Товарная политика в системе маркетинга

59

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: Товарная политика в системе маркетинга

Введение

Согласно Ф. Котлеру, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей посредством обмена.

Ж. Ж. Ламбен определяет маркетинг как социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для потребителя.

Из приведённых определений маркетинга видно, что, будь это деятельность или социальный процесс, маркетинг предполагает обмен товарами и услугами. Можно сказать, что без товара маркетинга нет как такового. Фирмы производят товары и оказывают услуги (услуга тоже является товаром), удовлетворяя потребности потребителей и извлекая при этом прибыль.

Если рассматривать комплекс маркетинг - товар, цену, распределение, продвижение, - то видно, что именно на товар мы устанавливаем цены, именно товар мы распределяем и именно товар продвигаем на рынок. Товар - безусловно, важнейшая составляющая комплекса маркетинга.

Поэтому важнейшей задачей любого предприятия является грамотное планирование и претворение в жизнь товарной политики. От того, насколько фирме это удастся, зависит, будет ли фирма процветающей или в скором времени обанкротится.

Цель данной курсовой работы - изложить основные теоретические аспекты товарной политики и рассмотреть некоторые аспекты товарной политики на предприятии ОАО «Лакокраска» (мы рассмотрим управление товарным ассортиментом).

В 1-й главе будет рассмотрена теория товарной политики. Более или менее подробно будут рассмотрены следующие вопросы:

Понятие товара

Товар в системе маркетинга

Функции товара, уровни товара

Классификация товаров

Марка и торговый знак

Упаковка и маркировка

Жизненный цикл товара

Сервис в системе маркетинга

Планирование товарного ассортимента

Качество и конкурентоспособность продукции.

Следует понимать, что товарная политика - тема поистине необъятная, и изложить все её аспекты не представляется возможным. Однако автор постарается изложить основные аспекты товарной политики и сделать акцент на наиболее важных моментах.

Во 2-й главе будут рассмотрены некоторые вопросы товарной политики, в частности, управление товарным ассортиментом, применительно к конкретному предприятию - ОАО «Лакокраска», - одному из крупнейших производителей лакокрасочной продукции в Российской Федерации.

Глава 1. Теоретические аспекты товарной политики

1.1 Товар в системе маркетинга. Функции товара. Уровни товара

Приступая к изучению товарной политики, в первую очередь следует определиться, что же такое товар, и что означает выражение «товар в системе маркетинга». Приведём определения товаров, даваемых разными авторами.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. [11, с. 284]

Товар - всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. [1, с. 146]

Товар -- любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей. [5, с. 148]

Товар -- сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. [19, с. 122]

Несмотря на определённую разницу в формулировках, смысл всех вышеприведённых расшифровок понятия «товар» идентичен. Итак, товар - это некоторое средство (физический предмет, услуга, идея и др.), предлагаемое на рынке, удовлетворяющее какую-либо потребность.

Определившись с содержанием понятия «товар», перейдём к рассмотрению термина «товарная политика».

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

К основным целям товарной политики относятся:

Обеспечение прибыли

Увеличение товарооборота

Приумножение доли рынка, на котором действует фирма

Снижение расходов на производство и маркетинг

Повышение имиджа

Рассеивание риска и др. [13, с. 43-45]

Достижение целей товарной политики предполагает решение задач в областях создания и продвижения товара. Товарная политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

Модификация изготовляемых товаров

Разработка новых видов продукции

Снятие с производства устаревших товаров

Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий

Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров

Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков

Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров

Организация сервисного обслуживания

Послепродажные контакты с покупателями и потребителями [1, с. 146]

Помимо физических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, маркетологи уделяют особое внимание маркетинговому окружению товара. Факторами, формирующими маркетинговое окружение товара, являются:

Возможность приобретения

Полезность (ценность)

Цена

Качество

Срок службы

Упаковка

Имидж

Марка

Экологичность

Создание таких окружающих продукт характеристик - важнейшая задача товарной политики.

Товар выполняет ряд функций: потребительскую, символическую и эмоциональную.

Потребительская функция выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Дополнительная полезность зачастую оказывает решающую роль в покупке товара. Например, основная полезность мобильного телефона -- совершение звонков и отправка текстовых сообщений, а дополнительная -- встроенная фотокамера, плеер, возможность устанавливать дополнительное программное обеспечение и т.д.

Символическая функция товара заключается в том, что товар -- это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми.

Эмоциональная функция означает, что при покупке товара включаются наши чувства -- зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

Все три функции определяют ценность товара для потребителя. [5, с. 149]

Обратимся к вопросу об уровнях товара. Выделяют несколько моделей товара:

Двухуровневая

Трёхуровневая

Пятиуровневая

Двухуровневая модель товара включает два уровня товара:

Фактический товар (его главные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта)

Окружение товара (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя: дизайн, цена, марка, удобство приобретения, надёжность поставки, послепродажный сервис и др.)

Двухуровневая модель товара наглядно изображена ниже. [7, с. 313-315]

59

Рис. 1. Двухуровневая модель товара [7, с. 315]

Трёхуровневая модель товара включает следующие уровни товара:

Товар по замыслу

Товар в реальном исполнении

Товар с подкреплением

Товар по замыслу - это набор функциональных характеристик товара (например, свойства посудомоечной машины мыть, полоскать, сушить посуду и др.)

Товар в реальном исполнении - это некий конкретный товар. Это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели. Товар в реальном исполнении обладает рядом характеристик, таких, как материал изготовления, внешний вид, эргономика, эстетика, марка и т.д. Ф. Котлер приводит следующие пять характеристик: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка. Примеры товаров в реальном исполнении - посудомоечная машина NEFF S 59T55 X0EU, телефонный аппарат Ребел 2308 «Русь» 31A и т.д.

Товар с подкреплением включает не только образ самого товара, но и «шлейф» обслуживания. Сюда входят доставка, установка, обслуживание, информационное обеспечение и др. [11, с. 285-287] [19, с. 122-123] [7, с. 313-315]

59

Рис. 2. Трёхуровневая модель товара [11, с. 286]

Пятиуровневая модель товара подразумевает следующие уровни товара:

Ключевая ценность - та ключевая выгода, то преимущество, которое приобретает потребитель

Основной товар - товар, основанный на ключевой ценности и удовлетворяющий её

Ожидаемый товар, т.е. подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке.

Улучшенный (дополненный) товар. Превышает ожидания потребителя.

Потенциальный товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта.

Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара, а все вместе они образуют иерархию потребительской ценности. [10, с. 281-283]

59

Рис 3. Пятиуровневая модель товара [10, с. 282]

1.2 Классификация товаров

Все товары делятся на:

Потребительские товары

Товары производственного назначения

Потребительские товары продаются и покупаются на потребительском рынке и используются для удовлетворения потребностей потребителей. Товары производственного назначения приобретаются для создания других товаров или оказания услуг с целью извлечения прибыли.

Товары можно классифицировать по различным признакам. Рассмотрим для начала классификацию потребительских товаров

1.2.1 Классификация потребительских товаров

Потребительские товары -- это товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления.

Потребительские товары можно классифицировать по следующим признакам:

Степень материальности

Характер потребления

Характер поведения потребителей при покупке

Степень совместимости в процессе потребления

Степень новизны

Количество удовлетворяемых потребностей

Другие признаки

По степени материальности выделяют:

Физические товары, т.е. товары, имеющие материальное воплощение (например, сотовые телефоны, наручные часы и др.)

Услуги - действия, выгоды или удовлетворения, которые получает потребитель без материального обладания товаром (например, стрижка, мойка автомобиля и т.д.)

Услуги можно подразделить на:

Услуги, связанные с арендой товаров

Услуги, связанные с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю

Оказание личных услуг нетоварного характера [21, с. 276-277]

В зависимости от характера потребления выделяют:

Товары краткосрочного использования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (продукты питания, стиральный порошок и т.д.)

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (бытовая техника, обувь и т.д.) [11, с. 287-290]

Если рассматривать характер поведения потребителей при покупке, то можно выделить следующие группы товаров:

Товары повседневного спроса - товары, которые покупатель приобретает, затрачивая минимальные усилия на их выбор и сравнение с другими аналогичными товарами (мыло, газеты и т.п.)

Товары повседневного спроса в свою очередь делятся на:

Основные товары постоянного спроса, которые покупаются регулярно (хлеб, молоко, масло, зубная паста и т.д.)

Товары импульсной покупки, т.е. товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики и т.д.)

Товары для экстренных случаев - товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (лекарства, зонтики в дождь и т.д.)

Товары предварительного выбора (товары тщательного выбора) - это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (например, автомобиль, мобильный телефон и т.д.)

Товары особого спроса (престижные товары) - это товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия и средства. Такие товары обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя.

Товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении. Такие товары покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или когда прилагаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы невозможна. [1, с. 151-152]

Среди всех товаров в зависимости от степени совместимости в процессе потребления выделяют:

Взаимозаменяемые товары (субституты) - товары, рассматриваемые потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определённых потребностей (сливочное масло и бутербродный маргарин).

Взаимодополняющие товары (комплиментарные). Их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления (автомобиль и бензин/дизтопливо, ручка и паста и т.д.).

По степени новизны товары классифицируются на:

Новые товары

Прежние товары

Данная классификация весьма условна.

По числу удовлетворяемых потребностей товары делятся на:

Товары, удовлетворяющие одну потребность

Товары, удовлетворяющие несколько потребностей

1.2.2 Классификация товаров промышленного назначения

Предприятиями и организациями закупается огромное количество товаров и услуг для производственных нужд.

При классификации товаров промышленного назначения обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. Итак, товары промышленного назначения подразделяются на:

Основные материалы и комплектующие

Сырьё

Сельскохозяйственная продукция

Природные ресурсы

Комплектующие

Материалы

Узлы и детали

Капитальное имущество

Стационарные сооружения

Строения

Стационарное оборудование

Вспомогательное оборудование

Заводское вспомогательное оборудование

Конторское оборудование

Вспомогательные материалы и услуги

Вспомогательные материалы

Расходные материалы

Материалы для техобслуживания и ремонта

Деловые услуги

Услуги по техобслуживанию и ремонту

Консультативные услуги

Наглядно данная классификация представлена на схеме рис. 4.

Основные материалы и комплектующие - полуфабрикаты и детали, полностью используемые в изделии производителя. Их подразделяют на 2 группы: сырьё и комплектующие. Сырьё включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, овощи, фрукты и т.д.) и природные ресурсы (рыба, лес, уголь, нефть, железная руда и т.д.). Комплектующие включают в себя материалы (цемент, проволока, пряжа) и узлы и детали (моторы, шины и т.д.).

Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения включают строения (заводы, административные здания и др.) и стационарное оборудование (генераторы, шлифовальные станки и т.д.). Вспомогательное оборудование включает заводское вспомогательное оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.д.) и конторское оборудование (печатные машинки, письменные столы и т.д.).

59

Рис 4. Классификация товаров промышленного назначения [13, с. 47]

Вспомогательные материалы и услуги подразделяют на вспомогательные материалы и деловые услуги. Вспомогательные материалы бывают двух видов: расходные материалы (смазочные масла, бумага, карандаши и т.д.) и материалы для техобслуживания и ремонта (краски, гвозди и т.д.). Деловые услуги подразделяются на услуги по техобслуживанию и ремонту (ремонт пишущих машинок и т.д.) и консультативные услуги (правовые консультации, консультации по вопросам управления и т.д.). [11, с. 290-293] [21, с. 278-280]

1.3 Элементы товарной политики

При рассмотрении вопросов товарной политики большое значение имеют такие понятия, как марка, марочное имя, марочный знак, товарная марка и т.д.

Марка (торговая марка) -- это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя - это часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак -- это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и марочным знаком. [7, с. 315] [11, с. 293]

Товарный знак является составной частью более широкого понятия -- «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место.

Фирменный стиль -- это совокупность приемов, которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

Товарный знак

Логотип -- специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров)

Фирменный блок. Представляет собой объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон) и часто «фирменный лозунг» (например, «Управляй мечтой» у фирмы TOYOTA, «Во власти качества» у фирмы LG и т.д.)

Фирменный цвет / сочетание цветов

Фирменный комплект шрифтов

Фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций, звуковое оформление (например, всем известная мелодия “Nokia Tune” на телефонах Nokia, “Мото-тема” на телефонах Motorola и т.д.) и др.). [19, с. 129-130]

Перед началом производства нового вида продукции необходимо решить, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. Если да, то производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении четыре стратегии:

Использовать индивидуальные марочные названия

Использовать единую марку для всех своих продуктов

Использовать различные марки для отдельных групп продуктов

Использовать торговое название фирмы в сочетании с марками отдельных своих продуктов. [7, с. 317]

Основное преимущество стратегии использования индивидуальных марочных названий состоит в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. С другой стороны, фирме требуется затрачивать большие средства на популяризацию каждой марки.

