Современный маркетинг, управление сбытом в международной компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПЕЧАТИ им. Ивана Фёдорова

Кафедра управления рекламным бизнесом

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Современный маркетинг, управление сбытом в международной компании»

Выполнила

Деба Юлия Александровна

Руководитель

Гоманкова Эльвира Рузиловна

Москва 2011

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические и нормативно-правовые аспекты современного маркетинга

1.1 Сущность и основные инструменты современного маркетинга

1.2 Определение понятия «сбыт» и «стимулирование сбыта»

Глава 2. Сравнительный анализ управления сбытом в международных компаниях

2.1 Управление сбытом в компании «NISSAN»

2.2 Управление сбытом продукции бренда «КОМИЛЬФО»

Глава 3. Разработка стратегии по продвижению

3.1 Разработка стратегии по продвижению Nissan GTR 2012

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Актуальность темы курсовой работы связана с тем, что выходя на мировые рынки, любая компания должна понимать не только, что предложить, но и как предложить, с целью завоевать большее количество потребителей и достойно позиционировать свой товар. В этом плане необходимо понимать все тонкости маркетингового дела, основываясь не только на зарубежном опыте, но и на национальных или отечественных факторах. Во всём мире Россия всегда вызывала интерес, наши товары пользуются спросом, но при условии грамотной рекламы. Каким бы хорошим не был товар, держа его на задворках рынка, не представляется возможным наладить массовые продажи на уровне узнаваемого бренда и уж тем более, национального продукта.

Успешный маркетинг обеспечивает наличие нужного продукта в нужном месте в нужное время и осведомленность о нем покупателя. Цель сбыта заключается в том, чтобы ускорить положительное решение потребителя при покупке того или иного товара с помощью маркетинговых инструментов и убедить покупателя приобрести предлагаемый продукт. Но это только одна из сторон маркетинга. Актуальность темы работы состоит в том, что даже сейчас в крупных компаниях функции маркетинга и сбыта часто полностью разделены, иногда ими руководят разные директора. В некоторых компаниях, сбыт рассматривается как локальная функциональная область, а маркетингом отдельно занимается головной офис или «специалисты по маркетингу». Деятельность по сбыту и по маркетингу необходимо сочетать или, по крайней мере, они должны совместно разрабатывать не только маркетинговую стратегию, но и стратегию продаж с помощью исследований рынка и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Между двумя этими сферами должен идти постоянный обмен информацией, иначе это неблагоприятно скажется на планировании маркетинга.

Цель данной работы заключается в изучении сущности инструментов и принципов современного маркетинга, анализе сбытовой политики международных и российских компаний.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе решаются следующие задачи:

1. Изучить сущность маркетинга и управления сбытом.

2. Исследовать и проанализировать ведение маркетинговой политики в международных и российских компаниях.

3. Определить наиболее перспективные стратегии маркетинговой политики, на примере Nissan GT-R.

Объектом исследования является маркетинговая стратегия международных и российских компаний

Предмет исследования - сбытовая политика в маркетинговой системе международных и российских компаний.

Методами исследования в данной работе, являются: анализ маркетинговых стратегий по продвижению товаров.

маркетинг управление автомобиль международный

Глава 1. Теоретические и нормативно-правовые аспекты современного маркетинга

1.1 Сущность и основные инструменты современного маркетинга

В основе предпринимательской деятельности лежит маркетинг как философия бизнеса, инструментарий предпринимательства, стратегия и тактика участников рыночных отношений. Именно глубокие знания маркетинга, способность умело применять современные инструменты воздействия на ситуацию, складывающуюся на рынке, предопределяют коммерческий успех предпринимателя.

Можно выделить ряд современных определений маркетинга (англ. marketing, от market - рынок). [5]

Маркетинг - это комплексная система мероприятий по управлению производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т.е. это современная рыночная концепция управления производством и сбытом.

Маркетинг - это социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги через их разработку, продвижение и реализацию.

Маркетинг - это важнейшая функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанный с выявлением покупательной способности потребителя и превращением ее в реальный спрос на определенный товар или услугу.

В первую очередь, нам предстоит разработать план маркетинга товарной политики.

План маркетинга. В рамках товарной политики необходимо ответить на следующие вопросы: Какой товар или услугу вы можете предложить (уже предлагаете) вашим покупателям? Какую выгоду они получают от использования данного товара / услуги?

1. Какого качества должен быть этот товар / услуга, какими характеристиками он должен обладать? Какой уровень сервиса следует предложить потребителям?

2. Как часто следует модифицировать предлагаемый товар / услугу и предлагать новые товары / услуги? В каком направлении развивать ассортимент?

3. Следует ли разрабатывать и развивать марку вашего товара / услуги?

И, наконец, вопрос, который необходимо решить в рамках разработки товарной политики вашего предприятия -- это марка, под которой вы будете выпускать свои товары, оказывать услуги.

Марочный товар имеет следующие преимущества перед «безымянным» товаром:

1. Узнаваемость товара (потребитель узнает «марочный» товар).

2. Возможность назначения более высокой цены.

3. Формирование группы лояльных потребителей.

4. Возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей.

Стратегия рекламной кампании.

Цели и задачи. Стратегический план должен описывать основные средства, которые вы используете в своем наступлении на рынок: медиа-носители, наружная реклама, средства BTL (промо-мероприятия). Как не в каждой битве уместно использовать все силы армии, так и не каждая компания нуждается в использовании всех подряд возможных средств рекламы. Чтобы правильно подобрать орудия для предстоящего сражения необходимо учесть следующие параметры:

Целевая аудитория. Чем четче указана мишень, тем легче будет попасть. Необходимо выявить такие тактико-технические характеристики целевой аудитории как пол, возраст, уровень дохода, стиль жизни, ценности, критерии выбора товара.

