Исследование влияния стандартов обслуживания на лояльность потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические и методологические аспекты исследования и формирования потребительской лояльности в сфере услуг

1.1 Потребительская лояльность как ключевой показатель успеха маркетинга в сфере услуг

1.2 Анализ опыта исследований потребительской лояльности и влияния на нее корпоративных стандартов обслуживания

1.3 Формулировка и обоснование исследовательских гипотез

1.4 Описание дизайна и методологии практического исследования

1.5 Исследовательский инструментарий для сбора первичных данных и их обработки

Глава 2. Анализ потребительской лояльности к компании «Sushi-City» и ее зависимости от факторов обслуживания

2.1 Характеристика компании «Sushi-City» и ее подхода к коммуникации с потребителями

2.2 Полевое исследование лояльности клиентов к компании «Sushi-City»

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию корпоративных стандартов обслуживания компании «Sushi-City»

3.1 Оценка основных факторов обслуживания компании «Sushi-City»

3.2 Глубинное интервью с маркетологом компании «Sushi-City»

3.3 Рекомендации по совершенствованию подхода компании к обслуживанию потребителей

Заключение

Список использованных источников

Приложения



ВВЕДЕНИЕ

Стандарты обслуживания часто определяют развитие всей культуры обслуживания в компании, они формируют набор ключевых факторов, влияющих на лояльность клиентов [6; с.108]. Независимо от того, закреплены стандарты обслуживания документально или нет, они существуют практически в любой современной компании. Их влияние на развитие отношений потребителей и организаций весьма значительно. Актуальность рассматриваемой темы обоснована самой спецификой сферы услуг, значимость которой стремительно растет в любой развивающейся экономике, в том числе российской. Кроме того, на актуальность указывает и рост числа публикаций по данной теме в последнее время - более 250-ти научных работ в области потребительской лояльности в сфере услуг было опубликовано по данным ведущих систем-индексаторов Scopus и Web of Science только в 2014 году.

Настоящая магистерская диссертация посвящена решению исследовательской и практической проблемы укрепления лояльности потребителей в отношении компании сферы услуг. В частности, требуется прояснить взаимосвязь между лояльностью потребителей и действующими в компании стандартами обслуживания клиентов - их качеством, исполнением, проработанностью и соответствию ожиданиям клиентов.

Проблема, которую предстоит решить в рамках данной диссертации, или цель работы, заключается в выявлении таких процессов в обслуживании, которые оказывают значимое влияние на лояльность потребителей, и предложении идей по их улучшению, на примере конкретной компании сферы услуг. При этом, решение данной проблемы будет базироваться на использовании передового опыта специалистов в данной сфере - их теорий, методов и выводов.

Достижение цели магистерской диссертации требует выполнения ряда исследовательских задач, а именно:

· Анализ современной отечественной и зарубежной литературы по проблеме исследования и формирования потребительской лояльности;

· Формулировка исследовательских гипотез;

· Формирование дизайна практического исследования для сбора и анализа первичных данных в компании сферы услуг (сеть магазинов «Sushi-City»);

· Осуществление сбора и анализа данных в выбранной для исследования компании;

· Формирование выводов (проверка гипотез, аналитика, подведение итогов, выдвижение практических рекомендаций для исследуемой организации).

Основы теории формирования потребительской лояльности были заложены вместе с основами маркетинга как такового. Филип Котлер и впоследствии Дэвид Аакер были одними из первых специалистов, подаривших жизнь этому термину, который в дальнейшем активно развивался трудами многих других ученых и предпринимателей [11; с. 279]. К сегодняшнему дню сформирована богатая база знаний и опыта в отношении работы с лояльностью клиентов - как на рынках продуктов, так и услуг. Например, такие специалисты как Х. Бансал, Г. Ирвинг, Ш. Тэйлор разработали актуальную модель потребительской лояльности из трех компонентов - аффективного («эмоциональная лояльность»), продленного (ограничения, не позволяющие быстро отказаться от услуг фирмы) и нормативного (лояльность «на основе обязанности или чувства долга») [14; с. 235]. Отечественные специалисты, такие как А.В. Цысарь и К.В. Палавин, в своих работах систематизировали многие существующие теории потребительской лояльности и адаптировали их к среде российского рынка услуг [1] [7]. В данной диссертационной работе труды этих и многих других авторов будут подвергнуты тщательному исследованию и анализу.

Для решения поставленной исследовательской проблемы потребуется не только изучение опубликованных по данному вопросу материалов (публикуемых, в большинстве своем, за рубежом), но также проведение сбора и анализа первичной информации. Только так можно будет обоснованно выстраивать практические рекомендации для конкретной компании с учетом специфики российского рынка потребительских услуг (и в частности, рынка города Санкт-Петербурга).

Диссертационная работа носит проектно-аналитический характер и концентрирует внимание на исследовании динамики потребительской лояльности компании сферы услуг и разработке мероприятий по совершенствованию корпоративных стандартов обслуживания. Предметом исследования диссертационной работы являются инструменты формирования потребительской лояльности, а объектом исследования выступает потребительская лояльность к компании сферы услуг.

Научная и методическая значимость магистерской диссертации заключается в том, что она вносит определенный вклад в развитие методов исследования потребительской лояльности в сфере услуг на основе систематизации ведущих публикаций в данной области. Практическая значимость работы состоит в оценке уровня лояльности клиентов к компании «Sushi-City» и разработке рекомендаций по совершенствованию корпоративных стандартов обслуживания, направленных на увеличение потребительской лояльности.



Глава 1. Теоретические и методологические аспекты исследования и формирования потребительской лояльности в сфере услуг

1.1 Потребительская лояльность как ключевой показатель успеха маркетинга в сфере услуг

В процессе развития взаимоотношений производителей продуктов и услуг и их потребителей, маркетинговые концепции сменяли друг друга, все более изменяя свой фокус с производителя на потребителя. Если ранее компаниям достаточно было лишь производить товар, чтобы он успешно продавался, то в дальнейшем стало требоваться осведомлять потребителей о товарах и их преимуществах, активно конкурировать, искать способы реализовывать новые товары новыми способами [7; с. 150]. К сегодняшнему дню внимание все большего числа коммерческих организаций обращается на потребности, особенности и поведение потребителей. Это происходит во многих странах мира, на самых различных рынках, и объясняется насыщением этих рынков, их взаимосвязанностью, а также изменениями в подходах к производству продуктов и оказанию услуг [7; с. 152].

В настоящее время многие компании предпочитают формировать базы постоянных, или лояльных клиентов, приносящих стабильный доход на протяжении долгого времени, что позволяет как оптимизировать маркетинговые затраты, так и обезопасить бизнес на продолжительный период. Этот подход постепенно вытесняет прежнюю, примитивную, и во многих случаях губительную, маркетинговую парадигму, направленную лишь на сбыт товара максимальному числу потребителей в минимальный срок [18; с. 297].

Таким образом, лояльность потребителей становится все более и более важным аспектом маркетинговой деятельности любой прогрессивной компании. Это в одинаковой степени относится как к компаниям, реализующим физический продукт, так и к компаниям, осуществляющим услуги [13; с.552]. Впрочем, справедливо отметить, что специфика рынка услуг делает лояльность в этой сфере еще более значимым явлением. Несохраняемость, привязка к исполнителю, связанность с физическим продуктом или другой услугой, а также другие свойства услуги в рыночном пространстве, указывают на то, что компании, оказывающие их, несут большие репутационные риски, более тесно контактируют с клиентами и имеют большую зависимость от их предрасположенности к дальнейшему сотрудничеству [21; с.95]. По этим причинам, лояльность потребителей в сфере услуг становится все более изучаемой и разбираемой темой в профессиональной и академической среде - то есть имеет высокую актуальность.

Последнее утверждение иллюстрирует статистика по динамике публикаций на тему потребительской лояльности в сфере услуг в ведущих системах-индексаторах статей - Scopus (рисунок 1) и Web of Science (рисунок 2).

Рисунок 1 - Динамика публикаций статей, приводимая по поисковому запросу «customer loyalty AND service» в системе Scopus

Можно видеть, что на протяжении последних десяти лет число публикаций о потребительской лояльности в сфере услуг возросло многократно, и интерес к этой теме сохраняется на высоком уровне в настоящее время. Оба индексатора показывают в целом схожую динамику, различия в которой объясняются разницей в охвате изданий, статей и авторов у индексаторов.

Рисунок 2 - Динамика публикаций статей, приводимая по поисковому запросу «customer loyalty AND service» в системе Web of Science

Публикации делаются в большом географическом масштабе - высоко цитируемые статьи присутствуют из США, Великобритании, Италии, Новой Зеландии, Китая, Южной Кореи, Ирана и других стран, что указывает на глобальный интерес бизнеса и исследователей к данной теме. Российские статьи по данной теме на данный момент не имеют высокой цитируемости в мировой академической среде, однако публикации также активно выходят и их число постепенно растет, что показывает, например, отечественная база профессионально-академических статей «ГребенникOn».

Стоит отметить, что рост научного интереса к исследованиям в области потребительской лояльности значителен - в 2004 году базы данных Scopus и Web of Science пополнялись 30-50 статьями по данной тематике, в то время как за 2014 год суммарно было опубликовано свыше 250 работ, что наглядно демонстрирует возрастающую актуальность данного направления исследований.

Все используемые в данной работе источники не старше 2004 года публикации, они раскрывают феномен потребительской лояльности с разных сторон, но сконцентрированы, прежде всего, на ее особенностях в сфере услуг и ее связи со стандартами обслуживания потребителей в компаниях. В большинстве работ присутствует разработанный методологический аппарат, применявшийся на действующих предприятиях или в масштабах целых отраслей - наработки из данных методик используются для формирования дизайна практического исследования и настоящей работы.

