Формирование маркетинговой стратегии города Тольятти

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Появление «Маркетинга» в истории
• 1.1 Понятия и определения
• Глава 2. Примеры маркетинговых стратегий
• 2.1 Стратегические направления развития города
• 2.2 Примеры маркетинговых направлений других городов
• 2.2.1 Великий Устюг
• 2.2.2 Мышкин
• 2.2.3 Сочи
• 2.3 Разработка маркетинговой стратегии
• 2.3.1 Проведение вводного семинара по маркетингу и брендингу города
• 2.3.2 Маркетинговые исследования существующего имиджа города
• 2.3.3 Виды работ в рамках маркетинговых исследований
• 2.3.4 Результаты проведения маркетинговых исследований
• Глава 3. Маркетинговая стратегия
• 3.1 Планирование маркетинговой стратегии
• 3.1.1Определение проблемы, постановка задач
• 3.1.2Анализ заинтересованных сторон
• 3.1.3 Определение критериев успешности
• 3.1.4 Сегментирование рынка, определение целевой аудитории
• 3.1.5 Выбор или уточнение маркетинговой стратегии
• 3.1.6 Подбор инструментов маркетинговой коммуникации
• 3.1.7 Определение участников проекта
• 3.1.8 Формирование проекта
• Заключение
• Библиографический список
• Введение
• Российские города вступают в период активной конкуренции. Конкурировать приходиться за все - за информационные потоки, инвестиции, а также за туристов и талантливых людей. Уникальное географическое расположение, или обилие природных ресурсов уже не гарантируют успеха. Один из способов сохранить население и иметь возможность конкурировать с другими городами - имидж города. Вопросы формирования позитивного имиджа города затронуты в прогнозно-аналитических исследованиях и проектировании сценариев при разработке концепций социально-экономического развития городов: Благовещенск, Великий Новгород, Самара, Новосибирск, Казань, Санкт-Петербург. Города, в которых руководство понимает важность имиджа и принципы его построения, получают большую заинтересованность со стороны партнеров, инвесторов при условии, что имидж несет объективную, положительную окраску. Каждый аспект жизни города от чистоты улиц до работы предприятий- влияет на имидж города. Для города положительный имидж немало важен, чем заводы, театры или дороги.
• Актуальность данной курсовой работы.
• В настоящее время российские города вступают в период активной и нарастающей конкуренции между собой. Конкурировать придется за все -- за инвестиции, информационные потоки, но прежде всего за людей -- талантливых врачей, преподавателей, менеджеров, туристов.
• Решаемая проблема
• Привлекательность города Тольятти для инвесторов и потенциальных жителей, а также его востребованность, как площадки для проведения всероссийских или международных событий находится на низком уровне.
• Кроме того, город Тольятти малопривлекателен и для определенного количества своих горожан, в связи с чем, многие хотят или даже планируют уехать в другие города.
• Степень разработанности проекта
• В используемой литературе материал изложен с учётом логической последовательности изучения основных разделов данного курса. В источниках информации представлены наиболее значимые, дискуссионные и сложные с точки зрения теории и практики вопросы и проблемы, рассмотрение которых необходимо для дальнейшего изучения специальных дисциплин.
• Цель проекта: Разработать план маркетинговой стратегии города Тольятти
• Задачи
• · Рассмотреть рекомендации по планированию маркетинговой стратегии
• · Рассмотреть примеры маркетинговых направлений других городов и проанализировать данную информацию
• Глава 1. Появление «Маркетинга» в истории
• Впервые маркетинг города стал упоминаться в американских и британских публикациях по градостроительству и муниципальному экономическому развитию в 1970-х годах. Специалисты впервые обратили на него внимание как на один из возможных эффективных инструментов городского развития.
