., темп изменения 109,8%. Темп изменения показателя фондоотдачи в 2011 г. по сравнению с 2009 г. составляет 69,8%.

В результате проведенного анализа данных представленные в таблице 2.2, следует вывод, что деятельность предприятия за период 2009-2011 гг., не смотря на кризис 2009-2010 гг., была достаточно эффективна. Об этом свидетельствуют финансовые показатели прошедшего года. По ним наблюдается положительная динамика, что говорит о перспективах достижения докризисных результатов, а возможно и получений большей прибыли. Несмотря на то, что рост финансовых показателей незначительный, все равно во время кризиса таких показателей было достаточно, чтобы компания находилась на плаву и не закрылась, как это сделали другие компании. Исходя из выше сказанного, следует вывод, что агентство недвижимости ЖЦ «Каян» является достаточно крупной фирмой, которая динамично развивается в своей отрасли.



2.2 Обзор средств распространения информации о деятельности компании

Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но осуществления регулярных коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами. Основным родом деятельности отдела является распространение различной маркетинговой информации о компании. Основные средства распространения информации о деятельности ООО ЖЦ «КАЯН» является:

наружная реклама;

транзитная реклама;

реклама в Internet;

печатная реклама;

сувенирная реклама;

реклама на телевиденье.

Наружная реклама размещается на щитах 3х6 в различных районах города (используется 18 щитов), на эксклюзивных объектах помещаются перетяжки (за прошедшие два года более 170 шт., в данный момент - 70 шт.). Баннеры с символикой агентства находятся на двух строящихся многоэтажных объектах в Юбилейном и Комсомольском микрорайонах, каждый из подразделений жилищного центра имеет в своем офисе настенное пано, световую вывеску и штендер.

Транзитная реклама представлена в виде наклеек на собственном транспорте работников жилищного центра.

Реклама в Internet. Компания ЖЦ «Каян» имеет свой веб-сайт - www.kayan.ru. В настоящее время сайт существует в основном для рекламы эксклюзивных и возмездных объектов недвижимости ЖЦ «Каян». Но также на нем размещена различная информация о рынке недвижимости, которая может быть интересна посетителям сайта. Непосредственно на сайте любой желающий может задать вопрос специалистам, на который обязательно получит профессиональный ответ. Также на сайте размещены полезные советы: советы покупателю, продавцу, освещена информация по поводу того, какие документы необходимы при купле / продаже, и т.д. Один из разделов сайта посвящен статьям о долевом строительстве, тенденция рынка недвижимости, статьи об ипотеке и т.д. Сайт является источником привлечения большого количества клиентов, из чего следует вывод, что задачи, возложенные на данное средство коммуникаций с потребителями, выполняются.

Одним из основных средств, используемых отделом маркетинга, является печатная реклама, которая размещается в таких специализированных изданиях, как «Маклер», «Калейдоскоп недвижимости», «Из рук в руки», «Рекламная газета для всех» в модульном или строчном виде. ЖЦ «Каян» придерживается политики публикаций только договорных объектов. Специалисты отдела маркетинга принимали активное участие в разработке новой концепции журнала «Калейдоскоп недвижимости», который учредила и издает ККАР. Результатами работы стали повышение рентабельности журнала и увеличение эффективности рекламы в журнале. Также выпускается корпоративная ежемесячная газета «Каян-info».

Сувенирная реклама. В офисах жилищного центра есть буклеты, с подробным описанием предоставляемых услуг, календари карманные, на новый год сотрудники поздравляют своих клиентов фирменными открытками, которые вручаются не только лично при встрече, но и отправляются клиентам по почте, также фирменными открытками поздравляют клиентов и с днем рождения.

Реклама на телевиденье. В сентябре 2004 г. ЖЦ «Каян» запустил совместный с «Синтез-ТВ» (РЕН-ТВ) телевизионный проект «Двигаем недвижимое!». Передача стала первым и единственным проектом на региональном телевидении, который посвящен вопросам и проблемам рынка недвижимости, строительства и обустройства жилья.

Основные цели передачи:

повышать уровень грамотности населения в сфере недвижимости;

- повышать статус профессии риэлтор.

