Товарная политика предприятия

Сравнительная диаграмма среднедушевого потребления игристых вин в литрах в некоторых странах представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 ? Потребление игристых вин в среднем на душу населения Источник: [34, с. 7]

Производство вина в России преимущественно представлено производством вина виноградного (52 %), вина плодового (4 %), шампанских и игристых вин (25 %) и виноматериалов (19 %).

Рынок шампанских и игристых вин Российской Федерации является достаточно насыщенным и высоко конкурентным. На 98 % рынок игристых вин в России контролируется местными производителями. Импорт игристых вин сдерживается 20 % ввозной пошлиной при невысоких ценах и разнообразном ассортименте продукции местных заводов. Необходимо также учесть, что самый востребованный и узнаваемый бренд игристого вина на рынке Российской Федерации - это «Советское Шампанское». Данное название запатентовано ФКП «Союзплодоимпорт». ОАО «Минский завод игристых вин» обращался в ФКП «Союзплодоимпорт» с просьбой о заключении лицензионного договора о предоставлении права на использование товарного знака, содержащего словесный элемент «Советское» на территории России. На заявление ОАО «Минский завод игристых вин» от ФКП «Союзплодоимпорт» получен отказ.

Ежегодный рост рынка вин в России составляет 2?3 % по объему, производство шампанских и игристых вин в Российской Федерации составляет 16,3 млн дал.

В 2010 г. объем рынка виноградного вина России составил около 105 - 110 млрд рублей в денежном выражении. При этом наибольшие доли принадлежат продукции низких ценовых сегментов (рисунок 6).

Рисунок 6 ? Структура российского рынка вина по ценовым сегментам. Источник: собственная разработка на основе данных [33, с. 16]

До 2006 г. более половины объема экспорта ОАО «МЗИВ» поставлялось в Российскую Федерацию. После введения системы ЕГАИС ОАО «МЗИВ» потерял позиции на российском рынке. Продукция ОАО «МЗИВ» занимала нижний ценовой сегмент рынка. В настоящее время данный сегмент полностью контролируется местными производителями. Учитывая расходы по доставке, а также ввозную пошлину ОАО «МЗИВ» не может составлять конкуренцию российским заводам. Тем не менее, ОАО «МЗИВ» проводит переговоры с потенциальными покупателями в России. Также планируется использование уже существующих белорусских ТПС в России (Торговый Дом «Белгоспищепром», ООО «БеларусьАлко»).

Выпуск игристых вин в Украине составляет 6,2 млн дал. Из-за конкуренции на мировых рынках существует тенденция сокращения объемов экспорта, поэтому в основном производители ориентируются на внутренний рынок.

Импорт игристых вин в Украине незначителен. Основной импортер - Молдова. В последнее время на 10?15 % увеличился импорт в Украину французского шампанского.

После того как российский рынок был закрыт для молдавских производителей, их продукция хлынула в Европу и Америку по демпинговым ценам. Зачастую вместо игристого вина Молдова поставляет газированные вина. Такая продукция стоит намного дешевле и составляет серьезную конкуренцию натуральным игристым винам, однако востребована потребителем.

Ситуация на европейском рынке характеризуется очень жесткой конкуренцией по причине не только большого количества местных производителей, но и вин из Нового Света: Аргентины, Чили, Калифорнии, Австралии, которые стоят дешевле европейских. В связи с этим правительство ЕС ввело высокие пошлины (40 %) на импорт вин из третьих стран, а также инициировало меры по сокращению собственных производителей вин для уменьшения конкуренции и оздоровления отрасли.

На внутреннем рынке конкуренцию продукции ОАО «МЗИВ» составляет продукция, импортируемая из Молдовы, а также из стран дальнего зарубежья (Италия, Испания, Болгария, Румыния, Франция, Чили.). При этом продукция завода имеет устойчивые позиции на внутреннем рынке, так как высокое качество и относительно низкая цена по сравнению с конкурентами позволяет занять наибольшую долю рынка.

Основными конкурентами ОАО «МЗИВ» по производству натуральных и специальных виноградных вин на внутреннем рынке являются ЗАО «Минский завод виноградных вин», РУП «Кристалл», «Дионис» и некоторое другие отечественные производители. Продукция ОАО «МЗИВ» вписывается в ценовой диапазон продукции конкурентов (цены на натуральные и специальные вина в розничной торговле составляют 8000?11000 руб.), однако, необходимо отметить, что ассортимент «тихих» вин конкурентов несколько шире. Это объясняется тем, что для «Минского завода виноградных вин» и «Диониса» розлив виноградных вин является основным профилем, в то время как ОАО «МЗИВ» освоил этот сегмент сравнительно недавно - около 5 лет назад.

Исходя из фактических объемов реализации игристых вин в Республике Беларусь, динамика емкости рынка приведена в таблице 3.

Таблица 3 ? Продажи игристых вин в Республике Беларусь в 2000?2006 гг.

	Годы
	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006
Кол-во, тыс. дал	779	834	762	799	981	963	1050
Кол-во, тыс. бут.	10380	11120	10160	10650	13080	12840	14000
Темп прироста, %		7,06	?8,63	4,86	22,78	?1,834	9,03

Примечание. Источник: [33, с. 11, таблица 3].

Деятельность ОАО «Минский завод игристых вин» определяет основные тенденции развития сегмента игристых вин.

Наиболее потребляемое игристое вино - «Советское шампанское». При этом цена на «Советское шампанское» в розничной торговле составляет примерно 11,5-13,0 тыс. руб., а на вина игристые импортные цены колеблются от 16,0 до 300.0 тыс. руб.

Необходимо отметить, что в связи с повышением культуры потребления алкогольных напитков особенно динамично стали развиваться сегменты средних по цене и дорогих вин.

Что касается тихих вин, то здесь ситуация несколько иная. Данный алкогольный сегмент представлен двумя подсегментами: виноградных вин и плодово-ягодных вин. Это обусловлено особенностями климата и сырьевого обеспечения отрасли. В Беларуси значительное количество потребляемых виноградных вин поставляются в республику по импорту. За 2009 г. импорт виноградных вин, включая крепленые, увеличился в сравнении с 2008 г. на 8 %. Основными поставщиками вин в Республику Беларусь являются Молдова, Болгария, Испания, Италия, Франция, Чили.

В целом продажа вин и винных напитков в 2003?2009 гг. возросла на 16,8 млн дал (228,7 %). В то же время потребление водки и ликероводочных изделий уменьшилось на 2,6 млн дал (20,5 %). Данная тенденция продолжится и в будущем, поскольку государственная программа по предупреждению пьянства и алкоголизма предусматривает ежегодное сокращение производства крепких спиртных напитков на 5 % с одновременным увеличением выпуска высококачественных плодовых и виноградных вин [17].

В ОАО «Минский завод игристых вин» наряду с техническим перевооружением на заводе осваивается выпуск новых видов продукции.

Следует отметить, что если раньше для разработки технологического процесса производства новых видов продукции привлекались специалисты из России, то сейчас это решается собственными силами.

Для выхода на рынок ЕС ОАО «Минский завод игристых вин» совместно с английскими партнерами компанией “Iron Wolf” Ltd. разработал бренд игристого вина - «Sparkling Wine 1917». Две пробные партии этой продукции были поставлены в Великобританию в 2007 г. Данная продукция относится к классу элитных выдержанных вин. На рынке Великобритании она позиционируется как продукция «премиум класса» по цене среднего [34, с.7].

В течение года ведется работа по заключению контракта с ОАО «БЕЛАЗВьетнам» на поставку розового игристого вина на рынок Вьетнама. Предварительно по запросу потенциального покупателя было разработано специальное оформление и предоставлены образцы продукции.

Ведутся переговоры с польскими компаниями «Otan Energy» и «J&J Dйcor» по заключению контрактов на поставку продукции в Республику Польша.

Также на формирование товарной стратегии оказывают прямое воздействие такой фактор, как потребители.

Основные потребители продукции ОАО «МЗИВ» в Республике Беларусь - женщины всех возрастов и молодежь. В течение последних двух лет фактор сезонности практически не оказывал влияния на реализацию игристых вин.

Структура потребления алкогольных напитков постепенно изменяется в сторону увеличения доли виноградных и плодовых вин, шампанского и уменьшения удельного веса крепких спиртных напитков. Рост потребления качественных виноградных вин также в последние годы является одной из основных тенденций алкогольного рынка. Здесь важным фактором является постепенное сглаживание эффекта сезонности продаж на рынке, которое обусловлено ростом покупательной способности населения, повышением культуры потребления напитков. То есть, если ранее пик продаж приходился на праздники, то в последние годы спрос на продукцию практически стабилен.

Для лучшего удовлетворения спроса на продукцию завода игристых вин в мае 1999 г., в июне 2003 г., в декабре 2006 г. были открыты фирменные магазины. В магазинах завода всегда можно приобрести полный ассортимент шампанских, игристых вин, тихих вин, производимых на предприятии, по более низким ценам, чем в магазинах города. Кроме того, в продаже всегда есть продукция фабрики "Слодыч", ОАО "Коммунарка", Минского ЛВЗ "Кристалл" и других предприятий, входящих в концерн «Белгоспищепром».

На основании изложенного в подразделе материала можно сделать вывод, что в условиях перепроизводства винной продукции, жесткой конкуренции со стороны производителей, располагающих собственными высококачественными виноматериалами, продукция ОАО «Минский завод игристых вин» почти полностью ориентирована на внутреннего потребителя. При этом на внутреннем рынке алкогольной продукции в сегменте игристых вин предприятие имеет стабильное положение и лояльность потребителей ввиду высокого качества продукции и невысокой цены. По товарной линии тихих вин более сильные позиции у конкурирующих отечественных производителей. Также очевидна ориентация предприятия на массовую продукцию, обеспечивающую преобладающую долю прибыли.

Таким образом, хозяйственная деятельность ОАО «Минский завод игристых вин» способствует демократизации и коммерциализации внутреннего рынка виноградных вин, то есть обеспечивает невысокую цену на продукцию и приближение рынка к среднему потребителю, а, значит, предприятие имеет неплохие перспективы и благоприятные тенденции для дальнейшего развития.

Несомненно, что основным направлением успешной реализации товарной политики является формирование оптимального ассортимента, структура которого в ОАО «Минский завод игристых вин» будет рассмотрена в следующем подразделе.

2.2 Формирование товарного ассортимента на предприятии ОАО «Минский завод игристых вин»

Реализация стратегии развития предприятия может быть успешной, а потребители могут быть «пойманы на крючок» только когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия» [28, с. 138].

Стратегия развития ОАО «Минский завод игристых вин» направлена на:

? увеличение выпуска продукции, повышение ее качества, расширение ассортимента;

? разработку инвестиционной программы, направленной на обновление производственных фондов;

? увеличение доли присутствия на рынке игристых и тихих вин;

? информирование потребителей о продукции предприятия, технологии, достижениях;

? поддержание высокого уровня узнаваемости продукции;

? создание положительного имиджа предприятия и выпускаемой продукции;

По состоянию на 1 января 2010 года производственная мощность завода составила: по винам игристым - 18080 тыс. бут/год (1356 тыс. дал/год), винам виноградным - 100 тыс. дал/год [31, с. 8].

Рост производственных мощностей по производству шампанских и игристых вин в последние годы достигался за счет внедрения организационно-технических мероприятий: мощность на 01.01.2003 г составляла 892,5 тыс. дал, на 01.01.2008 - 990 тыс. дал. В конце декабря 2008 года, в рамках реконструкции имущественного комплекса завода, расширено биохимическое отделения цеха шампанизации и введены новые производственные мощности по игристым винам, которые составили 1356 тыс. дал или 18080 тысяч бутылок игристых вин в год.

Мощности по производству тихих вин в конце декабря 2009 года увеличились на 20 тыс. дал и на 01.01.2010 года составили 100 тыс. дал.

Продукция ОАО «Минский завод игристых вин» представлена двумя ассортиментными группами (товарными линиями): вина игристые и вина виноградные натуральные. Длина товарной линии определяется количеством входящих в нее товарных единиц. Доля этих групп в общем объеме производства 93 % и 7 % соответственно.