Способы и средства. Только когда вы отчетливо сформулировали, кого и в какой степени вы хотите завоевать, определились, на каком поле вам придется сражаться, можно приступать к выбору средств ведения сражения. При планировании рекламной компании вашими средствами могут быть:

· Масс-медиа: газеты, радио, телевидение. Средства масс-медиа традиционно позволяют охватить достаточно широкую аудиторию и донести ваше сообщение тысячам слушателей, зрителей и читателей.

· Наружной рекламы: в перенасыщенном информацией пространстве современного города наружная реклама играет все большую роль. Несомненное достоинство «наружки» в том, что человек воспринимает ее независимо от своего желания, просто перемещаясь по городу.

· Internet: интернет как средство рекламы завоевывает все более значимые позиции. Интернет как средство рекламы обладает несколькими уникальными преимуществами:

1. Дешевизна контакта. Стоимость одного контакта потребителя c вашей информацией ниже в разы, чем при использовании любых других средств рекламы.

2. Возможность охватить федеральную аудиторию.

3. Возможность воздействовать на аудиторию, заинтересованную в вашем продукте.

4. Возможность предоставлять любые объемы информации в любом интересном для вас ключе.

Event-marketing. С английского языка слово event переводится как событие, мероприятие. Отсюда и значение словосочетания event маркетинг можно рассматривать как «событийный маркетинг». Но ведь событие это только результат действия, а смысл - преподнести потребителю ваши товары и услуги, как подарок. Отсюда пошло понятие «Подарочный маркетинг», оно гораздо более полно передает весь глубокий смысл этой маркетингово-социальной науки. Это тот инструмент, который позволяет превратить рекламу в бесплатный подарок, захватить требовательную и пресыщенную аудиторию врасплох, когда они совершенно не готовы к обороне. Все больше и больше компаний, использующих среди своих коммуникаций способ донесения рекламных сообщений через мероприятия, полагают, что event маркетинг - это наиболее эффективный инструмент именно прямой коммуникации с потребителями, бизнес партнерами, а зачастую и сотрудниками компании. Ведь никогда не стоит забывать, что ваши сотрудники, особенно когда их несколько тысяч, такие же потребители как и все.

TTL. [3]. BTL+ATL=TTL. ATL «above-the-line» - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют основные средства распространения рекламы

· Телевидение

· Радио

· Прессу

· Наружную рекламу

· Рекламу на транспорте

· Рекламу в кинотеатрах

· Рекламу в сети Интернет

Все остальные маркетинговые коммуникации относят к BTL. Аббревиатура BTL, соответственно, происходит от словосочетания «below-the-line» и переводится как «под чертой». Итак, BTL - это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. К BTL-средствам относят:

· Sales promotion

· Public relation

· Direct marketing

· Личные продажи

· Выставки

· Спонсорство и др.

Product Placement. [5]. Product Placement - один из наиболее востребованных сегодня маркетинговых инструментов, в большинстве случаев не воспринимаемый как реклама и именно поэтому безотказно выполняющий рекламные функции.

Однако, несмотря на то, что все больше компаний осознают это и стремятся использовать его при продвижении товаров, технологии в каждом конкретном случае существенно различаются, алгоритм выстраивается заново, а специфическая правовая база практически отсутствует.

Сегодня можно с уверенностью утверждать, что такое явление, как Product Placement (дословно с английского - «размещение товара», далее PP) все ощутимее внедряется в кино, литературу и на телевидение. Суть в том, что определенный товарный знак, коммерческое обозначение или сам товар/ услуга фигурируют в фильме, сериале, теле- или радиопередаче. Такое размещение может быть визуальным (зрители видят продукт или бренд), вербальным (продукт или бренд упоминаются в речи персонажа) или динамическим (в этом случае товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью - например, использование товара обыгрывается в сцене фильма). Также возможны комбинированные варианты.

Директ-маркетинг. Когда речь заходит о директ-маркетинге (ДМ), первое, что приходит на ум - отправка персонализированных писем некоей группе адресатов. Несомненно, рассылка писем (direct mail) - очень важный, но отнюдь не единственный, инструмент директ-маркетинга. В директ, или прямом, маркетинге есть немало способов установить контакты со своими потенциальными и существующими клиентами, причем, в отличие от привычного рекламного взаимодействия с массами потребителей, сделать это на персонифицированном уровне.

В директ-маркетинге есть немало способов установить контакты со своими потенциальными и существующими клиентами. Выбор форм коммуникаций определяется в каждом случае с учетом целей, стоящих перед компанией, желаемых результатов и характеристик целевой аудитории.

Любую директ-маркетинговую кампанию надо начинать с определения целей и задач, стоящих перед фирмой. В зависимости от целей: приглашение на презентацию или распродажу, поддержание лояльности существующих клиентов, привлечение новых потребителей или продвижение товара - будут разными и способы коммуникации. Нужно определиться, будет ли будущая акция разовой или составит часть регулярной работы с потребителями.

Следующий этап - это формирование списка потенциальных клиентов, которое может происходить как на основе исходных данных, накопленных компанией в ходе работы (сведения об обращениях, приобретенных товарах и пр.), так и «с нуля».

Мерчандайзинг. [3]. Мерчандайзинг (merchandising) - составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Основная задача мерчандайзинга - привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в point of sales (P.O.S.) - точках конечного приобретения.