Передача ориентирована на широкую аудиторию, благодаря разнообразию тематических рубрик. В ней освещаются не только темы связанные с продажей готовых объектов недвижимости, но также юридические вопросы и вопросы, касающиеся строительных площадок города. В 2010 г. программа выходила на телеканале СТС-Краснодар. В 2011 г. в связи с повышение тарифных ставок на телеканале трансляцию передачи перенесли на канал «Краснодар +». На сегодняшний день программа выходит пять раз в неделю (одна премьера) на телеканале «Краснодар +». Хронометраж программы составляет 20 мин. Во время передачи идет в основном трансляция эксклюзивных объектов компании, а также различные конкурсы между риелторами.

Программа производится усилиями и за счет денежных средств компании ЖЦ «Каян». Агентство является постоянным партнером передачи «Двигаем недвижимое» наравне с Юридическим Бюро «ОБЕРЕГ». Периодически в программе участвуют другие компании по недвижимости. Специалисты Центра участвуют в каждом выпуске программы в качестве экспертов.

Наиболее активно реклама компании размещается в печатных изданиях. Это связана с тем, что отдел маркетинга размещает рекламную информацию не только о компании, где указана только контактная информация и логотипом фирмы, но и рекламу объектов, находящихся в базе компании на договорной основе. Данный вид СМИ занимает 31% от общей доли рекламой деятельности компании. Однако, 24% рекламного бюджета тратится на интернет продвижение, которое представлено сайтом компании, баннерами и т.д. Самая незначительная доля тратится на сувенирную продукцию. Это связано с тем, что сувенирная продукция носит больше информационный характер, а не рекламный.

Специалисты отдела маркетинга ЖЦ «Каян» принимают активное участие в ярмарках, семинарах, фестивалях посвященных темам недвижимости. Сотрудники отдела регулярно участвуют в Конгрессах по недвижимости РГР и конференциях по недвижимости, во всех круглых столах Краснодарской Краевой Ассоциации Риэлторов, а также выступают докладчиками на конференциях, конгрессах и т.д. В 2010 г. в рамках 11 Национального Конгресса по недвижимости Жилищный Центр «Каян» выступил спонсором секции, за что компании была выражена Благодарность от Российской гильдии риэлторов «За большой вклад и активную поддержку XI Национального Конгресса по недвижимости». В августе 2010 г. компания выступила организатором пресс-конференции на тему «Тенденции развития рынка недвижимости Краснодара и края». В качестве экспертов на пресс-конференцию были приглашены Марочкин Е.А., учредитель ЖЦ «КАЯН», Гулый О.Н., директор ЖЦ «Каян», Проценко О.В., исполнительный директор Краснодарской краевой ассоциации риэлторов, а также Георгизов О.И., генеральный директор ПСК «Модуль».

Средства стимулирования вообще не используются в деятельности компании. Ни акции, ни конкурсы, ни скидки, ни другие средства стимулирования не проводятся.

2.3 Обзор рынка недвижимости

В настоящее время Краснодарский рынок недвижимости динамично развивается. В первую очередь это можно связать с региональными перспективами, относительно проведения Олимпиады 2014 г. в Сочи, а также с Чемпионатом мира по футболу, который будет проводиться в г. Краснодаре. Именно эти события в большей степени привлекают внимание как отечественных, так и зарубежных инвесторов к рынку недвижимости города.

Предложение на рынке жилья формируют различные строительные организации. В соответствии с быстрыми темпами развития рынка, ростом спроса на квадратные метры, увеличивается количество строительных компаний.

С 2006 г. наблюдается увеличение числа строительных компаний. В 2007 г. по сравнению с 2006 г. их число выросло на 44 компании. С каждым годом появляется все большее количество фирм, однако пиковое значение было достигнуто в 2010 г., которое по сравнению с 2006 г. изменилось более чем на 200 компаний. В 2011 г. наблюдается уменьшение количества компаний, что в первую очередь связано с кризисной ситуацией. Не все компании смогли пережить кризис и продолжить свою деятельность. Большое количество строек в конце 2010 г. было заморожено, многие компании объявили себя банкротами и продали строительные комплексы конкурентам или банкам.