Ассортимент шампанских, игристых и тихих вин, составляет более 30 наименований, продукция завода уже более двух десятков лет пользуется устойчивым спросом. Ежегодно завод выпускает более 13 миллионов бутылок шампанских и игристых вин.

Исторически сложилось так, что шампанское является олицетворением классического благородного напитка. Датой возникновения шампанского принято считать 1668 год, когда монах и смотритель винного подвала Дом Пьер Периньон угостил своих друзей необычным вином.

Создание русского шампанского связывают с именем известного винодела князя Льва Сергеевича Голицына, который, изучив французское виноделие, возродил производство шампанского в России. Благодаря знаниям, упорному труду и вере в свое дело князь Лев Голицын в 1899 году выпустил блестящий тираж шампанского в 60 тыс. бутылок и добился невозможного: Русское шампанское было признано лучшим на юбилейной Всемирной промышленной выставке в Париже в 1900 г.

Новый всплеск в производстве шампанского пришелся на 1919 год - профессор А. М. Фролов-Багреев основал производство «Советского шампанского». Он самостоятельно разработал рецептуру купажей шампанского и изобрел новую технологию шампанизации в аппаратах повышенного давления. После внедрения резервуарного метода у советских виноделов возникла идея шампанизации вина в непрерывном потоке.

Игристые вина, благодаря стремительному экономическому развитию, стали доступны для каждого.

Шампанское - уникальный и неподражаемый тип вина, при выработке которого соблюдаются очень строгие правила. В настоящее время производство шампанского - это тщательно продуманная длительная цепь операций, которая по своей сути может сравниться с волшебством.

Производство Советского шампанского и игристых вин на заводе осуществляется, как методом периодического брожения, так и по самой прогрессивной и экономичной технологии «шампанизации в непрерывном потоке», моделирующей французский «бутылочный метод» и позволяющей сократить процесс приготовления игристого вина до трех месяцев.

Традиционно лучшими сортами винограда для производства шампанского являются Пино черный и Шардоне. Также, помимо них, при приготовлении купажей (смесь разных сортов виноматериалов) активно используются, добавляя новую грань во вкус будущего шампанского, сорта Траминер, Каберне, Совиньон, Рислинг, Алиготе.

Следует четко различать разницу между газированным (шипучим) и игристым вином. Шипучие вина (или, как их еще называют, «искристые») представляют собой грубую смесь вина, ароматизаторов и углекислого газа, который искусственно добавляется в вино. В итоге, вместо ожидаемой волшебной игры в фужере, покупатель получает «мертвое» вино уже через несколько секунд после откупоривания бутылки.

Игристое же вино (шампанское) изготавливается из чистейшего виноградного сока самого высокого качества. В результате естественного брожения, пройдя все ступени технологического цикла, «тихое» вино оживает, наполняясь жемчужными пузырьками и завораживающим ароматом.

Со второго квартала 2009 года в результате реализации инвестиционного проекта реконструкции, розлив Советского шампанского и игристых вин производится на новой комплектной автоматизированной линии розлива номинальной производительностью 12 тыс. бутылок в час.

Достаточно обширный перечень продукции, производимой в ОАО «Минский завод игристых вин», и описание наиболее популярной продукции представлены в приложении Д.

Вся производимая продукция сертифицирована.

Традиционно сложившиеся потребительские предпочтения определяют ассортиментную политику предприятия.

В ассортименте предприятия основную долю - около 93 % составляет «Советское шампанское» марок брют, сухое, полусухое, полусладкое. При этом доля продукции полусладкой марки составляет 64,1 %.

97,8 % продукции ОАО «Минский завод игристых вин» позиционируются в среднем ценовом сегменте.

ОАО «Минский завод игристых вин» развивает сегмент премиум. Данный сегмент представлен продукцией «Советское шампанское «Радзивилл» выдержанное. Розничная цена на этот продукт составляет около 23 тыс. рублей.

В ассортименте также имеется продукция «Советское шампанское «Золотое» выдержанное и «Советское шампанское «Минское» выдержанное. Указанные виды обладают улучшенными вкусовыми характеристиками за счет использования виноматериалов с высокой дегустационной оценкой и 6?месячной выдержки. Таким образом, данную продукцию можно классифицировать как «премиум» по цене среднего сегмента.

Основными конкурентными преимуществами продукции ОАО «Минский завод игристых вин» являются:

? относительно низкая ценовая категория;

? высокое качество продукции;

? использование словесного обозначения «Советское»;

? традиционно сложившиеся предпочтения потребителей.

Следует отметить, что в силу специфики производства шампанского и игристых вин методом непрерывного брожения, разработка большого ассортиментного ряда является трудоемкой и неперспективной задачей.

За период 2007?2010 гг. ОАО «Минский завод игристых вин» вывел на рынок следующие виды продукции:

? «Советское шампанское «Минское» выдержанное;

? «Советское шампанское «Хрустальное»;

? Вино виноградное натуральное «Княжеское»;

? Вино виноградное натуральное «Мерула»;

? Вино виноградное натуральное «Фиеста»;

? Вино виноградное натуральное «Баросса»;

? Вино красное игристое «Князь Лев Голицын» брют;

? Вино виноградное натуральное «Калифорния»;

? Вино виноградное натуральное «Аргентина».

Для расширения ассортимента продукции ОАО «Минский завод игристых вин» идет по пути совершенствования внешнего вида продукции. Так, ни в коем случае не собираясь отказываться от традиционного оформления «Советского шампанского», покупателям предлагаются сувенирные варианты оформления данной продукции:

? «Советское шампанское» 0,375 л;

? «Советское шампанское» 1,5 л;

? «Советское шампанское» свадебной серии;

? «Советское шампанское» в праздничном оформлении (оранжевая этикетка).

Виноградные натуральные вина изготавливаются из виноматериалов, происходящих из соответствующих стран, и продолжают линейку вин Нового Света.

В 2011 году будет освоен выпуск продукции вина игристого Spumante «Sibilla Irpina» brut по лицензионному договору с итальянской компанией «Creusa International S.r.L.»

На дальнейший период 2011?2015 гг. ОАО «Минский завод игристых вин» планирует расширять ассортимент за счет вин виноградных натуральных. Планируется разработка линейки вин, изготовленных из европейских виноматериалов, произведенных в Италии, Франции, Испании, Германии, Венгрии.

