Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

на тему "Управление взаимоотношениями с потребителями на предприятии"

2014 г.

Аннотация

ПОТРЕБИТЕЛЬ, ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ, ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ, АНКЕТИРОВАНИЕ, КЛИЕНТ-ОРИЕНТИРОВАННЫЙ ПОДХОД

В работе рассмотрены теоретические аспекты управления взаимоотношениями с потребителями, требования стандартов ИСО и методы оценки удовлетворенности потребителей.

В проектно-аналитической части приведены SWOT-анализ предприятия, результаты разработки и анализа анкеты оценки удовлетворенности потребителей.

В экономической части представлена калькуляция эффективности проекта с определением основных затрат и целесообразности внедрения элементов системы управления взаимоотношениями с потребителями, а именно метода анкетирования и разработка электронных каталогов.

Структура работы представлена введением, пятью главами, шестнадцатью параграфами, заключением и списком используемой литературы.

В дипломной работе использовано 14 таблиц, 14 рисунков, 6 формул, 50 источников литературы. Общее количество страниц дипломной работы - _______.

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические аспекты управления взаимоотношениями с потребителями
• 1.1 Требования стандартов ИСО 9001 к подходам по управлению взаимоотношениями с потребителями
• 1.2 Процессы, связанные с потребителями
• 1.2.1 Определение требований, относящихся к продукции
• 1.2.2 Анализ требований, относящихся к продукции
• 1.2.3 Связь с потребителями
• 1.2.4 Удовлетворенность потребителей
• 1.2 Концепция управления взаимоотношениями с потребителями
• 1.3 Инструменты по управлению взаимоотношения с потребителями
• 1.4 Исследование удовлетворённости потребителей
• 2. Анализ деятельности предприятия ООО "Академия моды"
• 2.1 Краткая характеристика предприятия ООО "Академия моды"
• 2.1.1 Организационная структура предприятия
• 2.1.2 Краткое описание технологических процессов
• 2.2 Правила оказания услуг в ателье
• 2.3 Организация процесса взаимоотношений с потребителями
• 3. Мероприятия по совершенствованию системы управления взаимоотношениями с потребителями ООО "Академия моды"
• 3.1 Разработка анкеты для потребителей
• 3.2 Анализ разработанной анкеты
• 3.3 Предложения по созданию системы электронных каталогов
• Краткие выводы по разделу
• 4. Обеспечение комфортных и безопасных условий труда на рабочем месте
• 5. Экономическая эффективность предложенных мероприятий
• 5.1 Сущность экономической эффективности
• 5.2 Организация разработки и внедрения проекта
• 5.3 Расчет стоимости проекта
• 5.4 Прогнозирование экономического эффекта
• 5.5 Расчет показателей экономической эффективности и окупаемости мероприятий
• Заключение
• Список использованной литературы

Перечень условных обозначений

ВТО - влажно-тепловая обработка;

ГОСТ Р - государственный стандарт;

ООО - открытое акционерное общество;

ОТК - отдел технического контроля;

СМК - система менеджмента качества;

CRM - Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с потребителями.

Введение

В настоящее время необходимы теоретически обоснованные подходы к созданию методики формирования и внедрения механизма управления взаимоотношениями с потребителями в специфических условиях российской конкуренции с учетом современных достижений теории и практики.

Условия ведения бизнеса за последние десятилетия изменились, и на смену эпохе массового производства и эры качества пришла эра потребителя. Решающим фактором конкуренции становится способность производителей объединить индивидуальные покупательские предпочтения с эффективным производством и системой планирования.

Управление взаимоотношениями с потребителями становится особенно актуальным в условиях высокой конкуренции, когда ценовые и качественные параметры предлагаемых товаров на рынке выравниваются. В такой ситуации необходимо не только лучше понимать своих клиентов, но и быстро реагировать на их потребности и запросы, предугадывать и направлять эти потребности, т.е. управлять ими. Можно говорить об эволюционном развитии маркетинга и появлении современной концепции управления взаимоотношениями с потребителями, переходе от трансакционного маркетинга к маркетингу, направленному на установление долговременных взаимоотношений с потребителями. Поэтому сегодня для большинства предприятий организация отношений с клиентами - первостепенная задача. Ведь мало произвести продукт или разработать услугу. Нужно их продать, причем сделать это максимально эффективно.

В литературе достаточно широко освещены западные подходы к управлению взаимоотношениями с потребителями, но незатронутыми остались методические вопросы адаптации данной маркетинговой концепции к специфике российских компаний. Проблемы функционирования и внедрения механизмов управления взаимоотношениями с потребителями остаются методически неразработанными и в литературе освещены лишь на уровне общих рекомендаций.

Измерение удовлетворенности потребителей является обязательным атрибутом систем управления взаимоотношениями с потребителями (CRM). Удовлетворенность потребителей в современных системах менеджмента бизнеса становится основным показателем успешности деятельности предприятий и организаций. Конкурентоспособность фирмы напрямую зависит от степени удовлетворенности потребителей производимыми товарами и услугами. Поэтому этот аспект, определяющий способность организации к выживанию и развитию, поставлен во главу угла современных стандартов качества.

Многие авторы определяют, что удовлетворенность выражает эмоциональное, и, следовательно, субъективное состояние потребителей. Это означает, что мы имеем дело с воспринимаемыми параметрами товаров и услуг. Связь, которая устанавливается удовлетворенностью между производством и потреблением, выражается через отношение потребителя к товарам и услугам и зависит от определенного момента времени, конкретного потребительского сегмента, товарного рынка и его структуры.

Удовлетворенность потребителей формируется под воздействием следующих факторов: имиджа организации, воспринимаемого качества товаров и услуг, ожиданий потребителей относительно товаров и у слуг, воспринимаемой ценности, полученной в процессе потребления.

Удовлетворенность потребителей формирует лояльность потребителей. Под лояльностью потребителей понимают положительное отношение потребителей в отношении всей деятельности организации, ее продукции и услуг, к персоналу компании, ее имиджу, торговой марке, логотипу. Лояльность характеризует приверженность потребителя источнику ценностей (товаров, услуг), расширяет базу потребителей источника товаров, услуг за счет рекомендаций их своему окружению, зависит от позитивного опыта, который получил потребитель в процессе покупки и потребления данного продукта или услуги.

Между удовлетворенностью и лояльностью имеется тесная связь, которая показывает, что только в высшей степени удовлетворенные потребители остаются лояльными по отношению к товарам и услугам организаций. В современной литературе имеются многочисленные примеры выгоды организаций от лояльных потребителей.

В связи с этим цель дипломного проекта - предложить механизм управления взаимоотношениями с потребителями на предприятии ООО "Академия моды". Достижение поставленной цели позволит создать долгосрочное конкурентное преимущество за счет высокого качества обслуживания клиентов и повышения уровня клиент-ориентированности.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- исследование теоретических аспектов по управлению взаимоотношениями с потребителями;

- анализ деятельности предприятия, а также механизмов управления взаимоотношениями с потребителями на предприятии;

- выбор механизма управления взаимоотношениями с потребителями на предприятии (метод анкетирования);

- разработка и анализ анкеты удовлетворенности потребителей качеством предоставляемых услуг ООО "Академия моды";

- предложение по созданию системы электронных каталогов;

- оценка экономического эффекта от предложенных мероприятий.

Объект исследования - предприятие ООО "Академия моды".

Предмет исследования - взаимоотношения с потребителями на уровне предприятия.

Методы проведения исследования: теоретической основой исследования послужили отечественные и зарубежные публикации по исследуемой и смежным проблемам. Проведены экспериментальные исследования с использованием метода анкетирования, анализа документов, метода наблюдения.

Над проблемой управления взаимоотношениями с потребителями работали отечественные и зарубежные ученые, среди которых Д. Аакер, Д. Бэлл, И. Бюшкен, Т. Глов, Дж. Дэй, Д. Кинер, В. Кумар, С. Лаусон, Р. Парк, Э. Сессер, Б. Харди, Р. Честнут, Дж. Шет, Ф. Лангерак, П. Молино, Ф. Ньюэлл, Е.П. Голубков, Т.И. Глушакова, М.Н. Дымшиц, А.Н. Козырев, З.В. Куликова, И.В. Лопатинская, A. M. Макаров и др.

управление взаимоотношение потребитель стандарт

1. Теоретические аспекты управления взаимоотношениями с потребителями

1.1 Требования стандартов ИСО 9001 к подходам по управлению взаимоотношениями с потребителями

Важнейшим принципом современного управления качеством является высокая значимость роли потребителей в деятельности организации.Г. Нив в книге "Пространство доктора Деминга" приводит цитату, ярко отражающую содержание данного принципа: "Качество начинается с услаждения потребителя. Потребитель должен получать то, что он хочет, тогда, когда он этого хочет. Компания должна стремиться, не только удовлетворять ожидания потребителя - это самое малое, что она должна сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему больше того, что он мог ожидать. Вот тогда ваши боссы будут пребывать в экстазе, совет директоров - на верху блаженства, а ваша компания станет легендой Уолл-стрит. Но если ваш потребитель не в восторге, значит, вы еще не приступили к достижению, качества". [38]

В соответствии с современными подходами к управлению качеством каждая организация служит частью длинной цепочки взаимодействия потребителей и производителей. Любая организация является потребителем по отношению к производителям поставляемой продукции или услуг и поставщиком по отношению к своим потребителям. В ГОСТ ИСО 9001-2011 "Системы менеджмента качества. Требования" отмечено, что потребителем является организация или лицо, получающее продукцию. Потребитель - это важнейший эксперт, оценивающий качество. Понимание настоящих и будущих нужд потребителей, владение информацией о рыночных изменениях, мониторинг удовлетворенности потребителей и оценка ее уровня по сравнению с конкурентами, выстраивание системы управления взаимоотношениями с потребителями - все это основа современной эффективной стратегии развития организации. Нужды потребителей различаются внутри их ключевых групп, они могут быть связаны с осуществлением различных процессов; качеством конкретного вида продукции или услуги; с результатами деятельности организации в целом. Информация о состоянии удовлетворенности потребителей чрезвычайно важна, так как позволяет определить те направления совершенствования деятельности, следование которым ведет к повышению лояльности потребителей и улучшению результатов бизнеса. [14, 28] Деятельность организации может быть успешной только при условии определения и удовлетворения запросов потребителей. Организация, согласно положениям современной теории управления качеством, должна демонстрировать постоянную готовность выявлять требования потребителей и рынка. Это вызывает необходимость совершенствования применяемых подходов к управлению, потребность быстро и гибко реагировать на запросы потребителей и рынка. Организации, ориентированные на потребителей, выявляют и оценивают факторы, влияющие на удовлетворение нужд клиентов. Персонал таких организаций знает, что хочет приобрести потребитель, как он использует продукцию и как можно предвосхитить требования потребителей. При этом происходит постоянное совершенствование методов обратной связи с потребителями. [11]

В соответствии с МС ИСО последней версии потребитель может быть внутренним или внешним по отношению к организации. Внешние потребители - это пользователи конечного результата деятельности организации (продукции или услуги), внутренние - персонал, который, во-первых, пользуется всеми видами услуг, оказываемыми организацией (например, информационным обслуживанием деятельности; обучением и переподготовкой кадров; предоставлением социальных льгот), а во-вторых, является потребителем результатов предшествующего процесса. Персонал организации может выступать как потребитель для одних категорий сотрудников и как поставщик для других. Роль внутренних потребителей очень значима, так как от степени удовлетворенности персонала работой в организации во многом зависит удовлетворенность внешнего потребителя. [38] В ГОСТ ИСО 9001-2011 требования к системе менеджмента сгруппированы в четыре блока процессов, в каждом из которых присутствуют элементы управления взаимоотношениями с потребителями. Все элементы модели системы менеджмента качества представлены на рисунке 1.1. Применительно к деятельности высшего руководства организации обязанностями являются доведение до сведения персонала организации важности выполнения их требований, обеспечение определения и выполнения требований потребителя для повышения степени их удовлетворенности. Заметная роль отводится и представителю руководства по качеству, в задачи которого входит обеспечение осознания запросов потребителей во всей организации. [14]

Рисунок 1.1 - Модель системы менеджмента качества, основанной на процессном подходе

Блок требований, относящихся к менеджменту ресурсов, включает определение потребности в ресурсах, необходимых для повышения удовлетворенности потребителей, а также обеспечение этими ресурсами.

Наиболее полно содержание требований к управлению взаимоотношениями с потребителями отражено в подразделе 7.2 ГОСТ ИСО 9001-2011 "Процессы, связанные с потребителями" (блок "Процессы жизненного цикла продукции). Рассмотрим содержание этого подраздела.

1.2 Процессы, связанные с потребителями

1.2.1 Определение требований, относящихся к продукции

Организация должна определить:

a) требования, установленные потребителями, включая требования к поставке и деятельности после поставки;

b) требования, не определенные потребителем, но необходимые для конкретного или предполагаемого использования, когда оно известно;

c) законодательные и другие обязательные требования, применимые к продукции;

d) любые дополнительные требования, рассматриваемые организацией как необходимые.

Примечание - Деятельность после поставки может включать в себя действия по гарантийному обеспечению, контрактным обязательствам, таким как услуги по техническому обслуживанию, и дополнительные услуги, такие как утилизация или полное уничтожение.

1.2.2 Анализ требований, относящихся к продукции

Организация должна анализировать требования, относящиеся к продукции. Этот анализ должен проводиться до принятия организацией обязательства поставлять продукцию потребителю (например, участие в тендерах, принятие контрактов или заказов, принятие изменений к контрактам или заказам) и должен обеспечивать:

a) определение требований к продукции;

b) согласование требований контракта или заказа, отличающихся от ранее сформулированных;

c) способность организации выполнять определенные требования.

Записи результатов анализа и последующих действий, вытекающих из анализа, должны

поддерживаться в рабочем состоянии (4.2.4).

Если потребители не выдвигают документированных требований, организация должна подтвердить их у потребителя до принятия к исполнению.

Если требования к продукции изменены, организация должна обеспечить, чтобы соответствующие документы были исправлены, а заинтересованный персонал был поставлен в известность об изменившихся требованиях.

Примечание - В некоторых ситуациях, таких как продажи, осуществляемые через Интернет, практически нецелесообразно проводить официальный анализ каждого заказа. Вместо этого анализ может распространяться на соответствующую информацию о продукции, такую как каталоги или другие рекламные материалы.

1.2.3 Связь с потребителями

Организация должна определять и осуществлять эффективные меры по поддержанию связи с потребителями, касающиеся:

a) информации о продукции;

b) прохождения запросов, контракта или заказа, включая поправки;

c) обратной связи от потребителей, включая жалобы потребителей.

1.2.4 Удовлетворенность потребителей

Организация должна проводить мониторинг информации, касающийся восприятия потребителем выполнения организацией его требований как одного из способов измерения работы системы менеджмента качества. Должны быть установлены методы получения и использования этой информации.

Примечание - Мониторинг восприятия потребителями может включать в себя получение информации из таких источников, как исследования удовлетворенности потребителей, данные от потребителей о качестве поставленной продукции, исследования мнений пользователей, анализ оттока клиентов, благодарности, претензии по гарантийным обязательствам и отчеты распространителей. [14]

Таким образом, при определении требований потребителей необходимо обращать большое внимание на их особенности, при этом должны быть определены любые дополнительные требования, установленные организацией. В качестве дополнительных требований можно рассматривать, например, требования к процессам или имиджу организации либо к соответствующим видам продукции. Следующий элемент - проведение тщательного анализа требований, относящихся к продукции. Процессы связи с потребителями сгруппированы по трем уровням, отражающим разные этапы контакта с ними: до заключения договора или использования продукции, в процессе реализации договора и после использования продукции. [36]

Блок "Измерение, анализ и улучшение" предусматривает, что организация должна проводить мониторинг информации, касающейся восприятия потребителями степени выполнения их требований, как один из способов оценки функционирования СМК. При этом должны быть установлены методы получения и использования этой информации.

Итак, к основным элементам управления взаимоотношениями с потребителями относятся: постоянный сбор информации об их ожиданиях; доведение этой информации до персонала организации; использование полезной информации для разработки, производства и реализации продукции или услуг; мониторинг удовлетворенности потребителей. [14]

Получение информации от потребителей необходимо для понимания их ожиданий и выявления возможностей для улучшений. В ГОСТ ИСО 9004 "Системы менеджмента качества. Рекомендации по улучшению деятельности" отмечено, что имеется множество внутренних и внешних источников информации, связанной с потребителями. Такими источниками могут быть: обзоры потребителей; обратная связь по перспективам продукции; требования потребителей; потребности рынка; данные о предоставлении услуг; информация о конкурентах.

Схематично управление взаимоотношениями с потребителями отражено на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 - Цикл управления взаимоотношениями с потребителями

Из рисунка 1.2 видно, что составляющими процесса управления взаимоотношениями с потребителями являются формирование и реализация механизма обратной связи, наличие которого позволяет определить, насколько восприятие потребителей в отношении произведенной продукции (услуги) соответствует ожиданиям и нуждам, выявленным в ходе сбора информации, и установить, таким образом, степень удовлетворенности потребителей. [33]

1.2 Концепция управления взаимоотношениями с потребителями

По терминологии Gartner Group, управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) - это бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворенности клиентов. Действуя в рамках этой стратегии, компания собирает, хранит и анализирует информацию о своих клиентах на всех стадиях развития отношений с ними, используя полученные знания в интересах своего бизнеса и формируя отношения с клиентами на взаимовыгодной основе. Применение стратегии CRM позволяет правильно строить отношения с каждым клиентом, что помогает привлекать новых клиентов и удерживать имеющихся. [44]

Что касается определения концепции CRM, то на данный момент не существует единого общепринятого определения этого понятия. Так web-сайт CRMGuru.com предлагает около двенадцати вариантов определения концепции управления отношениями с покупателями, среди которых официальное определение сайта звучит следующим образом: "CRM - это стратегия бизнеса, позволяющая отбирать и управлять покупателями так, чтобы оптимизировать их долгосрочную ценность для компании. CRM требует ориентированной на покупателя философии бизнеса и корпоративной культуры для поддержания эффективных процессов маркетинга, продаж и сервиса. Программные приложения могут обеспечить эффективное управление взаимоотношениями с покупателями, при соответствующих стратегии управления и корпоративной культуре". Еще одно короткое и не претендующее на полноту определение дается одним из редакторов CRMGuru.com David Sims: "CRM имеет столько же общего с технологией, сколько общего имеют гостеприимство и коврик с надписью "добро пожаловать" перед входной дверью". Из этих двух определений можно сделать вывод, что управление взаимоотношениями с покупателями - это прежде всего стратегия бизнеса, определяемая ориентацией на клиента, поддерживаемая технологией. [24]

Причины проектирования бизнес-процессов компании с учетом концепции управления взаимоотношениями с клиентами заключаются в следующем:

- конкуренция в большинстве индустрий высока как никогда, критичным становится проблема удержания клиентов, а не приобретения новых. Согласно статистике IDC Research Group, уменьшение процента клиентов, которые уходят к конкурентам на 5% в год приводит к росту прибыли от 25% до 55% в зависимости от отрасли, затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз больше, чем на удержание существующего;

- интернет-технологии привели к резкому снижению барьера к смене поставщика. В реальном бизнесе конкурентов разделяют километры и часы, в виртуальном достаточно кликнуть на 5 мм в сторону и через секунду потребитель попадает на сайт конкурента;

- у покупателя гораздо больший выбор и легко доступна информация о рынке, так что его выбор гораздо более усложнен и основан на гораздо большем количестве факторов, компании необходимо накапливать информацию о всех этих факторах и иметь возможность учитывать их в своих решениях;

- у клиента гораздо больше каналов взаимодействия с подразделениями компании - личная встреча, веб-сайт, электронная почта, обычная почта, телефон, факс, клиент ожидает, что вся эта информация рассматривается в совокупности;

- информационные системы позволяют с относительно низкими затратами сохранять, обрабатывать и использовать информацию о каждом случае взаимодействия с покупателем;

- диапазон производимой продукции все время растет, необходимо предлагать покупателям индивидуальные решения, а для этого необходимо привлекать клиента как партнера в дизайне и производстве продукта;

- значительно снизилась эффективность традиционных стимуляторов спроса, таких как, реклама в СМИ и прямая почтовая рассылка;

- 10-20 лет необходимо было значительно повышать качество продукции и все говорили о TQM (Всемирное управление качеством), то сейчас очень многие компании (особенно в развитых странах) достигли высокого уровня качества - и клиенты принимают это за данность, конкуренция теперь идет на уровне сервиса - и не просто хорошего сервиса, а превосходного сервиса, который требует совершенно других технологий и подхода. [40]

Вышесказанное относится к изменению внешних условий функционирования фирмы, прежде всего конкурентной среды благодаря развитию современных технологий и информационных систем. Необходимо отметить также факторы, относящиеся к внутренней среде функционирования компаний, которые способствуют все большему распространению концепции управления взаимоотношениями с покупателями:

- значительное количество предприятий использует интегрированные системы управления предприятием (ERP), в этих системах накапливается самая различная информация о клиентах, которую можно и нужно передавать между подразделениями;

- достичь повышения скорости и эффективности взаимодействия с клиентами можно, если представители компании, которые находятся непосредственно в точках соприкосновения компании с покупателями, наделены полномочиями принимать решения относительно взаимодействия с клиентом без долгих процедур согласования, что возможно только при формализации процедур принятия решений и предоставлении необходимой информации сотрудникам. [46]

Таким образом, в настоящее время заметно сместились акценты. Если раньше клиент получал представление о компании на основании ее продукта, то теперь он строит свое отношение к компании в целом - как партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам - от телефонного звонка, до Интернета и личного визита. При этом запросы потребителей стали значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 - Характеристика форм взаимодействия с клиентом

Кроме того, изменилась пирамида ценностей. Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике была нацелена на удовлетворение клиента и строилась, исходя из следующей "пирамиды" мотивов (рисунок 1.4):

- наличие продукта (компания имеет то, что я хочу);

- ценность (цена соответствует моим ожиданиям);

- удобство (продукт легко получить и использовать);

- доверие (я уверен, что продукт надежен и качественен).

Рисунок 1.4 - Пирамида мотивов в индустриальной экономике

В эпоху "новой" экономики высшая цель - лояльность, причем взаимная - не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту. От достигнутого уровня удовлетворения строится новая пирамида (рисунок 1.5):

- удовлетворение (мои потребности и запросы обеспечены);

- постоянство (компания действует, исходя из моих интересов);

- персонализация (компания демонстрирует, что она знает и идет навстречу моим личным пожеланиям);

- слияние (взаимоотношения строятся на моих условиях и под моим контролем).

Рисунок 1.5 - Пирамида мотивов "новой" экономики

В рамках "второй" пирамиды задача CRM - охватить все каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их, чтобы была единая методика и техника общения. Клиент хочет быть обслуженным с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия, и получить быстрый профессиональный отклик. Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей компании. [44]

Таким образом, пришло понимание, что клиентская база - это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять. "Выращивание" клиента рассматривается как необходимое условие для успешной работы как с текущим, так и с перспективным клиентом. При этом цена не является решающим фактором в воспитании лояльности и при совершении повторных покупок.

1.3 Инструменты по управлению взаимоотношения с потребителями

Для эффективного управления взаимоотношениями с потребителями выбраны следующие инструменты:

Метод анкетирования. Образцы анкет, охватывающих все аспекты их оформления. Если вы оформляете заполняемую анкету или готовите ее для проведения интервью, то 10 вопросов - это хороший ориентир для максимальной ее длины. При этом каким бы ни был тип проводимого исследования, потребуется от десяти до пятнадцати минут для заполнения анкеты. При оформлении анкеты на бумаге ее можно разместить либо на двух страницах, либо растянуть на четыре. Опыт показывает, что желательно иметь короткие анкеты, однако при четырехстраничной анкете достигается больший процент ответов и лучшее их качество, потому что анкета в этом случае выглядит более привлекательно, в ней легче ориентироваться, ее легче понять и заполнять. Некоторые респонденты никогда не станут заполнять анкету, напечатанную мелким шрифтом или выглядящую неразборчивой, поскольку она им представляется трудной для заполнения. Отправной точкой является перечень наиболее важных запросов потребителей, их необходимо оценить по степени важности и удовлетворенности. Точное количество вопросов, будет зависеть от того, сколько дополнительных вопросов вы хотите задать. Большинство дополнительных вопросов будет использовано для классификации респондентов, но может оказаться, что несколько вопросов, которые вы хотите задать, ничего общего не имеют с удовлетворенностью потребителей. Если вы включаете 20 запросов потребителей, у вас окажутся использованными 40 вопросов, так как каждый запрос должен быть оценен по степени важности и удовлетворенности. Если вы исследуете запросы, получившие низкие оценки и запрашиваете комментарии, объясняющие каждую из них, то в результате возникнет в среднем три дополнительных вопроса на респондента. Скорее всего, вам понадобится четыре или пять вопросов для классификации респондентов, и остается два или три вопроса для исследования других тем.

Следует противостоять попыткам сокращения количества контролируемых запросов потребителей с целью задать большее количество дополнительных вопросов. Ведь вы проводите исследование удовлетворенности потребителей, и именно это должно оставаться в центре внимания. Если вы пытаетесь решить слишком много задач с помощью одного исследования, то, скорее всего, вы как следует не решите ни одной. Первое, что респондент увидит в анкете, - это указания, и они должны быть абсолютно четкими. Если имеется возможность заполнить анкету неправильно, то можете быть уверены, что часть респондентов сделает это. Таким образом, указания должны быть очень четкими, даже если это займет довольно много места.

При составлении анкеты нужно учитывать следующие факторы:

- отсутствие двусмысленных вопросов;

- отсутствие жаргона;

- отсутствие двойных вопросов.

Исследования с помощью Internet. Рассмотрим отдельно исследования, проводимые с помощью web-сайта, и исследования, проводимые с использованием электронной почты, несмотря на то, что оба этих метода основаны на использовании Интернета. Исследования, осуществляемые с помощью электронной почты, включают в себя рассылку потребителям анкеты по электронной почте (обычно в виде присоединенного файла). Потребитель открывает присоединенный файл, заполняет анкету и отсылает его обратно отправителю. Обзор с помощью web-сайта осуществляется путем введения ответа на web-сайт, и он предпочтительнее, чем исследования по электронной почте, поскольку в этом случае можно избежать проблем, связанных с программным обеспечением, могущих возникнуть при открытии присоединенного файла. Тем не менее, для деловых рынков следует иметь в виду, что у некоторых людей есть доступ к электронной почте, но нет доступа в Интернет. Имеются свидетельства того, что ответы по электронной почте и на web-сайт приходят быстрее, чем при других видах исследования, связанных с заполнением анкеты, но нет свидетельств того, что при этом выше процент ответов. Исследования с помощью web-сайта, обычно в форме ответов на вопросы при выходе с web-сайта, полезны в области электронной коммерции, особенно для измерения удовлетворенности самим web-сайтом. Однако даже в области электронной коммерции это не должно отождествляться с всеобъемлющим измерением удовлетворенности потребителей, поскольку данное исследование предшествует исполнению заказа, и при этом игнорируются любые требования, связанные с обслуживанием потребителей после продажи. Для полноценного измерения удовлетворенности потребителей исследователи в области электронной коммерции должны предложить потребителям из случайной выборки заполнить анкету, размещенную на web-сайте, которая бы охватывала все запросы потребителей. Но даже в этом случае исследование с помощью web-сайта будет подвержено тенденции, если процент ответов низок, подобно тому, как это происходит при почтовых исследованиях.

Для большинства организаций, однако, существуют две проблемы, связанные с исследованиями, проводимыми с помощью web-сайта или электронной почты.

Выборка. Независимо от процента ответов для большинства сфер бизнеса остается невозможным достичь репрезентативности выборки при исследованиях с помощью электронной почты или web-сайта, поскольку многие из их потребителей не являются активными пользователями web-сайтов или электронной почты. Значение этой проблемы постоянно снижается, но вряд ли она исчезнет совсем в течение короткого времени.

Конфиденциальность. Люди очень недоверчивы в отношении конфиденциальности исследований, осуществляемых с помощью web-сайта или электронной почты. Эта недоверчивость может быть снижена, но не исключена полностью, с помощью третьей стороны, используемой в качестве адресата электронной почты, или хозяина web-сайта. Мы знаем множество примеров, когда процент ответов значительно снижался при переходе на электронный способ исследования. Интересно, что большинство недоверчивых респондентов являются специалистами в области информационных технологий.

Фокус группы (фокусированное интервью в группе) - один из методов сбора и анализа информации в процессе социальных исследований. Он заключается в приглашении небольшой группы людей (чье мнение по обсуждаемому вопросу интересно), отобранных по специальным критериям, на встречу, во время которой ведущим проводится дискуссия (обсуждение) по заранее созданному сценарию фокус-группы. В ходе дискуссии ведущий (называемый также "модератором")"фокусирует" участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы. Перед дискуссией участники могут просматривать ролики политической рекламы, фрагменты публицистических передач, газетные статьи, макеты листовок и щитов наружной рекламы (и т.д.), а в ходе группового обсуждения - выражать своё отношение и мнение по поводу увиденного.

Таким образом можно проверить правильность выбора концепции и формы рекламных материалов, определить удачные и неудачные элементы рекламы, спрогнозировать влияние на избирателей ряда последовательно "вбрасываемых" рекламных материалов и т.п. Метод фокус-групп, или групповое глубокое интервью, относится к числу так называемых "гибких" или "качественных" методов социологического исследования. В настоящее время в развитых странах "гибкие" методы опросов (индивидуальное и групповое интервью) сделались не просто разновидностью исследовательских методик в маркетинге. Но и отраслью индустрии, обслуживающей функционирование институтов рынка (маркетинг) и институтов демократии (анализ и коррекция политических имиджей). Внедрение в практику этих методов в России происходит с повышением культуры работы рыночных и политических институтов. Основная сфера применения фокус-групп исследований:

1) традиционный маркетинг товаров и услуг;

2) маркетинг некоммерческих организаций, связанный в основном с оценкой эффективности различных социальных проектов и программ;

3) Политический маркетинг, связанный с изучением имиджей политических деятелей, организаций и их программ и документов.

Тайный покупатель - метод, применяемый как инструмент в конкурентной разведке, направлен на сбор детальной информации о ближайших конкурентах. "Легенда" в этом случае имеет ключевое значение. От ее выбора зависит, насколько метод окажется эффективным. В современной практике конкурентная разведка сопоставима с промышленным шпионажем. Маркетинговых компаний, специализирующихся на методе тайного покупателя в России, не более 5%. [37]

1.4 Исследование удовлетворённости потребителей

Системы менеджмента качества могут содействовать организациям в повышении удовлетворенности потребителей.

Потребителям необходима продукция, характеристики которой удовлетворяют их потребностям и ожиданиям. Эти потребности и ожидания, как правило, отражаются в спецификации на продукцию и обычно считаются требованиями потребителей. Требования могут быть установлены потребителем в контракте или определены самой организацией. В любом случае приемлемость продукции в конечном счете устанавливает потребитель. Поскольку потребности и ожидания потребителей меняются, а организации помимо этого испытывают давление, обусловленное конкуренцией и техническим прогрессом, они должны постоянно совершенствовать свою продукцию и свои процессы.

Внедрение систем менеджмента качества побуждает организации анализировать требования потребителей, определять процессы, способствующие созданию продукции, приемлемой для потребителей, а также поддерживать эти процессы в управляемом состоянии. Система менеджмента качества может быть основой постоянного улучшения с целью увеличения повышения удовлетворенности как потребителей, так и других заинтересованных сторон. Внедрение данной системы обеспечивает организацию и потребителей уверенностью в ее способности поставлять продукцию, полностью соответствующую требованиям. [8]

Требования к системам менеджмента качества установлены в ГОСТ ИСО 9001-2011 и являются общими и применимыми к организациям в любых секторах промышленности или экономики независимо от категории продукции. ГОСТ ИСО 9001-2011 не устанавливает требований к продукции.

Существует подход к разработке и внедрению системы менеджмента качества состоящий из нескольких ступеней, включающих в себя:

a) определение потребностей и ожиданий потребителей, а также других заинтересованных сторон;

b) разработку политики и целей организации в области качества;

c) определение процессов и ответственности, необходимых для достижения целей в области качества;

d) определение необходимых ресурсов и обеспечение ими для достижения целей в области качества;

e) разработку методов для измерения результативности и эффективности каждого процесса;

f) применение результатов этих измерений для определения результативности и эффективности каждого процесса;

Организация, применяющая указанный выше подход, создает уверенность в возможностях своих процессов и качестве своей продукции, а также обеспечивает основу для постоянного улучшения. [30]

Краткие выводы по разделу

Результатом применения стратегии управление взаимоотношениями с потребителями является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых. Суть концепции CRM в том, что наиболее желанный и прибыльный клиент имеет право на первоочередное и эксклюзивное обслуживание. Кроме того, концепция CRM ориентирует компанию на длительные взаимоотношения с клиентом. ГОСТ Р ИСО 9001-2011 "Системы менеджмента качества. Требования" отмечено, что принцип "ориентация на потребителя" является ключевым в построении модели менеджмента качества основанной на процессном подходе. Понимание настоящих и будущих нужд потребителей, владение информацией о рыночных изменениях, мониторинг удовлетворенности потребителей и оценка ее уровня по сравнению с конкурентами, выстраивание системы управления взаимоотношениями с потребителями - все это основа современной эффективной стратегии развития организации.

2. Анализ деятельности предприятия ООО "Академия моды"

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО "Академия моды"

Общество с ограниченной ответственностью "Академия Моды" расположено по адресу Самарская область. г. Тольятти ул. Ленинградская 29 оф.117.

Предприятие создано на основании Федерального закона №217 "О создании инновационных предприятий на базе научных центров" как частное предприятие на базе Поволжского государственного университета сервиса г. Тольятти.

ООО "Академия моды" специализируется на пошиве женской, мужской и детской одежды и предлагает производственные мощности для размещения заказов на пошив изделий из давальческого сырья, т.е. из материалов, предоставленных заказчиком. Главной особенностью изготавливаемой одежды является практичность и надежность. Рабочий процесс направлен на производство и реализацию швейных изделий, на внутреннем рынке. Реализация продукции осуществляется через магазины одежды и напрямую заказчику.

В ООО "Академия моды" поставлены следующие задачи:

? организация швейного производства для массового пошива одежды по договорам с заказчиками;

? индивидуальный пошив одежды для населения;

? торгово-выставочная деятельность с целью продвижения лучших конструкций и моделей одежды, разработанных студентами и преподавателями ПВГУС;

? организация прохождения практики на предприятия для студентов ПВГУС.

Рассмотрим основной ассортимент изделий ООО "Академия моды". В настоящий момент основным направлением для пошива является военная формы, спецодежда и школьная форма: рубашки, брюки, жилетки, юбки. Предприятие также выполняет различные частные заказы, например по пошиву халатов, платьев, мужских рубашек, маек и т.п.

В ассортименте продукции ООО "Академия моды":

? школьная форма - 30 моделей;

? женские трикотажные платья - 22 модели;

? военная форма;

? спецодежда.

Основная смысловая нагрузка спецодежды - защита человека и обеспечение комфорта. Поэтому при ее пошиве должны использоваться специальные материалы. Ткани, используемые при производстве, делятся на натуральные, искусственные и синтетические. В основе натуральной ткани лежат природные производственные составляющие: лен, хлопок, шерсть. Волокна синтетических тканей производят из естественных материалов, используя химическую обработку. Типичный пример - производство вискозы. Синтетические ткани - это продукт высоких технологий, в частности - химической промышленности. При пошиве могут быть использованы как отдельные виды тканей, так и их сочетания. Натуральные ткани мягкие, легкие, эластичные, хорошо впитывают влагу. Используются при пошиве халатов, комбинезонов, фартуков, нательного белья, камуфляжа. Смесовые ткани, полученные из натуральных и синтетических волокон, обладают несминаемостью, прочностью, износостойкостью. Из них шьются халаты, летняя и зимняя рабочая одежда. Все без исключения ткани, используемые при пошиве спецодежды, подлежат обязательной сертификации.

При производстве этого вида одежды нужно придерживаться технологии. Подготовка ткани к раскрою производится аналогично бытовой одежде. Производят лекала, на которых намечается линия направления нитей основы и утка. Их обмелка (обведение) осуществляется с изнанки при помощи мела или карандаша. Нельзя допускать перекашивания ткани. Соединяются детали с применением ниточного, клеевого метода и метода сварки. Таким образом, с использованием соответствующих видов ткани и с соблюдением технологии производства, шьется одежда, обеспечивающая безопасность и комфорт.

ООО "Академия моды" имеет следующие подразделения:

? производственные подразделения (раскройная и швейная зоны, зона влажно-тепловой обработки);

? складское помещение;

? бухгалтерия.

Таблица 2.1 - Оборудование, имеющееся на балансе ООО "Академия моды"

№ п/п	Наименование оборудования	Количество, шт.
1	Прямострочные машины	12
2	Оверлок 5-ти нитка	3
3	Оверлок 3-х нитка	2
4	Плоскошовная (распошивалка)	3
5	Парогенератор	2
6	Петельная глазковая	1
7	Петельная одежная	2
8	Пуговичная	2

Процесс производства организован следующим образом: директор получает заказ на пошив партии изделий, конструктор изготавливает лекала, далее директор пишет задание технологу и он распределяет работу по производству оптимальным образом. Каждая швея индивидуально сшивает изделие. Общее количество швей - 20 человек. ООО "Академия моды" относится к предприятию малой мощности. Работа организована в одну смену с 8: 00 утра до 17: 00 вечера.

На ООО "Академия моды" используется поточная организация производства, как и на большинстве предприятий легкой промышленности. Поточная организация производства - это такая форма организации производства, при которой операции выполняются в определенной последовательности, заранее установленной; имеют равновеликие задания по выпуску предметов труда за один и тот же период и выполняются одновременно. На предприятии применяется поток со свободным темпом - агрегатно-групповой. Эта система организации потоков характеризуется повышенной сменяемостью ассортимента продукции, применением агрегированного оборудования. Смена моделей в агрегатно-групповом потоке не влечет за собой перестройку рабочих мест, а ограничивается сменой приспособлений, перемещением одного или нескольких исполнителей с одного рабочего места на другое. Материал с раскройного цеха поступает пачками в пошивочный цех. Величина пачки зависит от вида ткани и размеров изделия.

Потребителями продукции ООО "Академия моды" являются заказчики. Это школы, детские сады, предприятия города.

2.1.1 Организационная структура предприятия

Организационная структура управления ООО "Академия моды" представлена линейной системой (рисунок 2.1). Она предполагает непосредственное подчинение всех категорий работников руководителю предприятия. Линейная структура характеризуется непосредственным воздействием руководителя на управляющее звено по всем функциям управления. Линейный руководитель единолично отвечает за работу подчиненных звеньев. Такая структура применяется при небольших объемах работ и численности работников. Линейная структура обеспечивает полное выполнение принципа единоначалия, повышает ответственность руководителя за конечные результаты. Но вместе с тем требует от руководителей глубоких и разносторонних знаний, что при большом объеме производства и его сложности ограничивает использование такого принципа построения организационной структуры управления.

Рисунок 2.1 - Организационная структура ООО "Академия моды"

Наивысшим руководством организации является директор ООО "Академия моды". Он руководит всеми видами деятельности предприятия, в том числе и направленными на выполнение политики в сфере качества, осуществляет руководство хозяйственной деятельностью в области материально-технического снабжения, организационными вопросами по обеспечению надлежащих социально-бытовых условий работников, обеспечение качественного и хозяйственного обслуживания подразделений предприятия. Директор также осуществляет непосредственное руководство производственной деятельностью предприятия по выполнению плана, по соблюдению правил охраны труда и техники безопасности, обеспечивает высокое качество выпускаемой продукции и контролирует работу всех служб. Директор отвечает за набор новых сотрудников, их обучение, объяснение их должностных обязанностей и распределение на рабочие места.

2.1.2 Краткое описание технологических процессов

Рассмотрим технологический процесс пошива изделия в ателье ООО "Академия моды".

Ответственность за организацию, эффективность и качество изделия несет начальник производства ООО "Академия моды". Так как производство разделено на зоны, то разделена и ответственность за качество на каждом отдельном участке. Далее приведем технические требования по каждому участку работ.

Процесс изготовления лекал.

Ответственный за процесс - конструктор. Он выполняет нижеприведенные технические требования к изготовлению лекал.

Перед построением лекал на чертежах конструкции деталей изделия все тупые углы вытачек, линий боковых швов, средней линии спинки, линий рукавов скругляют с возможно меньшим отклонением от их вершин. Затем проверяют сопряжение деталей полочек и спинки, верхней и нижней частей рукава в местах их соединения по линиям швов с минимальным отклонением от конструктивных линий.

По чертежам конструкции изделия изготовляют основные и производные лекала-оригиналы, в которых учитывают припуски на швы и подгиб. После технического размножения этих лекал изготавливают основные, производные и вспомогательные (подсобные) лекала-эталоны и рабочие лекала всех размеров и ростов.

Конструктор соблюдает также технические требования к оформлению лекал. На лекало каждой детали наносят маркировочные данные: наименование изделия, номер модели, типоразмеророст, наименование детали, шифр (при использовании унифицированных деталей), площадь детали, количество деталей кроя.

Весь комплект основных, производных и вспомогательных рабочих лекал должен быть проверен начальником производства ООО "Академия моды" и иметь дату, подпись, печать директора. Проверка рабочих лекал, находящихся в производстве, осуществляется по лекалам-эталонам и табелю мер не реже одного раза в месяц.

Для установления неточностей в размерах вследствие деформации картона лекала-эталоны проверяют по табелю мер не реже одного раза в квартал. После каждой проверки на лекалах ставят дату, подпись и штамп ОТК.

Процесс раскроя и раскладки лекал

Ответственный по раскрою и раскладке лекал - закройщик или технолог. Он выполняет все технические требования по раскрою. Закройщик в системе качества несет ответственность за правильный раскрой материала со снятием мерок по силуэтным основам лекал, полученных от конструктора, а также за выявление дефектов материалов, используемых для пошива.

Процесс пошива изделий

Ответственными за качество пошива являются швеи. За ними качество изделий проверяет начальник производства и директор.

Качество швейных изделий зависит от качества тканей, качества моделирования, конструирования, технологии пошива. Контроль качества швейных изделий осуществляют, сравнивая изделия с эталонными образцами.

В стандартах и технических условиях указываются технические требования к изделиям. Например, требования к изготовлению верхней одежды таковы: обработка краев деталей, применение прокладочных материалов, прокладывание кромки, обработка карманов, требования к подкладке, к подгибу низа изделий и рукавов, применение надставок. Швейные изделия должны иметь красивый внешний вид, хорошо сохранять приданную им форму, быть удобны и практичны в носке.