По итогам исследования на предприятии ООО «Профистиль» были выявлены проблемы в следующих областях:

- неактивная рекламная политика;

- не знание потребителями торговой марки предприятия.

Для решения выявленных проблем необходимо разработать следующие рекомендации:

- сформировать долгосрочную марочную позицию для новой коллекции. Объяснить, что новая коллекция соответствует всем требованиям предъявляемым к вещевым товарам (функциональность, недорогая цена, хорошее качество);

- занять эту позицию в сознании как можно большего числа потенциальных потребителей. Среди конечных покупателей данной коллекции, в первую очередь следует отметить специалистов швейного дела и частных потребителей;

- создать условия для перехода от решения проблемы сбыта к уверенному планированию, представляющему собой решение проблем производства и логистики (как в достаточном для удовлетворения существующего спроса количестве произвести и вовремя поставить товар на рынок).

На этапе проектирования рекламной кампании необходимо разработать основную рекламную концепцию, и в соответствии с ней - дальнейшие обращения к публике.

Так как ООО «Профистиль» ставит целью расширение рынка сбыта, то цели ее рекламы должны совмещать в себе:

1. Внедрение нового товара на рынок;

2. Формирование уверенного и благополучного образа предприятия;

3. Распространение различных видов информации о продукции предприятия;

4. Узнаваемость товарного знака;

5. Доверие к продукции фирмы;

6. Увеличение объемов продаж.

Для реализации поставленных целей специалистами рекламного отдела должен быть разработан план рекламной кампании.

Перед ее разработкой специалисты должны организовать ряд предварительных опросов целевой аудитории на выставке «Модная одежда 2009». Опросить дизайнеров, специалистов швейного дела, модельеров. В результате проведенных исследований было выявлено, что выстроить позиционирование данной коллекции на основе, какой - либо одной функциональной характеристики продукта затруднительно. Критерием, определяющим выбор потребителя, является формула, состоящая из трех одинаковых элементов: простота, надежность, дешевизна.

Следующим шагом станет разработки креатива для проведения рекламной кампании продукта. Специалисты предприятия отмечают, что в целом при создании креатива необходимо учитывать такие факторы, как относительная невысокая способность целевой аудитории долго удерживать внимание, характерная для ее представителей нелюбовь и недоверие к рекламе, а также перегруженность рекламных блоков в журналах похожими друг на друга.

Процесс составления сметы ООО «Профистиль» включает четыре этапа: подготовку, утверждение, исполнение и контроль.

Для ООО «Профистиль» используем целевой метод составления сметы расходов на рекламную кампанию, как наиболее экономически эффективный. т.е. определим список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования. Смета расходов представлена в таблице 9.

Таблица 9

Смета расходов на проведение рекламной кампании ООО «Профистиль»

По расчетам, затраты на рекламу в месяц в среднем составляют 235650 рублей.

Исходя из этой суммы, составим график медиапланирования Приложение Д.

Участие в выставке даст возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд представителей всех покупателей. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде.

На стенде организовывать элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой). Целесообразно предлагать бесплатную установку на предприятии заказчика.

Также на стенде необходимо провести лотерею, бесплатную раздачу демо-версий продукта (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.

Необходимо разработать сценарий рекламного ролика на TV. Проследить, чтобы реклама была изготовлена качественно и своевременно.

Отделу по рекламе договариваться с «ТНТ» о времени выхода объявлений предприятия ООО «Профистиль», определить периодичность выхода рекламы, время выхода.

Договориться с отделами рекламы газеты «Телесемь», и журнала «Бурда». Определить площадь рекламного объявления в газете и в журнале, будет оно цветное или черно-белое.

Разработать план-график рекламной кампании, ее цели и задачи. Определить примерный бюджет рекламной кампании.

Рекламная кампания ООО «Профистиль» должна носить информативный характер. Ее целью должно стать информирование потенциальных потребителей о выходе нового товара, его качеств и функций.

На этом этапе необходимо перейти от информативного вида рекламы на увещевательный вид. Увещевательная реклама одной из своих целей ставит обычно донесение до сознания клиентов некоторых своих особых характеристик, которые, как прогнозируется, будут ими наиболее доброжелательно восприняты. Однако при этом рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым, отвечать принципам добросовестной конкуренции, не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний, не вводить его в заблуждение.

Главной задачей на этом этапе будет: увеличить спрос, побудить покупателей приобрести именно наш товар, увеличить сбыт, а также привлечь покупателей которые еще не решились с выбором.

Начало пульсирующей рекламы. Если сбыт пошел успешно, то можно отказаться от агрессивной политики, и начать импульсную или пульсирующую рекламу, т.е. отказаться на некоторое время от увещевательной рекламы и начать использовать в определенные периоды. Например, перед праздниками. Такая политика может нам сэкономить достаточное количество средств, и направить на развитие производства.

Формирование календарного плана проникновения на рынок является одной из самых ответственных операций при разработке маркетингового плана.

Календарный план-график маркетинговой деятельности является итогом проведенных исследований, поскольку все мероприятия, которые включаются в план-график, являются результатом разработанной маркетинговой стратегии и фактически описывают тактику маркетинговой деятельности предприятия, которое выводит на рынок новый товар.

Для этого будем использовать информативный вид рекламы. Данная реклама расскажет рынку о новинке, объяснит основные отличия от конкурентов, исправит неправильные представления или рассеет опасения потребителей, сформирует образ фирмы. Рекламный девиз на этом этапе будет такой: «Российское качество по российским ценам».

После поступления в продажу новой коллекции, перед рекламным агентством встает задача, по увеличению спроса, для этого будет использоваться увещевательная реклама. Ее задачи будут заключаться в следующем: сформировать предпочтение именно к коллекции восточного стиля, поощрение переключится на представленную продукцию, убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. Основной идеей рекламы будет высокое качество и низкие цены.

В целом кампания должна сделать ставку на максимально целевые и максимально бюджетные каналы рекламы: телемаркетинг и директ-мейл; event-маркетинг и PR-кампании в СМИ (в частности, статьи в специализированных журналах «Бурда»); продвижение в Интернете (перезапуск официального сайта компании и реклама в сети).

Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу проведем на основе данных о проведении рекламы новой коллекции восточного стиля ООО «Профистиль».

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота предприятия, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте предприятия ООО «Профистиль», где в период с 7 февраля по 8 марта 2009г. проводилась рекламная кампания с данными о товарообороте предприятия и предприятия конкурента ИП «SAVAG», где подобной рекламной кампании не проводилось. Данные о сравнительном товарообороте представлены в таблице 10.

Таблица 10

Данные о сравнительном товарообороте

Из табл.11 видно, что товарооборот на этих двух предприятиях вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому предприятию.

Индекс роста товарооборота в ООО «Профистиль» составил:

2 568 827 тыс. рублей

J1= -------------------------- = 1,12 (12 %)

2 279 083 тыс. рублей

Индекс роста товарооборота в ИП «SAVAG» составил:

1 734 739 тыс. рублей

J2 = ------------------------ = 1,325 (32,5%)

1 308 827 тыс. рублей

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в ИП «SAVAG» составил 20,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

1 308 827 тыс. рублей * 20,5 %

Т = -------------------------------- = 268 309,5 тыс. рублей

100 %

Прибыль предприятия за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила:

268 309,5 тыс. рублей * 18,4 %

П= ------------------------------ = 49 369 тыс. рублей

100 %

Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.

Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в ООО «Профистиль» представлены в таблице 11.

Таким образом, расходы на рекламу составили 41 688 тысяч рублей.

Экономический эффект составил:

Э = 49 369 тыс. руб. - 41 688 тыс. руб. = 7 681 тыс. руб.

Как мы видим, данная рекламная кампания фирмы ООО «Профистиль» оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль.

Таблица 11

Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий

в ООО «Профистиль»

Основным методом изучения эффективности психологического воздействия рекламы на предприятии явился опрос.

Опрос проводился на предприятии 17.02.2008 (в воскресенье) среди посетителей ООО «Профистиль». Им задавался один вопрос - «Откуда Вы узнали про «Профистиль»? Было опрошено 300 человек.

Результаты опроса приведены в таблице 12.

Таблица 12

Результаты опроса посетителей ООО «Профистиль»

Результаты опросы можно представить в виде рис.9.

Рисунок 9 - Результаты опроса посетителей ООО «Профистиль»

Из данного опроса выяснилось, что наибольшее влияние на посетителей оказывает информация, полученная от знакомых (51%), что свидетельствует о необходимости проведения рекламных мероприятий направленных стимулирование передачи информации о предприятии через знакомых.

На основе полученных данных по специальной методике можно определить эффективность рекламного средства. Рекламное средство с наименьшей условной стоимостью будет наиболее эффективным.

С

У = --------

Ч

где У - условная стоимость рекламного средства;

С - стоимость рекламного средства;

Ч - число сославшихся на него респондентов.

Исходные данные для анализа приведены в таблице 13.

Из табл. 13 видно, что наружная реклама обладает наименьшей условной стоимостью и, следовательно, является наиболее эффективной.

На основе полученных данных необходимо рекомендовать руководству увеличить затраты на наружную рекламу. Также рекомендовать увеличить затраты на радиорекламу и сократить - на рекламу в газетах.

Таблица 13

Исходные данные для анализа эффективности рекламного средства

Основной причиной низкой эффективности реализации рекламной кампании в ООО «Профистиль» является отсутствие специалиста в Отделе рекламы компании, который обладает профильными знаниями и навыками в области медиапланирования. Именно поэтому первоочередной задачей руководства организации является подбор сотрудника на должность специалиста по медиапланированию.

В связи с этим необходимо составление должностной инструкции для работника, который будет осуществлять функции медиапланирования в ООО «Профистиль», где будет четко отражено:

- положение в иерархии организации,

- основные обязанности,

- основные права,

- ответственность,

- методы и формы взаимодействия с другими сотрудниками.

Необходимость в дополнительном сотруднике обусловлено тем, что, на сегодняшний день Отдел рекламы ООО «Профистиль» состоит из двух человек. Нагрузка на сотрудников в условиях проведения рекламной кампании очень высокая, сотрудникам часто приходиться выходить в выходные дни, что влечет за собой оплату сверхурочных. Принятие дополнительного сотрудника позволит разгрузить сотрудников Отдела рекламы. Кроме того, необходимость принятия дополнительного сотрудника обусловлена тем, что выполнение обязанностей по медиапланированию требует специальных знаний и опыта именно в данной сфере.

Следующим этапом будет подбор сотрудника на вакантную должность.

Обязанность по приему сотрудника необходимо возложить на менеджера по персоналу вместе с руководителем Отдела рекламы. Менеджеру по персоналу необходимо:

- разместить информацию об отборе сотрудника в СМИ,

- разработать требования к кандидатам и анкеты,

-организовать проведение собеседований, отбор,

- адаптацию нового сотрудника.

Специалист по медиапланированию должен удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к сотрудникам ООО «Профистиль», но, кроме того, он должен удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области медиапланирования:

- системность знаний, эрудиция и кругозор;

- коммуникабельность;

- стремление к новому, высокая степень динамизма;

- дипломатичность, умение гасить конфликты;

- знание этики и протокола;

- владение всеми пятью стилями изложения мысли, такими как публицистический, художественный, бюрократический, научный, разговорный;

- в личном плане специалисту по медиапланированию должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, высокая культура, жизнерадостность.

Кроме того, специалист по медиапланированию должен строить свою работу в тесной взаимосвязи на единой методологической и технической основе с маркетологами и специалистами по рекламе ООО «Профистиль».

То есть руководство ООО «Профстиль» должно автоматизировать рабочее место специалиста по медиапланированию, наладив программное обеспечение таким образом, чтобы финансово-экономические показатели деятельности предприятия, медиаданные, необходимые для анализа рекламного рынка и СМИ были доступны специалисту по медиапланированию.

Кроме того, необходимо разработать основополагающие документы, регламентирующие процесс медиапланирования на предприятии.

Перечень документов, которые действительно необходимы для документарного оформления рекламной ра6оты в ООО «Профистиль» невелик и включает следующие документы:

ѕ техническое задание на разработку медиаисследования,

ѕ методика медиаисследования,

ѕ определение форматов медиа отчетов,

ѕ определение регламентов медиа отчетов,

ѕ утверждение «Стандартов написания медиа отчетов»,

ѕ календарный план и бюджет медиапланирования,

ѕ анкета, отчет о проведенном медиаисследовании,

ѕ месячный план работ, годовой план медиаисследований,

ѕ годовой план рекламы и продвижения,

ѕ бриф на разработку рекламы,

ѕ рекламная стратегия.

Здесь идет речь только о документах, имеющих рекламную специфику. Не рассматриваются вопросы, связанные с договорами, счетами, актами, которые сопровождают любые хозяйственные операции ООО «Профистиль».

Таким образом, при производстве новой коллекции в восточном стиле деятельность ООО «Профистиль» должна быть направлена на выполнение следующих рекомендаций и предложений, которые были сделаны в результате исследований поведенческой реакции потребителей на появление новой коллекции на рынке:

Во-первых, для рекламы новой коллекции в восточном стиле необходима наружная реклама. Это в первую очередь рекламная вывеска на магазине (она уже есть), и дополнительно щиты на дорогах и в крупных гипермаркетах, таких как «Горки», «Фокус» и «Куба».

Дополнительных щитов 3*6м планируется разместить 4 штуки - один возле магазина «Профистиль», и по одному рядом с «Горками», «Фокусом» и «Кубой». Изготовление рекламы на одном щите обойдется в 41500 рублей (11 500 рублей изготовление постера, 3000 монтаж, 27 000 размещение за год).

Во-вторых, необходимо изготовить пластиковые карты, которые бы предоставляли покупателю определенные скидки при условиях, которые будут сугубо индивидуальными и зависеть от продавца или от суммы потраченной покупателем на первую покупку. Целесообразно выдавать карту с 3% скидкой при покупке на сумму более 1000 рублей. При этом скидка должна быть накопительной, до 15%.

Эта пластиковая карта с одной стороны станет визитной карточкой с адресами магазинов ООО «Профистиль», а с другой стороны «раскручивает» бренд фирмы, как и наружная реклама.

В-третьих, в рекламе новой коллекции представляется целесообразным использовать также рекламную упаковку товара. Это могут быть и специальные п/э или бумажные пакеты, коробки, ярлыки и бирки с нанесением логотипа, символики или фирменного знака. Для ООО «Профистиль» представляется возможным изготовление пластиковых пакетов с символикой предприятия, так как они относительно недороги в исполнении и долговечнее других, что позволит утвердить длительный контакт с потребителей рекламного сообщения.

В-четвертых, представляется целесообразным провести в магазине дефиле-праздник, на который с помощью промоушн акции будут приглашены жители района, в котором расположен магазин. На празднике необходимо провести показ новой восточной коллекции и вручение подарков первым покупателям. Одним из подарков может выступать специально изготовленная «золотая» дисконтная карта со скидкой 20%.

Таким образом, выполнение данных рекомендаций заставит потребителя покупать товар, тем самым будет способствовать увеличению спроса новой коллекции.

Заключение