Товарная политика предприятия

? министерств и ведомств;

? предприятий;

? специальных наблюдений [31, с. 21?22].

Специалист по маркетингу ОАО «МЗИВ» целенаправленно изучает существующие проблемы и разрабатывает на этой основе рекомендации по обеспечению ее наилучшего решения. Основными видами маркетинговых исследований являются:

? исследование рынка;

? исследование покупателей;

? исследование конкурентов;

? исследование предложения;

? исследование товара;

? исследование цены;

? исследование эффективности политики продвижения товаров.

Подобные исследования проводятся с целью определения конкурентных возможностей предприятия, выявления его слабых и сильных сторон, нахождения путей совершенствования рыночной деятельности предприятия.

В итоге можно сделать вывод, что в результате анализа состояния и развития соответствующих сегментов рынка и финансовых изменений, происходящих внутри предприятия, определяются правила и зависимости, на которых основывается выбор ассортиментной стратегии. Отказ от стереотипов, поиск новых продуктов неизбежно влечет увеличение затрат, поэтому решение об увеличении товарной номенклатуры предприятия основывается на целом комплексе маркетинговых, финансовых и стратегических подходов.

В данном разделе рассмотрены конкуренты, потребители, позиционирование собственного товара на рынке, внешние факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции и влекущие нарушения в структуре ассортимента, а также комплекс мероприятий, обеспечивающих предприятию преимущество на рынке за счет выделяющегося образа производимой продукции, ее доступности, низких цен, внешнего оформления, качества обслуживания.

Помимо того, что формирование ассортимента алкогольной продукции в последние годы в значительной степени определяется мерами по государственному регулированию ее производства и реализации, о чем свидетельствуют определенные законодательные акты, на предприятии имеется ряд проблем, осложняющих формирование товарной политики, препятствующих успешной реализации продукции и снижающими эффективность функционирования ОАО «Минский завод игристых вин».

Проблемы формирования товарной политики и направления ее совершенствования будут рассмотрены в следующем разделе дипломной работы.

3. Совершенствование товарной политики ОАО «Минский завод игристых вин»

3.1 Проблемы формирования товарной политики ОАО «Минский завод игристых вин»

Каждая организация представляет собой достаточно сложную технико-экономическую и социальную систему, отражающую ее индивидуальность и специфику. Настоящее время, время перемен, перехода от административно-командной системы к рынку требует изменения субъектов хозяйствования, призывая их к овладению новыми знаниями, умению пользоваться ими на практике.

В сложившейся ситуации, когда на рынке присутствует значительное количество предприятий, выпускающих аналогичную продукцию, ОАО «Минский завод игристых вин» для удержания своих позиций на рынке и выполнения стратегии завоевания новых необходимо постоянно анализировать результаты своей деятельности, выявлять негативные стороны и своевременно улучшать производственные показатели, которые оказывают прямое влияние на позицию предприятия на рынке. Поэтому существенной проблемой на предприятии является недостаточная координация взаимосвязанных видов деятельности - комплексного исследования рынка, организации сбыта, рекламы, стимулирования спроса. Это приводит к тому, что в ассортиментную структуру производственной программы включается продукция, удобная для предприятия, а не для потребителя - устаревшая продукция, приносящая большие убытки, требующая, несоразмерно получаемым результатам, затрат средств, усилий и времени.

Следующей проблемой является то, что процесс планирования товарной стратегии встречает ряд сложностей при его освоении. Основная трудность связана с тем, что процесс принятия предварительных решений находится в зависимости от структуры полномочий в организации. Так как новая стратегия требует разрушения сложившегося на предприятии характера взаимоотношений, она входит в противоречие с политикой руководства и вызывает негативную реакцию на любые нововведения.

Другая существенная проблема заключается в том, что внедрение стратегического планирования приводит к конфликту между оперативным управлением, обеспечивающим получение прибыли, и новыми видами деятельности. Для успешного внедрения стратегического планирования на предприятии нет соответствующей мотивации, а также предприятие не располагает в полной мере необходимой для эффективного стратегического планирования информацией ни о себе, ни о внешнем окружении. Следует отметить, что исследованиям в области рынка не хватает комплексности, полноты охвата. А в области продукта исследования практически не проводятся. Такого рода количественную информацию, которую используют работники, занятые в сфере маркетинга, можно использовать только лишь для текущего, оперативного управления.

Таким образом, необходимо наличие компетентных менеджеров, способных заниматься выработкой и реализацией товарной стратегии.

Одной из ведущих проблем формирования товарной политики на предприятии является недостаточное качество эстетического оформления товара, что не соответствует требованиям потребителей.

Также суть проблемы формирования ассортимента состоит в необходимости планирования фактически всех видов деятельности, направленных на определение ассортиментной структуры производственной программы, реализацию продукции на рынке и на приведение характеристик продуктов в соответствии с требованиями потребителей.

Формирование товарной политики усложняется еще и тем, что концепция ЖЦТ не является объективной и пригодной для прогнозирования сегмента винной продукции. Руководствуясь такими показателями, как объем продаж и его изменение, прибыль/убытки и ее изменения, можно только понять динамику товара и рынка, а сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы своевременно предложить определенную совокупность товаров, которые наиболее полно удовлетворяют требованиям потребителей. Поэтому определенной проблемой для предприятия является сезонный спрос на продукцию. Повышение покупательского спроса накануне праздников способствует появлению дефицита в наиболее потребляемых продуктах, и, наоборот, снижение покупательского спроса приводит к затовариванию продукцией.

Мировой финансовый кризис оказал значительное влияние на мировой рынок вина. По оценкам экспертов за последние 10 лет в мире наблюдается перепроизводство продукции виноделия, в то время как мировое потребление вина в целом уменьшилось

Продукция ОАО «Минский завод игристых вин» поставляется преимущественно на внутренний рынок (99 %). Хотя предпочтения потребителей смещаются в сторону потребления спиртного с меньшим содержанием алкоголя, все же сегодня белорусы больше всего потребляют «тяжелый» алкоголь - водку, прежде всего (42 % в общем объеме потребления алкогольных напитков). Вторая позиция в национальном рейтинге - за плодово-ягодными «крыжачками» (35 %). Доля шампанского и игристых вин - 12 %, виноградных вин - скромные 3 % [33, с. 12]. Эта нерадостная статистика объясняется общей низкой культурой пития в стране.

Поэтому существенной проблемой является необходимость повышения интереса к хорошему вину. В то время как государство отдает приоритет отечественному производителю, некоторым образом ограничивая импорт, в условиях, когда количество белорусских производителей вин растет, как на винных дрожжах, при мощнейшей конкуренции и нескончаемом импорте тихих вин, ОАО «МЗИВ» необходима очень сильная товаропроводящая сеть.

Незначительная доля поставок продукции предприятия на внешние рынки свидетельствует о низкой конкурентоспособности продукции, производимой предприятием.

В настоящее время, в период кризиса, в мире наблюдается резкий спад продаж вина и шампанского, по причине снижения благосостояния людей большинства западных стран, сокращения покупательской способности и потребления на душу населения.

Кроме того, криминализация части алкогольного бизнеса в период кризиса привела к росту нелегального рынка крепкого алкоголя и смещению потребителей в дешевые и самые дешевые сегменты. Мировые монстры ? производители крепкого алкоголя уже терпят серьезные убытки, некоторые производители начали снижать цены. По некоторым прогнозам рецессия может продлиться до 10 лет.

Вышеуказанные тенденции создают ОАО «Минский завод игристых вин» серьезные препятствия для успешной реализации стратегии проникновения в сегменты виноградных вин мирового рынка алкогольной продукции.

Проникновение на внешние рынки сдерживается влиянием серьезных политических и экономических факторов, к которым можно отнести протекционистскую политику многих стран по отношению к собственным производителям, ограничения по стандартизации продукции в ЕС.

В условиях жесточайшей конкуренции на мировом рынке предпочтение чаще всего отдается производителям, имеющим собственное сырье и при этом предлагающим продукцию по невысоким ценам (Молдова, Украина).

Поэтому для белорусского производителя виноградных вин - ОАО «Минский завод игристых вин» основной проблемой при формировании товарной политики является полная зависимость от поставок виноматериалов.

Оптовые цены на российское шампанское, произведенное резервуарным способом, колеблются в пределах 55 - 110 рублей (т.е. 3,2 - 4,4 $) за бутылку емкостью 0,75 л. Розничная цена в дешевом сегменте 80?140 руб.; средний ценовой сегмент - 140 - 600 руб., высокий ценовой сегмент от 600 до 1500 руб. и класс люкс - от 1500 руб. Доля дешевого шампанского в регионах составляет 98 %, в Москве - 80 % [34, с. 8].

Таможенная пошлина на импорт вин составляет 20%.

Импорт алкоголя подлежит лицензированию.

Цены на игристые вина в Российской Федерации, Украине, Молдове и т.д. представлены в таблице 8.

Таблица 8 - Сравнительная таблица цен на игристые вина

Страна	Наименование Предприятия	Наименование Продукции	Емкость бут., л.	Цена
Молдова	«Cricova?Acorex	Вина игристые натуральные	0,75	1,85?4,37 долл. США
		Вина столовые	0,7	0,9 - 1,65 долл. США
	Кишиневский комбинат игристых и марочных вин «Vismos» А.О.	Вина игристые белые “Spumant natural” c п/эт пробкой	0,75	1,68 - 2,9 долл. США
Украина	КЗШВ «Столичный»	Вина игристые натуральные	0,75	2,2?4 долл. США
	Артемовский завод шампанских вин	Вина шампанские белые (выдержанные)	0,75	2,84?4 долл.США
		Вина шампанские красные(выдержанные)	0,75	4,7?6 долл. США
Российская Федерация	ОАО «Дербентский завод игристых вин»	Шампанские вина	0,75	2,3 долл. США
	ООО «Ростовский комбинат шампанских вин»	«Ростовское шампанское», «Советское шампанское»	0,75	2,35?2,67 долл. США
	ОАО «Корнет»	«Советское шампанское», вина игристые	0,75	2,5 - 3,75 долл. США
Страны ЕС		Игристые вина в розничных сетях	0,75	1,33 - 5,99 евро
США		Игристые вина в розничных сетях	0,75	6?7 долл. США

Примечание. Источник: собственная разработка на основе [34, с. 9].

Для сравнения рассмотрим расчет стоимости продукции ОАО «МЗИВ» на рынке Российской Федерации.

Контрактная цена

(оформление: пластиковая пробка, этикетка без тиснения) ? 1,5 $

Расходы по доставке: 1200 $ / 12000 бут. = 0,1 $

Акциз (10,5 руб/1 л) = 7,87 руб. = 0,31 $

Итого: 1,9 $

Таможенная пошлина 20 % ? 1,9+20 % = 2,28 $

НДС 18 % ? 2,28+18 % = 2,69 $

Цена продукции с учетом ориентировочной

прибыли организации оптовой торговли - 15 %:

2,69 + 15 % = 3,09 $

Цена продукции в рознице с учетом ориентировочной

торговой надбавки организации розничной

торговли - 25?30 %: 3,09 +25% = 3,86 $.

Как показывает данный расчет, цена на продукцию ОАО «МЗИВ» находится у верхнего порога сегмента дешевых вин. Однако в данном расчете не учтены местные налоги, уплачиваемые резидентами, накладные расходы, расходы на рекламу, сертификацию, получение импортной лицензии, вход в торговые сети. С учетом всех указанных расходов, цена на игристое вино ОАО «МЗИВ» будет выше российских аналогов.

Кроме того, для успешной конкуренции в соответствующем сегменте рынка Российской Федерации для товаров ОАО «МЗИВ» существуют препятствия иного рода. ФКП «Союзплодоимпорт» является эксклюзивным обладателем бренда «Советское», который имеет самую высокую узнаваемость и популярность у населения России (75 %).

Требования фитосанитарного характера также сегодня являются определенным психологическим барьером. Вина ОАО «МЗИВ» преимущественно изготовлены из молдавского сырья. На российском рынке велась активная анти-молдавская кампания, в результате чего молдавские производители потеряли значительную долю рынка. Определенный резонанс в СМИ получило предупреждение Главного санитарного врача Российской Федерации о возможности прекращения поставок белорусского вина в Россию, так как оно на 80% вырабатывается из молдавского сырья [34, с. 17].

Еще одна проблема, препятствующая успешной реализации винной продукции ОАО «Минский завод игристых вин» на внешнем рынке - отсутствие устойчивого бренда. Одной из причин отсутствия винного бренда является слабая рекламная поддержка.

Проблема здесь не только в законодательных ограничениях. Целый ряд дополнительных факторов делает рекламу неэффективной. Если у покупателя нет никаких предпочтений, кроме, может быть, типа вина или страны-производителя, и он не испытывает лояльности к конкретной марке, то его выбор определяется исключительно внешней привлекательностью продукта: названием, дизайном этикетки, дизайном бутылки или ПЭТ-пакета.

Важность дизайна возрастает и в связи с тем, что в восприятии потребителя вино - праздничный напиток. На праздничном столе должна стоять, прежде всего, красивая бутылка.

В результате потребитель делает непосредственный выбор в пользу той или иной бутылки и этикетки, а вовсе не производителя или качества вина. Кроме этого, потребитель постоянно ищет что-то новое, пробует продукцию разных производителей. Даже в том случае, если он находит устраивающее его соотношение цены, качества, дизайна, в скором времени поиск возобновляется.

Поскольку потребитель чаще покупает «глазами», дизайн играет решающую роль в привлечении целевой аудитории. Поэтому массовое использование сортовых названий, отсутствие ярких и оригинальных названий вин, формальная и мало привлекательная этикетка недостаточно ориентируют продукцию ОАО «Минский завод игристых вин» на конкретного потребителя.

Среди набора проблем существенное значение имеет тот факт, что в настоящее время поставки игристых вин в Российскую Федерацию прекращены. Фирмы-покупатели мотивируют отказ от закупок продукции ОАО «МЗИВ» следующими причинами:

? высокая насыщенность рынка аналогичной продукцией российских предприятий;

? ценовая неконкурентоспособность продукции ОАО «МЗИВ» на рынке России учитывая расходы по доставке, содержанию таможенного склада, уплаты таможенной пошлины (20 %), стоимость входа в торговые сети;

? невозможность ввозить продукцию под наименованием «Советское шаманское». Все остальные наименования проиграют российским аналогам, так как неизвестны потребителю, в связи с чем потребуются вложения в рекламу.

Необходимо также отметить, что при отгрузке продукции по экспортным ценам рентабельность реализованной продукции составляет примерно 5 %, в то время как при отгрузке по ценам внутреннего рынка рентабельность составляет 24 %.

Доля новой продукции в объеме промышленного производства ОАО «Минский завод игристых вин» составляет порядка 3 %. Учитывая, что покупатель постоянно ищет что-то новое, незначительное присутствие новых продуктов в товарном ассортименте, узкая специализация производства, большое количество предприятий, выпускающий аналогичную продукцию по сопоставимым ценам создают определенные проблемы в завоевании лояльности потребителей.

Также проблему для ОАО «Минский завод игристых вин» создает производство предприятиями-конкурентами так называемых «искристых» вин, т.е. газированных вин. Значительно уступая игристым винам по качеству, они привлекательны широкому кругу потребителей по причине низкой цены.

Общей проблемой для предприятий-изготовителей винной продукции является экономическая ситуация в стране в последнее время, а также закон, ограничивающий рекламу алкоголя. Оба эти момента привели к сокращению общего объема внутреннего рынка алкогольных напитков.

Таким образом, недостаточная координация комплексного исследования рынка, организации сбыта, рекламы, стимулирования спроса, незыблемость сложившихся стереотипов в стиле управления, отсутствие соответствующей мотивации сбыта, неполная информация о рынке и положении предприятия на нем, импорт виноматериалов, особенно молдавского сырья, недостаточные эстетические свойства товара, отсутствие устойчивого бренда, слабая рекламная поддержка, ценовая неконкурентоспособность продукции на рынке Российской Федерации, невозможность пользоваться наименованием «Советское шампанское» на территории России, незначительное присутствие новых продуктов в товарном ассортименте, узкая специализация производства, большое количество предприятий-конкурентов, выпускающих виноградные натуральные вина по сопоставимым ценам, а также дешевые «искристые вина», обусловлены микросредой деятельности ОАО «МЗИВ».

Факторами макросреды, оказывающими влияние на деятельность предприятия, являются: перепроизводствао в мире продукции виноделия, резкий спад продаж вина и шампанского по причине снижения благосостояния людей большинства западных стран, сокращение покупательской способности и потребления на душу населения, рост нелегального рынка крепкого алкоголя и смещение потребителей в дешевые и самые дешевые сегменты, протекционистская политика многих стран по отношению к собственным производителям, ограничения по стандартизации продукции в ЕС, законодательные ограничения, регулирование и контроль производства алкогольной продукции со стороны государства, сезонный спрос на продукцию, уровень культурного развития общества и сложившиеся традиции, специфика структуры потребителей продукции ОАО «МЗИВ».

Исходя из анализа факторов внешней и внутренней среды функционирования ОАО «Минский завод игристых вин», можно определить круг стратегических альтернатив дальнейшего развития предприятия, которые должны воплощать наиболее рациональный подход к решению проблем формирования товарной политики, а также определять долгосрочную позицию предприятия и его конкурентоспособность, о чем будет изложено в заключительном подразделе работы.

3.2 Совершенствование товарной политики ОАО «Минский завод игристых вин»

Общая рыночная стратегия предприятия направлена на сегментирование и дальнейшее расширение рынков сбыта, а также поддержание конкурентоспособности продукции.

Учитывая при формировании товарной политики предприятия факторы внешней среды, обеспечив соответствие стратегических целей по каждой функциональной подсистеме внешним условиям, возможно максимально удовлетворить требования и ожидания покупателя путем достижения высокого уровня качества и конкурентоспособности выпускаемой продукции, поставки продукции по приемлемым ценам. В результате значительно увеличатся объем отгрузки продукции, поступление денежных средств.

Полученные средства можно будет использовать на реализацию мероприятий по модернизации и обновлению производства, проведение рекламных акций, маркетинговых исследований, в коммуникационную политику предприятия, что повысит интерес к предприятию и привлечет дополнительных клиентов, посредников, поставщиков высококачественного сырья.

В современных условиях достижение удовлетворительных результатов в области реализации стратегических целей возможно только в том случае, когда руководитель предприятия имеет достаточные знания в области управленческой деятельности и может четко сформулировать цели и задачи, стоящие перед предприятием, личным примером способствует внедрению современных взглядов в управление производством. Необходимо обозначить сопричастность каждого работающего к планированию стратегии развития и установлению стратегических целей по своей функциональной подсистеме.

В целях повышения эффективности управления персоналом в ОАО «Минский завод игристых вин» необходимо установить следующие стратегических цели:

? обеспечить предприятие работниками, обладающими знаниями и умениями для организации выпуска и сбыта конкурентоспособной продукции;

? развивать персонал как единую команду.

Для выполнения стратегии по соответствующей функциональной подсистеме необходимо решение следующих задач:

? совершенствование системы отбора и найма работников;

? повышение квалификации управленческих кадров, обеспечение необходимой для работы информацией, знаниями и умениями в области технологии, финансов, маркетинга, менеджмента, юриспруденции;

? поддержание и совершенствование профессионального уровня производственного персонала, знакомство его с современными технологическими достижениями;

? создание хорошего рабочего климата, обеспечение привлекательности и престижности работы на предприятии, совершенствование системы мотивации труда на основе определения и использования основных мотивирующих факторов различных категорий работников.

Чтобы предотвратить сопротивление персонала нововведениям, лучше всего вводить изменения постепенно, создавая благоприятный социальный климат и выделяя достаточно времени для адаптации людей к новым методам работы.

Для создания творческой атмосферы на предприятии полезны следующие меры:

? при поручении персоналу заданий необходимо разъяснять людям цели работы;

? пробуждать у исполнителей чувство ответственности за свою работу;

? предоставлять работникам достаточно времени для вынашивания хороших идей.

Путем поощрения людей, выдвинувших новые идеи, необходимо пробуждать в них чувство самоуважения. Это чрезвычайно ценно для развития и роста творческих способностей, которые начинают работать на общее дело предприятия.

На наш взгляд наиболее эффективны обучения, в которых принимают участие высшие и низшие звенья предприятия, в том числе и руководитель предприятия. Такое участие позволит руководству лучше выявить существующие проблемы в вопросах стратегического планирования, судить о потребностях персонала, так как главное - это личный пример для подчиненных, доказывающий важность поставленных задач и необходимость приложения всех сил и ресурсов для их решения.

При формировании товарного ассортимента по каждому подвиду планируемой к производству продукции должен проводиться тщательный анализ ее положения на целевых сегментах с учетом последующих перспектив. Такая аналитическая работа позволит избегать ошибок, связанных с вложением средств в производство неперспективной и неконкурентоспособной продукции, а также оперативно находить целевые сегменты наиболее интенсивного сбыта.

Необходимо выбор приоритетов в борьбе за рынок сводить к следующему:

? поиск ниш, заключающийся в концентрации усилий на том, чем не интересуются конкуренты;

? концентрация внимания на потребностях населения конкретных групп, что высоко оценивают покупатели;

? производство продукции улучшенного качества;

? создание отличительного имиджа;

? маркетинговые исследования по совершенствованию потребительских свойств продукции;

? проверка товарного вида готовой продукции;

? анализ претензий и предложений, поступающих от потребителей;

? исследование мнений потребителей о продукции предприятия.

В целях выполнения программы производства и реализации продукции необходимо организовать гармоническое взаимодействие структурных подразделений и функциональных систем. Организация представляется, как сумма трудовых операций. Управлять организацией - значит правильно организовать производственные процессы, повышать производительность труда, обеспечивать запланированные объемы реализации продукции.

В этих целях необходимо выполнение следующих задач:

? обеспечение ритмичной работы предприятия и равномерного выпуска продукции в соответствии с планом производства;

? обеспечение выполнения работ в соответствии с производственными программами, договорными обязательствами, календарными графиками и сменно-суточными заданиями;

? выявление производственных резервов с целью максимально эффективного использования производственных мощностей предприятия;

? организация подготовки производства для освоения новых видов продукции;

? контроль обеспечения производства необходимым сырьём, материалами, а также транспортом и погрузо-разгрузочными средствами.

Полная зависимость ОАО «Минский завод игристых вин» от закупок виноматериалов извне диктует предприятию необходимость наращивания экспорта на внешние рынки.

ОАО «МЗИВ» постоянно осуществляет прямые поставки продукции на экспорт, в такие страны как США и Израиль. В 2009 г. удалось возобновить поставки продукции во Вьетнам и Россию. Также в 2009 г. пробная партия продукции ОАО «МЗИВ» была поставлена в Республику Абхазия.

Опираясь на зарубежный опыт ОАО «Минский завод игристых вин» может значительно повысить конкурентоспособность своих товаров. При этом можно применять следующие стратегии:

? производство товаров, отличных от товаров конкурентов по своим качественным характеристикам;

? при разработке новых товаров осуществлять выбор одного, который будет наиболее привлекателен для всех потребителей, и таким способом завоевывать обширный рынок;

? своевременное изъятие товара, не отвечающего современным понятиям о качестве;

? поиск новых рынков;

? осуществление модификации выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей.

Для того чтобы продукция предприятия была конкурентоспособной на внешних рынках, соответствовала вкусам и предпочтениям потребителей необходимо привлечение инвестиций.

В случае притока иностранных инвестиций предприятию были бы переданы передовые технологии, управляющие навыки, торговые марки, и как следствие, расширились бы связи с внешними рынками.

Таким образом, предприятию необходим стратегический инвестор. Участие иностранного инвестора в реализации инвестиционного проекта возможно путем предоставления предприятию финансовых средств.

Для привлечения инвестиций нужно создать благоприятный инвестиционный климат инвесторам. Одним из наиболее перспективных путей привлечения иностранных инвестиций является участие инвесторов в процессе приватизации.

Наиболее значимыми неблагоприятными факторами для привлечения иностранных инвестиций являются зарегулированность хозяйственной деятельности, нестабильность законодательства, отсутствие гарантии собственности, низкий уровень развития рыночных отношений, нежелание государства терять контроль над крупными промышленными объектами.

Чтобы сделать инвестиционные проекты привлекательными нужно сосредоточить усилия на установлении равных условий для иностранных и национальных инвесторов, на совершенствовании системы бухгалтерского учёта и переводу её на Международную систему, на разработке предложений в нормативно-правовых актах по таможенному законодательству.

Необходимо отметить, что на рекламную политику ОАО «МЗИВ» сильное влияние оказал Закон о рекламе № 255?3 от 10.05.2007 г., крайне ограничивающий рекламу алкогольных напитков. Данный Закон запрещает размещать в наружной рекламе и печатных изданиях изображения алкогольных напитков и их описание; проводить рекламные акции и игры с покупателями. Реклама алкогольных напитков на ТВ и радио запрещена уже давно. Поэтому ОАО «МЗИВ» в своей рекламной политике необходимо сосредоточиться на поддержании положительного имиджа предприятия в целом. Этому будут способствовать: участие в таких конкурсах как «Продукт года», «Выбор года», «Лучшие товары Республики Беларусь», «Золотой Орех»; участие в международных профессиональных конкурсах-дегустациях вин; размещение в прессе статей о достижениях предприятия и описания технологии изготовления шампанского.

Для стимулирования сбыта продукции наиболее целесообразным является проведение дегустаций, а также размещение рекламы непосредственно в местах продаж.

Для выхода на рынок ЕС ОАО «Минский завод игристых вин» совместно с английскими партнерами - компанией “Iron Wolf” Ltd. Разработал бренд игристого вина - «Sparkling Wine 1917». Две пробные партии этой продукции были поставлены в Великобританию в 2009 г. Данная продукция относится к классу элитных выдержанных вин. На рынке Великобритании она позиционируется как продукция «премиум класса» по цене среднего. Для ее дальнейшего производства необходимо закупить бутылку в Италии, поскольку в Республике Беларусь не производится бутылка необходимого типа. В настоящий момент ведется подготовительная работа - заключение контракта с итальянскими производителями бутылки и закупка виноматериалов улучшенного качества. Также ведутся переговоры с «Iron Wolf» Ltd. О расширении ассортимента продукции - а именно о поставках розовых и красных игристых вин. Данная продукция занимает незначительный объем как в структуре производства ОАО «МЗИВ», так и на рынке ЕС. Однако, поскольку данный сегмент рынка имеет шансы на увеличение, планируется более глубокое его освоение.

С целью удержания и расширения рынков сбыта в ОАО «Минский завод игристых вин» предпринимаются следующие шаги:

? постоянная работа по поиску новых зарубежных покупателей, ведение переговоров с потенциальными партнерами, работа по имеющимся контрактам;

? заключение договора с компанией «Leon GmbH» (Германия) на проведение испытаний продукции ОАО «МЗИВ» в независимой лаборатории в Германии с целью определения ее соответствия стандартам ЕС. При получении положительных результатов испытаний планируется заключение контракта с «Leon GmbН» на поставку пробной партии продукции на рынок Германии;

? с целью поиска новых партнеров в феврале 2010 г. ОАО «МЗИВ» принял участие в выставке «Продэкспо?2010» в г. Москва, а также в XII Дегустационном конкурсе в рамках выставки. Данная выставка является крупнейшей международной выставочной площадкой для предприятий пищевой отрасли стран СНГ;

? изучение возможностей развития собственной ТПС в России: открытие представительства, а также магазина розничной торговли;

? использование существующих белорусских ТПС: в России - ТД «Белгоспищепром», ООО «БеларусьАлко», «Северо-Западный Российско-Белорусский ТД»; в Латвии - ООО ТД «Белпищепром»;

? разработка стратегии по организации рекламной поддержки продукции ОАО «МЗИВ» на внешних рынках (выделение рекламных бюджетов, заключение договоров поручения с зарубежными покупателями);

? проведение гибкой ценовой политики для входа на новые рынки;

? организация работы по международной защите товарных знаков ОАО «МЗИВ», представленных на внешних рынках;

? сотрудничество с дипломатическим представительствами Республики Беларусь за рубежом с целью поиска организаций, заинтересованных в приобретении продукции ОАО «МЗИВ»;

? расширение ассортимента продукции, поставляемой на экспорт, за счет красных, розовых игристых вин, а также вина марки брют;

? совершенствование внешнего оформления продукции для экспорта, в частности, разработаны новые этикетки для рынков США и Абхазии;

? размещение информации о продукции предприятия на электронных торговых площадках: Export.by, Promdex.com; поддержка собственного сайта предприятия;

? размещение информации в информационных каталогах, в том числе и распространяемых через посольства и представительства Республики Беларусь за рубежом.

? проведение переговоров по поставкам продукции в Польшу с компаниями «J&J Кристалл», «Polandia», «Oktan Energy»;

? участие в выставках за рубежом в составе коллективного стенда концерна;

? участие в специализированных дегустационных конкурсах в Республике Беларусь и за рубежом.

? обращение в ОАО «Росспиртпром» с просьбой о заключении лицензионного договора о предоставлении права на использование товарного знака, содержащего словесный элемент «Советское», на территории России.
Специалист по маркетингу, работники отдела продаж анализируют товарооборот предприятия, остатки продукции на складах, обновление ассортимента и др. Анализ пытаются вести как в разрезе рынков, так и по отдельным видам продукции. Кроме того, на предприятии отслеживают изменения в спросе, изучаются конкуренты, покупатели, цены.

Для разработки товарной стратегии, долгосрочного комплекса действий необходимо проводить серьезные исследования на постоянной основе в области товара и не только, проводить целенаправленный анализ торгового ассортимента с использованием методов стратегического анализа и оценки на базе суждений потребителей. Специалистам службы маркетинга необходимо также выявлять и анализировать те изменения внешней среды, которые могут оказать влияние на сбыт. Это, в первую очередь, изменения в спросе, в предпочтениях потребителей. Поэтому одним из направлений совершенствования формирования товарной является совершенствование потребительских свойств продукции.

Если проводить маркетинговые исследования по поводу повышения качества продукции, то предприятию не следует останавливаться на проведении опроса среди потенциальных потребителей и работников предприятия. Необходимо проведение исследований среди работников, обеспечивающих сбыт продукции, а также тех, кто непосредственно занимается розничной торговлей, ресторанным бизнесом. Это позволит выяснить, на какую продукцию изменяется спрос, и вследствие чего происходят эти изменения.

Для удержания позиций на рынке ОАО «МЗИВ» стоит использовать следующие инструменты продвижения продукции:

? дегустации с выездом в торговые организации;

? анкетирование потребителей с последующим проведением маркетинговых исследований рынка;

? участие в выставках-ярмарках, конкурсах в Республике Беларусь и за рубежом;

? регулярное сотрудничество со средствами массовой информации, размещение рекламных статей в периодической печати, журналах;

? составление и рассылка пресс-релизов в информационные агентства БелТа, Прайм-Тассн, Минск-Новости;

? информационное продвижение продукции с помощью сети Интернет, размещение информации на справочных и поисковых сайтах, в информационных каталогах, поддержка собственного сайта предприятия;

? размещение непосредственно в местах продаж рекламных материалов и информации о продукции;

? разработка новых видов продукции и совершенствование ее внешнего оформления;

? увеличение в производстве доли продукции среднего и высокого ценовых сегментов.

Ежегодно специалист по закупкам совместно с заместителем директора, основываясь на статистических данных, должен формировать перечень допущенных поставщиков ОАО «МЗИВ».

В целях определения надежности поставщиков необходимо осуществлять их оценку на основе способности удовлетворять требованиям предприятия на поставку продукции соответствующего качества в установленные сроки.

Оценку должен осуществлять специалист по закупкам, привлекая при необходимости другие подразделения и специалистов.

Оценку поставщиков, в том числе и новых, можно осуществлять по следующим критериям:

? уровень качества;

? уровень цены (с учетом доставки и отсрочки платежа);

? надёжность поставки;

? функциональный цикл заказа

? наличие сертификата соответствия / свидетельства о гигиенической регистрации продукции;

? наличие сертифицированной СМК.

В настоящем разделе дипломной работы определены и сформулированы проблемы, имеющие место при формировании товарной политики ОАО «Минский завод игристых вин», а также приведены методы и принципы маркетинговой деятельности, комплекс мероприятий, осуществление которых обеспечит устойчивость ассортимента предприятия, исключит провалы, подверженность ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Основными направлениями совершенствования товарной политики являются: обеспечение предприятия компетентными менеджерами, способными заниматься выработкой и реализацией товарной стратегии; обеспечение эффективного взаимодействия структурных подразделений и функциональных систем; всеобщее обучение по принципу от низшего звена к высшему; совершенствование системы мотивации труда; организация соответствующей аналитической работы; проведение исследований по всем направлениям, обеспечивающим рост предприятия на рынке; развитие собственного бренда и создание отличительного имиджа; наращивание экспорта на внешние рынки; повышение конкурентоспособности товаров по потребительским свойствам и по цене; совершенствование внешнего оформления продукции; поддержание положительного имиджа предприятия в целом; создание сильной товаропроводящей сети; обеспечение производства высококачественным сырьем; привлечение иностранных инвестиций.

На основании анализа материала, изложенного в данном подразделе, можно сделать вывод, что умелое сочетание ресурсов предприятия с внешними факторами и возможностями позволит осуществлять такую товарную политику, которая обеспечит стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных, конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволит оптимизировать структуру ассортимента и процесс его обновления, но и окажется для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Заключение

В данной дипломной работе были рассмотрены теоретические основы формирования товарной политики предприятия, произведена оценка товарной политики ОАО «Минский завод игристых вин» и были сформулированы направления по ее совершенствованию. Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации ассортимента, и является по своей сути политикой управления ростом предприятия на рынке.

Товарная номенклатура ОАО «Минский завод игристых вин» представлена двумя товарными линиями: группа игристых вин и группа тихих вин. В общем объеме производства объем тихих вин незначительный - 5,7 %. В группе игристых вин производство ориентировано на массовую продукцию - Советское шампанское различных подвидов (98,5 %), что определяется товарной политикой предприятия и вызвано покупательскими предпочтениями на внутреннем рынке. Советское шампанское имеет преимущества над конкурентами на внутреннем рынке по качеству, уникальности продукта, доступности по цене. Таким образом, ОАО «МЗИВ» является монополистом в Республике Беларусь по производству шампанского и игристых вин.

Снижение прибыли в 2010 году по сравнению с 2009 годом объясняется тем, что цена на продукцию в течение года почти не изменялась, а себестоимость выросла в связи с увеличением материальных затрат, затрат на оплату труда, амортизацию и других расходов.

В связи с вводом в эксплуатацию в 2010 году первой линии реконструкции завода (расширение цехов виноматериалов, посудо-тарного цеха) произошло наращивание объемов производства и реализации вин, расширение их ассортимента. При вводе в действие второй линии реконструкции завода производственные мощности по производству натуральных виноградных вин будут использоваться на 100 %.

В 2009?2010 году возросли поставки игристых вин на экспорт, но в то же время они незначительны - менее 1 % объема производства. Это объясняется низкой конкурентоспособностью товара по причине производства из импортируемых виноматериалов, отсутствия популярных марок, а также перепроизводством в мире винной продукции.

Основными конкурентами ОАО «Минский завод игристых вин» по производству натуральных виноградных вин являются ЗАО «Минский завод виноградных вин», РУП «Кристалл», завод виноградных вин «Дионис» и некоторые другие отечественные производители. Ценовой диапазон продукции ОАО «Минский завод игристых вин» на рынке Республики Беларусь несколько ниже, чем цены на продукцию конкурентов.

Винный рынок Республики Беларусь развивается, однако его развитие отстает от мирового. ОАО «Минский завод игристых вин» своей ценовой и сбытовой политикой способствует коммерциализации и демократизации сегмента винной продукции, а, значит, создает неплохие перспективы для его дальнейшего развития.

Доля новой продукции в общем объеме производства ОАО «Минский завод игристых вин» незначительна - порядка 3 %. Предприятию для того, чтобы выжить и развиваться в условиях перепроизводства винной продукции, уменьшения потребления на душу населения, снижения доходов населения и смещения предпочтений к сегменту дешевой алкогольной продукции, неизбежны создание новых товаров, освоение незанятых ниш. При этом товар может быть новым как для предприятия, так и для рынка.

Недостатками дизайна продукции ОАО «Минский завод игристых вин» являются массовое использование сортовых названий и малопривлекательные формальные этикетки. Поэтому яркое и оригинальное название вина, необычные, ориентированные на конкретного потребителя этикетки могут сыграть одну из ключевых ролей в продвижении.

Предприятие не обладает развитым брендом. Несмотря на широкую известность покупателю бренда Советское, экспорт данного продукта в Россию невозможен по причине запрета на пользование им на территории Российской Федерации.

ОАО «Минский завод игристых вин» необходимо развивать собственный бренд. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым делая данный товар уникальным и отличным от других.

В ОАО «Минский завод игристых вин» отсутствует служба (отдел) маркетинга, специалисты по маркетингу состоят в штатах отдела продаж. В целях получения информации, необходимой для стратегического планирования, оперативного и автономного решения маркетинговых задач рекомендуется организовать отдельное структурное подразделение - отдел маркетинга. Необходимо заниматься исследованиями рынка, как того требует сложившаяся экономическая ситуация, уделять больше внимания поиску способов продвижения, эффективно использовать разрешенные методы продвижения товара на рынок. Основным маркетинговым инструментарием должны стать консультации и дегустации, являющиеся источником инвестирования в имидж предприятия.

Таким образом, ОАО «Минский завод игристых вин» для поддержания устойчивого положения на рынке и сохранения доходов необходимо обеспечивать оптимальный перечень существующих товаров, тщательно планировать каждый новый проект и налаживать регулярный процесс поиска и реализации идей. Специфика нынешних товаров предприятия состоит в том, что они имеют ограниченную продолжительность жизни, значит, должны заменяться более новыми. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях предприятия в целом, в ориентации на различные целевые сегменты. В современных экономических условиях приветствуется участие стратегического инвестора, причем наиболее эффективный способ - участие в приватизации данного промышленного объекта.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. - Минск: Выш. Шк., 2007. - 479 с.

2. Акулич, И. Л. Международный маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. - Минск: БГЭУ, 2009. - 495 с.

3. Афанасьев, М. П. Маркетинг: стратегия и практика предприятия./ М. П. Аанасьев. - М.: Финстатинформ, 2004.? 465 с.

4. Барышев, А. Ф. Маркетинг: учебник / А. Ф. Барышев.? 2?е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2004. - 208 с.

5. Басовский, Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е Басовский. - М.: ИНФРА?М, 2005. - 219 с.

6. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В. И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2007. - 672 с.

7. Березин, И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика: учеб.-метод. Пособие / И. С. Березин. - М.: Эксмо, 2005. - 75 с.

8. Бизнес-план внешнеэкономической деятельности ОАО «Минский завод игристых вин» на 2011 год.

9. Васильев, Г. А. Основы рекламной деятельности: учеб. Пособие для вузов / Г. А. Васильев; под ред. В. А. Поляков. - М.: 2007. - 392 с.

10. Гавриленко, Н. И. Основы маркетинга: учеб. Пособие для студ. Высш. Учеб. Заведений / Н. И. Гавриленко. - М.: Издательский центр «Академия», 2008. - 320 с.

11. Гапоненко, А. Л. Стратегическое управление: учебник / А. Л. Гапоненко. - М.: Омега, 2004. - 472 с.

12. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: учебник / Е. П. Голубков.? М.: Финпресс, 2005. - 380 с.

13. Голубков, Е. П. Какое принять решение? / Е. П.Голубков.? М.: Экономика, 2002. - 83 с.

14. Голубков, Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры: учеб. Пособие для вузов / Е. П. Голубков.? М.: Дело, 1999. - 147 с.

15. Голубков, Е. П. Маркетинг. Словарь: учеб. Для студентов экон. Вузов / Е. П. Голубков. - М.: Дело, 1998. - 114 с.

16. Гольдштейн, Г. Я. Стратегический инновационный менеджмент: учеб. Пособие / Г. Я. Гольдштейн. - Таганрог: ТРТУ, 2004. - 267 с.

17. Государственная программа национальных действий по предупреждению и преодолению пьянства и алкоголизма на 20011?2015 годы: постановление совета министров Респ. Беларусь от 11 янв. 2011 г. № 27 // Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. - 2011. ? № 8. - С. 4?7.

18. Зуб, А. Т. Системный стратегический менеджмент. Методология и практика: учебник / А. Т. Зуб. - М.: Генезис, 2003 - 142 с.

19. Кожуро, Н. Я. Основы экономической теории: учеб. Пособие / Н. Я. Кожуро. ? Минск: ООО «ФУАинформ», 2003. - 672 с.

20. Кожекин, Г. Я. Маркетинг предприятия: учеб. Пособие / Г. Я. Кожекин; под ред. С. Г. Мисербиева. - Минск: Книжный Дом; Мисанта, 2004. - 371 с.

21. Коротков, А. В. Маркетинговые исследования: учеб. Пособие для вузов / А. В. Коротков. - М.: ЮНИТИ?ДАНА, 2007. - 367 с.

22. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер; Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 656 с.

23. Котлер, Ф. Маркетинг менеждмент / Ф. Котлер; Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук. - экс пресс-курс. 2?е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.

24. Кретов, И. И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие / И. И. Кретов. - М.: Финстатинформ, 2002. - 260 с.

25. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен; Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

26. Маслова, Т. Д. Маркетинг: учеб. Пособие для вузов / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2004. - 400 с.

27. Мексон, М. Основы менеджмента / М. Мексон, М. Альберт, Ф. Хедоури; Пер с англ. М. А. Майорова. - М.: Издательство «Дело», 2001. - 797 с.

28. Ноздрёва, Р. Б. Маркетинг: учебное пособие / Р. Б. Ноздрёва, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. - М.: Издательство «Проспект», 2006. - 232 с.

29. О программе развития организаций Республики Беларусь, осуществляющих производство и экспорт алкогольной продукции, на 2005-2010 годы: Постановление Совета Министров Респ. Беларусь от 9 сент. 2005 г. № 1000 // Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. - 2005. ? № 143. - С. 11?12.

30. О рекламе: Закон Респ. Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225?3 // Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. - 2008. ? № 196. - С. 18?21.

31. Обобщающий отчет за 2010 год о функционировании системы менеджмента качества на предприятии ОАО «Минский завод игристых вин».

32. Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Минский завод игристых вин».

33. Отчет о маркетинговой деятельности ОАО «Минский завод игристых вин» в 2009?2010 году.

34. Отчет отдела маркетинга ОАО «Минский завод игристых вин» ? «Отгрузка продукции на экспорт».

35. Официальный сайт предприятия ОАО «Минский завод игристых вин» [Электронный ресурс]: Минский завод игристых вин. - Режим доступа: www.wines.by/web/ru. - Дата доступа: 12.04.2011.

36. Попов, Е. Актуальные вопросы маркетинга / Е. Попов // Маркетинг. ? 2005. ? № 1. - С. 21?32.

37. Руководство по качеству и безопасности производства «Советского шампанского», игристых вин и вин виноградных в ОАО «Минский завод игристых вин».

38. Рычкова, Н. В. Особенности маркетинговых инноваций: учеб. Пособие / Н. В. Рычкова. - Казань: Таглимат, 2005. - 108 с.

39. Сводный отчет отдела продаж ОАО «Минский завод игристых вин» о производстве и поставке готовой продукции за 2007?2010 годы.

40. Синица, Л. М. Организация производства: учеб. Пособие / Л. М. Синица. - Минск: ИВЦ Минфина, 2006. - 516 с.

41. Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации: учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. Проф. Л. П. Дашкова. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. - 240 с.

42. Соловьёва, Л. Л. Товарная политика предприятия: учеб. Пособие / Л. Л. Соловьёва. - Гомель: ГГТУ им. П. О. Сухого, 2009. - 123 с.

43. Соляник, Г. П. Основы менеджмента в организации / Г. П. Соляник, И. Ф. Феклистов. - СПб: Изд-во «Политехника», 2003. - 321 с.

44. Текущие и перспективные маркетинговые планы в ОАО «Минский завод игристых вин».

45. Фостер, Т. Как повысить эффективность работы с клиентами / Т. Фостер. - М.: АСТ Астрель, 2005. - 157 с.

46. Хартман, Е. А. Товарная политика предприятия: учеб.-метод. Пособие / Е. А. Хартман. - Минск: БГЭУ, 2007. - 38 с.

47. Хороненко, И. П. Основы рекламного менеджмента: учеб. Пособие для вузов / И. П. Хороненко. - Минск: 2006. - 94 с.

48. Хромов, Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: учебник / Л. Н. Хромов. - М.: 1998. - 382 с.

49. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб. Пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. - 3-е изд. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 560 с.

50. Черник, Н. Ю. Товарная политика предприятия: учеб. пособие / Н. Ю. Черник. - Минск: БГЭУ, 2004. - 278 с.

51. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль. - 5-е издание. - СПб.: Питер, 2010. - 704 с.

52. Чувакова, С. Г. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / С. Г. Чувакова. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,2010. - 271 с.

53. Чувакова, С. Г. Управление ассортиментом магазина: практ. пособие / С. Г. Чувакова. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. - 260 с.

54. Шарков, Ф. И. Технология рекламы / Ф. И. Шарков. - М.: РИП-Холдинг, 2006. - 215 с.

55. Шульц, Э. С. Игра в маркетинг / Э. С. Шульц. - М.: Лори, 2004. - 272 с.

56. Эриашвилли, Н. Д. Маркетинг: учебник для вузов / Н. Д. Эриашвилли, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин. - 3-е изд., перераб. И доп. - М.: ЮНИТИ?ДАНА, 2003. - 632 с.

57. Эриашвилли, Н. Д. Правовое регулирование рекламной деятельности: учеб. пособие / Н. Д. Эриашвилли. - М.: ЮНИТИ, 2009. - 240 с.