Маркетинговый потенциал компании ОАО "Оркла Брэндс Россия"
Обзор взглядов ученых о понятии маркетингового потенциала и его структуре. Характеристика методов оценки маркетингового потенциала, составление программы и результаты эмпирического исследования. Оценка и план развития маркетингового потенциала компании.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 04.11.2015 |
| Размер файла | 1,5 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Уровень доходов населения
В связи со снижением реальных доходов населения, их расходы на кондитерские изделия снижаются, что уже сказывается на продажах всех игроков рынка
«Оркла» не является исключением. Разрабатываются новые продукты, которые будут доступны большей части населения по «прежним» ценам
Поиск новых рецептур с более дешевым сырьем, основной объем производства сконцентрировать на сегменте «средний» и «ниже среднего»
Социально-культурные
Изменение в отрасли
Изменение в компании
Действия
Требования к качеству продуктов
Российский потребитель становится более образованным и заинтересованным не только во вкусе продукта, но и в его составе. Это вынуждает компании более щепетильно относиться к составу производимой продукции
«Оркла» всегда славилась тем, что в ее портфеле есть продукты, сделанные по ГОСТу, что вызывает доверие у потребителей. Однако во многих товарах присутствует и нелюбимое всеми сторонниками ЗОЖ пальмовое масло и другие Е
Производство органической продукции приведет к удорожанию готового товара. Можно сделать определенный сегмент таких товаров, которые обязательно надут своего потребителя в связи с популярностью ЗОЖ
Отношение к отечественным продуктам
Всегда было двойственное. Одни говорят, что поддерживают отечественное производство, потому что только оно действительно качественное, а другие наоборот отказываются от него говоря, что русские делать ничего не умеют. Однако в связи с введенной политикой импортозамещения сегодня отечественная продукция ставится на первые места, что безусловно положительно для местных производителей кондитерских изделий
Для «Оркла», как и для других отечественных компаний, усиливающийся патриотизм приносит много плюсов. Хоть она и раньше всегда занимала ведущие позиции в отрасли в целом
Производство упаковки/наклеек со знаком «сделано в России» привлечет внимание покупателей к продукции, возможны и другие подобные коммуникации (наружная реклама, ТВ и др.)
Технологические
Изменение в отрасли
Изменение в компании
Действия
Уровень инноваций
Инновационные разработки уже ведутся. Некоторые игроки выходят на рынок с качественно новыми продуктами, что позволяет им занимать свою нишу на рынке кондитерских изделий
2014 год был совсем не инновационным для «Оркла». Если за 2012-2013 гг. на рынок компания выпустила множество новинок, то последний год она тратила на их продвижение. Активные инновационные конкуренты могут запросто вытеснить «советскую» продукцию, на которую «Оркла» всегда делает ставку
Необходима разработка качественно новых продуктов и технологий
Технологическое оснащение отрасли
Компании используют в основном иностранное оборудование для производства кондитерских изделий, аналогов которому нет в России. Необходима разработка своего оборудования
С объединением компаний, норвежское руководство вложило немало средств в улучшение технической оснащенности производства, благодаря которому «Оркла» смогла выпустить ряд новинок
Закуп новых производственных линий
Источник: Составлено по итогам экспертной оценки руководителя службы маркетинга и бренд-менеджеров
Из таблицы 6 мы видим, что основная опасность не только для ОАО «Оркла Брэндс Россия», но и для всей отечественной отрасли производства кондитерских изделий, исходит из текущей экономической ситуации в стране. В условиях нестабильности, низкого темпа роста экономики, высокой инфляции компании находятся в затруднительном положении. Кто-то уходит с рынка (как это сделали норвежские владельцы ОАО «Оркла Брэндс Россия»), а кто-то, наоборот, принимает решение о слиянии («Славянка», которая решила приобрести ОАО «ОБР», слияние «Heinz» и «Kraft Foods» http://www.vestifinance.ru/articles/55051), компании вынуждены сокращать штат сотрудников, чтобы оставалась возможность платить прежнюю зарплату остальным работникам и др. В целом, опираясь на мнения опрошенных экспертов, макроэкономическая ситуация в стране оценена на 5,4 балла из 10.
3.3 Рекомендации по развитию маркетингового потенциала ОАО «Оркла Брэндс Россия»
Итак, выше мы рассмотрели подробно элементы, необходимые для оценки маркетингового потенциала компании ОАО «Оркла Брэндс Росия». Ниже в таблице 7 приведены элементы и средний балл по ним.
Таблица 7. Средний балл по всем элементам маркетингового потенциала компании ОАО "Оркла Брэндс Россия"
|
Название элемента |
Средний балл |
|
|
Организационный потенциал управления маркетингом |
9,5 |
|
|
Маркетинговый кадровый потенциал |
10,0 |
|
|
Маркетинговый финансовый потенциал |
7,0 |
|
|
Потенциал программного обеспечения маркетинга |
6,9 |
|
|
Потенциал маркетингового инструментария |
6,0 |
|
|
Потенциал внешней микросреды маркетинга |
8,0 |
|
|
Потенциал внешней макросреды |
5,4 |
Источник: составлено по полученным в ходе эмпирического исследования материалам
Ниже предлагаем рекомендации для развития маркетингового потенциала компании ОАО «Оркла Брэндс Россия» по итогам проведенной оценки.
1. Организационный потенциал управления маркетингом:
· Необходимо ввести положение о службе маркетинга, прописать ее функции и сферу деятельности. Это необходимо, во-первых, для сотрудников службы, чтобы они четко и ясно понимали круг своих обязанностей и были нацелены на достижение определенных результатов, а, во-вторых, для того, чтобы не возникало конфликтных ситуаций с другими отделами компаний, кто и что должен делать;
· Производить корректировку должностных инструкций сотрудников в случае изменения их должности;
· В обязательном порядке предоставлять отчетность по всем планируемым и проведенным маркетинговым активностям.
2. Маркетинговый кадровый потенциал:
· Приглашать на стажировку студентов направления обучения «Маркетинг» для прохождения производственной практики и на дальнейшее трудоустройство в случае необходимости в новом персонале и отличных результатов, показанных в ходе практики. Это позволить растить у себя будущих специалистов, отказаться от услуг кадровых агентств по поиску новых сотрудников, принимать на работу действительно квалифицированных и заинтересованных в данной работе молодых специалистов;
· Организовывать участие сотрудников службы маркетинга в профильных конференциях, семинарах, мастер-классах для повышения квалификации и получения актуальной маркетинговой информации.