Строительство объектов общественного назначения, в основной массе представлено крупными фирмами. Однако, в последние годы, все больше появляется «частных» застройщиков. Индивидуальные предприниматели возводят 3-5-ти этажные дома, как правило, среди «частного» сектора.

Наблюдается рост количества компаний по обеим категориям вплоть до 2010 г. Это обусловлено тем, что в анализируемый период спрос на квадратные метры имел тенденцию к быстрому росту, что в свою очередь приводило к удорожанию квадратного метра жилой площади. В этот период была возможность заработать быстрые деньги, так как население готово было вкладываться в долевое строительство задолго до того, как дом будет готов для сдачи. Застройщики имели возможность строить фактически за счет дольщиков, при этом вкладывая собственные средства в строительство других объектов. В 2011 г. ситуация начала меняться в связи с наступившим кризисом, следовательно, в этот период наблюдается спад. Уменьшение числа крупных строительных компаний связано с большими объемами строительства, которые во время кризиса не были достроены и реализованы, в связи с чем, компаниям пришлось замораживать стройки. К числу таких компаний можно отнести «Девелопмент-Юг» - заморожено 65% строительных объектов, ПСК «Модуль»- 59%, «КраснодарСтрой» - 45%. В 2011 г. заметно снижение количества «частных» застройщиков. Такие изменения связаны не только с изменением спроса на жилые квадратные метры и, следовательно, изменением цен, но и дополнением к Федеральному закону от 30.06.2006 №93-ФЗ «О внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации по вопросам оформления в упрощенном порядке прав граждан на отдельные объекты недвижимого имущества». В результате принятых дополнений запрещается строить многоквартирные жилые дома в зоне индивидуальной жилой застройки. Разрешение на строительство ограничено зонами, установленными городской Думой г. Краснодара. Это зоны: Зона застройки малоэтажными и среднеэтажными многоквартирными жилыми домами (Ж.1.3). Данная зона находится в пределах улиц Урицкого - Толбухина; ул. Минская - ул. Круговая. А также в центральной деловой зоне (ОД-1) (ул. Кубанонабережная - ул. Офицерская/ул. Селезнева - ул. Урицкого). Стоимость земельных участков в указанных зонах значительно дороже тех участков, которые приобретались ранее.

Рост строительства говорит о повышении спроса на жилые квадратные метры и, соответственно, повышении уровня жизни населения. В 2009 г. было возведено 2 618,7 тыс. кв. м, что по сравнению с 2007 г. выше на 34,9%. Проводя анализ данных по строительству жилых домов в 2010 г., необходимо отметить, что наблюдается снижение объемов строительных площадей, которые составили 2 721,1 тыс. кв. м. Темп роста по сравнению с 2009 г. составил 3,8%. В 2011 г. наблюдается резкий спад в строительстве жилой недвижимости. В данный период возведено 2 045,3 тыс. кв. м жилой недвижимости, что по сравнению с 2010 г. составило -24,9%, что в свою очередь говорит о большенстве «замороженных» объектов строительства.

Наибольшее предложение по строительным площадям приходится на компанию «Девелопмент-Юг», что составляет 47% от общей доли рынка. «Нефтестройиндустрия-Юг» предлагает 15% жилой недвижимости представленной в городе.

На долю «ОБД-Инвест» приходится 13% строительных метров. Около 7% рынка занимает строительная фирма «Поликварт». Также, в последнее время наблюдается значительный рост строительных площадей, возводимых компанией «Кубанская марка», на сегодняшний день она занимает 3% доли рынка. На рынке недвижимости города строительством занимаются и другие компаниями, но как показал проведенный анализ, они занимают не более чем по 1% всей доли рынка жилой недвижимости.

Говоря о средней стоимости квадратного метра жилой недвижимости в г. Краснодаре, необходимо принимать во внимания параметры, которые влияют на становление цены: район, материал дома (блок, кирпич, монолит-кирпич), состояние квартиры (стяжка / штукатурка, пред чистовая отделка, под ключ, капитальный ремонт, евроремонт), тип жилья («хрущевка», «сталинка», новостройка, элитное жилье).

