Совершенствование системы сбыта торгового дома "Премьер"

Цель бизнеса ТД "ПРЕМЬЕР" - максимизация прибыли в долгосрочной перспективе без серьезных рисков, а конечная цель - максимально полное удовлетворение потребностей клиентов.

Миссия предприятия ТД "ПРЕМЬЕР" - стремление к комплексному решению проблемы бизнеса через реализацию товаров (отделочные материалы, строительные материалы, мебель) конкретным потребителям.

Основными проблемами при разработке товарной политики на данном предприятии являются:

§ инновации,

§ обеспечение качества и конкурентоспособность товара,

§ создание оптимального ассортимента,

§ позиционирование товара на рынке.

Основные задачами товарной политики в ТД "ПРЕМЬЕР":

§ определение и удовлетворение запросов потребителей,

§ использование технологических знаний и опыта самой фирмы,

§ оптимизация финансовых результатов.

Руководство предприятия разрабатывает стратегии своего интенсивного развития, т.е. более полно использует существующие ресурсные и другие возможности для развития организации и повышения деловой активности и эффективности его деятельности.

Торговый Дом использует следующие стратегии, пользуясь матрицей "товар - рынок" (рисунок 3).

Даная модель предназначена для разработки маркетинговых стратегий в зависимости от обновления рынка.

В рамках данной модели предприятие оценивает свои возможности, товары и направления деятельности на рынке сбыта отделочных материалов.

РЫНОК	ТОВАР
	старый	новый
	старый	Глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
	новый	Развитие рынка	Диверсификация

Рисунок 3 - Матрица "товар-рынок"

Данная модель позволяет предприятию выработать основные стратегические рекомендации. Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску.

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих товаров на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии предприятие использует следующие возможности:

§ найти, использовать слабые стороны товаров, предоставляемых конкурентами,

§ убедить потенциальных потребителей приобрести свой товар и привлечь новых клиентов,

§ предложить дополнительные услуги, связанные с реализацией стройматериалов.

Стратегия развития продукта основана на исследовательской работе по совершенствованию услуг при продаже товаров, расширении модификации материалов. Фирма позиционирует товар, т.е. определяет его особенности, характеристики, отличающие его от других продавцов. Позиционирование укрепляет позицию конкретной услуги по продаже стройматериалов на рынке Хакасии и повышает соответствие услуги потребностям клиентов.

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство фирмы предпринимает такие шаги, как: изучение демографических рынков; анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов и т.д.); анализ специфики отдельной географии.

Стратегия диверсификации. Торговый Дом "ПРЕМЬЕР" имеет необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладает высоким авторитетом в регионе, а ассортиментный набор продаваемых им отделочных материалов обладает высоким качеством, невысокой ценой и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых групп товара и завоевании новых рынков.

Одно из важнейших составляющих товарной политики - инновационная политика - совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений. Она включает в себя процессы поиска идеи и создания новой услуги. Основная ее цель - довести до широкого круга потребителей, продавая новые виды материалов и увеличивая прибыль, выполняется фирмой практически в полном объеме.

Одна же из задач формирования оптимального ассортимента - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке. Этот выбор предопределяется ассортиментной стратегией фирмы и принципами ассортиментной политики, это: принцип гибкости, принцип синергизма.

Прибыли фирмы снижаются или повышаются - в связи с затратами на защиту от конкурентов. Поэтому если же рассматривать Типичный жизненный цикл товара, то ТД "ПРЕМЬЕР" подходят как этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей, так и этап зрелости - замедление продаж связано с уже восприятием ранее того или иного товара потенциальным потребителем.

Методы ценообразования в ТД "ПРЕМЬЕР".

Как составляющая комплекса маркетинга, ценовая политика разрабатывается с учётом:

§ целей компании ТД "ПРЕМЬЕР",

§ внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование,

§ характера спроса,

§ издержек продаж, распределения и реализации товаров,

§ ощущаемой и реальной ценности товара,

§ политики конкурентов.

Разработка ценовой политики включает:

§ установление исходной цены на товар,

§ своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с рыночными условиями, действиями конкурентов.

В современных условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынка республики Хакасия, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения ТД "ПРЕМЬЕР" оказывается затрудненным. На формирование цены оказывает влияние множество факторов: цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. - это внешние факторы. К внутренним факторам относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы, его издержки производства и обращения и др. В маркетинговой деятельности розничной торговли цена играет важную функцию: она согласует интересы фирмы и клиентов.

В Торговом Доме применима следующая схема построения ценообразования:

· фирма определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);

· фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах оргтехнического продукта, который удастся продать на рынке;

· фирма рассчитывает, как меняется сумма её издержек при различных уровнях предложения услуг;

· фирма изучает цены конкурентов;

· фирма выбирает предпочтительный метод ценообразования;

· фирма устанавливает окончательную цену на отделочный товар.

Предприятие ТД "ПРЕМЬЕР" не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен, единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны - предвидеть возможные ценовые маневры. Прежде всего, руководство фирмы выбирает одну основную или несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого предприятия, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

Планируя комплекс товаров, как новых, так и существующих, ТД "ПРЕМЬЕР" определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

У Торгового Дома "ПРЕМЬЕР" есть своя четкая ценовая политика - он устанавливает цены на различные виды товаров и вносит в них изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия состоит из нескольких этапов:

§ на основании стратегии определяются задачи стратегии ценообразования. Первостепенная задача - получения максимальной прибыли. Но в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае ТД преследует цели -- установление максимально возможных цен на свои товары при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью;

§ следующий этап разработки ценовой стратегии - анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. К внутренним факторам относятся затраты на производство, качество материалов (уникальность, индивидуальность, и т.п.), выбор рыночных сегментов, имидж предприятия, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного продукта. К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид товаров в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичный товар, аспекты регулирования деятельности со стороны государства. Рынок оптовых продаж находится под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны предприятию и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработке стратегии развития торговой розничной продажи отделочных и других товаров в ТД "ПРЕМЬЕР".

Выбрав ценовую стратегию, ТД "ПРЕМЬЕР" готов к повышению или понижению цен под воздействием факторов внешней среды маркетинга. Так, задержка определённых видов материалов поставщиками, сокращение рыночной доли под давлением конкурентов заставляют Торговый Дом удерживать свои позиции, либо их усиливать.

Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные процессы вынуждают порой фирму повышать цены. Изменение цен может вызвать нежелательную для компании реакцию потребителей и конкурентов. Поэтому регулирование цены принимает форму уменьшения количества скидок.

Коммуникационная политика в ТД "ПРЕМЬЕР".

Цель коммуникационной политики - продвижение товара на рынок. Основными ее элементами являются: реклама, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

Маркетинговой деятельностью на предприятии занимается Корпоративный отдел и Отдел продаж, которыми проводится работа по привлечению покупателей товаров, продвижению данного товара на рынке Хакасии. Помимо прочего, в обязанности сотрудников отдела входят обязанности:

§ взаимодействие со средствами массовой информации,

§ размещение рекламных и информационных материалов в СМИ,

§ заключение хозяйственных договоров с подрядчиками,

§ освещение в СМИ информации о проводимых корпоративных мероприятиях предприятия,

§ непосредственная работа по сбыту товаров.

Маркетинговая служба ТД "ПРЕМЬЕР" - не просто подразделение по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующий и контролирующий орган стратегического производственно-сбытового управления.

Реклама. Предприятие ТД "ПРЕМЬЕР" использует следующие виды рекламы: фирменная реклама (предприятие рекламирует достоинства предприятия); товарная реклама (информирует о достоинствах товара).

Каналы распространения рекламы - безличные средства массовой рекламы. Предприятие использует рекламу в газетах и журналах, на радио и телевидении, городскую рекламу (рекламные щиты), участие в выставках, рекламу на транспорте, связи с общественностью.

Связи с общественностью. ТД "ПРЕМЬЕР" устанавливает доброжелательные отношения с широкой общественностью, и в рамках этого, участвует в благотворительной деятельности, в выставках и ярмарках. В основе - умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

Фирма предоставляет практически полное информирование о своих товарах. Эта деятельность направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого Торгового Дома.

Одна из главных задач предприятия - выполнение определённых социальных обязанностей.

На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри предприятия), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др.

Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности предприятия, его рекламы и благотворительных мероприятий.

В свою очередь Торговый Дом "ПРЕМЬЕР" планирует мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

Кадровая политика в ТД "ПРЕМЬЕР". Кадровую политику можно определить как цели, задачи, методы и средства работы с персоналом организации. Это также система правил, в соответствии с которыми осуществляется вся кадровая работа. Или, иначе говоря, это целостная стратегия работы с персоналом. Как и другие подобные ТД "ПРЕМЬЕР" организации, данная фирма проводит свою кадровую политику - осмысленную и целенаправленную. Четкая, сформулированная на уровне высшего руководства, кадровая политика позволяет рационально использовать человеческие ресурсы, избегать многих потерь (например, связанных с текучестью кадров, отсутствием мотивации к труду). Кадровая политика на фирме соответствует стратегии организации и предусматривает привлечение и приём на работу преимущественно энергичных, грамотных, творчески мыслящих людей, предоставление работникам большей самостоятельности в работе и возможности участвовать в принятии управленческих решений, всяческое поощрение инициативы, неформальную оценку работы, учитывающую индивидуальный вклад каждого сотрудника в достижение общей цели организации.

"Необходимо иметь в виду, что знание маркетинга только в узком круге специалистов на предприятии. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации".

Кадровую политику можно определить как цели, задачи, методы и средства работы с персоналом организации. Это также система правил, в соответствии с которыми осуществляется вся кадровая работа. Или, иначе говоря, это целостная стратегия работы с персоналом.

Торговый Дом "ПРЕМЬЕР" является предприятием, оказывающим услуги по продаже товаров, а потому и персонал предприятия по виду участия в технологическом процессе можно разделить на специалистов, непосредственно занимающихся производством, и специалистов, непосредственно обслуживающих нормальную работу всех подразделений и Торгового Дома в целом.

Торговое розничное предприятие ТД "ПРЕМЬЕР" работает в конкурентной и постоянно изменяющейся среде, в условиях неопределенности и нестабильности, поэтому его деятельность носит рисковый характер. Это требует от персонала особой, повышенной ответственности и понимания того, что каждый отдельный работник своим трудом напрямую влияет на общие результаты работы предприятия, на его имидж и его судьбу. Любой рядовой эпизод коммерческих будней (закупка, сбыт и т.д.) может привести предприятие, как к успеху, так и к банкротству. Это накладывает определенный отпечаток на специфику труда, требует наличия у них соответствующих личностных качеств, необходимых для работы в стрессовых ситуациях.

Управление осуществляется в ТД "ПРЕМЬЕР" традиционно по общим канонам и теориям управления персоналом. Система работы с персоналом - это совокупность принципов и методов управления кадрами рабочих и служащих на предприятии.

Управления персоналом - сложный процесс. Он осуществляется для создания сплоченного высокопрофессионального коллектива, способного достичь поставленных перед организацией целей. Процесс состоит из отдельных процедур и взаимосвязанных этапов и включает в себя этапы:

§ разработка кадровой политики,

§ формирование кадров организации,

§ сохранение и повышение потенциала кадров

Система работы с кадрами в Торговом Доме состоит из пяти подсистем: кадровая политика (рассмотрена выше), подбор персонала, оценка персонала, расстановка персонала, обучение персонала.

Система подбора персонала. Подбор персонала заключается в формировании, резерва кадров на замещение вакантных рабочих мест. Подбор персонала в ТД "ПРЕМЬЕР" включает в себя процедуры расчета потребности в персонале по категориям работников, нормативное описание профессиональных требований к сотрудникам, способы профессионального отбора кадров, а также общие принципы формирования резерва кадров на вакантные должности. Таким образом, главной задачей подбора кадров является определение совокупности людей, способных в ближайшей перспективе занять новые рабочие места (должности), изменить род занятий, исходя из внутренней мотивации, материальных или моральных стимулов. Подбор персонала в Торговом Доме в значительной степени определяется требованиями к кадрам, сформированными в подсистеме кадровой политики, и моделями рабочих мест.

Можно выделить следующие этапы в процессе отбора кандидатов:

§ определение критериев и показателей оценки, задание требований на должность (для ограничения круга потенциальных кандидатов лишь теми, кто может соответствовать предъявляемым требованиям);

§ предварительный отсев кандидатов для конкурса (обработка и оценка первичной информации, представленной потенциальными кандидатами);

§ оценка и сравнительный анализ кандидатов в ходе конкурсного отбора;

§ представление заключения по результатам проверки по нескольким наиболее достойным кандидатам, из числа которых будет осуществлен окончательный выбор.

Оценка персонала. Оценка осуществляется для определения соответствия работника вакантной или занимаемой должности. При замещении вакантной должности установить потенциал работника, т.е. профессиональные знания и умения, жизненный и производственный опыт, социально-психологический тип личности, уровень общей культуры, состояние здоровья и работоспособности и ряд других характеристик. Оценка потенциала позволяет судить о перспективе применения способностей конкретного человека на определенной должности. Анализ соответствия работника занимаемой должности проводится по истечении определенного времени, путём совместной оценки творческого потенциала и индивидуального вклада с учетом результатов труда.

Расстановка персонала. Расстановка персонала в ТД "ПРЕМЬЕР" обеспечивает постоянное движение кадров, исходя из результатов оценки их потенциала, индивидуального вклада, планируемой карьеры, возраста, сроков занятия рабочих мест и наличия вакантных должностей в штатном расписании предприятия. Расстановка кадров предусматривает планирование служебной карьеры с учетом их жизненных интересов: рациональное сочетание назначения, конкурсности и выборности в зависимости от категории работников и резерва кадров; планомерное движение работников аппарата (повышение, перемещение, понижение и выбытие) в зависимости от результатов оценки; определение сроков занятия должностей и возраста кадров управления: научную организацию рабочего места; определение условий и оплаты труда.

Обучение персонала. В ТД "ПРЕМЬЕР" обучение предназначено для обеспечения соответствия профессиональных знаний и умений работников современному уровню производства и управления. Различают четыре вида обучения: подготовка рабочих и служащих в учреждениях, предусматривающая получение базовой специальности; повышение квалификации в учебных заведениях (центрах, школах, институтах), т.е. получение новых знаний по базовой специальности работника: переподготовка персонала для приобретения новой специальности; послевузовское профессиональное образование.

Взаимодействие указанных видов обучения позволяет обеспечить возможности для непрерывного повышения образования каждого работника, своевременно регулировать соответствие между числом работников и профессионально-квалификационной структурой персонала.

В ТД "ПРЕМЬЕРР" реализуется программа повышения квалификации работников на фирме - внутрифирменное, и за ее пределами - внешнее. Обучение представляет собой комплексный непрерывный процесс. Для этой цели используется модель систематического обучения.

Этапы работы, которые выделяются в модели, фактически являются планом действий для работников организаторов профессионального обучения (рисунок 4).

Рисунок 4 - Система работы с персоналом в ТД "ПРЕМЬЕР"

Сбытовая политика в ТД "ПРЕМЬЕР". Главные задачи в разработке сбытовой политики фирмы - выбор каналов распределения товаров, принятие решения о стратегии сбыта.

Как известно, современный маркетинг определяет два ведущих вида сбыта: прямой и косвенный. ТД "Премьер" использует прямой сбыт. Он выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры. При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

В большинстве случаев производство и потребление отделочных материалов не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый товар, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (товара) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Проведение сбытовой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений и, в конечном итоге, подчинение всех элементов жизненного цикла продукции интересам рынка.

На торговом розничном предприятии ТД "ПРЕМЬЕР" созданы специальные отделы продаж и рекламы продукции, призванные решать следующие важнейшие задачи:

§ разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии сбыта,

§ исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуру рынка,

§ изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в товаре,

§ исследование потребительских свойств продукции, предъявленных к ним покупательских требований; ориентация разработчиков и производства на выполнение требований к товару,

§ организация рекламы и стимулирования сбыта продукции.

Сбытовая политика ТД "ПРЕМЬЕР" неразрывно связана со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке и с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика в максимальной мере удовлетворяет потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывает фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике.

Политика распределения определяет место компании в каналах распределения, включая решения по маркетинговой логистике. Основой сбытовой политики компании является определение её места в каналах распределения.

Канал распределения - совокупность взаимосвязанных организаций, которые делают товар доступным для использования. Через каналы распределения проходят следующие потоки:

§ физический поток (поток товаров),

§ поток собственности (передачи собственности на товар),

§ денежный поток (обратный),

§ информационный поток (прямой и обратный),

§ поток средств продвижения (прямой).

Важнейшая характеристика - уровень канала, который определяется количеством участников в нём.

Каналы товародвижения и распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной, длиной, а также различиями, определяемыми характером перемещаемых и сбываемых товаров.

В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками выделяют два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов - традиционный и координированный. В традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действует независимо других, стремясь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом.

В координированной вертикальной структуре участники процесса сбыта координируют свои функции в целях повышения эффективности совокупной сбытовой деятельности и усиления влияния на рынке. Координатором могут быть и изготовитель, и оптовый или розничный торговец. Формы вертикальной структуры в сбытовом канале: интегрированная (контролируемая одним владельцем), договорная (координация своих программ сбыта независимыми фирмами различных уровней канала в рамках договоров) и бесконтактная (сотрудничество между предприятием и сбытовой сетью обеспечивается благодаря высокой репутации его торговой марки или имиджу его коммерческой организации).

Выбирая каналы сбыта, или формируя новые, предприятие исходит из того, что каждый из них имеет свою экономически оправданную область применения, свою структуру и специализацию, свое назначение.

Критерии выбора канала сбыта и сопоставительный анализ издержек, которые несут непрямые каналы сбыта двух видов, дают представление о том, чем следует руководствоваться предприятию при выборе канала или при экономической оценке уже действующего канала.

В силу этого, анализируя каналы сбыта и выбирая наиболее приемлемые, предприятие исходит, как из общих целей товародвижения (доставка нужных товаров в нужное место и нужное время, причем по возможности с минимальными издержками) так и конкретных задач, которые ему предстоит решить).

Эффективность каналов сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно называть основой управления сбытом. Важный момент философии взаимодействия участников канала сбыта - понимание продавца товаров ожиданий покупателей.

Отправной момент создания системы товародвижения - изучение потребностей реальных и потенциальных покупателей и предложений конкурентов. Как известно, потребителей интересует в первую очередь своевременность доставки товара, а также готовность поставщика удовлетворить срочные нужды клиента, обеспечить поставку качественных товаров, принять обратно дефектные товары и быстро заменить их, обеспечить первоклассный сервис.

"Мероприятия по стимулированию сбыта содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. Задача - побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке".

Стимулирование сбыта в ТД "ПРЕМЬЕР" проводится по двум основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников, участвующих в процессе продажи товаров. К средствам стимулирования потребителей строительных материалов можно отнести персональные продажи, скидки постоянным клиентам, демонстрации товаров, участие в выставках. Эти средства стимулирования направлены на привлечение новых покупателей строительных материалов, мебели и др. товаров.

Стимулирование работников в ТД "ПРЕМЬЕР" предполагает поощрение усилий сотрудников, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых. Руководство Торгового Дома "ПРЕМЬЕР" стремиться стимулировать процесс путём материальные поощрений - премии за высокие результаты работы фирмы, за хорошую работу сотрудника. Нематериальное стимулирование также имеет место быть. Отличившиеся хорошей работой работники фирмы поощряются денежными премиями.

Для организации коммерческой деятельности по реализации товаров и готовой продукции на предприятии ТД "Премьер" создан Отдел продаж, основными задачами которого является:

§ изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей,

§ обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время,

§ контроль над ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Организация службы сбыта ТД "ПРЕМЬЕР" - "по функциям". Данная форма означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей. Такая структура на предприятии выработана и целесообразна, так как товаров, и рынков у предприятия немного.

Структура отдела продаж на предприятии ТД "Премьер" включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся Отдел продаж. Отдел продаж включает следующие секторы: заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), рекламное, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции.

К производственным подразделениям отдела продаж на ТД "Премьер" относятся склады готовой продукции, цех комплектации, экспедиции и отгрузки.