Преимущество второй стратегии (единая марка для продуктов) состоит в том, что снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

В тех случаях, когда фирмой выпускаются совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может быть неуместным. В таком случае фирме стоит использовать разные марки для отдельных групп продуктов. Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для качественно различных групп товаров в рамках одного и того же товарного класса.

Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. В таком случае используется стратегия сочетания названия фирмы с марками отдельных продуктов. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. [11, с. 297-299]

В случае если марочное название завоевало успех на рынке, его границы можно расширить. Стратегию расширения границ марки определяют как любую попытку использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. [11, с. 300-301] Так, на рынок были выведены линейка музыкальных мобильных телефонов SonyEricsson Walkman (плееры «Sony Walkman» очень популярны на рынке) и линейка сотовых телефонов с продвинутыми возможностями фотосъёмки SonyEricsson CyberShot (Sony выпускает цифровые фотокамеры Sony CyberShot, известные благодаря своим функциональным возможностям и высокому качеству).

Упаковка - определенное вместилище, тара или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена.

Можно выделить следующие уровни упаковки:

Первичная упаковка. Это непосредственное вместилище товара (например, пластмассовая баночка, в которую помещается фотоплёнка).

Вторичная упаковка. Это вместилище для первичной упаковки (например, картонная коробочка, куда помещается пластмассовая баночка, в которую помещается фотоплёнка.).

Транспортная упаковка. Это специальное вместилище, которое наилучшим образом позволяет осуществлять погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. [1, с. 178]

Упаковку, кроме того, подразделяют на

Внутреннюю

Внешнюю

на:

Мягкую

Жёсткую

а также на:

Однослойную

Многослойную. [24]

Следует, однако, заметить, что данные классификации весьма условны.

Упаковка имеет большое значение как для производителя, так и для потребителя. Качественная, хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - способом увеличения сбыта товара.

Упаковка должна:

Предохранять товары от порчи и повреждений

Обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров

Предоставлять возможность формирования рациональных единиц для их складирования

Обеспечивать создание оптимальных единиц для продажи товара (по весу и объёму)

Быть важным носителем рекламы

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара -- от производителя до потребителя. Одна из важнейших функций упаковки, помимо непосредственно вмещения и хранения товара, -- предохранение товара от повреждений. Безусловно, можно выделить и другие функции упаковки: информирование потребителя, удобство практического использования, помощь в сегментации рынка, рекламное воздействие на потребителя и др. [21, с. 321-322] [19, с. 132-133] [13 , с. 49-50]

На выбор упаковки и упаковочного материала оказывают влияние:

Чувствительность упакованного продукта

Виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования

Действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара [19, с. 133]

Возрастающее значение маркетинговых функций упаковки связано с рядом факторов:

Развитие самообслуживания в торговле

Связано с увеличением числа супер- и гипермаркетов. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

Рост благосостояния потребителей

Потребители готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность упаковки.

Информатизация и компьютеризация экономики

Автоматизация ряда операций путём применения компьютеров и «продвинутых» кассовых терминалов. Так, информацию о товаре помещают в виде штрих-кодов на упаковке, что упрощает подсчёт стоимости всей покупки и даёт возможность автоматизированного ведения базы данных о количестве и типе проданных товаров.

Инновационные возможности упаковки

Речь идёт о возможности нововведений, упрощающих и делающих более удобной использование упакованного продукта.

Признание имиджа компании и торговых марок

Хорошо спроектированная упаковка помогает потребителю в мгновенном узнавании фирмы-производителя или марки. [11, с. 303] [19, с. 135-136]

Рассмотрим процесс разработки упаковки. Созданию упаковки предшествует разработка ее концепции, раскрывающей основные принципы предлагаемой упаковки и роль, какую она должна выполнять для конкретного товара. Затем определяются дополнительные характеристики упаковки: ее размеры, форма, материал изготовления, цвет, текстовое оформление и т.д.. Затем упаковку (её опытные образцы) подвергают ряду испытаний, в числе которых:

Технические. Позволяют проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности и др.

Визуальные. В частности, это проверка читаемости шрифтов и гармоничности цветовых решений. Визуальные испытания дают возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещен товарный знак и др.

Дилерские. Поводятся для того, чтобы установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товаров на рынок

Потребительские. Дают возможность удостовериться, насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей. [19, c. 134-135] [1, с. 180]

Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров.

Маркировка - это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и/или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара.

Маркировка выполняет информативную, идентифицирующую, эмоциональную и мотивационную функции. Выделяют:

Производственную маркировку

Торговую маркировку [19, с. 134] [1, с. 181]

Производственная маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем на товар и/или упаковку или на другие носители информации. Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и т.д.

Торговая маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки.

По своей структуре маркировка обычно включает три элемента:

Краткий текст

Рисунок

Условные обозначения или информационные знаки. [1, с. 181-185]

1.4 Сервис. Организация сервиса

Важным элементом товарной политики фирмы является сервис.

Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение разумного периода времени. [1, с. 190]

Сервис может быть организован как до приобретения товара и в период его продажи, так и в период эксплуатации товара. Таким образом, сервис можно подразделить на:

Предпродажный

Послепродажный

Гарантийный

Послегарантийный

К предпродажному сервису относится консультирование покупателей, подготовка товара к продаже и эксплуатации и т.д. Гарантийный и послегарантийный сервис осуществляется после продажи товара. Гарантийный сервис осуществляется бесплатно в течение гарантийного срока (в случае, если потребитель не нарушал оговоренных условий эксплуатации и использовал товар по назначению). Послегарантийный сервис осуществляется за отдельную плату. [1, с. 191]

Существуют различные варианты организации сервиса. Перечислим основные.

Сервис обеспечивается персоналом производителя

Для выполнения сервисных услуг создаётся консорциум производителей отдельных товаров, оборудования, деталей и узлов

Оказанием услуг сервиса занимаются специализированные фирмы

Часть сервисных мероприятий выполняет сам покупатель товара, другую часть берёт на себя одна из вышеперечисленных структур

Каждый из перечисленных вариантов имеет свои преимущества и недостатки. Задача фирмы - выбрать вариант, в большей степени удовлетворяющий потребителей. [1, с. 192] [12, с. 251-253]

1.5 Жизненный цикл товара. Разработка нового товара

Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. В первое время товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. Любая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание, и спрос на него продолжался как можно дольше. Но, так или иначе, любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. Могут существовать товары-долгожители, однако вечного товара не существует. Но руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке (т. е. его жизненный цикл) будет достаточно продолжительным и фирма сможет компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) -- время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации. [1, с. 163] [19, с. 125] [5, с. 149]

Понятие «жизненный цикл товара» может применяться в отношении вида продукции (например, телефон), типа продукции (например, мобильный телефон), конкретной модели и торговой марки (например, мобильный телефон Siemens CX65).

Теория жизненного цикла товара говорит нам о следующем:

Срок существования товара ограничен. Один вид товара (например, арифмометр) может быть частично или полностью вытеснен принципиально новым товаром (калькулятором).

Удельная прибыль изменяется в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Условия рынка различаются на всех стадиях жизненного цикла. Отсюда делаются попытки выработать наиболее подходящие стратегии для каждой из стадий. [17, с. 347-348]

Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, фирма должна уметь эффективно организовать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла и, во-вторых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка. [11, c. 325]

Выделяют следующие стадии (фазы) жизненного цикла товара:

Стадия разработки

Стадия выведения на рынок (внедрения)

Стадия роста

Стадия зрелости

Стадия насыщения

Стадия спада [19, с. 125]

Некоторые авторы не выделяют отдельно стадию насыщения (объединяя её со стадией зрелости), однако по ряду характеристик стадии зрелости и насыщения различны, и более точно будет не объединять их, а рассматривать раздельно.

Рассмотрим традиционный вид кривой жизненного цикла товара.

Рис. 5. Традиционная кривая ЖЦТ (кривые сбыта и прибыли) [19, с. 125]

Охарактеризуем подробнее каждую из стадий жизненного цикла товара.

Стадия разработки изделия считается наиболее важной на всём жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществлена разработка изделия, чем быстрее будут учтены нужды и потребности покупателей, тем меньше будут затраты на данной стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль.

На этой стадии предварительно выясняется, нужен ли потребителям будущий товар и в каком объёме, изучается положение на рынке производительных сил, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства изделия или о прекращении проектно-изыскательских работ.

На стадии внедрения создаётся рынок для нового товара. Данная стадия характеризуется избытком производственных мощностей. Товары выпускаются малыми партиями. Объем продаж незначителен, темп роста продаж обычно относительно невелик. Конкуренция, как правило, ограничена: конкурентов или нет вообще, или их мало.

Прибыль на данной стадии или отсутствует вообще, или крайне невелика.

Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Фирма придает большое значение политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки («новаторам»). Расходы на маркетинг очень высоки. На рекламу тратятся значительные средства.

Для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:

Осознание

Интерес

Оценка

Апробирование

Признание

Выходя на рынок со своим товаром, фирма учитывает наличие этих стадий. Фирма пытается его представить так, будто он соответствует всем или абсолютному большинству запросов потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определенные потребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа.

Себестоимость продукции на данной стадии высока, цена товара наиболее высокая по сравнению со следующими стадиями жизненного цикла товара. [19, c. 125] [1, c. 166-167] [13, с. 51-52]

Стадия роста предполагает признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, за ним растёт и прибыльность. Для данной стадии характерна полная загрузка производственных мощностей (и даже их недостаточность). К этой стадии товар уже отработан и доведён до совершенства, качество его высокое. Круг покупателей расширяется. Численность конкурентов становится значительной. Цены продолжают оставаться достаточно высокими (хотя их уровень ниже, чем на предыдущей стадии). Фирма начинает получать ощутимую прибыль.

Важной задачей маркетинга на этой стадии является избежание прямой конкуренции, поддержание наиболее благоприятной для фирмы ситуации на рынке. Для этого фирма может принять одно или несколько решений из следующих возможных:

Выйти на новые сегменты рынка

Повысить уровень качества товара

Увеличить число ассортиментных позиций товара

Снизить цену на товар

Обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и повысить значимость рекламы

Усовершенствовать систему распределения товара. [19, c. 125] [1, c. 167-168] [13, с. 52]

Стадия зрелости характеризуется повышением степени насыщенности рынка, снижением темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. Существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Применяются стабильные отработанные технологии. Конкуренция высока, цена падает. Предприятие выпускает большое количество модификаций и вариантов продукции.

Фаза насыщения характеризуется прекращением роста продаж при некотором росте прибыльности в том случае, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. Цены низкие. [19, c. 126] [13, с. 52]

Важнейшая задача маркетинга - проведение мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара. К числу способов продления жизненного цикла товара можно отнести следующие:

1.Модификация рынка. Может быть осуществлена тремя способами:

Путем выхода на новые рынки или сегменты рынка

Благодаря выявлению новых способов использования товара

Путем перепозиционирования товара на рынке

2.Модификация товара. Может быть осуществлена благодаря:

Улучшению качества товара

Модернизации товара

Улучшению оформления товара

3.Модификация комплекса маркетинга. Обеспечивается за счет корректировки:

Товарной политики

Ценовой политики

Политики распределения и продвижения товара на рынок [1, с. 169]

Для стадии спада характерно устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли; избыток производственных мощностей. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, в продвижении подчёркиваются доступность и цены.

На этапе спада у фирмы есть несколько альтернативных направлений действий:

Попытаться «оживить» продукт, изменив его положение на рынке, методику сбыта, упаковку и т.д.

Максимально сократить издержки производства и попытаться выжать из товара остаточную прибыль

Прекратить выпуск продукции [19, с. 126] [21, с. 288]

Приведём краткую сравнительную информацию по всем стадиям жизненного цикла товара.

Табл. 1. Сравнительная характеристика стадий ЖЦТ [19, с. 128]

Хар-ка	Стадии жизненного цикла товара
	Стадия внедрения	Стадия роста	Стадия зрелости	Стадия насыщения	Стадия спада
Сбыт	Слабый	Быстро растущий	Медленно растущий	Стабилизирующийся	Падающий
Прибыль	Не значит.	Максимально растущая	Замедленно растущая	Медленно растущая	Низкая или нулевая
Потребители	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Консерваторы	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Устойчиво растущее	Большое	Медленно уменьшающееся	Сокращающееся
Затраты на маркетинг	Высокие	Несколько более низкие	Относительно сокращающееся	Растущие	Низкие
Цена	Самая высокая	Высокая	Сравнительно низкая	Самая низкая	Выборочно возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Дифференцированно модернизированный	Наиболее высокой рентабельности

Выше нами был рассмотрен традиционный вид кривой жизненного цикла товара. В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому могут иметь существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка. Рассмотрим несколько вариантов кривых жизненного цикла товара.

Рис. 6. Виды кривых жизненного цикла товара [19, с. 126]

На традиционной кривой отчетливо видно периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Классическая кривая (её также иногда называют «бум») описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место быть в том случае, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется (наблюдается повторный (как правило, не слишком большой) всплеск интереса к товару). Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха. [19, с. 126-127]

Перейдём к рассмотрению процесса создания нового товара. Под новым товаром в маркетинге могут пониматься следующие типы товаров:

Качественно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было (совершенно новый по своей идее товар)

Товар, несущий значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, способных и до появления данного товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей

Товар, по сути уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик

Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым товаром для данного нового рынка

Товар новой сферы применения [6, с. 67-68] [21, с. 281]

К основным целям создания новых товаров фирмами можно отнести:

Постепенная замена товаров, находящихся в состоянии упадка

Расширение сбыта

Увеличение прибыли

Уменьшение зависимости от хода реализации какого-либо одного товара

Эффективное использование существующей системы сбыта

Создание и поддержания образа инновационной фирмы

Чтобы создать эффективную программу разработки нового товара, важно чётко представить себе категории рынков и товаров, которые фирма хочет осваивать. Фирма должна разработать критерии, для того чтобы представлять себе, каким целям будет отвечать данный товар.

Дж. Эванс и Б. Берман рассматривают процесс планирования новой продукции состоящим из семи этапов:

Генерация идеи

Оценка продукции

Проверка концепции

Экономический анализ

Разработка продукции

Пробный маркетинг

Коммерческая реализация [21, с. 291]

Ф. Котлер говорит о следующих этапах разработки новых товаров:

Формирование идей

Отбор идей

Разработка замысла и его проверка

Разработка стратегии маркетинга

Анализ возможностей производства и сбыта

Разработка товара

Испытания в рыночных условиях

Развёртывание коммерческого производства [11, с. 326]

Кратко охарактеризуем вышеперечисленные этапы.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Эти поиски должны вестись систематически. Высшее руководство фирмы должно создать чёткую стратегию поиска идей для новинки: должно быть чётко определено, на какие товары и какие рынки стоит обращать особое внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих и имитацией товаров конкурентов.

Существует множество источников идей для создания новой продукции: потребители, учёные, торговый персонал и дилеры фирмы, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории и т.д. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя наиболее привлекательные для потребителей.

Цель этапа формирования идей - выражение как можно большего их количества. Цель этапа отбора идей - выявление и отсев непригодных идей.

На этапе разработки замысла и его проверки оставшиеся после отбора идеи превращаются в замыслы товаров. Важно чётко разделять понятия идеи, замысла и образа товара.

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку.

Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Основная цель этапа разработки замысла и его проверки - проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

Этап разработки стратегии маркетинга предполагает, разработку маркетинговой стратегии, состоящей из трёх частей. В первой части даётся описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объёма продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части содержатся перспективные идеи по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта предполагает оценку деловой привлекательности предложения. Для этого анализируются показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в соответствии их целям фирмы.

На этапе разработки товара осуществляются НИОКР (научно-исследовательские опытно-конструкторские работы), в ходе которых замысел превращается в реальный товар. Отдел исследований и разработок создаёт один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который воспринимается потребителями как носитель всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара. Готовые прототипы подвергаются испытаниям для определения лучших.

На этапе испытаний в рыночных условиях фирма выпускает небольшую партию товара, для испытания в рыночных условиях. Товар испытывается в обстановке, более приближённой к реальному использованию. Выявляются взгляды потребителей и дилеров.

Если испытания в рыночных условиях проходят успешно, происходит развёртывание коммерческого производства. При выходе с новым товаром на рынок, фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. [11, с. 325 - 339] [21, с. 291 - 296]

1.6 Планирование товарного ассортимента

Рассмотрим определения товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Ф. Котлер даёт определение этим понятиям следующим образом:

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. [11, c. 310-316]

Некоторые авторы отождествляют товарный ассортимент и номенклатуру. С этой точки зрения товарный ассортимент, или номенклатура, -- это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок). [19, с. 139]

В литературе также можно встретить несколько другую точку зрения. Товарный ассортимент - это совокупность продукции предприятия, выпускаемая им в конкретный период времени. Товарная номенклатура в этом случае - это совокупность продукции предприятия, выпускаемой в течение всего периода деятельности (существования) данного предприятия.

Ассортиментная группа - это группа родственных товаров, объединённых по какому-либо признаку: функциональному назначению, удовлетворению каких-либо потребностей и т.д.

Продуктовая линия - группа товаров, образуемая путём дифференциации какого-либо продукта: по размерам, сортам, маркам и т.д. [20, с. 40]

Как видно из приведённых выше определений, наблюдается некоторый «разнобой» терминологии.

Основными характеристиками товарного ассортимента являются:

Глубина и широта, насыщенность

Принцип формирования

Структура

Поведение товара на рынке

Широкий ассортимент основан на количестве предлагаемых ассортиментных групп.

Глубокий ассортимент основан на количестве позиций в каждой ассортиментной группе.

Сбалансированный ассортимент базируется на соотношении между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен.

Насыщенность товарного ассортимента предполагает количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах.

Принцип формирования товарного ассортимента может быть следующим:

Функциональным (офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары);

Потребительским (детские товары, спортивные товары);

Сбытовым (товары, продающиеся в универмаге, на мелкооптовом рынке);

Ценовым (дешевые товары, товары средней ценовой категории, товары класса «люкс»).

Очень важна структура товарного ассортимента, в частности, возрастная структура. Между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие.

По поведению товаров на рынке различают:

Товары-лидеры. Определяют успех предприятия, широкую клиентуру, прибыль. Обычно появляются как товары-новинки.

Товары-локомотивы. «Тянут за собой» другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки.

«Зазывные» товары. Привлекают покупателей дешевизной. Это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других местах. Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену.

Тактические товары. Дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту.

Внедряемые товары. Нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.

Уходящие товары. Требуют модификации или ухода с рынка. [5, с. 151-152] [1, с. 153]

Существует ряд ассортиментных стратегий:

Узкая товарная специализация

Товарная дифференциация

Товарная диверсификация

Товарная вертикальная интеграция

Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Применение этой стратегии может быть связано со спецификой самого товара, с особенностями технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного товара. Иногда узкая специализация применяется в качестве вынужденной меры, если фирма не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры. Политика узкой товарной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольших фирм или для фирм, которые выходят на новые рынки.

Товарная дифференциация связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов. К факторам дифференциации относятся:

Специфические потребительские свойства

Особо улучшенное качество

Технологические и научно-технические преимущества

Преимущества организации производства

Качественные преимущества сырьевых материалов

Надёжность товара

Удобный комплекс сопутствующих продаже услуг

Обеспечение узнаваемости товара

Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства большого числа как правило несвязанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы фирмы, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве и распределении одного товара.

Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности фирмы не по горизонтали, а по вертикали, т.е. фирма осваивает и контролирует производство по одной технологической цепочке. Товарная вертикальная интеграция позволяет осуществлять производство с более высокими прибылями, т.к. снижаются издержки производства и обращения.

Рассмотрим пути изменения товарного ассортимента.

Существует несколько способов изменения товарного ассортимента:

Наращивание товарного ассортимента

Наращивание товарного ассортимента происходит за счёт добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Расширить товарный ассортимент можно несколькими способами:

Наращивание вверх

Предприятие решает добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики.

Наращивание вниз

Предприятие решает добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики.

Двухстороннее наращивание

Предприятие наращивает ассортимент и вверх, и вниз

Наполнение (насыщение) товарного ассортимента

Расширение товарного ассортимента за счёт добавления новых изделий в существующих рамках, т.е. выпуск новых продуктов в существующем ценовом диапазоне.

Обновление товарной линии

Предполагает модернизацию товарной линии, которая периодически может нуждаться в модернизации (например, в силу морального старения). Модернизировать товарную линию можно по частям или всю сразу.

Сокращение товарного ассортимента

Сокращение ассортимента выпускаемой предприятием продукции. Может производиться по двум причинам: вследствие наличия убыточных единиц или вследствие дефицита производственных мощностей. [10. c. 285-286] [11, с. 310-313]

Важнейшей задачей для фирмы является формирование (планирование) товарного ассортимента. Формирование товарного ассортимента затрагивает вопросы разработки и совершенствования отдельных товаров, их серий, поиска оптимальных соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, между товарами серийного и единичного производства и т.д., т.е. планирование фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями покупателей.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности: научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Система формирования товарного ассортимента включает следующие основные моменты:

Определение текущих и перспективных потребностей потребителей, анализ способов использования продукции и характеристик покупательского поведения

Оценка существующих аналогов конкурентов

Решение вопросов о добавлении продуктов в ассортимент или их исключении