Мероприятия по совершенствованию стимулирования сбыта продукции и услуг торгового предприятия ООО "Интернет Гипермаркет"

В большинстве случаев при организации таких программ стимулирования возникает определенный энтузиазм среди целевой аудитории. Зачастую подобного рода мероприятия направлены не только на достижение необходимого объема продаж, но и на поднятие морального духа персонала.

Стимулирование собственного торгового персонала включает в себя четыре классических методики. Все эти методики заключают в себе предложение немедленного получения дополнительного плюса взамен того, что работник будет эффективно продвигать товар. Разберем эти методики более детально.

· Премия за выполнение годового (квартального) задания или к основной заработной плате. Сотрудник получает вознаграждение по итогам продаж. Размер этого вознаграждения может быть достаточно крупным. Необходимо помнить, что чем привлекательнее премия, тем больший стимулирующий эффект она имеет. Иногда организации стремятся стимулировать персонал в течении всего года и разбивает премию на отдельные части, выдаваемые в зависимости от выполнения плана продаж. В таких случаях премия в некоторой степени теряет свой стимулирующий эффект.

· Премия за решение определенной задачи. Чаще всего задачи ставятся довольно сложные, но вполне выполнимые. Например, премия предоставляется за введение нового товара в ассортимент посредника. Подобная премия выплачивается соразмерно перевыполнению задачи.

· Накапливание очков для приобретения определённого товара из специального каталога. Смысл заключается в том, что за каждую дополнительную продажу или выполнение определенного задания работник получает специальные баллы, на сумму которых он может выбрать для себя товар из каталога вознаграждений.

· Путешествия или инсентив туры - это форма мотивации или поощрения, которой удостаиваются самые успешные сотрудники и торговые представители, например, победители конкурсов.

Все действующие средства стимулирования торгового персонала выступают в качестве своеобразных поощрений, выдаваемых понемножку и в определенный момент времени. Они в меньшей степени рассматриваются как мотивация; скорее, как некоторая компенсация (или поощрение) за старания.

На сегодняшний день главная задача любой организации - достичь участия каждого сотрудника в деятельности фирмы. Ведь для того чтобы организация могла достичь какого-либо успеха, каждый ее сотрудник должен прикладывать к этому максимум усилий. В передовых компаниях в настоящее время возрастает тенденция перехода стимулирования персонала от количественного к качественному.

Необходимо также отметить, что регулярно появляются новые инструменты стимулирования торгового персонала, например, разнообразные купоны на оплату, действующие в отдельно взятых торговых сетях; подарочные чеки и многое другое.

В независимости от конкретных приемов стимулирования, применяемых по отношению к собственному торговому персоналу, в реальности их суть заключается в создании атмосферы соревнования. Стимулирование торгового персонала применяется для поддержки и мотивации сотрудников в целях увеличения общего объема продаж компании.

2. Аналитическая часть: Анализ отраслевых рынков

2.1 Характеристика и анализ деятельности ООО «Интернет Гипермаркет»

2.1.1 Общая характеристика предприятия

Интернет-магазин, общеупотребительное название которого «Dostavka.ru» основан в 1998 году. Согласно уставу «Интернет Гипермаркет» является Обществом с ограниченной ответственностью, юридическим лицом, которое имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. Учредителями Общества являются физические лица - граждане РФ. Форма собственности - частная. Численный состав фирмы составляет порядка 200 человек.

Реквизиты общества с ограниченной ответственностью «Интернет Гипермаркет»:

· ИНН:7702704829, КПП: 770301001

· Юридический адрес: 123022, Москва, ул. Красная Пресня, д. 24

· Фактический адрес: 123022, Москва, ул. Красная Пресня, д. 24 БЦ «Тропикано»

· ОГРН: 1097746133814, БИК: 044552675

· Расчетный счет: 40702810300000001392 в АКБ «Держава» ОАО

· К/сч: 30101810700000000675

· Генеральный директор: Тимченко Илья Владимирович

· Главный бухгалтер: Сарыкова Наталья Викторовна

· Web-сайт: http://www.dostavka.ru

Организация специализируется на розничной Интернет-торговле товаров с доставкой на территории Российской Федерации. Потребителю предлагается широкий ассортимент товаров. На сегодняшний день в ассортимент компании входят:

· Компьютеры и комплектующие;

· Товары для офиса (копировальная техника, оргтехника, средства связи, канцелярские товары, мебель для офиса, презентационное оборудование, расходные материалы и др.);

· Бытовая техника (крупная и мелкая бытовая техника, кухонная и климатическая техника и др.);

· ТВ, аудио и видео техника (телевизоры и видеотехника, видеокамеры, аудиотехника и домашние кинотеатры, акустические системы и др.);

· Товары для дачи и сада (снегоуборочная техника, теплотехника, газонокосилки, и др.)

· Программы и игры (операционные системы, системные программы, сеть и интернет, безопасность, Дисковые и файловые утилиты, игры и развлечения и др.);

· Товары для детей (коляски, автокресла, велосипеды, игрушки, детская мебель, одежда, манежи, санки, стулья для кормления, текстиль и др.);

· Книги (учебная литература, детская литература, специальная литература, деловая литература, художественная литература и др.);

· Товары для обустройства и ремонта (электроинструменты, сантехника и др.);

· Цифровая техника (фотокамеры, электронные книги, MP3-плееры, диктофоны, бинокли, телескопы, игровые приставки и др.);

· Мобильные телефоны, смартфоны;

· Парфюмерия и косметика;

· Товары для спорта и туризма;

· Товары для дома и интерьера;

· Товары для мам и будущих мам.

Разнообразные аксессуары и множество других товаров.

Компания, в основном, осуществляет продажи напрямую конечному потребителю, работает на потребительском (клиентурном) рынке. Организация позиционирует себя как «мультимаркет», в котором есть «все для всех». Идея состоит в том, что любой житель Российской Фдерацииможет не выходя из дома заказать через Интернет любой необходимый товар с доставкой на дом.

