Разработка маркетинговой стратегии туристского предприятия

Ш характеристиками товара или услуги (стандартные и недорогие продукты можно распространять как с помощью длинного, так и с помощью короткого канала распределения, эксклюзивные услуги или услуги, находящиеся на стадии запуска, рационально распространять с помощью более короткого канала сбыта);

Ш характеристиками фирмы, прежде всего ей размерами и финансовыми возможностями;

Ш размерами рынка (если рынок небольшой, то фирме самостоятельно будет легче обеспечить сбыт своих товаров и услуг);

Ш характеристиками посредника, который должен обладать способностями в выполнении необходимых производителю задач.

Для выбора наиболее оптимального построения каналов сбыта каждый из вариантов может быть оценен по нескольким критериям:

§ Экономический критерий предполагает анализ уровня продаж и затрат на создание и функционирование каждого канала, сравнение их с аналогичными показателями самой компании. Использование посредников оправдано и в том случае, если они способны выполнять сбытовую деятельность более эффективно и с меньшими затратами, чем предприятие-производитель.

§ Критерий контроля: работа через посредников - агентскую сеть предполагает меньшую степень контроля, чем работа собственного отдела продаж;

§ Критерий адаптивности предполагает анализ будущих изменений рынка, так как долгосрочные обязательства каждого канала лишают его гибкости.

Туроператор тщательно выбирает потенциального партнёра, изучает его надёжность и деловую активность. Иногда западные туроператоры прибегают даже к конкурсу при выборе агента на российской территории.

Агента подбирают исходя из задач реализации и особенностей турпродукта:

o по предметному направлению туров;

o объёму прав и обязанностей;

o определённой территории, группе предприятий;

o социально-экономическим и иным критериям групп потенциальных туристов;

o разновидности технологии и методов продаж;

o виду взаиморасчётов;

o знанию языка, эрудиции, личной обаятельности и деловитости, опыту работы и имиджу в сфере туризма, честности и порядочности;

o наличию лицензии на данный вид деятельности.

Как только компания рассмотрела альтернативные варианты построения канала сбыта и выбрала наилучший, она приступает к работе по управлению выбранным каналом. Управление каналом сбыта требует отбора и мотивации посредников, оценки их деятельности. Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети предполагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения её эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий.

Основными элементами анализа функционирования сбытовой сети являются: объёмы реализации, издержки на поддержание выбранных каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания клиентов, соблюдение установленных стандартов, методов и технологий обслуживания.

§4. Разработка коммуникационной стратегии

Маркетинг предполагает решение не только относительно пассивных задач детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активной задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объёмов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.

Роль коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность в обеспечение нормального функционирования внутренней среды предприятия и его взаимодействия с внешней средой.

Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой туристским предприятием общей стратегии маркетинга и с учётом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта.

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет собой последовательность этапов:

1. Определение адресата.

2. Установление целей коммуникации.

3. Выбор структуры комплекса коммуникаций.

4. Разработка бюджета.

5. Анализ результатов.

На первом этапе выявляются адресаты, то есть целевые аудитории, - получатели коммуникационных обращений.

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций.

Типичные цели маркетинговых коммуникаций:

o Создание осведомлённости;

o Предоставление необходимой информации;

o Создание положительного имиджа;

o Формирование благожелательного отношения;

o Подтверждение имиджа;

o Создание предпочтений;

o Формирование убеждённости;

o Побуждение к приобретению продукта;

o Увеличение объёма продаж;

o Изменение поведения целевой аудитории.

Создание осведомлённости как цель коммуникации ставится в отношении аудитории, практически не знакомой как с продуктами турфирмы так и с ней самой. В рамках этой цели достигается узнаваемость названия фирмы и продуктов, которые предполагается предложить данной аудитории.

В качестве цели коммуникации может быть выдвинуто предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности туристской фирмы.

Один из важнейших этапов разработки коммуникационной стратегии - создание положительного имиджа туристского предприятия и отдельного продукта. Имидж - это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у целевых аудиторий по отношению к данному туристскому предприятию и продукту. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке. Он привлекает потребителей, партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объём, облегчает доступ к ресурсам. Имидж может быть различным для отдельных целевых аудиторий, поскольку их поведение в отношении туристского предприятия может различаться.

Формирование имиджа включает в себя такие этапы, как:

§ Формирование видения - интеллектуального образа среды деятельности предприятия.

§ Корпоративной миссии - общественно значимого статуса, социально значимой роли предприятия.

§ Корпоративной индивидуальности - сущности индивидуальной корпоративной культуры. Это ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые фирмой.

§ Корпоративной идентичности - того, что предприятие сообщает о себе. Всё, что фирма говорит, делает и создаёт, формирует её идентичность.

Работа над имиджем предприятия осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках, фирменный стиль).

Потребители, даже уже имеющие убеждённость в необходимости обращения в фирму за определённой услугой, в силу ряда причин могут так и не решиться на какие-либо действия в этом направлении. В таком случае принимается цель коммуникаций, направленная на побуждение к приобретению продукта. Для этого фирма может предложить аудитории продукт со скидкой, другие льготы, заинтересовывающие потребителя.

Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии является выбор структуры комплекса коммуникаций. Она представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия.

Необходимо определить сильные и слабые стороны каждого элемента, чтобы знать, что можно ожидать от каждого из них.

Достоинства рекламы:

§ Привлекает большой, географически разбросанный рынок;

§ Доносит до потребителя информацию о фирме и продуктах;

§ Контролируется предприятием;

§ Хорошо сочетается с другими элементами коммуникации и повышает их эффективность;

§ Может многократно повторяться для одной и той же аудитории;

§ Обеспечивает броское и эффективное представление продукта и фирмы.

Недостатки рекламы:

§ Не способна на диалог с потенциальным клиентом;

§ Не может обойтись без бесполезной аудитории, то есть тех, для кого она не предназначена;

§ Требует больших общих расходов.

Достоинства личной продажи:

§ Обеспечивает личный контакт с клиентом и способна на диалог с ним;

§ Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального потребителя;

§ Может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;

§ Концентрируется на чётко определённом сегменте рынка;

§ Удерживает постоянных клиентов.

Недостатки личной продажи:

§ Неэффективна для информирования клиентов, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом;

§ Высокие издержки в расчёте на одного потенциального потребителя;

§ Не может охватить большой, географически разбросанный рынок;

Достоинства стимулирования сбыта:

§ Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи;

§ Содержит явное побуждение к совершению покупки;

§ Привлекает внимание потенциальных потребителей, предлагая им какую-либо уступку;

§ Делает чёткое предложение незамедлительно совершить покупку.

Недостатки стимулирования сбыта:

§ Невозможность постоянного применения;

§ Может использоваться только как дополнительный элемент;

§ Высокие расходы для фирмы.

Достоинства пропаганды:

§ В большинстве случаев даёт потенциальным покупателям достоверную информацию;

§ Охватывает широкий круг потенциальных потребителей;

Недостатки пропаганды:

§ Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий;

§ Нерегулярность, разовость публикаций;

§ Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок услугам.

Общие (бюджетные) условия эффективности всех элементов комплекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) прироста доходов, полученных в результате их использования. Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как особенности продвигаемого продукта и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей обратиться к услугам туристского предприятия.

Следующим этапом разработки коммуникационной стратегии является разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму ассигнований, используемых на его отдельные элементы. Наиболее распространённые методики исчисления бюджета комплекса коммуникаций:

o метод возможных расходов;

o метод фиксированного процента;

o метод максимальных расходов;

o метод соответствия конкурентам;

o метод соответствия целям и задачам фирмы.

Исходя из выбранной стратегии осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий как по каждому из составляющих элементов (личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда и реклама), так и по другим, синтетическим формам (фирменный стиль, участие в выставках и ярмарках) маркетинговых коммуникаций.

§5. Реализация стратегии, обратная связь и контроль, анализ результатов

После того, как предприятие разработало свои основные стратегии на основе «4Р», оно приступает к разработке программ, поддерживающих эти стратегии. Если, например, гостиница высшей категории решила добиться лидерства в отрасли по качеству обслуживания клиентов, она должна разработать соответствующие программы по найму служащих, что позволит ей привлечь новых людей, по обучению персонала, по повышению качества товаров и услуг, по мотивации сотрудников, по проведению рекламной кампании, оповещающей всех заинтересованных лиц о выходе гостиницы на лидирующие позиции, и т.д.

Даже ясная стратегия и продуманные программы её поддержки могут ни к чему не привести, если компания сможет их реализовать на практике. Все служащие должны поверить в стратегию компании и вести себя соответствующим образом. Поэтому руководству следует заблаговременно оповестить их о сущности новой стратегии, чтобы каждый понял отводимую ему роль по её реализации.

По мере того, как происходит реализация стратегии, компании необходимо проверять полученные промежуточные результаты и отслеживать новые явления, происходящие во внешней среде. Некоторые из факторов внутреннего и внешнего характера остаются относительно стабильными из года в год. Другие, хотя и меняются, но достаточно предсказуемо. Но есть и такие, которые эволюционируют очень быстро. Другими словами, окружающая среда в целом всё-время меняется, и компании приходиться с этим считаться. Когда подобные изменения действительно происходят, компании необходимо проводить проверку, а порой и ревизию своих стратегий, программ или даже целей. При этом, как заметил когда-то Питер Дракер, лучше делать то , что надо (быть эффективным), чем делать это так, как надо (быть производительным).

Как только предприятие из-за своей неспособности вписаться в изменяющиеся условия начинает терять позиции на рынке, вернуть лидирующее положение с каждым днём становится всё труднее.

Так, например, разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа её результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции целевой аудитории на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учёт поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет чётко реагировать на настроения целевой аудитории, а значит повысить шансы на успех деятельности предприятия в целом.

Выводы по главе

Формирование конкретной стратегии очень сложный процесс, так как из множества стратегий существующих в туристском бизнесе нужно выбрать одну, но чаше всего турфирмы стараются разработать свою стратегию исходя из мирового опыта. Для каждой области туристской деятельности (разработка ассортимента фирмы, ценообразование, планирование сбыта и коммуникационных действий) должна быть выбрана своя стратегия которой фирма в последствии своей деятельности будет придерживаться и которая будет служить маяком для достижения заданной цели.

Глава III. Практический пример разработки маркетинговой стратегии для реализации целей туроператорской фирмы