• Американский историк Д. Бурстин (Boorstin) в своей трилогии «Американцы» (1973) подробно описал, какую важную роль сыграл маркетинг мест, в становлении американской нации и структуры расселения в США. В 1990-х годах появились публикации по истории маркетинга мест различных типов. В частности книга С. Ворда (Ward) «Продажа мест» (1998). В книге анализируется эволюция маркетинговых технологий при продвижении американских и европейских городов-курортов в VIII-XIX столетиях, бывших промышленных городов в XX веке и, наконец, современных городов -- лидеров маркетинга.
• Однако стройная концепция маркетинга отсутствует. Есть многочисленные разрозненные практики конкретных городов, которые с разной степенью успешности пытались использовать инструменты маркетинга. Применяют они эти инструменты интуитивно, пользуя собственный опыт и опыт других городов, не опираясь на теоретическую базу, хотя ее и пытались разработать для них урбанисты, маркетологи, историки и социологи, анализирующие их опыт. С растущим спросом со стороны городов в России начинает формироваться рынок маркетинговых услуг. Наиболее активно заявляют о себе компании, которые имеют опыт планирования маркетинговых стратегий в корпоративном секторе. Другая группа - PR-агентства, работавшие в сфере политического консалтинга.
• Наконец, сами города в лице творчески настроенных администраций начинают использовать маркетинговые подходы к управлению городским развитием и чувствуют растущую потребность в получении новых знаний в этой сфере.
• 1.1 Понятия и определения
• Маркетинг города - комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения
• конкретных задач социально-экономического развития города.
• Если маркетинг города подразумевается как системное продвижение интересов города, то брендинг города Ї это «высший пилотаж» маркетинга, его наиболее изощренная и интеграционая форма. Бренд города ценен в продвижении интересов города для решения конкретных задач его развития.
• Бренд города Ї городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города.
• Целенаправленно достигнуть хорошего восприятия города извне совсем не просто, для этого нужны специальные средства коммуникации, средства эффективной ретрансляции привлекательных сторон городской идентичности. Как раз в этом и заключается функция брендинга. Разрабатывается концепции бренда города, формируется адекватное восприятие идеи бренда в сознании целевых аудиторий (как внешних по отношению к городу, так и внутренних), а восприятие, понимание бренда ведет к формированию соответствующего имиджа города.
• Бренд города - сочетание концепции бренда и ее успешного отражения в имидже. Бренд повествует о городе через слаженную систему ярких и позитивных символов, сигналов, идей, ассоциаций, которые лучшим образом передают смысл, красоту, конкурентные преимущества и уникальность города, благодаря чему город становится знаменит и любим.
• В мире есть много городов, обладающих яркими брендами, Ї Рим, Париж, Оксфорд, Лос-Анджелес, Иерусалим, Венеция, Флоренция, Стамбул, Токио и многие другие. Однако бренды их не стали результатом специальных брендинговых кампаний, а формировались естественным путем, на протяжении столетий. Символический капитал и уникальность каждого из этих городов сегодня действительно очень «сильны», устойчивы и проявлены в огромном количестве ярких исторических и культовых образов - что и означает наличие у города бренда. Настолько «сильны», что практически полностью предопределяют имидж города, не позволяя ему «отклоняться» в ту или иную сторону. Именно это создает эффект бренда, при котором репутацию места трудно испортить. А это очень помогает в продвижении интересов (маркетинге) города.
• Имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. Это субъективное представление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.). Имидж города - очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей. Важнейшим инструментом формирования имиджа выступают СМИ.
• Репутация города представляет собой динамическую характеристику его жизни и деятельности, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение, сложившееся у людей на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т.д.).
• Таким образом, продвижение имиджа, создание бренда и формирование репутации города следует реализовать с использованием маркетинговой стратегии города. А это очень помогает в продвижении интересов города.
• Бренд повествует о городе через систему позитивных символов, идей, ассоциаций, которые лучшим образом передают красоту, смысл, конкурентные преимущества и уникальность города, благодаря чему город становится популярным и знаменитым.
• Глава 2. Примеры маркетинговых стратегий
• 2.1 Стратегические направления развития города
• Наиболее очевидным выходом для большинства городов США в 1980-х годах было развитие сервисной экономики, сферы услуг, которые позволяли привлечь инвесторов и туристов. И это было возможно только с разработанной маркетинговой программой. Все промышленные города были похожи друг на друга. Поэтому главной идеей для них стал поиск и реклама индивидуальности, которыми не обладал никакой другой город. В соответствии с этим принципом каждый из городов выбирал одно или несколько стратегических направлений развития:
• 1. Развитие экономики услуг широкого спектра.
• Где самыми популярными и востребованными отраслями стали финансовые услуги, управление, реклама, программное обеспечение, администрирование. Отдельным целевым компонентом маркетинга стало привлечение штаб-квартир компаний.
• 2. Развитие туризма.
• Уникальность индустриального города в том, что досталось ему в наследство от промышленного производства и стало его историей, - цеха, шахты, линии конвейеров, станки. И вот во многих европейских городах угольные шахты превратились в музеи, в цехах разместились художественные выставки и стали проводиться концерты, производственные площади были переоборудованы под творческие мастерские. Город Эмшер-Парк, в котором располагался крупнейший в Руре сталелитейный комбинат, сегодня - город - музей световой рекламы.
• 3. Стимулирование инвестиций в культуру.
• Создание и развитие музеев, галерей, аквапарков и спортивной инфраструктуры.
• 4. Ночная жизнь города.
• Успешный постиндустриальный город должен был предложить качественный набор развлечений (рестораны, ночные клубы и т.д. и т.п.). Для этого требовалось уделять намного больше внимания уличному освещению, световому оформлению главных городских объектов.
• 5. Предложение качественного, но недорогого жилья.
• Стало престижным жить не в шумном, загазованном и дорогом центре города, а на тихих и чистых окраинах. Всё большее внимание отныне уделяется не столько качеству самого жилья, сколько его окружению. Скверы, парки, уличное освещение, инфраструктура досуга
• становятся неотъемлемыми элементами хорошего места проживания.
• 6. Комплексное благоустройство городских территорий.
• Формирование публичного пространства, «эпицентров» общественной жизни в городе - площадей, пешеходных улиц, набережных, парков отдыха, фонтанов. Впервые в своей истории промышленные города обязаны были позаботиться о своей внешности.
• 7. Развитие общественного транспорта.
• Развитие каждого из вышеперечисленных направлений требовало коренных изменений в работе городского транспорта, в частности изменения сети маршрутов, модернизации транспортного парка и дорожной сети.
• 2.2 Примеры маркетинговых направлений других городов
• На 2009 г. уже можно привести в пример 10-15 российских городов, для которых маркетинг становится главной идеологией развития. Среди этих них можно выделить несколько городов, которые исключительно благодаря маркетинговым технологиям стали одними из самых популярных и привлекательных городов России.
• 2.2.1 Великий Устюг
• Великий Устюг - это, как известно, родина и официальная резиденция Деда Мороза. Благодаря чему в зимний сезон приток туристов в город быстро растет. По инициативе бывшего мэра Москвы Юрия Лужкова в Вологодской области с 1999 года действует туристический проект «Великий Устюг -- родина Деда Мороза». Торжественное открытие Дома Деда Мороза состоялось 25 декабря 1999 года. В Великий Устюг идут туристические поезда из Москвы, Санкт-Петербурга, Вологды, разработаны специализированные автобусные путешествия.
• За первые три года (с 1999 по 2002 год) число туристов, посетивших город Великий Устюг, выросло с 2 тыс. до 32 тысяч. По заявлению б. губернатора Вологодской области Вячеслава Позгалёва, с начала реализации проекта Деду Морозу было направлено более миллиона писем от детей из различных стран, а товарооборот в городе вырос в 15 раз, и снизилась безработица.
• По данным Дома Деда Мороза, в 2009 году родину волшебника посетило 204 849 человек. По сравнению с началом 2009 года, в 2010 году число гостей выросло на 12 %. Количество писем, которые пришли на Почту волшебника, также в плюсе по сравнению с прошлым годом и составило 157 тысяч.
• 2.2.2 Мышкин
• Основная маркетинговая идея Мышкина заимствована из его названия. Кампания по продвижению города началась с создания Музея Мыши - единственного в мире, что вскоре позволило горожанам провозгласить свой город «Мировой столицей Мыши». Туристическая привлекательность города за 2-3 года выросла в несколько раз. Музей пришёл к «большому туризму»: начав с пяти тысяч гостей в год в середине 1990-х годов, увеличил их число к концу 2000-х годов до пятидесяти тысяч. Город, увлекшийся маркетингом, почти всегда становится фабрикой имиджевых идей. Летом 2008 года в Мышкине состоялась XI Международная конференция биологов - специалистов по грызунам. Конференция проводится раз в два года, до Мышкина ее принимали города Бельгии, Польши и Италии.
• 2.2.3 Сочи
• В 2007 году был организован первый в истории новой России проект, когда федеральное правительство занялось маркетингом одного конкретного города. Проект оказался успешным - победа в конкурсе была обеспечена. Речь идет о продвижении Сочи в качестве столицы Зимних Олимпийских игр 2014 года. Это дает основания предполагать, что на ближайшие четыре года логотипом города станет логотип главного мирового спортивного события.
• В основе бренда лежит понимание того, что Игры станут яркой страницей истории Новой России. Они покажут жителям страны и всему миру многообразие российской культуры и природы, будут способствовать интеграции с другими мировыми культурами. Расскажут о новом поколении, познакомят с традиционным российским гостеприимством.
• 2.3 Разработка маркетинговой стратегии
• Все города, которые понимают важность имиджа и принципы его построения, разработали несколько шагов для разработки маркетинговой стратегии:
• 2.3.1 Проведение вводного семинара по маркетингу и брендингу города
• Рекомендуется приглашать к участию в семинаре депутаты представительных органов (города и региона), руководители городских предприятий и бизнесмены, культурная элита города, специалисты местных вузов, журналисты, духовенство, почетные граждане, лидеры НКО и общественных движений и т. д.
• Инициатором проведения семинара в российских городах, как правило, выступает администрация города. В наших условиях это сегодня наиболее заинтересованный и одновременно полномочный участник процесса.
• Результаты деятельности на данном этапе:
• · согласование терминов и определений в сфере маркетинга и брендинга
• города, а также наиболее важных целей и задач брендинга города;
• · понимание участниками проекта существующих проблем имиджа города и основных имиджевых ресурсов города;
• · согласование методологии и инструментов территориального маркетинга на основе бренда города;
• · выявление возможных заинтересованных сторон проекта.
• 2.3.2 Маркетинговые исследования существующего имиджа города
• Маркетинговые исследования Ї это систематический мониторинг данных, необходимых для выполнения поставленных задач маркетинга. Такие исследования очень важны при организации маркетинговых проектов, в том числе при брендинге, поскольку без них невозможно разработать адекватную программу действий.
• Всю информацию, полученную в ходе маркетингого исследования, можно разделить на четыре группы:
• 1) Данные о городе (объекте брендинга):
• • Характер социально-экономического развития города;
• • Сильные и слабые места городского развития;
• • Сложившийся имидж города, существующий внутри города и за его пределами;
• 2) Данные о потенциальных целевых аудиториях:
• • Сведения, необходимые для сегментирования рынка и определения целевой аудитории;
• • Потребности и приоритеты (включая их изменения) деятельности целевых аудиторий;
• • «Реакция» целевой аудитории на маркетинговые мероприятия;
• 3) Данные о конкурентах, полученные в ходе изучения маркетинговых инициатив городов-конкурентов и их целевых установок;
• 4) Данные о рынках:
• * Потенциал и тенденции рынка;
• * Новые методы и инструменты городского брендинга;
• * Лучшая практика в сфере территориального брендинга.
