4.2 Анализ деятельности ООО «Северо-Западная компания «Аврора» как предприятия торговли

Анализ внешней среды показывает, что компания ООО «Северо-Западная компания «Аврора» функционирует в состоянии нестабильности: кризисные явления в экономике России, безусловно, повлияют на деятельность компании, ввиду того, что часть поставщиков компании имеет иностранное происхождение («Рошен», «Ферреро», «Конти», «Крафт» и др.), поэтому данную продукцию в связи с ослаблением курса рубля в ближайшее время ожидается рост цен на продукцию, а также рост цен на сырье для производства шоколада и кондитерских изделий.

В Приложении 8 представлен углубленный анализ развития ситуации на рынке кондитерских и бакалейных изделий, полученный в результате маркетингового исследования в виде опроса, как представителей самой компании «Аврора», так и представителей других оптовых организаций, функционирующих в данной сфере.

Опрошенным предлагалось оценить значимость и вероятность развития каждого фактора внешней среды по 10-балльной шкале. Для опроса взяты по 7 наиболее существенных факторов как отрицательной направленности, так и положительной, которые будут влиять на организацию в ближайшем будущем.

Таким образом, результаты опроса показывают, что внешняя среда компании «Аврора» отличается высокой степенью нестабильности, а отрицательные факторы имеют существенное влияние на организацию. Наиболее значимыми факторами внешней среды по результатам исследования являются:

- Уход части иностранных компаний с российского рынка (значимость 1,656), данный фактор может привести к значительному снижению объемов продаж и потере финансовой устойчивости компании;

- Снижение платежеспособности клиентов рынка (значимость 0,864), в связи с повышением ключевой ставки ЦБ, клиенты, осуществляющие ведение бизнеса за счет заемных средств, могут потерять финансовую устойчивость, что вызовет рост дебиторской задолженности компании «Аврора» и, соответственно, также потерю платежеспособности;

- Потеря части потребителей из-за уровня цен (значимость 0,864), повышение цен, которое прогнозируется на рынке кондитерских изделий, заставит часть потребителей перейти на более дешевую продукцию местных производителей;

- Государственное ограничение деятельности компаний с иностранными стейкхолдерами (значимость 0,7), может коснуться таких компаний, как «Рошен» (Украина), «Ферреро»(Италия) и др., что вызовет потребность в дополнительных средствах на получение разрешений на торговлю продукцией данных компаний.

Исходя из ситуации, компании «Аврора» необходимо создать механизм эффективного прогнозирования состояния внешней среды и приспособления к ней с наименьшими потерями, то есть создать гибкий и адаптивный механизм стратегического планирования.

4.3 Проект по совершенствованию деятельности ООО «СЗК Аврора»

Как показал анализ внешнего окружения, экономический кризис может сильно повлиять на деятельность ООО «СЗК Аврора», а не принятые вовремя меры по оптимизации деятельности могут привести к значительному снижению объемов продаж, потере клиентов, снижению платежеспособности и финансовой устойчивости.

Одним и механизмов повышения эффективности управления организацией и уровня ее гибкости и адаптивности к условиям нестабильности может стать внедрение методики стратегического планирования.

Основными этапы стратегического планирования должны стать:

- Проведение анализа рыночной среды компании: внутренняя среды (методики SNW-анализ, модели компетенций Портера, модели 5 сил конкуренции, метод анализа непосредственного окружения), внешняя среда(PEST-анализ, методы прогнозирования состояния внешней среды);

- Проведение анализа соответствия маркетинговой деятельности компании состоянию внешней и внутренней среды: анализ ассортимента (методики ABC,XYZ -анализа, матрица БКГ, атрибутивные модели); анализ ценообразования, маркетинговые исследования позиционирования и потребительских предпочтений(карты позиционирования, восприятия); анализ эффективности маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта.

- Построение матрицы SWOT-анализа, которая позволит сопоставить прогноз состояния внешней среды и сильные стороны компании, за счет чего она сможет минимизировать потери и добиться роста, а также определить слабые стороны компании, которые могут усилить влияние существующих угроз и затормозить действие возможностей для роста, то есть от которых организации необходимо избавляться.

- Построение эффективной стратегии деятельности с учетом всех факторов, влияющих на организацию.

Таким образом, компании необходимо укреплять свои сильные стороны и минимизировать влияние слабых сторон, развивать их до статуса сильных: ввиду экономического кризиса и возможного влияния санкций на иностранных производителей кондитерских изделий, компании ООО «СЗК Аврора» необходимо делать акцент на высоком качестве продукции, репутации надежного партнера, необходимо доносить до клиентов свои сильные стороны - логистику, статус лидера, гибкость ценообразования, услуги по стимулированию сбыта(мерчендайзинг, маркетинговые активности).

Компании необходимо использовать весь комплекс маркетинговых инструментов, в области возникновения такой угрозы, как снижения покупательской способности, необходимо использовать инструменты маркетинга в области гибкого ценообразования, изменения структуры портфеля в сторону повышения доли продаж продуктов эконом-класса(развесное печенье, конфеты), чтобы минимизировать влияние высоких цен, проводить регулярный мониторинг рынка в поисках новых поставщиков - российских производителей.

Основные этапы реализации проекта представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Этапы реализации проекта

Наименование этапа	Основные составляющие	Круг ответственных лиц	Периодичность
1. Сбор и систематизация информации по основным факторам, влияющим на деятельность организации	Определение основных сил, влияющих на организацию во внешней, внутренней среде, непосредственном окружении	Начальник отдела продаж, начальник отдела планирования, супервайзеры, директор	1 раз в полгода.
2. Анализ динамичности внешней, внутренней среды, непосредственного окружения, степени влияния на организацию, сильных и слабых сторон организации	PEST-анализ, анализ непосредственного окружения, модель компетенций Портера, SNW-анализ, финансово-экономический анализ, прогнозирование условий внешней среды, составление прогноза динамики ключевых факторов влияния на организацию	Начальник отдела продаж, начальник отдела планирования, супервайзеры, директор	1 раз в полгода.
3. Формирование матрицы SWOT-анализа	Составление прогноза развития ситуации и оценка факторов, которые могут негативно или положительно влиять на реализацию возможностей и усугубление угроз	Начальник отдела продаж, начальник отдела планирования, супервайзеры, директор	1 раз в полгода.
4. Определение оптимальной стратегии развития организации	Формирование списка мероприятий, которые должная реализовать организация в рамках определенного сценария с целью эффективного приспособления к окружающей среде	Директор, начальник отдела планирования, начальник отдела продаж	1 раз в полгода.

Таким образом, внедрение методики стратегического планирования в деятельность организации позволит повысить гибкость и адаптивные способности организации в условиях экономической нестабильности на российском рынке и не снижать эффективности деятельности в кризисный период.



Заключение

Предприятия, работающие в сфере обращения и занимающиеся торговлей имеют свои специфические черты и особенности, которые определяют их маркетинговую стратегию, стратегию управления запасами, управления персоналом. Важно учитывать эти особенности при анализе деятельности, как оптовых, так и розничных предприятий торговли при анализе их деятельности и определении механизмов повышения эффективности их функционирования.

Основными показателями эффективной деятельности предприятий является рост объемов продаж при сокращении уровня товарных запасов, особенно неликвидных товаров, то есть обеспечение нормального уровня оборачиваемости товаров, наиболее полно удовлетворяющих потребности конечных покупателей.

В условиях нестабильности внешней среды, торговым компаниям необходимо не потерять объемы продаж, но политика компаний-производителей, у которых закупается продукция, может существенно снизить эффективность деятельности оптового посредника (постоянное повышение уровня цен, отсутствие учета особенностей региональных рынков, сокращение маркетинговых активностей), поэтому торговым компаниям необходимо в условиях нестабильности эффективно управлять своим портфелем продукции.

Следовательно, главным средством повышения эффективной деятельности торговых предприятий является формирование эффективного ассортимента, который позволит иметь устойчивый товарооборот при минимизации затрат на его поддержание.

В работе проанализирована деятельность дистрибьютора кондитерских изделий и бакалейной продукции ООО «СЗК Аврора» на рынке г. Санкт-Петербург ООО «Северо-Западная компания «Аврора»: организация успешно и эффективно функционирует на рынке(объем продаж за 2011-2013 г. растет), но при этом имеет в своем портфеле значительную долю продуктов иностранных компаний-производителей.

Для повышения эффективной деятельности организации ООО «СЗК Аврора» в работе проанализировано состояние всех сред, непосредственного окружения по современным маркетинговым методикам(PEST-анализ, модель 5 сил конкуренции), а также предложен проект по внедрению методики стратегического планирования, которая объединяет в себе основные механизмы повышение эффективности маркетинговой деятельности(PEST-анализ, SNW-анализ, ABC-XYZ-анализ, матрица БКГ, SWOT-анализ и др.), приведены основные этапы реализации проекта , периодичность и круг ответственных лиц в реализации проекта по внедрению стратегического планирования в организацию.

Таким образом можно сделать выводы о том, что внедрение методики стратегического планирования в деятельность любой Российской организации позволит повысить адаптивные способности организации в условиях экономической нестабильности на рынке и не снижать эффективности деятельности в кризисный период.

Список литературы

1. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. - М.: «Финансы и статистика». 2007. -248 с.;

2. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2005 - 400с.;

3. Баканов М.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учеб.пособие. - М.: Экономика, 2008. - 352с.;

4. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература. - 2005г. - 416с.;

5. Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учеб.пособие. М.: Дашков и К. - 2006г. - 248 с.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2006г. - 656с.;

7. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра - М», 2006г. - 305с.;

8. Дашков Л.Г. Организация, технология и проектирование торговых предприятий, 2007г. - 248 с.;

9. Котлер Ф., Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.:, 2009 г. - 105с.;

10. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005г. - 631 с.;

11. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-практическое пособие. М., 2005г. - 234с.;

12. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2005г. - 304 с.;

13. Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М., 2005г. - 358с.;

14. Планирование на предприятии. // Горемыкин В.А., Бугулов Э.Р., Богомолов А.Ю. - М.: ИД «Филинъ», 2009г. -324 с.;

15. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. Пособие для вузов / Т. Г. Морозова, А. В. Пикулькин, В. Ф. Тихонов и др.; Под ред. Т. Г. Морозовой, А. В. Пикулькина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2009г. - 347 с.;

16. Титова Н. Е. Маркетинг. Учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2007г. - 213с.;

17. Управление организацией. Учебник для студентов ВУЗов. / под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. М., 2005г. - 415с.

18. Хаматова Л.А. Экономика предприятия. Экономические ресурсы предприятия: Учеб.пособие. - М.: Дашков и К. - 2005. - 153 с.

19. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник /Под общ.ред. А.Н.Соломатина. - М.: ИНФРА. - 2005г. - 292 с.

20. Экономика предприятия (фирмы): практикум: учебное пособие для вузов / Под ред. В.М. Прудникова, В.Я. Позднякова. - М.: Инфра-М. - 2008г. - 318 c.

21. Балабанов И. Т. Основы финансового менеджмента.// Финансы и статистика, 2008 г.

22. Ильин А.И., Синица Л.М. Планирование на предприятии. / Мн.: ООО «Новое знание», 2009 г.

23. СЗК Аврора. Официальный сайт [Электронный ресурс]/Режим доступа http://www.td-aurora.ru/



Приложение 1

Конкурентные преимущества

Конкуренты	Цена и скидки	Качество, безопасность	Формы оплаты	Доля рынка	Логистика	Репутация, известность	Ассортимент
ООО «Фуд-Экспресс», торговля: соки, бакалея, кондитерская продукция	=	=	=	+	=	+	=
ООО «Фрико», торговля: масло, кондитерские изделия, мясо и мясные консервы, сыры	+	=	+	+	+	+	+
ООО «Торговый дом ЭСТ», производитель	-	=	+	+	+	+	+
ООО «S'esh», торговля кондитерскими изд.	=	=	=	+	=	+	+
ООО «Балтийская Торговая Компания», дистрибьютор местных кондитерских производителей КФ «Невский Кондитер» и КФ «Онегия»),	=	=	=	+	=	+	+
«Весна», производитель	-	=	+	+	+	=	+
Кондитерская фабрика им.Н.К. Крупской, производитель	=	=	+	+	+	=	+
ООО «Мицва» торговля кондитерскими изделиями, фруктами, напитками, детским питанием	=	=	=	+	=	+	=
ООО «Петровский кондитерский дом», торговля кондитерскими изделиями, бакалеей	=	=	=	+	=	=	=
ЗАО «Фебус», производитель	=	=	+	+	+	+	+



Приложение 2

Анализ 5 сил конкуренции

Фактор	Степень неопределенности	Степень влияния на организацию	Описание ситуации	Возможность влияния со стороны организации
1 Покупатели	2	5	Компания имеет порядка 4000 клиентов, с которыми имеет долгосрочные отношения, ситуация достаточно благоприятная, доля рынка высокая, имеются отлаженное взаимодействие с клиентами всех уровней	Организация может влиять на покупателей путем маркетинговой деятельности, стимулирования сбыта, размещения рекламных материалов в торговых точках, проведения дегустаций и др.
2 Поставщики	4	3	Организация имеет несколько поставщиков, проводит регулярный мониторинг поставщиков, имеет долгосрочные партнёрские отношения с поставщиками	Организация может выбирать поставщиков, в определенной мере диктовать условия поставщикам, может отказаться от ряда контрактов, если они станут невыгодны
3 Существующие конкуренты	5	5	На рынке присутствует большое число конкурентов, как дистрибьюторы кондитерских компаний, так и оптовые фирмы и прямые производители кондитерских изделий	Организация ведет конкурентную борьбу путем ценообразования, маркетинговых активностей, логистики, за счет чего удерживает небольшое преимущество на рынке, но ситуация крайне не стабильна
4. Угроза появления новых конкурентов	5	5	Существует угроза появления новых игроков на рынке, данный сегмент рынка растет, конкуренция усиливается	Компания имеет влияние за счет своего авторитета и позиции на рынке, но есть риск появления новых крупных игроков
5. Угроза появления товаров-заменителей	1	1	Компания имеет широкий ассортимент кондитерских изделий, которые взаимозаменяемы, угроза со стороны товаров-заменителей не существенна	Организация формирует свой портфель продуктов с учетом взаимозаменяемости продуктов



Приложение 3

PEST-анализ. Возможности

Стратегическая сфера	Возможности	Степень влияния	Вероятность изменения ситуации
1.Политическая	1.1 Отсутствие жесткого регулирования данного вида деятельности	Средняя	Низкая
2.Экономическая	2.1Стабильность рынка кондитерской и бакалейной продукции, низкая эластичность спроса	Высокая	Средняя
	2.2 Рост конкурентоспособности продукции российского производства	Высокая	Высокая
	2.3 Сохранение роли дистрибьюторов в распределении продукции	Высокая	Высокая
3.Социальная	3.1 Рост рождаемости (дети - значимая целевая аудитория)	Средняя	Средняя
	3.2 Доверие потребителя к качественным и сертифицированным продуктам	Высокая	Низкая
	3.3 Социально-позитивное отношение к кондитерским изделиям	Высокая	Высокая
4.Технологическая	4.1Появление новых видов кондитерских изделий, технологий производства у поставщиков	Высокая	Средняя
	4.2. Быстрое развитие средств инфокоммуникаций	Средняя	Средняя



Приложение 4

PEST-анализ. Угрозы.

Стратегическая сфера	Угрозы	Степень влияния	Вероятность изменения ситуации
1.Политическая	1.1 Ограничение ввоза на территорию РФ продукции зарубежных стран	Высокая	Высокая
	1.2 Возможное увеличение налоговых ставок	Высокая	Низкая
2.Экономическая	2.1 Снижение уровня доходности у потенциальных клиентов ввиду ухудшения экономической ситуации	Средняя	Высокая
	2.2 Рост затрат на покупку некоторых видов сырья (например, орехи, какао-бобы)	Высокая	Высокая
	2.3 Повышение уровня цен за пользование ресурсами (электроэнергия, вода, топливо)	Средняя	Средняя
	2.4 Оптимизация затрат поставщиками, возможное сокращение бонусов, маркетинговых бюджетов	Высокая	Высокая
3.Социальная	3.1 Изменения в образе жизни и приоритетах населения ввиду кризиса	Средняя	Средняя
	3.2 Снижение доверия к торговым компаниям у клиентов, потребителей, работников	Высокая	Средняя
	3.3 Рост ориентированности общества на здоровое питание и диеты	Низкая	Средняя
4.Технологическая	4.1.Повышение требований к качеству кондитерских изделий	Средняя	Низкая
	4.2.Появление новых видов продукции и упаковки у конкурентов	Средняя	Высокая



Приложение 5

Матрица потребностей

Признак потребностей	Характеристика признака
1. Место в иерархии потребностей	Физиологические (голод, жажда)	Безопасность, (защищенность)	Принадлежность к социальной группе.	Потребность в уважении, признании.	Потребность в самовыражении
	Первичные (низшие)	Социальные (высшие).
2. Что влияет на потребность?	Национальность	История	География	Климат природы	Пол	Возраст	Социальное положение
3. Историческое место потребностей	Остаточные (прошлые)	Настоящие	Перспективные (будущие)
4. Уровень удовлетворения потребностей	Полностью удовлетворенные	Не полностью удовлетворенные	Не удовлетворенные
5. Степень сопряженности потребности.	Слабо сопряженные	Сопряженные	Сильно сопряженные
	Географический	Социальный
6. Масштаб (массовость) распространение.	Всеобщий	Региональный	В пределах страны	Всеобщий	Внутри национальной общности	Внутри социальной группы по образованию	Внутри социальной группы по доходу
7. Частота удовлетворения, т.е. временные параметры потребления.	Единично удовлетворяемые	Периодически удовлетворяемые	Непрерывно удовлетворяемые
8. Природа возникновения.	Основные	Вторичные (Прямо индуцированные)	Косвенные (индуцированные)
9.Применяемость потребности, т.е. широта проникновения в различные сферы жизни.	В одной области	В нескольких областях	Во всех областях
10.Комплексность удовлетворения	Удовлетворяются одним товаром	Удовлетворяются взаимно дополняющими товарами	Удовлетворяются взаимно заменяющими товарами
11.Отношения общества.	Отрицательное	Нейтральное	Положительное
12. Степень эластичности потребности.	Слабо эластичные	Эластичные	Высоко эластичные
13. Способ удовлетворения потребности.	Индивидуальный	Групповой	Общественный
14. Глубина проникновения в общественное сознание.	Не осознанные	Единично осознанные	Частично осознанные	Осознанные значительной частью потенциальной социальной группы	Осознаны всей потенциально социальной группой
15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребностей.	Конкурируют только товары данного вида (один рынок)	Конкурируют товары разных видов (разные рынки)	Товары конкурируют с услугами	Конкурируют и товары и услуги.



Приложение 6

Продажи по категориям

Наименование показателя	2012 г.	2013 г.	Доля рынка,%	Рост рынка	Относительная доля рынка	Доля в объеме продаж,%
			фирмы	конкур.
Шоколад и конфеты в индивидуальной упаковке	312 310	313644	40,2	24,2	1,00	1,66	20,00%
Мучные кондитерские изделия и печенье в индивидуальной упаковке	252 822	282279,6	31,2	26,2	1,12	1,19	18,00%
Конфеты и печенье на развес	267 694	376372,8	22,1	20,6	1,41	1,07	24,00%
Жевательные конфеты, драже, жевательные резинки	148 719	125457,6	42,2	18,2	0,84	2,32	8,00%
Снеки(сухарики, орешки, соленая рыба)	178 463	188186,4	28,1	26,2	1,05	1,07	12,00%
Детский ассортимент (изделия с игрушкой, отдельные игрушки)	118 975	125457,6	10,2	18,1	1,05	0,56	8,00%
Обеды быстрого приготовления	89 231	62728,8	15,3	20,2	0,70	0,76	4,00%
Сушеные фрукты на развес, семечки	29 744	29796,18	2,6	15,4	1,00	0,17	1,90%
Корма для животных	44 616	32932,62	2,5	40,1	0,74	0,06	2,10%
Прочее (зажигалки, препарат "антиполицай" и пр.)	44 616	31364,4	3,3	6,6	0,70	0,50	2,00%



Приложение 7

Анализ товарной единицы

Уровень товара	Пояснение	Продукция	Вывод
1. Товар по замыслу	Основная выгода	Утоление голода	На данном уровне продукт не имеет недостатков
2. Товар в реальном исполнении	Свойства, торговая марка, качество, оформление	Удобная и разнообразная индивидуальная упаковка, применение инноваций (можно открывать и закрывать, разные оригинальные формы, наличие дополнительных элементов, игрушек), яркое оформление, наличие бренда, высокое качество продукции	Товар в реальном исполнении обеспечивает привлекательность для покупателя, выделяет товар среди прочих, вызывает побуждение купить товар и позволяет вести конкурентную борьбу
3. Товар с подкреплением	Гарантии, сервис, установка, монтаж	Имеется бесплатная доставка до клиента, проводится мерчендайзинг, наличие розыгрышей, бонусов, игр, конкурсов со стороны производителя	У компании имеются преимущества в послепродажном обслуживании, которые не заканчиваются на моменте покупки



Приложение 8

Анализ факторов внешней среды

Фактор	Направленность влияния	Весовой коэффициент	Вероятность влияния	Итого
			Э1	Э2	Э3	Э4	…	Э50	Итого, средняя вероятность	Средневзвешенный коэффициент
Уход части иностранных компаний с российского рынка	Отрицательное	0,18	8	9	10	9	…	10	9,2	1,656
Снижение платежеспособности клиентов	Отрицательное	0,12	7	6	7	8	…	8	7,2	0,864
Потеря части потребителей из за уровня цен	Отрицательное	0,1	8	8	7	8	…	10	8,2	0,82
Государственное ограничение деятельности компаний с иностранными стейкхолдерами	Отрицательное	0,1	6	6	7	8	…	8	7	0,7
Изменения в образе жизни и приоритетов населения ввиду кризиса	Отрицательное	0,09	5	4	5	6	…	8	5,6	0,504
Рост потребления кондитерских изделий	Положительное	0,1	4	4	5	4	…	7	4,8	0,48
Повышение конкурентоспособности российских производителей	Положительное	0,08	5	4	5	5	…	5	4,8	0,384
Рост потребления снековой продукции	Положительное	0,04	7	8	8	7	…	6	7,2	0,288
Рост рождаемости, целевого сегмента	Положительное	0,04	7	8	7	6	…	8	7,2	0,288
Доверие потребителей к качественным продуктам и известным брендам	Положительное	0,04	6	6	7	6		5	6	0,24
Рост цен на сырье и ресурсы	Отрицательное	0,03	5	4	8	6	…	7	6	0,18
Социально-положительное отношение к кондитерским изделиям	Положительное	0,04	5	4	5	5			3,8	0,152
Рост потребления драже, жевательных резинов и пр.	Положительное	0,03	4	3	4	3	…	3	3,4	0,102
Рост конкуренции	Отрицательное	0,01	3	2	2	3	…	3	2,6	0,026

Размещено на Allbest.ru