Наиболее востребованным районом является район «Черемушек». Спрос в данном районе, в первую очередь, обусловлен наличием развитой инфраструктуры, коммерческой направленности микрорайона, наличием в ВУЗов. Микрорайон преимущественно застроен домами «старого» фонда, соответственно приобретение большинства квартир в этом районе в первую очередь направленно на достижение коммерческих целей, т.е. квартиры, приобретаются для последующей сдачи в аренду.

Также популярным является «Фестивальный» микрорайон и «Юбилейный». Высокий спрос на жилой фонд в этих районах связаны с непосредственной близостью к «Центральному» микрорайону и основным автомагистралям города. Наименее востребованными районами города являются район «Жуково», «Авиагородок», «Гидростроителей», КСК. Анализ данных по структуре спроса был проведен на основе информации полученной в агентстве недвижимости ЖЦ «Каян», а также из статистических данных, полученных на сайте «Недвижимость Краснодара».

На рынке недвижимости города посредническую деятельность осуществляют большое количество не только агентств, но и индивидуальных предпринимателей (число работников от 1 до 5 человек). На сегодняшний день риелторские услуги предоставляют более 400 агентств. В это количество входят как крупные агентства по недвижимости (штат сотрудников более 100 человек), средние (штат более 50 сотрудников), мелкие (от 20 до 50 сотрудников), а также индивидуальные предприниматели (количество сотрудников не более 5).

Наиболее крупным агентством по недвижимости являются компания ЖЦ «Каян». Численность ее сотрудников в анализируемый период составляет 223. Агентство недвижимости «Аякс» является второй компанией по численности работников (171 человек), агентство «Реал-Эстейт» (127 сотрудников), АН «Присли» (численность сотрудников 100), АН «Девелопмент-Юг» (101 сотрудник). К средним по размеру компаниям можно отнести АН «Виллан» (82 сотрудника), АН «Алькор» (численность сотрудников 52). Именно эти компании занимают основную долю рынка риелторских услуг города. В базах данных представленных выше агентств по недвижимости сконцентрировано наибольшее количество объектов находящихся в продаже.

Основной деятельностью любого агентства по недвижимости является посредническая деятельность. Ее основа заключается в поиске продавца и покупателя. Для ее осуществления формируется база, которая служит основным средством привлечения клиентов.

Необходимо заметить, что агентство недвижимости ЖЦ «Каян» имеет самую широкую базу объектов жилой недвижимости по сравнению с другими агентствами. Количество объектов находящееся в базе компании, на период исследования, составляет 2 648 квартир, что намного превышает количество объектов, находящихся в базах других агентств. В два раза меньше объектов жилой недвижимости представлено в базе агентства недвижимости «Реал-Эстейт», которая как самостоятельная компания на рынке находится с 2011 г. В анализируемый период их количество составляет 1 132 квартир. Компания «Аякс» располагает объектами жилой недвижимости, в размере 918 квартир. Наименьшее количество объектов находится в ведомстве компании «Виллан» (80 квартир). От того на сколько агентство недвижимости владеет информацией о продаваемых объектах, а главное от количества договорных объектов, зависит прибыль компании.

Основную долю рынка недвижимость города занимает ЖЦ «Каян», его доля составляет 38%. На втором месте компания «Реал-Эстейт» (отсоединившаяся часть сотрудников от компании ЖЦ «Каян» и функционирующая как самостоятельная единица более полугода). Доля рынка этой компании составляет 19%. Доля рынка агентства недвижимости «Аякс» составляет 13%. Самую низкую долю рынка занимает компания «Виллан». Её доля рынка составляет 2%.

Подводя итог проведенного анализа основных агентств оказывающих услуги недвижимости, представленных на рынке города, следует вывод, что основными игроками рынка и, как следствие, основными конкурентами являются четыре компании: ЖЦ «Каян», АН «Реал-Эстейт», АН «Аякс», АН «Присли». Эти агентства занимают большую долю рынка и оказывают основной объем услуг.