Программа производства продукции на 2011 год сформирована c учетом реконструкции цеха шампанизации и строительства нового цеха розлива и оформления игристых вин, и в соответствии с техническими и технологическими возможностями производственных мощностей завода.

В 2011 году планируется произвести продукции в сопоставимых ценах и товаров народного потребления соответственно на 99,1 и 99,7 млрд руб., что составит соответственно 108,8 и 109,0 % к уровню 2010 года.

В натуральном выражении планируется произвести игристых и тихих виноградных вин 1444,4 тыс. дал, в том числе шампанского и игристых вин 1343,6 тыс. дал, тихих вин 100,8 тыс. дал.

Специалист по маркетингу, работники отдела продаж анализируют товарооборот предприятия, остатки продукции на складах, обновление ассортимента, и в случае недостаточного производства продукции в ассортименте, востребованном покупателем, предоставляют заявки с целью изменения производственного плана.

На возможности предприятия ОАО «Минский завод игристых вин» значительное влияние оказывают следующие факторы:

? государственные меры по поддержке отечественных изготовителей (льготное налогообложение и др.);

? квоты на импорт игристых вин;

? развитие собственной товаропроводящей сети;

? расширение ассортиментного ряда за счет продукции сегмента «премиум» и тихих вин;

? выход на внешние рынки;

? снижение производственных издержек.

Проанализировав товарный ассортимент ОАО «Минский завод игристых вин» можно сделать вывод, что при определении оптимальной ассортиментной структуры производственной программы принимаются за основу, с одной стороны, потребительские требования сегментов игристых и тихих вин внутреннего рынка вина, с другой - необходимость обеспечения наиболее эффективного использования производственно-ресурсных возможностей предприятия. Эти факторы определили вид приоритетной продукции, который имеет наибольший оборот - Советское шампанское различных разновидностей.

Очевидно, что на предприятии наблюдается тенденция расширения ассортимента, его обновления, совершенствования и гармонизации. Все эти направления в области формирования ассортимента предполагают наличие своевременной достоверной информации о рынке, ожиданиях и требованиях покупателей, а также четкого представления о целях, задачах, стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Поэтому в следующем подразделе будет рассмотрена деятельность службы маркетинга по отслеживанию изменений среды, создающих как благоприятные возможности, так и угрозы деятельности предприятия, а также изложена информация о маркетинговых исследованиях и выработанных управленческих решениях, способствующих формированию оптимальной структуры того же ассортимента.

2.3 Анализ маркетинговой среды ОАО «Минский завод игристых вин»

Для того чтобы производимая на предприятии винная продукция была всегда конкурентоспособной и имела спрос, необходимо осуществлять множество маркетинговых решений, которые должны обеспечить достижение поставленных целей (приложение Е).

Среднесрочные цели:

? увеличение объемов производства продукции;

? увеличение выручки от реализации.

Краткосрочные цели:

? удержание позиций на рынке;

? выполнение задания БГКПП «Белгоспищепром» по утвержденным прогнозным показателям деятельности.

Основными задачами маркетинговой деятельности являются:

? изучение рынка шампанских, игристых и виноградных вин. Анализ положения предприятия на этом рынке;

? проведение рекламных мероприятий, ознакомление «Покупателей» с ассортиментом выпускаемой продукции и предоставление информации по ценам и условиям сотрудничества;

? заключение договоров на поставку продукции, составление дополнений и изменений к договорам. Контроль за выполнением условий договоров;

? исследование существующих сетей сбыта продукции;

? составление планов отгрузки и реализации продукции на текущий месяц;

? расширение фирменной торговли за счет создания фирменных секций в областных городах;

? реструктуризация службы маркетинга;

? совершенствование внешнего вида продукции.

Для того чтобы определить потенциальные возможности предприятия на рынке необходимо исследовать ближайшее его окружение.

Маркетинговая среда - совокупность субъектов и факторов, действующих как внутри, так и за пределами предприятия и влияющих на эффективность ее деятельности.

Стратегия развития организации обосновывается внешними (макросреда предприятия) и внутренними (микросреда) факторами, влияющими на возможности ее развития и определяющими сильные и слабые стороны.

Микросреда предприятия - совокупность факторов, влияющих непосредственно на деятельность предприятия и ее возможности по обслуживанию своих клиентов (поставщиков, конкурентов, посредников, отделов и служб предприятия).

Макросреда предприятия - факторы, оказывающие влияние на деятельность предприятия, но неподдающиеся или слабо поддающиеся воздействию с ее стороны.

К внешним факторам относятся, прежде всего, демографическая ситуация в стране, экономические, технологические и природные, политико-правовые, социально-культурные.

Факторы внешней среды, как правило, не имеют специфического характера применительно к отдельно взятой организации, однако степень влияния этих факторов достаточно велика, что связано со спецификой деятельности ОАО «Минский завод игристых вин».

Демографические характеристики обуславливают круг потребителей продукции, исходя из выделения возрастных и социальных рамок населения, в силу специфики работы предприятия, так как продукция относится к рынку алкоголя.

К экономическим факторам, оказывающим непосредственное воздействие на деятельность предприятия, можно отнести, прежде всего, жизненный уровень населения и его покупательскую способность, так как продукция предприятия не является товаром первой необходимости. Также здесь довольно существенно влияние общей экономической ситуации в стране.

Что касается технологических факторов, то они не оказывают большого влияния на ОАО «Минский завод игристых вин», так как продукция производится по традиционной технологии. Влияние данных факторов можно рассматривать в аспекте контроля за качеством и безопасностью производимой продукции.

Политико-правовая среда - один из важнейших факторов, который учитывает законодательную деятельность государственных органов, регулирование и контроль деятельности со стороны государства, налоговое регулирование и т. д.

Также одними из существенных факторов макросреды можно считать социально-культурные. Влияние этих факторов выражается в формировании основных ценностей населения, которые являются основополагающими в формировании культурного развития общества. Именно под влиянием данных факторов формируются традиции, а игристое вино само является продуктом традиционным, также как и культура его пития.

Натуральные виноградные вина ОАО «МЗИВ» занимают нижний ценовой сегмент в ряду аналогичной продукции.

За период 2004?2010 гг. в Республике Беларусь наметилась четкая тенденция роста потребления игристых и виноградных вин. Виноградные и игристые вина среднего ценового сегмента считаются традиционными напитками среднего класса. При стабильной экономической ситуации предпочтения потребителей постепенно смещались в сторону продукции среднего и премиум сегмента.

Структура потребления алкогольных напитков постепенно изменялась в сторону увеличения доли виноградных и плодовых вин, шампанского и уменьшения удельного веса крепких спиртных напитков. Рост потребления качественных виноградных вин до 2010 г. можно было считать одной из основных тенденций алкогольного рынка.

Еще 5?7 лет назад шампанское и игристые вина в сознании потребителя ассоциировались исключительно с новогодними праздниками, в редких случаях с другими специальными поводами, такими как свадьба или юбилей. Такой подход приводил к двум проблемам:

? затоваривание складов запасами готовой продукции;

? резкий всплеск спроса в IV квартале, приводящий к нехватке продукции.

Необходимо отметить, что в течение последних нескольких лет фактор сезонности продаж игристых вин оказывал не столь значительное влияние на сбыт в течение всего года.

Можно выделить несколько основных тенденций в развитии белорусского рынка игристого вина:

? незначительные объемы импорта;

? позиционирование местных производителей в нижнем ценовом сегменте;

? преобладание в структуре потребления полусладкого игристого вина;

? повышение культуры потребления алкогольных напитков, медленное, но постоянное смещение предпочтений потребителей в сторону более дорогих сегментов;

? сглаживание сезонности продаж;

? преобладание в производстве и потреблении марки «Советское Шампанское».

На основании данных анкетирования покупателей, проводимых в торговых объектах и на выставках, основными группами потребителей продукции ОАО «МЗИВ» в Республике Беларусь являются:

? молодые люди от 18 до 25 лет - 21 %;

? женщины от 18 до 25 лет - 33 %;

? женщины от 25 до 45 - 28 %;

? прочие - 18 %.

При этом 80 % анкетируемых потребителей указывают в анкетах, что хотя и не приобретают продукцию ОАО «Минский завод игристых вин» регулярно, но все-таки совершают такую покупку хотя бы раз в год - к тем или иным праздникам.

Ценовой сегмент, в котором представлена продукция ОАО «МЗИВ», ориентирован на самый широкий круг потребителей. Основным фактором, позволяющим влиять на рыночную ситуацию, остается доступная цена на игристые вина при высоком качестве продукции.

Поскольку большинство потребителей продукции предприятия имеют достаток средний или немногим ниже среднего, то при определении принципов сегментирования потребителей и позиционирования продукции предприятие руководствуется, прежде всего, ценовым фактором.

Опрос показывает, что при выборе вин белорусские потребители достаточно консервативны. Большинство покупателей отдают предпочтение «Советскому шампанскому» в традиционном оформлении.

Однако при выборе покупки часть потребителей ориентируется на новизну товара. Для более полного удовлетворения потребительского спроса ОАО «Минский завод игристых вин» разработал линейку игристых вин, а также нестандартное сувенирное оформление для традиционного «Советского шампанского».

На потребителей с уровнем дохода выше среднего рассчитана продукция, принадлежащая к сегменту «премиум» ? «Советское шампанское «Радзивилл». Доля этой продукции в общем объеме реализации за 2010 г. составила 0,6 %. В перспективе, с учетом увеличившихся мощностей предприятия, доля «премиальной» продукции будет увеличена.

По винам игристым в Республике Беларусь конкуренцию ОАО «МЗИВ» составляет только 1 предприятие - ЗАО «Минский завод виноградных вин».

Объем выпуска игристого вина Минским заводом виноградных вин крайне незначителен и не оказывает влияния на общую картину рынка. По этой причине основные тенденции развития этого сегмента алкогольного рынка определяет деятельность ОАО «Минский завод игристых вин».

Также на рынке представлена продукция, импортируемая из стран СНГ - Молдовы и Украины, а также из стран дальнего зарубежья: Италии, Германии, Франции, Испании, Португалии, Грузии.

Исходя из фактических объемов реализации игристых вин в Республике Беларусь, динамика емкости сегмента игристого вина приведена в таблице 4:

Таблица 4 ? Динамика емкости сегмента игристого вина (*данные за период январь-ноябрь 2009 г.)

	2008 г. тыс. дал	2009 г. тыс. дал	2010 г. тыс. дал
ОАО «Минский завод игристых вин»	1073	1147	1246
ЗАО «Минский завод виноградных вин»	16	112	142
Импорт	55,2*	33*	27*
ИТОГО	1144,2	1296	1296

Примечание. Источник: [33, с. 11].

 Сегмент виноградных натуральных (тихих) вин представлен двумя подсегментами: виноградных вин и плодово-ягодных вин. Это обусловлено особенностями климата и сырьевого обеспечения отрасли.

Всего в республике существует 26 предприятий, осуществляющих розлив виноградных вин. При этом в 2009 г. 6 из них вина не выпускали. Основными конкурентами ОАО «Минский завод игристых вин» являются: ЗАО «Минский завод виноградных вин», СООО «Дионис», РУП «Минск-Кристалл», ЗАО «Минский завод безалкогольных напитков», СОАО «Кодру», OОО «Винреал».

Доли рынка по основным предприятиям Республики Беларусь представлены на рисунке 7:

Рисунок 7 - Доли рынка по основным предприятиям, (%). Источник: собственная разработка на основе данных организации

64 % потребляемых в Беларуси виноградных вин поставляются в республику по импорту (рисунок 8). При этом значительное падение объемов производства отмечено у всех основных участников рынка. Рост показателей по импорту минимальный.



Рисунок 8 - Объем потребляемых в Республике Беларусь виноградных вин. Источник: собственная разработка

В целом необходимо отметить, что в торговых точках представлен широкий ассортимент винодельческой продукции из всех регионов мира (приложение Ж)

Розничные цены на вина, изготовленные на белорусских предприятиях, колеблются в диапазоне 8?15 тыс. рублей за бутылку. Основная категория импортных вин продается в магазинах по цене 20?50 тыс. рублей.

Натуральные виноградные вина ОАО «МЗИВ» занимают нижний ценовой сегмент в ряду аналогичной продукции. Цены на натуральные вина ОАО «МЗИВ» в розничной торговле составляют 8?11 тыс. руб.

Таким образом, игристые и тихие вина ОАО «МЗИВ» вполне конкурентоспособны по отношению к продукции конкурирующих предприятий.

ОАО «МЗИВ» занимает стабильное положение на рынке и пользуется высокой степенью доверия и лояльности потребителей по отношению к производимой продукции.

Тем не менее, среди сильных сторон основных конкурентов необходимо отметить более широкую специализацию, т.е. большинство предприятий выпускают более широкий ассортимент продукции помимо вин: сидр, вермуты, настойки, крепкие спиртные напитки и т.д. Такая ассортиментная политика позволяет более гибко удовлетворять покупательский спрос и обеспечивать рост продаж в целом за счет той или иной группы товаров.

Анализ объемов и динамики продаж за 2007?2009 гг. по видам продукции и категориям покупателей представлен в таблице 5 и на рисунке 9:

Таблица 5 - Анализ объемов и динамики продаж за 2007?2009 гг.

	Годы
Отгружено тыс. дал по наименованиям продукции	2007 г. тыс. дал	2008 г. тыс. дал	2009 г. тыс. дал
Шампанское и игристое	1030	1073	1151
В том числе:
Организациям оптовой торговли	368	400	630
Организациям розничной торговли и общепита	657	666	508
Из них магазинам фирменной торговли	7	17	12
Экспорт	5	7	13
Вина виноградные	67	80	70
В том числе:
Организациям оптовой торговли	24	26	29
Организациям розничной торговли и общепита	43	54	41
Из них магазинам фирменной торговли	1	2	2

Примечание. Источник: собственная разработка на основе [39, с. 6]

Рисунок 9 - Анализ объемов и динамики продаж за 2009 год (тыс. дал.). Источник: собственная разработка на основе [39, с. 6].

 Рентабельность реализации игристых вин в 2009 г. составила 21,2%, по группе тихих вин - 16,1%.

Как видно из таблицы, крупные оптовые организации обеспечивают 54% от общего объема реализации продукции. Сотрудничество с указанными организациями достаточно эффективно, т.к. каждая из них имеет развитую сеть собственных торговых объектов, в каждом из которых представлена продукция ОАО «Минский завод игристых вин». При этом предприятие минимизирует собственные затраты на доставку товара.

Основными оптовыми покупателями являются:

ОАО «Минбакалеяторг» г. Минск;

ОАО «Белбакалея» г. Минск;

ОАО «Бакалея» г.Брест;

ОАО «Продтовары» г.Брест;

КУТП «Бакалея» г. Витебск;

ОАО «Веста» г. Витебск;

ОАО «Ника» г. Витебск;

ОАО «Табаквинторг» г.Гомель;

ЧТУП ОПС «Продтовары» г.Гомель;

ТОУП «Бакалея» г. Гродно;

КУТП «Бакалея» г.Могилев.

Объемы поставки продукции по регионам Республики Беларусь представлены на рисунке 10:



Рисунок 10 - Объемы поставки продукции по регионам Республики Беларусь. Источник: собственная разработка на основе данных организации

Структура экспорта и география рынков сбыта вина игристого представлена в таблице 6 и на рисунке 11:

Таблица 6 - Структура экспорта и география рынков сбыта вина игристого

Страна поставки	2007 г.	2008 г.	2009 г.
	Объем, дал	Сумма, долл. США	Объем, дал	Сумма, долл. США	Объем, дал	Сумма, долл. США
Англия	90	6500	?	?	?	?
США	4365	117115	3492	99056	3935	99637,5
Израиль	990	19800	3959	81928	3960	83700
Вьетнам	?	?	?	?	975	21500
Россия	?	?	?	?	1800	31400
Абхазия	?	?	?	?	2250	46680
Итого	5445	143415	7451	180984	12920	282917,5

Примечание. Источник: собственная разработка на основе [34, с. 7].

Рисунок 11 - Структура экспорта и география рынков сбыта вина игристого. Источник: собственная разработка на основе [34, с. 7]

 Как показано выше, ОАО «Минский завод игристых вин» за последние годы увеличил в целом поставки на экспорт и расширил географию рынков сбыта.

Доля реализованной продукции по группам в ассортименте ОАО «МЗИВ» в 2009 году представлена в следующей таблице и на рисунке 12.

Таблица 7 - Доля продукции по группам в ассортименте

Наименование	Кол-во тыс. дал	Сумма реализации без налогов млн руб.	Доля в ассортименте, %
Советское шампанское полусладкое	782,4	49324,9	64,1
Советское шампанское брют, сухое, полусухое, полусладкое	290,2	17846,7	23,8
Советское шампанское с наименованиями	31,7	2029,2	2,6
Советское шампанское выдержанное с наименованиями	27,7	2537	2,3
Вина игристые	18,2	1149,0	1,5
Вина виноградные	69,8	4215,3	5,7
ИТОГО	1220,0	77104,0

Примечание. Источник: [31, с.14, таблица 8].

Рисунок 12 - Доля продукции по группам в ассортименте. Источник: собственная разработка на основе [31, с.14, таблица 8]

 В объеме реализации доля продукции полусладкой марки составляет 64,1 %.

В силу специфики законодательства рекламная активность ОАО «Минский завод игристых вин» сосредоточена на поддержании положительного имиджа предприятия в целом.

За 2010 г. были проведены следующие рекламные мероприятия:

? 40 дегустаций продукции в торговых объектах города Минска и на выставках,

? в ходе дегустаций проводилось анкетирование потребителей, выполнен анализ анкет;

? размещены поздравительные модули к 23 февраля, дню 8?е Марта, с днем работников торговли, с днем работников хозяйства перерабатывающей промышленности, с Новым годом в прессе: УП «Агентство «Минск-Новости», ООО «ИД «Экспресс-контакт», ОДО «Белреинформ» журнал «Продовольственный курьер», «Комсомольская правда в Белоруссии», ОДО «Точно-вовремя» журнал «Продукт.BY»:

а) в СМИ: журнал «Ресторанный бизнес», редакция газеты «Белорусская нива», газета Гастроном;

б) в каталогах: «Беларусь 21 век - 2010», ООО «Инфофорум».

? участие в дегустационном конкурсе «Бистро. Пиво. Вина и напитки», г. Минск, где получены награды: золотая медаль Советское шампанское выдержанное «Радзивилл» брют, золотая медаль Советское шампанское выдержанное «Минское» полусладкое.

? участие в конкурсе-дегустации «ГУСТ» на лучший алкогольный напиток, где получены дипломы победителя: Советское шампанское выдержанное «Радзивилл» брют,вино виноградное натуральное «Фиеста» белое полусухое, вино виноградное натуральное «Мерула» красное полусухое;

? участие в конкурсе на лучшую упаковку/этикетку «Золотой Орех?2010», на котором получена награда: серия вина виноградного натурального «Фиеста» диплом победителя второй степени;

? участие в конкурсе «Продукт года?2009» ? получен диплом победителя I степени;

? участие в конкурсе «Лучшие товары Республики Беларусь» ? вино виноградное «Фиеста» белое полусладкое награждено дипломом лауреата;

? участие в выставках: «Вина и напитки» (г. Минск); «Продэкспо?2010» (г. Минск);

? участие в международных выставках в составе коллективного стенда БГКПП «Белгоспищепром»: Литва, Польша, Узбекистан, Германия;

? проведено полное обновление сайта предприятия;

? производился постоянный мониторинг ассортимента продукции завода в магазинах города и мониторинг цен продукции конкурирующих организаций.

? производились художественные советы. По итогам разработано внешнее оформление для трех видов новой продукции и одно сувенирное оформление для «Советского шампанского»;

? разработана и изготовлена рекламно-сувенирная продукция: буклеты, листовки, календари.

Сильными сторонами маркетинговой деятельности ОАО «Минский завод игристых вин» являются:

? преобладающая доля рынка игристого вина - 88%;

? наработанная клиентская база;

? правообладание на бренд «Советское» на территории Республики Беларусь;

? высокая степень узнаваемости продукции покупателями;

? техническое перевооружение (новое оборудование);

? стабильно высокое качество продукции;

? низкая текучесть кадров в коллективе

? наличие больших складских помещений.

При формировании цен на продукцию ОАО «Минский завод игристых вин» руководствуется Постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 10 сентября 2008 г. N 183.

Отпускные цены на товары формируются с учетом конъюнктуры рынка на основе плановой себестоимости, налогов и неналоговых платежей, прибыли.

В зависимости от условий договора цены на продукцию формируются на условиях франко-склад изготовителя либо франко-склад назначения.

Корректировка цен производится периодически в течение года в пределах роста индекса потребительских цен.

В целях стимулирования спроса, оптимизации каналов продаж и снижения остатков продукции на складе в I квартале 2010 г. разработан ряд положений о скидках, на основании которого покупателям, осуществляющим оптовую и розничную торговлю, предоставляются скидки на отдельные виды продукции с целью стимулирования их реализации. Так на вина виноградные натуральные «Мерула», «Фиеста» и «Баросса» предоставляется скидка 8 % с действующих отпускных цен при покупке 3 коробов и более на условиях франко-склад изготовителя, о чем свидетельствует прайс лист на продукцию (приложение И).

Также в преддверии праздника 8 Марта ряду крупных покупателей была предоставлена скидка на игристые вина в размере 7 %.

К Первомайским праздникам проводится акция «Ценопад» на вина виноградные «Мерула» и «Фиеста», предусматривающая скидки в размере 30%.

При реализации продукции предприятие широко использует стратегию интенсивного распределения, которая применяется к широко распространенным товарам, которые регулярно приобретаются достаточно широким кругом потребителей. При реализации дистрибуционной политики предприятие осуществляет выход на максимально возможное количество посредников и торговых точек.

В периоде 2009?2010 гг. предприятие заключила договора на поставку продукции более чем с 1000 организаций различных форм собственности.

ОАО «Минский завод игристых вин» наработал большую клиентскую базу, охватывающую все регионы республики. Партнерами завода являются практически все крупные оптовые предприятия Республики Беларусь. За счет увеличения объемов производимой продукции, предприятие получило возможность привлечь к сотрудничеству большее количество мелких предприятий розничной торговли и общепита.

Планы продаж формируются на квартал с учетом возможностей производства, остатков продукции, экспортных поставок, потребительского спроса.

Сбор заказов осуществляется в устной и письменной форме, учет заявок ведется с применением ПЭВМ.

По согласованию сторон поставка готовой продукции осуществляется транспортом заказчика, заводским либо привлеченным транспортом.

При отгрузке продукции автомобильным транспортом экономисты отдела продаж и маркетинга организуют заказ транспорта. Доставка продукции осуществляется по городу Минску и во все регионы республики. Экономисты отдела продаж и маркетинга формируют маршруты в соответствии с поступившими заявками и ведут работу по оптимизации транспортных потоков.

Продукция ОАО «Минский завод игристых вин» представлена в большинстве торговых объектов Республики Беларусь. Экономисты отдела продаж и маркетинга регулярно проводят мониторинг торговых объектов. При этом производится контроль наличия продукции завода на полках и товарных остатков, анализ ассортимента и цен на продукцию завода и продукцию конкурентов, обеспечивается обратная связь с работниками торговли.

Увеличение складских площадей позволяет создать оптимальный запас продукции в ассортименте для более полного удовлетворения покупательского спроса.

ОАО «Минский завод игристых вин» имеет 3 фирменных магазина в городе Минске.

На период 2010?2015 гг. ОАО «Минский завод игристых вин» планирует развивать фирменную торговлю путем создания фирменных секций на базе торговой сети предприятий «Кристалл» (г. Минск) и «Белалко» (г. Брест), оптовых предприятий республики, имеющих собственную розничную сеть.

Поставки на экспорт осуществляются по прямым договорам.

ОАО «Минский завод игристых вин» имеет годами отлаженные связи с поставщиками материалов - риски ресурсного обеспечения минимальны.

В настоящее время заключены договора на поставку, как основного сырья, так и вспомогательных материалов.