Среди авторов рассмотренных работ следует выделить Х. Бансала, Г. Ирвинга, Ш. Тэйлор (авторов трехкомпонентной модели потребительской лояльности в сфере услуг), Д. Болла, П. Коэльо, М. Вилареса (авторов работ по персонализации услуг), С. Ху, Дж. Кандампулли, Т. Джувахира (авторов работ по изучению взаимоотношений между факторами потребительской лояльности) и других. Среди отечественных специалистов в сфере потребительской лояльности необходимо выделить Е.Н. Скляр, П.В. Яшкину (авторов практико-ориентированных работ по укреплению лояльности на российских предприятиях), А.В. Цысарь (автор систематизирующих работ по знаниям в области потребительской лояльности), А.П. Карасева (разработчика моделей потребительской лояльности в различных отраслях) и других авторов. Перечисленные специалисты внесли значимый вклад в теорию и практику управления лояльностью клиентов в сфере услуг на самых разнообразных рынках, при различных условиях (формирование лояльности при выходе на рынок; укрепление лояльности у существующей базы клиентов) и масштабах (отраслевые рынки; малые и средние предприятия). Многие из специалистов также ссылаются и на уже классические работы в области маркетинга, например, под авторством Ф. Котлера, Д. Аакера, Дж. Джейкоби и Р.В. Честнута.

Таким образом, можно уверенно утверждать, что тема потребительской лояльности в сфере услуг актуальна в настоящее время, и ее изучение открывает потенциально широкие возможности для более успешного ведения бизнеса в современной, высоко конкурентной рыночной среде. Многие работы по данной теме носят высоко прикладной характер и служат основной цели - уменьшить неопределенность в вопросах формирования и укрепления лояльности клиентов к поставщикам услуг в различных рыночных обстоятельствах [53; с.848]. Далее будут рассмотрены и проанализированы наиболее значимые и цитируемые публикации - их основные идеи, применяемый понятийный аппарат, выводы и особенности.

1.2 Анализ опыта исследований потребительской лояльности и влияния на нее корпоративных стандартов обслуживания

Модели формирования потребительской лояльности в сфере услуг

Приступая к рассмотрению современных, распространенных в академической среде, взглядов на потребительскую лояльность, следует в первую очередь обратить внимание на работу за авторством Х. Бансала, Г. Ирвинга, Ш. Тэйлор - специалистов из канадских университетов Wilfrid Laurier и Quenn's. Их работа, опубликованная в 2004 году, посвящена углубленному изучению структуры потребительской лояльности именно в сфере услуг. Авторы отмечают, что на момент их публикации, исследования лояльности в сфере услуг, а также поведения потребителей при смене фирм, предоставляющих услуги, были развиты неудовлетворительно [32; с. 249]. В связи с этим, авторы разработали концептуальную модель потребительской лояльности на основе исследования факторов, определяющих отношение клиентов к фирме - то есть их желание продолжать пользование услугами конкретной фирмы, либо найти другую. Исследование проводилось путем опроса клиентов в 356 автомобильных сервисах [12; с. 244], и его результаты легли в основу модели клиентской лояльности, которая может быть схематично представлена следующим образом (рисунок 3):

Как можно видеть на приведенной схеме, ключевым элементом, указывающим на лояльность клиента по отношению к фирме (поставщику услуг), является его намерение сменить данную фирму на другую. По мнению авторов, это отделяет понятие «лояльности в отношении» (хорошее отношение к фирме и стабильное, добровольное экономическое взаимодействие с ней) от понятия «лояльности в поведении» (исключительно вынужденное взаимодействие с фирмой).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 - Трехкомпонентная модель потребительской лояльности в сфере услуг [12; с. 246]

Если клиент лоялен компании, то его намерения на переход к пользованию услугами конкурентов минимальны или отсутствуют вовсе. Если же лояльность клиента на низком уровне, то он будет готов к смене поставщика требуемых ему услуг, если обстоятельства не будут этому препятствовать [12; с. 247].

Авторы делают акцент на том, что лояльность является сложным феноменом, не монолитным по своей структуре, а напротив - разделимым на составные части. В работе выделяются три таковые части, или компонента клиентской лояльности в сфере услуг [12; с. 247-249]:

· Аффективная лояльность - это компонент потребительской лояльности, имеющий в основе эмоциональную привязанность потребителя к компании. Данная привязанность может быть основана на удовлетворенности потребителя пользованием услугами, его вере в надежность и качество результата со стороны фирмы (т.е. доверие), симпатизирующих работниках, привлекательном бренде или иных психологических аспектах взаимоотношений с компанией.

· Продленная лояльность (continuance commitment) - это компонент, основанный на влиянии внешних обстоятельств. Иными словами, это «вынужденная лояльность», вызванная отсутствием лучших альтернатив или слишком высокими экономическими барьерами перехода от одного поставщика услуг к другому. Потребитель продолжает пользоваться услугами фирмы, так как он не может ни отказаться от них в силу определенных причин, ни перейти на какой-либо альтернативный вариант.