Также организация работает на рынке предприятий, осуществляя поставку товаров крупнейшим организациям, таким, как Медиахолдинг РЕН ТВ; ОАО «АЛЬФА-БАНК», телекомпания НТВ, телекомпания Звезда и множеству других. Кроме того, продукцию приобретают юридические лица, организации-перекупщики, для ее дальнейшей реализации.

Миссия компании состоит в том, чтобы:

· стремиться к лидерству в своем секторе рынка;

· создавать широкий ассортимент продукции и качественный сервис для своих клиентов;

· генерировать постоянно растущий спрос для своих поставщиков;

· способствовать раскрытию всех талантов своих сотрудников и их профессиональному росту.

Стратегические цели компании до 2016 года:

1. Удержание постоянных и корпоративных клиентов путем усовершенствования оказываемых услуг, а также путемпостоянного обновления ассортимента продукции, востребованных клиентами, что позволит обеспечить стабильный доход.

2. Расширение целевого рынка за счет выхода на новые географические сегменты. На данный момент приоритетным географическим рынком остаются крупные города России. В долгосрочных планах фирма стремится к укреплению своих позиций во всех регионах Российской Федерации. Охват новых сегментов позволит увеличить чистую прибыль к началу 2016 г. на 20% по сравнению с уровнем 2012 г.

3. Привлечение новых клиентов посредством проведения рекламных и стимулирующих мероприятий, что позволит увеличить чистую прибыль к началу 2016 г. на 30% по сравнению с уровнем 2012 г., а также создаст благоприятную базу для расширения компании.

ООО «Интернет Гипермаркет» имеет большое количество надежных поставщиков различных товаров. Также компания сотрудничает с крупнейшими транспортными компаниями, которые осуществляют доставку товаров в самые отдаленные уголки страны.

Весь ассортимент предлагаемой продукции представлен на сайте: http://www.dostavka.ru. Компания уделяет очень большое внимание сайту и работе с ним, так как ее деятельность напрямую зависит от его бесперебойной работы. Пошаговое оформление заказов на сайте является достаточно удобным для покупателей. Вся информация, поступающая с сайта, хранится во внутренней базе данных.

2.1.2 Характер и содержание основных бизнес-процессов

Основной бизнес-процесс в организации, создающий приток денежных средств, удобнее всего продемонстрировать на примере полного цикла исполнения заказа потребителя.

Логистические цепи, доводящие бытовую технику и электронику до конечного потребителя, имеют достаточно большое количество звеньев. На рис. 1 приведена цепь, иллюстрирующая основные звенья этой цепи.

Рис. 1. Организация товародвижения от производителя к интернет-магазину ООО «Интернет Гипермаркет»

К сожалению, для существующей организации отечественного товародвижения в рассматриваемой области характерна слабая координация действий участников. Распределение запасов в целом по цепи носит случайный характер и часто бывает нерационально.

Организация полного цикла исполнения заказа в интернет-магазине носит достаточно своеобразный характер. Дело в том, что дистанционная торговля может позволить себе содержать практически минимальное количество товарных запасов на своем складе. Весь ассортимент продукции с подробными описаниями представлен на веб сайте компании, которому уделяется очень много внимания. Это дает компании существенные преимущества в отличие от обычных розничных магазинов. В числе главных преимуществ то, что это позволяет избежать потерь денежных средств, иммобилизованных в запасах товара (инерционное создание запаса). Также это дает возможность экономить на складских площадях.

Однако это также создает и некоторые неудобства, в первую очередь для покупателя, так как из-за такой организации товародвижения страдают сроки поставок. Покупатель всегда осведомлен о сроках поставок, но готов мириться с ними из-за более низких цен на товары.

Рассмотрим цикл исполнения заказа на предприятии детально:

· Покупатель делает заказ необходимого товара (товаров) на сайте, либо по телефону через контактный центр;

· Специалист отдела продаж обрабатывает заказ, передает информацию в отдел закупок и подтверждает покупателю сроки доставки;

· Специалист отдела закупок передает информацию поставщику, с которым постоянно и тесно сотрудничает;

· Поставщик бронирует товар, подтверждает заказ. Информация о подтверждении заказа поступает в обратном порядке (поставщик - закупка - продажи - клиент);

· Поставщик отгружает товар одновременно с другими товарами, заявленными в закупку до 18:00. Если заказ был подтвержден до 18:00, то товар поступит на склад компании в течение следующего дня. В зависимости от условий договора с каждым отдельно взятым поставщиком доставка осуществляется либо силами поставщика, либо силами собственной курьерской службы. В случаях самостоятельного получения груза у поставщика заказ отправляется в отдел логистики;

· Оприходование товара на собственный склад, проверка целостности груза и сопроводительной документации;

· Заказ передается в отдел логистики для формирования маршрутов, подготовки сопроводительных документов и т.д;

· Отгрузка груза водителю-экспедитору для доставки в транспортную компанию (при отгрузке товара в регион), либо водителю-курьеру для доставки товара по Москве и области.

Итоговое время, необходимое для организации отгрузки (доставки по Москве) с момента получения заказа в общей сложности не превышает 2-х дней (сегодня заказ поступил - отгрузка послезавтра).

Все сотрудники компании, участвующие в исполнении заказа и доведении его до покупателя, имеют доступ к одной общей программе, которая отражает всю информацию о состоянии заказа. При организации деятельности Интернет-торговли организованное функционирование информационного потока крайне важно и для отдела продаж и для отдела закупок и для отдела логистики и для склада. Современные информационные технологии, применяемые в компании, позволяют всем сотрудникам компании следить за ходом исполнения заказа в режиме реального времени, а также вносить корректировки при необходимости.

Поскольку поставщиков у компании достаточно много, в зависимости от условий договора предусмотрены постоплатные и предоплатные системы расчетов за поставляемый товар. Отслеживание финансовых потоков между поставщиками и отделом закупок компании входит в обязанности специалистов отдела закупок с последующей передачей информации в бухгалтерию.