P.O.S. Материалы (P.O.S.M.) [3] - от англ. point of sales (место продажи) - средства оформления мест продажи товара. Товару необходимо обеспечить правильную выкладку на основных полках с целью быть замеченным покупателем.

Классические правила основной выкладки:

1. Обзор

2. Доступность

3. Опрятность

4. Соответствующий вид товаров переднего ряда

5. «Заполненность» полок

6. Привлекательность упаковки

7. Маркировка цены

8. Определенное место на полке

9. Постоянное восполнение запасов

1.2 Определение понятия «сбыт» и «стимулирование сбыта» Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (сейлз промоушн) -- действия, включающие в себя ряд средств коммуникации, для создания условий сбыта продукции или услуги на ограниченный период.

Постановка целей стимулирования сбыта.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

· увеличить число покупателей;

· увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

· превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

· придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

· увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

· повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Выбор средств стимулирования сбыта.

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

· предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

· предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

· активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

· Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

· Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

· Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

Разработка комплексной программы стимулирования сбыта. [1]

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить для его проведения.

Интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном (4-6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна.

Бюджет мероприятия по стимулированию. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

Вывод. В этой главе были рассмотрены теоретические аспекты современного маркетинга, способы продвижения товара, а также средства по стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта - система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара. Также в этой главе познакомились с понятиями маркетинг. Маркетинг - это комплексная система мероприятий по управлению производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т.е. это современная рыночная концепция управления производством и сбытом.

Глава 2. Сравнительный анализ управления сбытом в международных компаниях

2.1 Управление сбытом в компании «NISSAN»

Поскольку маркетинговая политика преследует цели по улучшению продаж, успешному позиционированию бренда и удовлетворении потребительских запросов, а сбыт непосредственно направлен на реализацию продукта, то их вполне здраво можно объединить в одном понятии. Управление сбытом, являясь частью маркетинговой политики, содержится в маркетинговом планировании и, соответственно, в самой идее маркетингового проекта.

Для того, чтобы понять принцип работы зарубежных компаний в области управления сбытом и маркетинговой политике, стоит рассмотреть маркетинговый проект компании, которая имеет большой опыт в данной сфере, а сделанные выводы и результаты сравнить с подобной работой отечественных производителей.

Рассмотрим в данном случае такой перспективно растущий слой потребительской массы как средний класс. И в случае зарубежного сбытового проекта, и в отечественном случае, сравним и проанализируем результаты работ по сбыту товара ориентированного на данную прослойку общества. Как такового определения среднему классу нет, но возьмём за основу людей в возрасте от 25 до 45 лет, с уровнем дохода от 1000-1500 долларов и выше, в основном семьи.

Начнём с автомобильной компании Nissan, производящую серию Nissan Note, как раз для нужного нам слоя общества.

Бренд: Nissan Note Владелец бренда: Nissan Motor Co., Ltd

Категория: Авто/Мото Масштаб проекта: национальный «БРЕНД ГОДА / EFFIE» 2006 (Серебро)

Маркетинговая цель или чего мы хотим добиться при помощи маркетинга. Особого разъяснения здесь не требуется, следует просто сформулировать желаемые результаты.

Маркетинговая цель: [5]

1. Выведение новой модели на рынок.

2. Сформировать знание марки автомобиля и здоровую воронку потребления.

1. Привлечь потребителей в дилерские салоны.

2. Обеспечить объем продаж в 2000 шт. в 2006 году.

Далее, для более правильного представления о сложившейся ситуации на рынке, необходимо провести хотя бы краткое исследование того самого сегмента рынка, на котором планируется сбыть товар.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда

Основные тенденции автомобильного рынка России:

· Покупательская способность потребителей растет: все больше покупателей отдают предпочтение более дорогим, но в то же время более качественным иностранным автомобилям вместо российских.

· Доля рынка российских производителей будет снижаться из-за неконкурентоспособности устаревших продуктов.

· Конкуренция в низком ценовом сегменте растет благодаря развитию локального производства бюджетных автомобилей иностранных брендов.

Автомобильный рынок растет. Nissan - сильный игрок на рынке. 3-е место в рейтинге продаж импортируемых брендов (7%). В сильной конкурентной среде Nissan увеличивает долю на рынке, что подтверждается проведённым анализом [см. приложение 1; рис.1].

Для определения доли производителей автомобилей на рынке Москвы использованы данные ГИБДД г. Москвы [см. приложение 1; табл. 1]

Как показывают данные этого анализа конкурентное окружение для Nissan Note составляют Honda Jazz, Ford Fusion, Hyndai Gets, Opel Meriva, Renault Modus, Mitsubishi Colt в данном сегменте рынка семейных автомобилей.

Так же, необходимо описать примерную схему позиционирования товара. Как мы представим наш товар, в чём его отличие от других товаров подобного класса с целью правильно воздействовать на потребителя.

Позиционирование: Яркий семейный автомобиль, заражающий энергией для ежедневных приключений с семьей.

Nissan Note - это новое поколение компактных автомобилей (класс В+), разрушающее стереотипы о малогабаритных автомобилях за счет своей вместительности, динамичности и привлекательности.

Nissan Note дополнил сегмент В+, сочетающий в себе компактность автомобилей В класса и простор автомобилей С класса, что позволяет говорить о практичности и многофункциональности данного автомобиля.

Далее, определимся с таким термином как целевая группа или аудитория, для которой предназначен наш товар.

Целевая группа:

Мужчины и женщины, 25-40 лет, высокий уровень дохода. В основном молодые семьи с детьми. Преуспевающие в жизни, ведущие активную жизнь, открытые для всего нового, любящие проводить досуг в кругу своей семьи/ Копирайтер, человек, придумывающий рекламные слоганы-зацепки, формирует основную идею. Идея должна формулировать в одной фразе концепцию целого товара. Прочтя подобный рекламный слоган, покупатель понимает на подсознательном уровне, что этот товар отвечает его потребностям и какие выгоды он получит, приобретя его. Всё это выражается в креативной стратегии.

Стиль, яркость, современный дизайн и просторный салон автомобиля в сочетании с комфортом, легкостью управления, динамичностью и функциональностью позволяет определить нашу целевую аудиторию.

Креативная стратегия

Основная идея стратегии «Где дети, там приключение» отображает потребности целевой аудитории Nissan Note и полностью соответствует позиционированию модели.

Когда в семье есть дети - с ними не соскучишься, они позволяют делать вещи, которые вы никогда не делали ранее и стимулируют вас на новые эксперименты и идеи.

Обратим внимание на рекламный щит, разработанный для компании Nissan [см. приложение 1; рис. 2]

Компания: Nissan Motor RUS Бренд: Nissan Название: Счастливые моменты Страна: Россия

Рекламный щит с изображением многофункционального автомобиля, дополненный лаконичным слоганом повествует о том, что автомобиль создан для семейных людей, которые ценят практичность, возможность вместить в себя большое количество вещей наталкивает на мысль о даче или поездках вместе с семьёй. В соответствии со всеми законами «наружной» рекламы, на щите не присутствует лишней информации, вы видите буквально две фразы: название автомобиля и его «описание», которое воздействует на подсознательном уровне.

Уникальность семейного автомобиля отображается за счет:

1. Дизайна: уникальный динамичный дизайн и сочетание компактности и внутреннего объема (пространства).

2. Уникальных функций: сдвижное заднее сидение, двухуровневый багажник, столики для пассажиров-детей на заднем сидении, охлаждаемый бардачок, возможность подключения DVD и др. устройств на заднем сидении (наличие розетки).

3. Эмоции: приключение, потому что с детьми не соскучишься.

4. Позиционирования: это многофункциональный автомобиль, разработанный с учетом взрослых и детских потребностей и интересов.

Медиа стратегия:

Знание марки и побуждение потребителей к покупке - ключевые факторы успеха запуска Nissan Note.

В соответствии с поставленными задачами, целевой аудиторией и позиционированием Nissan Note была выбрана следующая медиа стратегия [33] [см. приложение 1; табл.2].

Как показал анализ, основные затраты на рекламу составили:

· Наружная реклама - 30%

· ТВ реклама - 27%

· Радио - 25% (Рис. 2) [см. приложение 1; рис. 3].

Телевидение позволило сформировать узнаваемость марки; радио, online и журналы поддержали интерес потребителя в дополнительном изучении марки, что позволило привлечь потребителей в дилерские салоны.

Использованные медиа каналы

· Телевидение

· Места продаж

· Пресса

· Sales Promotion

· Наружная реклама

· Радио

· On-line

· Директ-маркетинг

· Связи с общественностью

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Выбор правильного места для рекламы служит хорошим инструментом в плане завоевания доверия, ведь если вы увидите рекламу, то получите информацию, но в авто центр специально для этого поедите в случае непосредственного выбора авто, если конечно это необходимо. А если в этом авто центре нет именно нашего товара? В этом случае, мы можем разместить на правах, так называемого, неписанного закона «Product placement» нашу модель авто, к примеру в торговом центре, где в огромных количествах находятся люди, в том числе потенциальные покупатели, что немаловажно для нас.

Product placement.

Размещение Nissan Note на территории семейного ТЦ «Мега» в пт., сб., вс. с участием сейлз-менеждера Ниссан и 2-х промоутеров.

Каждая заинтересовавшаяся в машине семья с детьми получала в подарок пазл с изображением модели.

Производство стойки и ресепшена, информационной брошюры, листовки, пазла для детей.

Для эффективно налаженного сбыта товара нельзя упускать из вида и такие инструменты маркетинга как Direct marketing. Пришедшее на электронную почту письмо с описанием продукта может заинтересовать покупателя, который возможно не смотрит телевизор, не обращает внимания на рекламные щиты и в торговые центры тоже не ходит. Директ маркетинг подразумевает не только рассылку писем на электронные адреса потенциальных клиентов, но в целом непосредственно направленную работу с ним. В данном случае компания использовала директ мэйл.

Direct mail.

Цель: ознакомить потребителей с выходом новой модели Nissan Note. База рассылка была сформирована с учетом целевой аудитории.

· письмо за подписью Директора по маркетингу

· информационная брошюра Ниссан Ноут

· пазл для детей

· корпоративный конверт

В дополнение производство баннеров, постеров для дилерских салонов.

Существует так же и система вирусного маркетинга, который подразумевает под собой самостоятельное распространение информации о товаре среди потребительской массы, к примеру, рекомендации друзей. Для достижения этой цели и проводится «тест драйв», к тому же и как инструмент «эвент маркетинга». Человек, один раз проехавший на машине может распространить нужную информацию среди своих друзей и знакомых, тем самым, обеспечивая их представлением о данной модели.

Test-drive event.

Разработка рекомендаций для проведения тест-драйва, производство баннеров, постеров и сувенирной продукции. Тест-драйв проводился одновременно у всех дилеров в России, была проведена дополнительная рекламная кампания для привлечения людей в салоны дилеров на этот тест-драйв (перетяжки во всех городах, где есть официальные дилеры, пресса национальная, Интернет национальный).

Естественно, если человека заинтересует продукция, он захочет получить исчерпывающую информацию, в этих целях и делаются мини Интернет сайты продукции. Набрав в поисковике название продукта, появляется сайт.