3. Маркетинговый финансовый потенциал:
· Увеличить расходы на маркетинг (в первую очередь на рекламу и исследовательскую деятельность);
· Усилить контроль над маркетинговыми расходами, обосновывать каждую потраченную денежную единицу, целесообразность ее использования. Возможно, производить планирование в ключе: 1) если бы у нас было неограниченное количество денежных средств; 2) у нас есть эта сумма, но в случае необходимости мы можем рассмотреть варианты ее увеличения в разумных пределах; 3) у нас есть только ограниченная сумма денежных средств. Такой подход поможет увидеть, действительно ли нам стоит тратить деньги именно на это и именно сейчас, или же можно обойтись другими вариантами.
4. Потенциал программного обеспечения маркетинга:
· Пересмотреть процесс согласования документов: необходима своевременная обратная связь от сотрудников, отвечающих за подтверждение/отказ тех или иных маркетинговых активностей.
5. Потенциал маркетингового инструментария:
· Принимать активное участие в профильных выставках;
· Наладить маркетинговую информационную систему: назначить ответственных людей за постоянный мониторинг маркетинговой информации, проведение собственных исследований, доведение полученных данных до лиц, принимающих решение.
6. Потенциал внешней микросреды маркетинга:
· Возвращение позиции лидера в домашних регионах (Санкт-Петербург, Екатеринбург). Активная рекламная деятельность, работа с жалобами потребителей, усовершенствование имеющихся продуктов, выпуск нового ассортимента, замещение на полке украинского ассортимента, выход на новые рынки, использовать бенчмаркинг успешных конкурентов;
· Постоянный мониторинг уровня удовлетворенности клиентов (дистрибьюторов, поставщиков, партнеров) работой с ОАО «Оркла Брэндс Россия». Проведение «работы над ошибками» по результатам опросов. Назначить ответственного человека за своевременным выполнением поставленных задач;
· Коммуникация с потребителями: проведение фокус-групп, опросов по удовлетворенности продуктами компании, рекомендаций по улучшению товаров или работы компании в целом.
7. Потенциал внешней макросреды:
· См. Таблица 6. PEST-анализ для компании ОАО «Оркла Брэндс Россия» часть 3 - столбец «Действия».
Таким образом, средняя оценка маркетингового потенциала компании ОАО «Оркла Брэндс Россия» составляет 7,5 баллов. В переводе на систему исчисления, например, Высшей школы экономики, это «Хорошо», твердая четверка. Мы не можем подтвердить нашу гипотезу о том, что именно из-за не отличного использования своего маркетингового потенциала компания теряет свою долю на рынке и снижает объемы продаж, но мы видим, что, действительно, в этом вопросе есть над чем поработать, есть что совершенствовать. Поэтому если данные рекомендации будут приняты к сведению и маркетинговая деятельность усовершенствуется при всех прочих равных условиях мы сможем понять, было ли дело только в маркетинге или нет.
Заключение
маркетинговый потенциал исследование эмпирический
При прочих равных показателях, компания, которая в большей мере использует свой маркетинговый потенциал, побеждает на рынке. Это происходит благодаря тому, то она может эффективно использовать и распределять имеющиеся финансовые, трудовые, инновационные и другие ресурсы.
На сегодняшний день не сформирован однозначный подход к пониманию такого понятия как «маркетинговый потенциал». Одни его рассматривают как часть экономического потенциала компании, другие видят в нем элемент рыночного потенциала предприятия. Так или иначе, маркетинговый потенциал - это часть общего потенциала компании, которая представляет собой совокупность средств и возможностей компании для реализации маркетинговой деятельности.
В первой главе магистерской диссертации представлен обзор авторских подходов к пониманию такого понятия как «маркетинговый потенциал». В литературе выделено как минимум три подхода: результативный, ресурсный и целевой. Их основное различие заключается в том, что последователи результативного подхода рассматривают маркетинговый потенциал как часть общего потенциала компании, цель которого - эффективная реализация маркетинговой деятельности компании. Ресурсный подход и его авторы видят маркетинговый потенциал как часть рыночного потенциала организации, которая призвана максимально эффективно использовать все имеющиеся маркетинговые ресурсы компании. Целевой подход является с этой точки зрения комплексным подходом, т.к. его автор (Юлдашева О.У.) смыслом маркетингового потенциала видит достижение результата, а именно удовлетворение потребителей и привлечение их к использованию продукта/услуги компании, с помощью максимально эффективного использования маркетинговых ресурсов предприятия. Структура маркетингового потенциала также различается в авторских подходах. Важно отметить, что в структуру маркетингового потенциала входят не только внутренние составляющие, но и внешние, что делает его открытой системой. К внутренней маркетинговой среде компании относят организационный потенциал управления маркетингом компании, маркетинговый кадровый потенциал компании, маркетинговый финансовый потенциал компании, потенциал программного обеспечения маркетинга компании и потенциал маркетингового инструментария предприятия. Некоторые авторы выделяют более дробную внутреннюю составляющую маркетингового потенциала, однако в данной работе рассмотрено именно такое деление. Внешняя маркетинговая среда компании состоит из внешней микросреды маркетинга (потребители, поставщики, конкуренты, партнеры и др.) и внешней макросреды маркетинга (политические, экономические, социально-культурные и технологические факторы, которые тем или иным образом влияют на деятельность компании).
Вторая глава диссертации состоит из аналитического обзора методов оценки маркетингового потенциала и программы эмпирического исследования по оценке маркетингового потенциала компании ОАО «Оркла Брэндс Россия». В целом, следует сказать, что на данный момент нет универсального подхода к оценке маркетингового потенциала. Те, которые пытаются измерить каждую составляющую маркетингового потенциала, являются сложными для практического применения, т.к. велика вероятность запутаться в математических расчетах, и не всегда исследователю доступна столь подробная информация, необходимая для расчетов. Кроме того, не приводится интерпретация полученных результатов, и практически во всех методах необходима экспертная оценка для обозначения весов тех или иных характеристик, что также не располагает к широкому использованию существующих методов (результативный, диагностический, комплексный). В данной работе использован авторский метод Ковтуненко Н.М. В своей работе Ковтуненко Н.М. Маркетинговый потенциал промышленного предприятия [Текст] / Н.М. Ковтуненко // Промышленный и В2В маркетинг. 2009. №3. С. 194-205 она представляет пошаговый метод оценки всех составляющих маркетингового потенциала компании с готовым инструментарием. Однако и у этой методики в ходе проведения исследования были выявлены недостатки.
В третьей главе магистерской диссертации находится информация об объекте исследования (компании ОАО «Оркла Брэндс Россия»), результатах, полученных в ходе проведения эмпирического исследования и рекомендаций для развития маркетингового потенциала компании ОАО «Оркла Брэндс Россия». В целом, исследование можно назвать кабинетным, т.к. проведена большая работа с внутренними документами компании (организационная структура службы маркетинга, должностные инструкции сотрудников, бюджет маркетинга за 2014 год, отчеты о проведенных маркетинговых мероприятиях, годовые отчеты компании и т.д.), также был использован метод экспертной оценки (экспертами выступали руководитель службы маркетинга компании ОАО «Оркла Брэндс Россия» и бренд-менеджеры) и включенного наблюдения. В результате получалась оценка составляющих маркетингового потенциала и его средняя оценка, равная 7,5 баллам. Данный метод выставления оценки используется впервые, т.к. в выбранной методике не расписана система интерпретации полученных результатов. В этом заключается практическая новизна проведенного исследования.
Отдельно о сложностях, возникших в ходе исследования. По сбору данных особых трудностей не возникло, т.к. автор работает в службе маркетинга исследуемой компании, поэтому доступ ко всем данным был. Однако в связи с тем, что недавно компания была перепродана, многие данные постепенно исчезают. Например, годовых отчетов на сайте компании уже нет, да и сам адрес официального сайта успел смениться за время прохождения практики (до 27.02.15 - orklabrands.ru, после - sladco.ru), последние данные по положению компании на рынке были закуплены у компании AC Nielsen в ноябре 2014 года, многие рекламные компании, которые уже были отражены в маркетинговом бюджете, отменились и многое другое. Поэтому действовать нужно оперативно, чтобы успеть собрать всю необходимую для исследования информацию.
Список использованной литературы
1. Аиба Б.Э. К вопросу о сущности маркетингового потенциала территории [Электронный ресурс] // Б.Э. Аиба / Российское предпринимательство. 2012. №24(222). URL: http://www.creativeconomy.ru/articles/27067/ (дата обращения: 19.01.2015);
2. Акифьева В.А., Батова Т.Н. Анализ и классификация методик оценки маркетингового потенциала предприятия [Электронный ресурс] // Материалы VI Международной студенческой электронной научной конференции «Студенческий научный форум» URL: http://www.scienceforum.ru/2015/811/12023 (дата обращения: 13.02.2015);
3. Алесинская Т.В., Юрко Т.С. Потенциал персонала как фактор эффективности системы маркетинга [Текст] / Т.В. Алесинская, Т.С. Юрко // Известия Южного федерального университета. Технические науки. 2008. №10(87). С. 41-44;
4. Аткина Н.А., Ханжина В.Л., Попов Е.В. Стратегическое планирование использования рыночного потенциала предприятия [Электронный ресурс] / Н.А. Аткина, В.Л. Ханжина, Е.В. Попов // Менеджмент в России и за рубежом. 2003. №2. URL: http://mevriz.ru/articles/2003/2/1070.html (дата обращения: 16.01.2015);
5. Афоничкин А.И., Колесник Е.Н. Модели и методы оценки уровня маркетингового потенциала экономической системы [Текст] / А.И. Афоничкин, Е.Н. Колесник // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. 2013. №2(28). С. 115-119;
6. Афоничкин А.И., Колесник Е.Н. Моделирование маркетингового потенциала предприятия [Текст] / А.И. Афоничкин, Е.Н. Колесник // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. 2012. №3(26). С. 6-14;
7. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2001. - 728 с.;
8. Герасимяк Н.В. Концепция управления маркетинговым потенциалом товара на основе интегрированного подхода [Текст] / Н.В. Герасимяк // Проблемы современной науки. 2012. №4. С. 125-132;
9. Казущик А.А. Маркетинговый потенциал организации в контексте оценки качества маркетинга [Текст] / А.А. Казущик // Известия Гомельского государственного университета им. Ф.Скорины. 2012. №3(72). С. 150-154;
10. Калиева О.М., Михайлова О.П. Способы и методы исследования маркетингового потенциала предприятия [Текст] / О.М. Калиева, О.П. Михайлова // Вестник Оренбургского государственного университета. 2011. №13(132). С. 216-221;
11. Кифоренко И. Маркетинговый потенциал промышленного предприятия - как посчитать? [Электронный ресурс] / И.Кифоренко // Российское предпринимательство. 2010. №12-1. URL: http://www.creativeconomy.ru/articles/11187 (дата обращения: 14.01.2015);
12. Ковтуненко Н.М. Маркетинговый потенциал промышленного предприятия [Текст] / Н.М. Ковтуненко // Промышленный и В2В маркетинг. 2009. №3. С. 194-205;
13. Колесник Е.Н. Маркетинговый потенциал: классификация подходов к его изучению и оценке [Текст] / Е.Н. Колесник // Вопросы экономики и права. 2011. №42. С. 140-145;
14. Колесник Е.Н. Оценка и развитие маркетингового потенциала предприятий по производству пищевых продуктов [Текст] ; дис. на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05 / Колесник Екатерина Николаевна; Образовательная Автономная Некоммерческая Организация Высшего Профессионального образования «Волжский Университет имени В.Н. Татищева» (Институт). Тольятти. 2014. 213 с.;
15. Колесник Е.Н. Процесс управления маркетинговым потенциалом на промышленном предприятии [Текст] / Е.Н. Колесник // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. 2013. №1(27). С. 127-134;
16. Ледовская М.Е., Роздольская И.В. Компаративный анализ понятия «Маркетинговый потенциал» и его функциональное содержание как экономической категории [Текст] / М.Е. Ледовская, И.В. Роздольская // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2013. №3(47). С. 75-81;
17. Логинов Д.А. Маркетинговый потенциал и его количественная оценка [Текст] / Д.А. Логинов // Аграрная наука. 2003. №2. С. 6;
18. Патрикеева Ю.В. Роль маркетингового потенциала в формировании инвестиционной привлекательности предприятия [Текст] / Ю.В. Патрикеева // Вестник Оренбургского государственного университета. 2007. №5. С. 108-112;
19. Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №5. URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-5/04.shtml (дата обращения: 15.01.2015);
20. Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия / Е.В. Попов - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2002. - 559 с.;
21. Рольбина Е.С. Управление маркетинговым потенциалом организации [Текст] / Е.С. Рольбина // Вестник Казанского государственного финансово-экономического института. 2011. №2. С. 17-21;
22. Руденко М.Н. Оценка изменения маркетингового потенциала компании при слиянии, поглощении или вступлении в альянс [Текст] / М.Н. Руденко // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. 2011. №11-2. С. 175 - 179;
23. Сахарова Е.М. Анализ текущего состояния системы управления брендами и общего маркетингового потенциала организации на примере ООО «АПК «Стойленская Нива» (Часть 2) [Текст] / Е.М. Сахарова // Бренд-менеджмент. 2012. №6. С. 356-373;
24. Сахарова Е.М. Анализ текущего состояния системы управления брендами и общего маркетингового потенциала организации на примере ООО «АПК «Стойленская Нива» (Часть 1) [Текст] / Е.М. Сахарова // Бренд-менеджмент. 2012. №5. С. 279-292;
25. Толстых Д.В. Формирование маркетингового потенциала предприятия [Текст] / Д.В. Толстых // Перспективы науки. 2010. №6. С. 126-132;
26. Тюрин Д.В. Маркетинговый аудит в российских компаниях: виды, формы и методы проведения [Текст] / Д.В. Тюрин // Менеджмент сегодня. 2012. №01(67). С. 36-50;
27. Шацкий А.И. Маркетинговый потенциал в системе экономических возможностей предприятия [Текст] / А.И. Шацкий // Экономика. Управление. Право. 2012. №10-2(34). С. 10-13;
28. Шацкий А.И. Оценка эффективности управления маркетинговым потенциалом [Электронный ресурс] / А.И. Шацкий // Креативная экономика. 2013. №5(77). URL: http://www.creativeconomy.ru/articles/28865 (дата обращения: 12.01.2015);
29. Шацкий А.И. Построение модели оценки маркетингового потенциала предприятия [Электронный ресурс] / А.И. Шацкий // Российское предпринимательство. 2013. №8(230). URL: http://www.creativeconomy.ru/articles/28741 (дата обращения: 13.01.2015);
30. Юлдашева О.У. К вопросу теории и методологии формирования маркетингового потенциала компании [Текст] / О.У. Юлдашева // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2006. №2. С. 95-110;
31. Юлдашева О.У. Теория и методология формирования и развития маркетингового потенциала фирмы [Текст] ; дис. на соискание ученой степени доктора экономических наук ; 05.00.08 / Юлдашева Оксана Урняковна; С.-Петербург. гос. ун-т экономики и финансов. СПб., 2005. 310 с.;
32. Ambler T., Riley D. Marketing Metrics: A Review of Performance Measures in Use in the UK and Spain [Text] / T. Ambler, D. Riley // Marketing Science Institute. 2000. Report no. 00-500. P. 1-30;
33. Ambler T., Kokkinaki F., Puntoni S. Assessing marketing performance: Reasons for metrics selection [Electronic resource] / T. Ambler, F. Kokkinaki, S. Puntoni // Journal of Marketing Management. 2004. Volume 20, Issue 3-4. URL: http://dx.doi.org/10.1362/026725704323080506 (дата обращения: 21.01.2015);
34. Arpit L. Marketing audit - an important tool to determine strengths and weaknesses of the companies [Electronic resource] / L. Arpit // EXCEL International Journal of Multidisciplinary Management Studies. Vol.1 Issue 2, November 2011. URL: http://zenithresearch.org.in/images/stories/pdf/2011/Nov/EIJMMS/8_EIJMMS_VOL1_ISSUE2.pdf (дата обращения: 23.01.2015);
35. Brownlie D. The conduct of marketing audits: A critical review and commentary [Text] / D. Brownlie // Industrial Marketing Management. Volume 25. Issue 1. 1996-01-01. P. 11-22;
36. Clark B. An Information Processing Model of Marketing Performance Measurement [Text] / B. Clark // Journal Of Marketing Theory And Practice. Volume 14. Issue 3. 2006-01-01. P. 191-208;
37. Clark. B. Marketing performance measures: History and interrelationships [Text] / B. Clark // Journal of Marketing Management. Volume 15. Issue 8. 1999ю P. 711-732;
38. Da Gama A.P. A renewed approach to services marketing effectiveness [Text] / A.P. Da Gama // Measuring Business Excellence. Volume 15. Issue 2. May 2011. P. 3-17;
39. Da Gama A.P. Marketing audits: The forgotten side of management? [Electronic resource] / A.P. Da Gama // Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing. 2012. URL: http://www.palgrave-journals.com/jt/journal/v20/n3/full/jt201217a.html (дата обращения: 20.01.2015);
40. Grewal D. Evaluation of subsidiary marketing performance: combining process and outcome performance metrics [Text] / D. Grewal // Journal Of The Academy Of Marketing Science. Volume 37. Issue 2. 2009-01-01. P. 117-129;
41. Ivanovich Logachev K., Sergeevna Starikova M., Ivanovich Shazkiy A. Securing of market stability of industrial enterprise on basis of use of its marketing potential [Text] / K. Ivanovich Logachev, M. Sergeevna Starikova, A. Ivanovich Shazkiy // World Applied Sciences Journal. Volume 25. Issue 1. 2013. P. 61-68;
42. Kotler P., Gregor W., Rogers W. The Marketing Audit Comes Of Age [Electronic resource] / P. Kotler, W. Gregor, W. Rogers. URL: http://sloanreview.mit.edu/article/the-marketing-audit-comes-of-age/ (дата обращения: 22.01.2015);
43. Kotler P., Rackham N., Krishnaswamy, S. (2006) Ending the war between sales and marketing [Text] / P. Kotler, N. Rackham, S. Krishnaswamy // Harvard Business Review. Jul-Aug 2006. P. 68-78;
44. Manjit S. Yadav, Kristine de Valck, Thorsten Hennig-Thurau, Donna L. Hoffman, Martin Spann. Social Commerce: A Contingency Framework for Assessing Marketing Potential [Text] / S. Manjit, K. de Valck, T. Hennig-Thurau, D. L. Hoffman, M. Spann // Journal of Intersctive Marketing. Volume 27. 2013. P. 311-323;
45. Morgan. N., Clark. B., Gooner. R. (2002) Marketing productivity, marketing audits, and systems for marketing performance assessment - Integrating multiple perspectives [Text] / N. Morgan, B. Clark, R. Gooner // Journal of Business Research. Volume 55. Issue 5. May 2002. Pages 363-375;
46. O'sullivan D. Marketing Performance Measurement Ability and Firm Performance [Text] / D. O'sullivan // Journal Of Marketing (Pre-1986). Volume 71. Issue 2. 2007-01-01. P. 79-93;
47. Schildge G. Marketing Audits: Why Principles of Accountability in Marketing Are Useful in Promoting Company Growth [Text] / G. Schildge // Journal Of Promotion Management. Volume 12. Issue 2. 2006-01-01. P. 49-52;
48. Sheth J. Marketing productivity: issues and analysis [Text] / J. Sheth // Journal Of Business Research. Volume 55. Issue 5. 2002-01-01. P. 349-362;
49. Strielkowski W. Marketing potential of Halloween for retailers and consumers [Text] / W. Strielkowski // World Applied Sciences Journal. Volume 31. Issue 5. 2014. P. 873-877;
50. Taghian M. The Marketing Audit and Organizational Performance: An Empirical Profiling [Text] / M. Taghian // Journal Of Marketing Theory And Practice. Volume 16. Issue 4. 2008-01-01. P. 341-349;
51. Woodburn D. Marketing measurement action research model [Text] / D. Woodburn // Measuring Business Excellence. Volume 10. Issue 2. 2006-01-01. P. 50-64
Приложения
Таблица 1. Виды маркетинговых ресурсов компании
|
Вид ресурсов |
Внутренние |
Внешние |
|
|
Материальные |
1) Капитальные (здания, которые занимает отдел маркетинга); 2) Производственные (техническое оснащение ОМ); 3) Человеческие (персонал ОМ); 4) Финансовые (М. бюджет); 5) Информационные |