Для покупателей предусмотрены варианты наличной и безналичных видов оплат. Для юридических лиц - покупателей это чаще всего предоплатная система расчетов с обязательным отслеживанием поступления денежных потоков. Для физических лиц предусмотрены самые различные варианты оплаты, включая оплату наличными средствами курьеру при получении, оплату электронными деньгами, платежными поручениями и т.д.

При оплате наличными средствами, а также при отгрузках заказов в транспортные компании информация об оплатах и взаиморасчетах сосредотачивается в отделе логистики с последующей передачей в бухгалтерию.

2.1.3 Стратегия управления предприятием

Анализ с использованием матрицы Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ), примененный на уровне организации, позволил определить стратегическую позицию предприятия на основном рынке. Матрица представлена на рис. 2.

Рис. 2. Матрица БКГ

В результате анализа было выяснено, что относительные темпы роста спроса на продукцию компании являются невысокими, однако относительная доля рынка по отношению к близкому конкуренту довольно высока. Таким образом, основная хозяйственная единица компании попадает в квадрант «Дойная корова». Это означает, что предприятие имеет сильные позиции на зрелом рынке. Деятельность приносит предприятию высокую стабильную прибыль, хотя роста здесь не предвидится. Здесь компания охраняет долю рынка на имеющемся уровне. Основная цель предприятия - получение максимальной прибыли, а капиталовложения ограничиваются необходимым минимумом.

Стратегический сектор «Дойная корова» очень сложен: с одной стороны, здесь представлены сильные предприятия, к которым относится «Доставка.ру»,с другой стороны, ситуация на нем препятствует наращиванию операций. В результате накопленные ресурсы могут быть направлены на поддержку СХЕ, находящихся в секторе «Трудный ребенок». В конечном итоге, улучшение рыночной ситуации позволяет «Дойным коровам» вернуться в позицию «Звезды».

Анализ, проведенный при помощи матрицы БКГ, научно подтвердил, что организация совершенно верно использует оборонительную стратегию.

Оборонительная стратегия предполагает корпоративные усилия по удержанию лидирующих позиций в результате своевременной замены нерентабельной продукции (ассортимент представленных товаров обновляется довольно часто), стимулирования сбыта (регулярно проводится масса стимулирующих мероприятий), использования неценовых факторов конкуренции, освоения новых товарных ниш.

Основной стратегией, которую использует компания на функциональном уровне, является стратегия массового маркетинга. Используя данную стратегию, фирма ориентируется на широкий круг клиентов. Внимание и усилия сосредоточены на том, что общего в потребности отдельных групп потребителей (сегментов рынка). С этой целью предлагаются продукты, которые могут быть положительно восприняты максимально широким кругом клиентов.

Стратегия сегментации в организации не носит ярко выраженного характера и не имеет четких контуров. В большинстве своем ООО «Интернет Гипермаркет» использует недифференцированный маркетинг (нацеливание на весь рынок).

При такой стратегии различия между сегментами не учитываются. Предполагается, что маркетинговые усилия организации могут быть реализованы наиболее эффективно, если они направлены одновременно на всех и используются одинаковые каналы коммуникации, распределения и цены. Организация осуществляет свою деятельность в интернете, что облегчает задачу концентрации усилий на всем рынке. Выгоды от такого подхода заключаются в экономии за счет масштаба, распределения, рекламы, маркетинга и учета.

Стратегии позиционирования в организации рассматривается с точки зрения позиционирования самой организации, а не предлагаемых ею товаров, так как смысла в позиционировании товаров нет.

Также следует отметить, что компания придерживается 2-х альтернативных рыночных стратегий: глубокое проникновение на рынок (предприятие давно работает на существующем рынке с определенным ассортиментом и признано отдельными группами покупателей) и разработка новых путей развития (ориентация на обновление ассортимента, проведение акций по продвижению товара на рынок, всевозможное стимулирование сбыта и продаж).

Продуктовая стратегия предприятия обеспечивает соответствие ассортимента и качества товаров, предлагаемых предприятием, той полезности, которую от них ждут потенциальные потребители на целевом рынке. Интернет-магазин ежедневно обновляет ассортимент, представленный на Веб-сайте. В обязанности отдела закупок входит обеспечение виртуальной витрины интернет-магазина как можно более полным ассортиментом товаров. Ответственные сотрудники ежедневно в обязательном порядке отслеживают появление у поставщиков новых товаров. Это позволяет избежать «пробелов» в товарной номенклатуре, тем самым создается очень большой каталог товаров для удовлетворения запросов потребителей, что позволяет осуществлять продуктовую стратегию на необходимо уровне.

Фирма устанавливает уровень цен на свои товары, исходя из соображений получения прибыли от своей деятельности. При выработке политики ценообразования принимаются во внимание издержки производства, конкуренция и спрос потребителей. Цены варьируют в промежутке между слишком низкими, не обеспечивающими прибыли, и слишком высокими, препятствующими формированию спроса.

В условиях острой конкуренции организация строит свое ценообразование с учетом конкурентной среды. Задача ценообразования - поддержание цены на уровне конкурентов (или ниже) и максимальное снижение издержек.

В основном, ценовая стратегия фирмы заключается в установлении единых цен для всех потребителей, однако хорошо налаженная система закупок позволяет фирме применять некоторую гибкость в отношении цен, что дает ей небольшое конкурентное преимущество перед другими организациями.

Для передачи маркетинговых сообщений своей целевой аудитории организация использует, в большинстве своем, рекламу и стимулирование сбыта. Кроме того активно используется интернет реклама и директ-маркетинг.

2.2 Характеристика и анализ организационной структуры управления предприятием

Организационная структура управления организацией - это совокупность взаимосвязанных управленческих звеньев и подразделений в организации.

Структура управления представляет собой упорядоченную совокупность связей между звеньями и сотрудниками, занятыми проблемами решения управленческих задач компании. В этой структуре выделяются такие понятия, как элементы (звенья), связи и уровни. Элементы - это те службы, группы и сотрудники, которые выполняют те или иные функции управления в соответствии с существующим разделением управленческих задач, функций и работ.

Анализ структуры управления в ООО «Интернет Гипермаркет», представленный на рис. 3., показал, что управленческий процесс осуществляется в рамках структуры управления, которую можно определить как линейно-функциональную. Следует отметить, что характерные преимущества и недостатки, присущие этому типу организационной структуры присущи и аппарату управления рассматриваемой компании.

Рис. 3. Организационная структура ООО «Интернет Гипермарект»

Современный экономический словарь говорит: «Линейно функциональная структура управления - форма управления фирмой, в которой комбинируется линейное и функциональное управление, что позволяет сочетать централизацию и децентрализацию в управлении...»

Представленная линейно-функциональная структура управления предприятием состоит из:

· линейных подразделений, осуществляющих в организации основную работу;

· специализированных обслуживающих функциональных подразделений. Линейные звенья принимают решения, а функциональные подразделения информируют и помогают линейному руководителю в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов для принятия конкретных решений.

Функциональные службы доводят свои решения до исполнителей чаще всего через высшего руководителя, иногда (в пределах специальных полномочий) прямо.

Представленная линейно-функциональная структура управления обладает целым рядом преимуществ:

· быстрое осуществление действий по распоряжениям и указаниям, отдающимся вышестоящими руководителями нижестоящим,

· рациональное сочетание линейных и функциональных взаимосвязей;

· гораздо более высокая, чем в линейной структуре, оперативность принятия и выполнение решений;

· личная ответственность каждого руководителя за результаты деятельности;

· профессиональное решение задач специалистами функциональных служб.

Основным достоинством этой структуры является то, что она, сохраняя целенаправленность линейной структуры, дает возможность специализировать выполнение отдельных функций и тем самым повысить компетентность управления в целом.

Однако у рассматриваемой организационной структуры имеется и ряд существенных недостатков. Ниже представлены основные недостатки структуры управления, приведены причины их возникновения, а также пути устранения этих недостатков (табл.1).

Таблица 1. Основные недостатки организационной структуры управления ООО «Интернет Гипермаркет» и пути их устранения

Отмечаемые недостатки	Причины недостатков	Пути устранения недостатков
Слишком сильная перегруженность руководителя	Недостаточное делегирование полномочий руководителям линейных и функциональных служб	Делегирование части полномочий линейным и функциональным руководителям.
Дублирование функций руководителя и функциональных специалистов в процессе управленческой деятельности	Разделение функций линейных и функциональных специалистов никогда не может быть проведено на 100%	-
Недостаточная оперативность принятия решений	Недостаточное разграничение полномочий и ответственности между линейными и функциональными руководителями	Четкое разграничение полномочий и ответственности между линейными и функциональными руководителями.
Нежелание руководителей брать на себя ответственность за принимаемые решения	Недостаточное разграничение полномочий и ответственности между линейными и функциональными руководителями	Четкое разграничение полномочий и ответственности между линейными и функциональными руководителями
Неправильное толкование информации, передаваемой линейным исполнителям функциональными менеджерами	Отсутствие четких регламентов, недостаточная квалификация персонала	Четкое регламентирование, повышение квалификации сотрудников

2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.3.1 Анализ организации деятельности службы маркетинга

На предприятии функционирует самостоятельный отдел маркетинга. Роль отдела маркетинга в компании чрезвычайно велика. Он является важнейшим функциональным подразделением в компании. Деятельность отдела маркетинга направлена на достижение общих целей предприятия, включая экономические вопросы и перспективы развития предприятия.

Отдел маркетинга организации состоит из 7 человек и имеет функциональную форму организации маркетинговой деятельности. Возглавляет отдел директор по маркетингу, которому подчинены все функциональные специалисты отдела. Сам отдел подчинен непосредственно генеральному директору предприятия.

В общей организационной структуре управления предприятием отдел маркетинга занимает очень важное место. Функционально он связан практически со всеми отделами компании, важнейшим из которых является отдел продаж.

Перед службой маркетинга ООО «Интернет Гипермаркет» стоят следующие задачи:

· Тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;

· Приспосабливание деятельности организации к этим требованиям, с тем, чтобы предлагать товары, отвечающие этим потребностям;

· Воздействие на рынок и общественный спрос в интересах организации.

Практический маркетинг в организации нацелен на решение задач:

· Обоснование необходимости закупки товаров или услуг путем выявления существующего или потенциального спроса;

· Координация и планирование закупочной, сбытовой и финансовой деятельности;

· Совершенствование методов сбыта и продвижения.

· Регулирование и направление деятельности фирмы для достижения генеральных целей в области закупок и сбыта.

Служба маркетинга выполняет в организации следующие функции:

· Аналитическую (изучение внешней и внутренней среды фирмы, анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т.д.).

· Продуктовую (решение о закупках товаров, наиболее полно соответствующих потребностям рынка и обладающих высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка).

· Сбытовую (формирование спроса и стимулирование сбыта).

· Функцию управления, коммуникаций и контроля (составление стратегических планов, обеспечение сосредоточения ресурсов на выбранных приоритетных направлениях, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов).

Ниже представлена схема службы маркетинга рассматриваемой организации (рис.4).

Рис. 4. Организационная схема отдела маркетинга ООО «Интернет Гипермаркет»

Структура службы маркетинга в организации является функциональной. Она построена по принципу ответственности каждого сотрудника или их группы за выполнение отдельной локальной функциональной задачи. Такой подход является оптимальным для компании.

Ниже представлено закрепление функций управления маркетингом за сотрудниками и степень их реализации (табл. 2).