Мини-сайт.

Наглядный пример мини-сайта. [см. приложение 1; рис. 4]

Спонсорство конкурса «Автомобиль года» в Интернете как pre-launch с октября 2006 г. по март 2007 г. Автомобиль Nissan Note также был главным призов для участников конкурса.

Результаты:

Исследования «Оценка эффективности рекламной кампании Nissan Note» (исследовательская компания MAGRAM MARKET RESEARCH).

География:

· Москва 80% выборки

· Санкт-Петербург 20% выборки

Конкуренты в сегменте:

· Nissan Note

· Ford Fusion

· Opel Meriva

· Mitsubishi Colt

Знание названия марки автомобиля очень высокое (второе место) среди конкурентов, сравнительно с давно продаваемыми авто.

Достигнуто спонтанное знание на уровне 37%, с подсказкой - 82%.

Очень хороший старт, говорящий о большом потенциале автомобиля на Российском рынке (с марта по июнь 2007 г. 790 проданных автомобилей).

До конца года объем продаж превысит запланированный уровень в 3,5 раза.

Реакция потребителей:

· автомобиль очень позитивно воспринят клиентами

· на данный момент очередь растянулась до конца 2006 года

· реальный профиль клиента совпадает с целевым профилем

Таким образом, проанализировав маркетинговую стратегию, направленную на стимулирования сбыта бренда «Nissan Note» установлено следующее:

1. Реклама была ориентирована на определённый сегмент потребителей, основными средствами при этом стали: наружная реклама и медиа-каналы (80% рекламного бюджета)

2. Проведены BTL акции и «Event marketing» мероприятия, что так же способствовало росту продаж, которые составили 7% рыночного сегмента.

Аналогичные стратегии используют российские компании, чему будет посвящаться следующий раздел работы.

2.2 Управление сбытом продукции бренда «Комильфо»

Для сравнения зарубежных стратегий продвижения продукта с отечественными принципами маркетинга возьмём, довольно несопоставимый с автомобилем, продукт, в данном случае - конфеты «Комильфо». Но, давайте задумаемся о том, что у этих двух довольно различных продуктов может быть покупатель из одного потребительского слоя. Почему же покупатель дорогого автомобиля не может купить относительно дорогие конфеты? И так, представим, что после рекламы автомобиля, которая заинтересовала человека, как бы это странно не звучало, следует реклама конфет.

Брэнд: «Комильфо» Владелец брэнда: ООО «Рузская Кондитерская Фабрика» Категория: Продовольственные товары Масштаб проекта: национальный Шорт-лист премии «БРЭНД ГОДА / EFFIE» 2005

Маркетинговая цель: [5]

Вывод на рынок новой национальной марки шоколадных конфет класса премиум - Комильфо.

Были поставлены следующие цели на сезон с сентября 2010 по март 2011:

1. Доля рынка премиум: - не менее 5 % (Россия, кг), быть №3 в сегменте премиум по доле рынка (Россия, кг).

2. Достижение запланированных показателей объема продаж и выручки.

3. Достижение уровня нумерической дистрибьюции: - не менее 5%

4. Достижение уровня взвешенной дистрибьюции: - не менее 20%

5. Сформировать восприятие марки у целевой аудитории в соответствии с позиционированием (задача, как минимум 2-х рекламных кампаний)

6. Достижения уровня знания марки: - не менее 30%

7. Достижение уровня покупки марки: - не менее 5%

8. Достижение уровня лояльности к марке: - не менее 30%

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

К моменту запуска торговой марки «Комильфо», рынок шоколадных конфет класса премиум имеет положительную динамику в целом и развивается успешнее, чем весь рынок шоколадных конфет в коробках. Объем продаж всего сегмента премиум в Москве и СПб составляет порядка 50% от общих продаж сегмента. [см. приложение 2; табл.1].

· Low - Коркунов, Fazer, Compliment;

· Middle - Raffaello, Золотая Марка;

· High - Lindt, Ferrero Rocher, Конфаэль, Mozart. [см. приложение 2; рис. 1].

Из проведённого анализа следует, что среди марок, представленных в сегменте практически отсутствуют марки российских производителей, кроме «Коркунов», который занимает самую низкую позицию. Рынок шоколадных конфет в коробках класса «Премиум» имеет ярко выраженную сезонность со значительным ростом продаж в период сентябрь - март и пиками продаж, приходящимися на праздники (Новый год + Рождество, День Святого Валентина, 23 февраля, 8 марта).

Особенность ситуации заключается в том, что к моменту запуска на рынке уже присутствовали выраженные лидеры, имеющие сильные позиции в сознании потребителей, а также высокие рыночные показатели: [см. приложение 2; табл.2], [см. приложение 2, рис. 2].

Анализ показывает на то, что «Коркунов» занимает большую часть рынка, но в ценовом сегменте находится на низшем уровне. Тенденции потребления: рынок шоколадных конфет в коробках имеет четкую сегментацию по причине покупки: для себя (себе, домой, на работу), и в подарок. Основными покупателями являются женщины - примерно 65%. Марки-лидеры сегмента (Коркунов, Rafaello, Ferrero Rocher) обладают высокими показателями знания, покупки и лояльности к марке, четко сформированными образами в сознании потребителя. Марка КОМИЛЬФО практически отсутствовала на рынке. Позиционирование практически всех марок концентрировались в 2-х областях: «Gifting» и «Indulgent». Необходимо было найти такую идею (продукта, коммуникации (Brand Essence)) которая бы позволила сразу выделиться и стать заметными в конкурентном сегменте.

