Москва, 2010 г.

Содержание

Введение

Глава I. Информационные системы и управление взаимоотношениями с покупателями

§1.1 Использование информационных систем в бизнесе

§1.2 Концепция управления взаимоотношениями с покупателями

§1.3 Технологии, поддерживающие управление взаимоотношениями с покупателями

Глава II. Процесс внедрения информационных систем, поддерживающих взаимоотношения с покупателями

§2.1 Оценка текущей ситуации

§2.2 Разработка стратегий и моделей

Глава III. Практика внедрений и область использования информационных систем, поддерживающих взаимоотношения с покупателями

§3.1 Практика внедрений информационных систем, поддерживающих взаимоотношения компания - индивидуальный потребитель

§3.2 Практика внедрений информационных систем, поддерживающих взаимоотношения компания - бизнес-клиент

Заключение

Библиография

Введение

Десятки тысяч наименований новых продуктов выходят на рынок каждый год. Большинство различных марок одной товарной категории потребители воспринимают как не отличающиеся друг от друга по характеристикам, к такому выводу пришли специалисты рекламного агентства BBDO: «По многим группам товаров почти две трети потребителей не во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между соперничающими марками» Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Поведение потребителей с. 57. . Благодаря современным технологиям стало реальностью обеспечить высокое качество продуктов на рынке, таким образом, конкурентные преимущества, базирующиеся на качестве продукции, не играют существенной роли.

Снижается реакция потребителей на традиционные средства стимулирования продаж, используемые в массовом маркетинге, прежде всего на рекламу. Теперь потребители лучше вооружены средствами минимизации усилий и времени, требующихся для принятия решения о покупке, воспользовавшись internet можно быстро и легко оценить возможные альтернативы, наличие у компаний телефонных линий для потребителей также облегчает эту задачу. Потребители становятся более «капризными» и разборчивыми, ожидают высокого уровня обслуживания и предельного внимания со стороны продавца товара или услуги, высокого профессионализма работников компании, у которой приобретает что-либо. Покупатель ожидает постоянства взаимодействия со всеми сотрудниками компании, то есть предполагает, что то, что известно одному сотруднику или отделу компании, известно другим сотрудникам и отделам. Компании больше не могут сохранять высокую конкурентоспособность, фокусируя свою маркетинговую деятельность на сегментах рынка или на целевых рынка, разброс предпочтений и ожиданий внутри которых остается высоким.

В ответ на изменения условий ведения бизнеса все большее распространение получает концепция «индивидуализированного маркетинга», «межличностного маркетинга», «маркетинга в сегменте из одного потребителя», «маркетинга один-на-один». В 1990 г. Рапп и Коллинз дали следующее определение индивидуализированному маркетингу, охарактеризовав этот подход как «личную форму маркетинга, которая узнает, признает, высоко ценит и служит интересам и нуждам выбранных групп потребителей, чьи индивидуальные особенности известны или становятся известными продавцу» S. Rapp, T. Collins, The Great Marketing Tunaround - The Age of the Individual and how to profit from It, p.7.. Этот подход также можно назвать маркетингом взаимоотношений, Ф. Котлер дает следующее определение этому понятию: «Маркетинг взаимоотношений (relationship marketing) это процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами» Ф. Котлер, Основы маркетинга, второе европейское издание, с. 41.. Такой маркетинг также можно назвать маркетингом партнерских отношений, определяемый как процесс определения и создания новых ценностей при непосредственном участии индивидуального потребителя, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Третьяк О. А. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга. РЭЖ №2, 2001, с. 66 - 67.

Чтобы сохранить устойчивую конкурентную позицию, компании вынуждены строить взаимодействия с потребителями на основе маркетинга взаимоотношений. С другой стороны эффект масштаба, используемая технология, необходимость сокращения издержек не позволяют компаниям уменьшить масштабы бизнеса до такой степени, чтобы в лицо знать каждого своего покупателя и его потребности. Фактом является то, что наиболее успешные и прибыльные компании ведут свою деятельность по всему миру, имеют тысячи и десятки тысяч сотрудников и миллионы покупателей. Для того, чтобы технически обеспечить возможность построения взаимоотношений с покупателями, необходимо управлять взаимоотношениями с потребителями с использованием мощных современных информационных систем, которые позволяют собирать, хранить, обрабатывать, анализировать и предоставлять нужную информацию о покупателе нужному работнику в нужное время.

Предприятия относительно давно используют возможности сокращения издержек и повышения конкурентоспособности за счет использования информационных систем для автоматизации бизнес-процессов, обеспечивающих производство, учет, контроль, распределение. Направлениям использования информационных систем в бизнесе посвящен §1.1 данной работы.

Если говорить о применении информационных систем в поддержании взаимоотношений с потребителями, то к этой проблеме деловое сообщество обратилось не так давно, но на протяжении последнего десятилетия интерес к этой теме растет все больше. Причиной возрастающего интереса является то, что использование информационных систем в управлении взаимоотношениями с покупателями дает возможность предприятию понять покупателя, повысить удовлетворенность своего покупателя, удержать и привлекать покупателя, дифференцированно относится к различным покупателям при одновременном контроле над издержками, что в конечном итоге выражается в повышении конкурентоспособности предприятия, что является все более актуальное проблемой на фоне мировой экономической рецессии.

Появилось огромное количество публикаций, посвященных использованию информационных систем в построении взаимоотношений с покупателями, чаще в названии таких публикаций присутствует аббревиатура CRM, по-разному понимаемая авторами. Авторы по-разному подходят и к тому, какими должны быть информационные системы, позволяющие предприятию наладить взаимоотношения с покупателями. Точка зрения некоторых авторов состоит в том, что это автоматизация маркетинга, продаж и операторского центра, другие концентрируют внимание на наличие хранилища данных и различных аналитических инструменты их обработки. Еще более туманной областью представляется то, какие шаги нужно предпринять предприятию, что бы эффективно взаимодействовать с покупателями, авторы в основном сходятся во мнении, что только внедрения каких-либо информационных технологий не достаточно, даются отдельные общие рекомендации вроде перепроектирования бизнес-процессов, замыкающихся на покупателе или необходимость поставить покупателя в центре философии фирмы или довольно конкретные - при контакте с покупателем работник фирмы должен иметь информацию об истории взаимодействия этого покупателя с компанией.

Целью данной работы является обобщение теоретических взглядов на концепцию управления взаимоотношениями с покупателями; описание информационной системы, поддерживающей построение взаимоотношений с покупателями как единого целого; разработка стратегии внедрения на предприятии, как концепции, так и поддерживающей информационной системы; а также характеристика того, как используются информационные системы при построении взаимоотношений с покупателями в практике бизнеса.

Как уже было отмечено, существует множество трактовок концепции управления взаимоотношениями с покупателями (Customer Relationship management), в параграфе 1.2 сделана попытка обобщить встретившиеся автору точки зрения и выработать комплексный подход к пониманию того, что представляет собой концепция управления взаимоотношениями с покупателями.

Управление взаимоотношениями с покупателями тесно связано с использованием информационных систем, так как технически построить индивидуализированные взаимоотношения с покупателями чаще всего не возможно без использования информационных систем. В параграфе 3.3 дается описание такой информационной системы на предприятии, которая может решить технические вопросы поддержки взаимодействия с покупателями.

Процессу реализации управления взаимоотношениями с покупателями и внедрению соответствующей информационной системы посвящена II глава работы.

Цель заключительной главы работы - пояснить на конкретных примерах из практики бизнеса как фирмы могут оптимизировать взаимодействие с индивидуальными потребителями и с клиентами-организациями, а также выделить области бизнеса, где использование описываемых информационных систем является целесообразным.

Глава I. ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ И УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С ПОКУПАТЕЛЯМИ

§1.1 Использование информационных систем в бизнесе

В последнее десятилетие активно обсуждается проблема роста информационной нагрузки на жителей большинства стан мира: рост объема информации в геометрической прогрессии приводит к тому, что человеческий мозг не справляется с задачей восприятия информация, отбора нужной данному человеку информации и использованию этой информации для жизнедеятельности. Вышесказанное относится к любому человеку любой профессии, работающему в любой области. Тем более это относится к менеджерам, людям которые каждый день принимают решения, касающиеся деятельности организации.

Менеджерам приходится принимать решения в сжатые временные сроки и в условиях неопределенности, при том, что от качества управленческих решений зависит состояние и перспективы организации. Для снижения неопределенности менеджерам нужно огромное количество информации о факторах внутренней и внешней среды функционирования предприятия. Для принятия эффективных решений менеджеру нужны не сырые данные, а информация, то есть «данные, обработанные и представленные в такой форме, которая имеет определенное значение и представляет реальную ценность для принятия решения» H. S. Lucas. Informational Technology for Management. 6^th ed., 1997, p. 23. . Человеческий мозг не может справиться с такими объемами информации, с какими приходится иметь дело менеджерам при принятии решений. Огромное значение для организации приобретают информационные системы, используемые для хранения, обработки и передачи информации в электронной форме.

В информационной системе хранятся данные из внутренних источников организации, данные о поставщиках и покупателях, конкурентах, нормативные документы. С помощью информационных систем данные обрабатываются и представляются пользователю. Менеджер может по-разному использовать возможности информационных систем для поддержки принятия решений: для выделения из всего массива данных только той информации, которая относится к данной проблеме; для прогнозирования результатов принимаемых решений с помощью моделей, встроенных в информационную систему; используя базу знаний организации.

Поддержка принятия решений - не единственное направление использования информационных систем в бизнесе. Информационные системы используются для оптимизации организационной структуры предприятия, оптимизации и автоматизации процессов производства, контроля, учета, логистики, для построения отношений с поставщиками и покупателями.

Объединение персональных компьютеров в сеть и использование группового программного обеспечения дает возможность координировать работу сотрудников, занятых выполнением одного задания и облегчает контроль. Благодаря использованию электронной почты и интернета задачи координации и контроля реализуются даже если работники физически удалены друг от друга, возможно находятся разных странах. Менеджеры получают возможность делегировать полномочия и принятия решений, так как необходимая для принятия решений информация может быть доставлена до работников соответствующего уровня, а их решения могут быть проконтролированы. Таким образом, повышается производительность труда сотрудников, сокращается количество иерархических уровней в организации, обеспечивается эффективное использование информации и знаний, накопленных в организации.

Используя системы интегрированного управления производством (ERP) эффективно решаются задачи планирования и управления ресурсами предприятия. Правильно внедренная информационная система такого класса позволяет, исходя из потребностей в готовой продукции, спланировать потребности в ресурсах предприятия так, чтобы обеспечить максимальную эффективность производства, хранения и доставки продукции. Автоматизируются процессы закупки, производства, хранения и перемещения продукции и сырья, а также процессы учета и контроля. Достигается оптимизация издержек в масштабах всего предприятия, что необходимо для сохранения конкурентоспособности предприятия.

Концентрация предприятия только на внутренней среде: улучшение организационной структуры, оптимизация внутренних бизнес-процессов не дает предприятию конкурентных преимуществ. Появились информационные системы, позволяющие выйти на новый уровень отношений с контрагентами: поставщиками и покупателями, интеграцию их деятельности во внутреннюю среду предприятия. Взаимодействия с контрагентами не сводятся к разовым транзакциям, строятся партнерские отношения с поставщиками и заказчиками. Здесь ключевая роль отводится не информационным системам, а перестроению методов ведения бизнеса, смене целевых установок, роль информационной системы состоит в том, что бы связать фирмы и контрагентов в рамках единой системы. Эти связи позволяют контрагентам координировать совместные усилия и добиваться эффективности размещения ресурсов в масштабах всей цепочки движения товара: от сырья до конечного покупателя.

Если пытаться «вытолкнуть» некий продукт на рынок, то усилия фирмы по оптимизации в масштабах цепочки движения продукта могут оказаться тщетными, так как такой продукт может быть не востребован покупателем в течение некоторого времени или остаться невостребованным вообще. Фирме необходимо построить так свои взаимоотношения с потребителями, что бы быть уверенными в том, что продукт, предлагаемый покупателю действительно соответствует его потребностям. Фирма стремится к долгосрочным и прибыльным взаимоотношениям с каждым покупателем, что не возможно без учета индивидуальных потребностей каждого. Для того, что бы хранить, обрабатывать и предоставлять пользователю информацию о каждом покупателе используются информационные системы.

Роль информационных систем состоит в технологической поддержке взаимодействие фирмы с ее контрагентами, для того, что бы построить работающие и взаимовыгодные взаимоотношения нужно пересмотреть философию фирмы, донести до каждого работника важность нового подхода к бизнесу. О том, в чем состоит концепция управления взаимоотношениями с покупателями (CRM), которая должна стать философией фирмы в ее отношениях с покупателями, написано в следующем параграфе. Только если все работники предприятия разделяют такой подход, использование информационных систем в построении взаимоотношений с потребителями может привести к значительному росту конкурентоспособности фирмы.

§1.2 Концепция управления взаимоотношениями с покупателями

Управление взаимоотношениями с покупателями это перевод расшифровки широко распространенной английской аббревиатуры CRM или Customer Relationship Management. В русскоязычной литературе наиболее часто встречается словосочетание управление взаимоотношениями с клиентами, реже управление взаимоотношениями с заказчиками. Английское слово customer вмещает в себя всю совокупность понятий покупателя, клиента, заказчика, то есть русский перевод управление взаимоотношениями с клиентами не полностью отражает значение термина CRM, так как в русском языке клиент несет в себе оттенок потребителя услуг компании, тогда как термин CRM применяется не только по отношению к потребителям услуг, но и по отношению к потребителям физических товаров (хотя концепция CRM, что будет отмечено ниже, в настоящее время получила более широкое распространение в сфере услуг). Клиент также определяется как постоянный покупатель или заказчик Словарь иностранных слов. М.: Русский язык, 1989 г., стр. 236., такая трактовка термина подходит для концепции перевода CRM, так как основной из задач реализации этой концепции является удержание покупателя, то есть превращения покупателя в клиента. Все же наиболее общим термином является термин покупатель, так как покупателем является также и клиент, и заказчик. В концептуальном плане также существует разница, так как компания начинает построение отношений со своими покупателями еще до того, как они стали постоянными покупателями, то есть клиентами. В данной работе словосочетание управление взаимоотношениями с покупателями будет использоваться наряду с английской аббревиатурой CRM, которая в специализированных русскоязычных статьях по данной тематике получила более широкое распространение, чем русский аналог - управление взаимоотношениями с клиентами или с покупателями.

Что касается определения концепции CRM, то на данный момент не существует единого общепринятого определения этого понятия. Каждый из источников информации по данной тематике, а это прежде всего web сайты, посвященные CRM: searchcrm.com, CRMGuru.com, destinationcrm.com и сайты поставщиков решений CRM, и периодические издания:, CRM Magazine, Sales and Marketing Management Magazine, Computerworld, eCommerce World, PC Week, Business online; предлагают свое определение рассматриваемой концепции и часто не одно. Так web site CRMGuru.com предлагает около двенадцати вариантов определения концепции управления отношениями с покупателями, среди которых официальное определение сайта звучит следующим образом: «CRM - это стратегия бизнеса, позволяющая отбирать и управлять покупателями так, чтобы оптимизировать их долгосрочную ценность для компании. CRM требует ориентированной на покупателя философии бизнеса и корпоративной культуры для поддержания эффективных процессов маркетинга, продаж и сервиса. Программные приложения могут обеспечить эффективное управление взаимоотношениями с покупателями, при соответствующих стратегии управления и корпоративной культуре». Еще одно короткое и не претендующее на полноту определение дается одним из редакторов CRMGuru.com David Sims: «CRM имеет столько же общего с технологией, сколько общего имеют гостеприимство и коврик с надписью «добро пожаловать» перед входной дверью». Из этих двух определений можно сделать вывод, что управление взаимоотношениями с покупателями - это прежде всего стратегия бизнеса, определяемая ориентацией на клиента, поддерживаемая технологией. Dick Lee, автор таких книг, как “The Customer Relationship Management Survival Guide”, “The Customer Relationship Management Planning Guide”, “The Customer Relationship Management Deployment Guide” дает следующее определение: «Управление взаимоотношениями с покупателями - это воплощение стратегии бизнеса, ориентированной на покупателя, в соответствии с которой пересматривается деятельность функциональных подразделений компании; что требует реинжиниринга бизнес-процессов; и поддерживается, а не определяется технологией» Four Steps to Success with CRM. CRMGuru.com . Ron Swift считает, что в основе «рабочего определения» CRM должно лежать следующее: «CRM - это стратегия и подход предприятия к пониманию поведения покупателя и влиянию на поведение покупателей через продолжительное общение с целью привлечения и удержания покупателей и повышения их доходности». R. Swift, Accelerating Customer Relationships: Using CRM and relationships technologies, p. 32. Исследовательская компания Gartner Group определяет CRM как «бизнесс-стратегию, спроектированную так, что бы оптимизировать доходность и удовлетворенность покупателей, для ее реализации необходимо стимулировать такое поведение и внедрить такие процессы и технологии, которые поддерживают скоординированное взаимодействие с покупателями через все каналы взаимодействия» A. Zaple. The honest six implement CRM. CRM Magazine, August, 2001, p. 48.. Andrew Zaple, представитель WorldGroup Consulting пишет следующее в журнале CRM Magazine: «CRM - это управление фирмой ее взаимоотношениями с потребителями на всех этапах цикла взаимоотношений таким образом, это приносит реальную ценность покупателям и фирме. Бизнес-стратегия CRM это стремление понять желания, потребности и предпочтения клиентов для, того чтобы предложения компании достигали оптимального баланса между удовлетворенностью покупателей и доходностью этих покупателей для бизнеса » Там же, p. 47..

Суммируя вышесказанное концепцию управления взаимоотношениями с покупателями можно определить следующим образом: это философия компании и стратегия бизнеса, ориентированная на покупателя, реализация такой стратегии предусматривает понимание поведения покупателя, в соответствие с которым разрабатываются предложения, представляющие высокую ценность для покупателя, за счет чего возможно привлечение и удержание покупателей при одновременном достижении доходности этих покупателей для компании, что в организационном плане требует перепланирования бизнес-процессов, формирования соответствующей корпоративной культуры и внедрения поддерживающих технологий.

Очевидно, что реализация концепции управления взаимоотношениями с покупателями на практике требует от сотрудников организации приложения значительных усилий и материальных затрат, так по данным Data Warehousing Institute, полученных в ходе опроса представителей более 1,5 тысяч компаний в конце 2000 года, средние расходы на системы CRM корпоративными пользователями составили 4,1 млн. долларов С. Прокопенко. http://b2b.ibs.ru, (эта цифра включает как расходы на программное обеспечение, так и на сопутствующие услуги). Рассмотрим причины, которые побуждают менеджеров компаний вкладывать средства, препроектировать бизнес-процессы и изменять обязанности сотрудников, что, как правило, наталкивается на сопротивление с их стороны. Последнее десятилетие (особенно на западном рынке) ознаменовалось целым рядом глобальных изменений, все вместе взятые которые и привели к зарождению и бурному росту интереса к концепции управления взаимоотношениями с клиентами:

конкуренция в большинстве индустрий высока как никогда, критичным становится проблема удержания клиентов, а не приобретения новых. согласно статистике IDC Research Group, уменьшение процента клиентов, которые уходят к конкурентам на 5% в год приводит к росту прибыли от 25% до 55% в зависимости от отрасли, затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз больше, чем на удержание существующего, большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет Е. Соломатин. CRM - бизнес на лояльности. Business Online, №7, 2001, с. 37-38. ;

интернет технологии привели к еще более резкому снижению барьера к смене поставщика, в реальном бизнесе конкурентов разделяют километры и часы, в виртуальном достаточно кликнуть на 5 мм. в сторону и через секунду потребитель попадает на сайт конкурента;

у покупателя гораздо больший выбор и легко доступна информация о рынке, так что его выбор гораздо более усложнен и основан на гораздо большем количестве факторов, компании необходимо накапливать информацию о всех этих факторах и иметь возможность учитывать их в своих решениях;

у клиента гораздо больше каналов взаимодействия с подразделениями компании - личная встреча, веб-сайт, электронная почта, обычная почта, телефон, факс, клиент ожидает, что вся эта информация рассматривается в совокупности;

информационные системы позволяют с относительно низкими затратами сохранять, обрабатывать и использовать информацию о каждом случае взаимодействия с покупателем;

диапазон производимой продукции все время растет, необходимо предлагать покупателям индивидуальные решения, а для этого необходимо привлекать клиента как партнера в дизайне и производстве продукта;

значительно снизилась эффективность традиционных стимуляторов спроса, таких как, реклама в СМИ и прямая почтовая рассылка, причем если последняя носит неорганизованный и случайный характер, достигая как потенциальных клиентов, так и респондентов, которые никогда не станут клиентами, то отклик обычно не превышает 2% Б. Воронин. CRM - новая стратегия со старыми принципами. http://www.bizoffice.ru;

если 10-20 лет назад речь шла о том, что необходимо значительно повышать качество продукции и все только и говорили о TQM (Total Quality Management, Глобальное Управление Качеством), то сейчас очень многие компании (во всяком случае в развитых странах) достигли чрезвычайно высокого уровня качества - и клиенты принимают это за данность, конкуренция теперь идет на уровне сервиса - и не просто хорошего сервиса, а превосходного сервиса, который требует совершенно других технологий и подхода.

Вышесказанное относится к изменению внешних условий функционирования фирмы, прежде всего конкурентной среды благодаря развитию современных технологий и информационных систем. Необходимо отметить также факторы, относящиеся к внутренней среде функционирования компаний, которые способствуют все большему распространению концепции управления взаимоотношениями с покупателями:

значительное количество предприятий использует интегрированные системы управления предприятием (ERP), в этих системах накапливается самая различная информация о клиентах, которую можно и нужно передавать между подразделениями;

достичь повышения скорости и эффективности взаимодействия с клиентами можно, если представители компании, которые находятся непосредственно в точках соприкосновения компании с покупателями, наделены полномочиями принимать решения относительно взаимодействия с клиентом без долгих процедур согласования, что возможно только при формализации процедур принятия решений и предоставлении необходимой информации сотрудникам. Ниже приведены примеры таких процедур.

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Изменение конкурентной среды, появление новых технологий, необходимость изменений внутренних процессов привели к появлению концепции управления взаимоотношениями с покупателями, результатами реализации которой являются:

рост удовлетворенности покупателей;

повышение лояльности клиентов, следовательно снижение чувствительности клиента к повышению цены продуктов компании;

повышение эффективности деятельности компании по привлечению новых клиентов;

повышение ценности продуктов компании для клиента;

повышение ценности клиента для компании.