Планирование сбыта на предприятии ТД "Премьер" включает:

§ изучение внешних и внутренних условий,

§ определение целей,

§ разработку прогнозов конъюнктуры и спроса,

§ подготовку прогнозов реализации товаров,

§ составление планов поставок готовой продукции,

§ планирование оптимальных хозяйственных связей,

§ выбор каналов распределения товара,

§ планирование дополнительных услуг, рекламной деятельности,

§ составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта на предприятии включает:

§ организацию сбора информации о спросе,

§ заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции,

§ выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю,

§ подготовку продукции к отправке потребителю,

§ технологию товародвижения,

§ организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности,

§ организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы,

§ организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы отдела продаж предприятия ТД "ПРЕМЬЕР" предполагает:

§ оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований,

§ анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности,

§ контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий,

§ тактический контроль,

§ контроль над поставками продукции,

§ осуществлением внешнеторговых операций,

§ соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов,

§ предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

На торговом розничном предприятии ТД "ПРЕМЬЕР" существуют проблемы сбыта продукции, а именно:

1. Организационная структура ТД "ПРЕМЬЕР" несовершенна, а потому отсутствуют кооперативные отношения между подразделениями ТД "ПРЕМЬЕР".

2. У сотрудников ТД "ПРЕМЬЕР" отсутствует предпринимательское сознание, что не соответствует реальной структуре отдела продаж и требованиям, предъявляемым потребительским рынком.

Торговому розничному предприятию ТД "ПРЕМЬЕР" необходимы следующие мероприятия:

§ разработка и внедрение новой продукции для ТД "ПРЕМЬЕР", которая повлечёт за собой расширение производства,

§ введение в производство новинок, что позволит не только не только расширить ассортимент, но и улучшить качество выпускаемого и продаваемого продукта.

Только при внедрении ТД "ПРЕМЬЕР" данные мероприятий, развитие сбытовой политики предприятия станет залогом коммерческого успеха фирмы и импульсом для его дальнейшего динамичного развития.

2.3 Рыночные возможности ТД "ПРЕМЬЕР" и его целевой рынок

Для проведения анализа рынка необходимо изучать внешние факторы - фазы делового цикла, экономическую конъюнктуру, а также и внутренние - требования к продукту или услуге, рыночную сегментацию, методы, применяемые участниками рынка.

Основой для стабильного развития экономики в Хакасии послужили благоприятные изменения в производственной и финансовой сфере. Характеристики спроса на обращение к продаже строительных материалов таковы:

§ высокий уровень потребности в материалах,

§ увеличение спроса на материалы.

Высокими темпами растут объемы денежных доходов населения, как и рост его потребления. Увеличивается количество магазинов и предприятий сферы торговли. Существуют также маркетинговые акции, которые предполагают скидки на товары.

"Необходимым объектом изучения в комплексном исследовании рынка строительных материалов является потребитель. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке эффективно".

Разбивка покупателей на отдельные группы, как известно, называется сегментацией, а рыночный сегмент - группа потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые товары и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментирование, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность предприятию найти новые целевые рынки и таким образом расширить предложение строительной и другой продукции. Сегментация в ТД "ПРЕМЬЕР" включает несколько этапов: выбор критериев сегментации, подробное изучение их характеристик, объединяя в процессе исследования потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить к ним маркетинговую стратегию.

Говоря о тенденциях развития рынка, следует отметить, что развитие целевого сегмента, представляется достаточно благоприятным. В Хакасии идёт бурное развитие предпринимательства, и что особенно существенно в данном случае, повышается его "цивилизованность". Появляется всё больше крупных торговых предприятий, нацеленных на долгосрочные действия на рынке, заботящихся о своём престиже и уделяющие должное внимание усовершенствованию технологического процесса.

Изучение поведенческой реакции покупателей на потребительском рынке покупки товаров розницы основывается на концепции мультиатрибутного товара и иерархичесокй модели покупателя. Основная цель концепции - покупатель осуществляет не поиск товаров, но решение проблемы, которое может обеспечить товар. Реакция потребителя на маркетинговые стимулы - любая деятельность, вызванная маркетинговым стимулом.

Вместе с расширением потенциального рынка растёт и конкуренция. На конкурентном рынке Хакасии, модель которого представляется следующим рисунком, существует много товаров-заменителей, наблюдается очень высокая разница между лояльностью удовлетворённых и полностью удовлетворённых потребителей.

Специалисты Коммерческого отдела ТД "ПРЕМЬЕР" эмпирически устанавливают характер зависимости между удовлетворенностью и лояльностью потребителей, используя различные виды конкуренции на рынке (рисунок 5).

Рисунок 5 - Основные виды и методы конкуренции на рынке Хакасии

Если рассматривать состояние рынка, то оно в Хакасии определяется соотношением величины спроса и предложения.

Спрос и предложение - взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей, а предложение - совокупностью товаров, предложенных продавцами.

Соотношение между спросом и предложением складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.

Величины спроса на рынке Хакасии имеют определенное значение и относятся к определенному отрезку времени.

Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса.

Бывают случаи, когда практические данные противоречат закону спроса, но это не означает его нарушение, а только лишь нарушение допущения при прочих равных условиях. Необходимость в выборе стратегии диктует состояние рынка и его участников (рисунок 6).

Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которые включают конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Стратегия ставит решение целей на среднесрочный и долгосрочный периоды. Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования на рынке на основе складывающихся закономерностей. В связи с этим выделяют три конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации (горизонтальной, вертикальной), за счет специализации.

Современные рыночные условия сформировали на рынке четыре основных стратегий конкурентной борьбы:

§ силовую - для крупного, стандартного производства,

§ нитевую - для фирм с узкой специализацией,

§ приспособленческую стратегию - для местного, локального бизнеса,

§ "пионерскую" стратегию - характерную созданием новых или преобразованием старых сегментов рынка.

Выбор конкурентной стратегии формируется под влиянием рыночного поля в ТД "Премьер" по матрице М.Портера (рисунок 7).

С развитием человечества, с растущими потребностями, совершенствованием и изобретением отделочных материалов для жилых и производственных помещений, динамика востребованности в продукции будет возрастать а, следовательно, и доля рынка, которую будет занимать данная продукция.

Для сбыта продукции следует учесть такую деталь, как каналы сбыта продукции (рисунок 8).

Каналы сбыта продукции	Потребители, покупатели	Преимущества / Недостатки
1 . Со складов фирмы	Фирмы-заказчики	Только крупными партиями
2. Через магазины	Магазины стройматериалов	Возможность выбора уже готовой продукции
3. Оптом	-II-	- крупные партии (большое количество денежных средств, возможен бартер)
4. В розницу	-II-	- возможен быстрый сбыт и получение наличных денежных средств
5. Продажа фирмам и организациям	Отделка офисов и фирм	- бартер и др. услуги
6. Заказы по телефонам, Интернет	Любой из покупателей, организации	Необходимо наличие телефонной службы

Рисунок 8 - Каналы сбыта продукции

На рынке изготовления и реализации продукции основными конкурентами фирмы являются "Армада", "Комфорт", "Джем", "Хозяин". Ниже приведена общая сравнительная оценка по факторам конкурентоспособности. Каждый фактор в таблице получает оценку от 0 (наиболее слабые позиции) до 6 (доминирующие позиции).

Для проведения экспертной оценки была сформирована группа из квалифицированных работников ТД "ПРЕМЬЕР" (рисунок 9).

Факторы конкурентоспособности	"Армада"	"Комфорт"	"Хозяин"	"Премьер"	"Джем"
I эксперт
1 . Товар (с/мат)
Качество	4	4	6	6	6
Престиж торговой марки	5	4	4	6	6
Уровень обслуживания	5	4	6	6	6
Защищенность патентами	4	5	6	6	6
2. Цена
Продажная	4	4	5	5	6
Процент скидки с цены	5	5	6	6	5
3. Рынок сбыта
Реклама	5	6	6	6	5
Пропаганда	5	5	6	6	5
II эксперт
1 . Товар (с/мат)
Качество	5	4	5	5	5
Престиж торговой марки	4	3	3	5	6
Уровень обслуживания	4	4	6	5	6
Защищенность патентами	3	5	6	6	5
2. Цена
Продажная	4	3	4	5	5
Процент скидки с цены	4	5	6	5	6
3. Рынок сбыта
Реклама	5	5	6	5	4
Пропаганда	5	4	5	5	4
III эксперт
1 . Товар (с/мат)
Качество	4	4	6	6	6
Престиж торговой марки	5	4	4	6	6
Уровень обслуживания	5	4	6	6	6
Защищенность патентами	4	5	6	6	6
IV эксперт
2. Цена
Продажная	4	4	5	5	6
Процент скидки с цены	5	5	6	6	5
3. Рынок сбыта
Реклама	5	6	6	6	5
Пропаганда	5	5	6	6	5
4. Общее количество баллов	37	35	40	47	44

Рисунок 9 - Экспертная оценка работы конкурентов

Таким образом, по мнению экспертов, конкурентоспособность данной продукции примерно на уровне конкурентоспособности других действующих в Абакане фирм:

47/(37+35+40+47+44)* 100=23%, что соответствует 23% насыщенности рынка отделочным товаром.

При этом доли рынка других фирм, специализирующихся на реализации отделочных материалов, соответственно составляют:

1. "Комфорт": 35/203*100=17%;

2. "Хозяин": 40/203* 100=20%;

3. "Армада": 37/203*100=18%;

4. "Джем": 44/203*100=22%.

Проведя анализ деятельности конкурентов, можно сказать, что деятельность этих фирм за время существования, развивается и завоевывает своего клиента. Увеличение конкурентоспособности ТД "ПРЕМЬЕР" будет возможно за счет тщательно выработанной маркетинговой стратегии фирмы. Упор необходимо делать на качество обслуживания потенциального потребителя и проведение интенсивной рекламной кампании Торгового Дома "ПРЕМЬЕР", в рекламе которой будут рассматриваться наличие уникальных свойств товара, его тестирование и получение сертификата соответствия.

3. Рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности ТД "ПРЕМЬЕР"

3.1 Маркетинговое исследование удовлетворенности потребителей ТД "ПРЕМЬЕР"

Торговое розничное предприятие Торговый Дом "ПРЕМЬЕР" является крупной розничной торговой группой, одним из лидеров продаж отделочных материалов, мебели, изготовлению конструкций из АЛ и ПВХ в республике Хакасия.

Несмотря на активную деятельность Торгового Дома, и связи с растущей конкуренцией на рынке продажи отделочных материалов, существует определённая конкуренция на рынке сбыта в Хакасии. По этой причине автором было проведено маркетинговое исследование, целью которого было решение проблемы, с которой столкнулось предприятие - увеличение рыночной доли, совершенствование сбытовой политики и ТД "ПРЕМЬЕР" в целом.

Исходя из этого, были определены задачи исследования:

§ определить востребованность в отделочных материалах на рынке Хакасии,

§ выяснить, услугами каких предприятий по продаже отделочных материалов в регионе пользуются клиенты,

§ выявить причину совершения покупки в других фирмах,

§ получить оценку качества продаж в розничном магазине ТД "ПРЕМЬЕР",

§ узнать мнение потребителей в плане достаточности поступления информации о продаваемой продукции предприятия,

§ выяснить, какие способы получения информации о товарах предприятия наиболее предпочтительнее для населения,

§ определить демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, доход.

Характер целей предопределил выбор типа исследования - описательный. Автором было решено использовать один из широко известных методов проведения маркетингового исследования - опрос потребителей, ориентированный на массовых респондентов различной квалификации и компетенции. Исследование протекало в одном направлении - определение отношения клиентов к продаваемой продукции ТД "ПРЕМЬЕР".

Инструмент реализации опроса в данной работе - анкета (Приложение В). С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации предоставления услуг по продаже отделочных материалов, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных.

"Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности".

Сбор первичной маркетинговой информации заключался в опросе респондентов различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых - 200 человек. Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход к сбору данных - самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет.

Обработка полученной информации проводилась с помощью редактора таблиц Microsoft Excel, который позволяет выполнять вычисления, анализировать данные и работать со списками в таблицах и на веб-страницах.

Анализ анкет клиентов показал, что респондентам хорошо знакома данная фирма.

Выбор форм прямого маркетинга выявил наилучший способ получения информации респондентами - средства массовой информации. Их активно используют потребители сегментов отделочных материалов. Анализируя способы поступления клиентам информации о товарах Торгового Дома "ПРЕМЬЕР", выяснилось, что основным источником получения данной информации - средства массовой информации, что и прослеживается на диаграмме рисунка 10.

Рисунок 10 - Источники получения информации о ТД "ПРЕМЬЕР"

Кроме того, потребители знают о Торговом Доме достаточное время, большинство - на протяжении 3 лет, что показывается на рисунке 11.

Рисунок 11 - Известность ТД "ПРЕМЬЕР"

Анализ анкет показал, что большинство клиентов пользовались услугами других фирм до того, как стать клиентами ТД. Число пользовавшихся услугами других предприятий торговли - 78%, не пользовавшихся - 22% (рисунок 12).

Рисунок 12 - Услуги других фирм

Анализируя места покупок товара, приходим к выводу, что большинство потребителей предпочитают покупать товары в магазине "Премьер" (40%), вторым местом по частоте приобретения товаров является магазин "Хозяин" - там приобретают аналогичные товары 35% опрошенных. Реже всего приобретаются товары в магазине "Армада" - 15% и в специализированных магазинах - 10% (рисунок 13).

Рисунок 13 - Выбор места совершения покупок

На вопрос, указанный в п. 5 анкеты, где выяснялось, что же повлияло на выбор предприятия, специализирующегося на продаже отделочных материалов, респонденты показали, что основные причины - лучшие условия обслуживания, а также реклама предприятия (рисунок 14).

Рисунок 14 - Влияние на выбор фирмы

Отрадно, что оценка ассортимента предлагаемой продукции (рисунок 15) в ТД "ПРЕМЬЕР" достаточно высока - большинство респондентов оценили его как широкий.

Рисунок 15 - Оценка ассортимента в ТД "ПРЕМЬЕР"

В результате проводимого исследования удалось выяснить, каковы цены на товары ТД "ПРЕМЬЕР". Основная масса респондентов ответила "приемлемы" (рисунок 16). Коэффициент высок, но недостаточен.

Рисунок 16 - Сравнение цен на аналогичные товары

Анализ следующих пунктов анкеты показал уровень качества обслуживания в Торговом Доме "ПРЕМЬЕР". Наивысший бал - сотрудников - 4. Бал не низок и показывает, что руководству и сотрудникам фирмы есть к чему стремиться в перспективе (рисунок 17).

Рисунок 17 - Качество обслуживания в ТД "ПРЕМЬЕР"

Чувствительность потребителей к скидкам, предоставляемым в магазинах строительных материалов, показана на рисунке 18.



Рисунок 18 - Параметры чувствительности к скидкам

Удалось выяснить, каков процент поступления информации о строительных продуктах (рисунок 19). Здесь - 80% положительной оценки. Коэффициент высок, но недостаточен.

Рисунок 19 - Поступление информации о товарах и услугах Торгового Дома

Анализируя способы поступления клиентам информации о строительных материалах (рисунок 19), выяснено: 76% респондентов уверены, что лучший способ получения информации - через средства массовой информации, 12% отдают предпочтение консультациям продавцов-консультантов, 6% - размещению на информационных стендах, 4% - рекламным письмам, 2% - другим способам.

Рисунок 20 - Способы получения информации о товарах

Последними вопросами анкеты были вопросы классификационного характера, куда относились вопросы о возрасте, поле, образовании, уровне дохода, сфере профессиональной деятельности. Подведя итоги исследования, удалось выяснить, что большинство клиентов являются самодостаточными гражданами, имеющими, в большинстве своем высшее образование, возрастной ценз различен: большинство респондентов - от 25 до 55 лет, т.е. работающее население Республики Хакасия. В отношении занятости населения можно сказать, что клиенты работают в сферах, где не возникает проблем с оплатой труда (это - финансы, кредит, страхование, транспорт, торговля, общественное питание, образование, культура), что говорит об их платежеспособности (от 3000 до 15000руб).

Таким образом, исследование поведения покупателей и оценка деятельности предприятия розничной торговли ТД "ПРЕМЬЕР" позволили сделать следующие выводы.

Большинство покупателей заходят в магазин с целью приобретения конкретного строительного товара.

Наиболее популярным источником получения информации о месте совершения покупки является реклама в СМИ, далее - наружная реклама, информация от друзей и знакомых, другое. Характерно, что за последние пять выросла значимость наружной рекламы и несколько снизилась значимость "первого визита в магазин из любопытства".

Степень приверженности покупателя к конкретному данному магазину усилена. Основные факторы выбора ТД "ПРЕМЬЕР" - лучшие условия обслуживания, далее по значимости: удобное расположение магазинов, широкий ассортимент товаров, качество обслуживания, рекомендации знакомых и наличие скидок.

Абсолютное большинство покупателей в настоящее время оценивают уровень обслуживания в магазинах розничной торговли как высокий, так и средний. Прослеживается положительная динамика в оценке покупателями уровня обслуживания в магазине. При оценке ассортимента товаров в торговых точках ТД "ПРЕМЬЕР", почти половина ответили, что он широк. Также прослеживается положительная тенденция в оценке покупателями ассортимента товаров. Рекламы, адекватной товарному ассортименту, сейчас стало гораздо больше, значительно меньше респондентов, говорящих об отсутствии рекламы ТД "ПРЕМЬЕР".

Большинство респондентов считают, что цены на товар в ТД "ПРЕМЬЕР" приемлемы, что говорит о покупательской способности отделочных материалов в данной фирме.

Давая оценку формам обслуживания в торговых залах фирмы, больше покупателей говорят о среднем уровне, меньшая - о высоком. В общем, проведя анализ данного исследования, можно отметить положительную динамику в оценке респондентов.

Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила основную гипотезу: ТД "ПРЕМЬЕР" имеет пока сильные конкурентные позиции, однако положение Торгового Дома нельзя считать достаточно устойчивым, прежде всего по причине активного наступления конкурентов. На выбор стратегии данной фирмы влияет как общее состояние конъюнктуры рынка отделочных материалов и других продаваемых товаров, степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции их развития, уровень насыщенности рынка товарами, ценовая политика, ассортиментная структура предприятия, средняя норма прибыли по отдельным товарным группам, темп роста реализации, а также отношение к потребителям.

3.2 Практические рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности ТД "ПРЕМЬЕР"

Анализируя деятельность фирмы, можно сделать следующий вывод - предприятие имеет будущее и способно конкурировать.

На основании результатов описанного выше маркетингового исследования, для совершенствования сбытовой деятельности розничного торгового предприятия ТД "ПРЕМЬЕР", можно сформулировать следующие предложения с проведением стимулирующих мероприятий в рамках элементов концепции "5Р", скоординировав и включив в состав плана маркетинга мероприятия по реализации такого элемента комплекса, как сбытовая политика.

Проведение коммуникационных мероприятий.

Целью коммуникационной политики, в первую очередь, является продвижение товара на рынок. Одним из главных составляющих коммуникационной политики является реклама. Необходимо помнить, что реклама - одно из наиболее эффективных мероприятий, направленных на стимулирование спроса. Поэтому необходима популяризация продукции Торгового Дома на территории г. Абакана и республики Хакасия посредством рекламы. Так как реклама - дорогостоящее мероприятие, необходимо проведение анализа того, насколько расходы на проведение рекламных акций будут оправданы.

В целях повышения конкурентоспособности отделочных материалов, предлагаемых Торговым Домом, необходимо:

§ размещение наружной рекламы - баннерная (щитовая) реклама с фирменным обозначением ТД "ПРЕМЬЕР" и торговых залов, адресом нахождения, желательно расположение их вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей (лидеры медиа-носителей - компании "Джем", "Линия рекламы" - стоимость изготовления баннера от 5000руб, стоимость размещения - от 2800руб. в сутки в зависимости от места размещения);

§ периодическое размещение в газетах цветных листовок-вкладышей с информацией о товарах Торгового Дома (например, газета "Шанс" - самая читаемая газета в РХ, тираж - 24000экз., ориентировочная стоимость тиража - 15000руб);

§ размещение информации о деятельности и продукции ТД "ПРЕМЬЕР" на страницах журналов, востребованных среди населения, имеющих хорошее качество полиграфии, а также распространяемых на территории Республик Хакасия, Тыва, юга Красноярского края:

1. "Территория выбора" - тираж -15000экз., стоимость изготовления оригинал-макета - 250 руб., стоимость размещения - 20 руб.кв.см;