1) Средства партнеров предприятия, которые используются ОМ |
|
|
Нематериальные |
1) Активы (бренды, ТМ, лицензии, рекламные ролики и др.); 2) Культура (ориентация на удовлетворение потребностей покупателей); 3) Интеллектуальные (знание и опыт персонала ОМ, креативность, личные качества и т.д.); 4) Стратегия (методы стратегического планирования, анализа, позиционирования и сегментации, бизнес-идея); 5) Взаимоотношения с партнерами по бизнесу (договоры, совместные проекты, контакты и т.д.); 6) Взаимоотношения с потребителями; 7) Маркетинговые технологии в области управления маркетингом (организационная структура ОМ, технологии планирования маркетинговой деятельности и контроля за ее исполнением, мотивация и система повышения квалификации персонала ОМ); 8) МТ в области подготовки и принятия маркетинговых решений (маркетинговые исследования: сбор и анализ, методы принятия маркетинговых решений и др.); 9) МТ в области формирования ассортимента (оценка конкурентоспособности товаров, управление ЖЦ товара, оптимизация ассортимента и др.); 10) МТ в области рекламы и продвижения (разработка и организация рекламной деятельности, методы продвижения); 11) МТ ценообразования (наценки, скидки, ценовые стратегии); 12) МТ в области формирования сетей распределения и сбыта (договоры, контакты, структура и т.д.) |
1) Ресурсы бизнес-партнеров (поставщики, рекламные агентства, посредники, покупатели, консалтинговые компании и др.) |
Источник: Составлено по Юлдашева О.У. Теория и методология формирования и развития маркетингового потенциала фирмы [Текст] ; дис. на соискание ученой степени доктора экономических наук ; 05.00.08 / Юлдашева Оксана Урняковна; С.-Петербург. гос. ун-т экономики и финансов. СПб., 2005. 310 с.
Рисунок 1. Фрагмент элементов маркетингового потенциала. Составлено по Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №5. URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-5/04.shtml
Таблица 2. Подходы к оценке маркетингового потенциала
|
Подход к оценке МП |
Сущность подхода |
Авторы |
|
|
Результативный |
Используются количественные методы оценки для отражения результатов маркетинговой деятельности (финансовые показатели, показатели конкурентоспособности компании и ее продуктов) |
Бесфамильная С.В., Рожков А.А., Юлдашева О.У. |
|
|
Диагностический |
Используются субъективные методы: опрос персонала компании, интервью с сотрудниками, наблюдение за рабочим процессом, анкетирование) |
Баранчеев В.П., Стрижов С.Г., Кифоренко И.К., Попов Е.В., Шацкий А.И., Колесник Е.Н. |
|
|
Комплексный |
Используются как количественные, так и качественные методы |
Рольбина Е.С., Сандей Э. |
Источник: Составлено по Акифьева В.А., Батова Т.Н. Анализ и классификация методик оценки маркетингового потенциала предприятия [Электронный ресурс] // Материалы VI Международной студенческой электронной научной конференции «Студенческий научный форум» URL: http://www.scienceforum.ru/2015/811/12023
Таблица 3. Оценка потенциала программного обеспечения маркетинга предприятия
|
Параметры оценки |
Вес i-го параметра |
Балльная оценка программного обеспечения по i-му параметру (по десятибалльной шкале) |
|
|
Возможность применения элементов маркетингового инструментария (успешное осуществление товарной, ценовой, коммуникационной, сбытовой политики, маркетинговых исследований) |
|||
|
Связь со структурными подразделениями предприятия (отдел обеспечения сбыта, планово-экономический, производственно-диспетчерский отделы, бухгалтерия и др.) |
|||
|
Возможность оперативной корректировки данных с последующими изменениями во всем программном обеспечении |
|||
|
Возможность предоставления отчетов за произвольный период |
|||
|
Наличие возможности документооборота в рамках маркетингового программного обеспечения (встроенные средства обмена сообщениями и документами между пользователями) |
|||
|
Разграничение доступа к данным программного обеспечения (возможность администрирования) |
|||
|
Проведение различных видов анализа маркетинговой деятельности предприятия (ситуационный анализ, STEP-анализ, SWOT-анализ, GAP-анализ), возможность формирования и оценки маркетингового бюджета |
|||
|
Обеспечение правовой информационной поддержки деятельности предприятия |
|||
|
Проведение сегментации и ее анализ |
|||
|
Ведение баз данных по предприятиям-заказчикам продукции |
Источник: Ковтуненко Н.М. Маркетинговый потенциал промышленного предприятия [Текст] / Н.М. Ковтуненко // Промышленный и В2В маркетинг. 2009. №3. С. 198
Таблица 4. Балльная оценка потенциала маркетингового инструментария предприятия
|
Маркетинговый инструментарий |
Элементы маркетингового инструментария |
Оценочный балл |
|
|
Товарная политика |
Организация производства продукции |
||
|
Инновационная политика (разработка новых товаров или модернизация существующих) |
|||
|
Управление жизненным циклом товара |
|||
|
Сервисная политика |
|||
|
Ценовая политика |
Установление цены на произведенную продукцию |
||
|
Сбытовая политика |
Организация системы товародвижения |
||
|
Коммуникационная политика |
Рекламная деятельность |
||
|
Связи с общественностью |
|||
|
Личные контакты и продажи |
|||
|
Выставочная деятельность |
|||
|
Маркетинговые исследования |
Маркетинговая информационная система |
||
|
Сегментирование рынка |
Источник: Ковтуненко Н.М. Маркетинговый потенциал промышленного предприятия [Текст] / Н.М. Ковтуненко // Промышленный и В2В маркетинг. 2009. №3. С. 199
Рисунок 2. Системный анализ маркетингового потенциала
Источник: составлено автором по изученной литературе
Рисунок 3. Ценовая сегментация продукции компании ОАО «Оркла Брэндс Россия» на примере категории шоколадная плита
Источник: Составлено по каталогу продукции компании ОАО «Оркла Брэндс Россия»
Таблица 5. Должностные обязанности сотрудников службы маркетинга (сокращенный вариант)
|
Должность |
Обязанности |
|
|
Руководитель службы маркетинга |
Отвечает за разработку и внедрение маркетинговой стратегии по продуктам категорий «весовые конфеты», «новогодние подарки», «коробки, пасты, карамель, мармелад», «плитки, батончики» и «печенье, вафли, торты, бисквиты» и новым продуктам, которая обеспечит планируемые показатели объемов продаж, прибыли и позиции Компании на рынке |
|
|
Бренд-менеджер Весовые конфеты |
Отвечает за управление ассортиментом закрепленной категории продукции, разработку новых и продвижение существующих продуктов, а также за маркетинговые мероприятия по продуктам категории «Шоколадные конфеты», которые позволили бы обеспечивать планируемые показатели объемов продаж, прибыли и позиции на рынке |
|
|
Ведущий бренд-менеджер Коробки, пасты, карамель, мармелад |
