Товарная политика предприятия

Формирование ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Главная задача служб маркетинга - принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая:

а) изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;

б) определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий;

в) утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов;

г) выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Важным условием эффективной товарной политики является то, что производитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Для облегчения решения этой проблемы следует иметь методики оценки положения товара на различных рынках, где работает предприятие.

Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами. Необходим четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю ориентироваться в мире товаров. Роль такого знака играет товарный знак (марка товара).

Товарный знак ? это символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара [49, с. 412].

Различаются два вида марок: фабричная марка, или марка производителя, и торговая мрака (марка дистрибьютора или дилера). Марка товара сама может быть предметом купли-продажи или долгосрочной аренды, когда крупная, известная фирма продает право помещать свою марку на изделиях менее известной фирмы.

Пример 12. Самые ценные в мире марки -- это Coca?Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald's. К примеру, ТЗ компании «Кока?кола» оценивается в 3 млрд долларов [22, с. 98].

Марка товара регистрируется в государственных органах и получает юридическую защиту. Владельцу предоставляется право помечать свои товары знаком R в круге (в некоторых странах ? ТМ), что подтверждает его регистрацию и международную правовую защиту.

В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирменная эмблема, т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну мраку от другой, и марочное название (логотип) ? специально разработанное оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть.

Как правило, марка используется в рекламных целях. Покупатель связывает конкретную марку с определенной фирмой и рассматривает ее как гарантию высокого качества товара. Обычно ценз фирменных (марочных) товаров на 15?20 % выше, чем не марочных.

Пример 13. Несмотря на доминирование торговых марок производителей, крупные компании розничной и оптовой торговли по контрактам выпускают товары под собственными марками. Некоторые крупные сети магазинов розничной торговли, такие как Gap, в основном реализуют продукцию под собственными торговыми марками. В магазинах компании Sainsbury, крупнейшей сети супермаркетов Великобритании, 50% ассортимента составляют товары с ее собственной маркой, доходы от реализации которых в шесть раз превышают аналогичные показатели супермаркетов США (где в среднем под марками магазинов продается 19,7% товаров) [22, с. 101].

Товарный знак (ТЗ) дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Пример 14. Франк Пэрдью, глава фирмы "Пэрдью фармс" из Солсбери, штат Мэриленд, превратил в марочный товар один из основных сельскохозяйственных продуктов, для которого по закону установлена поддержка цен. И многие потребители Восточного побережья страны уже спрашивают цыплят "Пэрдью". Каждый год Пэрдью тратит около 1 млн долл. на теле- и радиоролики, в которых он превозносит достоинства своих цыплят. Основная тема рекламы: "Вырастить нежного цыпленка под силу только крепкому человеку". Неудовлетворенным потребителям Пэрдью гарантирует возврат денег [23, с. 69].

Основные функции ТЗ ? свидетельствовать о высоком качестве товара, вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца ТЗ, осуществляющего контроль за качеством товара. ТЗ ? это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции.

ТЗ ? составная часть более широкого понятия ? "фирменный стиль", в котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль ? совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются:

? товарный знак;

? логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров);

? фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи);

? фирменный цвет (сочетание цветов);

? фирменный комплект шрифтов;

? фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций) [46, с. 21].

Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению ТЗ и фирменного стиля в целом.

Существенными составляющими товарной политики предприятия является упаковка и маркировка товаров.

Упаковка ? средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешней среды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессы транспортировки, хранения и реализации [45, с. 75]. Кроме того, упаковка служит целям экологической охраны. Самостоятельным видом упаковки является транспортная упаковка (тара) ? емкость для некоторого количества товарных единиц.

Функции упаковки:

? вмещение и замещение товара;

? облегчение использования товара;

? средство коммуникации с потребителем;

? содействие сегментации рынка;

? содействие работе каналов сбыта;

? средство формирования новой продукции, ее образа.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя.

Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний:

? технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям "нормальной" эксплуатации;

? испытания на обзорность и внешний вид ? выявить, считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке;

? испытания на потребителе ? установить их отношение к новинке [25, с. 456].

Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки ? маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

Недостатки в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Некачественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стандартов, приносит огромные убытки при поставке продукции на экспорт, составляющие до 10?15% возможной выручки.

Пример 15. В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу "Сиззи-спрей", предложенному фирмой "Хьюблин", грозит потенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки. "Нам казалось, что у нас получилась хорошая банка, но, слава Богу, мы все же решили испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифорнии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться. Поскольку мы еще не приступили к общенациональному распределению товара, убытки составили не несколько миллионов, а всего 150 тыс. долл." [23, с. 302].

Таким образом, упаковка является не только "визитной карточкой" продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Пример 16. Корпорация "Дженерал фудз" разработала новый корм для собак в виде брикетиков мясного фарша. Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов, остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой [22, с. 206].

Пример 17. Транснациональная шведская компания Tetra Pak -- пример новаторства и ориентации на потребителей при разработке упаковки товаров. Компания изобрела «асептическую» упаковку, позволяющую перевозить молоко, фруктовые соки и другие скоропортящиеся жидкие продукты без применения дорогостоящих транспортных рефрижераторов. Такая упаковка позволила дистрибьюторам сократить расходы на транспортировку и хранение продукции. В супермаркетах товары в асептической упаковке могут размещаться на обычных стеллажах, что дает экономию на эксплуатации холодильного оборудования. Девиз компании Tetra Pak: «Доходы от упаковки должны быть выше затрат на нее» [22, с. 207].

Важным элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. В настоящее время покупатель предъявляет к продавцу товара обязательные требования: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой на рынке.

Пример 18. Фирма "Уэрлпул", например, выделила специальные телефонные линии для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клиентов данной фирмы путем интенсивного давления смог настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию и систему контроля качества товара, а также в практику его продажи [23, с. 411].

Обычно фирмы, предлагая товар, предусматривают оказание тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль.

Пример 19. Фирма "Монсанто" искала способ совершенствования комплекса предлагаемых ею услуг. Клиентов попросили провести сравнительную оценку по нескольким параметрам самой фирмы "Монсанто" и корпораций "Дюпон" и "Юнион карбайд". Среди потребителей все три фирмы славились надежностью поставок и хорошей работой своих торговых агентов. Однако ни одна из них, по мнению клиентов, не предоставляла достаточного объема услуг технического характера. Фирма "Монсанто" тотчас провела исследование, чтобы выявить значимость услуг технического характера для покупателей из сферы химической промышленности, и обнаружила, что эти услуги имеют для них очень большое значение. После этого фирма наняла и обучила дополнительное количество специалистов технического профиля и развернула кампанию по представлению себя лидером в сфере технического обслуживания. В сознании покупателей, заинтересованных в получении технического сервиса, все это дало "Монсанто" явное преимущество [23, с. 413].

Для потребителя значимыми при выборе поставщика являются:

? комплекс услуг (проявление личного внимания к покупателю, надежность поставок, оперативность предоставления предложений по ценам, возможность получения технической консультации, доставка на дом, гарантия возврата денег и др);

? объем и качественный уровень сервиса;

? форма сервисного обслуживания.

Сервисное обслуживание является значительным орудием конкуренции, так как сохранить уже существующих потребителей легче и дешевле, чем привлечь новых или пытаться вернуть потерянных.

Предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением, способствует изучению существующей у клиента системы потребления в целом, того, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара.

Пример 20. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т. п.

Успех корпорации «IBM» можно также отчасти объяснить умным подкреплением товара - компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупательских свойств своих товаров, «IBM» осознала, сто клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т. д. Таким образом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект [45, с. 122].

При таком подходе выявляется немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

На основании изложенного в подразделе материала можно сделать вывод, что грамотный комплекс мероприятий в области разработки товарной политики позволит компании точно определить потенциальные возможности, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары, выводить на рынок новые, и в результате воплотить уже имеющиеся, а также потенциальные технические и материальные возможности в товары, которые обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя, и приносят производителю прибыль.

Для успешного решения задач товарной политики компания должна иметь стратегическую программу, рассчитанную на перспективу и обеспечивающую конкурентные преимущества на рынке, что и будет рассмотрено далее.

1.3 Стратегия и основные условия проведения товарной политики

При наличии факторов макро и микросреды фирмы она имеет право выбора путей развития с различными перспективами на коммерческий успех. Чем сильнее организация зависит от конъюнктуры рынка, тем большее значение приобретают функции стратегического управления.

Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей.

Товарная стратегия ? это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач [51, с. 423].

Товарную стратегию можно разделить на два вида:

а) Непосредственно товарная стратегия, целями которой являются:

? обеспечение увеличения (роста) продаж, прибыли, стоимости компании;

? цели, связанные с прибылью: достижение определенного размера

прибыли, определенной рентабельности;

? улучшение репутации: лидерство (на рынке) по технологиям, создание

определенного имиджа продукта / марки;

? улучшение конкурентной позиции: увеличение доли рынка, лидерство по качеству;

? уменьшение риска: привлечение более широкого круга клиентов,

сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний;

? загрузка лишних мощностей;

? рационализация процессов производства

Пример 21. Компания Starbucks была основана в Сиэтле в 1970?х гг. Все началось с продажи свежемолотого кофе местным любителям этого напитка. В 1982 г. президент компании Ховард Шульц (Howard Schultz) увидел незаполненную рыночную нишу: кафе для ценителей кофе. Ухватившись за эту возможность как основу стратегии проникновения на рынок, компания создала базу лояльных клиентов в Сиэтле. Согласно ее стратегии развития рынка следующим этапом роста Starbucks должно было стать открытие кофеен по всему Тихоокеанскому побережью США, затем -- на всей территории Северной Америки и, наконец, по всему миру с возможностью сотрудничества с местными компаниями. Далее Starbucks поставила задачу увеличения доходов от уже имевшихся покупателей: стратегия развития продукта предполагала выпуск сопутствующих товаров, в частности компакт-дисков и журнала о стиле жизни «Joe». Вслед за этим Starbucks продолжила реализацию стратегии диверсификации, вторгшись на полки супермаркетов со своим бутилированным кофейным напитком «Frappucino» и мороженым «Starbucks», а также купив фирму Tazo Tea -- розничного продавца чая [23, с. 356].

б) Ассортиментная политика ? совокупность методов, позволяющих определять необходимые виды и количество товаров, реализуемых предприятием.

Коммерческая деятельность любой фирмы будет эффективна лишь тогда, когда ее товар находит спрос на рынке, а удовлетворение потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара приносит фирме прибыль [25, с. 404].

Условиями разработки и осуществления товарной политики являются:

? четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

? наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

? хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

? ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции ? построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек [7, с. 62].

Основными фазами выполнения ассортиментной стратегии являются:

? определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

? оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

? критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;

? решение вопросов о том, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

? рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров;

? разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

? изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

? проведение испытаний (например, тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

? разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Общая стратегия маркетинга ? устранить противоречия между запланированным развитием и фактическим положением дел в области сбыта. Для ее воплощения в реальность необходимо выполнить практические действия. Комбинация этих действий называется маркетингом-микс и часто описывается сегодня пятью понятиями. Первые четыре - исходные, классические элементы маркетинга-микс и называются 4Р: продукт (product), цена (price), рынок как место сбыта (place), продвижение (promotion). Пятый элемент маркетинга- клиенты (people) появился в связи с необходимостью выработки индивидуального подхода к потребителю и появления новой теории взаимоотношений маркетинга. Однако пятым элементом маркетинга в различных ситуациях и отраслях могут быть: упаковка (package), покупка (purchase), персонал (personnel), процесс, опыт покупателя (process).

В соответствии с 4 стратегическими областями маркетинга существуют следующие понятия:

а) Товар-микс, включающий продукты, их ассортимент и связанные с ними вопросы.

б) Цена-микс, включающая цены, скидки, контракты с посредниками и т.п.

в) Распределение-микс, включающее политику сбыта, распределение продукции и т.п.

г) Продвижение-микс, включающее рекламу, стимулирование сбыта и т.п.

В стратегическом отношении маркетинг-микс определяет следующие вопросы: какой продукт, по какой цене, в каком месте, как продвигать и для каких потребителей [22, с. 67].

Товарная политика ? это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Возможные варианты развития товаров:

? товары мировой новизны, создающие новые рынки;

? новые товарные линии, позволяющие фирме выйти на уже сложившиеся рынки, т.е. новые товары для фирмы;

? дополнения к существующему ассортименту изделий;

? перепозиционирование товара;

? модификации существующих товаров;

? снижение издержек;

? направления нововведений.

Все товарные стратегии разрабатываются примерно по следующему сценарию:

а) Определяется товарный портфель фирмы. Оценивается прибыльность товарных групп и принимается решение об их инвестиционной поддержке.

б) Решаются вопросы разработки новых товаров, модификации уже существующих, снятия товара с производства. Определяется стратегия по отношению к каждой товарной группе.

в) Решаются вопросы марочной стратегии. Целесообразность разработки новых марок, поддержка существующих, ликвидация отдельных марок. [6, с. 511]

Для эффектного и эффективного появления товара на рынке необходимо принять следующие решения:

? определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена-качество»;

? определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;

? оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;

? провести позиционирование товара или марки и т.д.

Несомненно, что важной частью выведения товара на рынок является формирование цены на продукцию, которое происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последний момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар.

Когда предприятие сталкивается с проблемой замены товара, который существовал ранее, предполагается, что предприятие выступает как разработчик чего-то усовершенствованного или принципиально нового.

Условиями проведения такой стратегии являются:

а) Потенциальная готовность потребителя к замене старого на новое.

б) Наличие сильного подразделения НИОКР.

в) Доступность к достаточному объему ресурсов.

С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели:

? захватить намеченную долю рынка;

? увеличить спрос на продукцию;

? максимизировать текущую прибыль;

? максимизировать оборот;

? установить ценовые барьеры для новых конкурентов.

Далее для приемлемого выбора канала сбыта разрабатывается сбытовая политика, цели которой:

? регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли;

? удовлетворение потребностей целевых потребителей.

Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества, а также с учетом сезонности спроса. Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. Перед окончательным выбором вариантов сбыта следует помнить, что такие решения носят стратегический, долгосрочный характер и не могут быть быстро изменены.

Для формирования и поддержания потребительских предпочтений товаров, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности разрабатывается рекламная политика.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара, поэтому необходимо проводить исследования потребителя с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

Таким образом, планирование ассортимента продукции осуществляется по схеме, представленной на рисунке 3.

Размещено на http://www.allbest.ru/

139

Рисунок 3 - Планирование товарного ассортимента. Источник: [5, с. 43]

Обобщение практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями:

? стратегия снижения себестоимости продукции состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства;

? стратегия дифференциации продукции. Основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей;

Пример 22. Корпорация Intel, например, стремится к лидерству в технологиях выпуска новых высокоскоростных микропроцессоров [23, c. 112].

? стратегия сегментирования рынка. Основная идея заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке;

Пример 23 . Компания Airwalk shoes, например, получила широкую известность благодаря своей специализации на очень узком сегменте -- обуви для любителей экстремальных видов спорта [23, c. 112].

?стратегия внедрения новшеств. В этом случае предприятия сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т. п.;

Пример 24 . Практика компании Texas Instruments -- образец реализации такого рода стратегии. Проблемы, которые возникают при ее исполнении, заключаются в том, что конкуренты из других стран могут установить еще более низкие цены [23, c. 113].

? стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Основной принцип поведения -- выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга. Для того чтобы максимально продлить период роста рынка для данного товара, фирма использует следующие подходы:

а) повышение качества новинки, придание ей новых свойств;

б) выпуск новых моделей того же товара;

в) проникновение в новые сегменты рынка;

г) использование новых каналов распределения;

д) переориентирование рекламы;

е) своевременное снижение цены для привлечения дополнительных потребителей [21, с. 189].

Необходимо отметить, что система цивилизованного управления организацией является одним из главных моментов, важнейшим фактором обеспечения эффективной деятельности предприятия. Целостность взаимодействия, целенаправленность деятельности элементов системы, работа субъектов хозяйствования как единой команды, способствуют выполнению главной задачи - организации гармонического взаимодействия между индивидом и внешней средой.

Совершенно очевидно, что в реальных условиях деятельности, в период мощной экспансии мировых производителей высококачественных и доступных по цене товаров, компании по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют неумение и беспомощность в условиях жесточайшей конкуренции, а другие находят перспективные пути, определяющие судьбу рыночной и всей хозяйственной деятельности предприятия-производителя.

Проанализировав изложенный в разделе материал, можно сделать вывод, что существующие на предприятии службы маркетинга должны управлять процессом разработки и производства товаров, обеспечивая соблюдение баланса интересов потребителя, производителя, торговли, общества в целом.

Осуществляя систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом, возможно получить исчерпывающую информацию, которая поможет грамотно спланировать оптимальную структуру ассортимента по его свойствам удовлетворять потребности покупателя, потребительским качествам, цене, внешнему оформлению, известности потребителю, а также весь комплекс маркетинговых действий, и тем самым обеспечит фирме конкурентные преимущества и в итоге высокий финансовый результат.

В следующем разделе дипломной работы товарная политика отечественного предприятия будет рассмотрена на примере ОАО «Минский завод игристых вин».

2. Формирование товарной политики в ОАО «Минский завод игристых вин»

2.1 Анализ товарной политики ОАО «Минский завод игристых вин»

В настоящее время ОАО «Минский завод игристых вин» (далее по тексту ? организация или завод) производит Советское шампанское, игристые вина и вина виноградные.

ОАО «Минский завод игристых вин» уже более 30 лет является лидером винодельческой отрасли Республики Беларусь, и его продукция пользуется устойчивым спросом в Республике Беларусь и за ее пределами.

Открытое акционерное общество «Минский завод игристых вин» ? организация частной формы собственности. Общество зарегистрировано Минским городским исполнительным комитетом 4 февраля 2005 года решением № 417. Размер уставного фонда по состоянию на 01.10.2009 г. составил 30257,5 млн рублей или 10583,2 тыс. долларов США. Среднесписочная численность работников - 546 человек, в том числе занятых в основной деятельности ? 318 чел., занятых в неосновной деятельности ? 228 чел.

Стоимость оборотных активов - 15988 тыс. долларов США. Стоимость внеоборотных активов - 22526 тыс. долларов США.

Минский завод игристых вин принадлежит к пищевой отрасли промышленности, подотрасль - винодельческая. Это единственное в республике предприятие, выпускающее шампанские вина.

Органами управления открытого акционерного общества «Минский завод игристых вин» являются:

? Общее собрание акционеров;

? Наблюдательный совет;

? Генеральный директор, дирекция.

Схематично организационная структура управления ОАО «Минский завод игристых вин» (линейно-функциональная), подчинение подразделений и служб представлена в приложении Б.

Предприятие полностью укомплектовано административным, инженерно-техническим и производственным персоналом, который имеет уровень квалификации, достаточный для выполнения текущих производственных задач.

Работа на предприятии организована в односменном режиме, за исключением цеха шампанизации, где происходит непрерывный процесс брожения. В обществе применяется повременно-премиальная система оплаты труда.

Завод выпускает продукцию, облагаемую акцизным налогом, и является одним из крупных налогоплательщиков, не имеющих задолженности перед бюджетом по налогам. Так, например, в 2009 году заводом в бюджет Республики Беларусь было уплачено около 12804,58 млн рублей акцизного налога и 11336,20 млн рублей налога на добавленную стоимость.

Ключевые цели организации включают общую цель организации и входящих в нее структурных подразделений и функциональных систем.

Общей целью организации является выпуск качественной и безопасной продукции, соответствующей требованиям законодательных актов и технических нормативных правовых актов, отвечающей требованиям потребителя, создание безопасных условий труда для каждого члена коллектива, стремление к достижению гармонии между производственной деятельностью и заботой об окружающей среде посредством результативного применения системы менеджмента, включая процессы ее постоянного улучшения, что обеспечит получение организацией гарантированной прибыли и рост благосостояния каждого члена коллектива [37, с. 3].

Стратегия развития ОАО «Минский завод игристых вин» направлена на:

? увеличение выпуска продукции, повышение ее качества, расширение ассортимента;

? разработку инвестиционной программы, направленной на обновление производственных фондов предприятия, увеличение выпуска основной продукции: шампанских, игристых и тихих вин;

? повышение рентабельности производства и продаж, увеличение доли продаж на внешний рынок;

? поддержание высокого качества производимой продукции и увеличение числа новых потребителей.

Минский завод игристых вин был введен в эксплуатацию в 1978 году. Проектная мощность предприятия составила 5125 тыс. бутылок в год.

За прошедшие годы на заводе проделана большая работа по техническому перевооружению предприятия и расширению производства. Так к концу 1995 года проектная мощность за счет организационно-технических мероприятий была удвоена и составляла 10,4 млн бутылок.

В 1980 году завод был оснащен новой немецкой линией розлива и оформления, старые акратофоры заменены на более емкие и прогрессивные, увеличено отделение выдержки ликеров. Было реконструировано коньячное отделение, его вместимость увеличилась с 3 тыс. декалитров до 8 тыс. декалитров (дал). Процессы ассамблирования и купажирования были автоматизированы.

В 1990 году был установлен бутылочный пастеризатор. Это позволило исключить контрольную выдержку, которая производилась вручную.

В 1994 году за счет собственных средств введен новый цех виноматериалов, не имеющий аналогов среди родственных предприятий бывшего СССР, с нетрадиционным оборудованием и низкими эксплуатационными затратами, занимающий оптимально небольшую площадь.

В 1995 году установлено оборудование розлива и оформления шампанского фирмы «МАС», что дало возможность увеличить объем производства, производить укупорку корковой пробкой, производить наклейку контрэтикеток со штрихкодом.

В 1996 году введено в эксплуатацию следующее оборудование фирмы «МАС»: бутыломоечная машина производительностью 12 тыс. бутылок в час (в 2 раза выше демонтированной), автомат для наклейки акцизных марок, оклейки коробов, палетизатор.

В 1999 году введен в эксплуатацию автомат фирмы «Кронимпианти» по оформлению верхней части бутылки декоративными колпачками или капсулами.

В результате значительно улучшилось качество оформления продукции, был механизирован тяжелый ручной труд.

В 2000 году введен в эксплуатацию цех по розливу тихих вин, со второй половины 2000 года на предприятии осваивается выпуск крепленых вин, типа "Портвейн".

Мощности завода по производству шампанских вин непрерывным способом определяются по вместимости бродильных акратофоров и биогенераторов. В результате проводимой реконструкции имущественного комплекса завода, введены новые производственные мощности по производству игристых вин. В настоящее время они составляют 1356 тыс. декалитров. На конец 2009 года увеличились на 20 тысяч дал производственные мощности по производству тихих вин, и составили в 2010 году 100 тыс. декалитров.

Объем производства продукции предприятия в натуральном и стоимостном выражении представлен в таблице 1.

Таблица 1 - Объем производства продукции за 2008?2010 гг.

Наименование показателя	Объем производства продукции в натуральном выражении, тыс. дал	Объем производства в сопоставимых ценах, млн руб.
	Годы	Годы
	2008	2009	2010	2008	2009	2010
Советское шампанское, игристые вина	1022,8	1105,9	1183,7	69021,6	74629,4	79879,6
Элитные виды продукции	50,2	41,3	62,4	3879,2	3191,5	4822,0
Вина виноградные специальные крепкие	11,0	6,9	0,0	599,7	373,4	0,0
Вина виноградные натуральные	69,0	72,4	100,0	4674,7	4905,0	6774,9
Итого объем производства	1153,0	1226,5	1346,1	78175,2	83099,4	91476,5

Примечание. Источник: [32, с. 4, таблица 2].

Из приведенных в таблице данных видно, что объем производства продукции в натуральном и стоимостном выражении увеличивается. Если в 2008 году произведено шампанского, игристых и тихих вин 1102,3 тысяч дал (в том числе игристых вин 1022,8 тысяч дал, тихих - 80 тысяч дал), то в 2009 году 1185,2 тысяч дал (1105,9 и 79,3 тысяч дал соответственно). В 2010 году произведено 1283,7 тыс. дал шампанского (в том числе игристых вин 1183,7 тыс. дал).

Темп роста объема производства в сопоставимых ценах по отношению к предыдущему году составляет 106,2 % и 110,1 % соответственно. При этом имеют место структурные сдвиги в ассортименте продукции: выпуск крепленых вин снизился в 2009 году и прекращен в 2010 году. Удельный вес советского шампанского и игристых вин в общем объеме производства в 2010 году составил 87,3 %. Значительно возрос в 2010 году по отношению к 2009 объем производства элитных видов продукции и тихих вин: 151,1 % и 138,1 % соответственно.

Основным стратегическим направлением деятельности завода является постоянное повышение уровня качества продукции. В 1999 году заводом получен международный сертификат STB ISO 9002?96.

О высочайшем качестве продукции свидетельствуют ее многочисленные победы на различных международных и национальных конкурсах. В настоящее время в активе организации 113 медалей (3 - Гран При, 37 - золотых, 55 - серебряных, 18 - бронзовых) [31, с. 11].

Продукция завода неоднократно признавалась «Продуктом года», «Лучшим товаром Республики Беларусь», а завод награждался Почетными грамотами Госстандарта Республики Беларусь за высокое качество продукции.

Организация неоднократно принимала участие в конкурсе «Выбор года», конкурсе на лучшую упаковку «Золотой орех», конкурсе-дегустации «ГУСТ» и была награждена дипломами. В 2008 году на конкурсе «Выбор года» завод награжден дипломом в номинации «Отечественный винодел № 1».

Высокое качество продукции обеспечивается, прежде всего, отборными виноматериалами специальных сортов, поставляемых из Молдовы, ЮАР, Чили, Австралии, Калифорнии, а также строжайшим соблюдением технологического процесса, воплотившего лучшие традиции современного производства.

В организации большое внимание уделяется внедрению и совершенствованию систем менеджмента, соответствующих требованиям международных и национальных стандартов. В настоящее время в организации внедрены и сертифицированы в Национальной системе подтверждения соответствия Республики Беларусь система менеджмента качества в соответствии с требованиями СТБ ISO 9001?2009, система управления качеством и безопасностью пищевых продуктов на основе анализа рисков и критических контрольных точек (система НАССР), система управления охраной труда и система управления окружающей средой в соответствии с требованиями СТБ ИСО 14001?2005.

Награды и сертификаты соответствия на продукцию и системы менеджмента, полученные ОАО «Минский завод игристых вин», свидетельствуют о признании высокого качества выпускаемой продукции на республиканском и международном уровнях, что, несомненно, поднимает престиж организации, повышает ее конкурентоспособность и способствует росту объема продаж.

Объем реализации продукции по рынкам сбыта в натуральном и стоимостном выражении представлен в приложении В.

Из приведенных в приложении данных видно, что продукция ОАО «Минский завод игристых вин» поставляется на внутренний (99 %) и внешний рынки (1 %).

Важным моментом в деятельности завода является то, что практически все сырье (виноматериал) импортируется из виноградарских стран. Полная зависимость завода от импортеров основного сырья обуславливает необходимость поставок значительной части готовой продукции завода на экспорт. Поставки шампанского на экспорт из года в год растут, так, например, в 2009 году темп роста экспорта составил 193,5 %.

Что касается внутреннего рынка, то продукция ОАО «МЗИВ» занимает 88 % объема рынка игристого вина в республике.

В рамках программы вторичного виноделия в республике планируется нарастить объемы производства вин виноградных к 2012 г. до 6,8 млн руб.

В то же время до 70 % потребляемых в Беларуси виноградных вин поставляются в республику по импорту.

Виноградные вина ввозятся в Беларусь в соответствии с квотами. Если в 2007 г. квота на поставку натуральных виноградных вин составляла 2000 тыс. декалитров, то на 2009 год эта квота установлена всего в размере 600 тыс. декалитров.

Самыми сильными сторонами ОАО «Минский завод игристых вин» являются лидирующее положение на рынке Республики Беларусь, неизменная лояльность потребителей и конкурентоспособный уровень цен.

Что касается внешних рынков сбыта, то продукция завода поставляется в такие страны как США, Израиль, Вьетнам, Германия, Великобритания.

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия за 2008?2010 гг. представлены в приложении Г.

В денежном выражении в 2010 году произведено продукции промышленности на сумму 91,5 млрд рублей (110,1 процента к предыдущему году), потребительских товаров - 91,1 млрд рублей (110,0 процента). Доведенное концерном задание было выполнено.

Существенно увеличилась отгрузка игристых вин на экспорт. Так если в 2008 году на экспорт отгружено 7,5 тыс. дал игристых вин (в 1,4 раза выше уровня 2007 года) на сумму 182,3 тыс. долларов США (126,5 процента), то в 2009 году отгружено 11 тыс. дал на сумму 255,1 тыс. долларов США [34, с. 8].

Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли и уровнем рентабельности. Как видно из таблицы по результатам работы за 2008?2010 годы предприятием обеспечена прибыльная работа. За 2008 год прибыль от реализации составила 11962 млн рублей, чистая прибыль ? 6096 млн рублей, за 2009 год ? соответственно 13833,4 и 5298,2 млн руб., за 2010 год соответственно - 13042,5 и 4717,9 млн руб. Рентабельность реализованной продукции (шампанского, игристых и тихих вин) в 2008 году составила 21,5 %, в 2009 г.? 20,3 %, за 2010 год - 16,7 % [31, с. 6].

Показатели ликвидности и платежеспособности характеризуют способность предприятия погашать срочные обязательства оборотными активами. Данные показатели приведены в таблице 2.

Таблица 2 ? Коэффициенты ликвидности и платежеспособности

	01.01.2008	01.01.2009	01.10.2009
Коэффициент текущей ликвидности К1	1,76	1,23	1,45
Нормативное значение	1,7	1,7	1,7
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами К2	0,39	?0,20	?0,09
Нормативное значение	0,3	0,3	0,3
Коэффициент обеспечения финансовых обязательств активами К 3	0,22	0,33	0,45
Нормативное значение	0,85	0,85	0,85
Коэффициент обеспеченности просроченных финансовых обязательств активами К4	0,01	0,00	0,08

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации.

Значение коэффициента текущей ликвидности на протяжении 2009?2010 гг. ниже нормативного, что характеризует положение предприятия как финансово зависимое.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами на предприятии характеризует наличие у предприятия собственных оборотных средств, необходимых для его финансовой устойчивости. Данный коэффициент в 2009, 2010 году ниже норматива.

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами характеризует способность предприятия рассчитываться по своим финансовым обязательствам после реализации активов. Значение этого коэффициента на протяжении 2009?2010 гг. значительно ниже нормативного.

По состоянию на 01.01.2010 года долги завода составили 57 млрд рублей, в том числе задолженность по кредитам и займам - 42,5 млрд рублей (74,6 процента от общей суммы долговых обязательств). Опережение темпов роста кредитов и кредиторской задолженности по сравнению с ростом собственных средств говорит о тенденции увеличения зависимости от кредитов и недостатке собственных оборотных средств. По состоянию на 1 октября 2010 года структура бухгалтерского баланса ОАО «Минский завод игристых вин» является неудовлетворительной, а предприятие неплатежеспособным. Дефицит собственных оборотных средств на отчетную дату составил 4,0 млрд рублей [32, с. 14].

Винодельческая отрасль привлекательна для инвестирования, так как продукция виноделия постоянно востребована потребителями. Так как ОАО «МЗИВ» не располагает собственными средствами, предприятию необходим стратегический инвестор.

На протяжении 2008?2009 гг. ОАО «Минский завод игристых вин» вел активную инвестиционную деятельность.

В числе важнейших инвестиционных мероприятий - завершение реализации второго пускового комплекса первой очереди инвестиционного проекта реконструкции завода, направленного на реконструкцию и техническое перевооружение предприятия по различным направлениям с целью освоения введенных в первом пусковом комплексе производственных мощностей.

Второй пусковой комплекс первой очереди реконструкции технического перевооружения завода включает в себя расширение цеха розлива (пристройка), строительство компрессорной и углекислотной станций, ряда вспомогательных помещений цеха розлива, реконструкцию существующего участка внешнего оформления продукции.

В первом квартале 2009 года выполнен монтаж и пусконаладочные работы по новой комплектной линии розлива игристых вин номинальной производительностью 12 тыс. бутылок в час.

Существующая линия розлива шампанских и игристых вин производительностью 10 тыс. бутылок в час, за исключением бутылкомоечной машины, подлежит демонтажу и списанию.

В целом производственные мощности завода по производству виноградных вин в 2010 году были использованы на 92,5 процента, в том числе по игристым винам на 91,9 процента. Сто процентное их использование станет возможным при вводе в эксплуатацию второй очереди реконструкции завода (расширение цехов виноматериалов, посудо-тарного цеха и др.), которая должна завершиться, согласно плану инвестиционного проекта, в конце 2011 года.

Производство ОАО «Минский завод игристых вин характеризуется как материалоемкое. Структура себестоимости представлена на рисунке 4.

Рисунок 4 - Структура себестоимости продукции предприятия. Источник: собственная разработка на основе данных организации

Затраты на производство возросли в 2010 году на 18,5 процента по сравнению с предыдущим годом, в том числе за счет роста: материальных затрат ? на 15,7 процента, амортизационных отчислений ? на 22,5 процента, среднемесячной заработной платы ? на 8,6 процента.

В 2011 году на внутреннем рынке планируется реализовать 99,1 процента продукции, в дальнее зарубежье - 0,7 процента. Объем экспорта составит 372,1 тыс. долларов США, темп роста к уровню предыдущего года ? 123,6 процента.

В результате реализации продукции будет получено выручки в объеме 151,5 млрд рублей. При рентабельности реализованной продукции в размере 16,8 % прибыль от реализации превысит 14 млрд рублей, чистая прибыль - 5,3 млрд рублей [32, с. 8].

Рентабельная работа ОАО «Минский завод игристых вин» является хорошей основой улучшения социальных гарантий работникам завода. Эффективная деятельность позволит реализовать запланированные мероприятия по техническому перевооружению, повысить материальное благосостояние сотрудников предприятия, а также своевременно рассчитаться по своим обязательствам.

Именно грамотная товарная политика ориентирует предприятие на достижение высокого финансового результата.

Миссия предприятия: «Удовлетворение требований и ожиданий потребителей путем достижения высокого уровня качества и конкурентоспособности выпускаемых вин, поставка продукции по приемлемым ценам, и как результат, получение прибыли - основа успеха предприятия и роста благосостояния всех работников» [37, с. 3].

Разработка товарной политики предусматривает:

? комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;

? оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

? выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;

? анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;

? изучение возможности неценовой конкуренции.

Важно для работы по формированию товарного предложения или ассортимента производить изучение и прогнозирование рынка с целью его сегментации. «На рынке будет обеспечен бесперебойный сбыт только тому товару, который предназначен конкретной группе покупателей» [23, с. 139].

По оценкам экспертов за последние 10 лет в мире наблюдается перепроизводство продукции виноделия, в то время как мировое потребление вина в целом стагнировало.

Сегодня объем мирового рынка шампанских и игристых вин превышает 2 млрд бутылок в год. До 2012 года прогнозируется рост мирового потребления данной продукции на 10 %. Самыми крупными потребителями игристого вина являются страны-производители: Франция, Люксембург, Испания, Италия, Аргентина, Германия, Австрия.