2.4 Анализ целевой аудитории компании

Фирма ЖЦ «Каян» оказывает посреднические услуги, т.е. она выступает агентом между продавцом и покупателе. Соответственно в нее обращаются за удовлетворением потребностей. В агентство по недвижимости ЖЦ «Каян» каждый день в среднем приходят около 10-15 покупателей в один отдел, это, то количество, которое приходит именно в офисы компании, а не звонят агентам по объявлениям на их личные номера. Обращаются клиенты с разным социальным статусом, доходом, с разными требованиями и предпочтениями, разного возраста, но все они являются клиентами, которые хотят получить качественную услугу. Для более качественного оказания услуг и привлечения новых клиентов, необходимо произвести сегментирование целевой аудитории, что в свою очередь позволит выявить основных потребителей услуг. Сегментирование целевой аудитории представлено в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Сегментирование целевой аудитории

Название сегмента	Описание сегментной группы
«Молодожены»	Молодые люди, собирающиеся вступить в брак или недавно вступившие, возраст 22-26 лет. Как правило, не имеют собственных средств на приобретение собственного жилья, приобретение совершают с помощью заемных средств или за счет средств родителей/ родственников. Имеют средний месячный доход на человека 25000-30000 руб.
Семейные пары с взрослыми детьми	К данной категории, как правило, относятся люди среднего и выше среднего возраста. Они имеют собственное жилье, а другое приобретают для проживания своих детей. Чаще всего покупка недвижимости в данной целевой аудитории связана с созданием новой семьи (дети которых женятся/ выходят замуж) или с поступлением ребенка учиться (иногородняя семья). Средний месячный доход составляет 40000-55000 руб.
«Ипотечники»	К данной категории могут относиться люди любого возраста желающие улучшить свои жилищные условия. Недвижимость приобретается с помощью заемных банковских средств (как правило, ипотечные кредиты, в редких случаях потребительские). Жилья стремятся приобрести как можно дешевле, чтобы меньшую сумму% платить по кредиту. Клиенты, входящие в данную категорию имеют не большой доход, который примерно составляет 13000-18000 на одного члена семьи.
«Предприимчивые»	К этой категории относятся обеспеченные люди, преимущественно в возрастной категории 35-42 года. Имеют собственное жилье, следовательно, приобретения другой недвижимости делают с целью получения дополнительного дохода. Приобретают на «первичном» рынке жилье с целью перепродажи объекта, но с ценой на 25-30% выше, чем делалось приобретение. Приобретение жилья на «вторичном» рынке связано с целью последующей сдачи в аренду. Среднемесячный доход 60000-80000 руб.
«Холостяки»	К этой категории относятся обеспеченные люди в возрасте 25-30 лет, проживающие отдельно от родителей, обеспечивающие себя самостоятельно, знающие цену вещам и развлечениям, практически не имеющие свободного времени, уделяющие все время работе. Приобретаю квартиру для личного проживания. Подходят к подбору со всей ответственность. Среднемесячный доход людей этой категории составляет 40000-50000 руб.
«Сертификатчики»	К этой категории относятся пенсионеры принимавшие участие в «ВОВ». Приобретение делается с помощью сертификатов полученных от государства. Денежные средства на приобретение квартиры ограничены. Основную роль в принятии решения по приобретению жилой площади принимают родственники пенсионеров. Квартира приобретается не для проживания, а для обналичивания сертификата
VIP-класс	Клиенты, занимающие высокопоставленные должности, крупные предприниматели, чиновники. Их среднемесячный доход от 150000. Знают, чего хотят, от жизни, стремятся иметь все самое лучшее, самое дорогое. Должны чувствовать себя главными в этой жизни, получать все что захотят. Ждут быстрого выполнения поставленных задач

Делая вывод из представленной таблицы, необходимо заметить, что целевую аудиторию компании ЖЦ «Каян» можно разбить на 7 сегментов, при правильном воздействии на которых, фирма может получить возможность расширить свою клиентскую базу, увеличить количество сделок, и как следствие, повысить свою прибыль.



3. Разработка предложений по совершенствованию системы стимулирования сбыта ЖЦ «Каян»

3.1 Описание и обоснование предложений

В процессе написания работы был проведен анализ целевой аудитории компании, в результате которого было выявлено 7 сегментных групп: молодожены, ипотечники, холостяки, сертификатчики, предприимчивые, семейные пары с взрослыми детьми, VIP-класс. В соответствии с полученными результатами разработаны мероприятия направленные на клиентов, относящихся к 3-м основным целевым аудиториям: ипотечникам (31,4% продаж), сертификатчикам (19,7% продаж), VIP-класс (15,3% продаж), которые являются самыми перспективными.

Акция «Ипотечник» предложена в связи с проведенным анализом данных о совершенных сделках за последние 6 месяцев. В результате сведений, полученных от специалистов по недвижимости компании ЖЦ «Каян», было выявлено, что в последние 4 месяца большое количество сделок проведено по ипотечным программам. А именно 31,4% проданных квартир. А также по программам, связанным с военными сертификатами (19,7% сделок). На рынке жилой недвижимости наблюдается повышение спроса на объекты недвижимости удовлетворяющие требованиям для совершения сделок по этим видам программ (право собственности на объект недвижимости более 3-х лет, отсутствие незаконных перепланировок). Из полученных данных следует вывод, что привлечь новых клиентов, а, следовательно, повысить количество сделок возможно, если привлекать в компанию клиентов приобретающих жилую недвижимость по военному сертификату или по ипотеке. Компания, кроме оказания риелторских и юридических услуг, занимается подбором ипотечных программ для клиентов. Это является отдельной услугой и не распространяется на услуги по подбору квартир. Соответственно, делая вывод из полученной информации, было предложено следующее мероприятие: включать в размер комиссионных услуги юридического отдела, то есть, в 3% комиссионных, которые берут агентства, должно входить полное юридическое сопровождение сделки (во всех компаниях юридические услуги оплачиваются отдельно). Эта акция распространяется только на покупателей квартир с помощью сертификата или по ипотечной программе, при условии, что квартира подобрана специалистами по недвижимости данной компании. Данная акция позволит агентству по недвижимости увеличить количество клиентов риелторских отделах и увеличить количество сделок минимум на 15,3%, что в конечном итоги увеличит ее прибыль, так как в этом случае клиент будет работать с компанией ЖЦ «Каян», а не рассматривать предложения других агентств.

Рекламная информация о проводимой акции «Ипотечник» будет размещена на 30-ти стендах, размещенных на останках города. Также планируется освещение информации о проводимой акции в наиболее популярных изданиях, посвященных недвижимости - «Сделка» и «Из рук в руки». Помимо распространения информации в печатных изданиях и на остановках города, планируется освещение ее в передаче компании «Двигаем недвижимое», транслируемой на телеканале «Краснодар+». Во время передачи ведущая сообщит о проводимой акции и кратко расскажет о ней. Также реклама будет размещена в поисковых системах Yandex и Google.

Также немалую часть прибыли агентство по недвижимости получает от сделок, связанных с продажей объектов бизнес-класса (стоимость квартиры не менее 9 000 000 руб.). С этим фактом связано предложение по проведению аукциона для VIP-клиентов компании. Процент от общего количества совершенных сделок, по продаже объектов бизнес-класса, за последние 6 месяцев составил 18%. Что в свою очередь говорит о наличие клиентов объекты данной категории. В связи с этим предлагается проведение мероприятия направленного на клиентов, которые относятся к VIP - классу. Для привлечения данного типа клиентов предлагается проведения презентации объектов основанных на принципах аукциона.

Аукцион-презентация будет проводиться в закрытом зале отеля «Орхидея» (конференц-зал). Зал прямоугольной формы, мягкие стулья, хорошее освещение, гардероб. Длительность мероприятия предположительно 2 часа. Проводить аукцион будет профессиональный ведущий. Вход на аукцион платный - 1 000 руб. На него будут приглашены VIP-клиенты компании и владельцы крупных компаний города. На презентации будет представлено 8 объектов бизнес-класса, каждому из которых будет присвоен лот. Трансляция объектов производится в 3D формате (присутствие объемной графики). Длительность представления одного объекта составляет 3,5-5 мин. Проведение аукциона планируется 2 раза за год, в сезонный период (весна и осень).