Схема 3. Процесс развития взаимоотношений с потребителями

В схематическом виде процесс продаж показан на рисунке 3. Каждый, кто способен купить товар или услугу, считается возможным потребителем. Сюда не включаются абсолютно все лица, входящие в анализируемую популяцию. Учитывая важность влияния общества, необходимо избегать целевой направленности маркетинговых и торговых усилий на тех людей, которые не могут или не хотят совершать покупки, так как в противном случае указанные действия могут вызвать у них раздражение. Так, люди, у которых нет детей, вряд ли будут покупать пеленки или подгузники. Четкий выбор целей позволяет экономить огромные суммы денег. Довольно обычным явлением при использовании прямых почтовых рассылок является их отправка к уже умершим людям.

По мере того как взаимоотношения развиваются, возможный потребитель становится потенциальным потребителем. Есть люди, которые, возможно, проявят сильный интерес к покупке продукции. На этом этапе компания заинтересована в том, чтобы выделить таких потенциальных потребителей, то есть отделить тех, кто действительно может совершить покупку, от тех, кто в данное время это сделать не может. Разумеется, что одним из критериев указанного деления является наличие средств. Однако есть и другие параметры, которые следует учитывать. Например, потенциальный покупатель мог только что подписать долгосрочный контракт о взаимодействии с вашим конкурентом или он профессионально не подготовлен для использования современной системы информационных технологий или новых операционных процедур. В некоторых случаях потенциальные потребители, которые в настоящее время не могут перейти в категорию фактических, можно внести в базу данных и направить на них часть видов деятельности, связанных с формированием взаимоотношений. В конце концов, начинающие компании в один прекрасный день станут крупными структурами бизнеса.

Через какое-то время отдельные потенциальные потребители превращаются в первоклассных клиентов. Взаимоотношения с такими клиентами будут полезными, поскольку с теми клиентами, которых вы уже обслуживаете, могут общаться потенциальные потребители, интересоваться их мнением о вашей продукции, получать иную информацию, связанную с ней. Позитивный широкий тип взаимоотношений с другими лицами, участвующими в процессе покупки, может также помочь.

Как только новый клиент получен, процесс формирования взаимоотношений должен переводиться в более активный режим. Это важно в плане того, станет ли новый клиент постоянным потребителем или потеряется уже после первой покупки. Взаимоотношения также влияют на рентабельность взаимодействия с этим клиентом. Это становится более очевидным только по мере того, как компания лучше узнает его потребности. Хотя это может быть не настоящим партнерством, но даже в таком виде эффективное и взаимовыгодное взаимоотношение позволяет компании прочно занимать хорошую рыночную позицию. Клиенты могут получить широкий доступ ко всем структурам компании и за счет этого разработать решения, позволяющие им совместно с компанией удовлетворить их потребности. В стратегическом аспекте такой подход предоставляет компании большое конкурентное преимущество. Кроме того партнеры становятся своего рода посредниками в привлечении в компании других потенциальных потребителей.

Утраченных потребителей можно разделить на две категории. Существуют потребители, которых мы потеряли только потому, что сами с ними не хотели взаимодействовать. В ходе начального общения оказалось, что эти потребители относятся к категории плохих клиентов. Поэтому мы активно выбрали вариант общения, который помогает избавиться от них. Однако во многих случаях потребители теряются либо из-за несовершенства товаров или услуг или из-за ошибок в формировании взаимоотношений с ними. Таких потребителей надо постараться вернуть.

Понятно, что в ходе процесса развития взаимоотношений с потребителями необходимы значительные инвестиции временных, денежных и человеческих ресурсов, без которых невозможно добиться преданности потребителей, а затем ее поддержания и упрочения. Исходя из усилий, которыми могли бы оправдать формирование различных типов потребителей, выделим пять уровней структуры взаимоотношений:

Базовый - продавец только продает продукт;

Реактивный - продажа осуществлена, и потребитель получает мотивацию предоставить компании обратную связь о том, насколько он удовлетворил свою потребность;

Управление счетом - активность обратной связи возрастает. Продавец звонит потребителю и активно пытается получить от него информацию, насколько товар или услуга его удовлетворили. На основании некоторых ответов компания осуществляет модернизацию своей продукции и расширение ее функциональных возможностей. После таких ответов больше внимания уделяется процессам размещения заказов и их доставке потребителю;

Проактивный - потребитель получает привилегированный доступ к новым продуктам. Гораздо больше времени уделяется потребителю, чтобы определить, как он пользуется продуктом или услугой. Проводится исследование для отыскания новых способов добавления ценности к видам деятельности потребителя;

Партнерство - компания старается действовать так, чтобы стать точкой первого контакта потребителя для широкого диапазона его запросов. Компания постоянно взаимодействует с потребителями и старается помочь ему лучше решать его проблемы. Характерным словом для коммуникации с потребителем становится слово «мы». Чтобы повысить функциональные показатели потребителя, в продукцию компании добавляются новые характеристики. В отдельных случаях может происходить в определенной степени интеграция будущего планирования и стратегического позиционирования компании и ее потребителя.

2. Построение взаимоотношений с потребителями в ООО «Сервис-НК»

2.1 Общая характеристика мебельного рынка г. Новокузнецка и предприятия ООО «Сервис-НК»

Мебельный рынок г. Новокузнецка, как и всей России, находится в процессе становления. Достаточно высокий порог вхождения в этот бизнес не позволяет появляться на рынке слишком часто, как это происходит у рекламных агентств, некоторых газет и журналов. С другой стороны назвать данный сегмент рынка «просторным» тоже нельзя. Многие из ныне существующих фирм начинали свою деятельность как небольшие мастерские, постепенно приобретая оборудование, производственные и торговые площади и бесценный опыт заняли прочное положение на мебельном рынке Новокузнецка.

На сегодняшний день новокузнецкий рынок мебели насчитывает более ста фирм. При этом 20% предприятий являются наиболее крупными и составляют 80% товарооборота мебельного рынка г. Новокузнецка. Часть из них производит только мягкую мебель, часть только корпусную, и лишь незначительное количество организаций занимается и мягкой, и корпусной мебелью. Объемы производства мебельных предприятий г. Новокузнецка представлены в таблице 4.

Таблица 4. Объемы производства продукции мебельной промышленности г. Новокузнецка за 2004-2008 года (в натуральных показателях)

Наименование продукции	Объемы производства
	2004	2005	2006	2007	2008
Мебельный рынок, тыс. руб.	141220	143200	135800	147100	166500
Столы тыс. шт.	40	32,5	27	30	35
Стулья и кресла тыс. шт.	67,9	44,5	37	40	50
Шкафы тыс. шт.	85,8	52,5	43,6	47	53,5
Диваны тыс. шт.	8,3	5,4	5,6	6	6,5
Кровати тыс. шт.	4,4	5,5	5,9	6,5	7,5
Гарнитуры, вкл. Наборы мебельных изделий тыс. комплектов	12,2	13,2	14,7	15	20,4

Иногда фирму пытаются организовать несколько человек, не обладая достаточными средствами для покупки необходимого оборудования, да еще и на арендованных площадях. В результате, производя небольшое количество продукции, им не удается поддерживать ни достойный уровень качества, ни низкие цены. Все это ведет к тому, что они закрываются также быстро, как и открылись.

Наиболее яркими представителями предприятий по производству корпусной мебели являются: «Сервис-НК», «Идеал-мебель», «Колибри», «Дарсинг», «Комфорт», «Леандр», «Наша мебель». За годы деятельности компанией «Сервис-НК», созданной около 6 лет назад, накоплен ценный багаж практического опыта. При этом она не останавливается на достигнутом, находясь в постоянном развитии. Продукцию фирмы по достоинству успели оценить тысячи покупателей. Коллектив компании «Сервис-НК» - это молодые, энергичные, целеустремленные специалисты. Постоянное самосовершенствование, стремление к познанию и накоплению опыта позволяет говорить о них как о слаженной команде профессионалов.

Благодаря этому фирме удается поддерживать цены на низком уровне, а качество - на высоком, что видно из рисунка 4.



Рисунок 4. Сравнительная стоимость стандартного шкафа-купе габаритами 1000x2400x600 в мебельных фирмах г. Новокузнецка

Для наглядной демонстрации реализации системы маркетинга необходимо рассмотреть конкретное предприятие. На эту роль я выбрала фирму «Сервис-НК», которая создана 25 марта 2003 года для осуществления следующих видов деятельности:

¦ производство мебели;

¦ коммерческая, посредническая, торговая, закупочная деятельность товарами народного потребления и производственно-технического назначения, в том числе подакцизными, создание собственной сети магазинов оптовой, розничной и прочей торговли этими товарами;

¦ организация промышленного производства, разработка, выпуск и реализация товаров народного потребления, продукции производственно-технического и бытового назначения;

¦ внешнеэкономическая деятельность;

¦ маркетинговые исследования и услуги на внутреннем и внешнем рынках;

¦ другие виды деятельности, не запрещенные законом.

Организационно-правовая форма предприятия - общество с ограниченной ответственностью. Участники Общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью Общества, в пределах стоимости своей доли в Уставном капитале Общества.

Общество осуществляет свою деятельность на основе:

хозяйственного расчета и самофинансирования;

безналичного расчета с гражданами и юридическими лицами;

наличного расчета с гражданами и юридическими лицами.

ООО «Сервис-НК» создано одним учредителем, который является генеральным директором (Решение учредителя ООО «Сервис-НК» от 19.03.03 г.).

Схема 4. Организационная структура предприятия

Основной офис фирмы и цеховые помещения находятся в здании Рембыттехники по адресу: пр. Строителей 91. Данное месторасположение удобно по нескольким причинам.

Во-первых, там же расположено много других офисов и фирм, и каждый день проходит достаточно большое количество людей, которые обращают внимание даже на простые вывески или указатели. Это не требует размещения больших и многочисленных рекламных проспектов, баннеров и т.д., что в свою очередь экономит материальные затраты.

Во-вторых, проспект Строителей имеет удобные транспортные характеристики: удобное сообщение с железнодорожной станцией, промышленный характер проспекта, разрешающий движение грузовому транспорту, близкое и удобное расположение въезда / выезда из города. Все это позволяет быстро и без лишних затрат доставить как комплектующие для производства мебели на предприятие, так и готовые изделия заказчику, что позволяет оптимизировать транспортные расходы.

Помимо офиса фирма имеет магазин на арендуемой площади в ТЦ «Сектор» по адресу: ул. Транспортная 65. Как в магазине, так и в офисе представлены образцы мебели, которые можно либо купить в готовом виде, либо заказать по своему вкусу и желанию. В большинстве случаев фирма изготавливает мебель на заказ, что гораздо сложнее, чем продавать готовую продукцию. Это требует индивидуального подхода к каждому заказчику. Необходимо учесть все его пожелания, спрогнозировать, чем они могут быть недовольны, а главное, часто необходимо лучше клиента представлять, подходит ли выбранная им модель к его интерьеру или стоит предложить что-то другое, чтобы в дальнейшем не было недовольства и претензий. Поэтому фирма предоставляет такую бесплатную услугу, как выезд на замер и консультацию дизайнера.

Как уже говорилось, «Сервис-НК» производит и продает корпусную мебель, но что же к ней относится? Это мебель для прихожей, кухни, детской комнаты, спальни, а также фирма занимается изготовлением шкафов-купе. Исходя из этого, становится понятно, что целевая аудитория организации достаточно широка - от студента до пенсионера. С одной стороны это удобно для фирмы, так как не нужно «зацикливаться» на каком-то одном направлении, есть место для разнообразия и это не будет в ущерб фирме. Но с другой стороны, широкая аудитория подразумевает достаточную гибкость и лабильность со стороны организации, ведь нужно угодить и консервативным клиентам старшего возраста и креативной молодежи, а это не так-то просто. Подробнее клиентов мы рассмотрим ниже.

Различные виды продукции реализуются не одинаково и не в равных количествах, а среди клиентов физические и юридические лица представлены не поровну.

Таблица 5 Динамика реализации по категориям потребителей в ООО «Сервис-НК»

Количество единиц поставленной мебели за год, шт.	Физические лица	Юридические лица
2003	320	140
2004	390	175
2005	440	560
2006	410	1120
2007	550	1410
2008	660	280

Таблица 6Динамика реализации продукции по видам (в шт.)

Вид мебели Годы	Шкаф-купе	Офисная мебель	Кухни	Спальни	Детские
2003	200	155	35	25	60
2004	250	180	35	35	70
2005	370	585	20	10	40
2006	320	1135	10	10	70
2007	400	1420	25	20	105
2008	420	300	20	80	140

2.2 Особенности построения взаимоотношений с потребителями продукции ООО «Сервис-НК»

Как ни странно, но производство и продажа мебели имеют свою сезонность. Минимум активности наблюдается в январе - феврале и мае - июне. Объясняется это тем, что в январе, после новогодних праздников у людей просто заканчиваются деньги и о мебели они вспоминают в последнюю очередь. В мае - июне все либо уезжают на дачные участки, и там их больше заботит, взойдет ли рассада и не будет ли больше заморозков, либо начинают делать ремонт, и сейчас им более интересны обои и пластиковые окна. Но уже в конце июля - августе покупатели становятся наиболее активны, ведь урожаю уже ничего не угрожает и можно задуматься о покупке новой мебели, а также к этому времени многие заканчивают ремонты в домах или квартирах и самое время обставлять обновленное жилье новой мебелью. «Горячий» сезон продолжается до декабря. Незначительный спад покупательской активности наблюдается в сентябре и связан он со сбором детей в школу (Рисунок 5.).

Рисунок 5 Сезонность продаж продукции ООО «Сервис-НК»

Одним из направлений деятельности многих коммерческих и государственных организаций является участие в тендерах.

Слово «тендер» произошло от французского слова «teflder», которое переводится как прицепной вагон к паровозу, в котором находятся дрова. Сейчас тендером называют конкурс на поставку определенного вида продукции или услуг, проводимый предприятием. Информацию о проводимых тендерах можно узнать на сайте государственного заказа Кемеровской области.

«Сервис-НК» присутствует на рынке 6 лет и тоже весьма преуспела на этом поприще. За время своего существования фирма многократно участвовала и выигрывала тендеры на производство и поставку мебели для многих организаций, таких как: Главное Управление МВД, Главное Управление Министерства Юстиции, Кузбасский Государственный Технический Университет, Городская Больница №1, Санаторий «Топаз», Санаторий «Сибирская сказка» и др.

Таблица 7. Объемы реализации продукции по тендерным заявкам (в шт./тыс. руб.)

Организация	2003 г.	2004 г.	2005 г.	2006 г.	2007 г.
Главное Управление МВД	70/148	95/218,5	80/200
Главное Управление Министерства Юстиции		105/305	70/193
Кузбасский Государственный Технический Университет	50/117	275/545		235/480
Городская Больница №1			280/218
Санаторий «Топаз»				520/1430	600/1740
Санаторий «Сибирская сказка»			410/365	500/911	500/1030

Участие в тендере требует от фирмы соответствия предъявляемым требованиям, которые устанавливаются организаторами конкурса и проверяются тендерной комиссией. Среди основных требований можно выделить: наличие собственного производства, выставочного зала, определенный опыт работы на рынке и весь пакет необходимых нормативных документов.

Несмотря на сложность подготовки к участию в тендере и жесткую конкуренцию, фирме выгодно выиграть конкурс, так как за счет этого производство загружается на достаточно длительный срок, что обеспечивает стабильную работу предприятия и позволяет не зависеть от наличия или отсутствия клиентов.

Но основным направлением деятельности организации является работа с клиентами по индивидуальным заказам. Данное направление было выбрано приоритетным после того, как фирма длительное время торговала готовой мебелью. Со временем выяснилось, что покупателей все время что-либо не устраивает в готовой мебели - вкусы и квартиры у всех разные. Покупатели постоянно просили что-либо изменить в уже готовой мебели, и фирма шла им на встречу. После этого вполне логичен переход от торговли готовой мебелью к производству ее на заказ, что позволило существенно увеличить количество клиентов.

Постепенно фирма приобрела собственное оборудование, наладила необходимые контакты с поставщиками комплектующих, изучила потребности и желания заказчиков, сформировала круг постоянных клиентов. Все это позволило наладить производство мебели на заказ.

Работа с людьми требует индивидуального подхода к каждому из них, это необходимо учитывать и постоянно помнить об этом. Поэтому в фирме каждому клиенту гарантируют особые условия. Это может касаться внешнего вида изделия, комплектации, сроков изготовления, условий оплаты и даже цены.

С течением времени меняется социальный состав потребителей. Если 4-5 лет назад мебель по индивидуальным заказам могли позволить себе лишь люди с достатком выше среднего, то сейчас основную массу клиентов составляют люди среднего достатка. Подобные изменения происходят из-за того, что раньше комплектующие стоили дороже, и их приходилось закупать у организаций, находящихся далеко от Новокузнецка. Это влекло за собой увеличение себестоимости продукции, что делало ее недоступной для рядовых граждан.

С развитием малого бизнеса в России количество фирм, торгующих комплектующими товарами и фурнитурой, возросло. Поэтому постепенно снизились затраты на производство, а следовательно, и себестоимость готовой продукции. На этом фоне естественным является переход фирмы с производства дорогой элитной мебели к более дешевой и качественной для удовлетворения потребностей растущего среднего класса, которого на рынке становится все больше.

Данный переход потребовал перестройки как производства (вместо небольшого количества дорогой мебели - большое количество дешевой), так и маркетинговой системы. Снижение цены на продукцию при высоком качестве возможно либо при увеличении объемов производства, либо при снижении себестоимости. Дальнейшее развитие решено было проводить по обоим направлениям. Для увеличения объемов производства необходимо более современное оборудование, а также повышение производительности труда. Снижение себестоимости возможно при снижении цен на комплектующие и фурнитуру, но при этом они должны быть достаточно качественными. Решением данной проблемы стало приобретение фурнитуры оптовыми партиями непосредственно у производителей. Также снижению себестоимости способствует уменьшение отходов производства за счет разработки стандартных вариантов мебели, что позволило минимизировать отходы. Все вышеперечисленные изменения позволили снизить стоимость продукции и увеличить объемы производства, сохранив качество на высоком уровне.

Клиенту также предлагается мебель на заказ, но теперь он может выбрать подходящую ему модель из множества вариантов: как моделей мебели (которые были выбраны после анализа и модернизации заказываемых моделей), так и различных вариантов цены (за счет различных комбинаций комплектующих). Клиент, конечно же, по-прежнему может заказать мебель полностью на свой вкус, но опыт работы показал, что желания клиентов часто совпадают или очень сходны. Зачастую это объясняется множеством типовых одинаковых российских квартир. Поэтому если и приходиться вносить какие-то коррективы, то лишь незначительные. При этом заказчик не ограничен в выборе цвета изделия и мелкой фурнитуры (ручки, замки, ножки), а цена на такие изделия будет значительно ниже цены изделия изготовленного полностью на заказ.

Таким образом, фирме удалось добиться одного из лучших на рынке Новокузнецка соотношения цена-качество, и прибыль фирмы при этом не уменьшилась, а наоборот, возросла.

Рисунок 6. Уровень прибыли ООО «Сервис-НК» в 2003-2008 годах

Таким образом, переход от интенсивного производства к экстенсивному, вопреки экономическим законам, оказался эффективным и выгодным.

2.3 Подходы в построении взаимоотношений с потребителями в ООО «Сервис-НК»

Как было сказано выше, клиент может выбрать подходящий ему вариант цены, а также схему оплаты. Давайте выясним подробнее, что же конкретно предлагает фирма?

В «Сервис-НК» существует гибкая система скидок. При каждом заказе вся информация о клиенте (Ф.И.О., какой заказ, когда оформлен, на какую сумму, все эскизы и т.д.) вносится в общую базу данных. С заказчиком заключается договор на изготовление мебели, номер и электронный вариант которого также имеется в базе данных.

Таблица 9. Система скидок в ООО «Сервис-НК»

Условия скидки	Скидка
Размещение повторного заказа	3%
Размещение третьего заказа	5%
Четвертый, и последующие заказы	7%

Как любая уважающая себя фирма «Сервис-НК» предлагает своим клиентам дисконтные карты, которые представлены в трех вариантах.

Таблица 10 Вид дисконтной карты и скидка, предоставляемая по ней, и количество выданных карт

Сумма заказа	Размер скидки и вид дисконтной карты	Количество выданных карт
25000 -50000 руб.	5% (Обычная карта)	1730
50000 - 100000 руб.	7% (Серебряная карта)	570
Свыше 100000 руб.	10% (Золотая карта)	216

Дисконтные карты не именные, но имеют индивидуальный номер, совпадающий с индивидуальным номером клиента. Это дает людям возможность передавать дисконтные карты другим лицам (друзьям, родственникам), но при этом сохраняется накопительная система, позволяющая накапливать сумму на карте и повышать скидку (обменивая обычную карту - на серебряную, серебряную - на золотую).

Скидки влияют на прибыли, но с их помощью можно вполне ощутимо экономить на рекламе. Дисконтные карты работают по типу «сарафанного радио», которое гораздо эффективнее любой рекламы. При выборе магазина при других прочих равных условиях человек, скорее всего, пойдет в тот, дисконтная карта которого у него есть.

Необходимо отметить, что на некоторые товары скидка по дисконтной карте не распространяется, но это касается лишь тех позиций, на которые цена и так уже снижена.

Еще одним нюансом является то, что скидки по дисконтным картам и скидки на повторный заказ не суммируются.

Выдача дисконтных карт привели к тому, что клиенты стали приходить второй, третий и больше раз. Структура потребителей представлена на рисунке 7.

Рисунок 7. Процентное соотношение клиентов по количеству обращений в фирму за 2006-2008 года

Наряду со скидками в фирме существует система поощрений. Данное предложение для людей, заказывающих мебель не для себя. Это различные торговые агенты, дизайнеры, завхозы, снабженцы предприятий и т.д. Рекомендуя мебель именно этой фирмы, человек получает денежное вознаграждение, размер которого зависит от объема заказа и его цены, но не менее 10% от суммы заказа.

Рассмотрим схемы оплаты. Стандартная схема предполагает внесение предоплаты не менее 50%, остальная сумма выплачивается после изготовления заказа. Но и здесь есть своя «изюминка» - при оплате сразу всей суммы клиенту предоставляется скидка в 3%. В отличие от других скидок эти 3% можно присовокупить и к скидке по дисконтной карте, и к скидке на повторный заказ.

Практически каждая уважающая себя компания предлагает свои товары / услуги в кредит. У фирмы «Сервис-НК» заключены договора с несколькими банками на предоставление кредита для приобретения мебели. Фирма напрямую сотрудничает с банком «Русский стандарт», и с другими банками через Кредитный Кооператив Гурьянин. Кредит выдается на условиях банка, которые в наше время очень простые - достаточно лишь Новокузнецкой прописки и наличия места работы (даже не официального). Со стороны фирмы никаких ограничений нет - в кредит можно приобрести продукцию на любую сумму.

Современным и «модным» веянием является оформление беспроцентного кредита. Фирма «Сервис-НК» не стала исключением в данном вопросе. В чем же суть этого предложения, и как кредит может быть беспроцентным, если выплата процентов заложена в определении слова «кредит»? На самом деле схема довольно простая. При оформлении кредита фирма получает за заказ всю сумму целиком и сразу. Выше я уже упоминала о том, что при оплате всей суммы сразу клиент получает скидку. В данном случае заказчик тоже получает скидку, размер которой как раз равен проценту по кредиту.

Таким образом, смысл кредита остается прежним, и процент всегда есть, просто для клиента получается отсутствие процентов и переплаты по кредиту.

Также стоит обратить внимание на то, что скидки по дисконтным картам, а также скидки на повторные заказы при оформлении беспроцентного кредита не действуют.

Главным документом, регулирующим взаимоотношения между фирмой и клиентом, является договор. Рассмотрим подробнее основные условия договоров с физическими и юридическими лицами.

Таблица 11. Сравнительная характеристика договоров

Параметр	Договор с физическими лицами	Договор с юридическими лицами
Название	«Договор на изготовление мебели»	«Договор на поставку мебели»
Сроки изготовления заказа	3-4 недели (в зависимости от объема и сложности заказа)	4-6 недель (в зависимости от объема и сложности заказа)
Сроки поставки	1-2 дня	Партиями, по мере готовности
Характеристика поставляемой мебели	В собранном виде, либо монтируется на месте	Либо в собранном виде, либо в разобранном и упакованном с инструкцией по сборке
Предоплата	Не менее 50% от суммы заказа	Не менее 30% от суммы заказа
Штрафные санкции за невыполнение условий договора	3% от предоплаты за каждый день просрочки	0,5% от предоплаты за каждый день просрочки

Но не всегда все проходит равно и гладко. Жизнь вносит свои коррективы в любые, даже самые отлаженные схемы. Клиенты - обычные люди, со своими стрессами, проблемами и причудами. Минимальный срок изготовления продукции - месяц, а то и больше при объемных или сложных заказах. Это достаточно большой срок и никто не может гарантировать стабильность везде и во всем на протяжении этого времени. Случается, что человек делает заказ, но потом в силу различных причин хочет либо изменить заказ, либо вовсе отказаться от услуг фирмы. Что делать в такой ситуации?

Какова будет тактика организации в подобных случаях зависит от того, начали изготавливать заказ или еще нет. Если выполнение заказа еще не началось, то все просто - фирма всегда идет навстречу клиенту и либо изменяются эскизы (комплектацию, цвет, и т.д.) мебели, либо деньги возвращаются и договор расторгается. При внесении изменений в заказ автоматически пересчитывается его стоимость, и если новая цена больше начальной, то клиент доплачивает разницу, если меньше - разницу выплачивает фирма.

Намного сложнее обстоят дела тогда, когда заказ уже изготовлен или его изготовление начато, но даже в этом случае «клиент всегда прав». Если еще не совсем поздно для корректировки заказа по желанию клиента, то это выполняется. Материальная сторона вопроса уравновешивается так же, как описано выше. Если же мебель полностью готова и внести изменения невозможно, то клиенту возвращается 100% стоимости. Это, конечно, очень не выгодно для фирмы, но к счастью подобное происходит крайне редко и, как правило, у людей есть на это веские причины. Отчасти ситуацию усугубляет тот факт, что в России есть закон о защите прав потребителей, но нет закона о защите прав продавцов.

Мы постарались достаточно подробно осветить взаимоотношения фирмы «Сервис-НК» с клиентами, которыми являются физические лица, но помимо них есть и юридические лица, которые тоже играют немаловажную роль в жизни фирмы.

В работе с юридическими лицами значительных отличий от физических лиц нет, но существуют свои нюансы:

· Так, с юридическими лицами заключается договор «на поставку мебели», а не «на изготовление мебели» как в случае с физическими лицами. Договор отличается не только названием, но содержанием - так как партии товара большие более подробно оговариваются все моменты (объемы поставки, сроки поставки, штрафные санкции, четко расписывается схема оплаты: сумма предоплаты, условия и т.д.). Также с юридическими лицами составляются акты приема-передачи на отдельные партии мебели. Сравнительную характеристику договоров см. в табл. 11.

· Юридические лица отличаются от физических тем, что как правило, заказывают несколько единиц продукции, что обуславливает большие объемы поставок. Мебель юридическим лицам не всегда необходима в собранном виде, иногда она поставляется в упаковке в разобранном виде, что требует снабжения каждой единицы инструкцией по сборке и всей фурнитурой. При производстве больших объемов сложнее отслеживать качество и нужно тщательно отслеживать весь процесс производства и упаковки. Производя большие объемы мебели нужно и сырье закупать в больших объемах, что с одной стороны требует наличия склада и кладовщика, а с другой, дает возможность приобретать расходные материалы по более низким ценам.

· Исходя из вышесказанного, логичным является, что на большие объемы предоставляются большие (объемные) скидки. Размер скидки устанавливается индивидуально в зависимости от объема и сложности исполнения заказа, но не более 30%.

· И, наконец, юридические лица обычно используют безналичную систему расчета.

В остальном же, все условия и схемы те же, что и при работе с физическими лицами.

С потребителями все более или менее понятно, но как же их привлекать, ведь на новокузнецком рынке представлено достаточно много мебельных фирм.

В начале работы (2003-2006 гг.) организация использовала печатную рекламу в газетах, а также рекламу на телевидении (на первом канале). Это, конечно, приносило свои плоды, но затраты на подобную стимуляцию «съедали» значительную часть прибыли. Поэтому с 2006 года, когда уже наработался свой круг клиентов, фирма отказалась от подобных видов рекламы, но стала использовать наружную рекламу в виде баннеров около магазина и офиса. Также хорошим стимулированием потребителей является наличие неименных дисконтных карт, которые могут быть переданы другим лицам.

Основной задачей любой коммерческой организации - это получение прибыли, максимальной прибыли. Цель эта будет достигнута только в том случае, если мысли, стремления и силы всей команды будут направлены на это.

Фирма «Сервис-НК» является фирмой-производителем и в этом случае для увеличения прибыли есть несколько путей:

производить больше;

производить дороже;

производить и больше, и дороже.

Для того чтобы производить больше фирма уже купила необходимое оборудование, но помимо этого нужно больше людей. Увеличение количества рабочих мест, увеличивает фонд заработной платы, что в свою очередь, снижает прибыль. Чем больше количество рабочих, тем больший за ними необходим контроль, это влечет за собой появление новых рабочих мест - начальник цеха, технолог, которые тоже увеличивают фонд заработной платы и снижают прибыль.

Особенно стоит отметить российский менталитет, который играет немаловажную роль. Русский человек хочет много зарабатывать и при этом не работать. Только в России практически невозможна работа на следующий день после праздника, личные выгоды для рабочих превыше компании и вполне нормальным считается воровство. Все это требует более строгого контроля, что тоже требует материальных затрат.

Для производства более дорогой мебели требуются более квалифицированные рабочие. Кого попало, с улицы на подобное производство не возьмешь. Необходимо либо обучать подходящего человека (что требует и времени и материальных затрат), либо нанимать специалиста с более высокой заработной платой.

Таким образом, человеческий фактор самый сложный для любой фирмы. Можно купить новейшее оборудование, прекрасно наладить весь процесс, все продумать, распланировать, но если рабочий не выйдет на работу, объявит забастовку или будет работать плохо - любой, даже самый точный план рассыплется как карточный домик. На человека сложно воздействовать, это не компьютер, который перезагрузил и он вновь готов безропотно работать. К каждому человеку нужно найти свой подход, что требует больших эмоциональных затрат от руководителя и создает массу сложностей в повседневной работе предприятия.

Именно поэтому крупные компании переходят на полностью автоматизированное производство. Машины не нервничают, не обедают, не перекуривают, не просят повышения зарплаты, не ругаются и много других «не…». Они просто работают согласно заложенной в них программе, иногда ломаются (в 90% случаях это тоже обусловлено человеческим фактором) и требуют только первоначального вложения капитала и затрат на обслуживание (расходные материалы, зарплата обслуживающего персонала), что все равно выгоднее для фирмы, чем содержать штат сотрудников.

3. Направления совершенствования построения взаимоотношений с потребителями в ООО «Сервис-НК»

Проанализировав имеющуюся ситуацию на предприятии «Сервис-НК» можно выделить три основные проблемы, которые мешают фирме развиваться и достигать новых высот в своей экономической нише (табл. 12).

Таблица 12. Выявленные проблемы, и факторы их обуславливающие, построения взаимоотношений с потребителями в ООО «Сервис-НК»

Проблемы	Факторы, их обуславливающие
Желание покупателей приобретать качественную продукцию по низким ценам	- низкий материальный уровень населения - особенности менталитета (стремление к «халяве»)
Стремление рабочих получать зарплату больше, а работать меньше	- особенности менталитета (стремление к «халяве») - кажущаяся неадекватность оценки своего труда
Желание руководства увеличить прибыль за счет увеличения товарооборота	- увеличение, параллельно с товарооборотом, фонда заработной платы и издержек производства - увеличение прибыли непропорционально появляющимся расходам и проблемам

Все эти проблемы достаточно привычны в российских условиях и их решение - довольно сложная задача. Попробуем для начала найти их причины.

Первая проблема уходит корнями в извечное русское стремление к «блюдечку с голубой каемочкой», к «халяве», таков уж русский менталитет. Мы воспитаны на сказках, в которых воспевается ничегонеделание, в которых все делается «по щучьему велению, по моему хотению». Но жизнь, к сожалению, не похожа на сказку и в ней всегда и за все приходится платить. Далеко не каждый готов смириться с такой суровой реальностью.

Часто уже на этапе монтажа мебели люди начинают капризничать, выискивать недочеты, скандалить и всячески пытаться сделать так, чтобы не оплачивать оставшуюся часть. Им кажется, что сейчас они взмахнут воображаемой волшебной палочкой, и они станут владельцами новой красивой мебели просто так, потому что им так хочется. Но так не происходит, и встает необходимость оплачивать свой заказ.

Причины второго препятствия на пути фирмы к вершинам те же самые, только вместо мебели выступают деньги. Конечно, чудесная перспектива - весь день лежать на печи и за это еще и зарплату получать. Причем этого хочется всем: и рабочим, и дирекции фирмы. Как было бы хорошо, если бы работники усердно трудились и не требовали оплаты труда. Также одной из причин сложившейся ситуации, на мой взгляд, является отсутствие на предприятии системы стимулирования рабочих.

Кому-то может показаться, что третьей проблемы нет вовсе - раз увеличивается товарооборот, то естественным образом должна увеличиваться и прибыль. Но это только на первый взгляд все обстоит так просто. На самом же деле чтобы увеличить объемы выпускаемой продукции необходимо большее число работников, это повлечет за собой увеличение фонда зарплаты и прочих расходов и в итоге получается, что прибыль увеличивается незначительно, а проблем получается больше.

Таблица 13. Изменение объема прибыли при увеличении товарооборота в ООО «Сервис-НК»

Параметры	Исходные данные (в тыс. руб.)	Расчетные данные (в тыс. руб.)
Товарооборот	750	850
Фонд зарплаты	100 (8 человек)	120 (10 человек)
Расходные материалы (50%)	375	425
Налоги и отчисления	28	34
Прибыль	247	271
? прибыли	24

Таким образом, из примера видно, что увеличивая товарооборот на 100 тысяч рублей, прибыль фирмы увеличится лишь на 24 тысячи рублей. Но главное в том, что с увеличением товарооборота увеличиваются расходы и требования для обеспечения должного уровня качества и оговоренных в договоре сроков.

Какие же можно найти пути решения данных проблем? Начнем по порядку.

Выходом из первой ситуации является освоение новых сегментов рынка, привлечение клиентов с достатком выше среднего, которые готовы будут платить более высокую цену за индивидуальный дизайн, эксклюзив. Чтобы привлечь нужных нам потребителей необходимо предложить им что-то особенное, чего нет у других фирм.

Такой «изюминкой», способной заинтересовать потребителей могут служить, например, шкафы-купе в старинном (классическом) стиле. Она традиционно производится из красного дерева и отличается крупными формами и характерными узорами. Также можно предложить мебель из натурального дерева, эксклюзивную высококачественную фурнитуру, более широкую цветовую гамму, печать на зеркалах (полноцветную, пескоструйную). Но мало только предложить что-то особенное, надо донести это предложение до целевой аудитории. Для достижения этой цели потребуется реклама в новокузнецких глянцевых журналах («Соблазн», «Бизнес-навигатор»), в профессиональных изданиях («Стройка»).

Подобные меры будут вполне эффективны для достижения поставленной цели. Богатые люди при покупке крупных, дорогих вещей, вещей с большим сроком службы в большей степени ориентируются на престиж, известную марку, бренд, на то, какой имидж будут создавать им эти вещи. Именно поэтому для того, чтобы заинтересовать нужных нам покупателей ставку надо делать на имиджеобразующие характеристики товара. Клиент должен понять, поверить, что только наша мебель способна создать ему необходимый стиль, образ успешного и преуспевающего человека. Также в нашу пользу играет тот факт, что в подобной среде на имидже не принято экономить, даже наоборот - низкие цены вызывают подозрение. Давно известно, что даже при незначительном понижении цены на предметы роскоши объемы продаж резко снижаются.

За имидж платят во всех сферах жизни. Путевки в мелких турфирмах чаще дешевле, чем в крупных. Стоимость разработки фирменного стиля может отличаться в разных агентствах в 10 (!) раз. Цена компьютеров, собранных из одних и тех же комплектующих в Европе, Азии и России, тоже сегодня существенно отличается.

Нужно только отметить, что всякий раз потребитель переплачивает за разные составляющие имиджа. Покупая путевку у крупного туроператора, он хочет застраховать себя от разных неприятных ситуаций во время отдыха. Таким образом, суммы переплаты - своего рода страховой взнос. То же касается и покупки японского автомобиля, например, марки «Хонда» вместо более дешевого, но менее надежного «Жигули». Но когда потребитель переплачивает, покупая немецкую машину вместо корейской того же класса, здесь, как правило, приняты в расчет элементы престижа, т.е. потребить своей покупкой отдает дань имиджу фирмы-производителя и ее товара, делая тем самым вклад в создание собственного имиджа.

В нашем случае присутствует скорее элемент престижа (дубовая мебель, позолоченные ручки, полноцветная печать на зеркалах и т.д.), так как качество всегда ставится превыше всего, даже в более дешевых вариантах исполнения.

Таким образом, мы «убьем одним выстрелом двух зайцев»: и увеличим стоимость продукции (что, в свою очередь, увеличит прибыль), и удовлетворим запросы потребителей.

Для того чтобы человек что-либо сделал (или не сделал) необходим стимул. Наши предки стали передвигаться на двух конечностях, чтобы освободить две другие для защиты и охоты. Необходимость общаться друг с другом на расстоянии стимулировала к образованию и развитию второй сигнальной системы - речи. Человек строит жилища, чтобы укрыться от непогоды, хищников, злодеев; одевается и обувается, чтобы защититься от холода (первоначально); приручил и одомашнил животных для охраны и облегчения труда. Мы все в жизни делаем для чего-то, с какой-то целью, чтобы что-то получить взамен, и работа не исключение.

Зачем же мы работаем? Для того, чтобы заработать деньги. А для чего нам деньги? В наше время практически для всего: построить дом, одеться, покушать, получить образование, духовно развиваться, вырастить детей, путешествовать и многое другое становится нам доступно при наличии денег. Отсюда вытекает вывод, что лучшее стимулирование работников - это их материальная заинтересованность в количестве и качестве выполненной ими работы. И наоборот, самое действенное наказание - лишение денег.

Поэтому для решения второй проблемы мы предлагаем ввести на предприятии систему премий и штрафов. Это позволит улучшить производительность труда, что выгодно для руководства фирмы, и рабочие получат возможность самостоятельно регулировать свои доходы объемом выполненной работы.

Таблица 14. Предлагаемая система премирования и штрафов для стимулирования работников в ООО «Сервис-НК»

Условие	Премия	Штраф
Товарооборот меньше 500000 рублей в месяц (при наличии достаточного количества заказов)	-	Вычет 500 рублей из зарплаты каждого рабочего
Товарооборот больше 500000 рублей в месяц	На каждые последующие 50000 рублей премия в размере 500 рублей каждому рабочему	-

Итак, у нас осталось последнее препятствие. Раз с увеличением товарооборота легко и просто увеличить прибыль не удается, значит нужно придумать, что поможет фирме добиться своей цели. Попробуем разобраться. Повешению прибыли мешают возрастающие расходы, значит надо попытаться их снизить. Чтобы не увеличивались фонд заработной платы и связанные с ним расходы нужно количество рабочих оставить прежним.

Это вполне возможно реализовать после приобретения современного оборудования, которое позволит такому же числу рабочих выполнять гораздо большие объемы продукции. Одновременно с этим наличие нового оборудования позволит повысить качество изделий, что, в свою очередь, увеличит цену на них. Это даст нам преимущество по сравнению с другими предприятиями и повысит нашу конкурентоспособность. Также наличие определенных видов оборудования позволит производить мебель лучше, быстрее и в больших объемах, что было невозможно без него. Так, например, кромкооблицовочный станок позволяет облицовывать торцы деталей различными видами кромок гораздо быстрее и качественнее человека (минус 2 работника). Сверлильно-присадочный станок сверлит необходимые отверстия в деталях в заданном месте, на заданную глубину, до 24 отверстий одновременно (минус 1 рабочий). Более современная модель форматно-раскроечного станка производит более быстрый и точный раскрой плитных материалов (минус 1 рабочий).

Рассмотрим на примере экономическую выгоду от приобретения нового оборудования. Цена упомянутого выше кромкооблицовочного станка - 11000 евро или 407000 рублей. Данный станок позволяет сократить штат сотрудников на 2 человека. Заработная плата одного рабочего - 12000 рублей в месяц.

2 человека* 12 тыс. руб./мес*12 месяцев = 288 тыс. рублей в год

407000/288000 = 1,4

Таким образом, из расчетов хорошо видно, что оборудование окупится через 1,5 года, еще до окончания гарантийного срока, который составляет 2 года! И это при том, что мы не учли коэффициент инфляции и рост заработной платы. Плюс ко всему мы получаем большие скорости в производстве мебели, более высокое качество и точность.



Желание клиентов получить максимальное качество за минимальную цену		Освоение новых (более обеспеченных сегментов рынка)
Стремление рабочих получать зарплату, но не работать		Финансовое стимулирование рабочих (система премий и штрафов)
Увеличение прибыли за счет увеличения товарооборота		Улучшение материальной базы предприятия, покупка современного оборудования

Рисунок 8. Выявленные проблемы и предлагаемые направления их решения в ООО «Сервис-НК»

Заключение

По результатам проделанной работы нами были получены следующие выводы и сделаны следующие заключения.

Потребителями являются фактические или потенциальные покупатели товаров или услуг. Однако это определение следует расширить, потому что выбор, который делают люди, в значительной степени определен тем, что их окружает. Для функционирования рынков, в том числе потребительского, существенными являются следующие факторы, формирующие пристрастия потребителя: инициатор, авторитет, лицо, принимающее решение, покупатель, пользователь. Все эти факторы могут быть присущи как одному человеку, так и нескольким. Поэтому взаимоотношения, которые необходимо установить, включают ряд людей, которые могут войти во внешний контакт с компанией в нескольких местах и несколькими способами. Все сказанное можно назвать маркетингом общих взаимоотношений, иными словами - это общий набор ценностей, разделяемых всеми членами компании, что позволяет реализовать маркетинг взаимоотношений с потребителями так, как это задумано. Поэтому общее понимание стратегических задач, объединение усилий всех сотрудников могут стать фундаментом успеха деятельности на рынке.

На то, как у потребителей формируются требования и развиваются восприятия, влияют несколько факторов. Наиболее важным из них является предыдущий опыт взаимодействия либо с вами, либо с другой компанией, которую потребитель считает образцовой, эталонной. На решения, связанные с покупками, очень сильно влияют мнения потребителей. Своего рода показателем уровня их удовлетворения является доля сделок, сделанных на основе такого мнения. Если потребители ощущают нехватку времени, важной основой для взаимоотношений могут стать хорошие коммуникации. По мере приближения к моменту покупки вполне возможно, что покупатели будут переходить от пассивного к активному поиску информации, и могут отказаться от некоторых защитных действий, к которым обычно прибегают в повседневной жизни. На этом этапе значимым становится прошлый опыт. Для компании очень важно не прекращать своих усилий по продажам после того, как потребитель сделал покупку - для развития маркетинга взаимоотношений с потребителями это необходимо.

3. Потерянные потребители из-за проблем, связанных с качеством
товаров или услуг или из-за плохого маркетинга взаимоотношений с
потребителями должны рассматриваться как просчеты в работе персонала,
которые можно и нужно избегать. Понятно, что в ходе процесса развития
взаимоотношений с потребителями необходимы значительные инвестиции
временных, денежных и человеческих ресурсов, без которых невозможно
добиться преданности потребителей, а затем ее поддержания и упрочения.
Исходя из усилий, которыми могли бы оправдать формирование различных
типов потребителей, выделим пять уровней структуры взаимоотношений:

Базовый;

Реактивный;

Управление счетом;

Проактивный;

Партнерство.

За время своего существования фирма многократно участвовала и выигрывала тендеры на производство и поставку мебели для многих организаций. Но основным направлением деятельности организации является работа с клиентами по индивидуальным заказам. Работа с людьми требует индивидуального подхода к каждому из них, это необходимо учитывать и постоянно помнить об этом. Поэтому в фирме каждому клиенту гарантируют особые условия. Это может касаться внешнего вида изделия, комплектации, сроков изготовления, условий оплаты и даже цены.

В «Сервис-НК» существует гибкая система скидок, а также фирма предлагает своим клиентам различные виды дисконтных карт. Наряду со скидками в фирме существует система поощрений. Данное предложение для людей, заказывающих мебель не для себя. Стандартная схема оплаты предполагает внесение предоплаты не менее 50%, остальная сумма выплачивается после изготовления заказа. У фирмы «Сервис-НК» заключены договора с несколькими банками на предоставление кредита (в том числе и беспроцентного) для приобретения мебели. Главным документом, регулирующим взаимоотношения между фирмой и клиентом, является договор.

6. Проанализировав имеющуюся ситуацию на предприятии «Сервис-НК» можно выделить три основные проблемы:

ь Желание покупателей приобретать качественную продукцию по низким ценам;

ь Стремление рабочих получать зарплату больше, а работать меньше;

ь Желание руководства увеличить прибыль за счет увеличения товарооборота.

Выходом из первой ситуации является освоение новых сегментов рынка, привлечение клиентов с достатком выше среднего, которые готовы будут платить более высокую цену за гарантированное качество, эксклюзив.

Для решения второй проблемы предлагается ввести на предприятии систему премий и штрафов. Это позволит улучшить производительность труда, что выгодно для руководства фирмы, и рабочие получат возможность самостоятельно регулировать свои доходы объемом выполненной работы.

Для преодоления последнего препятствия необходимо приобретение современного оборудования, которое позволит такому же числу рабочих выполнять гораздо большие объемы продукции. Одновременно это позволит повысить качество изделий, что, в свою очередь, увеличит цену на них. В результате мы получим преимущество по сравнению с другими предприятиями и повысим нашу конкурентоспособность.

Список литературы

Айнабек К.С. «Современный рынок: отношения и трансакции»/ К.С. Айнабек, Г.Л. Васильев, B.В. Грузин и др. - Новосибирск: Изд.дом «Манускрипт», 2001. - 364 с.

Алешина И.В. «Поведение потребителей»/И.В. Алешина. - М.: ФАИР-пресс, 2000 - 376 с.

Баттерфильд Л. «Как заставить рекламу работать на бизнес: опыт 20 ведущих экспертов»/ Л. Баттерфильд. - М.: Эксмо, 2007. - 303 с.

Браверман А.А. «Маркетинг для прибыльности среднего бизнеса»/ А.А. Браверман. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2006 -188 с.

Варлей Розмари «Управление розничными продажами»/Розмари Варлей - М.: Проспект, 2004. - 271 с.

Виктор Ян В. «Продвижение: Система коммуникаций между предпринимателями и рынком»/ Ян В. Виктор. - Харьков: Гуманитар. центр, 2003. - 478 с.

Вохменцева H.B. «Теория и практика продаж»/Н.В. Вохменцева; Алт. Гос.техн. ун-т им И.И. Ползунова. - Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2004. -131 с.

Гембл Поль «Маркетинг взаимоотношений с потребителями»/ Гембл Поль, Стоун Мерлин, Вудкок Нейл. - М.: ФАИР-пресс, 2002 - 512 с.

Гордон Ян X. «Маркетинг партнерских отношений: Новые стратегии и технологии привлечения клиентов»/Ян Х. Гордон. - СПб и др.: Питер, 2001.-379 с.