Отвечает за управление ассортиментом закрепленной категории продукции, разработку новых и продвижение существующих продуктов, а также за организацию и проведение маркетинговых мероприятий в категории «Коробки конфет», «Шоколадные пасты», «Карамель», «Мармелад» которые позволили бы обеспечивать планируемые показатели объемов продаж, прибыли и позиции на рынке |
|
|
Бренд-менеджер Печенье, вафли, торты, бисквиты |
Разработка и внедрение маркетинговой стратегии по продуктам подотчетных категорий, для обеспечения планируемых показателей объемов продаж, прибыли и позиции продукции Общества на рынке |
|
|
Бренд-менеджер Специальные проекты |
Отвечает за управление ассортиментом закрепленной категории продукции, разработку новых и продвижение существующих продуктов, а также за маркетинговые мероприятия, которые позволили бы обеспечивать планируемые показатели объемов продаж, прибыли и позиции на рынке |
|
|
Ведущий бренд-менеджер Плитки, батончики |
Отвечает за управление ассортиментом закрепленной категории продукции, разработку новых и продвижение существующих продуктов, а также за организацию и проведение маркетинговых мероприятий в категории «Шоколадные плитки» и «Шоколадные батончики», которые позволили бы обеспечивать планируемые показатели объемов продаж, прибыли и позиции на рынке |
|
|
Менеджер по продукту ППЕ |
Разрабатывает рекомендации по оптимизации продуктового портфеля Общества на площадке Кондитерская фабрика «СладКо» г. Екатеринбург - филиал ОАО «ОБР» (далее ППЕ), с целью выполнения установленных бизнес-целей по объему продаж, прибыльности и позиций компании на рынке |
|
|
Менеджер по разработке новых продуктов ППУ |
Разрабатывает рекомендации по оптимизации продуктового портфеля Общества на площадке ППУ, с целью выполнения установленных бизнес целей по объему продаж, прибыльности и позиции на рынке |
|
|
Дизайнер |
Отвечает за организацию и проведение работ по разработке, созданию и изменению дизайнов упаковки и рекламных материалов |
|
|
Специалист по исследованиям и продвижению |
Проведение исследований кондитерского рынка, анализ внутренней и внешней информации, размещение рекламы в различных каналах коммуникации и на различных носителях. Анализ результатов продаж и эффективности мероприятий маркетинга в различных аналитических срезах. Формирование рекомендаций по выявленным проблемным зонам и оформление данных анализа в виде отчетов |
|
|
Руководитель программы «Новогодние подарки» |
Организация проектной работы по выпуску и продажам новогодней продукции Общества с целью достижения ключевых показателей по продажам и прибыльности |
Источник: составлено по внутренним документам компании «Оркла Брэндс Россия»
Таблица 6. Должностные инструкции сотрудников службы маркетинга (полный вариант)
|
Должность |
Обязанности |
|
|
Руководитель службы маркетинга |
1. Отвечает за разработку маркетинговой стратегии с целью достижения ожидаемых показателей объемов продаж, прибыли и позиции на рынке; 2. Осуществляет краткосрочное и долгосрочное планирование развития подотчетных категорий: «весовые конфеты», «новогодние подарки», «коробки, пасты, карамель, мармелад», «плитки, батончики» и «печенье, вафли, торты, бисквиты» и новым продуктам, с целью достижения поставленных целей и оптимального распределения затрат на маркетинговые мероприятия; 3. Разрабатывает детальный план по всем компонентам: план по продуктам, план по ценообразованию, план по стимулирующим мероприятиям, план по выкладке и дистрибуции; 4. Разрабатывает предложения по управлению закрепленными брендами и категориями, отвечает за реализацию мероприятий по продвижению брендов и оценку их показателей с целью достижения поставленных целей по объемам продаж, прибыльности, доле рынка, знания марки, потребления, лояльности; 5. Отвечает за управление портфелем продуктов в подотчетных категориях путем определения оптимального набора продуктов, выработки грамотной политики ценообразования и оптимальной программы продвижения продуктов с целью достижения максимальных объемов продаж и прибыльности; 6. Определяет возможности для запуска новых продуктов и дает рекомендации по улучшению существующих; 7. Разрабатывает детальный план запуска продукта, сроки его реализации; 8. Отвечает за своевременный выход продукта на рынок с целью максимального использования рыночных возможностей; 9. Разрабатывает рекомендации в отношении ценовой политики с целью достижения оптимального баланса между допустимым уровнем прибыльности и аналогичными предложениями конкурентов; 10. Отслеживает показатели по выполнению поставленных планов; 11. Осуществляет анализ рынка на основании внешних данных, определяет целевые потребительские сегменты рынка для предложения продукции; 12. Прогнозирует объемы продаж управляемого ассортимента, отслеживает ценовую политику и спрос на бренды конкурентов; 13. Организовывает разработку и стратегию рекламных мероприятий; 14. Руководствуясь утвержденным маркетинговым планом, совместно с отделом торгового маркетинга разрабатывает программу маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование конечных потребителей; 15. Развивает благоприятную бизнес-обстановку и грамотно управляет разноплановыми маркетинговыми проектами; 16. Выполняет иные поручения и распоряжения непосредственного руководителя; 17. Обеспечивает своевременный, достоверный и полный документооборот, отчетность, соблюдение внутренних политик, стандартов и правил Общества, коммерческой тайны Общества, стандартов безопасности пищевых продуктов «Orkla», правил и инструкций по технике безопасности, охране труда, промышленной санитарии и пожарной безопасности |
|
|
Бренд-менеджер Весовые конфеты |
Маркетинговая стратегия и бизнес-планирование 1. Участвует в разработке маркетингового плана по категории «весовые конфеты» с целью достижения поставленных целей и оптимального распределения затрат на маркетинговые мероприятия; 2. Участвует в разработке стратегии развития и поддержки брендов Маркетинговый план 3. Обеспечивает разработку и реализацию предложений по управлению и поддержке брендов в категории в части телевизионной коммуникации и комплексу мероприятий, направленных на продвижение продукции в местах продаж с целью достижения утвержденных целей по объемам продаж, прибыльности, доле рынка, знания марки, потребления, лояльности Управление брендами 4. Обеспечивает анализ составляющих портфеля продуктов категории шоколадные конфеты на предмет прибыльности и потенциала развития; дает обоснованные детальные рекомендации менеджеру по маркетингу по оптимизации набора продуктов с целью увеличения прибыльности и потенциала развития Новые продукты 5. В рамках своей категории, на основе предварительного анализа рынка, конкурентной среды и рыночных ниш предлагает к внедрению варианты новых продуктов, участвует в их разработке; 6. Руководит разработкой дизайна упаковки, дает обоснованные детальные рекомендации по цене; 7. Дает рекомендации руководству по улучшению существующих продуктов с целью максимального использования внутренних и рыночных возможностей, повышения прибыльности и объема сбыта продукции; 8. Участвует в разработке детального плана запуска и сроков его реализации, после утверждения координирует процесс запуска инноваций и отвечает за своевременный выход продукта на рынок с целью максимального использования рыночных возможностей Ценообразование 9. Дает руководству рекомендации в отношении ценовой политики с целью достижения оптимального баланса между допустимым уровнем прибыльностью и аналогичными предложениями конкурентов Аналитика и прогнозирование 10. Отслеживает и формирует отчетность по выполнению поставленных планов; осуществляет анализ рынка на основании внешних данных, определяет целевые потребительские сегменты рынка для предложения продукции; 11. Прогнозирует объемы продаж управляемого ассортимента, отслеживает ценовую политику и спрос на бренды конкурентов, определяет позиции продукта относительно продуктов конкурентов Маркетинговые коммуникации 12. Разрабатывает стратегию рекламных мероприятий; 13. Совместно с отделом по торговому маркетингу разрабатывает программу маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование конечных потребителей; разрабатывает специальные маркетинговые проекты Соблюдение требований локальных нормативных актов компании 14. Соблюдает коммерческую тайну Общества; 15. Соблюдает правила и инструкции по технике безопасности, охране труда, промышленной санитарии и пожарной безопасности; 16. Выполняет иные поручения, распоряжения непосредственного руководителя |
|
|
Ведущий бренд-менеджер Коробки, пасты, карамель, мармелад |
Маркетинговая стратегия и бизнес-планирование 1. Участвует в разработке маркетинговой стратегии и бизнес-плана отдела маркетинга для подотчетных категорий продуктов с целью достижения ожидаемых показателей объемов продаж, прибыли и позиции на рынке. Осуществляет краткосрочное и долгосрочное планирование развития подотчетных категорий Маркетинговый план 2. Участвует в разработке маркетингового плана по категориям «Коробки конфет», «Шоколадные пасты», «Карамель», «Мармелад» с целью достижения поставленных целей и оптимального распределения затрат на маркетинговые мероприятия. Разрабатывает детальный план по всем компонентам маркетингового микса: план по продуктам, план по ценообразованию, план по стимулирующим мероприятиям, план по выкладке и дистрибуции Управление брендами 3. Разрабатывает предложения по управлению закрепленными брендами, отвечает за реализацию мероприятий по продвижению брендов и оценку показателей эффективности мероприятий с целью достижения поставленных целей по объемам продаж, прибыльности, доле рынка, знания марки, потребления, лояльности Портфель продуктов, новые продукты 4. Отвечает за управление портфелем продуктов категории «Коробки конфет», «Шоколадные пасты», «Карамель», «Мармелад» (branded и non-branded) путем определения оптимального набора продуктов, выработки грамотной политики ценообразования и оптимальной программы продвижения продуктов с целью достижения максимальных объемов продаж и прибыльности; 5. Выявляет неудовлетворительные параметры продукта, требования покупателей к продукту (не учтенные в продукте) и сообщает о них технологическим и производственным подразделениям для корректировки продукта, придания ему новых потребительских свойств; 6. Определяет возможности для запуска новых продуктов, дает рекомендации по улучшению существующих. Разрабатывает детальный план запуска новых продуктов и сроки его реализации, после утверждения координирует процесс запуска инноваций и отвечает за своевременный выход продукта на рынок с целью максимального использования рыночных возможностей Ценообразование 7. Разрабатывает рекомендации в отношении ценовой политики с целью достижения оптимального баланса между допустимым уровнем прибыльности и аналогичными предложениями конкурентов Аналитика и прогнозирование 8. Отслеживает и формирует отчетность по выполнению поставленных планов; осуществляет анализ рынка на основании внешних данных, определяет целевые потребительские сегменты рынка для предложения продукции; прогнозирует объемы продаж управляемого ассортимента, отслеживает ценовую политику и спрос на бренды конкурентов, определяет позиции продукта относительно продуктов конкурентов Маркетинговые коммуникации 9. Организовывает разработку и стратегию рекламных мероприятий; руководствуясь утвержденным маркетинговым планом, совместно с отделом Торгового маркетинга разрабатывает программу маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование конечных потребителей; разрабатывает специальные маркетинговые проекты Управление персоналом 10. Руководит работой бренд-менеджеров, по закрепленной категории продукции. Развивает благоприятную бизнес-обстановку и грамотно управляет разноплановыми маркетинговыми проектами; 11. Соблюдение требований локальных нормативных актов компании; 12. Соблюдает сам и обеспечивает соблюдение коммерческой тайны Общества подчиненными; 13. Выполняет иные поручения, распоряжения непосредственного руководителя; 14. Соблюдает внутренние политики, стандарты и правила; 15. Соблюдает правила и инструкции по охране труда, пожарной безопасности; 16. Соблюдает стандарты безопасности пищевых продуктов «Orkla» |
|
|
Бренд-менеджер Печенье, вафли, торты, бисквиты |
1. Участвует в составлении маркетингового плана в разделе оптимизации продуктового портфеля подотчетных категорий; 2. Участвует в разработке стратегии развития и поддержки брендов; 3. Обеспечивает разработку и реализацию предложений по управлению и поддержке брендов в категории и комплексу мероприятий, направленных на продвижение продукции в местах продаж, с целью достижения утвержденных целей по объемам продаж, прибыльности, доле рынка, знанию марки, потребления, лояльности; 4. Обеспечивает анализ составляющих портфеля продуктов категорий на предмет прибыльности и потенциала развития; дает обоснованные детальные рекомендации по оптимизации набора продуктов с целью увеличения прибыльности и потенциала развития; 5. В рамках своих категорий, на основе предварительного анализа рынка, конкурентной среды и рыночных ниш, предлагает к внедрению варианты новых продуктов, участвует в их разработке; 6. Дает рекомендации руководству по улучшению существующих продуктов с целью максимального использования внутренних и рыночных возможностей, повышения прибыльности и объема сбыта продукции; 7. Участвует в разработке детального плана запуска и сроков его реализации, после утверждения координирует процесс запуска инноваций и отвечает за своевременный выход продукта на рынок с целью максимального использования рыночных возможностей; 8. Дает рекомендации в отношении ценовой политики с целью достижения оптимального баланса между допустимым уровнем прибыльностью и аналогичными предложениями конкурентов; 9. Отслеживает и формирует отчетность по выполнению поставленных планов; осуществляет анализ рынка на основании внешних данных, определяет целевые потребительские сегменты рынка для предложения продукции; 10. Прогнозирует объемы продаж управляемого ассортимента, отслеживает ценовую политику и спрос на бренды конкурентов, определяет позиции продукта относительно продуктов конкурентов; 11. Разрабатывает стратегию рекламных мероприятий; 12. Обеспечивает отлаженную бизнес-коммуникацию между всеми отделами Общества, вовлеченными в проекты. 