Мероприятия по совершенствованию стимулирования сбыта продукции и услуг торгового предприятия ООО "Интернет Гипермаркет"

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Дипломная работа

Мероприятия по совершенствованию стимулирования сбыта продукции и услуг торгового предприятия ООО «Интернет Гипермаркет»

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть: Стимулирование сбыта как инструмент маркетинговых коммуникаций

1.1 Характеристика системы стимулирования сбыта

1.1.1 Понятие стимулирования сбыта

1.1.2 Цели и задачи мероприятий по стимулированию сбыта

1.1.3 Основные черты системы стимулирования сбыта

1.2 Стимулирование конечных потребителей предприятия

1.2.1 Предложения в денежной форме

1.2.1.1 Прямое снижение цены

1.2.1.2 Снижение цены посредством купонов

1.2.1.3 Снижение цены с отсрочкой

1.2.2 Предложения в натуральной форме

1.2.3 Предложения в активной форме

1.3 Стимулирование сбыта, направленное участников процесса торговли

1.3.1 Стимулирование торговых посредников и деловых партнеров

1.3.2 Стимулирование собственного торгового персонала предприятия

2. Аналитическая часть: Анализ отраслевых рынков

2.1 Характеристика и анализ деятельности ООО «Интернет Гипермаркет»

2.1.1 Общая характеристика предприятия

2.1.2 Характер и содержание основных бизнес-процессов

2.1.3 Стратегия управления предприятием

2.2 Характеристика и анализ организационной структуры управления предприятием

2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.3.1 Анализ организации деятельности службы маркетинга

2.3.2 Анализ внешней маркетинговой среды фирмы

2.3.2.1 Профиль потребителя

2.3.2.2 Анализ посредников и каналов сбыта предприятия

2.3.2.3 Анализ поставщиков предприятия

2.3.2.4 Анализ конкурентной среды предприятия

2.3.3 Анализ используемых средств маркетинговых коммуникаций

2.3.3.1 Общая характеристика средств маркетинговых коммуникаций

2.3.3.2 Место стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций ООО «Интернет Гипермаркет»

Заключение

Литература

маркетинговая служба коммуникация стимулирование сбыт

Введение

Бесперебойная работа компании во многом зависит от правильной организации ее внутренней деятельности и грамотного подхода к управлению. Однако внешняя маркетинговая среда любой организации имеет определяющее значение для ее успеха на рынке.

Сегодня, если предприятие не будет постоянно осуществлять коммуникации со своими контактными аудиториями, она не сможет добиться успеха в условиях жесткой рыночной конкуренции. Уже совершенно немыслима ситуация, в которой компания может просто создать качественный товар, назначить на этот товар привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Коммуникации являются важнейшим элементом комплекса маркетинга и обязательны для любой компании, стремящейся к процветанию. При этом в содержании коммуникаций, используемых фирмой, не должно быть абсолютно ничего случайного.

Ввиду отсутствия у предприятий малого и, зачастую, даже среднего бизнеса достаточной материальной базы на проведение крупномасштабных рекламных и PR-мероприятий, довольно часто основным инструментом коммуникаций выступает именно стимулирование сбыта. К таким предприятиям также относится и рассматриваемая в работе торговая организация.

Методы стимулирования сбыта имеют способность помочь достижению определенных коммуникационных целей в тех случаях, в которых другие элементы коммуникаций не справляются. Например, за довольно короткий отрезок времени стимулирование сбыта может изменить тенденцию уменьшения объемов продаж. Оно может оказать мощную поддержку при выведении на рынок нового товара, усилить рекламные образы, обращения, послания. Кроме того оно может оказать существенное влияние на формирование у потребителя позитивного опыта общения с компанией, сформировать благоприятные отношения к торговой марке среди покупателей на многих стадиях процесса принятия решения о покупке. Стимулирование, кроме всего прочего, может обеспечить новые каналы для обращения к отдельным сегментам рынка путем проведения специальных акций.

Однако некоторые исследователи сходятся во мнении о том, что стимулирование сбыта не может решить некоторые задачи, стоящие перед организацией. К примеру, стимулирование сбыта не способно создать положительный образ торговой марки, изменить негативное отношение к товару в целом или повлиять на долгосрочную тенденцию снижения объемов продаж.

Представленный отчет по преддипломной практике составлен в виде двух отдельных взаимосвязанных частей: теоретической и аналитической.

В теоретической части работы подробно рассматривается теоретический аспект предмета исследования - стимулирования сбыта товаров и услуг организации.

В аналитической части курсовой работы представлены материалы по изучению и анализу объекта исследования - действующей торговой организации, ООО «Интернет Гипермаркет». Объект исследования является интернет-магазином розничной торговли, общеупотребительное название которого «Доставка.ру». Компания имеет средние размеры и позиционирует себя как «мультимаркет», который предлагает широкий ассортимент товаров от компьютерной и бытовой техники до товаров для детей и парфюмерии.

Цель работы - провести тщательный и всесторонний анализ деятельности действующей торговой организации, делая основной упор на изучение сложившейся на ней ситуации в области организации маркетинговой деятельности и деятельности, проводимой с целью стимулирования сбыта.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:

• Опираясь на разработки ведущих теоретиков в области маркетинговых коммуникаций охарактеризовать понятие стимулирования сбыта, определить его цели и задачи, выявить основные черты;

• Дать характеристику основным формам систем стимулирования сбыта, направленным на конечных потребителей предприятия;

• Подробно рассмотреть основные методики стимулирования сбыта, применяемые в отношении собственного торгового персонала, а также торговых посредников и деловых партнеров организации;

• Провести тщательный анализ деятельности действующей организации, включая рассмотрение основных бизнес-процессов и стратегии управления;

• Рассмотреть сложившуюся на предприятии организационную структуру управления;

• Подвергнуть детальному анализу маркетинговую деятельность предприятия, включая анализ внутренней и внешней маркетинговой среды;

• Выявить основные применяемые на предприятии инструменты маркетинговых коммуникаций;

• Проанализировать и дать оценку применяемым на предприятии системами методам, направленным на стимулирование сбыта товаров и услуг.

Данный отчет о преддипломной практике разработан на основе достаточно большого количества теоретического материала. При написании работы использовалась литература и разработки известных российских и зарубежных авторов, являющихся не только общепризнанными теоретиками, но и успешными практиками в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Также при написании работы использовалось большое количество внутрифирменной информации, в том числе документации, информации из внутренних баз данных, а также сообщений торгового и управленческого персонала компании.

1. Теоретическая часть: Стимулирование сбыта как инструмент маркетинговых коммуникаций

1.1 Характеристика системы стимулирования сбыта

1.1.1 Понятие стимулирования сбыта

В сложившихся на сегодняшний день условиях ожесточенной конкурентной борьбы, компании, которые стремятся успешно продавать товары, вынуждены создавать как можно более привлекательные условия для их приобретения. Абсолютное большинство компаний стратегически нацелены на разработку и претворение в жизнь систем стимулирования сбыта.

В широком смысле стимулирование сбыта - это единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный срок.

Методы стимулирования сбыта используются для того, чтобы вызвать мощную и быструю ответную реакцию со стороны покупателей, а также торговых посредников и собственного торгового персонала. Стимулирование сбыта предусматривает достаточно широкий спектр средств продвижения, таких, например, как скидки, подарки, купоны, конкурсы, лотереи, игры, премии и множество других. Каждое из этих средств имеет свои отличительные особенности и будет более подробно рассмотрено далее.

Изначально стимулирование сбыта применялось в качестве вспомогательного инструмента, который считали менее значительным по сравнению с рекламой, паблисити или личными продажами в рамках маркетинговых коммуникаций. В последние несколько лет руководство большинства российских организаций в полной мере осознало важность этого инструмента коммуникаций. Стимулирование сбыта может поддерживать или дополнять другие средства маркетинговых коммуникаций или выступать самостоятельно в качестве основного инструмента.

Стимулирование сбыта может быть направлено на все или на конкретные аудитории, представленные потребителями или распространителями товаров и услуг. В число распространителей входят оптовые и розничные продавцы, работающие в каналах распределения, а также торговый персонал или другие наемные работники.

Итак, стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. В большинстве своем под стимулированием часто понимается именно стимулирование потребителей - это разнообразные скидки, распространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег, продажи по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и т.д.

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций. Оно завоевывает все большую популярность как у организаций, стремящихся увеличить оборот, так и у покупателей, заинтересованных в дополнительных выгодах при совершении покупки. Объем стимулирования растет быстрыми темпами по целому ряду причин, среди которых:

· для организаций стимулирование является очень эффективным орудием сбыта;

· все больше руководителей организаций и менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта, осознавая их необходимость;

· руководители компаний, находящихся в жестких конкурентных условиях, вынуждены усиливать давление на менеджеров, требуя увеличения количества продаж;

· организации-конкуренты и лидеры конкуренции во всех отраслях занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;

· посредники оказывают давление на производителей, требуя все больших уступок с их стороны;

· покупатели заинтересованы в дополнительных выгодах, предлагаемых стимулирующими мероприятиями;

· эффективность рекламы снижается из-за ее излишнего обилия и дороговизны.

Стимулирование имеет определенные преимущества по сравнению с рекламой. Оно позволяет довольно оперативно воздействовать на продажи товаров и услуг, так как использует творческое воображение для проведения рационального мероприятия. Однако стимулирование сбыта наиболее эффективно применять совместно с рекламой, поскольку стимулирующие мероприятия требуют определенной информационной поддержки.

По части определения понятия стимулирования большинство довольно компетентных авторов в области маркетинговых коммуникаций сходятся во мнении о том, что стимулирование сбыта - это ключевой элемент маркетинговых коммуникаций, заключающийся в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.

Стимулирование торговых посредников также является крайне важным элементом коммуникационной политики для большинства организаций-производителей, а также для крупных и средних торговых организаций. При стимулировании торговли часто используются такие инструменты как, например, оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение.

Также нельзя не упомянуть о стимулировании собственного торгового персонала, так как для осуществления успешных продаж крайне важно, чтобы сотрудники организации были замотивированы и имели определенный интерес в отношении увеличения количества продаж. Для этих целей часто используются такие мероприятия, как соревнования между сотрудниками, разнообразные подарки, премирование, комиссионные и другое.

Японские специалисты по маркетингу так определяют концепцию стимулирования сбыта: стимулирование сбыта является деятельностью, осуществляемой для того, чтобы формировать у покупателей определённых категорий психологическую реакцию согласиться на предложение продавца через передачу им специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

1.1.2 Цели и задачи мероприятий по стимулированию сбыта

Итак, стимулирование сбыта - это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут преследовать многие цели. Это зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).Выделяют три типа адресатов:

· Потребители;

· Торговые посредники;

· Собственный торговый персонал.

Вне зависимости от типа адресатов, основной целью стимулирования сбыта является стимулирование действия - подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям. Стимулирование сбыта способствует увеличению продаж за счет предложения дополнительного краткосрочного стимула, побуждающего к активности.

Кроме того цели стимулирования сбыта, направлены на поощрение постоянных покупателей. В этом случае речь идет об укреплении лояльности постоянных покупателей и марочных приверженцев. Для стимулирования этих групп покупателей организации чаще всего используют разнообразные бонусные, накопительные и скидочные программы, которые мотивируют покупателя обращаться в организацию снова и снова.

Также целью стимулирующего мероприятия может быть привлечение новых покупателей (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок. В этих случаях чаще всего используют распространение образцов и пробников товара, демонстрации, разнообразные ценовые методы стимулирования.

Стимулирование сбыта предназначается для того, чтобы побудить потребителя к действию, создать мотивацию для торгового персонала и добиться сотрудничества со стороны представителей торговли.

Хотя дополнительный стимул часто предоставляется в форме снижения цены, он также может быть предложен и в виде дополнительного количества товара, выплаты наличных, призов, подарков и тому подобного.

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью для компаний в области стимулирования. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с одной единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие цели как:

· Познакомить потребителя с новинкой;

· «Подтолкнуть» к приобретению товара или услуги;

· Увеличить число товарных единиц, приобретаемых одним покупателем;

· Поощрить постоянных покупателей или приверженцев торговой марки;

· Снизить временные колебания сбыта.

Цель стимулирования торгового посредника - превратить пассивного и равнодушного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть различными:

· Придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

· Увеличить количество закупаемого товара;

· Приумножить интерес посредника в активном сбыте товара или услуги.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому (сбытовому) персоналу преследует цели:

· Увеличить объемы сбыта в подразделениях самой организации;

· Поощрить наиболее эффективно работающих сотрудников организации;

· Создать дополнительную мотивацию труда персонала.

Цели продвижения можно сгруппировать как стратегические, специфические и связанными с обстоятельствами(разовые):

1. Стратегические цели:

· Увеличить количество потребителей;

· Увеличить количество товарных единиц, покупаемых каждым потребителем;

· Создать или возобновить интерес к товару;

· Увеличить оборот и прибыль;

· Выполнить показатели плана маркетинга и продаж.

2. Специфические цели:

· Ускорить сбыт товара наиболее выгодного для организации;

· Увеличить оборачиваемость;

· Освободить склады и торговые площади от ненужных и излишних запасов;

· Сформировать регулярность сбыта для товаров нерегулярного и сезонного спроса;

· Проявить противодействие новым конкурентам, создать барьер для проникновения на рынок;

· Активизировать продажи товаров, испытывающих застой и находящихся на стадии упадка.

3. Разовые цели:

· Извлечь выгоду из событийных мероприятий (Новый Год, День знаний, Международный женский день, День города и т.д.);

· Воспользоваться отдельно взятой удобной возможностью (день рождения организации);

· Оказать поддержку рекламной компании.

Что касается задач стимулирования сбыта, они произрастают из задач самого маркетинга. Определенные задачи будут различны в зависимости от целевой аудитории. Стимулирование потребителя ставит перед собой такие задачи как, например, поощрение более интенсивного потребления товара и его покупки в более крупной фасовке, побуждение потребителей, не пользующихся товаром компании, испробовать его, привлечь к нему тех, кто приобретает товары компаний-конкурентов. Относительно розничной торговли - это стимулирование их на включение товаров-новинок в ассортимент, на поддержание большего уровня запасов товара и сопутствующих ему аксессуаров. Кроме того, это подрыв мероприятий стимулирования, которые применяют организации-конкуренты, формирование у предприятий розничной торговли марочной приверженности, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что касается собственного торгового персонала компании, то это - поощрение поддержки ими нового товара или новой модели, а также увеличение общего количества продаж.

1.1.3 Основные черты системы стимулирования сбыта

Среди основных черт системы стимулирования сбыта как формы маркетинговых коммуникаций можно выделить следующие:

· Привлекательность (стимулирование сбыта изменяет соотношение цены и ценности товара или услуги; целевые группы, на которые направлены стимулирующие мероприятия получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается положительно);

· Информативность (по большей части бесплатные образцы товаров на пробу несут гораздо больше информации потребителю, чем можно было бы передать посредством других средств маркетинговых коммуникаций);

· Многие мероприятия, проводимые в рамках программ стимулирования сбыта, имеют форму приглашения к покупке;

· Разнообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

· Непродолжительный эффект роста объема продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. (после скачкообразного повышения объемов продаж отмечается такое же стремительное возвращение к его изначальному уровню).

Наибольшую эффективность стимулирующие сбыт мероприятия имеют в тех случаях, когда организации необходимо получить мощную и немедленную ответную реакцию со стороны рынка. Преимущественно использование стимулирующих мероприятий оправдано на таком этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок, а также на этапах зрелости и спада. На этапе внедрения стимулирование помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, оперативно расширить круг ее покупателей. На начальной стадии этапа спада продаж основной целевой аудиторией является сегмент потребителей, покупающих, главным образом, рекламируемую и активно продвигаемую продукцию. При этом необходимо иметь ввиду, что такие потребители зачастую не являются приверженцами какой-либо конкретной торговой марки. Стимулирование сбыта, как и все элементы маркетинговых коммуникаций, имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим их поподробнее.

Основные преимущества стимулирования:

· Предоставляет дополнительный стимул к действию;

· Изменяет соотношение цены и ценности;

· Добавляет осязаемую ценность товару;

· Предоставляет стимул для немедленного совершения покупки;

· Добавляет зрелищности, волнения;

· Предоставляет стимул для покупки «на пробу»;

· Предоставляет стимул для совершения постоянных или повторных покупок;

· Увеличивает частоту покупок, а также их объем;

· Способствует развитию торговли за счет напоминания;

· Создает разнообразные базы данных (при заполнении покупателями купонов, анкет на скидочные карты и т.д.). Кроме перечисленного, мероприятия по стимулированию продаж, направленные на торговых посредников и собственный персонал компании, могут мотивировать этих участников процесса торговли осуществлять «проталкивание» определенного товара. Проталкивающая стратегия заключается в предоставлении таких стимулов посредникам и торговому персоналу компании, которые положительно повлияют на оказание с их стороны существенной поддержки мер стимулирования, а также заставят их уделять как можно больше внимания определенному товару при продажах. Мероприятия, осуществляемые с целью стимулирования продаж могут иметь и отрицательные последствия. Несмотря на то, что стимулирование сбыта является эффективным стратегическим решением для обеспечения незамедлительных краткосрочных положительных результатов, оно не является панацеей от некачественного товара, плохой рекламной стратегии или низкого качества работы обслуживающего персонала. Потребитель, безусловно, скорее всего воспользуется предоставляемыми ему выгодами, например, купоном для первой покупки какого-либо товара, но обеспечить его повторное обращение в организацию может только качество обслуживания и качество самого товара. Основные недостатки стимулирования сбыта:

· Привносят дополнительный беспорядок (стимулирующим действиям стараются придать творческий характер, заставить кричать о себе как можно громче или предлагают постоянно увеличивающиеся скидки для привлечения к себе внимания со стороны потребителей и участников торговли, что может создавать также дополнительный информационный шум.);

· Может установить неправильные или ошибочные розничные цены;

· Некоторые потребители не будут приобретать товар до тех пор, пока не будет дополнительного стимула;

· Может приводить к форвардным покупкам со стороны торговых организаций;

· Имеется вероятность мошеннического погашения купонов и воровства подарков;

· Может оказать неблагоприятное влияние на образ торговой марки;

· Может создать нечувствительность к брендам, снизить марочную приверженность;

· Имеется вероятность восприятия покупателем постоянных стимулирующих мероприятий в негативном контексте (как симптом снижения качества товара). Кроме всего перечисленного, при неверном применении инструментов стимулирования образ организации может сильно ухудшиться в глазах потребителя. При составлении плана по стимулированию сбыта обязательно необходимо учитывать имеющиеся у организации производственные мощности. Все отделы компании должны быть идеально подготовлены к запуску какой-либо стимулирующей программы. Сами же программы, их механическая составляющая, должны быть тщательно разработаны и просчитаны. В противном случае, велика вероятность того, что скидки и акции повлекут за собой не увеличение количества продаж, а неудовлетворение покупателей и, в конечном счете, окажут неблагоприятное воздействие на репутацию и материальное состояние компании.

1.2 Стимулирование конечных потребителей предприятия

В конечном счете все стимулирующие сбыт мероприятия имеют в качестве основной цели привлечение и удовлетворение потребителя. Именно на потребителя направлены все усилия маркетологов и специалистов в области стимулирования продаж. В любой организации потребителю предназначены не менее трех четвертей акций стимулирования. Чаще всего эти акции адресованы массам, публике в целом.

Если реклама выступает преимущественно открыто, то стимулирование первоначально проявляется как «безвозмездный дар». Его торговый аспект распознается только в ходе анализа, к которому прибегают впоследствии.

Потребители отдают предпочтение различным приемам стимулирования в следующем порядке:

· Бесплатные образцы, сопровождающие покупку;

· Дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно;

· Продажа по сниженным ценам;

· Скидка при повторной покупке;

· Предмет-подарок в упаковке;

· Участие в общественно-полезном мероприятии;

· Игра без подтверждения покупки;

· Игра с отрывным талоном, который надо представить в магазин;

· Игра с многочисленными мелкими выигрышами;

· Конкурс с предъявлением подтверждения покупки.

Операции по стимулированию тогда завоёвывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

В практике маркетинговой деятельности используют предложения денежной, натуральной и активной форме. Рассмотрим их более подробно.

1.2.1 Предложения в денежной форме

Стимулирующие сбыт мероприятия, проводимые в денежной форме, считаются наиболее действенными, так как потребители крайне чувствительны к понижению цен.

Несмотря на это, зачастую потребители крайне недоверчиво относится к постоянным занижениям цен или к таким товарам, которые постоянно принимают участие в акциях и специальных предложениях. Однако в то же время покупатели хотят, чтобы эти акции и предложения регулярно проводились.

Временное понижение цены товара имеет как достоинства, так и недостатки. Отдельно взятые компании (производители и организации, реализующие товар) используют только эту форму стимулирования. Они утверждают, что выгоднее всего следовать рациональным материальным мотивациям, чем надеяться на стремления покупателей к нематериальным дополнениям к товару (престижности, развлечению).

Но есть и такие организации, которые напротив относятся крайне отрицательно к подобной форме стимулирования, укоряя ее в слишком большом количестве недостатков. В частности, ее обвиняют в том, что она бывает не слишком эффективна, может приносить большие убытки, а также ухудшить имидж товара или даже организации в целом.

Для того чтобы заранее и безошибочно оценить стоимость планируемого стимулирующего мероприятия, поспособствовать быстрому росту сбыта и максимально ограничить время ответной реакции целевой аудитории, целесообразнее всего провести ценовую форму стимулирования, так как в этом плане она обладает гораздо большими преимуществами, чем неценовые методы стимулирования. Кроме того для торговых посреднических организаций она является превосходным орудием, которое можно применить против конкурентов или для поддержания собственной ценовой политики, скидок, стоимостных уступок и низких цен.

Наибольший положительный эффект от проводимого стимулирующего мероприятия, в основе которого лежит снижение цен, можно получить только тогда, когда цена имеет существенное значение при выборе товара. Например, цена имеет решающее значение для товаров повседневного спроса, которые имеют высокий коэффициент эластичности. В подобных случаях снижение цен часто делается объектом рекламных сообщений, привлекающих покупателя именно в эту торговую организацию.

При проведении подобных манипуляций с ценами, нельзя забывать о том, что уровень понижения цены должен быть довольно высокий чтобы оправдывать затраты на рекламные мероприятия. Одновременно он должен иметь сильный стимулирующий эффект, чтобы восполнить финансовые убытки. Также для обеспечения достаточного наплыва покупателей, стимулирующая сбыт цена должна обладать в их глазах высокой соблазнительностью.

Все стимулирующие мероприятия, основанные на снижении цен, можно сгруппировать по трем основным категориям: прямое снижение цены, снижение цены при помощи купонов, снижение цены с отсрочкой.

1.2.1.1 Прямое снижение цены

Такого рода снижение цены приносит покупателю незамедлительную материальную выгоду, без каких-либо отсрочек, прямо в момент совершения покупки. К прямому снижению цен можно отнести: указание размера скидки в процентном соотношении (скидка 5% или 15%), указание размера скидки в денежном выражении (например, дешевле на 500 руб., или минус 1000 руб.), указание стимулирующей цены прямо на упаковке с товаром. Возможны такие варианты, как ценник с перечеркнутой старой стоимостью (с обязательным указанием новой, более привлекательной).

В том случае, если у близких конкурентов цена на товар больше, то ее прямое понижение является крайне соблазнительным стимулом для покупателей. Если в обычных условиях отдельно взятый покупатель некоторое время не решался приобрести продукт, то в условиях сниженной стоимости существует большая доля вероятности того, что продукт будет опробован. Необходимо помнить, что подобные предложения обязательно должны иметь ограниченные временные рамки и вместе с тем предоставлять покупателю доказательство того, что продукция имеет определенное превосходство в сравнении с товарами конкурентов. В случае, когда прямое понижение цены нерезультативно по отношению к товарам-конкурентам и не дает необходимого стимула для осуществления покупки, оно не принесет организатору мероприятия никакой прибыли.

На первый взгляд, мероприятия стимулирования основанные на прямом снижении цен кажутся вполне безопасными и выигрышными для компании. Но, тем н менее, существует достаточно серьезный риск возникновения ситуации, при которой доля продаж скачкообразно возрастает, но держится на этом уровне слишком непродолжительное время. В результате стремительного падения продаж в момент когда стимулирующее мероприятие еще не окончено, организатор акции не получает необходимой прибыли, достаточной для оправдания затрат на мероприятие. Из этого следует сделать вывод о том, что возможные последствия мероприятий, основанных на немедленном снижении цены должны заблаговременно просчитываться самым тщательным образом. В противном случае их организатор может понести существенные убытки и даже нанести вред компании.

Предложения с прямым снижением цен могут предоставляться разнообразными способами, например:

· Специальные цены на отдельные группы или модели товаров;

· Специальные цены при приобретении товаров комплектами (лотами);

· Объединенные предложения (связываются товары, не являющиеся аксессуарами друг друга). Стоимость такой покупки будет меньше, чем сумма стоимости отдельно взятых товаров.;

· Зачет цены старого товара в момент приобретения нового. Это замаскированное уменьшение цены. Такие предложения чаще всего используют для стимулирования продаж дорогой техники и продукции, с низкой оборачиваемостью.

· Предложение бесплатно дополнительного количества продукта. Это также замаскированное уменьшение цены. Форма предложения может быть разнообразной в зависимости от товара: на 20шт.большевупаковке,на15 % больше жидкости в бутылке, на50г.больше веса и т.д.

1.2.1.2 Снижение цены посредством купонов

Этот метод представляет собой более сложный вид уменьшения цены и является чем-то средним между прямым снижением цены и отсроченным. Купон-это своеобразный документ, который дает покупателю гарантию того, что некоторая часть стоимости товара будет компенсирована при его предъявлении. Купоны могут распространяться посредством печатных изданий (газет, журналов, буклетов и т.д.), непосредственно вручаться покупателю при совершении покупки, раздаваться в местах продаж или просто предлагаться самостоятельно в местах скопления потенциальных потребителей. Владелец купона при совершении покупки определенного товара, участвующего в акции, получает возмещение определенной фиксированной части от его цены. Чаще всего это возмещение представляет собой определенный процент от стоимости товара или определенную фиксированную сумму денег, которую он может использовать для приобретения нового товара. Существенный плюс применения методов стимулирования с использованием купонов заключается в том, что они зачастую с большим успехом заставляют потребителя совершать повторные покупки, а также привлекают к первичному приобретению продуктов. Эту методику возможно применять в самых разнообразных секторах в связи с ее универсальностью, легкостью применения и анализа. Однако нередко этот метод нуждается в наличии рекламного сопровождения и поддержки со стороны средств массовой информации, что может повлечь за собой дополнительные расходы.

1.2.1.3 Снижение цены с отсрочкой

Отсроченные возмещения стоимости совершаются не в само время совершения покупки товара, а позже, если покупатель вышлет свой купон (или специальный код-подтверждение) на скидку по необходимому адресу. Такой вид возмещения в обязательном порядке предполагает возврат определенной денежной суммы.

Возврат денежных средств является одним из самых распространенных форм снижения цены с отсрочкой. Зачастую компенсация в виде денег предоставляется при предъявлении доказательств, свидетельствующих о том, что покупатель произвел определенное количество покупок.

В этом случае потребитель должен выслать по указанному адресу доказательства совершения покупок, после чего он ему будет выдан чек, компенсирующий либо стоимость одного из товаров, либо определенную сумму денег. Подобные методы используются, в большинстве своем, для привлечения внимания потребителей к торговой марке. Купоны обычно размещаются непосредственно на товаре или на (в) упаковке с продукцией, а потребителю необходимо вырезать или извлечь его для того, чтобы собрать некоторое количество и выслать в адрес организатора.

1.2.2 Предложения в натуральной форме

Стимулирующие мероприятия, проводимые в натуральной форме, подразумевают под собой такие специальные предложения, которые предоставляют дополнительные выгоды покупателю без какой-либо прямой связи с ценами. Возможно выделить две категории стимулирования, проводимые в этой форме, которые получили наибольшую популярность:

1. Подарки-премии (прямые или отсроченные);

2. Образцы товаров на пробу.

Чем больше подарков-премий участвуют в проводимой акции и чем больше их размер или ценность, тем сильнее стимул, подталкивающий покупателя к приобретению товара. Такой подарок должен быть как можно более привлекательным для потребителя, так как его основная цель-подтолкнуть к совершению первой или повторной покупки.

Выделяют следующие группы подарков-премий:

· Прямые подарки-премии. Они предоставляются непосредственнов момент приобретения товара. Часто могут быть прикреплены к товару или упаковке, выдаваться на кассе или просто предлагаться как «комплимент» покупателю от организации.

· Отсроченные подарки. Выдаются взамен подтверждения совершения покупки (одного или нескольких), что чаще всего потребует от покупателя проявления некоторого участия и заинтересованности.

· Упаковка, которую можно использовать в быту. Подобные премии-упаковки довольно существенный стимул для таких групп потребителей, как домохозяйки. Одновременно он является не слишком дорогим для организаций. Такие упаковки без труда трансформируется в различного рода ведра и ведерки, контейнеры для хранения, разнообразные подставки, тарелки, стаканчики, а также в прочие практичные или декоративные сосуды и предметы интерьера.

· Перманентные премии. Существуют такие подарки-премии, которые неотделимы от тех товаров, с которыми они предлагаются. Такие премии изначально являлись инструментом стимулирования, но затем превратилась в неотъемлемую часть самого товара, которую нельзя от него отделить. В таком случае акция минутное дополнительное благо для покупателя, а постоянное и неотъемлемое обязательство продавца.

Образец товара - это маленькое, но достаточное количество товара, безвозмездно предоставляемое потенциальным потребителям для его апробации. Часто подобные образцы называют «пробниками».

Товар, распространяемый как образец, должен содержать на себе заметную и нестираемую маркировку: «Бесплатный образец- не для продажи» («Notforsale»). Существенный минус этого метода заключается в том, что существует некоторые категории товаров, для которых невозможно создание образцов, так как они неделимы или нематериальны. Но производители и распространители ищут пути решения этой проблемы не желая упускать сулящую выгоду, от применения подобных методов стимулирования. Так довольно часто для этих групп товаров применяют методики непродолжительной бесплатной апробации, например, пробное испытательные поездки автомобиля (тест драйв) или мероприятия позволяющие продемонстрировать работу дорогостоящей техники и т.п.

Образцы и пробники очень хорошо воспринимаются покупателями. Однако существует и риск того, что образец может быть воспринят неадекватно, не как бесплатный подарок, а как ничтожная подачка. Наибольшая вероятность того, что образец будет воспринят отрицательно, возникает тогда, когда разработанный образец выглядит слишком маленьким и дешевым в глазах потребителя и психологически не воспринимается им как бесплатный подарок.

Стоит отметить, что для организаций стоимость создания и распространения образцов довольно высока и может достигать существенной суммы. Кроме затрат на изготовление и распространение товаров на пробу нередко приходится выделять немалые средства на сопроводительную рекламную информацию. Тем не менее, если организационная составляющая подобного мероприятия заблаговременно и тщательно продумана (создано необходимое количество и качество образцов, проведены исследования, продуманы пути реализации и распространения и т.д.), то результат вполне может оправдать ожидания организаторов.

1.2.3 Предложения в активной форме

Предложения в активной форме - это разновидность стимулирующего воздействия, подразумевающего под собой необходимость избирательного, инициативного и активного участия потребителя в проводимом мероприятии. Выделяют две основные группы стимулирования сбыта в активной форме:

· Конкурсы;

· Лотереи и игры.

Конкурсы требуют от участников проявления внимательности, прозорливости и смекалки. Победу в них одерживает не случайно выбранный участник, а лучше всего выполнивший задание, входившее в условия конкурса.

В играх и лотереях можно участвовать, не покупая товар, ион полностью или в некоторой степени основаны на случайном выборе победителя.

И тот и другой метод обладают одним существенным плюсом: создают условия для привлечения к участию большого количества потенциальных покупателей продукции, предлагая им увлекательное времяпрепровождение интересные призы. В таких мероприятиях можно принимать участие и без обязательного совершения покупки, это зависит от условий мероприятия и целей, преследуемых организаторами. Игровая форма организации такого мероприятия - это значительный стимул, а надежда на победу и получение приза - результативная мотивация для потребителя.

Компании используют предложения в активной форме всегда, в не зависимости от стадий жизненного цикла товаров, преследуя только одну-единственную цель - создать условия для формирования хороших взаимоотношений между предприятием и потребителем, что в конечном итоге поспособствует их привлечению в компанию и увеличению количества продаж.

Различные конкурсыоказываютсущественноевлияниеналюдейиспособствуютстимулированиюсбытатовара. Организация конкурсов в обязательном порядке требует кропотливой разработки, продуманности и подготовки перед своим проведением. Для организатора подобного мероприятия это - чрезвычайно деликатная деятельность, требующая существенных денежных вливаний.

Лотереи в глазах потребителей зачастую оказываются более привлекательными, чем конкурсы, так как они проводятся в форме простого и понятного развлечения и не требуют прилагать каких-либо существенных усилий. Также они не заставляют глубоко изучать тематику мероприятия и проходят в атмосфере равенства участников, при которой не требуется проявлять свои умственные или иные способности. А учитывая тот факт, что играть любят абсолютное большинство людей, это методика стимулирования может приносить довольно хорошие результаты. Плюс ко всему в лотереях обычно устанавливают более существенные и привлекательные выигрыши, чем в конкурсах.

Использование лотерей и игр часто весьма эффективно в тех случаях, когда основные темы марочных коммуникаций недостаточны или ограничены, а конкурентная обстановка в отрасли обострена.

1.3 Стимулирование сбыта, направленное участников процесса торговли

1.3.1 Стимулирование торговых посредников и деловых партнеров

Стимулирование сбыта в области перепродажи - это стимулирование, направленное на участников процесса торговли, так называемых посредников, которые занимаются доведением продукции до конечных потребителей или торгового персонала. Посредники могут осуществлять распространение товаров и услуг как среди конечных потребителей, так и среди других, более мелких, посредников. Производители товаров не смогут достигнуть успеха в своей деятельности до тех пор, пока организации-посредники не будут активно заниматься распространением произведенных ими товаров. Особенно актуально это для крупных организаций-производителей. В связи с этим производители вынуждены прибегать к применению различных методик стимулирования сбыта.

Эти методики помогают производителям заручиться поддержкой торговых организаций-посредников и с успехом осуществлять стратегию «проталкивания» товаров по каналам распределения. Продавцы услуг также применяют стимулирование сбыта в области торговли, чтобы протолкнуть свою продукцию до конечного покупателя.

Большинство средств стимулирования успешно содействуют увеличению заинтересованности посредников к поддержке товаров компании. Специально для торговых посредников и деловых партнеров необходимо регулярно организовывать специальные стимулирующие мероприятия, обеспечивающие их поддержку и предоставляющие необходимые мотивации.

Торговые посредники нуждаются в сильном мотивировании и поддержке, в особенности, когда в их ассортименте присутствуют также продукция организаций-конкурентов. Производитель может превратить инертного торгового посредника в активного и надежного партнера, если он будет использовать необходимые и правильно подобранные стимулирующие мероприятия на различных стадиях жизненного цикла товара.

Обыкновенно, торговых посредников чаще всего интересуют только те системы стимулирования, которые доставляют незамедлительные и существенные финансовые выгоды. Они зачастую проявляют неуверенность в отношении большинства нефинансовых методов стимулирования. Так как по настоящему они заинтересованы только в том, чтобы в течение как можно более длительного периода времени приобретать товары по самым низким ценам.

Разумеется, не все производители и крупные оптовики могут позволить себе раздавать такие щедрые финансовые подарки. Проведение только такого рода программ опасно для производителя или оптовика, которые по разумным причинам, просто не в состоянии постоянно предоставлять скидки каждому посреднику. В связи с этим существует острая необходимость изыскания других, нефинансовых, но как можно более эффективных методов стимулирования.

Производители и крупные организации-оптовики должны постоянно анализировать особенности своих основных каналов распределения и на основе этого анализа предлагать им такие акции стимулирования, которые могут иметь место на всех стадиях распространения товара.

Рассматривая тему стимулирования торговых посредников и деловых партнеров нельзя не упомянуть о мерчандайзинге. Понятие мерчандайзинг обычно употребляется для обозначения деятельности производителя, направленной на продвижение товара в розничной торговле. Мерчандайзинг подразумевает проведение рекламных мероприятий и специальных акций по стимулированию непосредственно в розничных магазинах. Сюда относится также предоставление производителем оригинального торгового оборудования для специального размещения товара в торговом зале, способствующего продажам, и многое другое. В узком смысле мерчандайзинг также может обозначать особое размещение товаров в торговом зале.

Методы стимулирования сбыта, обращенные на торговых посредников можно подразделить на две основных группы: финансовые льготы и льготы в натуральной форме. Разберем их более детально.

1. Финансовые льготы.

Как уже отмечалось, финансовые льготы имеют наибольшую привлекательность для торговых посредников. В связи с частотой применения выделяют:

· Скидки, стимулирующие включение продукции в ассортимент посредника;

· Скидки, стимулирующие закупку большего количества товаров;

· Финансовые компенсации за проведение рекламных мероприятий, рекламы в магазинах и местах продаж, а также за мерчандайзинг;

· Предоставление купонов.

Чаще других используется такой прием стимулирования как скидки, стимулирующие включение продукции в ассортимент. Подобная скидка применяется на всех этапах распределения: для крупных и мелких оптовиков, а также для розницы. Величина скидки соразмерна объему заказов и чаще всего может варьироваться в размере от 3 до 30%.

Такая скидка, безусловно, является стимулированием, поскольку имеет все его характеристики: ограничена во времени и пространстве (на первый заказ или на определенный промежуток времени); имеет характерные цели по включению продукции в ассортимент посредника; касается определенной аудитории (распространителей).

Скидки, стимулирующие закупку большего количества товара, предоставляются розничным или оптовым продавцам в соответствии с закупкой определенной партии товаров необходимый для производителя момент его жизненного цикла, чаще всего на стадии роста.

Во избежание дискриминации, такого рода стимулы должны предоставляться всем партнерам в сфере перепродаж в заранее запланированный период времени. Сумма скидки чаще всего фиксирована и зависит от количества закупаемого отвара или от итоговой стоимости закупаемой партии.

Финансовые компенсации за проведение рекламной кампании, рекламы в местах продаж или за осуществление мероприятий по мерчандайзингу, требуют непосредственного сотрудничества со стороны партнера. Например, посреднику необходимо разместить особое оборудование для осуществления рекламы в местах продаж, включить определенные товары или группы товаров в рекламные материалы, выгодно разместить продукцию компании во время празднования дня рождения магазина.

В зависимости от предоставляемых посредником услуг, компания устанавливает величину компенсации(вознаграждения). Этот метод стимулирования довольно часто используется в крупных супермаркетах, поскольку там производитель может без затруднений производить контроль его осуществления.

Применение купонов адресовано, чаще всего, розничной торговле и независимым торговцам. Оно позволяет установить определенное равенство между крупными магазинами и мелкими торговцами.

2. Льготы в натурной форме.

Льготы в натурной форме, ориентированные на стимулирование торговли, со временем делаются все более схожими со стимулированием торгового персонала и все больше ограничиваются законом. Умножается количество конкурсов, а агентства специализирующиеся в области стимулирования, предлагают большое количество программ, ориентированных на стимулирование посредников и партнеров. Одновременно встречаются и такие мероприятия по стимулированию потребителей, в которые вовлекаются каналы распределения. В связи с этим подобные методы можно причислить к стимулированию смешанного вида «потребитель - торговый посредник». Подобные мероприятия можно классифицировать таким образом:

· стимулирование посредников итоговых представителей (опт и розница);

· инспекция торговой точки под видом покупателя представителями производителя;

· распространение образцов;

· совместное стимулирование;

· конкурсы витрин;

Рассмотрим каждый пункт более детально.

Стимулирование посредников и торговых представителей состоит в мотивировании тех посредников, которые обещают стать партнерами. Нередко такой вид стимулирования проходит в виде конкурса, с определенным призовым фондом, в котором можно выиграть приз на основании заработанных очков. Каталогов товаров с призами очень много и участник может выбирать себе подарок в соответствии суммой набранных очков. Стимулирование торговых посредников, как правило, носит более продолжительный характер. Отдельные виды стимулирования посредников продолжаются в течение нескольких месяцев или даже лет. Для поддержания заинтересованности участников такие длительные программы систематически поддерживаются рекламной информацией, высылаемой по почте.

Возможен и такой метод стимулирования: торговые представители, выступающие в качестве замаскированных покупателей, тайно перемещаются из одного магазина в другой и, если прилавки насыщены необходимой продукцией, обеспечивается хороший сервис, а рекламная информация эффективно доводится до покупателя, то вручаются призы и подарки.

Распространение образцов. Этот метод дает производителям возможность предлагать торговым посредникам бесплатные образцы для их личного пользования. Такие образцы, распространяемые чаще всего на этапе внедрения продукции на рынок, позволяют посреднику лично протестировать качество товара и составить о нем собственную точку зрения.

Совместное стимулирование проводится производителем и предприятиями торговли довольно часто. Обычно оно включает различные игры и конкурсы, инспекцию подвидом покупателей, стимулирование потребителей и т.д.

Конкурсы витрин организуются производителями в рамках специальных программ стимулирования. Проводятся они в течение определенного заранее запланированного периода времени между действующими торговыми посредниками. После проведения сравнительного анализа производитель награждает призом (или денежной суммой) ту витрину, которая больше всего соответствует определенным критериям оформления или удачнее всего демонстрирует продукцию компании.

1.3.2 Стимулирование собственного торгового персонала предприятия

Стимулирующие сбыт мероприятия, ориентированные на собственный торговый персонал компании, являются крайне важным орудием в условиях жесткой конкурентной борьбы. Оно может прийти на помощь организации при выведении нового товара на рынок, оказать содействие в получении выгодных мест на прилавках магазинов, а также довольно сильно мотивировать персонал, занимающийся непосредственной продажей. Основные направления стимулирования персонала заключаются том, чтобы любыми возможными путями заинтересовать продавцов в увеличении общего объема продаж. Краткосрочные цели могут содержать в себе привлечение новых организаций-оптовиков или продавцов, продвижение сезонной или новой продукции, заключение специальных контрактов с предприятиями розничной торговли, а также повышение величины заказов.