Внедрение инновационного продукта на примере компании "Вимм-Билль-Данн"

Почтовый адрес филиала: - 352700, Краснодарский край г. Тимашевск, ул. Гибридная, д. 2,

Основными задачами филиала являются: заключение и исполнение договоров, а также совершение иных юридических и фактических действий, связанных с производством и реализацией молочной и кисломолочной продукции, соков, детского питания (работ, услуг) компании.

«Тимашевский молочный комбинат» филиал ОАО «Вимм-Билль-Данн» является одним из наиболее динамично развивающихся предприятий пищевой промышленности юга России.

Тимашевский молочный комбинат был введен в эксплуатацию в июле 1990 г. Строительные работы выполнялись югославским агропромышленным комбинатом «Белград». Комбинат был оснащен новейшим оборудованием из Дании, Швеции, Франции, Германии и Югославии. Проектная мощность составляла 190 т переработки молока в сутки. В декабре 2000 г. ОАО «Молочный комбинат» вошел в компанию «Вимм-Билль-Данн». Это событие стало важным этапом расширения деятельности компании на юге России.

С момента реорганизации предприятие претерпело существенную реконструкцию:

- увеличены мощности по переработке молока, фактически принимается около 700 т молока в сутки;

- осуществлена модернизация существующих линий приемки молока, введена в действие дополнительно третья линия приемки;

- введена новая автоматизированная система управления технологическими процессами «Proleit»;

- выросли производственные мощности в сырьевом цехе за счет увеличения емкостного оборудования (вне стен комбината установлены 4 вертикальные емкости вместимостью 200 т каждая для хранения сырого, очищенного и нормализованного молока;

- установлены новые пастеризационно-охладительные установки большей производительности и с улучшенной технологией;

- построены котельная и две новые компрессорные установки по выработке холода и воздуха;

- в 3 раза увеличены емкости холодильных камер для хранения продукции;

- введено в эксплуатацию два новых цеха - цех плавленых сыров, молочных каш и глазированных сырков и цех производства йогуртов.

Общее число подразделений - тридцать, из них четыре заняты основным производством, остальные - вспомогательные. Численность сотрудников - более 1300 человек.

Сегодня на территории молочного комбината действуют следующие современные линии. Для изготовления диетической продукции используются технологии ESL («чистое производство»), автоматические фасовочные четырехрядные линии для упаковки диетической продукции (сметаны); линии производства мягких творогов (фирма «GEA Вестфалия - Сепаратор», Германия), в том числе взбитых, смешанных с джем и двухслойных; линия производства йогуртов вязких в ассортименте «Хассия»; линия фирмы «АСМА» (Италия) фасовки цельномолочной продукции (кефир, ряженка, йогурт питьевой, биойогурт питьевой и др.) в пластиковую бутылку с использованием технологии ESL.

Техническое перевооружение комбината позволило увеличить объем производства и расширить ассортимент цельномолочной, десертной продукции и сыров. Сегодня на комбинате выпускается широкий ассортимент как традиционных молочных продуктов: стерилизованное молоко и сливки, пастеризованное молоко, кисломолочные продукты - кефир, ряженка, сметана, а также масло под торговыми марками «Домик в деревне» и «Кубанская буренка», так и современные продукты: биокефир, йодированный кефир «Наш доктор», йогурты питьевые с бифидокультурами под торговыми марками «Био-Макс», десертные продукты: глазированные сырки с различными наполнителями, питьевые йогурты, десертные творожные продукты; сыры твердые и плавленые; каши молочные. Налажен выпуск стерилизованного витаминизированного молока для детей и беременных и кормящих женщин.

Предприятие занимает выгодное географическое положение. Мягкий и теплый климат, сформированный Черным и Азовским морями, благоприятен для выращивания кормовых культур. Полноценная кормовая база способствует росту надоев и вместе с регулированием отелов позволяет сгладить сезонные колебания поступления молока. Улучшению качества молока способствует постоянная работа с молочными хозяйствами в рамках программы «Молочные реки», разработанной компанией «Вимм-Билль-Данн». Молочные хозяйства оснащаются современным доильным и холодильным оборудованием и кормоуборочной техникой, обеспечиваются кредитами, кормами. Все это позволяет предприятию получать натуральное высококачественное сырье в полном объеме в течение всего года.

Тимашевский молочный комбинат первым в России начал выпуск каш молочных для быстрого питания» готовых к употреблению, применяемая упаковка позволяет производить разогрев продукта в микроволновой печи.

Весь технологический процесс комбината автоматизирован. В настоящее время совместно со специалистами из Германии осуществляется переход с системы управления технологическими процессами «Alert-500» на более современную систему - «Proleit». На предприятии действуют аттестованная химическая и лицензированная микробиологическая лаборатория, укомплектованные специалистами высокого класса и оснащенные современным оборудованием, позволяющим осуществлять контроль качества как поступающего сырья, так и готовой продукции. Химическая лаборатория оснащена приборами ведущих мировых фирм, таких как: «Метлер - Толедо» Швейцария, «Фоссе - Электрик» Дания и другие.

Продукция Тимашевского молочного комбината имеет более длительные сроки хранения, чем у большинства конкурентов. Это достигается за счет высокой культуры производства и современного оборудования с применением технологии ESL (исключение контакта продукта с окружающей средой с момента поступления молока на комбинат до фасовки уже готового продукта). На комбинате постоянно совершенствуется процесс производства, разрабатываются новые виды продуктов, расширяется ассортимент. Сегодня у комбината хорошие перспективы и далеко идущие планы: увеличение объемов продаж, повышение эффективности труда, ввод новых мощностей, расширение ассортимента продукции, освоение новых регионов.

Таблица5. Характеристика деятельности предприятия

Параметры	Характеристика
Точное и полное наименование	«Тимашевский молочный комбинат» филиал ОАО «Вимм-Билль-Данн»
Юридический адрес	302700, Российская Федерация, Краснодарский край, г. Тимашевск, ул. Гибридная, 2
Организационно-правовая форма	Открытое акционерное общество. Общество создано без ограничения срока деятельности. Число акционеров общества не ограничено
Численность рабочих на период 2008 года	1300
Область деятельности	Пищевая промышленность
Товар	Продукты питания
Сегмент рынка	Молочная продукция
Миссия	«Вимм-Билль-Данн» помогает людям, радуя их каждый день вкусным и полезным для здоровья всей семьи продуктом питания
Девиз	Вкус здоровой жизни
Каналы распределения	Розница, опт, дистрибьюторы
Основные рынки сбыта	Северо-Кавказские республики, Краснодарский край, Ростовская область, Поволжье, Астрахань и другие регионы РФ

Анализ отрасли показывает, что молочный подкомплекс Южного федерального округа не относится к числу развитых в стране. Вместе с тем объем производства молока предприятиями молочной промышленности округа в 2007 г. составил 15 % от общего объема пищевой и перерабатывающей промышленности. Мощности действующих предприятий позволяют перерабатывать более 250 тыс. т молока в сутки и производить в смену: животного масла - 3317 т, цельномолочной продукции - 33556, сычужного сыра -672, молока сухого - 1331 т, молочных консервов - 2260 туб.

Удельный вес прибыльных предприятий в 2005 г. в общем количестве составил 55, 7% (632 предприятия), соответственно убыточных - 44, 3 % (502). Дебиторская задолженность за последний год анализируемого периода увеличилась на 44 %.

За 1990-2005 гг. производство молочной продукции по всем регионам России уменьшилось. Начиная с 2000 г., производство молока и молочной продукции стало постепенно увеличиваться. Так, рост выработки молочной продукции достигается за счет использования в производстве сухого молока, преимущественно импортного производства. Это способствовало увеличению выпуска масла животного -на 3 %, цельномолочной продукции -на 38, жирных сыров - на 0, 9, молочных консервов уменьшилось на 17, 6 %. Следует отметить незначительный рост выработки молока в личных подсобных хозяйствах населения, а также дальнейшее привлечение для производства молочной продукции растительных жиров.

Доля импорта в потреблении молока и молокопродуктов за последние пять лет равнялись 13-15 %.

Большая часть молока сельхозпроизводители используют на внутрихозяйственные цели, на переработку в цехах малой мощности и реализацию населению. В настоящее время функционируют более 700 предприятий (мини-заводов) и цехов малой мощности, на которых перерабатывается до 16 % ресурсов молока всех регионов страны. На данных производствах нет условий для глубокого комплексного использования молочного сырья, поэтому большие потери.

В молочной промышленности страны и ЮФО в том числе основными причинами снижения производства являются сокращение получения молока на сельскохозяйственных предприятиях и уменьшение поступления его на промышленную переработку.

На молочные заводы (в мировом масштабе) поступило около 305 млн. т молока, что составляет около 76 % от произведенного. Для сравнения: по поставкам коровьего молока на заводы Россия (13700 тыс. т) занимает четвертое место в мире, уступив ЕС (115550 тыс. т), США (76789 тыс. т), Новой Зенландии (13800 тыс. т).

Удельный вес промышленной переработки молока и объем его производства уменьшился до 42 %. Из-за дефицита сырьевых ресурсов в 2004 г., по сравнению с 1990 г., сократилось производство жирных сыров в 1, 3 раза, сухого цельного молока - более чем в 2 раза, цельномолочной продукции - в 2, 4 раза, животного масла - в 3, 1 раза.

В этих условиях многие предприятия округа принимают меры по максимальному вовлечению сырья в промышленную переработку, комплексному и рациональному его использованию, выпуску конкурентоспособной продукции с улучшенным качеством и товарным видом, более длительным сроком хранения.

Рис. 3.2. Динамика доли рынка «Вимм-Билль-Данн»

Несмотря на экономическую ситуацию, которая не очень благоприятна для роста потребления, сбыт молочных продуктов повышенной ценности увеличивается, поскольку многие из них разрабатываются с учетом спроса потребителей. Что касается ассортимента питьевого молока, то некоторые новые продукты находят спрос. Популярны продукты с низким содержанием жира и обезжиренные, молоко с пониженным содержанием лактозы, обогащенное витаминами.

Молочная промышленность выпускает широкий ассортимент сметаны 20, 30 %-ной жирности, творожных изделий (пасты, сырки, массы, кремы и др.). На предприятиях отрасли вырабатывается восемь видов молочного сахара, в том числе сахар-сырец, рафинированный, фармакопейный и пищевой, кристаллизат. В 2005 г. выпуск молочного сахара-сырца составил 2, 2 тыс. т, рафинированного - 74 т.

Наибольший удельный вес в общероссийском производстве цельномолочной продукции в пересчете на молоко имеют такие регионы округа, как: Республики Дагестан - 1, 04 %, Кабардино-Балкария - 0, 85, Краснодарский край - 4, 04, Ставропольский край -1, 62, Волгоградская обл. - 1, 48 и Ростовская обл. - 2, 71 %. Эти регионы округа являются основными поставщиками цельномолочной продукции в регионы округа.

Развитие молочного скотоводства в Южном федеральном округе обусловлено необходимостью обеспечения населения регионов и рекрационных зон округа цельномолочной продукцией. Уровень обеспеченности населения молочными продуктами - один из важнейших показателей, характеризующий социально-экономическое развитие округа. Кризис 1998 г., охвативший региональные предприятия молочной промышленности, привел к тому, что производство цельномолочной продукции в 1990-2005 гг. в округе сократилось на 67 %, по Российской Федерации - на 60 %. Значительно уменьшилось производство молочных продуктов на перерабатывающих комбинатах за этот период в Республиках: Адыгея - на 92 %; Дагестан - 71; Кабардино-Балкария - 87, 7; Карачаево-Черкессия - 28, 6; Северная Осетия-Алания - 93, 3; Краснодарский край -43, 2; Ставропольский край - 72, 2; Ростовская обл. - 79; Республика Калмыкия - 99, 5; Астраханская обл. - 93, 5 и Волгоградская обл. - 74, 6 % .

Основной фактор, сдерживающий увеличение молока и продуктов его переработки, - сезонность производства. В осенне-зимний период этот показатель имеет более низкий уровень, чем среднегодовой, так как коэффициент сезонности колеблется от 3, 3 до 3, 8. В это время поступающее на переработку молоко имеет повышенную жирность, уменьшается выход вторичного сырья, СОМ и заменителя цельного молока (ЗЦМ).

Товаропроизводители крайне неудовлетворительно используют вторичные ресурсы. Например, в молочной промышленности округа только 50 % обрата и пахты и 30 % сыворотки идут на пищевые цели. Изученные данные производства молочной продукции позволяют сделать заключение о том, что при полной переработке вторичных ресурсов молочной промышленности округа на пищевые цели дополнительно может быть направлено 30 тыс. т молочного белка, что равноценно по питательности 250 тыс. т мяса.

Сектор молочной продукции ЮФО можно охарактеризовать как олигополистический, выделив на нем нескольких лидеров. Несомненным лидером является ТМК филиал «ВБД», с его долей рынка по ЮФО равной 27%

Крупный конкурент «Вимм-Билль-Данн» в традационной группе продуктов (молоко, кефир, ряженка, масло) в масштабах страны является компания «Юнимилк», объединяющая такие заводы, как «Петмол», «ЛипецкМолоко», «Самара-Лакто», и «Милко».

«Южный сахар» являются конкурентами в производстве сыро-сычужных продуктов и молока.

Danone в секторе творожно-йогуртных изделий.

На региональном рынке основными конкурентами являются Калининский МК, Воронежский МК и Кореновский МК. Данная группа конкурентов занимает место в более низком ценовом сегменте рынка, ориентируясь на потребителей с более низкой покупательной способностью.

Таблица 6. Характеристика основных конкурентов

Тип рынка и продукта	Конкуренты
Конкуренты в традиционной группе продуктов в масштабах страны	«Юнимилк»,
Конкуренты в традиционной группе продуктов на региональном рынке	Калининский МК, Воронежский МК, Кореновский МК
Конкуренты в группе сыро-сычужных продуктов и молока.	«Южный сахар»
Конкуренты в секторе творожно-йогуртных изделий	Danone

Данную конкуренцию можно охарактеризовать как активную конкуренцию между участниками отрасли, основными рычагами которой являются продуктовая стратегия, направленная на постоянное совершенствование и обновление ассортиментного ряда, и ценовая стратегия, направленная на постоянное снижение издержек производства.

Основным конкурентным преимуществом ТМК филиала «ВБД» являются высокое качество выпускаемых продуктов и более широкий ассортиментный ряд.

Рис. 3.3. Темпы роста молочного рынка и лидера рынка Вимм-Билль-Данн

Проанализировав данный график, можно прийти к выводу, что темпы роста компании больше, чем темпы роста молочного рынка. Это положительная тенденция, которая говорит о том, что компании удается захватывать доли конкурентов. Общая динамика рынка является положительной, что оставляет перспективы развития, однако доля рынка достаточно низка, поэтому необходимо сделать акцент на маркетинговых мероприятиях.

Резюмирую все вышеизложенные данные, можно сделать следующие выводы:

- рынок молочной продукции как региональный, так и общероссийский находится лишь в начальной стадии формирования и обладает высоким потенциалом роста, что дает возможность предприятию увеличивать объемы производимой и реализуемой продукции;

- основной проблемой производства является сезонность в молочной промышленности, поэтому необходимо налаживание связей с поставщиками сырья и совершенствованием хозяйственного механизма взаимоотношений партнеров по рынку молокопродуктов;

- объемы производства конкурентоспособной продукции растут, поэтому компании необходимо сосредоточить внимание на мероприятиях, формирующих лояльность и приверженность потребителей.

Таким образом, после проведенного отраслевого анализа «Тимашевского молочного комбината» филиала ОАО «Вимм-Билль-Данн» можно выделить следующие основные моменты:

- предприятие является лидером на рынке ЮФО, с рыночной долей 27%;

- рынок молочной продукции обладает высоким потенциалом роста, что позволяет наращивать объемы производимой продукции;

- предприятие оснащено высокотехнологичным современным оборудованием, что позволяет производить качественную продукцию и снижать издержки производства;

- налажены связи с поставщиками сырья;

- развита сеть распространения продукции, наличие торговых площадок в городах региона.

3.2 Анализ рыночной деятельности Тимашевского молочного комбината» филиала ОАО «Вимм-Билль-Данн»

При проведении анализа внутренней деятельности компании необходимо провести SWOT-анализ, который позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы внешней среды. При проведении SWOT-анализа Тимашевского Молочного Комбината была систематизирована информация о внутренней и внешней среде предприятия.

Таблица 7. SWOT-анализ Тимашевского Молочного Комбината» филиала ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Сильные стороны	Слабые стороны
Крупное предприятие на Юге России, входящее в состав компании «ВБД» продукты питания, продукции которой доверяет потребитель	Сложность управления рассредоточенного географически предприятия
Наличие договорных отношений с молочными хозяйствами края - местное сырье высокого качества	Низкий уровень дистрибьюции в регионах, отдаленных от производственной площадки
Работа по программе «Молочные реки» для молочных хозяйств - стабильность в получение высококачественного сырья.	Сложность в привлечении высококвалифицированного персонала
Удобное географическое положение на Юг России	Слабая рекламная поддержка регионального бренда «Кубанская Буренка»
Наличие брендов с высокой потребительской приверженностью.
Современная высокотехнологическая производственная база
Высокий уровень инвестирования о стороны «ВБД»
Собственные торговые площадки в городах Краснодар, Ростов-на-Дону и Волгоград.
Завоеванная доля - 27% рынка
Возможности	Угрозы
Увеличение количества частных предпринимателей молочного сегмента в крае	Высокая конкуренция со стороны мирового лидера Danone и крупного российского предприятия «Юнимилк»
Возможности внешнего рынка для развития дистрибьюции в регионах	Обострение конкуренции на рынке сырья
НТП и возможность использовать новые технологии для совершенствования производственной деятельности	Нестабильная политическая ситуация на рынке Северокавказских республиках
Наличие крупных розничных сетей и поставщиков продукции	Постоянно возрастающая стоимость полочного пространства в крупных розничных сетях
	Политика государства по отношению к крупным предприятиям
	Снижения уровня платежеспособности потребителей
	Высокая инфляция

Взаимодействие S с O:

- лидерство на рынке позволяет заключать договора как с крупными поставщиками, так и с крупными розничными сетями.

- НТП и высокий уровень инвестирования в производственный потенциал при их взаимодействии позволят как увеличить производительность и качество, так и снизить издержки, в т.ч. путем эффекта масштаба.

- выгодное географическое расположение с точки зрения развития региона.

- наличие торговых площадок в крупных городах ЮФО позволяют контролировать определенные зоны.

Взаимодействие S с T:

- лидерские позиции в регионе позволяет эффективно бороться с обостренной конкуренцией на рынках потребителей и рынках сырья.

- высокий уровень финансовых ресурсов позволяет достичь договоренности с розничными сетями.

- снижение издержек путем совершенствования производства и эффекта масштаба позволяют выгоднее проводить ценовую политику при растущей инфляции и снижении покупательской способности.

Взаимодействие W с O:

- распространение бренда «Кубанская Буренка» через крупные розничные сети.

- НТП подготавливает специалистов, компетентных в своей области.

- увеличение числа частных предпринимателей позволяет контролировать регионы, отдаленные от торговых площадок.

Взаимодействие W с T:

- нестабильная политическая ситуация в Северокавказских республиках усугубляется отсутствием контроля за дистрибьюцией продукции.

При проведении портфельного анализа необходимо произвести перечень всех выпускаемых продуктов.

Предприятие выпускает на рынок большое количество ассортиментных групп и подгрупп. Таким образом, можно произвести анализ товарной номенклатуры:

- ширина товарной номенклатуры достаточно высока, так как на предприятие выпускается 17 ассортиментных групп;

- уровень глубины можно охарактеризовать как высокий, так как существуют различные подвиды продукции, различающиеся как по проценту жирности, так и по вкусовым добавкам;

- уровень гармоничности также очень высокий, так как все продукты, выпускаемые предприятием, являются только молочной продукцией.

Таким образом, анализ товарной номенклатуры показал, что она обладает высоким уровнем всех необходимых качеств, что позволяет говорить о высоком уровне работы маркетингового департамента.

Сегментация целевого рынка Тимашевского Молочного Комбината была проведена по трем критериям - по географическому признаку, по типу продукта и по доходу потребителя.

Сегментация по географическому признаку:

- Краснодарский край;

- Ставропольский край;

- Черноморское побережье;

- Северокавказские республики.

При проведении сегментации по типу продукта и доходу потребителя были выделены четыре класса продукта и определена целевая аудитория для каждого из них.

Таблица 8. Сегментация рынка по типу продукта

Класс продукта	Продукт	Бренд
Премиум	Продукты национальных брендов	Домик в Деревне, Чудо, Фругурт, Веселый Молочник.
Middle Class	Продукты, стоимостью выше средней цены	Кубанская Буренка, все продукты, кроме пастеризованного молока.
Средний ценовой сегмент	Средний ценовый сегмент	Кубанская Буренка - пастеризованное молоко.
Эконом	Продукт, расфасованный в экономичную упаковку	Кубанская Буренка в пленочной упаковке.

Таблица 9. Сегментация рынка по доходу потребителя

Класс продукта	Доля в общем объеме продаж, %	Целевой сегмент
Премиум	38	Активные и успешные люди 25-55 лет, со средним доходом от 1,5 т.$
Middle Class	40	Активные и успешные люди 25-55 лет, со средним доходом от 900 $
Средний ценовой сегмент	7	Студенты, пенсионеры, люди с доходом от 700$
Эконом	15	Студенты, пенсионеры, домохозяйки

Экономическая стратегия «Вимм-Билль-Данн» является дифференциация, т.е. дробление продуктов и услуг, их позиционирование на конкретные рынки и потребительские группы. Экономическая польза от дифференциации заключается в стабилизации объемов продаж на остроконкурентном молочном рынке.

В ходе проведенного анализа внутренней деятельности предприятия, были сделаны следующие выводы:

- предприятие, являясь лидером на рынке ЮФО, должно сосредоточить внимание на НИОКР : необходимо как разрабатывать новые продукты, так и совершенствовать технологический процесс, таким образом, привлекая не только новых потребителей, выпуская инновационный продукт, но также и ориентироваться на более низкий ценовой сегмент, путем снижения издержек производства;

- анализ бизнес-портфеля показал, что выпускаемая на предприятии продукция отвечает не только высоким стандартам качества, но также и способна удовлетворить потребности широкого круга потребителей за счет наличия различных типов продукта, торговый марок, ориентированных на различные сегменты потребителей и достаточно расширенного и углубленного ассортимента;

- предприятие дифференцирует свою продукцию, ориентируясь на различные целевые рынки. Сегментация позволяет не только выводить товары на разные географические рынки, но также ориентироваться на различных потребителей, как по уровню дохода, так и по типу продукции.

Основной задачей данного анализа было выявление проблем на предприятии, которые мешают дальнейшему развитию. В соответствии с выбранной темой данной работы, акцент необходимо сделать на инновационной деятельности.

Основной проблемой любого предприятия можно назвать недостаточно высокий уровень доли рынка. Что касается Тимашевского Молочного Комбината, который, и является лидером на рынке ЮФО с общей долей рынка 27%, тем не менее, ему также необходим дальнейший рост. Основным путем увлечения доли рынка, можно выбрать, как расширение рынков сбыта или выход на новые, так и вывод новых продуктов на уже существующие рынки.

Основными проблемами Тимашевского Молочного Комбината можно назвать следующие:

- потенциальная угроза захвата доли рынка творожных десертов конкурентами;

- неполная загрузка мощностей в связи с открытием цеха в Санкт-Петербурге.

В данной работе мы разработаем стратегию вывода инновационного продукта на региональный рынок, что позволит увеличить общую долю рынка, путем завоевания нового сегмента потребителей.

3.3 Стратегия позиционирования инновационного продукта на рынке ЮФО

Осенью 2008 года на рынок ЮФО был выведен семейный формат творожных десертов торговой марки «Чудо» в подкатегории фруктовых творогов. Данный продукт имел высокий уровень объема продаж и потребительской приверженности. Данный формат имеет название Family Pack и его объем составляет 335 г. В связи с высоким уровнем успеха на рынке в настоящее время планируется вывод на рынок аналогичного продукта в традиционной упаковке объемом 190 г. Производство данного продукта возможно реализовать только на оборудовании Тимашевского Молочного Комбината и, так как продукт обладает небольшим сроком хранения, возникают сложности в транспортировке, поэтому продукт пока является региональным. Однако, в перспективе планируется совершенствование производственного оборудования для вывода продукта на общероссийский рынок.



Рис 3.4. Динамика продаж живых и термизированных йогуртов ВБД

Как видно из диаграммы, термизированные йогурты имеют тенденцию к падению, при этом творожные десерты развиваются. Хотя все еще термизированные продаются больше. При этом в Центральной дирекции продажи творожных десертов обогнали уровень продаж термизированных йогуртов.

Текущий ассортимент:

Творог фруктовый 4% «Чудо» курага, клубника-земляника;

«Чудо» творожное с шоколадной глазурью 3,8% вишня, ваниль.

Таблица 10. Характеристика существующих творожных десертов на рынке

Характеристика продукта	Творожный десерт «Чудо»	Творожный десерт с шоколадной глазурью «Чудо»
Жирность	4%	3,8%
Упаковка	моностакан greiner с крышкой	моностакан greiner с крышкой
Вес продукта	335 г	335 г
Цена по прайс листу	35,5 руб. (без НДС)	40 руб. (без НДС)
Вкусы	клубника-земляника, курага	вишня, ваниль
t хранения	+2 С° до +6 С°	+2 С° до +6 С°
Срок хранения	30 дней	21 день
Количество в гофролотке	8 шт	8 шт

Целевая аудитория продукта: женщины 20 - 45 лет с доходом выше среднего. Имеют семью и детей, придерживаются традиционных семейных ценностей. Отвечают за покупку продуктов питания в семье.

Конкурентное окружение - на рынке творожных десертов аналогичного продукта в семейном формате не существует.

Позиционирование продукта:

- «Чудо Творожное» - это удивительно вкусный творог, перемешанный со сливками и большим количеством кусочков фруктов, который доставит удовольствие и радость. А благодаря новой большой упаковке удовольствия хватит на всю семью;

- «Чудо Творожное с Шоколадным Соусом» - это вкуснейшая творожная масса с сочными кусочками фруктов под слоем удивительного шоколадного соуса - сочетание, рождающее незабываемый, волшебный вкус. А благодаря новой большой упаковке удовольствия хватит на всю семью!

Характеристика потребителей творожных десертов:

- творожные продукты потребляются в качестве десертов. Как правило, количество приобретаемых десертов рассчитывается на всех членов семьи. Покупатели ориентируются на вкус и пользу;

- ассортимент творожных десертов, представленный компанией достаточно широкий. Разнообразие вкусов и упаковок позволяет покупателям делать выбор в зависимости от предпочтений;

- как правило потребители приобретают десерты определенных торговых марок, но выражают готовность пробовать и новинки.

В связи с усиливающейся тенденцией роста спроса на творожные десерты, необходимо вывести на рынок данный продукт и в традиционной упаковке, что позволит захватить большую долю рынка.

Сегментация рынка:

- территориальная - продукт региональный. Распространяется в пределах ЮФО;

- по доходу - продукт относиться к Premium сегменту.

Целевая аудитория - люди от 25 до 45 лет. С высоким уровнем дохода, активной жизненной позицией. Заботятся о своем здоровье и о качестве потребляемой продукции.

Цели запуска нового продукта:

- усиление позиций в категории творожных десертов;

- увеличение объемов продаж в связи с выведением на рынок продуктов в инновационной упаковке;

- увеличить долю рынка в категории творожных десертов;

- получить конкурентное преимущество благодаря выводу продукта в востребованных форматах;

- нарастить объемы продаж и прибыльность бренда «Чудо» за счет запуска более маржинального продукта;

- привлечь новых потребителей;

- увеличить ценность бренда;

- обеспечить покрытие сезонного дефицита.

Таблица 11. Характеристика основных преимуществ

Для потребителей	Для розницы
Продуктовое предложение отвечает потребительским предпочтениям, востребованные форматы	Расширение ассортимента торговой марки «Чудо» позволит увеличить ее товарооборот
Удобный формат упаковки (единоразовое потребление)	Увеличение линейки и усиление брендинга привлечет новых потребителей
	Формат, востребованный на рынке

Запуск нового продукта улучшает имидж бренда, делает его современным в глазах потребителя и повышает уровень доверия к нему.

Таблица 12. Позиционирование творожного десерта «Чудо» на рынке ЮФО

Инструмент позиционирования	Применение
Продукт	Категория - творожные десерты; Подкатегория - творога. Вкусы: творожный десерт - курага, клубника-земляника; творожный десерт шоколадной глазурью - вишня, ваниль. Новая упаковка - 190 г.
Цена	Творожный десерт - 22,2 руб. Творожный десерт шоколадной глазурью - 25,5 руб.
Продвижение	Промо-мероприятия в местах продаж.
Распространение	Дистрибьюция, розница, сеть.

Позиционирование продукта:

- «Чудо Творожное» - это удивительно вкусный творог, перемешанный со сливками и большим количеством кусочков фруктов, который доставит удовольствие и радость. А благодаря новой упаковке Вы можете наслаждаться продуктом где угодно;

- «Чудо Творожное с Шоколадным Соусом» - это вкуснейшая творожная масса с сочными кусочками фруктов под слоем удивительного шоколадного соуса - сочетание, рождающее незабываемый, волшебный вкус. А благодаря новой упаковке Вы можете наслаждаться продуктом где угодно!

Цена рассчитывается исходя из соотношения веса семейной упаковки и традиционной плюс 10% надбавки, так как меньший объем обладает, как правило, большей ценой.

При формировании стратегии продвижения необходимо ориентироваться на поддержку продукта в местах продажи. Так как продукт является региональным, а бренд «Чудо» обладает высоким уровнем потребительской приверженности - рекламная поддержка на телевидении будет запускаться при выводе продукта на общероссийский. Проведение промо-мероприятий в местах продаж должно формировать осведомленность о продукте. Также важным инструментом продвижения на этапе вывода продукта на рынок является правильное расположение его на торговой полке.

Распространяться продукт будет по тем же каналам, что и остальные продукты предприятия. Однако, так как продукт относиться к Premium классу, основной акцент необходимо сделать на распространение его в крупных розничных сетях. Для этого необходимо разработать эффективную систему скидок для сетей.

Таким образом, на данном этапе вывод продукта «Чудо» творожный десерт 190 г на рынок ЮФО является целесообразным, так как:

- наблюдается рост спроса на творожные десерты, и спад спроса на термизированные йогурты;

- моностакан с крышкой является более современной упаковкой, чем предыдущий - ванночки;

- аналогичный продукт в формате семейной упаковки пользуется высоким уровнем спроса, что позволяет прогнозировать высокие продажи и запускаемого продукта;

- отсутствуют прямые конкуренты в группе творожных десертов;

- бренд «Чудо» является общепризнанным национальным брендом с высоким уровнем потребительского доверия.

Выбор данной стратегии позволит повысить общую эффективность предприятия. Основным плюсом именно этой стратегии является то, что аналогичный продукт уже был выведен на рынок и показал свою эффективность. Данная инновация является маргинальной инновацией, при которой ни удовлетворяемая потребность, ни средство ее удовлетворения не являются новыми. Однако, данный продукт можно отнести к инновационному, так как он является новым с точки зрения потребителя, позволяющий удовлетворить свою потребность в новой ситуации, а также для производителя, которому необходимо внедрить новую технологию производства данного продукта.

При правильно организованной стратегии позиционирования данный усовершенствованный продукт должен привести к росту доли рынка в категории творожно-йогуртных десертов, повысить общий уровень лояльности к бренду «Чудо» и компании в целом.

Заключение

В данной работе был рассмотрен и проанализирован инновационный процесс и место стратегии позиционирования в инновационном маркетинге.

Сегодня уже не возникает сомнений в значимости для компании инновационных продуктов, которые определяют ее позиции на рынке. Необходимость постоянной разработки новых продуктов обусловлена множеством факторов, начиная от глобализации, которая стерла границы с рынков, конкуренции, которая теперь ведется в мировом масштабе, научных достижений и развития производства на их основе, заканчивая изменениями в предпочтениях и поведении потребителя. Но одной инновационной деятельности недостаточно, необходимо правильно ее организовать и управлять ею. Важно ориентировать каждое подразделение и каждого работника на инновационный процесс, создать благоприятный климат в компании. На это и направлены действия стратегического менеджмента. Также в инновационном процессе большое значение имеют и отдел НИОКР, и технологическое подразделение, однако, в данной работе особое внимание уделялось роли маркетинга в нем.

Инновационный маркетинг направлен на создание и внедрение новых предложений на существующие или потенциальные рынки. Он координирует деятельность на каждом этапе инновационного процесса и ориентирует исследователей и разработчиком в наиболее перспективные направления. В данной работе основное внимание уделялось следующим аспектам инновационной деятельности:

- во-первых, определению инноваций и определение их роли для компании, их эффективному управлению, а также определению места инновационного маркетинга в стратегическом управлении инновационной деятельностью компании, его основных задач и этапов;

- во-вторых, процессу исследования и выбора наиболее перспективных направлений разработок. Данный этап определяет успех инновации, потому что, если будет неправильно выбрано направления, то никакие маркетинговые усилия и инструменты не принесут успеха на рынке;

- в-третьих, процессу позиционирования. Данный этап, на наш взгляд, определяет успех в признании разработанной концепции инновационного продукта;

- в-четвертых, методическим аспектам процесса позиционирования - выбора инструментов позиционирования, а также методы оценки эффективности вывода инновационного продукта на рынок.

Выводы и рекомендации, которые необходимо сделать:

- во-первых, это необходимость ориентироваться на инновационную деятельность, которая позволяет сформировать конкурентное преимущество фирмы перед другими компаниями;

- во-вторых, взаимодействие всех подразделений в инновационном процессе и формирование топ менеджментом благоприятного для развития инновационной деятельности климата внутри всей компании;

- в-третьих, постоянное усовершенствование инструментов инновационного менеджмента и маркетинга, которые обеспечивают успех инновационного продукта при его внедрении на рынок.

Что касается практической части данной работы, то на основе проведенного анализа была выработана концепция позиционирования на рынок ОФО инновационного продукта, что позволит как сохранить рыночные позиции компании, так и заполнить производственные мощности.

Подводя итог, необходимо в который раз подчеркнуть роль инновационного маркетинга во всем инновационном процессе. Конечно, нельзя однозначно утверждать, что только лишь маркетинг определяет успех товара-новинки на рынке, но он, как и стратегический инновационный менеджмент, НИОКР и технологическая служба, выбирает верные направления разработки и реализации инновационных идей.

Список использованной литературы

1. Бакаева В., Терентьев Ю. Позиционирование торговых марок // Маркетинг. 2007. № 4 (95). С. 50-58.

2. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент http://www.e-xecutive.ru

3. Денисов Д. Проблемы инновационного маркетинга на государственном унитарном предприятии и пути их решения // http://www.4p.ru

4. Кандыбие А. Как увеличить возврат на инвестиции в инновации // http://www.e-xecutive.ru

5. Коробейников О.П., Трифилова А.А. Интеграция стратегического и инновационного менеджмента. «Менеджмент в России и за рубежом», №4, 2001.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание.-М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2004.

7. Кревенс Дэвид Стратегический маркетинг. Шестое издание. Издательский дом «Вильямс», 2003.

8. Лайкер Джеффри Дао Toyota: 14 принципов менеджмента ведущей компании мира. 3-е издание. -М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

9. Ламбен Ж.Ж Менеджмент, ориентированный на рынок: -М.: Альпина Бизнес Букс, 2007

10. Морита Акио «Сделано в Японии». // http://www.4p.ru

11. Нойбауер Хэрберт Инновационная деятельность на малых и средних предприятиях // http://www.cfin.ru

12. О`Кифф Джон Бизнес-прорыв. Восемь стратегий достижения выдающихся результатов. - М.: Эксмо, 2005.

13. Осипов М.И. Изменения маркетинга // http://www.4p.ru

14. Оценка эффективности инвестиций в маркетинг : результаты опроса e-xecutive // http://www.e-xecutive.ru

15. Пастухов А.М. Через новое - к звездам // http://:www.marketing.spb.ru

16. Пронин Игорь Инновации, которые работают // http://:www.cfin.ru

17. Стейнхоф Ф. Тромсдорф В. Введение в инновационный маркетинг.

18. Траут Джек, Райс Эл Маркетинговые войны. Юбилейное издание. - СПб.: Питер, 2007.

19. Хегер Гунтер, Шмессер Вильгельм Инновационный маркетинг - обзор.

20. Хэмел Г., Прахалад К., Томас Г., О`Нил Д. Стратегическая гибкость. СПб.: Питер, 2005.

21. Шив Ч.Д, Хайэм А.У. Курс MBA по маркетингу: Пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 716 с.

22. Шишкова С. Лидер инноваций // http://www.e-xecutive.ru

Приложение 1

Ассортимент выпускаемой на предприятии продукции

Тип продукта	Торговая марка	Процент жирности	Вкус	Объем
Молоко стерилизованное	Кубанская Буренка	0,5	-	1 кг
Молоко стерилизованное	Кубанская Буренка	1,5	-	1 кг
Молоко стерилизованное	Кубанская Буренка	2,5	-	0,5 кг, 1 кг
Молоко стерилизованное	Кубанская Буренка	3,5	-	0,5 кг, 1 кг
Молоко стерилизованное	Кубанская Буренка	6	-	1 кг
Молоко стерилизованное	Веселый молочник	2,5	-	0,5 кг, 1 кг
Молоко стерилизованное	Домик в деревне	3,2	-	0,5 кг, 1 кг
Молоко детское	Агуша Иммунити	2,5	-	0,5 кг
Молоко детское	Агуша	3,2	-	0,5 кг
Продукт кисломолочный термизированный	Фругурт	2,5	Абрикос-манго, черника, малина, клубника, персик, вишня	100 г*4
Йогуртер	Чудо	0,1 2,5 5,1	Клубника, черешня, персик-маракуйя, ананас, вишня, малина, яблоко	115 г*4 125*4
Йогурт питьевой	Чудо	4,2	Клубника-земляника, персик-абрикос, вишня-черешня, дыня-манго, черника-малина	400г
Кефир	Кубанская Буренка	1	-	400г
Биокефир	Наш доктор	1	-	420г
Творог взбитый	Чудо	4	Ваниль-абрикос, ваниль-груша	115 г
Творог взбитый	Чудо	4,2	Черника, вишня, клубника, малина, персик-груша	115 г
Творожный десерт	Чудо творожное	4	Курага, клубника-земляника	335 г
Творожный десерт	Чудо творожное	3,9	Вишня с шоколадной глазурью, ваниль с шоколадной глазурью	335 г
Йогурт	Чудо	2,5	Клубника, персик-маракуйя, черника	335 г
Снежок	Веселый молочник	2,5	-	475 г
Кефир	Веселый молочник	2,5 1	-	475 г 950 г
Кефир	Кубанская Буренка	2,5 3,2	-	1 кг 500 г
Биокефир	Наш доктор	2,5	-	950 г
Молоко пастеризованное	Веселый молочник	2,5	-	950 г
Молоко пастеризованное	Кубанская Буренка	2,5 3,2	-	950 г
Сливки пастеризованные	Кубанская Буренка	10	-	475 г
Ряженка	Кубанская Буренка	2,5 4	-	475 г 950 г
Продукт кисломолочный	Фругурт	1,5	Клубника, персик, абрикос-манго,	475 г 950 г
Кефир	Кубанская Буренка	2,5	-	900 г
Молоко пастеризованное	Кубанская Буренка	2,5	-	900 г
Сметана	Веселый молочник	20 15	-	200 г 400 г
Сметана	Домик в деревне	25	-	200 г 400 г
Сметана	Кубанская Буренка	20	-	200 г 400 г
Масло сливочное	Веселый молочник	72,5	-	180 г
Масло крестьянское	Кубанская Буренка	72,5	-	180 г
Сыр твердый	Российский	50	-	1 кг
Сыр твердый	Южно-Российский	50	-	1 кг
Сыр Советский	Сыроварни Орлова	50	-	1 кг
Творог	Кубанская Буренка	9	-	200 г
Каша молочная	Веселый молочник	4,8	Рис, рис-курага, овсянка	190 г
Сыр плавленый	Веселый молочник	52,5 55,5 58	Сливочный С ветчиной С грибами	90 г 190 г 400 г
Сыр плавленый	Веселый молочник	19	Взбитый шоколадный	130 г
Творожный сыр	Веселый молочник	21,5	-	170 г
Сырок глазированный	Веселый молочник	23	Сгущенка, кокос, ваниль, шоколад	36 г
Сырок глазированный с печеньем	Веселый молочник	23	Клубника-земляника, персик-абрикос	45 г
Сырок глазированный	Чудо	23	Кокос, шоколад, ваниль, сгущенка	40 г

Размещено на Allbest