Исходя из ситуации, оптимальное направление позиционирования: самовыражение, мой неповторимый образ, аксессуар, говорящий о моей индивидуальности. Образ бренда построен на следующих элементах: Самовыражение, активность, свобода, женственность, мягкость, гармония. Позиционирование: КОМИЛЬФО позволяет лучше других демонстрировать индивидуальность личности, которая объединяет в себе активность, свободу и независимость и в то же время женственность и мягкость, и находится в гармонии с внешним миром. Ценовое позиционирование: премиум (middle premium) 800 руб. за кг в розницу. Основные конкуренты: А.Коркунов, Rafaello, Ferrero Rocher.

Целевая Группа:

Потребительская группа, к которой не обращались ведущие игроки рынка: обеспеченные, самостоятельные и целеустремленные женщины 25-45 лет, яркие, артистичные, мягкие и нежные, живущие в гармонии с миром.

Причина покупки шоколадных конфет: для себя - побаловать себя и своих близких.

Это молодые женщины, в возрасте от 25 до 35 лет, с хорошим образованием. Они работают в компаниях и занимают должности топ-менеджеров, руководителей и специалистов высшего и среднего звена; их доход - от $800 в месяц. Они имеют активную позицию в жизни, целеустремленны, позитивны, оптимисты. Готовы много работать и преодолевать трудности для достижения результатов. Ценят свободу и независимость, стиль и красоту, имеют яркую индивидуальность. При этом, они не теряют своей женственности и привлекательности, мягкости и нежности.

Это образ «бизнес-леди», женщины, которая является яркой, артистичной, активной, деятельной, целеустремленной, самостоятельной, уверенной в себе, независимой личностью, но в то же время она женственная, мягкая, любит жизнь и дружелюбна к миру.

Креативная стратегия:

1. Исходя из позиционирования марки, были разработаны:

· Название марки - КОМИЛЬФО (comme il faut - так, как надо, так, как должно быть (пер. с франц)) как отражение позиционирования,

· Логотип марки - пантера, как образ женщины-кошки, которая «гуляет сама по себе»,

2. Логотип [см. Приложение 2; рис. 3]

· Дизайн упаковки конфет - бельгийская почтовая открытка (как уникальность технологий бельгийских производителей шоколада), образ Греты Гарбо (как ярчайший персонаж, который представляет позиционирование: «…Сомме il faut, mon ame, c'est non comme il faut!...»), текст легенды.

3. Дизайн упаковки [см. Приложение 2; рис. 4]

· Продукт. Основными преимуществами продукта являются: уникальная форма конфет (цилиндр), структура конфеты (двухслойная начинка), уникальные начинки, отсутствие ароматических добавок, специальная упаковка конфет (герметичная упаковка).

Однако, ни одно рыночное предложение не отражало жизненных ценностей новой аудитории: свобода и независимость, индивидуализм и самовыражение, «любовь к себе, без которой нельзя любить других». Исходя из этих ценностей, был разработан слоган: «…знаю что люблю», имеющий две плоскости восприятия, как: «… знаю что (что-то определенное) люблю» и « … знаю что люблю (именно люблю)». Оба восприятия отражают концепцию позиционировавния бренда.

Основные задачи креативной стратегии:

· Создание образа марки как марки, которая позволяет лучше других демонстрировать индивидуальность личности, объединяет в себе активность, свободу и независимость и в то же время женственность и мягкость, и находится в гармонии с внешним миром.

· Создание четкой ассоциативной связи всех компонентов коммуникации с упаковкой конфет с целью легкой идентификации продукта потребителем.

· Коммуникация ценового позиционирования: продукт класса «Премиум».

· Коммуникация преимуществ и уникальности продукта, коммуникация продуктовых инноваций: форма конфеты, двухслойная начинка, начинка - фисташковое пралине и специальная герметичная упаковка конфет - технологии впервые представленные в России российским производителем.

Разработка логотипа марки и дизайна упаковки конфет была осуществлена «Depot WPF», креатив ролика, принта, наружной рекламы был разработан «Effective Solutions».

Медиа стратегия:

Для достижения целей по выводу марки была выбрана стратегия с фокусом на ТВ, наиболее мощным медиа-каналом, позволяющим охватить максимальный объем целевой аудитории и донести имидж марки. Были задействованы следующие медиа-носители:

1. Телевидение (прямое размещение: цель использования - максимальный охват целевой аудитории; спонсорство - частота и сфокусированность воздействия на целевую аудиторию): национальное, ролик 30 сек, 10 сек (НТВ, ТНТ) (ноябрь, декабрь, январь, февраль, март); фокусное размещение в сериале «Секс в большом городе» НТВ сентябрь-октябрь; региональное, ролик 30 сек, 10 сек (СТС: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Пермь) (ноябрь, декабрь, январь, февраль, март); ТВ-спонсорство, ролик 10 сек, product placement в программе «Школа Злословия» НТВ октябрь - март.

2. Пресса: имиджевые женские журналы, высокие уровни охвата и соответствия целевой аудитории,: Elle, Vogue, Cosmopolitan, Караван Историй. В первом выходе в журналах сделан акцент на нестандартную подачу креатива с целью привлечения дополнительного внимания целевой аудитории к марке.

3. Кинотеатры, ролик 30сек, совместно с показом фильма «Дневник Бриджит Джонс-2» - высокий уровень сфокусированного воздействия на целевую аудиторию, ноябрь, декабрь, Москва, Санкт-Петербург.

4. Наружная реклама: ограниченное размещение биллбордов рядом с сетевыми магазинами Москвы, сфокусированное воздействие рядом с местами продаж, Рамстор, октябрь-апрель.

5. Места продаж: лайт-боксы в сетевых магазинах - сфокусированное воздействие в местах продаж; размещение специальных стоек - как дополнительного места продаж.

Использованные медиа каналы

· Телевидение

· Места продаж

· Пресса

· Sales Promotion

· Наружная реклама

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Для широкого распространения в каналах продаж были проведены акции стимулирования сбыта, направленные на объем продаж, количество торговых точек и ассортимент. Период проведения: сентябрь-декабрь (2 этапа), февраль-апрель.

Для дополнительного эффекта демонстрации ролика в кинотеатрах одновременно с показом в этих же кинотеатрах проводились дегустации конфет.

Дегустации в сетевых розничных магазинах Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов России. Дегустации включали в себя 3 волны: сентябрь-октябрь, ноябрь-декабрь, февраль-март.

Дегустации в салонах красоты для повышения частоты и силы воздействия на целевую аудиторию, охвата труднодоступной аудитории, Москва, декабрь.

Дегустации на бизнес-семинарах для повышения частоты и силы воздействия на целевую аудиторию, охвата труднодоступной аудитории, Москва, сентябрь, ноябрь, декабрь, январь, март.

Спонсорство Russian Fashion Week, для повышения частоты и силы воздействия на целевую аудиторию, охвата труднодоступной аудитории, Москва, апрель.

Результаты новой стратегии показали, что марка «КОМИЛЬФО» за период кампании заняла достойное место в «Премиум» сегменте шоколадных конфет:

Доля рынка «Премиум» составила практически 5%. «КОМИЛЬФО» - марка №4 в России в «Премиум» сегменте, после «Коркунов» (№1) и «Raffaello» (№2) и «Ferrero Rocher» (№3). При этом основные конкуренты потеряли свои позиции: Коркунов - на 6 pуб., Rafaello на 3 pуб. По среднему объему продаж, приходящемуся на 1 торговую точку КОМИЛЬФО (6 кг/1 т.т.) занимает второе место после КОРКУНОВА (7 кг/1 т.т.), при этом значительно обогнав остальных конкурентов (Raffaello 2,5 кг/1 т.т.) [см. приложение 2; табл. 3, рис. 5]

Достижение уровня знания марки Россия - 24%, Москва 37%,

Достижение уровня покупки марки Россия - 4%, Москва 7%,

Достижение уровня лояльности к марке Россия - 27%, Москва 17%.

В результате применения стратегии сбыта бренда «КОМИЛЬФО» с использованием в маркетинге компании, достигнуто следующее:

1. «Комильфо» - марка № 4 в сегменте премиум - всего через год после выхода на рынок.

2. Самые высокие темпы роста показателей в сегменте [35] (AC Nielsen, Comcon R-TGI Россия, Москва, I квартал 2005).

3. Самое лучшее соотношение затрат на прирост продаж среди конкурентов (AC Nielsen + TNS Gallup Media).

4. Самый прибыльный бренд в ассортиментном портфеле Рузской Кондитерской Фабрики (внутренняя информация ООО «Рузская Кондитерская Фабрика»)

5. ТМ «Комильфо» экспортируется на мировой рынок [36]: Германия, США, Япония (внутренняя информация ООО «Рузская Кондитерская Фабрика»).

Все данные по уровням знания марки, покупки марки, лояльности к марке используемые в конспекте представлены компанией Comcon R-TGI Россия, Москва, I квартал 2007.

Данные по объему продаж т.м. КОМИЛЬФО - внутренняя информация ООО «Рузская Кондитерская Фабрика».

Проведённый анализ особенностей сбытовой политики ведущих международных компаний выпускающих совершенно разные виды продукции, но использующие одни и те же инструменты ведения маркетинговой политики, достигших на российском рынке высоких результатов, показывает, что сделан сильный упор на нужную целевую аудиторию, что позволило достичь желаемых результатов. Так же как и в случае с брендом «Nissan» были проведены event маркетинговые мероприятия, реклама на ТВ с конкретизацией эфирного времени, а точнее ТВ программ пользующихся спросом у той же целевой аудитории, что позволило увеличить эффективность рекламы.

В компаниях «Nissan» и «Комильфо» маркетологи шли по пути исследований и рекламы, что привело к оправданию затрат и получению желаемого результата по завоеванию рынка.

Вывод. Сравнительный анализ управления сбытом в крупнейших международных компаниях («NISSAN», а так же в компании «Рузская Кондитерская Фабрика» (владелец бренда «КОМИЛЬФО») показал идентичный подход к реализации бренда:

1. Сбытовая политика проводилась в рамках маркетинговой.

2. В компаниях осуществлялось широкое использование медиа-каналов для рекламы, позволяющие охватить максимально широкий круг потребителей.

3. Креативная стратегия (лозунг и копирайт, выражающий суть товара) использовалось как направление движения товара к конкретной целевой аудитории.

«NISSAN NOTE - Где дети, там приключение»

«КОМИЛЬФО -…знаю что люблю»

Глава 3. Разработка стратегии продвижения автомобиля

3.1 Разработка стратегии продвижения автомобиля Nissan GT-R 2012

В этой главе будет разработана рекламная стратегия для еще не вышедшего на рынок автомобиля Nissan GT-R 2012.[см. приложение 3;рис. 1].

Маркетинговая цель или чего мы хотим добиться при помощи маркетинга. Особого разъяснения здесь не требуется, следует просто сформулировать желаемые результаты.

Маркетинговая цель: [5]

1. Выведение новой модели на рынок.

2. Сформировать знание марки автомобиля и здоровую воронку потребления.

3. Привлечь потребителей в дилерские салоны.