13. Обеспечивает своевременный, достоверный и полный документооборот, отчетность, соблюдение внутренних политик, стандартов и правил Общества, коммерческой тайны Общества, стандартов безопасности пищевых продуктов «Orkla», правил и инструкций по технике безопасности, охране труда, промышленной санитарии и пожарной безопасности |
|
|
Бренд-менеджер Специальные проекты |
Маркетинговая стратегия и бизнес-планирование 1. Участвует в разработке маркетингового плана по категориям «весовые конфеты», «шоколадные батончики» с целью достижения поставленных целей и оптимального распределения затрат на маркетинговые мероприятия; 2. Участвует в разработке стратегии развития и поддержки брендов Маркетинговый план 3. Обеспечивает разработку и реализацию предложений по управлению и поддержке брендов в категории в части телевизионной коммуникации и комплексу мероприятий, направленных на продвижение продукции в местах продаж с целью достижения утвержденных целей по объемам продаж, прибыльности, доле рынка, знания марки, потребления, лояльности Управление брендами 4. Обеспечивает анализ составляющих портфеля продуктов категорий вафельные торты, вафли и печенье (branded и non-branded) на предмет прибыльности и потенциала развития; дает обоснованные детальные рекомендации Ведущему бренд-менеджеру по оптимизации набора продуктов с целью увеличения прибыльности и потенциала развития Новые продукты 5. В рамках своей категории, на основе предварительного анализа рынка, конкурентной среды и рыночных ниш предлагает к внедрению варианты новых продуктов, участвует в их разработке; 6. Руководит разработкой дизайна упаковки, дает обоснованные детальные рекомендации по цене; 7. Дает рекомендации руководству по улучшению существующих продуктов с целью максимального использования внутренних и рыночных возможностей, повышения прибыльности и объема сбыта продукции; 8. Участвует в разработке детального плана запуска и сроков его реализации, после утверждения координирует процесс запуска инноваций и отвечает за своевременный выход продукта на рынок с целью максимального использования рыночных возможностей Ценообразование 9. Дает руководству рекомендации в отношении ценовой политики с целью достижения оптимального баланса между допустимым уровнем прибыльностью и аналогичными предложениями конкурентов Аналитика и прогнозирование 10. Отслеживает и формирует отчетность по выполнению поставленных планов; осуществляет анализ рынка на основании внешних данных, определяет целевые потребительские сегменты рынка для предложения продукции; 11. Прогнозирует объемы продаж управляемого ассортимента, отслеживает ценовую политику и спрос на бренды конкурентов, определять позиции продукта относительно продуктов конкурентов |
Подобные документы
Маркетинговый потенциал как составляющая совокупного потенциала фирмы: содержание, формы проявления. Сравнительная оценка конкурентоспособности предприятия и его конкурентов. Переоценка маркетингового потенциала предприятия. Разработка ценовой политики.
дипломная работа [459,0 K], добавлен 25.12.2014Сущность маркетингового исследования рекламной деятельности. Потребители, которые удовлетворены официальным сайтом. Результаты маркетингового исследования рекламной деятельности компании ООО "Промклимат". Общие расходы на кондитерскую продукцию.
контрольная работа [50,2 K], добавлен 23.08.2013Общая характеристика консалтингового агентства "Market Advice". История бренда компании, описание конкурентов. Маркетинговая оценка возможности выхода компании на российский рынок, последующей деятельности внутри него, а также потенциала развития бренда.
курсовая работа [33,0 K], добавлен 31.05.2015Анализ коммерческой деятельности компании "Спектрум Брэндс". Разработка маркетингового плана антикризисных мероприятий, ориентированного на конечного потребителя. Рекомендации по снижению издержек обращения. Расчет экономической эффективности проекта.
дипломная работа [115,6 K], добавлен 23.09.2012Понятие маркетингового плана, его цели и задачи. Изучение плана маркетинга предприятия на примере ООО "Антарес": миссия компании, анализ маркетинговых возможностей, определение целей, принятие стратегических решений, определение бюджета на маркетинг.
курсовая работа [1,4 M], добавлен 30.12.2010Динамика развития и проблемы маркетинговых исследований в России. Оценка фирменного стиля, рекламного посыла на основе результатов маркетингового исследования. Характеристика предприятия ООО "Автоплюшка" и рекомендации по улучшению фирменного стиля.
курсовая работа [1,3 M], добавлен 05.01.2014Маркетинговые исследования рынка быстрого питания России. История развития ООО "Хрустик", характеристика компании и ее окружения. Анализ макро- и микросреды, синтез внешних и внутренних факторов. Анализ маркетингового комплекса компании ООО "Хрустик".
курсовая работа [939,5 K], добавлен 21.11.2012Общая характеристика парфюмерной компании FM Group, история ее создания и развития. Интернациональный оборот за последние 3 года, основные слагающие успеха. Составление двухуровневого маркетингового плана по реализации продукции данной компании.
презентация [1,2 M], добавлен 30.05.2013Договор на проведение маркетингового исследования. Сбор первичной информации для маркетингового исследования. Мотивация здоровья и здорового образа жизни. Характеристика методологий исследования. Описание результатов исследования, разработка рекомендаций.
отчет по практике [25,0 K], добавлен 20.11.2011Теоретические аспекты маркетингового комплекса, его элементы и функции. Цена и методы её расчёта. Организация сбытовой сети компании. Оценка состояния и конкуренции на рынке металлоторговли. Мероприятия по совершенствованию маркетингового комплекса.
курсовая работа [170,8 K], добавлен 17.05.2012
