Товарная политика предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

139

Министерство образования Республики Беларусь

Белорусский Государственный Университет

Допущена к защите

Заведующий кафедрой

___________________

«__» ________ 2011 г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Товарная политика предприятия

(на примере ОАО «Минский завод игристых вин»)

Минск 2011

Аннотация

Дипломная работа: 103 с., 13 рис., 8 табл., 60 источников, 10 приложений.

Товарная политика предприятия (на примере ОАО «Минский завод игристых вин»).

Объектом исследования является товарная политика предприятия.

Предметом дипломной работы является формирование товарной политики ОАО «Минский завод игристых вин».

Цель работы: разработка практических рекомендаций по формированию товарной политики ОАО «Минский завод игристых вин» в современных условиях хозяйствования.

При выполнении работы использованы следующие методы: анализ и синтез, дедукция и индукция, описание, сравнительный анализ данных, аналогия и обобщение.

В процессе выполнения работы проведены следующие исследования и разработки: изучены теоретические основы формирования товарной политики, рассмотрены примеры реализации стратегии проведения товарной политики в зарубежных компаниях, проанализирована эффективность товарной политики в ОАО «Минский завод игристых вин», а также внешние и внутренние условия ее формирования, выявлены проблемы разработки товарной политики и сформулированы направления по совершенствованию ее формирования.

Областью возможного практического применения является формирование концепции товарной политики ОАО «Минский завод игристых вин», а также включение полученных результатов исследования в учебные курсы по маркетингу и управлению на предприятии.

Технико-экономическая и социальная значимость заключается в рассмотрении и уточнении отдельных положений теории формирования товарной политики и в систематизации основ стратегии проведения товарной политики на предприятии.

Ключевые слова: товарная политика, стратегия проведения товарной политики, рынок винной продукции, товарный ассортимент, маркетинговая среда. товарный политика формирование

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и концептуальные положения сопровождаются ссылками на их авторов.

СОДЕРЖАНИЕ

ТЕРМИНЫ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ, ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

1. Теоретические основы формирования товарной политики на предприятии

1.1 Сущность товарной политики предприятия

1.2 Этапы разработки товарной политики предприятия

1.3 Стратегия и основные условия проведения товарной политики

2. Формирование товарной политики в ОАО «Минский завод игристых вин»

2.1 Анализ товарной политики ОАО «Минский завод игристых вин»

2.2 Формирование товарного ассортимента на предприятии ОАО «Минский завод игристых вин»

2.3 Анализ маркетинговой среды ОАО «Минский завод игристых вин»

3. Совершенствование товарной политики ОАО «Минский завод игристых вин»

3.1 Проблемы формирования товарной политики ОАО «Минский завод игристых вин»

3.2 Совершенствование товарной политики ОАО «Минский завод игристых вин»

Заключение

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ А Последовательность этапов АВС-анализа

ПРИЛОЖЕНИЕ Б Организационная структура ОАО «Минский завод игристых вин»

ПРИЛОЖЕНИЕ В Объем реализации продукции по рынкам сбыта за 2008?2010 гг

ПРИЛОЖЕНИЕ Г Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия

ПРИЛОЖЕНИЕ Д Ассортимент продукции ОАО «Минский завод игристых вин»

ПРИЛОЖЕНИЕ Е План маркетинговых мероприятий на 2011 год

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж Мониторинг цен аналогов импортных производителей и уровень цен на внутреннем рынке в 2009 году

ПРИЛОЖЕНИЕ И Прайс лист на продукцию ОАО «Минский завод игристых вин

ПРИЛОЖЕНИЕ К Анкета потребителя продукции ОАО «Минский завод игристых вин»

ПРИЛОЖЕНИЕ Л Эскиз этикетки для натурального виноградного вина

ТЕРМИНЫ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ, ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ

В настоящей работе применяют следующие термины и определения, обозначения и сокращения:

1) Акротофор (от греч. akratophoros -- сосуд для чистого вина) - это резервуар для проведения вторичного брожения игристых вин. Метод шампанизации в акротофорах применяется для выработки более дешевых продуктов, предназначенных для быстрой реализации, так как он проще, экономичнее и лучше приспособлен для промышленного производства.

2) Ассамблирование (от фран. assemblage) - это соединение нескольких вин и спиртов, как правило, с целью получения больше качественного продукта.

3) Биогенератор - это устройство для обескислороживания виноматериалов (купажей) и их обогащения продуктами жизнедеятельности дрожжей при шампанизации резервуарным способом в непрерывном потоке.

4) Декалитр (дал) -- одна из объемных основных мер в виноделии, по определению 1 дал = 10 литров.

5) Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это когда товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз).

6) Контрэтикетка - это этикетка, наклеиваемая на обратную (по отношению к основной этикетке) сторону упаковки. Обычно на контрэтикетку наносится дополнительная информация о продукте, например, номер серии, состав, возможности использования, история создания и т.д.

7) Купаж, купажирование (от франц. coupage) - это смешение различных вин, соков и т.п. в определенных соотношениях для получения продуктов определенного типа, состава, качества.

8) ОАО «МЗИВ» ? это ОАО «Минский завод игристых вин».

9) Палетизатор - это автоматизированный узел, который используется в производстве для укладки готовой продукции (коробки, банки, бидоны, мешки и т.д.) на палет по слоям.

10) Система ЕГАИС - это Единая государственная автоматизированная информационная система предназначена для автоматизации государственного контроля за объёмом производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции.

11) Товарный знак (ТЗ) - это символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара.

12) Товаропроводящая сеть (ТПС) - это совокупность производственно-коммерческих объединений различных форм собственности, а также частных лиц, проводящих политику продаж предприятия на местах.

ВВЕДЕНИЕ

В рамках развития рыночных отношений в Республике Беларусь, в период мощной экспансии европейских производителей перед предприятиями появился ряд вопросов, связанных с повышением рентабельности хозяйственной деятельности. Для того чтобы предприятие развивалось, расширялись социальные гарантии работникам, необходим его рост на рынке, а, значит, необходима определенная политика в целях управления своим ростом. Основой такой политики должна стать оценка реальных и потенциальных возможностей предприятия, чтобы производимые товары служили укреплению позиций предприятия и его конкурентному преимуществу. Использование маркетинга является одним из наиболее эффективных средств повышения прибыльности от реализации продукции, расширения рынка сбыта.

Если десятилетие назад в Беларуси и ряде других стран о понятии «маркетинг» не было известно, то на сегодняшний день предприятия активно внедряют маркетинг в сбытовую деятельность, и как показывает практика, за счет использования маркетинговых средств получается значительная доля прибыли. Посредством маркетинга предприятие старается обеспечить рыночную позицию и укрепить себя на рынке отдельной группы товаров.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из того, что меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты.

Сердцевину инструментов маркетинга составляет товарная политика, целью которой является «создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов [21, c. 47]. Именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка, прежде всего, определяют конкурентные позиции фирмы и успех ее деятельности в рыночных условиях, обеспечивают его развитие и безопасность. Товар должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека. Если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, ? у него нет ничего! ? это главная заповедь маркетинга [20, с. 28].

В рамках товарной стратегии определяются запросы рынка и способы их удовлетворения. В этой связи товарная политика базируется на изучении потребителей и их характеристик. Предприятие постоянно должна решать такие вопросы, как количество предлагаемых товаров, их модификации, количество марочного товара, позиция марок, а также вопросы стиля и дизайна. Важным вопросом является развитие (расширение) или сужение товарного ассортимента. Любое изменение ассортимента, даже если вводится модификация товара, должно иметь ясную цель с точки зрения восприятия потребителями, тем самым определяется актуальность данного исследования.

Большинство предприятий проходят на сегодняшний момент достаточно сложный период, обусловленный переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими товарной политики, которая включает элементы планирования, но и вместе с тем значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подхода к управлению товарным ассортиментом.

Основной целью руководства фирмы должна быть цель выпускать товары, которые люди захотят покупать. В связи с этим акцент делается на исследовании клиентуры, конкурентов, а также всех занятых в данной сфере деятельности. Выигрывают те руководители, которые чаще общаются не с финансистами и банкирами, а со своими дизайнерами, инженерами и специалистами маркетинга. У последних проблемы разработки товаров занимают прочное место в повестке дня. Постоянно растущие показатели занимаемой предприятием доли рынка приносят ему победу над аналогами-конкурентами.

Инновационная политика, разработка новой продукции, ее торговой марки и упаковки - основа эффективности предпринимательской деятельности в рыночных условиях, гарантия высоких конкурентных позиций фирмы.

Важное значение в определении товарной политики принадлежит разработке жизненного цикла товара и формированию его стадий, в частности по объему продаж, уровню прибылей, отношению покупателей, позиции конкурентов, построению сбытовой сети, маркетинговой и рекламной политике и т.д. Современные тенденции сокращения жизненного цикла товара сталкиваются с серией маркетинговых мер, направленных на рациональное его продление.

Планы поступательного развития компании в средне- и долгосрочной перспективе должны основываться на реалистичной и хорошо продуманной стратегической программе обновления ассортимента продукции. В интересах сохранения объемов сбыта или достигаемого уровня рентабельности предприятию необходимо быть готовым к немедленной замене вырабатываемой продукции новыми видами сразу же, как только она становится нежизнеспособной и заканчивает свой жизненный цикл.
Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования фирмы, с одной стороны, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и возможности использования общей системы сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счет значительной диверсификации, «разбросанности» товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития.

Грамотно составленная ассортиментная политика позволяет привлечь платежеспособного покупателя и достичь главной цели коммерческой деятельности - извлечение максимально возможной прибыли через удовлетворение потребностей потребителей при минимальных торговых рисках.

Благодаря эффективной товарной политике значительно возрастает конкурентоспособность фирмы, с одной стороны за счет повышения спроса на продукцию предприятия, а с другой - за счет вытеснения конкурентов с рынка.

Формирование ассортимента и товарных запасов, их рациональность, полнота и устойчивость определяют финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность и в конечном итоге стабильность.

При реализации задач товарной политики следует исходить из того, что финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений, так как конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающего возможным аккумуляцию средств, успешное функционирование и дальнейшее развитие предприятия.

Теме маркетинговой деятельности, а также товарной политики, как основе маркетинговых решений, посвящены работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов. Особенно хотелось бы отметить следующих авторов: И. Л. Акулич, Н. Ю. Черник, Г. Л. Багиев, Е. П. Голубков, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен и др.

Целью дипломной работы является разработка практических рекомендаций по формированию товарной политики ОАО «Минский завод игристых вин» в современных условиях хозяйствования.

Для достижения цели были решены следующие задачи:

? изучение теоретического материала по данной теме;

? проведение анализа внешних и внутренних условий формирования товарной политики в ОАО «Минский завод игристых вин»;

? рассмотрение товарного ассортимента предприятия;

? выявление проблем разработки товарной политики на предприятии и определение направлений по совершенствованию ее формирования.

Объектом исследования является товарная политика предприятия

Предметом исследования является формирование товарной политики ОАО «Минский завод игристых вин».

Теоретической основой дипломной работы являются научные труды и прикладные разработки белорусских и зарубежных авторов по вопросам маркетинговой деятельности. Также в качестве источников информации были использованы законодательные акты, Государственная программа национальных действий по предупреждению и преодолению пьянства и алкоголизма на 20011?2015 годы развития, новостные ленты в сети Интернет, локальные нормативные правовые акты предприятия. Основными методами исследования являются изучение и анализ законодательных актов и внутренних документов предприятия, статистический и сравнительный анализ данных, описание, массовый опрос, графическая интерпретация полученных результатов, метод экспертных оценок, контент-анализ прессы, источников в сети Интернет.

Теоретическая значимость дипломной работы заключается в рассмотрении и уточнении отдельных положений теории формирования товарной политики и в систематизации основ стратегии проведения товарной политики на предприятии. Практическая значимость состоит в том, что результаты исследования могут использоваться для формирования концепции ассортиментной политики предприятия, а также могут быть включены в учебные курсы по маркетингу и управлению на предприятии.

1. Теоретические основы формирования товарной политики на предприятии

1.1 Сущность товарной политики предприятия

Различные события в деятельности предприятий, организаций или компаний являются результатом продуманной или стихийно развивающейся товарной политики. О таких событиях, происходящих на белорусском и зарубежном рынках, ежедневно сообщают средства массовой информации. Далее рассмотрим примеры подобных событий.

Пример 1. Минский завод безалкогольных напитков изменил пластиковую упаковку популярной у потребителей минеральной воды «Минская?4». Новая пластиковая упаковка имеет прежнюю емкость, но ее поверхность представляет собой множество граней и напоминает кристалл соли.

Пример 2. Шведскими учеными разработан новый гель, побеждающий кариес. Новый продукт скоро появится в продаже и за пределами Швеции [50, с. 4].

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [42, с. 89].

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика - это целенаправленное формирование ассортимента, управление им с учетом внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, обновление, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Цели товарной политики:

? обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

? поддерживать конкурентоспособность товаров на требуемом уровне;

? целенаправленно адаптировать ассортиментный набор как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям потребителей);

? находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

? способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса [1, с. 73].

В итоге целью товарной политики является стремление придать управляемость процессу поиска предприятием своего места на рынке или рыночном сегменте.

Для достижения целей товарной политики необходимо решение следующих вопросов:

? оптимизация ассортимента;

? установление темпов обновления ассортимента в целом;

? определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

? регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

? определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

? планирование выхода на рынок с новыми товарами;

? выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

? поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Содержание товарной политики представлено следующими элементами:

? продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое элиминирование);

? программно-ассортиментная политика;

? политика обслуживания покупателей;

? гарантийная и сервисная политика.

Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются:

? обновление продукции;

? модернизация и дифференциация продукции;

? снятие устаревшей продукции с производства;

? диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.

Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:

? решения, связанные с выбором торговой марки;

? решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны определять ряд следующих позиций:

? номенклатуру товаров;

? глубину и ширину ассортиментных групп товаров;

? диапазон размеров каждого товара;

? качество товара;

? модификации товара;

? выпуск новых товаров;

? стандартизацию товара;

? количество каждого вида товаров, выпускаемое за определенный период времени, и др.

Объектом рыночной деятельности является товар. Товарами могут быть предметы, услуги, лица, территории, организации и идеи. Подавляющее большинство товаров являются предметами.

Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, который может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [6, с. 113]. Продавая товар, необходимо удовлетворять потребность, а не нужду, то есть продавать товар, соответствующий вкусам и интересам покупателя. Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не являются. Например, помощь при стихийных бедствиях, вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты и услуги - не относятся к категории товаров. Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд, например, потребление семьей овощей, выращенных на личном огороде.

Товар ? основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке ? его провал в конечном счете неизбежен. Значение товара подчеркивает и тот факт, что в истории всемирно известных компаний удачный товар пользовался устойчивым спросом потребителей и приносил большие прибыли даже вопреки ожиданиям своих разработчиков при неправильном позиционировании и отсутствии продвижения.

Пример 3. Показателен в этой связи пример компании Soni и одного из известнейших ее товарных семейств - плейеров Walkman. Непосредственно идея о необходимости создания подобного товара вообще не возникала ни у потребителей, ни у разработчиков. Поначалу инженеры-разработчики работали над созданием мини-стереомагнитофонов для журналистов, но в маленький объем помещались только блок воспроизведения и два маленьких динамика, блок записи обеспечить не удавалось. При этом устройство демонстрировало прекрасное качество звука. Было принято решение о закрытии проекта, но Масару Ибука - один из основателей компании - вспомнил о разработанных в рамках другого проекта маленьких наушниках и предложил объединить блок воспроизведения и наушники. Никто не верил в успех этого товара. Поначалу дешевый магнитофон позиционировался на сегмент подростков, однако, безрезультатно. Долгое время товар не пользовался спросом и было принято отозвать его из торговой сети, но неожиданно его открыли для себя яппи - молодые бизнесмены, у которых он мог уместиться и в дипломате, и в кармане делового костюма. Они использовали его утром на спортивных пробежках, во время движения в машине, на работе, конференциях и заседаниях. Впоследствии новый товар стал пользоваться большим спросом в среде белых «воротничков» всего мира [25, с. 185].

В рассмотренном примере высококачественный товар нашел своего потребителя даже вопреки многим противодействующим факторам. Однако подобная ситуация является скорее исключением, она была возможна на первоначальном этапе развития потребительской аудиотехники. В настоящее время в условиях жесточайшей конкурентной среды в подавляющем большинстве отраслей даже нужный и высококачественный товар может остаться незамеченным в огромном многообразии аналогов и высокотехнологичных заменителей, сменяющих друг друга в жестком темпе развития научно-технического прогресса.

Спрос на товар меняется в зависимости от стадии его жизненного цикла. Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Т. Левитгом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые ? затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Полезные свойства товара - инструмент маркетинга, с помощью которого можно регулировать спрос [24, с. 38].

Вследствие снижения интереса со стороны потребителя любой товар рано или поздно уходит с рынка.

Жизненный цикл товара может быть представлен в виде определенной последовательности стадий существования его на рынке с определенными временными рамками. Динамика жизни изделия показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него. При всем многообразии можно выделить следующие основные этапы жизненного цикла товара (по Ф. Котлеру):

? этап внедрения - фаза появления нового изделия на рынке (первоначально в виде пробных продаж). Цель маркетинга - создать рынок нового изделия. На этой стадии товар еще является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями в коммерческом смысле и доказал свои достоинства, требуются значительное время и большие затраты денежных средств. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно. Если внедрение прошло успешно, изделие вступает в фазу роста.

? этап роста - фаза признания покупателем изделия и быстрого увеличения спроса на него. В этот период цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность модификации изделия. Возрастают число и объем повторных и многократных покупок, репутация и популярность изделия повышаются в результате обмена мнениями между покупателями. Часто конкурирующие предприятия обращают внимание на этот потенциальный рынок. Начинают предлагать аналогичные или сходные изделия и, проводя собственные рекламные мероприятия, тем самым ускоряют увеличение емкости рынка.

? этап зрелости (стабилизации) - фаза постепенного удовлетворения спроса на данное изделие. Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях - сохранить преимущественное положение изделия на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходимым увеличение расходов на маркетинг - рекламу, повышение качества изделия, улучшение сервиса; возможно снижение цен для поддержания объемов продаж. Прибыльность торговли может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения производственных расходов. В конце этой фазы должны приниматься тактические и стратегические решения по товару - его дальнейшая модификация или переход на новую модель.

? этап упадка - фаза резкого снижения объемов продаж, а впоследствии и прибыли. Для проведения изменений в ассортиментной политике предприятие может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара. Объем реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемое изделие завершает свой жизненный цикл. Оно вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных продуктов [22, с. 94].

Графическая модель ЖЦТ представлена на рисунке 1.



Рисунок 1 ? Модель жизненного цикла товара. Источник: [22, с. 95]

Любой товар имеет ценность только тогда, когда содержит в себе набор полезных свойств. Классификация полезных свойств представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 ? Основные потребительские свойства товара. Источник: [5, с. 64]

Товар состоит из обособленных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара и называемых товарными единицами. Например, губная помада - товар, а тюбик помады «Margaret Astor» этой же фирмы стоимостью 1,42 доллара США - товарная единица. Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет и т.п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность является ассортиментной группой.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Пример 4. В состав номенклатуры фирмы Avon входят товары трех основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары. Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметических товаров можно подразделить на следующие товарные подгруппы: губная помада, румяна, пудра, тени, тушь и т д. Ассортимент в целом и каждая подгруппа состоят из множества отдельных товаров. Всего в номенклатуру фирмы Avon входит 1 300 разных товаров. Крупный универсам имеет дело примерно с 10 000 товаров, типичный торговый центр «К-Март» ? с 15 000, а корпорация General Electric производит примерно 250 000 разных изделий [45, с. 102].

Товарный ассортимент (товарная номенклатура) - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием, и включает различные виды товаров, которые, в свою очередь, делятся на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями (например, ассортимент магнитофонов), общностью продаж одним и тем же категориям потребителей (детская обувь) продажей через одну и ту же группу торговых предприятий (аптечные товары), торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортимент дешевых товаров) [15, с. 73].

Ассортимент имеет несколько характеристик:

а) Широта (ширина) ? общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца). Количество групп, как правило, связано с количеством сегментов рынка.

Пример 5. Под широтой товарной номенклатуры корпорации «Protector& Gamble», подразумевают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой [28, с. 118].

б) Глубина - варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Пример 6. Под глубиной товарной номенклатуры корпорации «Protector& Gamble» имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если зубную пасту «Крест» предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести [28, с. 119].

в) Высота - уровень цен на товары данного ассортимента.

г) Насыщенность (полнота) - общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров.

Пример 7. Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации «Protector& Gamble» имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров [28, с. 119].

д) Гармоничность - степень приближенности товара различных ассортиментных групп относительно их конечного использования.

Пример 8. Под гармоничностью товарной номенклатуры корпорации «Protector& Gamble» подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Ассортиментные группы товаров этой корпорации гармоничны, поскольку все это - товары широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения [28, с. 120].

Основным направлением товарной политики является планирование товарного ассортимента предприятия - разработка комплекса мероприятий по созданию и постоянному совершенствованию продукции, а также своевременному снятию с производства устаревших изделий с целью формирования оптимальной производственной программы.

Основными направлениями в области формирования ассортимента могут быть: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация.

Сокращение ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Причины ? падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, невыгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю.

Расширение ассортимента - количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причины - увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или реализации товаров.

Стабилизация ассортимента - состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса.

Обновление ассортимента ? качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующееся увеличением показателя новизны. Основания выбора этого направления - необходимость удовлетворения новых потребностей; стремление к повышению конкурентоспособности; изменения моды; достижения научно-технического прогресса.

Совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

Гармонизация ассортимента ? количественные и качественные изменения набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или к лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации. Сравнительно новое направление формирования ассортимента и выражается в стремлении ряда элитных магазинов формировать ассортимент по образцу известных зарубежных фирм [4, с. 110].

Пути реализации товарной политики:

? концентрический - поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;

? горизонтальный - новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;

? диверсификационный - предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков [2, с. 102].

В настоящем подразделе работы охарактеризована сущность товарной политики, изложены понятия и даны характеристики товара и ассортимента товаров, жизненного цикла товара, сформулированы направления формирования оптимального ассортимента и его совершенствования.

На основании вышеизложенного материала очевидно, что, учитывая специфику и профиль предприятия-производителя, для решения проблемы успешной реализации произведенной продукции, к товару необходим системный подход со стороны службы маркетинга еще до того как товар будет произведен.

Несмотря на очевидный приоритет ассортиментной политики, такие направления как обеспечение качества и конкурентоспособности продукции, создание привлекательной и функциональной упаковки, запоминающейся торговой марки, организация сервисного обслуживания также являются значимыми составляющими товарной политики. Таким образом, в следующем подразделе будет рассмотрен набор действий, комплекс мероприятий, определяющий грамотную товарную политику и обеспечивающий эффективную хозяйственную деятельность предприятия.

1.2 Этапы разработки товарной политики предприятия

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, изменения технологий и конкурентного окружения выживание предприятия напрямую зависит от того, насколько успешно будет осуществлен комплекс мероприятий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые «делают его постоянно ценным для потребителя, обеспечивая тем самым соответствующую прибыль» [11, с. 237].

Можно выделить следующие составляющие товарной политики, которые определяют этапы ее формирования:

а) анализ;

б) процесс создания нового товара (инновация);

в) работа с существующими товарами (вариация, т.е. изменение существующего товара, элиминация);

г) товарный знак (марка товара);

д) упаковка и маркировка;

е) клиентская служба (сервис)

Поскольку конечный успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка, перспектив его развития, а также конкурентов предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Пример 9. Усилия, предпринимаемые лидирующей компанией для увеличения размеров рынка в целом, сопровождаются мероприятиями по защите принадлежащей ей доли от атак конкурентов. В данном случае компания-лидер напоминает слона, которого атакует пчелиный рой. Корпорация Coca?Cola должна постоянно контролировать действия Pepsi?Cola; Gillette -- отбивать атаки Bic; Hertz -- следить за Avis; McDonald's -- наблюдать за акциями Burger King; General Motors -- постоянно оглядываться на Ford; Kodak -- отслеживать технические новинки Fuji [22, с. 310].

Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках, исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет:

? установить емкость рынка и отдельных его сегментов;

? оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;

? определить поведение покупателей и их платежеспособность;

? выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;

? оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;

? установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость - плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.

Производственная программа предприятия должна постоянно подстраиваться под постоянно меняющиеся условия рынка.

Отсюда вытекают основные вопросы товарной политики: должны ли производиться изменения в производственной программе, и если да, то когда и в какой форме? Ответ на эти вопросы можно получить с помощью систематического анализа определенной информации, которая одновременно является как основой, так и импульсом принятия маркетинговых решений относительно товара. Эта информация варьируется в зависимости от направления изменений в программе.

Если речь идет о создании (инновация), то главную роль играют данные о рыночном и сбытовом потенциале, о незаполненных рыночных нишах, т.е. распознавание и правильная оценка маркетинговых шансов.

Толчком для ухода товара с рынка (элиминация) или, наоборот, для вывода на рынок (инновация) может послужить анализ жизненного цикла и структуры производственной программы. На первом плане здесь - распознавание и оценка рисков предприятия.

Изменения в товаре (вариация) требуют глубокого анализа структуры рынка, т.е. его сегментации.

Концепция ЖЦТ помогает понять динамику продукта и рынка и позволяет определить основные задачи маркетинга в каждой фазе цикла и разработать соответствующие маркетинговые стратегии.

Анализ структуры производственной программы включает:

а) Анализ возрастной структуры.

Этот вид анализа особенно рекомендуется предприятиям с широкой и недостаточно наглядной производственной программой, состоящей из товаров, которые могут относительно быстро устареть (предприятия химической отрасли, косметической и бытовой химии, а также продовольственные товары). Анализ возрастной структуры производственной программы базируется на анализе жизненного цикла отдельных изделий и разъясняет, на какой стадии находятся эти изделия.

При идеальной возрастной структуре большую часть производственной программы составляют товары с относительно высокой ожидаемой продолжительностью жизни.

Анализ возрастной структуры производственной программы позволяет увидеть тенденцию изменения оборота и прибыльности предприятия. Он проводится путем сравнения жизненных циклов различных изделий, присутствующих в производственной программе, друг с другом. Однако этот анализ можно применять только для товаров с похожими кривыми жизненного цикла и с примерно одинаковым сроком службы.

б) Анализ структуры оборота.

Правильная возрастная структура - это только первое условие прибыльности производственной программы в долгосрочном периоде. Другим важным источником для формирования прибыльной программы служит анализ структуры оборота (сбыта).

Для осуществления этого анализа создается «профиль оборота», который указывает на основной ассортимент, т.е. на те товары, которые дают наибольшую часть выручки. Например, в торговле потребительскими товарами существует тенденция к тому, что 20 % ассортимента дают 80 % оборота [10, с. 83]. Однако не рекомендуется проводить резкую «очистку» ассортимента, поскольку дополнительный ассортимент часто привлекает новых покупателей и препятствует оттоку уже имеющихся, поскольку им удобнее покупать различные товары в одном магазине.

Если речь идет о производителях, то им «профиль оборота» предоставляет возможность увидеть распределение производственных мощностей между отдельными продуктами и оценить, как уменьшение оборота по одному из изделий или группе изделий отразится на производстве, какие издержки возрастут, какие мощности окажутся недозагруженными и т.д.

в) Анализ клиентской структуры.

Из распределения оборота и объемов сбыта на различные продукты в программе становится видно, какие изделия приносят наибольшую выручку. Однако из анализа непонятно, как общий оборот и объем продаж распределяются по клиентам или заказам. Но такая информация имеет такое же значение для формирования стратегии предприятия и оценки рисков, как масштаб концентрации оборота на отдельных продуктах.

Составляется «профиль потребителей», который показывает, какой процент оборота выпадает на долю какого процента клиентов (используется тот же принцип, что и при составлении «профиля оборота»). С помощью данного профиля можно измерить зависимость предприятия от отдельных клиентов, спрогнозировать потенциальных клиентов, а также возможные изменения размера прибыли в случае, если предприятие этого клиента потеряет.

Пример 10. Компания Whirlpool, которая производит и продает по всему миру домашнюю бытовую технику, постоянно наблюдает за потребителями и их поведением. Штатные антропологи компании отправляются к людям домой, наблюдают, как они пользуются бытовыми приборами, беседуют с членами домохозяйств. В результате таких исследований обнаружилось, что в семьях, где работают и муж, и жена, стирка перестала быть прерогативой женщины. Вооруженные этим открытием, специалисты по маркетингу приняли решение о придании новым образцам стиральных машин функций автоматического определения режимов стирки и сушки белья, для того чтобы облегчить «участь» подменяющих жен и мам мужчин и детей [23, с. 347].

г) Анализ структуры доходности.

При анализе производственной программы главным параметром является оборот, однако даже тот ассортимент, который является оптимальным по возрастному, оборотному и клиентскому профилю, совершенно не обязательно демонстрирует наибольшую доходность. Именно поэтому анализ оборота по изделиям необходимо дополнить анализом структуры доходности.

По сути, доход является прибылью от реализации продукции.

Составляется профиль доходности - т.е. расписывается доход от каждой товарной группы. Затем необходимо выяснить, как изменится доход, если вид и количество изделий будет варьироваться, т.е. определить, как при этом изменятся выручка и издержки.

Если доход от какой-либо товарной группы невелик, возможно, стоит от этого товара отказаться и снять с производства.

Чтобы принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры, можно провести функционально-стоимостной анализ, так называемый АВС-анализ.

АВС-анализ - это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям.

В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные товары или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат.

Техника проведения АВС-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В, имеет средний вклад, а группа С - совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы фирмы (ассортимент, клиенты, связи между продуктами) [50, c. 117?118]. Последовательность проведения АВС? анализа представлена в приложении А.

Рано или поздно большинство товаров устаревает. Проявляется действие научно-технического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и т.д. Ужесточаются экологические требования, совершенствуются государственные стандарты. Сильной побудительной причиной обновления товаров является конкуренция.

Разработка нового товара является необходимым условием для поддержания конкурентоспособности фирмы на рынке и должна стать на предприятии таким же привычным делом, как поиск новых рынков и новых путей реализации товаров. На современных развитых рынках появляется всё больше новых товаров и сокращается время так называемых инновационных циклов, или время разработки и выведения товара на рынок. Если фирма стремится к стратегической устойчивости, то ей необходимо включаться в эту «инновационную гонку».

Товарная политика ? это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а также по изменению ассортимента [49, с. 41].

Фирма может поставить себе цель создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вызвав новую потребность или существенно видоизменив старую. Фирма может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель "устал'' от его облика и нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход на рынок нового товара ? важное событие, как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он связан со знанием рынка. Как создать товар с заданными полезными свойствами и соответствующими техническими параметрами? Во что обойдется его создание, за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят?

Пример 11. Компания, которая готова представить рынку новый товар, должна определить наиболее выгодный момент его «первого бала». Опыт показывает, что пионеры рынка получают наибольшие преимущества. Очевидно, что такие компании-пионеры, как Amazon.com, Cisco, Coca-Cola, eBay, Eastman Kodak, Hallmark и Microsoft, перед тем как выйти на рынок с новыми товарами, разработали стратегию завоевания главенствующего положения на рынке.

Однако, новаторство может быть делом весьма рискованным. На своей злосчастной модели "Эдзел" фирма "Форд" потеряла, по оценкам специалистов, около 350 млн долл. Примерно в 100 млн долл. обошлась корпорации "Дюпон" неудача с ее синтетической кожей "корфам". Катастрофой обернулась попытка фирмы "Ксерокс" выйти на рынок компьютеров. Никогда не окупятся капиталовложения в создание французского авиалайнера "Конкорд". На рынке фасованных товаров широкого потребления неоднократно терпели неудачи новинки таких умудренных опытом фирм, как "Кэмпбелл", "Жиллетт", "Левер бразерс", "Дженерал фудз", "Бристоль-Майерс" и др.

По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40 % всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения -- 20 %, а на рынке услуг -- 18 %. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления [23, с. 176].

Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации:

? технологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска;

? экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности;

? маркетинговая разработка начинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучение и прогнозирование основных параметров рынка позволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций:

? сертификацию товара и оценку его конкурентоспособности,

? осуществить дистрибьюцию товара;

? провести пробный маркетинг;

? развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по продвижению товара. Это связано со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров, в то время как провал нового товара может оттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров.

Существуют разные степени новизны товара. Часто используется следующая классификация:

? принципиально новый товар (пионерный товар) ? товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень;

? кардинально усовершенствованный товар ? товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара;

? модифицированный товар ? товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию (иногда меняется только упаковка);

? товар рыночной новизны ? товар, новый только для данного рынка; старый товар, нашедший новую сферу применения [41, с. 31].

Процесс обновления товара носит название модернизации. Изменение свойств товара, придание ему новых называется модификацией. Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или модернизированного называется дифференцированием товара [51, с. 348].

Оценка и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга.

Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут исправить ошибки, допущенные при планировании ассортимента.