Таблица 2. Закрепление основных функций управления маркетингом в ООО «Интернет Гипермаркет»

Должность	Функции маркетинга	Степень реализации функций
Директор по маркетингу	Управление, коммуникации, контроль Продуктовая	В целом, функция реализуется полностью, но вследствие загруженности руководителя необходимо делегировать ряд полномочий
Аналитик	Аналитическая	Функция реализуется полностью
Специалист по рекламе и стимулированию	Сбытовая	Функция реализуется полностью
Специалист контроля качества	Аналитическая Продуктовая	Происходит частичное дублирование функций.

В отделе полностью реализуются все функции управления маркетингом, однако, следует отметить, что руководитель сильно загружен маркетинговой информацией, поэтому уделяет недостаточно внимания своим прямым обязанностям. Ввиду недостатка времени руководитель предпринимает попытки делегировать свои полномочия. В результате частичного делегирования специалист, наделенный полномочиями без ответственности, получает право распоряжаться, не отвечая за последствия своих распоряжений.

Такое делегирование является недопустимым для хорошо функционирующей организационной структуры.

Функции в отделе распределены негласно и не закреплены в должностных инструкциях, что приводит к дублированию функций, а также их частичному невыполнению.

2.3.2 Анализ внешней маркетинговой среды фирмы

2.3.2.1 Профиль потребителя

Как уже упоминалось ранее, организация позиционирует себя как «мультимаркет», в котором есть «все для всех». Идея состоит в том, что любой житель России может не выходя из дома заказать через Интернет любой необходимый товар с доставкой на дом.

Тем не менее, в силу ряда причин, некоторое сегментирование все-таки имеет место, поскольку не все категории людей приобретаю товары в Интернете.

Составление профиля потребителя, согласно общим принципам сегментирования рынка, традиционно осуществляется по четырем основным признакам: географическим, социально-демографическим, псих графическим, поведенческим. 

В качестве метода сбора данных была использована вторичная информация, хранящаяся в собственной базе данных компании, а также информация из вторичных источников и ранее проведенных исследований.

На основе проведенного анализа можно выделить следующие группы потребителей по основным признакам:

· Географические:

- Географическое расположение региона -Российская Федерация;

- Динамика развития региона - положительная.

· Социально-демографические:

- Возраст -18 - 100 лет;

- Пол - мужской, женский;

- Размер семьи - 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более;

- Жизненный цикл семьи - одинокие, молодая семья без детей, молодая семья с ребенком (детьми), пожилые супруги с детьми (без детей) и прочие;

- Уровень доходов (в месяц) -средний, выше среднего;

- Род занятий -все роды занятий;

- Образование -не имеет значения, однако потребитель должен обладать определенными навыками работы с Интернетом;

- Национальность -все национальности;

- Вероисповедание -не имеет значения.

· Психографические:

Анализ деятельности, интересов и мнений потребителей позволяет группировать потребителя по признакам, описывающим их вероятное времяпрепровождение, взгляды на проблемы семьи, дома, работы, политики или их суждение о себе.Однако жизненный стиль и персональные черты характера потребителей, их личностные характеристики трудно точно измерить, для этого необходимо производить крупномасштабное исследование.

В целом, потребителя рассматриваемой компании можно охарактеризовать как активного, успешного, занятого своим делом человека, пользующегося постоянно сетью Интернет и извлекающего из этого пользования выгоду.

· Поведенческие:

- Отношение к товару - положительное;

- Искомые выгоды - качество, цена, удобство, экономия;

- Повод для совершения покупки -обыденная покупка, особый случай.

- Статус пользователя - пользователь-новичок, регулярный пользователь.

- Интенсивность потребления - слабая, умеренная, высокая.

- Чувствительность к факторам маркетинга - осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить;

- Степень приверженности к торговой марке -никакой, средняя, сильная.

Для того, чтобы выявить профиль потребителя, рассмотрим более подробно, как именно пересекаются основные выявленные признаки потребителей (рис. 5).

Рис. 5. Определение профиля потребителя интернет-магазина по нескольким признакам

Пересечение вышеуказанных признаков - это и есть параметры, определяющие основной сегмент рынка организации ООО «Интернет Гипермаркет» и очерчивающие профиль его потребителя.

Однако фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает маркетинговую программу, которая покажется привлекательной большему числу покупателей. Полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

2.3.2.2 Анализ посредников и каналов сбыта предприятия

Поскольку организация ООО «Интернет Гипермаркет» является розничным интернет-магазином, продающим товары непосредственно конечному потребителю, она не пользуется услугами посредников.

Компания, в основном, осуществляет продажи напрямую конечному потребителю. В редких случаях продукцию приобретают юридические лица, организации-перекупщики, для ее дальнейшей реализации.

Компания сотрудничает с крупнейшими транспортными компаниями, которые осуществляют доставку товаров в самые отдаленные уголки страны, среди них:

· «EMS - Почта России»:

- Доставка до почтового отделения любого города, функция отслеживания посылки по номеру и гарантии в случае просрочки;

- Принимает грузы до 31,5 кг;

- Клиент может оплатить товар наложенным платежом (при получении) заказы общей стоимостью не более 50000 рублей (вместе с доставкой).

· «Первая Экспедиционная Компания» (ПЭК):

- Динамично развивающаяся компания, которая занимается перевозками грузов по России с доставкой «до двери», имеет функцию проверки статуса груза по коду груза;

- На сегодня представительства работают в более чем 53 городах страны, их областях и районах.

· «Деловые Линии» (ДЛ):

- Осуществляют доставку сборных грузов и посылок, автомобильные, контейнерные, авиа- и железнодорожные перевозки в любом направлении по территории Российской федерации, а также выполняет погрузочно-разгрузочные работы и упаковку груза;

- Сегодня транспортная компания осуществляет доставку груза (посылок) более чем в 1000 населенных пунктов России;

· «Автотрейдинг» (Авто):

- Доставка сборных грузов весом от 1 килограмма по территории Российской Федерации;

- Консолидация грузов происходит на собственных складских терминалах, что позволяет добиваться высокой степени сохранности сдаваемых грузов, разрабатывать инновационные подходы для улучшения взаимодействия с клиентами и партнерами;

- Транспортировка грузов осуществляется в опломбированной упаковке при участии службы охраны и сопровождения под постоянным спутниковым мониторингом автомобилей в пути;

- Филиальная сеть организации насчитывает более 80 представительств и охватывает все субъекты федерации.