По прямым договорам завод работает по поставкам:

а) сахара-песка - с ОАО «Слуцкий сахарорафинадный комбинат»;

б) лимонной кислоты - с ОАО «Скидельский сахарный комбинат»;

в) бутылки стеклянной 0,75л для шампанского и игристых вин и 0,75 л винная «Бордо» ? с ОАО «Гродненский стекольный завод».

По позициям:

? виноматериал шампанский и виноградный натуральный для тихих вин - поставки осуществляются по договорам с поставщиками, выигравшими тендер на поставку виноматериала.

По вспомогательным материалам:

? пробка корковая, этикетка, проволока для мюзле, клей этикеточный - заключены договора на поставку по результатам процедур закупки, проводимых конкурсной комиссией РУП «Торговый дом «Белгоспищепром». Проволока для мюзле закупается у производителя ОАО «НИИметиз» г. Магнитогорск Российской Федерации по прямому договору (Постановления Совета Министров Республики Беларусь №1615 от 12.12.2003г. № 864 от 04.08.05г.). Гофрокороб для игристых и тихих вин поставляется от производителей - резидентов Республики Беларусь: ОАО «Светлогорский ЦКК» и Шкловская фабрика «Спартак», по результатам тендера, проведенного конкурсной комиссией завода. Пробка полиэтиленовая для игристых вин закупается согласно приказу БГК ПП «Белгоспищепром» № 393 от 28.12.2009г. в ОАО «Полимер». Фильтркартон закупается у производителя Республики Беларусь ОАО «Светлогорский ЦКК» [31, с. 9?10].

Это способствует не только выполнению правительственной программы импортозамещения и обеспечению потребителей республики продукцией собственного производства, но и активизирует потенциал белорусских предприятий - производителей вспомогательных материалов и оборудования для пищевой промышленности.

Необходимо отметить, что на рекламную политику ОАО «МЗИВ» сильное влияние оказал Закон о рекламе № 255?3 от 10.05.2007 г., крайне ограничивающий рекламу алкогольных напитков. Данный Закон запрещает размещать в наружной рекламе и печатных изданиях изображения алкогольных напитков и их описание, проводить рекламные акции и игры с покупателями. Реклама алкогольных напитков на ТВ и радио запрещена уже давно [30].

Для удержания позиций на рынке и информирования потребителей ОАО «МЗИВ» использует следующие инструменты продвижения продукции:

? дегустации с выездом в торговые организации;

? анкетирование потребителей с последующим проведением маркетинговых исследований рынка (приложение К);

? мониторинг торговых объектов с целью обеспечения обратной связи с работниками торговли, контроль выкладки товара на полках и товарных остатков;

? мониторинг цен на аналогичную продукцию в розничных торговых точках;

? участие в выставках-ярмарках, конкурсах в Республике Беларусь и за рубежом;

? регулярное сотрудничество со средствами массовой информации, размещение рекламных статей в периодической печати, журналах;

? информационное продвижение продукции с помощью сети Интернет, размещение информации на справочных и поисковых сайтах, в информационных каталогах, поддержка собственного сайта предприятия;

? размещение непосредственно в местах продаж рекламных материалов и информации о продукции;

? разработка новых видов продукции и совершенствование ее внешнего оформления;

? увеличение в производстве доли продукции сегмента «премиум».

ОАО «Минский завод игристых вин» осуществляет комплексное продвижение как шампанских и игристых, так и тихих вин.

В реализации рекламной политики завода акцент делается на информированность потребителя о продукции ОАО «МЗИВ», формирование положительного имиджа продукции и предприятия целом в сознании потребителей.

Предприятие регулярно участвует в конкурсах: «Продукт года», «Выбор года», «Лучшие товары Республики Беларусь», «Золотой Орех», в международных профессиональных конкурсах-дегустациях вин. По результатам участия в конкурсе в прессе размещаются информационные материалы о достижениях предприятия.

Периодически в прессе размещаются статьи с описанием технологии изготовления шампанского.

ОАО «Минский завод игристых вин» имеет фирменный стиль. Элементами фирменного стиля является логотип предприятия (рисунок 13), зеленого, золотого и бежевого цвета. Элементы фирменного стиля всегда используются при разработке дизайна этикеток (приложение Л), рекламно-сувенирной продукции, при оформлении сайта, организации выездной фирменной торговли и выставочных стендов предприятия.

Рисунок 13 ? Логотип ОАО «Минский завод игристых вин». Источник: [37, с. 9]

С учетом особенностей законодательства наиболее эффективными инструментами стимулирования сбыта продукции является проведение дегустаций, размещение рекламы непосредственно в местах продаж, а также в сети Интернет.

После вступления в силу Постановления Совета Министров Республики Беларусь № 284 от 26.02.2010 г. служба маркетинга ОАО «Минский завод игристых вин» находится в стадии реструктуризации.

Ведется разработка системы стимулирования эффективной работы (мотивации) персонала. Срок внедрения - конец II квартала 2011 г.

Выделяется пять этапов маркетингового исследования:

? Выявление проблем и формирование целей исследования

? Отбор источников информации

? Сбор информации

? Анализ собранной информации

? Представление полученных результатов.

В ОАО «МЗИВ» сбор маркетинговой информации осуществляется с помощью четырех вспомогательных систем:

а) системы внутренней отчетности: сведения о текущем сбыте, суммах издержек, объемах материальных запасов, о движении денежной наличности, а также данные о дебиторской и кредиторской задолженностях;

б) системы сбора внешней текущей маркетинговой информации. С помощью данной системы предприятие получает повседневную информацию о событиях, происходящих в конкурентной среде, мониторинг рынка вин и шампанского.

в) системы маркетинговых исследований - источниками информации являются материалы о возможностях рынка, анализе сбыта, анализе распределения долей рынка между фирмами;

г) системы анализа маркетинговой информации. Источниками информации являются материалы:

? государственных органов управления (указы, законодательные документы, постановления, решения Министерств и ведомств, призванные изменить объем и структуру производства, уровень доходов населения и цен на товары);

? органов государственной статистической отчетности (сведения, характеризующие объемы производства, данные о поставках товаров в торговлю, изменении уровня цен);

? бюджетов населения, составляемых органами статистики (доходы и расходы отдельных семей, для распределения населения по группам в зависимости от дохода на одного члена семьи);