· Нормативная лояльность - это компонент, базирующийся на социальных аспектах приверженности конкретной компании. Ряд субъективных норм или социальных связей является причиной лояльности потребителя. Например, если все члены одной семьи пользуются услугами одной компании, то каждому отдельно взятому из них будет сложнее отказаться от услуг этого конкретного поставщика. Другим примером может выступить поддержание гражданами определенной страны своего национального поставщика услуг (или производителя продукции) над зарубежными конкурентами.

Тем самым, четко прослеживается цепочка влияния: «фактор лояльности - компонент лояльности - намерение смены поставщика услуг (или конечный «результат» лояльности)». Однако авторы отмечают отдельно, что между аффективным и продленным компонентами лояльности существует важная связь [12; с. 250]. Они подкрепляют данное утверждение тем, что когда продленная лояльность высока (т.е. высоки барьеры перехода), то аффективная (эмоциональная) составляющая практически не играет роли. Впрочем, когда продленная лояльность слабо выражена, аффективная лояльность имеет особенно большое значение в решении потребителя оставаться ли с услугами данной фирмы или же искать альтернативу. Аффективная лояльность также оказывает определенное влияние на нормативный компонент, так как социальные и психологические аспекты в экономических отношениях всегда имеют взаимосвязь друг с другом [12; с. 251].

Работа Х. Бансала, Г. Ирвинга, Ш. Тэйлор внесла значимый вклад в теорию потребительской лояльности в сфере услуг, но ее практическое значение также оказалось высоко. Авторы отмечают, что разработка рассмотренной модели позволила сделать важные выводы, которые должны учитываться менеджментом любых организаций, предоставляющих услуги на рынок. Среди этих выводов и рекомендаций, необходимо выделить следующие [12; с. 256]:

· Менеджмент компании должен осознавать, что потребители их услуг остаются лояльны по разным причинам - часть из-за своего собственного, изнутри исходящего желания, часть из-за невозможности уйти, а часть из-за определенного социального давления.

· Компании способны разрабатывать тактики, оказывающие влияние на каждый из компонентов лояльности. А «точками влияния» являются факторы удовлетворенности (через корпоративные стандарты обслуживания), доверия (через надежность), издержек перехода (через ценовую политику) и другие.

· Важно понимать, что высокие издержки перехода клиентов от одного поставщика услуг к другому не являются надежной основой для лояльности клиентов. Отсутствие или слабая выраженность психологической и социальной составляющих лояльности могут привести к негативным проявлениям в поведении потребителей, даже при сохранении их принадлежности к клиентской базе компании. Например, возможны задержки по оплате услуг, распространение негативной информации о компании и другие проблемы, которые лучше не допускать.

Другой важной работой в области потребительской лояльности в сфере услуг является публикация Д. Болла, П. Коэльо и М. Вилареса, описывающая взаимосвязь лояльности клиентов и персонализации услуг фирмы. Основная идея данной работы заключается в том, что в настоящее время, когда компании больше не могут позволить себе простой, транзакционный подход к обслуживанию клиентов для сохранения долгосрочной успешности бизнеса, стал важен подход к развитию отношений с клиентами (или маркетинг отношений) [27; с. 392].

Выстраивание отношений не должно строиться на принципе «один размер подходит всем», а напротив - должно учитывать индивидуальные особенности (потребности, предпочтения, взгляды) каждого потребителя в отдельности. Удовлетворенность потребителей будет возрастать, если они будут получать от фирмы то, что необходимо именно им, а удовлетворенность - один из важнейших факторов, влияющих на лояльность потребителя конкретной компании. Следовательно, подстройка услуг фирмы под нужды отдельных потребителей является потенциально успешным шагом для любой компании, готовой адаптировать подобную «гибкость» для своей бизнес-модели [27; с. 394].

В ходе своего исследования, авторы построили модель лояльности клиентов в целом схожую с моделью, представленной в предыдущей работе. Однако данная модель имеет отличающийся набор факторов, влияющих на лояльность потребителей. Например, больший фокус делается на коммуникации компании с потребителем, так как эффективная коммуникация позволяет получать важную информацию о клиенте и адаптироваться к его потребностям. Кроме того, имидж и репутация компании также имеют здесь большее значение для формирования лояльности клиентов, чем в предыдущей описанной модели [27; с. 397].

Чтобы эффективно подстраивать услуги под нужды клиентов и обеспечивать готовность к их изменениям, фирма должна учитывать также и ожидания своих клиентов, их ценности и приоритеты в отношении оказываемых услуг. Укреплять доверие поможет, в свою очередь, грамотная система работы с претензиями. Если все эти аспекты будут учтены компанией, то можно ожидать существенного повышения лояльности клиентов, что было подтверждено авторами на примере эмпирического исследования в банковском секторе Португалии [27; с. 400].

Важно заметить, что корпоративные стандарты обслуживания хорошо вписываются в концепцию Д. Болла, П. Коэльо и М. Вилареса, так как они позволяют во многом оптимизировать и улучшить работу персонала с клиентами, что особенно важно в компании сферы услуг, предоставляющей персонализированный сервис. Это обусловлено тем, что индивидуальный подход к обслуживанию требует максимально эффективного и отлаженного взаимодействия фирмы и клиента, а «точкой соприкосновения» выступает сотрудник компании, который и транслирует клиенту весь образ компании [27; с. 402]. Поэтому, если сотрудник, используя проработанные стандарты обслуживания, поймет и удовлетворит требования потребителя (независимо от их сложности), вызовет доверие и окажет необходимую поддержку при возникновении проблем, то шанс получения компанией лояльного клиента значительно возрастет.

Подтверждением верности моделей, представленных в рассмотренных выше публикациях (даже при их различиях), выступает другая работа, за авторством специалистов С. Ху (Тайвань), Дж. Кандампулли (США), Т. Джувахира (о. Маврикий). Концептуальная модель потребительской лояльности в сфере услуг, разработанная и описанная авторами в контексте изучения взаимодействия различных факторов лояльности друг с другом, также имеет много общих черт с уже представленными моделями (рисунок 4):

Как видно из структуры данной модели, лояльность клиента здесь также определяется его поведением по отношению к фирме, которое формируется под влиянием ряда взаимосвязанных факторов, а именно [25; с. 116]:

· Качество обслуживания - один из важнейших факторов, влияющих на потребительскую лояльность в сфере услуг непосредственным образом. Этот фактор определяется степенью соответствия ожиданий клиента от оказанной услуги с ее реальным результатом, а также влияет на воспринимаемую клиентом ценность услуги.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4 - Модель потребительской лояльности в сфере услуг на основе взаимосвязи факторов качества, ценности и удовлетворенности услугой и имиджа фирмы [25; с. 114]

· Воспринимаемая ценность - фактор, определяемый тем, как клиент ощущает оправданность цены, которую платит за оказание услуги. Если воспринимаемая ценность низка, значит, клиент ощущает, что переплачивает за услугу, а если высока - то услуга, по его мнению, стоит потраченных средств. Данный фактор противопоставляется воспринимаемым издержкам клиента - обычно времени и усилиям, которые он должен приложить для получения результата от услуги.

· Удовлетворенность услугой - это фактор, который является продуктом взаимодействия двух предыдущих. Удовлетворенность услугой высока в том случае, если качество оказания услуги было на приемлемом уровне, а ее воспринимаемая ценность была высокой. Иными словами, клиента обслужили без нареканий и за разумную цену.

· Имидж фирмы - составной фактор, в котором играют свою роль все уже перечисленные. Компания сферы услуг транслирует свой имидж (образ), прежде всего, через оказываемые ей услуги и их исполнителей. Поэтому формирование имиджа компании в сознании клиента происходит на основе его опыта взаимодействия с фирмой, а конкретно - было ли обслуживание качественным, оправданно оцененным, а также принесло ли ожидаемый, удовлетворяющий требованиям результат. Если компания справляется с данными факторами, то потребители сами создадут ее положительный имидж и с высокой вероятностью распространят его в рыночной среде (т.н. эффект «сарафанного радио» или «word-of-mouth»).

· Поведение клиента в отношении фирмы - конечный результат взаимодействия рассмотренных факторов и основной показатель потребительской лояльности. Если клиент продолжает активное сотрудничество с компанией, рекомендует ее в своем окружении, имеет определенную степень добровольной привязанности к ее услугам, то данного клиента можно назвать лояльным. Если же ситуация обратная, следовательно один или несколько факторов не устраивают потребителя, вынуждая его искать иную альтернативу, где все факторы будут удовлетворительны.

Тем самым, можно отметить, что различные специалисты выделяют в целом схожие элементы, формирующие потребительскую лояльность в сфере услуг, прежде всего - удовлетворенность, качество обслуживания, поведенческие намерения клиента. Однако влияние этих факторов различно в зависимости от рассматриваемой ситуации, рынка и специфики услуг [25; с. 122] [33; с. 849].

Роль корпоративных стандартов обслуживания клиентов

Необходимо уделить особое внимание корпоративным стандартам обслуживания (сокращенно, КСО) клиентов, которые являются активно развивающимся направлением в менеджменте. Это важно не только в сфере услуг, так как обслуживание очень часто сопровождает и продажу физической продукции. Однако именно в сфере потребительских услуг стандарты обслуживания играют одну из ключевых ролей в развитии отношений между компанией и клиентами, то есть практической реализации концепции маркетинга взаимоотношений [3; с. 138] [2; с. 304-305].

Корпоративные стандарты обслуживания клиентов влияют на качество оказания услуг, удовлетворенность от их результата, оперативное исправление недочетов в обслуживании, экономическую эффективность обслуживания, а также на уровень коммуникации с клиентом. Т.С. Третьякова определяет корпоративные стандарты обслуживания, как «заранее сформулированные и документально закрепленные модели поведения сотрудников, алгоритмы их действий в обслуживании, при грамотном соблюдении которых в глазах клиентов будет формироваться единый позитивный имидж компании, способствующий развитию долгосрочных взаимоотношений с клиентами» [5; с. 343].

Стандарты обслуживания, иными словами - это сценарии поведения сотрудников, перечни действий и рекомендаций касательно наиболее эффективного пути оказания услуги. Причем подразумевается не только экономическая эффективность (минимум издержек и максимум выгоды), но и эффективность выстраивания взаимоотношений - то есть клиент должен быть не только обслужен, но и удовлетворен, что в будущем скажется на его решении о повторном обращении в компанию.

Корпоративные стандарты обслуживания зачастую дополняют другие инициативы компаний, направленные на повышение лояльности клиентов (такие как дисконтные или бонусные карты, сертификаты на скидки, членские программы и прочее) [9; с. 23]. Впрочем, значимость стандартов нередко оценивается выше других способов формирования лояльности, что связано с их непосредственным включением в процесс оказания услуг, а также социальной и психологической составляющими взаимодействия сотрудника и клиента. Ключевыми функциями КСО являются [16; с. 804-806]:

· Систематизация и обобщение правил поведения сотрудников в максимально доступной форме;

· Повышение качества обслуживания клиентов;

· Трансляция единого и уникального имиджа компании через обслуживание;

· Оптимизация процессов адаптации и обучения новых сотрудников;

· Формирование объективной системы оценки работы персонала.

Стандарты обслуживания чаще всего закрепляются в общедоступных (для сотрудников, и нередко также для клиентов) источниках, например - книге корпоративных стандартов, организационном кодексе, книге стандартов обслуживания / продаж. Кроме того, КСО часто включаются в пакет корпоративных документов, выдаваемых новым сотрудникам при вступлении в должность (т.н. «пакет новичка»), что позволяет с самого начала посвятить в КСО обучаемых сотрудников [41; с. 817].

Важными характеристиками корпоративных стандартов обслуживания являются их предельно возможная конкретность и простота восприятия сотрудниками за счет отсутствия узкоспециализированной терминологии и излишнего формализма в формулировке. Другим важным аспектом, обеспечивающим реальную работоспособность КСО, является их измеримость (в особенности во времени - зачастую требуются единицы времени по срокам), а также исполнимость (не должно быть логических противоречий или содержаться физически / ресурсно неисполнимых задач) [11; с. 31].

В своей статье, О.А. Осадчук приводит пример корректно сформулированного стандарта клиентского обслуживания, в том виде, в каком он отражается в корпоративных документах (таблица 1):



Таблица 1

Пример описания корпоративного стандарта обслуживания в ситуации ответа на входящий рабочий телефонный звонок во время оказания услуг клиенту. Источник: [8; с. 105]

Условия	Описание процедуры	Примечания
В каком случае выполняется процедура?	Во время обслуживания потребителя поступает звонок на рабочий телефон
Каков окончательный результат процедуры?	Оба клиента - и в торговом зале, и звонящий по телефону - получают всю необходимую информацию по своим запросам	Вместо торгового зала может быть любое другое место оказания услуги
Кто осуществляет контроль исполнения?	Критерием успешного исполнения выступает отсутствие нареканий обоих клиентов на уровень качества их обслуживания
Требуемые формы документов	Не требуются	Могут требоваться для оформления заказов или претензий
Действия при отсутствии результата	Повторение попытки вступления в контакт с клиентом и выражение готовности предоставить ему информацию позднее

Общее описание стандарта позволяет понять, в какой ситуации он применяется и для чего служит. Далее следует пример поэтапного алгоритма действий, которые сотрудник должен предпринять для исполнения представленного стандарта обслуживания (таблица 2):

Таблица 2

Алгоритм действий сотрудника в описанной ситуации согласно стандарту корпоративного обслуживания клиентов. Источник: [8; с. 107-108]

№	Требуемое действие	Инструкция по осуществлению диалога с клиентом
1.	Сообщите клиенту, которого обслуживаете:	- Извините, пожалуйста, я отвечу на звонок и вернусь к разговору с Вами.
2.	Снимите трубку, выслушайте звонящего клиента. Уточните:	- Как я могу к Вам обращаться? - (после ответа) «Имя клиента», спасибо за Ваш звонок. В данный момент я работаю с покупателем. Могу я перезвонить Вам, как только освобожусь? - (после ответа) Подскажите, по какому номеру я смогу с Вами связаться? (запишите номер) - Спасибо, «Имя клиента». Я вскоре перезвоню Вам.
3.	Вернитесь к клиенту, которого обслуживали, и скажите:	- Извините за задержку / Спасибо, что подождали.
4.	Продолжите консультацию клиента (на месте обслуживания).
5.	По факту завершения работы с посетителем, наберите звонившего ранее клиента, представьтесь и скажите:	- Прошу прощения за ожидание. Я Вас слушаю. Подскажите, в чем Ваш вопрос / проблема?
6.	Далее действуйте согласно «Стандартам ведения переговоров с клиентами» настоящего Руководства.

Приведенный выше алгоритм позволяет снизить вероятность возникновения у сотрудника компании и у обратившихся к нему клиентов трудностей во взаимодействии и конфликтных ситуаций. Последовательность действий подсказывает сотруднику оптимальный выход из сложившейся ситуации. Важно заметить, что КСО не содержат приказов или императивов, но подразумевают разумные рекомендации, настоятельные к следованию и основанные на опыте работы других сотрудников, корпоративной культуре, этике ведения бизнеса, а также действующем законодательстве [8; с. 111].

Согласно статье С. Белла, проверка эффективности функционирования КСО, а также их соблюдения работниками фирмы при обслуживании потребителей чаще всего делается с помощью внутреннего и внешнего контроля, дополняющих друг друга [14; с. 361]. Внутренний контроль подразумевает наблюдение ответственными менеджерами за поведением подчиненных сотрудников при оказании ими услуг и ведение «чек-листа» (checklist) - документа, для записи наблюдений, подлежащего отчету. Внешний контроль зачастую осуществляется через использование методики «тайного покупателя» (mystery shopper), результаты проведения которой также подлежат отчету. Контролирующими органами в компании обычно выступают отделы персонала и маркетинга, либо специально созываемый и курируемый руководством комитет по поддержке КСО в компании, состоящий из представителей всех или большинства корпоративных подразделений.

Корпоративные стандарты обслуживания потребителей играют важную роль в формировании лояльности клиентов по причине их влияния на процесс развития взаимоотношений клиентов и фирмы. Отсутствие или несоблюдение КСО значительно понижают вероятность закрепления отношений между клиентом и компанией, так как процесс обслуживания происходит недисциплинированно, спонтанно и с недочетами, исправление которых слабо контролируется и мотивируется. Отлаженные КСО минимизируют эти риски и способствуют продуктивному, взаимовыгодному сотрудничеству потребителей и компании, обслуживающей их, на долгосрочной основе [38; с. 299]. Однако стандарты обслуживания не являются гарантией подобного сотрудничества - они лишь являются важным элементом в сложном механизме его формирования.

Дополнения к моделям формирования лояльности

Другим важным аспектом формирования лояльности в сфере услуг, выделяемым специалистами К. Хомбургом, Я. Висеске и В. Гойером, является цепочка «услуга-прибыль» («service-profit» chain). Этот организационный конструкт позволяет отследить, как происходит формирование выгоды для организации на всех этапах оказания рассматриваемой услуги [21; с. 95].

Цепочка берет свое начало на уровне сотрудников компании - выгода (еще только потенциальная) начинает формироваться, если сотрудники идентифицируют себя с компанией и удовлетворены условиями труда, следовательно - они ориентированы на клиентов и сконцентрированы на их удовлетворении. Далее, при успешном взаимодействии сотрудников с клиентами, начнет формироваться самоидентификация клиентов с компанией и их лояльное к ней отношение. В результате снизится естественное сопротивление клиентов по отношению к оплате услуг (воспринимаемая ценность услуг повысится). В конечном итоге, при отлажено работающей цепочке, прибыль от оказываемых компанией услуг будет иметь тенденцию к росту [21; с. 109]. Однако важно контролировать движение потенциальной выгоды по звеньям данной цепочки, отслеживая проблемные аспекты и своевременно исправляя их на любом этапе.

Корпоративные стандарты обслуживания также применимы к данной модели, так как на уровне взаимодействия сотрудников и клиентов они позволяют значительно оптимизировать все процессы.

Важность бренда компании в сфере услуг также нельзя преуменьшать, что отражено в работе за авторством Р. Броуди, Дж. Уиттома и Г. Браша. Согласно их исследованию, проведенному на основе данных 552 респондентов - клиентов авиакомпаний, бренд поставщика услуг имеет большое значение в восприятии ценности оказываемых услуг [23; с. 350]. Специалисты составили модель восприятия бренда в сфере услуг, основанную на влиянии различных составляющих маркетинговой политики компании (рисунок 5):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5 - Модель восприятия бренда в сфере услуг [23; с. 352]

Данная модель хорошо демонстрирует, как внешняя, внутренняя и интерактивная маркетинговая деятельность организации влияет на формирование конкретного восприятия бренда с перспективы потребителей, сотрудников и менеджмента самой организации. Бренд компании также играет объединяющую роль в формировании отношения всех сторон к компании и ее услугам. Виды маркетинговой деятельности, влияющие на восприятие бренда, стоит пояснить отдельно (в контексте сферы услуг) [23; с. 352-353]:

· Внешний маркетинг - коммуникация потребителя и компании, в процессе которой транслируется предложение компании оказать услугу потребителю;

· Интерактивный маркетинг - прямая коммуникация потребителей и сотрудников компании, через которую происходит передача опыта (experience) оказания услуги и сопутствующих маркетинговых сообщений (messages).