В основе конкурентного преимущества, которое может принести эффективно реализованная концепция CRM лежит лояльность клиентов по отношению к компании, причем через восприятие клиентом компании как лояльной по отношению именно к нему. Именно за счет удержания существующих клиентов, наращивания взаимодействия, таким образом повышая прибыльность покупателей компания может получить конкурентные преимущества, реализовав концепцию управления взаимоотношениями с покупателями. Также компания может получить преимущества в привлечении новых покупателей, однако это не является основной целью перестроения взаимоотношений с покупателями.

Обратимся к тому, как действуют компании, чтобы обеспечить управление взаимоотношениями с покупателями при поддержке информационных систем. Для повышения лояльности и удержания клиентов:

осуществляется построение моделей предпочтений клиентов для снижения процента ухода клиентов;

выясняются предпочтения клиентов к тем или иным каналам взаимодействия с компанией;

обеспечивается согласованность взаимодействия сотрудников всех подразделений компании с клиентом через все средства взаимодействия (например: то, что сообщил клиент телефонному оператору по телефону, известно сотруднику сервисной службы при личном контакте);

отслеживаются изменения в жизненном цикле/покупательном поведении клиента, предпринимаются соответствующие действия при выявлении тревожных сигналов в поведении клиента;

вычисляется жизненная ценность (lifetime value) клиентов, в соответствии с которой, клиенты получают разный уровень обслуживания сотрудниками компании;

выработка специальных предложений для постоянных клиентов, их оценка и корректировка.

Проиллюстрировать наблюдения за поведением клиента можно на примере розничного магазина, торгующего одеждой. Известно, что в постоянные и прибыльные клиенты в среднем совершают покупки каждые полгода, ведется база данных по каждому клиенту с указанием контактной информацией по каждому клиенту, известны даты последних покупок. Каждый месяц из базы данных выбираются клиенты, которые не посещали магазин в течение последних 6 - 8 месяцев, в зависимости от предыдущего поведения клиента, таким клиентам отправляется адресованное лично письмо с предложением посетить магазин и вложенным купоном на скидку. Таким образом, удается вернуть значительную часть покупателей и оценить результативность акции.

Для повышения прибыльности клиентов компании нужно:

использовать каждый контакт с клиентом для возможности предложить ему дополнительные услуги и продукты компании или более совершенные продукты/новые модели на базе учета потребностей клиента;

определить наиболее прибыльных покупателей в начале их взаимодействия с компанией;

определить, какие новые продукты наиболее расположены покупать наиболее прибыльные клиенты;

разработать дифференцированные подходы к взаимодействию с клиентами в зависимости от их прибыльности.

Целям привлечения новых покупателей служат следующие действия:

интеграция необходимых детальных данных из всех источников, включая как данные компании о клиентах, так и данные исследований, демографические данные;

построение профилей существующих клиентов для привлечения новых клиентов;

определение клиентов наиболее расположенных к покупке;

определение, того в каких случаях клиенты взаимодействуют с компанией и как правильно общаться с ними;

планирование кампаний по привлечению клиентов, их оценка и корректировка.

Разработка продуктов и услуг компании, походов к клиентам, специальных акций, стимулирующих клиентов более активно взаимодействовать с компанией являются непрерывными и итеративными процессами, для чего необходим сбор и анализ данных, разработка предложений и каналов взаимодействия, оценка предложений, корректировка предложений. Схематично этот процесс изображен на диаграмме 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Как показано на диаграмме «Цикл взаимодействия с покупателем», после того как покупатель вступает в контакт с компанией (контакт может подразумевать как транзакцию, так и контакт без транзакции), доступная информация о нем и деталях контакта помещается в базу данных компании. Эта информация, а также релевантная информация из других источников анализируется с помощью аналитических средств и инструментов добычи знаний, что позволяет согласовать предложение компании покупателю (продукты, услуги) с его предпочтениями. Учет предпочтений покупателя повышает вероятность того, что покупатель обращает в компанию еще раз, информация о новом контакте поступает в базу данных, анализируется, таким образом детализируется информация о покупателе, его предпочтениях и значимости для компании. Предложения компании еще больше учитывают предпочтения покупателя, таким образом, поддерживается цикл взаимодействия покупателя и компании.

Для сбора, хранения, обработки, анализа и предоставления нужным сотрудникам информации о клиентах, их предпочтениях, истории контактов с компанией необходимо использование мощных информационных систем, количество клиентов может быть сотни тысяч, по каждому существуют персонализированные данные, часть из которых может потребоваться каждому из нескольких тысяч сотрудников компании для обеспечения эффективности взаимодействия с клиентом. Информационные системы, поддерживающие управление взаимоотношениями с клиентами должны иметь соответствующую архитектуру и удовлетворять определенным требованиям. Вопросам технологии посвящен следующий параграф.

§1.3 Технологии, поддерживающие управление взаимоотношениями с покупателями

Технологии, поддерживающие управление взаимоотношениями с покупателями, это набор различных технологий, с помощью которых организация может определить, понять и взаимодействовать со своим покупателем. Zaple A. The honest six implement CRM. CRM Magazine, August, 2001, p. 47. К основным задачам, решаемым с помощью таких технологий, относят:

поддержка каналов коммуникации с покупателями, таких как телефон, факс, электронная почта, интернет, личные контакты, почта;

сбор, хранение и анализ информации о покупателях, поступающей из внутренних и внешних источников;

автоматизация бизнесс-процессов в маркетинге, продажах и сервисе.

Решения этих задач тесно и неразрывно связаны друг с другом, так невозможно достичь эффективности работы операторского центра (call center), если у оператора нет доступа к актуальной информации об истории взаимодействия с клиентом и рекомендаций совершить те или иные действия. При наличии подобной информации оператор может самостоятельно и эффективно решить проблему клиента, а также использовать контакт для реализации возможности продажи дополнительных продуктов или усовершенствованных продуктов (cross-sales, up-sales). Оперативный доступ к информации, тем более предоставление сотруднику рекомендаций в режиме реального времени не возможно реализовать без сбора и хранения информации и применения мощных аналитических инструментов.

Если рассмотреть, что представляет собой автоматизация бизнес-процессов маркетинга, продаж и сервиса, то становится понятной их неразрывность со сбором и анализом информации. Средства автоматизации маркетинга включают следующие инструменты:

инструменты планирования, разработки, проведения и анализа результатов маркетинговых кампаний, бюджетирование и прогнозирование результатов маркетинговых кампаний;

средства анализа и формирования целевой аудитории, генерацию списка потенциальных клиентов и их распределение между торговыми представителями;

маркетинговая энциклопедия (репозиторий информации о продуктах, ценах и конкурентах).

К средствам автоматизации продаж относят:

ведение календаря и планирование работы торговых представителей;

управление контактами, обеспечивающее учет всех контактов в работе службы продаж;

ведение счетов клиентов;

мониторинг потенциальных продаж (Opportunity Management);

прогнозирование продаж, анализ цикла продаж, генерация отчетности;

автоматическая подготовка коммерческих предложений;

Автоматизация сервиса подразумевает:

использование сотрудниками службы сервиса информации, которая позволяет знать, какой клиент к ним обратился, какие проблемы у него возникали ранее, какие предпочтения есть у данного клиента;

мониторинг прохождения заявок, автоматический контроль всех запросов, поступивших в сервисную службу на предмет сроков и качества обслуживания;

контроль выездных сервисных служб (информация по качеству обслуживания, удовлетворенности клиентов, стоимости сервиса, сроках);

наличие базы знаний о возникающих проблемах и способах их решения;

автоматическое отслеживание сервисных соглашений: сроков и условий контрактов на обслуживание;

средства управления запросами клиентов (например с помощью присвоения приоритетов).

От эффективного решения этих оперативных задач, стоящих перед подразделениями маркетинга, продаж и сервиса, во многом зависит удовлетворенность клиентов, а значит и функционирование всей организации. Список этих задач и реалистичное допущение того, что у компании тысячи и даже сотни тысяч клиентов, исключает возможность их решения без использования информационных систем, позволяющих не только хранить огромные массивы данных, но и эффективно их обрабатывать и анализировать, обеспечивая оперативность принятия решений работниками компании.

Такие информационные системы в различных отраслях имеют схожую архитектуру.

Личные

Информация обо всех контактах с покупателем через все каналы взаимодействия (телефон, факс, электронная почта, web site, личное общения с сотрудниками служб продаж и сервиса) передается через программные приложения, автоматизирующие работу данных каналов, хранится в транзакционной базе данных вместе с данными о покупателе: его именем, демографическими данными, историей покупок). Также в транзакционной базе данных хранится информация от внутренних бизнес-процессов: производства, учета и контроля, логистики. Транзакционная база данных проектируется таким образом, чтобы был обеспечен быстрый доступ из нескольких различных систем, так как одновременный доступ к ней может потребоваться при запросах из операторского центра, интернета, службы продаж. Для поддержки каналов коммуникации используется одна транзакционная база данных, так как должно обеспечиваться постоянство взаимодействия сотрудников компании с покупателем через все каналы.

Использование транзакционной базы данных для анализа информации существенно снижает оперативность ее функционирования. Для анализа и обработки данных используется другая база данных, которая является частью хранилища данных. Согласно классическому определению Б. Инмона, хранилище данных есть предметно ориентированный, интегрированный, неизменный, поддерживающий хронологию набор данных, предназначенный для поддержки принятия решений. Следует отметить, что в этом определении соединены две различные функции: а) сбор, организация и подготовка данных для анализа в виде постоянно наращиваемой базы данных; б) собственно анализ как элемент принятия решений. В. Туманов. Data Warehouse - с чего начать. PC Week, №10, 1998, с. 27. Данные в хранилище данных поступают из транзакционной базы данных, из внутренних бизнес-процессов предприятия: производства, учета и контроля, логистики; из внешних источников: исследований, демографической информации. Очень важен основной принцип действия хранилища данных: единожды занесенные туда данные затем многократно извлекаются из него и используются для анализа. Отсюда вытекает одно из основных преимуществ использования хранилища данных в построении взаимоотношений с покупателями - контроль за критически важной информацией, полученной из различных источников. Наиболее уязвимым местом использования хранилища данных на предприятии, с точки зрения бизнеса, является корректность его данных, полученных из разных источников. Данные перед загрузкой в DW должны быть либо "очищены от шума", либо обработаны методами нечеткой логики, допускающей наличие противоречивых фактов. Данные из разных источников должны быть представлены согласованно по их типу, размерности и содержательному описанию.

Хранилища данных содержат огромные массивы самых различных данных, тогда как для решения конкретной задачи требуется далеко не все данные, причем пользователю (аналитику, сотруднику службы продаж или операторского центра) практически не возможно самостоятельно решить какие именно данные нужны для решения проблемы или принятия решения. Эти задачи призваны решить технологии, которые получили название добычи знаний (data mining) и оперативной аналитической обработки данных (OLAP - Online Analytical Processing).

Mining по-английски означает добычу полезных ископаемых, а поиск закономерностей в огромном наборе фактических данных действительно близок к этому. Другими словами, термин добыча знаний реально обозначает не столько технологию, сколько сам процесс поиска корреляций, тенденций, взаимосвязей и закономерностей посредством различных математических и статистических алгоритмов -- кластеризации, создания субвыборок, регрессионного и корреляционного анализа. Цель этого поиска -- представить данные в таком виде, чтобы стало возможным понять поведение покупателей , а также построить модель, с помощью которой можно прогнозировать это поведение. Data mining -- это процесс автоматического выделения действительной, эффективной, ранее неизвестной и совершенно понятной информации из больших баз данных и использование ее для принятия ключевых бизнес-решений. Э. Пройдаков. Что такое Data Mining? PC Week, №26, 1999, с. 32. Следует отметить, что процесс обнаружения знаний не полностью автоматический -- он требует участия пользователя то есть, пользователь должен знать, что он ищет, основываясь на собственных гипотезах. В итоге часто вместо подтверждения имеющейся гипотезы процесс поиска вызывает появление новых гипотез. Добыча знаний -- это не один, а совокупность большого числа различных методов обнаружения знаний. Выбор метода часто зависит от типа имеющихся данных и от того, какую информацию вы пытаетесь получить. Некоторые методы перечислены ниже:

объединение -- выделение структур, повторяющихся во временной последовательности. Обнаруживает правила, по которым присутствие одного набора элементов коррелирует с другим. Цель -- найти закономерности среди большого числа транзакций. Этот метод может применяться для совместного предложения покупателю продуктов, которые обычно покупаются вместе покупателями подобного профиля. Эта информация может использоваться для модификации расположения полок и последовательности товаров в торговом зале. Классический пример из американской жизни, когда в одном из универсамов обнаружили, что по субботам молодые отцы, купив памперсы и исполнив таким образом свою миссию, покупают пиво. Расположив полку с пивом рядом с полкой памперсов, универсам в четыре раза увеличил продажу пива по субботам Там же.;

анализ временных рядов позволяет найти временные закономерности между транзакциями. Например, можно ответить на вопрос, покупки каких товаров предшествуют покупке данного вида продукции, также используются для управления жизненным циклом клиента. Выделяются те клиенты, в жизненном цикле взаимодействия с компаний наметились негативные для компании перемены, с тем, чтобы воздействовать на таких клиентов;

кластеризация -- группировка записей, имеющих одинаковые характеристики, например, по близости значений полей. Кластеризация часто рассматривается как первый необходимый шаг для дальнейшего анализа данных;