Обеспечить объем продаж в 2000 шт. в 2006 году.

Далее, для более правильного представления о сложившейся ситуации на рынке, необходимо провести хотя бы краткое исследование того самого сегмента рынка, на котором планируется сбыть товар.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда

Основные тенденции автомобильного рынка России:

· Покупательская способность потребителей растет: все больше покупателей отдают предпочтение более дорогим, но в то же время более качественным иностранным автомобилям вместо российских.

· Доля рынка российских производителей будет снижаться из-за неконкурентоспособности устаревших продуктов.

· Автомобильный рынок растет. Nissan - сильный игрок на рынке. 3-е место в рейтинге продаж импортируемых брендов (7%). В сильной конкурентной среде Nissan увеличивает долю на рынке, что подтверждается проведённым анализом.

Из предыдущего параграфа было выяснено, что основным конкурентом для Nissan GT-R 2012 является Porsche 911 Turbo S [см. приложение 3; рис. 2].

Так же, необходимо описать примерную схему позиционирования товара. Как мы представим наш товар, в чём его отличие от других товаров подобного класса с целью правильно воздействовать на потребителя.

Постигшие Японию природные катаклизмы не останавливают прогресс местных автопроизводителей. К 2012 модельному году 3,8-литровый "твин-турбо" Nissan GT-R "раскачается" еще на 30 л.с., доведя мощность до 560 л.с.

Пополнение табуна сопровождается снижением массы. Новая версия Spec R "похудеет" на 30-35 килограммов. В свете предстоящих осенью тестов новинки на Нюрбургринге это должно заставлять нервничать европейских конкурентов. Испытания должны были пройти еще весной, но по объективным причинам японцам было не до этого.

Отметим также, что мощность нынешнего поколения GT-R уже увеличивалась: изначально машина была представлена с 480-сильным двигателем.

Это только доказывает, что Nissan не будет сидеть сложа руки, в то время, как Porsche выпускает 530-сильный 911 Turbo (мы имеем ввиду новую 911 Turbo S). Мощность нынешнего GT-R составляет 485 л.с., а с обновленным двигателем она составит 500 л.с. и 450 Нм крутящего момента.

Помимо усовершенствованного агрегата, GT-R 2012 получает новые аэродинамические детали, обновленную подвеску и тормозную систему. Итак, Nissan снабжает модель 2012 новым передним сплиттером и задним диффузором. Ходят слухи, что компания установит и обновленную 6-скоростную коробку передач с двойным сцеплением. Продажи Nissan GT-R 2012 начнутся в начале следующего года.

На международном автосалоне, который в эти дни проходит в Париже, компания Nissan представила обновленный вариант текущего поколения спорт-кара Nissan GT-R.

Nissan выкатил на стенд GT-R: у автомобиля появился новый бампер, светодиодные ходовые огни, два аккуратных воздухозаборника на капоте, новый задний спойлер, новые легкосплавные диски. И все... Информации об изменениях в ТТХ ждите в следующей серии! Прямо вот так: «мы расскажем, что там новенького под капотом в ближайшие месяцы».

P.S. По имеющимся у Drom.ru данным, обновленный Nissan GT-R заметно прибавит в мощности: 500+ л.с., далее подвеска автомобиля будет немного переделана с целью улучшить устойчивость автомобиля в поворотах.

Компания продолжит традицию обновлять Nissan GT-R каждый год. Изменений немного, но они должны сделать автомобиль еще более соответствующим своему высокому статусу.

Nissan GT-R получит модифицированный передний бампер и решетку радиатора. В бампере появятся дополнительные светодиодные габариты, а его форма изменится с целью улучшения аэродинамики. Утверждается, что коэффициент лобового сопротивления (Сх) снизится с нынешних 0,272 до 0,268.

В заднем бампере доработана форма диффузора, благодаря чему прижимная сила вырастет на 10%. Кроме того, автомобиль получит новые легкосплавные колеса разработки Rays. Они максимально облегчены, что позволит снизить общий вес автомобиля еще на 11,8 кг. Колеса будут предложены с покрытием двух вариантов: Hyper Blue Black и Hyper Titanium. Для окраски кузова также появятся два новых цвета: Aurora Flare Blue Pearl и Nebula Opal Black.

Определенные изменения произойдут и в составе комплектаций и даже в самих названиях уровней оснащения. Базовый получит обозначение Pure Edition, а более богато оснащенная версия - Premium Edition.

Подвеска, как ожидается, также будет доработана, хотя конкретных данных по этому поводу еще не приводится. То же касается и двигателя. Его мощность несколько увеличится, благодаря изменению настроек, но серьезной модернизации на данном этапе не ожидается. Официальные данные по поводу того, когда обновленный Nissan GT-R предстанет перед публикой пока не публикуются.

Целевая аудитория.

Молодые мужчины в возрасте 21-35 лет, с высоким уровнем дохода, деловые, стильные, успешные, спортивные, уверенные в себе, любящие скорость. Преуспевающие в жизни, ведущие активную жизнь, открытые для всего нового, увлекающиеся гонками.

Легендарный суперкар с мощным двигателем, отличной управляемостью, неповторимым дизайном и запредельной скоростью позволяет определить нашу целевую аудиторию.

Креативная стратегия

Основная идея стратегии «Где скорость, там приключение» отображает потребности целевой аудитории Nissan GT-R 2012 и полностью соответствует позиционированию модели.

Когда вы молоды, импульсивны, амбициозны - вы хотите позволять делать вещи, которые вы никогда не делали ранее и спорткар Nissan GT-R 2012 стимулируют вас на новые эксперименты и идеи.

Уникальность спортивного автомобиля отображается за счет: