- внимание к личным праздникам (дню рождения);

- выделение особых праздников компании (день основания и т. д.);

- уважительное отношение к клиенту.

Данные традиции позволят сотруднику ощутить себя нужным в коллективе и, со своей стороны, стремиться соответствовать этому коллективу.

· Создание общего стиля офиса компании -- в соответствии с традициями компании, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями.

Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем -- например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений -- типа складских и т. д.). Кабинет руководителя должен быть выдержан в общем стиле компании. Практически от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери. Двери в помещения должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле.

Отдельного оформления требует комната для клиентов -- общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории -- стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему.

· Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании -- необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

- подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании (5 лет на российском рынке ! и т. д.);

- постоянная связь (в т. ч. обратная -- для анализа эффективности) с существующими клиентами -- рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;

- реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии и т.д.);

- активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

- начало связей с общественностью компании -- презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т. д.;

- начало социальной рекламы -- типа: «Мы заботимся о новом поколении России, поэтому студентам -- 0,5% скидка»; «Наш продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам» т. д. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании.

3 этап. «Золотой век» компании. Расширение социальной рекламы. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие элементы перемен -- подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж компании на данном этапе связан с:

- стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

- открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии);

- созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских (здесь возможны два пути: маскировка деятельности по принципу «подача нового как хорошо забытого старого», связь с традициями и т. д., либо реклама именно инноваций -- это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы -- первые, а залог успеха -- наше долгое и успешное существование на рынке (отечественном/зарубежном/региональном). Выбор пути определяется предварительными исследованиями рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона;

- в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании);

- постоянное поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

- уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;

- начало рекламной кампании инновационных проектов компании;

- активное участие в общественной жизни: тусовки различного уровня -- уровень и направленность соответствуют стилю и имиджу компании;

- расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации -- университета, театра, больницы.

4 этап основан на инновационном витке с опорой на прежние традиции Вишнякова М. Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации).

Таким образом, для каждой из этих жизненных фаз компании целевые сегменты будут различны, а следовательно и приоритеты наполнения информационных сообщений для них будут эволюционировать. Если на первом этапе жизненного цикла компании акцент должен делается на качестве продукции, уникальности отличий предлагаемого товара, гибкости в сотрудничестве и т.д., то на втором и третьем этапах эти приоритеты станут играть второстепенную роль, а их место займут: социальный вклад, соответствие стандартам, экспертиза в отрасли и т.д.

На этапе формирования имиджевой концепции компании необходимо четко соблюдать принципы соответствия и равновесия. Наполнение имиджевой концепции обязательно должно соответствовать этапу развития компании. Кроме того, необходимо учитывать соответствие формируемого имиджа современному этапу развития общества, в котором существует компания, и равновесие со стратегией развития самой компании. Разделив термин "имидж" на понятия внешнего и внутреннего имиджа мы выведем еще одно следствие: внешний имидж компании обязательно должен соответствовать ее внутреннему имиджу.

Имидж можно создавать заново (для новой организации) либо изменять. Формирование и поддержание имиджа процесс довольно сложный, длительный и затратный. Как и любой жизненно важный процесс для компании имиджевая политика требует постоянного совершенствование стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствование старых, пересмотра идей и поиска новых подходов Красуля С. Особенности коммуникаций при формировании имиджа // Электронный ресурс «OPTIMA-PR»11.09.2007..

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно - с позиции цели, структуры, содержания, исполнителей, технологий, и количественно - по критериям затрат, сроков, результатов, экономической эффективности.

Начиная реализацию разработанной концепции имиджевой политики важно помнить, что хаотичная, плохо спланированная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме. Недоработки и неучтенности, в равной степени как и перегибы, в плане вполне могут привести к потере доверия у целевых сегментов.

1.3 Особенности формирования имиджа в зависимости от целевой аудитории

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой.

Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (Приложение 1).

Приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики.

Потребитель - это тот, на кого направлено воздействие с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересована организация.

Торговому предприятию вряд ли удастся удовлетворить потребности всех потребителей. У каждого из них есть свои любимые прохладительные напитки, отели, рестораны, марки и модели автомобилей, учебные заведения и кинофильмы. Таким образом, начало любого производства - сегментирование рынка.

Маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают (нуждаются) различные товары, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления различий в демографических, психографических и поведенческих характеристиках покупателей. Затем менеджмент компании должен оценить, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным - потребности каких потребителей способно удовлетворить предприятие наилучшим образом. Для каждого выбранного целевого рынка предприятие разрабатывает рыночные предложения, в основе которых - значимые для целевых потребителей основные выгоды производимых ею товаров.

Накопившийся за годы «плановой экономики» неудовлетворенный спрос крайне активно реагировал на товары широкого потребления, причем, в силу общей невысокой платежеспособности населения, предпочтение отдавалось дешевым товарам производства преимущественно азиатских стран и Турции, а также Польши и Греции.

Именно в период первичного накопления капитала началось реальное расслоение общества. Так, согласно данным Госкомстата России, численность населения с доходами ниже прожиточного минимума составляла 50,2% в 1992 г. и соответственно 22% в 1996 г. Необходимо отметить, что в данный период отмечается тенденция определенного снижения показателей разрыва в уровнях доходов предельных групп -- в начале 1997 г. этот показатель составил 21%. Разрыв в децильных группах наиболее богатых и бедных сократился с 15,1% в 1994 г. до 13,0% в 1996 г., а в первом квартале 1997 г. составил 12,5% при устойчивой помесячной тенденции к снижению Зимина Н.В., Балашов А.А. Изменение поведения российских потребителей как предпосылка формирования современных форматов розничной торговли.

В течение 2006-2007 годов отмечен реальный рост денежных доходов населения, включая заработную плату, который составил около 10% в год, а номинальный размер среднедушевых доходов более чем вдвое превысил прожиточный минимум. Однако данная тенденция во многом объясняется опережающими темпами доходов у состоятельных граждан, доля которых составляет примерно только пятую часть населения. На другом полюсе значительная по численности бедная часть населения, доходы которого ниже прожиточного минимума, а также нуждающиеся группы с доходами, незначительно превышающими прожиточный минимум. Среднедушевые доходы в 2007 году не более чем на 90% обеспечивали нормальную физиологическую потребность среднестатистического индивида в основных продуктах питания, содержащих незаменимые белки и жиры животного происхождения (по нормам, действовавшим в СССР). Две трети населения России, при изобилии продуктов на рынке, в настоящее время не имеют полноценного питания, а четверть населения, живущего за чертой бедности, потребляет не более 60% указанных компонентов питания и живет в состоянии частичного патологического голодания. И лишь 20% населения имеют доходы, позволяющие пользоваться рыночными благами. Для этой группы населения строятся хорошее коммерческое жилье, дорогие коттеджи, загородные виллы, ведется массированная реклама всевозможных товаров и услугПопелов А. Мираж экономического роста //Независимая газета. 2007. - 1 апреля..

Несмотря на вышеуказанную тенденцию, процесс дифференциации в доходах населения вызвал соответствующую дифференциацию в потребностях, подкрепленных платежеспособностью. Именно на данном этапе цена выступила в качестве определяющего фактора в решении вопроса о совершении покупки.

Так, если население с низким доходом стремилось найти наиболее дешевые товары, часто руководствуясь в своих действиях эффектом замещения, то появившиеся так называемые «новые русские» отдавали предпочтение дорогостоящим товарам, часто рассматривая высокую цену не как определенную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение своего социального статуса.

Естественно, что подобное расслоение общества с неизбежностью привело к становлению полярно противоположных объектов формирующейся отечественной инфраструктуры. Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы предложения потребительских товаров и услуг:

- бутики и супермаркеты;

- недорогие магазины и вещевые рынки.

Основной функцией этих форм торговли было удовлетворение поляризованного по доходам покупательского спроса. Естественно, в складывающейся ситуации ни о какой выраженной приверженности определенным торговым маркам не было и речи. В лучшем случае потенциального потребителя, в силу сложившихся традиций, интересовала страна--производитель продукта.

Однако начиная с 1996 г. отдельные товарные потребительские рынки с двухуровневым предложением стали испытывать определенные трудности со сбытом. Это явление объясняется пресыщением «предельных сегментов» рынка и появлением спроса на относительно недорогие, но качественные товары. Стали появляться потребители, стиль покупательского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений «богатых» и «бедных». Этот контингент покупателей предъявлял свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных групп, требования к товарам. Эта группа потребителей получила название «среднего класса». Данный сегмент потребителей в укрупненном масштабе можно охарактеризовать следующими требованиями к объекту покупки:

· товар не должен быть слишком дорогим (так как его потенциальный потребитель не желает необоснованно нести существенные денежные затраты);

· товар должен быть действительно качественным по своим основным функциональным свойствам (так как именно за них потребитель «выкладывает» свои денежные средства, эквивалентные сумме себестоимости продукции и нормального вознаграждения продавца);

· потребитель желает не просто приобрести набор определенных свойств, но и своеобразную гарантию их качества, а также средство подтверждения своего социального положения (именно за это он готов заплатить дополнительное вознаграждение продавцу, которое и представляет собой плату за торговую марку).

При рассмотрении потребительского рынка западных стран становится очевидным, что большая часть товарооборота приходится именно на представителей «среднего класса». Поэтому неудивительно, что маркетинговые стратегии большинства производителей и продавцов нацелены на удовлетворение спроса именно этой категории покупателей.

Как следствие происходящих изменений в поведении российских потребителей, начался процесс изменения в поведении предприятий розничной торговли, нашедший свое реальное воплощение в корректировке существующей товарно-ассортиментной политики, в развитии непосредственно самих форматов розничной торговли, коррекции своего имиджа.

Так, в начале формирования рыночных отношений для успеха на рынке продукции российских производителей использовались два основных слагаемых потенциального успеха -- низкая цена и псевдозападная торговая марка, ассоциирующаяся с зарубежным происхождением продукции. Вследствие изначально выбранного позиционирования продукции в качестве основного канала распределения использовались вещевые рынки. Например, компания «Руссо», которая относится к числу лидеров среди российских производителей мужских сорочек, еще пять лет назад реализовывала 2/3 своей продукции через вещевые рынки, ориентируясь соответственно на массового покупателя.

По мере развития рыночных отношений, сопровождающихся формированием перспективного сегмента потребителей, готовых к покупке качественного товара отечественного производства по невысокой цене, российские производители стали проявлять интерес к расширению границ своей деятельности от торговли на рынках до развития торговых комплексов, преобладающий ассортимент которых ориентирован именно на потребителей со средним уровнем доходов, готовых несколько переплатить за гарантию качества и сервиса, а также возможность приобретения широкого ассортимента продукции и услуг в одном месте.

Таким образом, в качестве наиболее характерных черт, отражающих изменения в поведении российских покупателей, обусловленные соответствующим состоянием товарного предложения в ходе процесса эволюционного развития рынка розничной торговли, можно отметить следующее:

- достаточно однообразный по своей структуре спрос по причине отсутствия в течение длительного времени возможности выбора;

- крайне поляризованный спрос вследствие характера происходящего процесса перераспределения доходов населения;

- формирующийся спрос, отражающий стиль совершения покупок так называемого среднего класса; основными чертами такого спроса являются качество, сервис, разумная цена.

Отмеченные выше изменения в характере спроса российских потребителей выступили также в качестве предпосылки перемен на рынке розничной торговли и дали импульс динамичному развитию наиболее современных форматов последней, что обусловило необходимость иметь позитивный имидж среди потребителей.

Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, это формирование имиджа магазина (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Особенности формирования имиджа розничного торгового предприятия довольно часто рассматриваются зарубежными специалистами в области маркетинга. В отечественной научной литературе данному вопросу, несмотря на его очевидную актуальность, уделяется недостаточное внимание. Поэтому, представляется необходимым ответить на следующие вопросы:

- из каких элементов складывается имидж магазина;

- как можно измерить (оценить) имидж магазина;

- как имидж магазина влияет на выбор покупателей.

По мнению О.А.Феофанова имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. -- СПб.: Питер, 2000. -- С. 112.. При этом для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом.

Американские ученые Д. Энджел, Р. Блэкуэлл представляют процесс восприятия и выбора магазина в виде схемы (рис. 4) Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. -- СПб.: Питер, 1999. -- С. 606..

Процесс выбора магазина

Рис.4

Комментируя данную схему, авторы утверждают, что процесс восприятия и выбора магазина складывается из двух пересекающихся компонентов - из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, магазина-склада и т.д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего к тому или иному типу. Это означает, что покупатели осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми.

Из схемы видно, что происходит сравнение воспринимаемых характеристик магазина (его имиджа) с некими оценочными критериями. Исследования показывают, что покупатели могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие (извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должен быть магазин, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в этом магазине.

Потребители в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция магазина как совокупность атрибутов» Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. -- Спб.: Наука, 1996. -- С. 433.. Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию магазина», отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов.

Перечисленные атрибуты можно рассматривать как группы свойств и разделить их на отдельные составляющие; например, ассортимент. Полагать, что самый оптимальный ассортимент - большой, ошибочно. Широкий спектр товаров допустим только в очень крупных магазинах. Слишком большой выбор часто приводит к снижению покупательской активности, поэтому для разных категорий магазинов существует свой оптимальный ассортимент.

Решая вопрос, какой продукции отдать предпочтение: более дорогой или более дешевой, - стоит учитывать статус потенциальных клиентов. Так, если большинство жителей района - малообеспеченные люди, то целесообразнее ориентироваться на среднюю и низшую ценовую группу. Если же рядом с магазином расположены элитные дома новой застройки, то можно позволить себе обратить взор на товары высокой ценовой группы.

Однако при формировании ассортимента оценки окружающей среды недостаточно: необходимо также постоянно отслеживать те товары, которые пользуются повышенным спросом. Ассортимент торгового предприятия имеет смысл пересматривать как минимум раз в полгода. При этом нужно учитывать и изменения окружающей обстановки (скажем, появление по соседству еще одного магазина), и перемены в экономической ситуации, и сезонные особенности, и общенародные праздники.

Кроме того, желательно, чтобы в магазине были представлена и новая продукция, не известная широкому кругу потребителей: так называемая рискованная группа товаров. Она может составлять до 20% от ассортимента. Если продукция находит постоянных покупателей, то ее включают в основной перечень.

Такой атрибут, как атмосфера магазина, характеризуется следующими признаками: визуальные компоненты магазина (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка, запахи Леви М., Берту Б. Основы розничной торговли. -- СПб.: Питер, 1999. -- С. 337.. Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие магазин, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента.

Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.

Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов искомой позиции (концепции магазина), необходимо оценить существующий имидж магазина, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.

Для оценки имиджа может быть использован практически весь диапазон методов изучения отношения потребителей, включая семантический дифференциал, прототипы потребителей, построение различных шкал, психолингвистику, и многие другие Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. -- СПб.: Питер, 1999. -- С. 606.

.

Следует также учитывать, что выбор покупателей зависит от степени соответствия между имиджем магазина и собственным имиджем потребителя. Многие покупатели приписывают отдельным магазинам определенные категории клиентов и сравнивают их имидж с имиджем, который они приписывают себе.

В этой связи следует отметить, что при формировании имиджа необходимо принимать во внимание его эмоциональное, чувственное восприятие. Имидж часто создается с помощью определенных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей. Поэтому в рекламных обращениях, позиционирующих торговое предприятие на рынке, эффективно использование приема «свидетельства», когда известная и популярная в целевом сегменте личность «свидетельствует» в пользу рекламируемого магазина. Этот прием поможет фирме создать имидж престижного магазина, так как в рекламных обращениях фирмы участвовали известные лица.

Интересным является вопрос о соотношении имиджа товара и имиджа магазина. Исследования показывают, что имидж магазина играет второстепенную роль, если товарные марки, присутствующие в его ассортименте, имеют четко выраженные позиции. Наоборот, чем слабее выражена «личность» марки, тем большую роль начинает играть имидж предприятия.

Кроме того, для создания его имиджа важное значение имеет правильный выбор названия магазина. Задача заключается в том, чтобы не только создать понятный покупателям образ, но и суметь выразить его в фирменном названии и других элементах фирменного стиля.

Еще одним важным вопросом при формировании имиджа является учет нужд и потребностей и оценка поведения потенциального покупателя. Конкретные потребности формируются под влиянием разнообразных факторов культурного, социального, личностного и психологического порядка (рис. 5).

Процесс покупки начинается, по Ф.Котлеру, с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними (например, голод, жажда, холод) и внешними (например, цвет, вид, реклама) раздражителями. Возбужденный покупатель, как правило, занимается далее поиском информации о товаре, способном удовлетворить его потребности.

Факторы, формирующие мотив покупки Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 185

146

Рис 5.

При осознании насущной потребности, что и является мотивом покупки, потенциальный покупатель начинает сбор информации о товарах и услугах, способных удовлетворить выявленную потребность. В качестве основных источников информации, значимость которых варьируется в зависимости от категории товара и личностных характеристик покупателя, можно выделить:

- мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) производящих и торгующих фирм (реклама, пропаганда, выставки, ярмарки, паблик рилейшнз, упаковка, действия посредников и т. д.);

- случайные, личные (оценка знакомых, родственников, соседей и т. д.);

- эмпирический опыт (визуальное восприятие, осязание, изучение и т. д.).

Оценка вариантов удовлетворения потребности осуществляется, как правило, в ходе рассмотрения таких параметров товаров, как:

-качество (набор наиболее характерных свойств: утилитарность, долговечность, экологичность и т. д.);

- цена потребления (цена рынка плюс расходы в период эксплуатации);

- образ марки.

При этом следует подчеркнуть, что оценка вариантов приобретения товаров индивидуального пользования и производственного назначения осуществляется по-разному. В отношении первой группы продуктов преобладают эмоции (нравится - не нравится; хочется - не очень хочется), поэтому важным моментом является общий вид изделия, его дизайн. Известно, что в США в 60 случаях из 100 выбор автомобиля связан с эмоциональным восприятием (красивый, оригинальный и т. д.), а не с преимуществами в конструкции. В то же время при оценке вариантов покупки продукции производственного назначения преобладает рациональный подход (выгодно - невыгодно; эффективно - неэффективно; дорого - окупаемо и т. д.).

Процесс принятия решения о покупке связан с общим характером спроса. В соответствии со спросом на товары, они подразделяются на следующие основные группы:

· Товары повседневного спроса - потребительские товары, которые покупаются часто, без раздумий, с минимальным усилием по сравнению их между собой. Основные из них покупаются регулярно (как хлеб, мыло, зубная паста и пр.)

· Товары импульсной покупки - это товары, приобретаемые без предварительного планирования на основе возникшего желания и, как правило, доступные для приобретения во многих местах.

· Товары для экстренных случаев приобретаются при возникновении острой нужды в них (зонтики, некоторые медикаменты).

· Товары предварительного выбора требуют большей затраты времени и усилий на процесс принятия решения. Покупатель сравнивает их между собой по показателям удобства пользования, цены, качества, внешнего оформления (бытовая техника, мебель, некоторые виды парфюмерной продукции и декоративной косметики).

· Товары особого спроса - это товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, для приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. К ним следует отнести конкретные типы модных товаров, некоторые виды элитных алкогольных напитков, ряд современного аудио- и видео оборудования и т.п.

· Товары пассивного спроса - товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает или не знает об их существовании.

Товары также подразделяются в зависимости от длительности пользования. Удивительно, но в среде торговых агентов и продавцов довольно распространены ошибки в этой классификации.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или определенное число раз.

Товары длительного пользования - изделия, выдерживающие многократное использование и не меняющие характеристик в процессе эксплуатации (стол, чайник). Изменение характеристик часто путают с износом, но главное отличие товара этой группы - он остается такой же целой вещью, как и в момент приобретения. А, например, духи или приправу к пище, как долго бы вы ими не пользовались, вы все равно расходуете по частям.

Группы продуктов, связанных между собой в силу схожести функционирования, или продажи одним группам потребителей, или реализации через одинаковые типы магазинов называются продуктовыми линиями.

Товар будет иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Мы определяем ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар потребитель получает некие выгоды, и принимает на себя определенные издержки. Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя денежные затраты, временные, энергетические и материальные. Таким образом, ценность товара определяется как:

146

Продавец имеет возможность повысить ценность предложения для покупателя несколькими способами:

- увеличить выгоды потребителя;

- сократить издержки покупателя;

- добиться увеличения выгод и сокращения издержек;

- обеспечить пропорционально большее, в сравнении с ростом затрат, увеличение выгод;

- добиться пропорционально меньшего, в сравнении с сокращением издержек, уменьшения выгод.

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект товаров, из которых производиться затем окончательный выбор.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

Однако на пути от намерения до принятия решения о покупке могут вмешаться еще два фактора: отношение других людей и непредвиденные факторы обстановки.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У потребителя появиться реакция. Положительная реакция может обеспечить в дальнейшем совершение повторных покупок покупателем и рекомендацию покупателя совершить покупку данного товара своим родственникам и знакомым.

В целом, осуществляемые покупки можно подразделить на четко запланированные, частично запланированные и незапланированные.

- Четко запланированные покупки, когда покупатель точно знает не только название товара, но и производителя, вес, количество.

- Нечетко или частично спланированные покупки, когда покупатель определяет для себя лишь вид товара, например, группу товаров бытовой химии. Такая ситуация встречается чаще всего: посетитель знает, к примеру, что ему нужен стиральной порошок, но не знает что именно выбрать, -- в этом случае он обычно просит совета у продавца-консультанта.

- Незапланированные покупки: в этом случае посетитель под влиянием каких-либо факторов совершает покупку, которую в данный момент делать не собирался. Так покупают обычно сопутствующие товары, средства личной гигиены, косметику и другую продукцию.

Чтобы использовать этот резерв, необходимо изучить группы посетителей, склонных к незапланированным покупкам, найти к ним подход; нужно организовать оптимальную выкладку товара на витрине, подобающим образом оформить магазин, оптимизировать ассортимент и др.

Таким образом, потребителей любого товара можно условно разделить на активных и потенциальных. Главное отличие между ними состоит в том, что у активных четко сформирована потребность, а у потенциальных -- нет. У последних есть только нужда -- то есть нехватка чего-либо. Потребность же -- это осознанная нужда в каком-либо конкретном товаре. Как показывает практика, нередки случаи, когда осознание потребности приходит непосредственно в магазине. Поэтому максимально эффективное воздействие на потенциальных потребителей представляет серьезный резерв для повышения доходов.

В зависимости от вида мотиваций можно подразделить и возможность воздействия на покупателя, и пути удовлетворения его потребностей (табл.1.3.1).

Таблица 1.3.1

Возможности воздействия на покупателя в зависимости от вида мотивации

Вид мотивации к покупке	Возможности воздействия на покупателя и способы формирования приверженности к продукту/ магазину
Четко запланированная покупка	Наличие информации и консультирование по вопросам использования данного продукта. Представления данных о новых продуктах, выпускаемых под данной маркой, и специальных предложениях, с целью побудить к совершению новых покупок. Размещение отделов и товаров таким образом, чтобы покупатель рассмотрел возможность приобретения и других товаров. Предоставление данных от других товарах, которые возможно использовать вместе с приобретаемым.
Частично запланированная покупка	Обеспечение покупателя максимально полной и достоверной информацией относительно различий в марочных товарах, их свойствах и особенностях применения. Реклама, возможности выкладки и привлечение внимания к конкретным маркам, склоняющие чашу весов в пользу определенной марки. Возможность сравнить привлекательность предложения различных марок путем демонстрационной выкладки "корпоративным блоком" и специальных акций на момент визита в магазин.
Незапланированная покупка	Весь спектр возможностей рекламы и эмоционального воздействия. Широта торгового ассортимента магазина

Таким образом, незапланированные и нечетко спланированные покупки играют важную роль в функционировании предприятий розничной торговли и нуждаются в тщательном изучении непосредственно для каждого магазина с целью подбора оптимальных методов стимулирования объемов продаж и повышения конкурентоспособности в целом.

Исследование поведенческого аспекта покупателя на рынке заканчивается изучением его реакции на купленный товар: пользуется ли он изделием, продает его, меняет, удовлетворен им или нет, в чем видит основные достоинства или недостатки.

Результаты анализа основных этапов принятия решения о покупке дают продавцу информационную базу для корректировки маркетинговых действий повышения имиджа (рис. 6).

Схема исследования поведения покупателя на рынке

146

Рис. 6

Создание имиджа организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Формирование имиджа организации в сознании целевой группы осуществляется в процессе коммуникации, в рамках которой транслируется информация имиджевого характера (вербальные, визуальные, аудиовизуальные имиджевые сообщения). Основные темы сообщений - название организации, ее миссия и девиз, фирменный лозунг (слоган), логотип, постоянный коммуникант (лицо фирмы), корпоративный герой (пример корпоративного героя - ковбой Marlboro), фирменный гимн, корпоративная легенда и др.

Совокупность сообщений образует символ организации. Транслируемые имиджевые сообщения информируют целевые группы и общественное мнение в целом о сущности организации, о том, как организация интерпретирует свою роль и предназначение, какими путями их реализует, каковы ее ценности и нормы деятельности, что организация предлагает и что гарантирует потребителю. Имиджевые сообщения помогают идентифицировать данную организацию и выделить ее из ряда других.

Итак, при формировании имиджа торгового предприятия необходимо учитывать характер целевой аудитории, в частности сегмент рынка, на который ориентируется предприятия, потребительское поведение, мотивацию на покупки. Тщательные анализ и оценка целевой аудитории поможет магазину сформировать круг постоянных клиентов. В условиях интенсивной конкуренции привлечение новых покупателей обходится в несколько раз дороже, чем обслуживание постоянных. Именно это заставляет осознать необходимость и понять особенности создания привлекательного имиджа розничного торгового предприятия.

Характеристиками имиджа являются:

- группа восприятия;

- набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса;

- длительность существования;

- четкость и устойчивость имиджа;

- уровень позитивности/негативности;

- оптимальность;

- направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа.

2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «Алко-Плюс»

2.1 Характеристика предприятия

Торговое предприятия розничной торговли ООО «Алко-Плюс» является коммерческой организацией и основной целью его деятельности является получение прибыли. Директор магазина несет ответственность предусмотренную законодательством РФ. Предприятие возглавляет директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояния и деятельность прерии государством и трудовым коллективом. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия.

Основным видом деятельности торгового предприятия является розничная торговля продуктами питания, табачной и алкогольной продукцией как местных так и зарубежных поставщиков, бакалейными товарами, молочными товарами, мясо продукцией, хлебобулочными изделиями.

Адрес головного предприятия: Свердловская обл., город Асбест, ул.Войкова 62.

ИНН 6797365859

р/сч 45600000000000746374959

Магазины имеют форму обслуживания - через прилавок.

По товарной специализации относится к специализированным магазинам.

Магазины можно отнести к среднему классу.

Магазины работают по будням с 9-00 до 19-00, в выходные дни с 9-00 до 17-00, без перерыва и выходных. Режим работы этого торгового предприятия позволяет жителям города Асбеста, то есть потенциальным покупателям, совершать покупки в удобное время.

В настоящее время торговое предприятие ООО «Алко-Плюс» является, одним из ведущих предприятий г.Асбеста по розничной торговле товарами продуктовых групп. В систему предприятия входят 5 филиалов (рис. 7).

Сеть магазинов «Алко-Плюс»

Рис.7

Торговые зал магазинов - специально оборудованная основная часть торгового помещения магазина, предназначенная для обслуживания покупателей.

Административно-бытовое помещение магазина - часть помещения магазина, предназначенная для размещения аппарата управления и включающая бытовые помещения. В состав административно - бытового помещения входят служебные помещения аппарата управления, пункт питания персонала, санитарно-бытовое помещение.

Для облегчения погрузочно-разгрузочных работ существует транспортер, дающий возможность разгружаться машинам одновременно.

Организационная структура ООО «Алко-Плюс» построена по линейно-функциональному типу (рис.8)

Предприятие возглавляет директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояния и деятельность перед учредителем и трудовым коллективом. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия.

Организационная структура ООО «Алко-Плюс»

Рис.8

Главной и единственной задачей ООО «Алко-Плюс» является скорейшее продвижение товара с момента его поступления покупателю. Несмотря на простоту формулировки задачи, цепочка условий этого продвижения является не очень короткой и включает в себя: работу по оформлению заказа на продуктовые товары, которую могут купить покупатели, получение и прием товаров складом, работу над качеством поступившей продукции, учет поступившей продукции, распределение продукции по торговой сети ООО «Алко-Плюс», ее отбор складом, развоз продукции по торговой сети г. Асбеста и филиалов, учет и уточнение всех передвижек товара, прием товара на торговых точках фирмы, и, наконец, реализация ее покупателю с соответствующим уровнем обслуживания и учет этой реализации. Это лишь одна сторона движения, которая невозможна без второй, а именно: учет реализации по всей сети; учет пищебрака по всей сети; анализ всех этих данных; прогнозирование будущих продаж; формирование заказов новых поставок продукции.

В настоящее время ООО «Алко-Плюс» проживает 2-й этап жизненного цикла, характеризующийся завоеванием 10% рынка владельцев продуктовых торговых предприятий. Корпоративная идентичность сформирована путем организации и функционирования сети магазинов, имеющих:

- единое название - «Алко-Плюс»;

- единый символ, идентифицирующий принадлежность магазинов к сети «Алко-Плюс» (определенный шрифт, размер, цвет названия магазина);

- единое оформление торговых залов (размещение товаров, цвет и модель униформы и т.д.);

- единую структуру и определенный стиль управления.

Сформированная корпоративная идентичность значима и существенна для позитивного имиджа ООО «Алко-Плюс».

На данном этапе ООО «Алко-Плюс уделяет большое внимание достижению оптимальной производительности труда и общей эффективности работы путем сохранения неизменного кадрового состава, материального стимулирования персонала, поддержания сложившихся традиций.

Финансовое положение предприятия стабильное и ООО «Алко-Плюс» может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и, в частности, на имидж-рекламу.

Коммерческая организация ООО «Алко-Плюс» положительно зарекомендовала себя в городе Асбесте. Покупатели доверяют этой фирме, поскольку воспринимают магазин как нечто отличное от других, видят в нем преимущества отсутствующие у конкурентов, выбирают его в качестве постоянного места совершения покупки.

Оценочные характеристики магазинов ООО «Алко-Плюс»:

- местоположение: наличие сети магазинов, расположенных в основных районах города;

- ассортимент: продукты питания, табачная и алкогольная продукция как местных так и зарубежных поставщиков, бакалейные товары, молочные товары, мясо-продукция, хлебобулочные изделия, сопутствующие товары;

- цены: рассчитаны на целевой сегмент «средний покупатель»;

- реклама и стимулирование;

- атмосфера магазина.

Данные характеристики для магазина «Алко-Плюс» рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать концепцию магазина, отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов.

Любая из вышеуказанных целей коммерческой деятельности может быть представлена как важнейшая самостоятельная цель любой торговой организации.

Миссию ООО «Алко-Плюс» можно сформулировать следующим образом: максимальное удовлетворение потребностей самого широкого круга потребителей в продуктах питания путем реализации продуктов питания в розницу через сеть магазинов «Алко-Плюс», способствующих максимальному удовлетворению потребностей каждого потребителя в повседневной жизни.

Финансовая стратегия. При формировании финансовой стратегии учитываются следующие факторы, оказывающие сильнейшее как позитивные, так и негативные последствия на деятельность ООО «Алко-Плюс»:

Инфляция. Несмотря на существенное снижение темпа инфляции за последний год, все же наблюдается небольшой рост цен. При этом существующая инфляция приводит к обесцениванию существующих запасов полуфабрикатов и продукции, к обесцениванию денежных средств, возмещающих затраты предприятия, что в конечном итоге заставляет предприятия искать источники пополнения оборотных средств. При этом также увеличение затрат на энергоресурсы и реализацию продукции приводит к повышению цены продукции, и следовательно к снижению спроса на нее. Таким образом, инфляция представляет постоянную угрозу для достижения целей фирмы.

Налоговая ставка. По действующему законодательству ООО «Алко-Плюс» не имеет налоговых льгот. Поэтому изменение налоговых ставок приводит к отрицательному влиянию на деятельность организации.

Таможенные тарифы. Поскольку ООО "Алко-Плюс" приобретает продукты питания у Российских поставщиков и лишь часть продукции у иностранных партнеров, то таможенные тарифы оказывают незначительное влияние на цену продукции и на прибыль. В связи с этим данный фактор может рассматривать как позитивный.

Курс иностранной валюты. Повышение курса доллара и Евро незначительно сказывается на деятельности фирмы, т.к. основные расчеты с поставщиками производятся в рублевом эквиваленте.

Политические факторы. Внутренний рынок и деятельность ООО «Алко-Плюс» постоянно находятся под влияние политических событий и решений. С этой точки зрения руководство ООО «Алко-Плюс» постоянно следит за изменениями текущего законодательства в области налоговой политики правительства и г. Екатеринбурга, кредитной политики и ставок рефинансирования ЦБ РФ (предприятие неоднократно получало кредиты и собирается использовать данный источник привлечения заемных средств в дальнейшем), законодательства по защите прав потребителей.

Стратегия в области производства. Производственная сфера ООО «Алко-Плюс» включает в себя: оборудование, капитал, здания, транспорт, ресурсы, источники информации.

Оборудование. ООО «Алко-Плюс» располагает высококачественным торговым оборудованием, отвечающим государственным стандартам.

Здания. ООО «Алко-Плюс» имеет пять магазинов-филиалов, помещения которых имеют различную форму собственности: 3 отдельно-стоящих здания находятся в собственности ООО, 2 помещения находятся в аренде у администрации города на длительный срок (25 лет).

Транспорт. В собственность ООО «Алко-Плюс» находится необходимое количество транспорта для доставки продукции в магазины города и поселков. Отдельные виды товаров доставляются на транспорте поставщиков.

Поставщики: ООО «Алко-Плюс» имеет несколько постоянных поставщиков продуктов питания: мясо-молочной продукции, хлебо-булочных изделий, вино-водочных изделий и т.д. В случае возникновения проблем с поставщиками, предприятие без потерь может заключить контракты с другими многочисленными производителями полуфабрикатов.

Численность персонала: Необходимая численность управленческого персонала является следующей: директор - 1, менеджер по коммерции - 1, главный бухгалтер - 1, заведующие магазинами - 5. Всего: 8 человек управленческого персонала.

Общая численность работающих 66 человек.

Процедура принятия решения. Способ разработки решения коллективный, принятие решений - единоначальное. Еженедельные кратковременные планёрки. Обязательные ежемесячные встречи для разработки стратегических планов ООО. В результате работы по выработке решений получаются следующие виды управленческих решений: приказы и рекомендации: