Управление продвижением, сбытом и организацией продаж на примере ООО ПКФ "Эксперимент"

Проведем анализ сильных и слабых сторон фирмы в сравнении с конкурентами. Для этого построим таблицу 2.3, в которой по пятибалльной шкале сравним показатели фирмы «Эксперимент» с основными конкурентами.

Градация оценок будет производиться по следующей шкале:

5 - Явный лидер, лучше других на рынке.

4 - Выше среднего уровня, показатели деятельности хорошие и стабильные.

3 - Средний уровень. Устойчивые позиции на рынке.

2 - Есть повод для беспокойства, ухудшение показателей. Следует позаботиться об улучшении своих позиций на рынке.

1 - Фирма попала в кризисную ситуацию, позиции на рынке должны быть резко улучшены.

Оценка сильных и слабых сторон фирмы проводится по следующим параметрам в таблице 2.3:

Таблица 2.3

Оценка сильных и слабых сторон ООО «Эксперимент»

Показатели конкурентоспособности	«Эксперимент»	«Дикси-Трейдинг»	«Союз-Гармония»	«Элина»
1. Доля рынка сбыта, контролируемая фирмой	4	5	3	3
2. Репутация продукции на рынке	4	5	4	4
3. Престиж торговой марки	4	5	4	4
4. Реклама	4	4	4	3
5. Расходы по сбыту	3	5	4	3
6. Стимулирование сбыта	3	5	4	4
7. Контроль за каналами сбыта	4	5	4	3
8. Уровень обслуживания потребителей	3	5	4	4
9. Торговый аппарат фирмы	3	4	4	4
10. Цены на товары	3	5	4	3
11. Скорость реакции на рыночные изменения	4	5	4	3
12. Широта ассортимента	5	5	5	3
Итого:	44	58	47	41

Анализируя данные таблицы можно отметить значительные упущения в деятельности фирмы «Эксперимент» по таким направлениям как расход по сбыту и стимулирование сбыта, уровень обслуживания потребителей, квалификация торгового аппарата фирмы, ценовая политика. Главной причиной подобного упущения, на наш взгляд, является недостаточная квалификация торгового персонала и отдела маркетинга фирмы и, как следствие, неэффективная маркетинговая политика фирмы.

К сильным сторонам можно отнести широту ассортимента, значительную долю рынка сбыта, контролируемую фирмой, имидж компании, скорость реакции на рыночные изменения.

Что касается конкурентов, то здесь, в качестве сильных позиций можно отметить такие параметры как: уровень цен, высокая репутация продукции, уровень обслуживания потребителей, стимулирование сбыта, высокая квалификация торгового персонала.

Оценивая положительный потенциал компании «Эксперимент» можно сказать, что ее наиболее сильной стороной является ассортиментная политика.

Подводя общий итог анализу сильных и слабых сторон, ситуацию, сложившуюся в компании можно охарактеризовать следующим образом. При наличии наработанной годами ассортиментной политики отсутствуют эффективные инструменты продвижения товара на рынке, компания недостаточно использует методы стимулирования сбыта, которые призваны облегчить продвижение товара и дать фирме дополнительные преимущества в борьбе с конкурентами. Ситуация также осложняется высоким уровнем цен, которые вызвали отрицательный резонанс среди потенциальных потребителей.

На наш взгляд, вопросом продвижения товаров на рынке с помощью эффективной программы ФОССТИС компании необходимо заняться в ближайшее время, поскольку слабые стороны снижают конкурентный потенциал, а, следовательно, конкурентоспособность.

2.2 Исследование рынка сбыта

Целью маркетинговых исследований явилось получение информации, необходимой для решения проблем сбытовой деятельности компании ООО «Эксперимент». Цели маркетинговых исследований определили типы исследований, которые носили как разведочный характер, т.е. направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем, так и дескриптивный (описательный) характер, т.е. простое описание различных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

Местом проведения исследований явились подразделения компании ООО «Эксперимент», торговые точки в гг. Владивостоке и Артеме, а также территория базы и продаж торговых агентов компании. В выборку вошли розничные торговцы, согласившиеся ответить на нашу анкету в количестве 55 человек.

Исследования проводились непосредственно автором с помощью торгового представителя компании «Эксперимент» в течение 2-х недель в утренние часы и обеденное время, так как в это время наблюдается наиболее интенсивный покупательский поток.

Методами проведения исследования явились: анализ документов, опрос продавцов, торговых представителей, клиентов, экспертные оценки.

Анализ рынка оптовых и розничных покупателей

В России наблюдается увеличение активности парфюмерно-косметического рынка: увеличиваются обороты и число оптовых и розничных фирм, занимающихся реализацией данной продукции. Рынок находится в стадии умеренного роста.

Данную тенденцию, с известной долей вероятности, можно распространить и на соответствующий рынок г. Владивостока, однако провести более глубокие исследования не представилось возможным, вследствие того, что очень ограничено представлена вторичная информация. Этот факт является специфичным для предпринимательской деятельности: фирмы не предоставляют сведений о своей деятельности, следствием чего является отсутствие возможности проведения качественных исследований.

Закрытость вторичной информации указывает на необходимость сбора первичных данных, так как по результатам проведенной работы можно сделать вывод, что ни одна компания, работающая на рынке декоративной косметики, никогда серьезно не занималась маркетинговыми исследованиями, а управленческие решения принимаются большей частью на интуитивном уровне и являются информативно не обоснованными.

ООО «Эксперимент» не является исключением. Несмотря на работу с известными брендами, незнание своего потребителя, его основных ценностей, модели поведения, недооценка конкурентов, игнорирование влияния элементов комплекса маркетинга, не позволяют компании занять лидирующее положение на рынке.

Для сбора базовой информации использовалась внутренняя вторичная информация предприятия и внешняя, источниками которой являлись: справочная литература, журналы по маркетингу, информационная служба 516-516, Internet. Внутренняя информация других участников рынка практически отсутствует.