• 2.3.3 Виды работ в рамках маркетинговых исследований
• 1. Контент-анализ российской и зарубежной прессы о городе;
• 2. Интервью с экспертным сообществом города (политическая и бизнес-элита, предприниматели, специалисты по истории и культуре города, лидеры общественных движений, журналисты);
• 3. Анкетирование горожан по поводу перспектив развития города и имиджа города по репрезентативной выборке;
• 4. Анкетирование целевых аудиторий, находящихся за пределами города (для выявления «внешнего» имиджа города);
• 5. Национальный социологический опрос по вопросам имиджа города по репрезентативной выборке;
• 6. Разработка имиджевой карты города и ее анализ.
• Маркетинговые исследования можно проводить на всех этапах проекта Ї на этапе планирования, на этапе позиционирования и в процессе продвижения бренда города.
• 2.3.4 Результаты проведения маркетинговых исследований:
• 1) подготовить аналитический отчет-доклад о состоянии имиджа города по следующим параметрам:
• 1. главные характеристики имиджа города;
• 2. сильные и слабые стороны имиджа;
• 3. состоятельность («сила») и временная устойчивость имиджа города;
• 4. «география» имиджа и его носителей;
• 5. основные источники формирования имиджа города;
• 6. соответствие имиджа реальной ситуации;
• 7. анализ влияния имиджа города на его социально-экономическое развитие, инвестиционную и туристическую привлекательность;
• 2) разработка имиджевой (когнитивной) карты города.
• Таким образом, для выявления индивидуальности города, было разработано несколько направлений развития города, такие как развитие туризма, стимулирование инвестиций в город, комплексное благоустройство территории и т.д.
• Такие города, как Великий Устюг, Сочи, Мышкин стали самыми привлекательными и популярными в России, только благодаря маркетинговой стратегии развития города.
• Глава 3. Маркетинговая стратегия
• маркетинг брендинг сегментирование рынок
• Опыт показывает, что регионы, в которых руководство понимает важность имиджа и принципы его построения, получают большую заинтересованность со стороны партнеров, инвесторов при условии, что имидж несет объективную, положительную окраску.
• Имидж может быть как положительным, так и отрицательным, негативным. Конечно, руководство любого города стремится создать благоприятный имидж. Стоит также отметить, что имидж включает в себя различные аспекты, такие как культура, уровень жизни, образования, развитость инфраструктуры, туризма в целом экономическое развитие формируют так называемый имидж города. Формирование собственного имиджа и усиление моментов узнаваемости как отдельного города способствует привлечению к нему внимания, дает возможность улучшать инвестиционный климат, более эффективно лоббировать свои интересы, получать дополнительные ресурсы для развития региональной экономики. Более того, продвижение имиджа регионов - перспективный путь преодоления трудностей в формировании имиджа России в целом.
• Основная цель маркетинга города - это создание, развитие и распространение общественного признания образа города. Главными факторами успеха становятся не размер города и его экономическая база, а новые, нестандартные управленческие решения, энергичное желание города четко сформулировать свои стратегические интересы. Ведущий инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.
• Город не может побеждать в борьбе за трудовые ресурсы и инвестиции без саморекламы, позиционирования в информационном пространстве, без конструирования привлекательного имиджа и хорошей репутации.
• Всем вышеперечисленным можно управлять только с помощью маркетинга.
• 3.1 Планирование маркетинговой стратегии
• Было бы заблуждением думать, что маркетинговую стратегию города можно спланировать от начала и до конца. Что спланированный бюджет, подобранные мероприятия и четкое исполнение плана гарантируют городу развитие. Есть много случайных факторов, которые могут вмешаться, и маркетинг «не сработает».
• Главная задача планирования заключается не в том, чтобы составить подробный перечень целей и исполнять его, а в том, чтобы правильно определить направления действий, какие из возможных вариантов решений окажутся эффективными. В плане того, что четко спланировать маркетинг невозможно, то целесообразно руководствоваться проектной логикой.
• Алгоритм планирования состоит:
• Позиционирование города:
• 1) определение проблемы, постановка задач,
• 2) анализ заинтересованных сторон,
• 3) определение критериев успешности проекта,
• 4) сегментирование рынка, определение целевой аудитории,
• 5) выбор или уточнение маркетинговой стратегии.
• Маркетинговая коммуникация:
• 6) подбор инструментов маркетинговой коммуникации,
• 7)определение участников проекта, распределение функций,
• 8) формирование проекта.
• 3.1.1 Определение проблемы, постановка задач
• Первый вопрос, который возникает при принятии решений, - это «зачем?» Какую проблему решает предлагаемое решение? Поэтому с самого начала необходимо определить, что конкретно будет меняться и в улучшение ли для города? При выявлении проблемы, не мало важно, правильно её сформулировать. Ошибки в формулировке часто приводят к неправильному определению целевой группы маркетинга, выбору не тех инструментов.
• В первую очередь нужны проекты по благоустройству городской среды и улучшение экологической среды.
• 3.1.2 Анализ заинтересованных сторон
• Определив проблему, очень важно ответить на вопрос, чья это проблема. Город представляет собой конгломерат разных интересов: горожане молодые и пожилые, автомобилисты и пешеходы и т.д. Их интересы зачастую отличаются. Поэтому при проведении маркетинга всегда есть кто «за» , а кто «против». Так для выявления и определения степени влияния на определенную ситуацию используется метод, как анализ заинтересованных сторон.
• Такой анализ позволяет определить:
• 1) стороны, заинтересованные и не заинтересованные в проведении маркетинговых действий;
• 2) степень их заинтересованности;
• 3) степень влияния тех или иных сторон на возможность реализации маркетингового проекта;
• 4) стратегию работы с каждой из групп интересов для минимизации рисков маркетингового проекта и максимального учета интересов всех горожан.
• Этот анализ позволяет найти компромисс, удовлетворяющий всех, а составить не стратегию.
• 3.1.3 Определение критериев успешности
• Критерии, по которым определяется успешность того или иного проекта, всегда разные. В одном случае проект необходимо провести с минимальными затратами бюджетных средств, и в этом случае критерий стоимости проекта самый важный. Другой проект необходимо
• реализовать быстро, и в этом случае важнее критерий времени. Оценивание альтернативных маркетинговых решений с точки зрения критериев успешности позволяет выбрать наиболее беспроигрышный вариант действий, в максимальной степени соответствующий интересам города.
• Наиболее важные критерии:
• 1) стоимость проекта;
• 2) эффективность (отношение результатов маркетинга к затраченным средствам);
• 3) административная простота (насколько легко реализовать маркетинговую программу с точки зрения административных усилий и затрат?);
• 4) социальная справедливость, или социальное равенство (в каких пропорциях распределяются блага, полученные в результате маркетинга, среди горожан?);
• 5) правомочность (потребует ли реализация маркетингового проекта принятия новых нормативных актов или санкций со стороны вышестоящих уровней власти, насколько велики риски нормативно-правового обеспечения проекта?);
• 6) время (насколько важна скорость реализации маркетинга?);
• 7) риски (какова вероятность влияния сторонних факторов на возможность реализации маркетинга?) ;
• 8) политическая приемлемость (в какой степени проект будет поддержан представителями ключевых групп интересов, влияющих на его выполнение, а также в целом городским сообществом?).
• 3.1.4 Сегментирование рынка, определение целевой аудитории
• После того как сформулированы проблемы, определены соответствующие задачи проекта и критерии, обозначаем целевую аудиторию проекта - объект маркетинга. Выбор целевой аудитории критически предопределяет выбор маркетинговой стратегии. Целевых аудиторий в маркетинге города может быть пять: инвесторы, туристы, сторонние группы влияния, потенциальные жители и сами жители города.
• Во-первых, целевая аудитория должна быть определена по возможности точно, то есть сегментировать рынок. Чем больше будет задано вопросов: Какая именно аудитория будет полезна для города? Что нового они предложат городу? Тем точнее будет определена целевая аудитория и будет эффективным проект.
• Во-вторых, организаторы маркетинга должны представлять, какого поведения они хотят добиться от целевой аудитории. Потенциальные жители переедут в город и купят квартиры. Инвестор вложит средства в предприятие. Сторонние группы влияния просто изменят свое мнение о городе в лучшую сторону.
• В-третьих, нужно по точнее определить уровень готовности целевой аудитории к желаемому поведению. Готов ли инвестор вкладывать свои инвестиции в предприятие или еще раздумывает.
• 3.1.5 Выбор или уточнение маркетинговой стратегии
• Когда определены задачи маркетинга и целевая аудитория, можно приступать к дизайну маркетинговой стратегии как комплекса действий, которые предпринимает город в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевой аудитории. Все мероприятия в рамках маркетинговой стратегии разбиваются на два последовательных этапа, которые можно назвать позиционированием города и маркетинговой коммуникацией (продвижение города). На первом этапе определяется, какой город будет продвигаться, на втором - как он будет продвигаться. Задачи позиционирования города расписаны в комплексной стратегии развития на долгосрочный период, которым в сегодняшней России по-настоящему занимаются пока лишь единичные города. Ведь именно в Стратегии устанавливаются приоритеты развития города, артикулирует стратегические интересы города, прогнозируется, каким он будет через 15-20 лет. В этом случае маркетинг является одним из инструментов реализации Стратегии, как эффективный способ достижения поставленных целей.
• 3.1.6 Подбор инструментов маркетинговой коммуникации
• На этом этапе определяются способы коммуникации между субъектом маркетинга (городское сообщество) и объектом маркетинга (целевые аудитории). Определяются:
• * методы учета и анализа обратной связи,
• * средства распространения обращения,
• * информационные каналы распространения,
• * график распространения.
• 3.1.7 Определение участников проекта
• На этапе планирования маркетинга трудно определить точный состав исполнителей проекта, но можно определить состав первой инициативной группы, которая возьмет на себя начало проекта. Идеален вариант, когда в инициативную рабочую группу входят представители всех ключевых слоев местного сообщества: администрации муниципалитета и региона, депутаты городского собрания, представители местных вузов и градообразующих предприятий, лидеры общественных организаций, журналисты и представители местных научно-исследовательских и ресурсных центров.
• 3.1.8 Формирование проекта
• После того как пройдены все шаги, становится возможным сформировать маркетинговый проект.
• В маркетинговом проекте описывается:
• * состав рабочей группы и распределение функций между её участниками,
• * нормативно-правовое обеспечение проекта,
• * бюджет проекта,
• * план-график реализации проекта,
• * методы сбора и анализа данных,
• * формы мониторинга выполнения проекта.
• Таким образом, маркетинговую стратегию города спланировать четко нельзя, главная задача планирования - это составление целей и исполнение их. Планирование маркетинговой стратегии состоит из двух частей: позиционирование города и маркетинговая коммуникации.
• Заключение
• Традиционные конкурентные преимущества, обеспечивающие экономическое развитие городов, перестают быть таковыми, уступая место другим, часто неожиданным факторам, таким как яркие культурные достопримечательности, интересные события, креативность жителей, гибкость и демократизм руководства, интенсивные коммуникации внутри сообщества. Главными факторами успеха становятся новые, нестандартные управленческие решения, энергичное желание города четко сформулировать свои стратегические интересы.
• Маркетинговая стратегия формируется из имиджа, бренда и репутации города. Которая помогает в продвижение интересов, уникальности города, благодаря чему город становиться популярным и конкурентоспособным. Для выявления индивидуальности города, было разработано несколько направлений развития города, такие как развитие туризма, стимулирование инвестиций в город, комплексное благоустройство территории и т.д.
• Такие города, как Великий Устюг, Сочи, Мышкин стали самыми привлекательными и популярными в России, только благодаря маркетинговой стратегии развития города. Рассмотрев их опыт, можно отметить, что с помощью маркетинговой стратегии решаются городские проблемы, такие как безработица, низкий приток туристов. Так же маркетинг служит инструментом повышения конкурентоспособности города на разных аренах.
• Маркетинг - не просто инструмент городского управления, а идеология, которая, если взята на вооружение, видоизменяет все сферы городской жизнедеятельности и заставляет их работать на выполнение своих задач.
• Библиографический список
• Постановление Правительства Самарской области «Об индикативном планировании социально-экономического развития городских округов и муниципальных районов Самарской области» от 21.09.2005 г. № 97.
• Стратегический план развития городского округа Тольятти до 2020 года [Электронный ресурс]
• http://xn--h1afipca2eya.xn--p1ai/files/upload/StrategyPlan-07.07.10.pdf
• Стратегический выбор города: научное обоснование и механизм реализации (на примере г. Тольятти Самарской области) / Под ред. В.Е. Рохчина, С.Ф. Жилкина. -- СПб.: ИСЭП РАН, 1999.
• Визгалов Д.В. Брендинг города - М., Фонд «Институт экономики города», 2011. - 160 с.
• Визгалов Д.В. Маркетинг города - М., Фонд «Институт экономики города», 2008. - 110 с.
• Визгалов Д. Методы оценки муниципальных программ Ї М., Фонд «Институт экономики города», 2005. - 108 с.
• Вуд Ф. Круговорот городского творчества. Ї М. : Институт культурной политики, 2004.
• Город Великий Устюг [Электронный ресурс] http://ru.wikipedia.org/wiki/%C2%E5%EB%E8%EA%E8%E9_%D3%F1%F2%FE%E3
• Джейкобс Дж. Экономика городов -- Новосибирск, Культурное наследие, 2008.
• Замятин Д. Мета-география: пространство образов и образы пространства. - М.: Аграф, 2004.
• Зубаревич Н. Российские города как центры роста. 2004 [Электронный ресурс]
• http://www.rusrev.org/content/review/default.asp?shmode=8&ids=125&ida=1197&idv=1204
• История создания Мышкинского народного музея [Электронный ресурс] http://www.myshgorod.com/about.html
• Итоги туристического сезона г. Великий Устюг от 28.01.2010 [Электронный ресурс] http://www.ustgazeta.ru/2009-08-30-19-42-57/38--4-410--280110/506-2010-01-29-19-32-41
• Как брендируют города [Электронный ресурс] http://www.adme.ru/brending/kak-brendiruyut-goroda-69951/
• Колосов В., Бородулина Н. Из России с любовью //Россия в глобальном мире. 2003. № 1.
• Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. -- СПб.: 1994
• Линч К. Образ города / Пер. с англ. -- М.: Стройиздат, 1982.
• Лэндри Ч. Креативный город / Пер. с англ. -- М.: Классика - XXI век, 2005.
• Маркетинг мест (II). Российский контекст, 2009 [Электронный ресурс] http://slon.ru/business/marketing_mest_ii_rossiyskiy_kontekst-213333.xhtml
• Модель для сборки, 2008 [Электронный ресурс] http://expert.ru/ural/2008/22/model_dlya_sborki/
• Орлова Т. Программа продвижения города как метод коммуникационного менеджмента. [Электронный ресурс] http://www.koism.rags.ru/publ/articles/20.php
• Панкрухин А. Маркетинг территорий. -- СПб.: Питер, 2006.
• Рожков И., Кисмерешкин В. Бренды и имиджи. Страна, регион, город, отрасль, предприятие, товары, услуги -- М.: 2006.
• Стратегия Sochi 2014 [Электронный ресурс] http://www.sochi2014.com/games/strategy/
• Abrahams, E. “Cities and their news media images,” Cities 17, no. 5 (2001): 363-370.
• Размещено на Allbest.ru