· «ЖелДорЭкспедиция» (ЖДЭ):

- Длительное время успешно работает на рынке автомобильных и железнодорожных грузовых перевозок;

- Желдорэкспедиция в кратчайшие сроки осуществляет перевозку грузов по России. Для удобства перевозки грузов филиалы расположены в 101 городе, а также возможна доставка груза от представительств ГК ЖДЭ в 2427 городов России.

· DynamicParcelDistribution (DPD):

- DPD является одним из ведущих лидеров российского и международного рынка экспресс-доставки и предлагает удобную, экономичную и надежную доставку в разные города и населенные пункты России.

В некоторых областях РФкомпания заключила договорные отношения с небольшими местными организациями, осуществляющими выдачу товаров в регионах РФ.

Эти организации, кроме услуг по выдаче заказов также осуществляют доставку своей курьерской службой в большинство населенных пунктов области. В этом случае перевозка до конкретного партнера осуществляется одной из транспортных компаний, с которыми сотрудничает ООО «Интернет Гипермаркет.

Необходимо заметить, что такой вид сотрудничества является нововведением для компании, но она успешно развивает это направление.

2.3.2.3 Анализ поставщиков предприятия

ООО «Интернет Гипермаркет» имеет большое количество надежных поставщиков различных товаров. В основном, договора заключены с крупнейшими в России дистрибуторами и дилерами самых известных мировых производителей. Приведем в качестве примера некоторые из них:

Компания «MERLION» - ведущий российский дистрибьютор компьютерных комплектующих, цифровой техники, периферии, сетевого и офисного оборудования. «MERLION» - официальный дистрибьютор более 90 компаний: APC, ASUS, Canon, Chicony, Creative, Dell, Gigabyte, HP, Intel, LG, Mitsumi, NEC, Nikon, Panasonic, Samsung, Sony, Philips, WesternDigital и др.

«Компания Домотехнис» - официальный дилер торговых марок Hotpoint - Ariston, Indesit, Ardo, Candy, Bosch, Siemens, Neff, Beko, Whirlpool, Electrolux, Zanussi, AEG, Elica.

Компания «БЮРОКРАТ» - одна из ведущих дистрибьюторских компаний на рынке России и СНГ в области комплексного предложения мебели для компьютеров, офисной и компьютерной техники, аксессуаров и расходных материалов к ней, канцелярских принадлежностей. Компания представляет на российском рынке продукцию известных во всем мире марок: Genius, Fullmark, FujiFilm, FELLOWES, Epson, Canon, HAG, HP, Lexmark, Xerox, Pilot, KW-triO, Hopax, LONDON CITY, KOH-I-NOOR, DURABLE, Herlitz, MonAmi, TDK, UNIVERSAL, BESTAR, GlacialTech, OKI и Samsung и других. Компания «Мартинс» - крупный поставщик теле-, аудио-, видео техники ведущих мировых производителей.

Ориентация на массовый маркетинг и желание иметь как можно более широкий ассортимент товаров заставляет организацию постоянно привлекать к сотрудничеству множество новых поставщиков, в том числе и небольших.

2.3.2.4 Анализ конкурентной среды предприятия

В начале сентября 2010 года компания РосБизнесКонсалтинг озвучила результаты исследования “Российский рынок интернет-торговли: магазины бытовой техники”, в котором проанализированы ключевые тенденции рынка электронной коммерции в России и рассмотрена деятельность 24-х крупнейших интернет-магазинов, занимающихся продажей бытовой техники и товаров для кухни. В исследовании представлены результаты онлайн-опроса 1 834 покупателей - жителей Москвы, Московской области, Санкт-Петербурга и других регионов России, который проводился в мае 2010 года.

Исследование РБК позволило установить, что Dostavka.ru являлся на тот момент наиболее популярным в России интернет-магазином по продаже бытовой техники и товаров для кухни. Доля его покупателей составляла 10,5 % от общего числа опрошенных, покупавших бытовую технику и товары для кухни в интернете. На втором месте с минимальным отрывом - онлайн-магазин “003.ru”, третье место занимал “Холодильник.Ру”.

Итак, исследование РБК позволило без проблем определить основных конкурентов магазина: интернет-магазины «003.ru» и «Холодильник.Ру».

В данной работе будет рассмотрен один конкурент: «003.ru», поскольку ассортимент продукции у рассматриваемого магазина Dostavka.ru и 003.ru практически одинаковый.

· Сбор сведений о конкуренте

Интернет-магазин «003.Ru» - российский интернет-магазин, основанный в 2000 году. Интернет-магазин выполняет операции на территории Российской Федерации. Ассортимент состоит из 23 товарных категорий -крупная бытовая техника, встраиваемая бытовая техника, мелкая бытовая техника, телевизоры и др.

Головной офис компании расположен в Москве. По данным Национальной ассоциации участников электронной торговли (НАУЭТ) товарооборот 003.Ru является крупнейшим в категории «Бытовая техника и электроника». По оценкам различных экспертов компания занимает от 10 % до 15 % рынка бытовой электроники в Рунете. Осуществляет доставку заказов по всей территории России.

На основе собранной вторичной информации возможно выявить сильные и слабые стороны интернет-магазина «003.ru» (табл.3).