Проведенные кабинетные исследования явились основой для дальнейшего сбора первичных данных.

Анализ результатов полевых исследований рынка косметики г. Владивостока показал, что:

Большинство оптовиков (65%) приобретают товар в двух или трех компаниях, 25% - в одной фирме. Такие товарные группы как Bourjois и Max Factor оптовые и розничные потребители приобретают в ООО «Дикси Трейдинг» - 35%, ООО «Эксперимент» - 25%, ООО «Союз Гармония» - 28%, ООО «Элина» - 12%.

Eurocos Parfum в ООО «Дикси Трейдинг» - 42%, ООО «Эксперимент» - 23%, ООО «Союз Гармония» - 29%, ООО «Элина» - 6%.

Cover Girl в ООО «Дикси Трейдинг» - 38%, ООО «Эксперимент» - 26%, ООО «Союз Гармония» - 21%, ООО «Элина» - 15% (рисунок 2.3).

63% оптовых потребителей приобретают товар раз в неделю, 27% - раз в две недели и 10% - раз месяц, розничные потребители раз в неделю - 27%, раз в две недели - 38%, раз в месяц - 30%, реже - 5%.

Рисунок 2.3 - Покупка косметики в оптовых фирмах

Среди товаров, которые приобретают крупные оптовики первое место занимает товарная группа Bourjois - 83% ответов; второе - Max Factor (76%); третье - Divage (62%); четвертое место - Eurocos Parfum (46%); пятое - Rimmel (39%), шестое - Cover Girl (28%). Для розничных магазинов видна существенная разница: Divage - 85%, Rimmel - 73%, Max Factor - 48%, Bourjois - 33%, Cover Girl - 15%, Eurocos Parfum - 9% (рисунок 2.4).

Рисунок 2.4 - Структура приобретения декоративной косметики оптовыми и розничными потребителями

При выборе оптовой компании для оптовых и розничных потребителей наиболее значимыми критериями являются следующие: уровень цен и скидки - 96%; далее - ассортимент - 63%; своевременные поставки товара - 48%; предоставление рекламной продукции - 32%, что отражено в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Оценка фирм по критериям (баллы)

Критерии	ООО «Эксперимент»	ООО «Дикси - Трейдинг»	ООО «Союз Гармония»	ООО «Элина»
Цена Скидки Ассортимент Своевременные поставки товара Скорость оформления заказа Предоставление рекламной продукции Реклама Появление новинок Отсрочка платежа Известность фирмы Имидж фирмы Наличие нужного товара	3 5 5 4 3 4 3 5 5 3 4 4	5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5	4 4 4 4 4 4 4 3 4 3 4 4	2 2 2 2 2 2 2 4 2 2 2 2
Всего	48	64	49	39

Исследование показало, что наиболее известными фирмами, работающими на рынке, являются ООО «Дикси - Трейдинг» - 42% и ООО «Эксперимент» - 30%, ООО «Союз Гармония» - 27%, ООО «Элина» - 19%.

В плане приверженности к работе с той или иной фирмой 33% опрошенных ответили, что до конца еще не определились с выбором. Что же касается остальных 67%, то они, в основном, являются приверженцами следующих компаний: ООО «Дикси - Трейдинг» - 35% и ООО «Эксперимент» - 24%, ООО «Союз Гармония» - 22%, ООО «Элина» - 10%.

Анализируя данные таблицы видно, что явным лидером является ООО «Дикси - Трейдинг», затем на одном уровне идут ООО «Эксперимент» и ООО «Союз Гармония», и последним ООО «Элина» (рисунок 2.5).

Рисунок 2.5 - Оценка фирм по критериям

В деятельности ООО «Эксперимент» можно отметить значительные упущения по таким направлениям как: высокая цена, не своевременные поставки продукции, низкая скорость оформления заказов, рекламной деятельности, известность фирмы.

Преимущества конкурентов: ценовая политика, своевременные поставки, проводимая рекламная деятельность, известность.

Обращения к другим компаниям чаще всего происходит по следующим причинам: 1) отсутствие в нужном количестве требуемого товара 72%; 2) высокая цена 45%.

В ходе исследования было выявлено, что информирует своих клиентов о новом поступлении товаров ООО «Дикси - Трейдинг» и ООО «Эксперимент». Две другие компании этим не занимаются.

О деятельности ООО «Эксперимент» оптовые потребители узнают: радио ВИ БИ СИ - 15%, телевидение «СТС» - 20%, журнал «Новости о косметике» - 22%, случайно - 43%. Розничные потребители узнают: радио ВИ БИ СИ - 10%, телевидение «СТС» - 27%, журнал «Новости о косметике» - 18%, случайно - 45% (рисунок 2.6).

Данное исследование выявило основного лидера рынка - ООО «Дикси - Трейдинг», затем ООО «Эксперимент» и ООО «Союз Гармония», и последним - ООО «Элина».

Рисунок 2.6 - Источники рекламной информации

Также данное исследование показало, что 33% клиентов, еще не определились с выбором оптовых торговцев, с которыми хотели бы постоянно сотрудничать. Это говорит о том, что ООО «Эксперимент» еще имеет резерв для повышения своей доли на рынке, путем попытки привлечь этих “неопределенных” клиентов к числу своих постоянных покупателей.

Анализ индивидуальных потребителей.

Задачами исследования потребителей являются: составление портрета потребителя; выявление предпочтения и доверия к маркам; выявление наиболее требуемой группы товара; выявление ценностей потребителей; выявление факторов, влияющих на процесс покупки; выявление неудовлетворенного спроса.

В качестве метода сбора информации был выбран опрос, для проведения которого был использован инструмент - анкета. Было опрошено 300 респондентов - женщин. Среди них 20% до 20 лет, 30% от 20 до 30 лет, 30% от 31 до 40 лет, 20% свыше 40 лет (рисунок 2.7).

Рисунок 2.7 - Возрастная структура покупателей косметики

По социальному положению опрошенные представляли 25% - учащиеся и студенты, 40% - служащие государственных, акционерных и частных предприятий, 25% - домохозяйки, 10% - женщины пенсионного возраста (рисунок 2.8).

Основой исследования потребителей стала информация, полученная в ходе заполнения покупателями карты клиента (Приложение Б) и анкетирования (Приложения А, В). Анкета составлена группой экспертов, состоящей из коммерческого директора ООО «Эксперимент», менеджера по продажам, торгового представителя.

Рисунок 2.8 - Социальное положение покупателей косметики

В ходе исследования было выяснено, какие марки лидируют в продажах. Были рассмотрены позиции марок: 1) по знанию - насколько те или иные товарные группы известны населению; 2) по потреблению - какими марками пользуются потребители; 3) по предпочтению - какие наиболее часто используются.

В приведенной таблице 2.5 видно, какие марки занимают лидирующие позиции на рынке г. Владивостока.

Таблица 2.5

Знание, потребление, предпочтение декоративной косметики

Товарная группа	Знание	Потребление	Предпочтение
Bourjois	52.8%	20,5%	20,7%
Loreal	38.4%	30,7%	23,5%
Max Factor	34.9%	13,9%	10,5%
Maibelin	30.7%	27,2%	11,0%
Oriflam	29.2%	9,5%	5,8%
Avon	28.1%	12,1%	10,0%
Divage	27.8%	16,6%	8,6
Rimmel	27.7%	8,8%	5,2%
Elegans	20.6%	7,9%	4,3%

По данным приведенной таблицы видно, что наиболее известными марками являются: Bourjois, Max Factor, Loreal - на их долю приходится 52%, 38,4%, 34,9%.

Безусловным лидером потребления являются Loreal, Bourjois и Maibelin - на их долю приходится 30,7%; 27,2% и 20,5%.

Если рассматривать предпочтения покупателей, то видна разница по сравнению с потреблением и знанием. Это связано с непостоянством покупателей в выборе одной и той же марки, многообразие предлагаемой продукции способствует желанию попробовать как можно больше видов декоративной косметики различных производителей, также ценовой фактор играет немаловажную роль.

Приведенная на рисунке 2.9 диаграмма более наглядно демонстрируют позиции товарных групп по знанию, потреблению и предпочтению.

Большинство потребителей предпочитают покупать косметику в фирменных магазинах - 58%, на оптовых базах - 22%, где придется - 20%.

Среди мотивов, которыми руководствуются покупатели, наблюдаются следующие: 89% покупают косметику в связи с потребностью, 28% - с улучшением внешнего вида, 48% - с престижем товара, 59% - по причине доступной цены.

Рекламируемую косметику постоянно покупают 39% опрошенных, иногда -35%, не покупают - 26%.

По результатам исследования можно сделать вывод, что компания ООО «Эксперимент» недостаточно использует принципы маркетинга в своей деятельности. Следствием этого является неритмичная деятельность предприятия, затоваривание. Результат - недополучение прибыли. Фирме следует активно заниматься как формированием собственного положительного имиджа, так и вопросами рекламы своей продукции и мероприятиями по стимулированию сбыта.

Ассортимент ООО «Эксперимент» на 100% состоит из импортных товаров, который можно сгруппировать следующим образом:

1 группа - новые товары, о которых мало информации (COVER GIRL, DIVAGE, NAY-OLEARY, RIMMEL) - необходима информирующая реклама;

2 группа - известные бренды, с сильной репутацией (BOURJOIS, MAX FACTOR, EUROCOS PARFUM) - необходима напоминающая реклама.

Высокий уровень цен на товары, несвоевременные поставки товара, отсутствие предоставления дополнительных услуг, низкая скорость оформления заказов породили негативный имидж компании ООО «Эксперимент» и проблемы со сбытом. Поэтому главной целью будет исправление существующих недостатков и имиджа фирмы. Задачами, поставленными перед компанией ООО «Эксперимент» будут, как привлечение и обслуживание большего числа клиентов, что в свою очередь скажется на увеличении прибыли компании, так и постепенное исправление имиджа фирмы в глазах покупателей.

2.3 Анализ товарной политики, организации продаж и политики продвижения товара

Деятельность компании «Эксперимент» в области товарно-ассортиментной, сбытовой, ценовой политик и продвижения товара можно представить в виде маркетинга-микс, который представляет собой набор маркетинговых инструментов, используемых фирмой для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Первым и основным инструментом мероприятий маркетинга-микс является продукт - реальное предложение компании рынку, которое включает в себя качество продукта, его дизайн, характеристики, маркировку и упаковку. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом в компании «Эксперимент» заключается в том, чтобы фирма своевременно предлагала определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю ее деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Следующим инструментом маркетинга-микс является цена - сумма денег, которую клиент платит за продукт. ООО «Эксперимент» должна принять решение об оптовых и розничных ценах, скидках, надбавках и условиях кредита. Если цена не будет соответствовать ценности продукта, потребители обратятся к товарам конкурентов.

Сбыт - ключевая составляющая маркетинга-микс в компании «Эксперимент», включает в себя разнообразные мероприятия фирмы, направленные на увеличение доступности ее продукта для целевого потребителя. ООО «Эксперимент» должно определить и координировать деятельность различных маркетинговых посредников, поставляющих ее товары на определенные сегменты рынка. Основной сбытовой политики компании является физическое продвижение товаров на региональный оптовый рынок и также рынок розничных продавцов. Система товародвижения обеспечивает доставку товаров к местам продаж в определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Продвижение товара - следующая составляющая маркетинга-микс - включает в себя все мероприятия, проводимые компанией для продвижения продукта на определенные сегменты рынка. Компания ООО «Эксперимент» должна нанять, обучить и мотивировать торговых представителей, разработать и реализовать программы коммуникаций и продвижения товаров, включающие в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг.

Все четыре составляющие маркетинга-микс есть инструменты маркетинга, которыми он оказывает влияние на покупателей. Рассмотрим последовательно каждый из этапов товарно-сбытовой деятельности в компании ООО «Эксперимент».

Товарно-ассортиментная политика

Формирование ассортимента в компании «Эксперимент» осуществляется по конкретным товарам, их отдельным сериям. Определяется соотношение между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами. Для того чтобы при формировании ассортимента не возникали проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, в компании «Эксперимент» с текущего года предпринимаются попытки разработки ассортиментной концепции.

Таким образом, формированию ассортимента компании «Эксперимент» предшествует разработка ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование компанией собственных ресурсов с тем, чтобы осуществлять деятельность с низкими издержками. В качестве критериев оптимальности выступают, в первую очередь, требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Ассортиментная политика компании «Эксперимент» определяет разнообразие видов и разновидностей товаров с учетом типологии потребителей. Ассортимент составляют такие группы косметики и парфюмерии как: декоративная косметика, элитная парфюмерия, парфюмерные наборы, средства по уходу. Основным поставщиком ООО «Эксперимент» является ОАО «Единая Европа - Холдинг», которая работает с такими брендовыми компаниями как: Procter and Gambel, Coty, Puch, Bourjois, Divage, предоставляющими широкий набор групп косметики: Rimmel, Max Factor, Bourjois, Cover Girl, Divage, Nay-Oleary, Eurocos Parfum.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Однако в практике деятельности компании «Эксперимент» такой прогноз на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, конкретная цена, безопасность использования товара, не осуществляется. В действительности в компании прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно - ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, в компании «Эксперимент» определяется с определенной долей условности - какое разнообразие парфюмерно-косметических товаров будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нет возможности дать прогноз потребности в конкретных видах продукции (с набором конкретных свойств) на перспективу.

Система формирования ассортиментной политики в компании «Эксперимент» включает следующие элементы.

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования продукции и особенностей покупательского поведения.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Оценка продукции с позиции покупателя.

4. Решение вопросов о расширении или сужении ассортимента, диверсификации продукции.

5. Изучение возможностей реализации новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости, рентабельности.

6. Проведение тестирования продуктов в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

7. Подготовка предложений для поставщиков-производителей относительно качества, свойств, цены, упаковки и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний.

8. Оценка и пересмотр ассортимента.

Ценовая политика

Целью ценовой политики ООО «Эксперимент» является максимизация прибыли. Такая цель определена в связи с тем, что фирма пытается максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка, и стремится к быстрому получению прибыли т.к. не уверена в благоприятном развитии бизнеса на перспективу. Кроме того, у нее недостаточно оборотных средств.

Для достижения данной цели фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен, и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль. Работая в условиях конкуренции, фирма следит за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Фирма не допускает чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремится снижать издержки сбыта.

Определяя величину спроса на свой товар, фирма проводит его оценку при разных ценах и пытается выяснить причины его изменения. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса, однако в практике ценообразования фирмы «Эксперимент» он не рассчитывается.

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Поэтому фирма «Эксперимент» знает цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и их качества. Полученную таким образом информацию фирма использует как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Проанализировав спрос, рассчитав издержки, зная цены конкурентов, фирма приступает к определению цены на товары. ООО «Эксперимент» держит максимальный уровень цен, сформированный спросом. Метод ценообразования, основанный на издержках и применяемый фирмой, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли.

Второй метод ценообразования, применяемый фирмой - это расчет цены на основе «ощущаемой ценности». В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Для того чтобы усилить в его сознании ценность товара, фирма использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи. Здесь цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Установление окончательной цены - заключительный этап ценообразования. При этом цена учитывает психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих покупателей парфюмерии и косметики единственная информация о качестве товара заключена в цене, т.е. цена выступает показателем качества, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта. Учитывается также и симпатии покупателей к неокругленным ценам (не 1000 руб., а 999 руб., тогда многие воспринимаю эту цену как девятьсот с лишним рублей). У покупателя создается иллюзия, что ему делается уступка.

ООО «Эксперимент» также предоставляет отсрочку платежа от 10 до 30 дней, при этом, чем дольше отсрочка платежа, тем выше цена. Для оптовых потребителей существует гибкая система скидок. При покупке продукции на сумму от 7000 руб. до 12000 руб. предоставляется скидка - 5%, на сумму от 13000 руб. до 20000 руб. - 7%, от 21000 руб. - 10%.

Сбытовая политика

Основной сбытовой политики фирмы «Эксперимент» является физическое продвижение товаров на региональный оптовый рынок, а также рынок розничных продавцов. Продажи осуществляются тремя основными способами: через региональных менеджеров, розничный магазин и торговых представителей. Таким образом, каналы распределения можно охарактеризовать как смешанные.

Рассмотрим товарооборот по формам организации сбыта и проанализируем данные 2007г. в таблице 2.6.

Таблица 2.6

Товарная структура товарооборота ООО «Эксперимент» по формам организации сбыта в 2007 году, тыс. руб.

Товарные группы	Формы организации сбыта	Итого 2007 г.
	Крупный опт	Розничный магазин	Торговые представители
	Сумма	%	Сумма	%	Сумма	%
Bourjois	2740	52	320	5,25	2250	42,75	5310
Max Factor	2345	51,59	210	5,18	1965	43,23	4520
Divage	1920	53,76	154	3,09	1541	43,15	3615
Rimmel	2140	66,34	84	2,16	1016	31,5	3240
Cover Girl	1015	62,93	22	1,23	578	35,84	1615
Nay-Oleary	630	100	-	-	-	-	630
Eurocos Parfum	1058	62,42	74	5,25	548	32,33	1680
Итого	11848	55,69	864	7,19	7898	37,12	21000

По данным таблицы 2.6 видно, что через крупный опт реализуется большая часть товара, удельный вес которого в общем объеме составляет 55,69%. На торговых представителей приходится 37,12% оборота фирмы. Через розничный магазин реализуется до 7,19% всего объема продукции. Это объясняется тем, что основной упор фирма делает на крупных и средних оптовых покупателей, которые реализуют приобретенный товар через свои розничные точки.

Таким образом, можно сказать, что все формы организации сбыта органически дополняют друг друга и способствуют дальнейшему развитию фирмы ООО «Эксперимент».

Товарооборот, в целом приходящийся на каждую форму организации сбыта, представлен на рисунке 2.10.

Система товародвижения фирмы «Эксперимент» обеспечивает доставку товаров к местам продаж в определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Рисунок 2.10 - Товарооборот компании «Эксперимент» по формам организации сбыта

Большинство парфюмерно-косметических товаров «Эксперимент» реализует через оптовых посредников, что обусловлено наличием определенных критериев: прежде всего потребительский рынок не ограничен территорией г. Владивостока, а разбросан по Приморскому краю; поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой. Фирма «Эксперимент» оплачивает все возникающие расходы, а также полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции.

Значительную часть продукции (55,7%) ООО «Эксперимент» распределяет через крупных оптовых потребителей и розничную торговую сеть. На сегодняшний день клиентами компании являются оптовые и розничные торговые предприятия города Владивостока и других городов и поселков Приморского края, Сахалина, Камчатки.

Взаимодействие ООО «Эксперимент» с крупными оптовыми потребителями осуществляется через региональных менеджеров, с мелкооптовыми и розничными предприятиями контакты осуществляет торговый персонал отдела продаж, который принимает заявки на поставку продукции, оформляет отгрузочные и бухгалтерские документы, организует отпуск продукции, доставку и прослеживает оплату. Обслуживание предприятий происходит на основе заключенных договоров либо на основе разовой заявки.

Магазины используют различные формы оплаты продукции: предоплату, по факту отгрузки, с отсрочкой 10 и 30 дней (в этом случае заключается договор, где оговариваются условия поставки и условия оплаты санкции за нарушение условий договора).

В затраты фирмы «Эксперимент» на каналы сбыта входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат.

Процесс организации товародвижения в ООО «Эксперимент» включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения товаров, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки товаров.

Продукция фирмы хранится на складах как в г. Владивостоке, так и на складах, расположенных в Приморском крае в местах сбыта. Причем, часть складов является собственными, а часть арендованными. Склады арендованные получают арендную плату от фирмы и оказывают различного рода дополнительные услуги по осмотру, упаковке и отгрузке продукции по мере необходимости.

Политика продвижения

В качестве общих целей программы продвижения в ООО «Эксперимент» можно выделить следующие:

- формирование базы основных участников рынка оптовой торговли косметики и парфюмерии;

- распространение информации о фирме, о товаре, о качествах товара и т.д. - расширение знания;

- создание впечатления о фирме, товаре и т.д. - создание эмоционального отношения;

- стимулирование решения о приобретении, поощрение и одобрение действий;

Основные мероприятия программы продвижения проводятся, прежде всего, для оптовых и розничных торговцев, так как за счет них компания ООО «Эксперимент» сможет увеличить товарооборот и тем самым увеличить свою прибыль. Для индивидуальных покупателей проводятся мероприятия по консультированию продавцами в розничных магазинах о новых марках товаров, а также проведение рекламных акций.

Фирма имеет штат торговых представителей, которые занимаются посещением имеющихся и нахождением новых торговых точек, и информированием их об имеющемся товаре. Также менеджеры задействованы на аналогичной работе в офисе компании. Количество торговых представителей по Владивостоку и Приморскому краю - 5 человек. Владивосток и Приморский край поделены на 5 районов. В каждом районе работают по одному человеку. Они занимаются посещением торговых точек. Целью визитов торговых представителей является работа с клиентами, т.е. принимают заказы на новые поставки; поиск новых потребителей, налаживание с ними контактов и формирование благорасположения. Раз в неделю торговые представители отчитываются о проделанной работе.

Одним из элементов программы продвижения является проведение рекламных акций. Компания ООО «Эксперимент» проводит с оптовиками и розничными торговцами в их магазинах и торговых точках рекламные акции. Рекламные акции направлены на продвижение продукции для конечных потребителей. В течение 2008г. запланировано проведение 5 рекламных акций продолжительностью по 20 дней.

Местами проведения этих мероприятий являются 30 фирменных магазинов и крупных торговых точек, оформленных соответствующей рекламной продукцией. Здесь представляется новая товарная группа Divage. Каждый посетитель магазина купивший одну или две позиции Divage получает подарок. Подробная информация о производителе и свойствах декоративной косметики размещается на специально изготовленных буклетах.

Информация о проведении рекламной акции размещается в СМИ. В программу рекламной акции входят следующие мероприятия: реклама новинок, предоставление бесплатных услуг визажиста, получение подарка при покупке одной или более единиц товара, информация о производителе.

Кроме того, в наличии имеются рекламные буклеты и рекламные листовки с информацией об ООО «Эксперимент» и о товарах реализуемых ею.

Рекламные щиты с изображением логотипа фирмы и перечнем товарных групп размещаются при въезде во Владивосток, а также в других районах города. В совокупности с указателями, они служат напоминающей рекламой.

Реклама в СМИ представлена в печатной форме. Наиболее выгодными специализированными изданиями, в которых размещается информация, являются журнал «Новости в мире косметики» и бесплатный журнал-еженедельник «Товары Услуги Цены». В журналах размещена информация о компании и ее ассортименте. Периодичность выхода всех изданий раз в месяц и раз в неделю, поэтому информация дается в каждом номере.

Также на канале телевидения «СТС» смонтирован и показан рекламный видеоролик, который рассказывает о компании «Эксперимент», реализуемых ею товарах, услугах и о рекламных акциях.

маркетинговый ценовой сбытовой продвижение товар

3. Разработка мероприятий по совершенствованию продвижения и сбыта товара

3.1 Программа совершенствования формирования спроса и стимулирования сбыта

Анализ работы исследуемого предприятия по формированию спроса на его продукцию, проведенный во второй главе, установил ее низкую эффективность по ряду параметров - недостаточная интенсивность проведения рекламы, отсутствие целевых и динамичных установок на аудиторию, недостаточный бюджет и т.д.

Поэтому целью данного раздела является разработка программы совершенствования формирования спроса и стимулирования сбыта на продукцию ООО «Эксперимент» на основании изученного опыта предприятия.

В широком смысле слова, программа - это совокупность мероприятий, направленных на достижение какой либо цели и осуществляемых в определенной последовательности.

В нашем случае, структура разрабатываемой нами программы, как совокупности мероприятий и этапов их осуществления представлена на рисунке 3.1, а целью программы совершенствования формирования спроса на продукцию предприятия (или политика ФОС) является повышение доходности предприятия посредством увеличения объема продаж продукции.

Очевидно, что программа совершенствования формирования спроса на продукцию предприятия должна состоять из двух взаимосвязанных этапов:

Этап 1: Формирование общего перечня мероприятий, направленных на устранение выявленных недостатков.

Этап 2: Формирование перечня отдельных мероприятий, направленных на устранение конкретных недостатков, выявленных в ходе анализа ситуации на исследуемом предприятии.

Структура и этапы реализации программы совершенствования формирования спроса на продукцию ООО «Эксперимент»

Размещено на http://www.allbest.ru/

Раскроем сущность первого этапа, отразив его содержание в таблице 3.1

Таблица 3.1

Общий план мероприятий, направленных на устранение выявленных недостатков политики ФОС

№	Негативный результат политики ФОС	Мероприятия, направленные на устранение недостатков
1	Централизованное управление политикой ФОС в рамках ООО «Эксперимент»	Проведение мероприятий и формирования бюджета ФОС в рамках исследуемого предприятия
2	Посредственная динамика и отсутствие эффективности рекламной политики	Программа активизации и повышения эффективности рекламной политики предприятия

Таким образом, основным недостатком политики ФОС на исследуемом предприятии ООО «Эксперимент» является низкая активность и эффективность в ее реализации.

Соответственно для устранения этого недостатка необходимо согласование действий в проведении мероприятий и формировании бюджета ФОС в рамках исследуемого предприятия, основанной на «Программе активизации и повышения эффективности рекламной политики предприятия», утвержденной руководством ООО «Эксперимент».

В свою очередь, сущность второго этапа, содержащего перечень мероприятий, направленных на устранение конкретных недостатков по стимулированию сбыта, отражен в таблице 3.2.

При этом одновременно проведем анализ эффективности мероприятий по стимулированию сбыта продукции ООО «Эксперимент» по итогам 2007 г. и перспектив данных мероприятий. Представленный анализ выполнен на основании мнений экспертов - работников предприятия (таблица 3.2).

Всего в таблице рассмотрено восемь направлений политики ФОС с совокупным бюджетом 857 тыс. руб.

Таблица 3.2

Оценка состояния и рекомендуемые мероприятия по стимулированию сбыта продукции ООО «Эксперимент»

Инструмент ФОС	Показатель за 2007 г., всего:	Оценка состояния	Рекомендуемые мероприятия
	ед.	тыс. руб.
Реклама-ролик по ТВ	8	128	Неэффективно, в силу малого количества обращений	Отказаться от услуг или приурочить демонстрации с проведением выставок и ярмарок.
Аренда рекламных щитов	2	190	Неэффективно, в силу неудачного расположения и высокой удельной стоимости по сравнению с собственными рекламными щитами	Отказаться от услуг
Собственные рекламные щиты	4	46	Соответствует требованиям в силу удачного расположения и низкой удельной стоимости по сравнению с арендными рекламными щитами	Оставить без изменений
Реклама в печатных СМИ	49	64	Соответствует требованиям	Оставить, доработав качество публикаций
Выставки продукции	1	187	Неэффективно, в силу отсутствия самоокупаемости	Увеличить интенсивность проведения, трансформировать политику проведения выставок и ярмарок в сторону резкого повышения доходов
Ярмарки-продажи образцов продукции	1	50	Неэффективно, в силу низких доходов
PR-публикации о предприятии или продукции	2	92	Неэффективно в силу малого количества публикаций	Отказаться от услуг
Распространение буклетов	5000	100	Неэффективно в силу бессистемности распространения	Оставить, совместив с проведением выставок и ярмарок
Итого бюджет:	-	857	-	-

Таким образом, на основании данных таблицы 3.2, составим перечень мероприятий, направленных на устранение конкретных недостатков, а именно:

- реклама на ТВ - приурочить демонстрации с проведением выставок и ярмарок;

- аренда рекламных щитов - отказаться от услуг аренды;

- использование собственных рекламных щитов - оставить без изменений;

- реклама в печатных СМИ - оставить, доработав качество публикаций;

- выставки и ярмарки-продажи продукции - переработать политику проведения выставок и ярмарок в сторону резкого повышения доходов и увеличения интенсивности проведения, дополнив к дням проведения выставок и ярмарок демонстрации рекламных роликов по ТВ, PR-публикации о предприятии и продукции, распространение буклетов.

В итоге и в целом речь идет о формировании новой программы формирования спроса на продукцию ООО «Эксперимент» - т.е. о реализации этапа 3, отраженного на рисунке 3.1.

Рассмотрим «Программу формирования спроса на продукцию ООО «Эксперимент» (далее по тексту «Программа…»).

Так, целью «Программы…» является активизация и повышение эффективности рекламной политики предприятия, достигаемой решением следующих задач:

1) Постоянного присутствия рекламы предприятия на информационном пространстве потребителей.

2) Регулярного проведения выставок и ярмарок-продаж продукции, совмещенного с публикацией рекламных роликов по ТВ, PR-публикациями о предприятии (продукции) и распространением буклетов во время выставок и ярмарок. Ориентация проведения выставок и ярмарок-продаж продукции на повышение доходной части.

3) Сохранение бюджета рекламных мероприятий в рамках итога 2007 г.

Рассмотрим особенности решения каждой из задач в отдельности.

Так, решение первой задачи - постоянного присутствия рекламы предприятия на информационном пространстве потребителей достигается:

1) Еженедельными публикациями рекламы продукции в СМИ. При этом за один год количество публикаций составит 48-50 ед., т.е. в итогах 2007 г., с сохранением бюджета по этой статье в размере 64 тыс. руб.

2) Обновлением содержания плакатов, размещенных на рекламных щитах один раз в два месяца. При наличии 4-х рекламных щитов, совокупное обновление плакатов составит 24 раза в год, что потребует финансирования, расчет которого приведен ниже в таблице 3.3.

Решение второй задачи - регулярное проведение ярмарок-продаж определяется финансовыми возможностями предприятия. Но, первоначально рассмотрим основные аспекты организации выставочной деятельности и ярмарок-распродаж парфюмерной продукции ООО «Эксперимент» и установим различия между данными мероприятиями.

Так, выставка подразумевает участие предприятия в массовой демонстрации своего товара на площади третьих лиц, пример этому - участие ООО «Эксперимент» в 2005-2007 гг. в трех выставках, проводимых на площадях ООО «Владэкспо». Совокупная затратная часть по трем мероприятиям составила 234 тыс. руб., непосредственная реализация продукции не производилось по условиям организаторов выставки. Ярмарки-продажи, как массовая демонстрация своего товара, дважды проводились предприятием на собственных площадях. Совокупная затратная часть мероприятий составила 363 тыс. руб. Доходная часть - 455 тыс. руб. Таким образом, в совокупности затратная часть 5-ти выставок и ярмарок-продаж составила 455 тыс. руб., а доходная часть - 597 тыс. руб.

В итоге, опираясь на положения задач 2 и 3 «Программы…» в дальнейшем используем ярмарки-продажи товара, как основные мероприятия, влекущие за собой повышенную доходную часть.

Таким образом, ярмарки-продажи как элемент активной рекламы и сбыта продукции должны:

Таблица 3.3

Бюджет и календарный план финансирования «Программы стимулирования сбыта ООО «Эксперимент» на планируемый год

Статья расхода	Финансирование по месяцам, тыс. руб.	Итого за год,
	Январь	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь
Еженедельные публикациями рекламы продукции в СМИ	5	5	6	5	5	5	6	5	6	5	5	6	64
Собственные рекламные щиты		28.6		28.6		28.6		28.6		28.6		30,2	173,2
Затраты на организацию и проведение выставок-продаж			114,4				114,4					114,4	343.2
Участие в выставке «Владэкспо»									187				187
Итого:	5	33.6	120.4	33.6	-	33.6	120.4	33.6	193	33.6	5	150.6	767,4

- информировать потребителя, как о поступлениях нового товара, так и об изменениях в сбыте имеющегося товара (снижение цены, предоставление рассрочки платежа);

- сопровождаться предварительной демонстрацией рекламных роликов по телевидению и PR-публикациями о предприятии и продукции среди массового потребителя, приглашением оптовых покупателей и распространением буклетов среди посетителей.

Расчет финансовых возможностей и, исходя из этого, определение интенсивности проведения выставок-продаж произведен выше в таблице 3.3.

В целом новая политика стимулирования сбыта товара должна содержать следующие инструменты:

- реклама в печатных СМИ с интенсивностью 48-50 публикаций в год;

- использование собственных рекламных щитов с интенсивностью обновления плакатов один раз в два месяца;

- проведение трех ярмарок - продаж образцов продукции с предварительной демонстрацией рекламных роликов по телевидению и PR-публикациями о предприятии и продукции среди массового потребителя, приглашением оптовых покупателей и распространением буклетов среди посетителей с интенсивностью три раза в год;

-участие в ежегодной выставке «Владэкспо».

Реализация «Программы стимулирования сбыта…» должна осуществляться в соответствии с «Календарным планом рекламных работ ООО «Эксперимент» формируемым с учетом:

- заданного выше количества рекламных мероприятий и интенсивности их реализации, определенными исходя из наложенных финансовых ограничений;

- торговыми планами ООО «Эксперимент»;

- графика проведения массовых рекламных мероприятий выставочными центрами и аналогичными предприятиями г. Владивостока;

- организационными периодами жизни населения - т.е. с учетом, праздников и продолжительных выходных, периодов года, природно-климатических особенностей и др. аналогичными факторами.

Мониторинг и общее управление реализацией «Программы стимулирования сбыта…» осуществляет директор предприятия. Текущее управление реализацией «Программы...» осуществляет коммерческий директор, а финансовое обеспечение реализации данного проекта - главный бухгалтер.

Девизом новой рекламной кампании ООО «Эксперимент» будет «Постоянство в повседневности, повышенная активность в дни проведения выставок и ярмарок-распродаж».

В приведенной выше «Программе формирования спроса на продукцию» даны лишь предварительные оценки и рекомендации относительно рекламы. Более точные данные должны быть получены после разработки концепции всей рекламной кампании. Ориентировочные этапы рекламной кампании приведены в таблице 3.4:

Таблица 3.4

Этапы и мероприятия рекламной кампании ООО «Эксперимент»

Период деятельности предприятия	Мероприятия	Примечание
Начало финансирования	Заключение договора с рекламным агентством	-
	Разработка концепции всей рекламной кампании предприятия	-
Период запуска продукции в производство	Размещение рекламных щитов	-
	Информация в печатных изданиях о предприятии	«Ремедиум», «Фармаркет», «Здоровье», «Косметические товары»
	Реклама в сети Internet	Реклама на специализированных сайтах в сети Internet
Период роста объема продаж	Реклама в специализированных жураналах	«Ремедиум», «Фармаркет», «Здоровье», «Косметические товары»
	Создание сайта предприятия в сети Internet	-
	Создание видеоролика для TV	-

По экспертным оценкам, затраты на разработку и проведение рекламной кампании предприятия могут составить порядка 3% от объема сбыта продукции.

Наиболее эффективным считается тестирование рекламной продукции как на этапе "Запуска" кампании, так и после ее завершения. Необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой рекламной кампании, а потом - отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции).

Следует отметить важность предварительного тестирования рекламной кампании и созданного рекламного материала. В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствие с полученными результатами исследования.

Удержание клиентов - концепция динамическая, зависящая от сделанных в течение определенного времени инвестиций и реализованных в течение определенного времени шагов. Чтобы понять и решить проблему удержания клиентов, необходимо с самого начала спрогнозировать возможное развитие событий.

По оценке международных экспертов (Карл Шапиро - профессор школы бизнеса Хааса Калифорнийского университета Беркли, www.inforules.com) с каждым годом возрастает популярность программ поощрения постоянных клиентов. Предпочтение будет отдаваться «заслуженным» заказчикам, а стоимость перехода к другому поставщику станет расти.

Программы поощрения существенно легче проводить, когда компании имеют информацию об особенностях потребительского поведения своих клиентов. Уже сейчас многие фирмы занимаются сбором сведений о пристрастиях своих покупателей. Данные методики предполагают отслеживание покупок, сделанных за определенное время конкретными заказчиками, причем на каждого заказчика должна быть заведена отдельная графа.

Краткое описание методов, направленных на удержание клиентов предприятием представлено в таблице 3.5:

Таблица 3.5

Методы, направленные на удержание клиентов

Метод	Описание метода
Формирование клиентской базы	Клиентские базы формируются по каждому из видов основной деятельности предприятия с использованием современных компьютерных программ.
Предложение клиенту широкого ассортимента	Отдел маркетинга предприятия постоянно следит за изменением конъюнктуры рынка. Дает рекомендации по формированию ассортимента продукции.
Система скидок для оптовых покупателей	Для оптовых покупателей применяется специальная система скидок на закупаемые товары в зависимости от величины закупаемой партии товара, ассортимента.
Применение различных льгот и бонусов при работе с постоянными клиентами	Использование различных дисконтных, накопительных карт при обслуживании клиентов.

С развитием информационных технологий обработка подобной информации становится все доступнее, и все большее и большее число компаний (в том числе и достаточно мелких) считают, что затраты на анализ потребительского поведения себя оправдывают.

Сегодня уже можно говорить о том, что оружием в конкурентной борьбе становятся сложнейшие информационные системы и целенаправленные рекламные мероприятия. Это оружие идет на смену традиционным приемам: приданию продуктам эффектного внешнего вида и политике ценообразования.

Высокий уровень цен на товары, отсутствие доступной информации о новом поступлении товаров, а также новых марках товаров, отсутствие предоставления дополнительных услуг, породили негативный имидж компании ООО «Эксперимент» и проблемы со сбытом товаров. Поэтому одной из основных задач разработки программы формирования спроса и стимулирования сбыта, будет исправление имиджа фирмы. Задачами, поставленными перед компанией ООО «Эксперимент» будут, как привлечение и обслуживание большего числа клиентов, что в свою очередь скажется на увеличении прибыли компании, так и постепенное исправление имиджа фирмы в глазах покупателей.

Таким образом, основными направлениями разработки программы ФОССТИС на начальном этапе будут:

Выделение компании ООО «Эксперимент» среди других компаний путем разработки и создания фирменного стиля.

Продвижение новых продуктов.

Увеличение товарооборота за период проведения кампании по продвижению товаров.

Определим мероприятия по продвижению товара для потенциальных клиентов ООО «Эксперимент», таблица 3.6.

Таблица 3.6

Мероприятия по продвижению для потенциальных клиентов ООО «Эксперимент»»

Мероприятия	Потенциальные клиенты
	Оптовые торговцы	Розничные торговцы	Индивидуальные потребители
Разработка и внедрение фирменного стиля компании.	v	v	v
Создание осведомленности о новых марках товаров.	v	v	-
Проведение выставки.	v	v	v
Доведение информации о проведении выставки до потребителей.	v	v	v
Ценовое стимулирование розничных торговцев VIP-картой и проведение лотереи.	v	v	-
Дополнительные услуги: - информирование оптовых и розничных торговцев о новом поступлении товаров; - консультации индивидуальных покупателей о новых марках товаров.	v -	v -	- v
Рекламирование товаров и услуг фирмы.	v	v	-

Источник: составлено на основе полевых исследований потенциальных покупателей ООО «Эксперимент».

Из таблицы видно, что основные мероприятия программы ФОССТИС должны проводиться компанией, прежде всего для оптовых и розничных торговцев, так как за счет них компания ООО «Эксперимент» сможет увеличить товарооборот и тем самым увеличить свою прибыль. Для индивидуальных покупателей будут проводиться мероприятия по консультированию продавцами мелкооптового магазина о новых марках товаров, а также рекламирование товаров и услуг.

Выполнение поставленных задач предваряет разработка и внедрение фирменного стиля компании. Разработку и внедрение фирменного стиля компании необходимо начать с наблюдения за торговыми марками, представленными в районе нахождения компании «Эксперимент». Анализ наблюдений позволил выявить, что ни одна из оптовых компаний конкурирующих с фирмой ООО «Эксперимент» не располагает собственным фирменным стилем. Наличие собственного стиля даст конкурентное преимущество ООО «Эксперимент» и позволит стать узнаваемой компанией.

В качестве фирменных цветов я предлагаю взять сочетание желто-оранжевого и белого, так как сочетание этих цветов напоминает восход солнца, который, безусловно «радует» глаз человека. Логотипом компании будет желто-оранжевая надпись названия фирмы над изображением восхода солнца на белом фоне. В таких же тонах я предлагаю оформить все помещения компании, чтобы покупатели их узнавали издалека. Над фасадами зданий мелкооптового магазина и складов должна размещаться вывеска, написанная крупными буквами.