Таблица 3. Сильные и слабые стороны конкурента

Сильные стороны конкурента	Слабые стороны конкурента
стоимость на продукцию	отсутствие стратегического направления
ассортимент предлагаемой продукции	низкие маркетинговые навыки у персонала
покупательский потенциал	плохая репутация у потребителей

Ниже приведен анализ конкурентоспособности предприятия, проведенный на основе факторов, определяющих успех предприятия относительно выявленного конкурента (табл. 4).

Таблица 4. Анализ конкурентоспособности предприятия

№ п/п	Показатели (критерии оценки)	«Dostavka.ru»	«003.ru»
1	качество продукции	5	5
2	уровень сервисного обслуживания	4	4
3	престиж торговой марки	4	3
4	ассортимент предлагаемой продукции и услуг	5	5
5	уровень цен	4	5
6	методы сбыта	5	4
7	организация сбыта	4	4
8	квалификация партнёров по сбыту	5	5
9	коммуникационная политика	4	4
10	финансовый потенциал	4	3
11	покупательский потенциал	5	5
12	местонахождение предприятия	5	5
13	квалификация рабочего персонала	5	3
14	квалификация управленческого персонала	5	4

*** Виды оценок: «5» - отлично, «4» - хорошо, «3» - удовлетворительно, «2» - неудовлетворительно, «1» - очень плохо.

По результатам сравнительного анализаможно сделать вывод о том, что ООО «Интернет Гипермаркет» имеет существенные конкурентные преимущества. Однако компании стоит работать над снижением уровня цен, повышением престижа торговой марки. Также устранение некоторых других недостатков предприятия может послужить основой его успешного развития.

2.3.3 Анализ используемых средств маркетинговых коммуникаций

2.3.3.1 Общая характеристика средств маркетинговых коммуникаций

Для передачи маркетинговых сообщений своей целевой аудитории организация использует, в большинстве своем, рекламу и стимулирование сбыта. Кроме того активно используется интернет реклама идирект-маркетинг.

Организация осуществляет продажу товаров через Интернет, поэтому большая часть рекламных обращений, направленных на потребителя, сконцентрирована именно в Интернете. Особое значение имеет и продвижение через электронные сети - интерактивный маркетинг.

Компания широко использует рекламу в прессе, в частности, газетную рекламу, рекламу в журналах и в фирменных бюллетенях. Сотрудничество ведется с различными популярными изданиями, такими, как газета «Метро», журнал «Лиза» и др.

Подобная рекламная информации часто дополняется стимулирующими средствами воздействия: к рекламной информации, размещенной в газете или журнале, прикладываются купоны на скидку, либо, в процессе чтения рекламного обращения, покупатель может обнаружить слово-код, которое может быть применено при оформлении заказа для получения скидки.

Организация не имеет возможностей тратить большие суммы на рекламу, поэтому, она не использует экранную рекламу. Реклама в кино и на телевидении пока не доступна для компании.

Довольно часто применяется печатная реклама на буклетах, календарях, фляерах, листовках. Они обычно содержат максимально сжатую и красочно представленную информацию о товарах, предлагаемых компанией. Подобные буклеты и листовки распространяются, в основном, собственной курьерской службой при доставке заказов покупателям.

Особенностями данного медиа-канала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители, например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с потребителем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

«Dostavka.ru» также применяет различного рода рекламу в местах продаж. На месте расположения пунктов выдачи и центрального склада расположены большие оранжевые вывески с логотипом магазина. Логотип компании создавался с большим вниманием, оранжевый цвет выбран не зря, он яркий и бросающийся в глаза:

Рис. 6. Логотип интернет-магазина «Dostavka.ru»

Товар всегда упаковывается в фирменные пакеты компании с ее логотипом. Это делается для того, чтобы покупатель запомнил марку магазина обратил внимание на него при следующей встрече в сети Интернет, в газете, журнале или другом месте.

Кроме всего прочего, компания создает сувенирную продукцию со своими логотипами, такую как кружки, часы, флеш-карты и другие. К сожалению, компания не обладает достаточными ресурсами для распространения подобной сувенирной продукции среди широкого круга потребителей, поэтому, в большинстве своем подобная сувенирная продукция распространяется среди сотрудников компании, партнеров и постоянных покупателей.

Характеристика маркетинговых коммуникации интернет-магазина будет не полной без упоминания о его веб-сайте. Сайт организации очень удобен в использовании, содержит много полезной информации. Он является важным средством информации в маркетинговых коммуникациях.Веб-сайт, обладая большинством преимуществ телевизионной рекламы, во многом избавлен от ее недостатков. Благодаря современным технологиям на сайте размещены анимационные ролики, а звук и качество изображения любого монитора намного лучше телевизионного, поэтому конечный пользователь видит более четкую и яркую картинку. При этом сайт не ограничивает в объеме предоставляемой информации, в связи с чем может более последовательно и подробно изложить все преимущества и характеристики предлагаемых товаров, провести на сайте комплексную рекламную акцию по продвижению как фирмы, так и отдельных товарных знаков и товаров.

Также активно применяется реклама по электронной почте (директ-маркетинг). Специалист по рекламе, входящий в штат компании, каждую неделю создает электронную рассылку, включающую наиболее выгодные предложения.

Адресатами являются зарегистрированные пользователи магазина. Подобные электронные рассылки часто воспринимаются покупателями как нежелательные и могут вызывать негатив, поэтому любой пользователь может отписаться от рассылки в своем личном кабинете на сайте или позвонив в контактный центр.

Это позволяет снизить количество недовольных «спамом» покупателей и дает дополнительный плюс компании.

Практика показывает, что рекламные рассылки по электронной почте являются довольно действенным способом привлечения покупателя, так как покупатель имеет возможность ознакомиться с самыми выгодными предложениями, просто посмотрев рекламную рассылку. Ему не придется заходить на сайт и анализировать всю информацию о большом количестве аналогичных предлагаемых товарах.

2.3.3.2 Место стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций ООО «Интернет Гипермаркет»

Организация использует стимулирование сбыта в отношении потребителей и собственного торгового персонала.

При стимулировании собственного рабочего персонала компания производит различные премиальные выплаты и выплатыпроцентов с продаж. Создается момент соревнования между сотрудниками: выбирается продавец месяца, квартала, года. По результатам продаж сотрудникам, показавшим наилучшие результаты, выплачиваются денежные премии. Эти стимулирующие действия повышают активность продавцов в привлечении покупателей в данную фирму. Работники заинтересованы в продвижении фирмы и ее продуктов на рынке.

С начала 2012 года организацией было проведено очень большое количество краткосрочных программ стимулирования потребителей. Рассмотрим вкратце некоторые из них:

· DVD-плеер Pioneer в подарок при покупке телевизора (рис.7).

Рис. 7. Пример акции стимулирования № 1, проведенной «Dostavka.ru»

· Конкурс детских фотографий, проведенный совместно с социальными сетямиFacebook и Вконтакте. Предлагается прислать фото своего ребенка в маскарадном костюмчике и выигратькроватку или коляску (рис.8).



Рис. 8. Пример акции стимулирования № 2, проведенной «Dostavka.ru»

· Скидка 3000 рублей при покупке комплекта из A/V-ресивера и акустической системы (рис. 9.).

Рис.9. Пример акции стимулирования № 3, проведенной «Dostavka.ru»

Подобные акции стимулирования, направленные на привлечение внимания покупателей к товару и его убеждению совершить покупку довольно часто применяются организацией. Они дают ряд преимуществ: создают дополнительный стимул к действию; изменяют соотношение цены и ценности; добавляют осязаемую ценность к предлагаемому товару; дают стимул для незамедлительной покупки; добавляют волнения, зрелищности; стимулируют покупки «на пробу»; стимулируют постоянные или повторные покупки и т.д.

Кроме краткосрочных стимулирующих программ компанией применяется и длительная программа лояльности. Она заключается в том, что покупателю при осуществлении покупки начисляются бонусные баллы, называемые «Stимулы». Также стимулы могут быть начислены в ответ на хороший обзор (описание) товара на сайте, отзыв о товаре или другой полезный материал, размещенный покупателем на сайте. Это помогает компании поддерживать информативность сайта.

На приобретенные бонусные баллы покупатель может купить товары из специального «каталога вознаграждений», либо приобрести купон на скидку.

Эта стимулирующая программа позволяет привлекать к покупке и новых потребителей, но она, в основном, рассчитана на постоянных покупателей, которые с удовольствием пользуются предоставляемыми выгодами.

Также магазин проводит совместные акции стимулирования с различными известными компаниями, например с ОАО «Сбербанк России».

В честь своего 170-летия ОАО «Сбербанк России» сделал уникальный подарок всем владельцам карт Сбербанка -бонусную программу «Спасибо от Сбербанка». Каждый раз вместе со словами «Спасибо за покупку» Сбербанк начисляет 0,5% от суммы покупки в виде бонусных «спасибо» на кредитную карту покупателя. (С 12 ноября 2011 по 12 апреля 2012 года в размере 3% от суммы покупки).

Интернет-гипермаркет «Dostavka.ru» присоединился к бонусной программе «Спасибо от Сбербанка». Если у покупателя на карте есть бонусы «спасибо», они могут «расплачиваться» ими за товары магазина.

Нельзя не упомянуть о том, что организация имеет и негативный опыт применения стимулирующих программ. Когда на российском рынке набрала обороты известная на сегодняшний день компания «Биглион» (ООО «Биглион») интернет магазин решил провести с ней совместную акцию. (Сфера деятельности компании «Биглион» - Маркетинг, Торговые сети, Web; основные направления деятельности: продажа скидочных купонов в рестораны, кафе, бары, развлекательные заведения, салоны красоты и т.д.)

В результате проданных компанией «Биглион» скидочных купонов на покупку товаров в интернет магазине «Dostavka.ru» был достигнут большой наплыв покупателей. Так как скидки были предоставлены довольно существенные. Руководство интернет-магазина и его сотрудники не долго радовались успешной акции, так как случилось непредвиденное: мощности компании не были подготовлены к столь большому наплыву покупателей. Если отдел продаж и склад, хоть и с трудом, справлялся с нагрузкой, то курьерская служба не успевала вовремя доставлять заказы. Это повлекло за собой большое недовольство покупателей, они звонили в контактный центр и жаловались на то, что заказы не доставляются вовремя.

Кроме того, не подготовленной и мало проинформированной об акции оказалась бухгалтерия. Ее проведение создало большие трудности для сведения бухгалтерских документов.

Поскольку компания является интернет-магазином, большой вред ее репутации был нанесен массой отрицательных отзывов в сети Интернет, оставленных недовольными покупателями после произошедшего случая.

Отрицательный опыт проведения стимулирующей акции в интернет-магазине «Dostavka.ru» наглядно демонстрирует насколько осторожно необходимо подходить к этому вопросу, учитывая все нюансы, просчитывая каждый шаг и возможные последствия.

Заключение

В соответствии с поставленными задачами в отчете детально охарактеризованы сущность и понятие важнейшего средства маркетинговых коммуникаций - стимулирования сбыта. Описаны основные цели и задачи мероприятий по стимулированию сбыта, проанализированы основные черты системы стимулирования сбыта, а также представлены подробные характеристики основных направлений стимулирования сбыта на предприятии.

В аналитической главе работы удалось провести достаточно подробный анализ деятельности действующего предприятия розничной торговли, включая детальное рассмотрение основного бизнес-процесса и применяемых стратегий управления. Также дано наглядное представление о сложившейся на предприятии организационной структуре управления.

Центральное место в аналитической части работы уделено анализу сложившегося на предприятии положения в области маркетинговой деятельности. В частности, анализу деятельности в области стимулирования сбыта. На основании приведенного теоретического материала в аналитической части работы проведен анализ используемых средств маркетинговых коммуникаций и дана оценка деятельности предприятия в области стимулирования сбыта.