· Внутренний маркетинг - процесс создания потребительской ценности путем поддержания эффективных внутрифирменных коммуникаций между менеджментом и сотрудниками, работающими с клиентами.

Как и на рынках продуктов, привлекательный и грамотно развиваемый бренд на рынке услуг будет являться значимым фактором, позитивно влияющим на формирования потребительской лояльности. А контроль над цепочкой «услуга-прибыль» позволяет компании обрести стабильность в процессе формирования и укрепления лояльности, оперативно устраняя проблемы в обслуживании.

Выводы

Из представленного обзора научных работ можно видеть, что взгляды на модели формирования потребительской лояльности в сфере услуг имеют общие черты, такие как подчеркнутая важность факторов удовлетворенности клиента услугой, а также качества обслуживания. Внимание специалистов также получили имидж и бренд компании - поставщика услуг, экономические барьеры перехода от одной фирмы к другой, воспринимаемая ценность услуг и ее соотношение с действительной ценностью.

Корпоративные стандарты обслуживания потребителей также были детально рассмотрены с феноменологической точки зрения, с приведением практического примера. Высокая важность КСО в формировании лояльности прослеживается в связи с их интеграцией в сам процесс оказания услуг клиентам [29; с. 123].

На основании данной теоретической базы, а также поставленных в работе изначально исследовательских вопросов, теперь возможно сформулировать конкретные исследовательские гипотезы.

1.3 Формулировка и обоснование исследовательских гипотез

Для достижения поставленной в данной работе исследовательской цели, требуется проверить три гипотезы, отражающих авторские исследовательские интересы, а также актуальные в российской рыночной практике темы, относящиеся к потребительской лояльности в сфере услуг:

Гипотеза 1:

«Такие факторы, как потребительское доверие, удовлетворенность обслуживанием, воспринимаемое качество обслуживания, его быстрота, а также имидж фирмы и барьеры перехода к конкурентам определяют лояльность клиентов к компании, обслуживающей их»

В практической части работы, на основе собранных первичных данных, требуется установить, оказывают ли перечисленные выше факторы влияние на формирование потребительской лояльности в компании сферы услуг и в какой степени. Интерес представляет также и то, какие еще факторы обслуживания могут влиять на лояльность, помимо перечисленных в формулировке.

Гипотеза 2:

«Некоторые из факторов потребительского обслуживания имеют большее влияние на уровень лояльности клиентов компании, чем другие»

Требуется также установить и оценить приоритетность влияния факторов обслуживания на процесс формирования лояльности клиентов. Маловероятно, что все факторы имеют равное значение между собой.

Гипотеза 3:

«Компании требуется активно внедрять корпоративные стандарты обслуживания и поддерживать их соблюдение для укрепления лояльности клиентов»

Последняя гипотеза касается аспекта соблюдения КСО в компании сферы услуг. Недостаточно лишь разрабатывать данные стандарты, нужно уделять большое внимание их непосредственному внедрению в повседневную деятельность компании [17]. Предполагается, что так можно добиться как эффективного соблюдения КСО, так и значимого прироста в лояльности потребителей [44; с. 21].

Таким образом, аналитическое рассмотрение теоретической базы по теме потребительской лояльности в сфере услуг, а также формирование гипотез позволили установить направление, ориентиры для практической части исследования. При осуществлении эмпирического исследования, основное внимание будет сконцентрировано на оценке влияния различных факторов обслуживания на формирование потребительской лояльности и роли корпоративных стандартов обслуживания в данном процессе. Пример конкретной компании в сфере услуг позволит выявить данные аспекты в ее деятельности, после чего возможно будет осуществить поиск путей для их улучшения. Ожидаемым результатом будет получение эмпирически подкрепленной информации, достаточной для проверки каждой из гипотез, формулирования рекомендаций для компании, а также исследовательских выводов. Описанию дизайна практического исследования посвящен следующий раздел данной главы.



1.4 Описание дизайна и методологии практического исследования

Процесс сбора и обработки эмпирических данных для данного исследования основан на применении и комбинировании элементов успешно проведенных научных и маркетинговых исследований в сфере услуг [11] [16] [30]. Используемая в работе методология подразделяется на несколько основных этапов. При этом количественная часть исследования концентрируется на выявлении общих связей факторов обслуживания с лояльностью клиентов, а качественная - на более углубленном рассмотрении и оценивании данных факторов уже в контексте деятельности выбранной компании. То есть применяется дедуктивный метод исследовательской деятельности.

Этап I (количественный)

На данном этапе осуществляется анкетирование клиентов компании в сфере услуг по краткой анкете с 11-ю ключевыми вопросами, с ответами по 7-балльной шкале. Вопросы анкеты направлены на выявление отношения потребителя к услугам компании, ее стандартам обслуживания, а также на оценку лояльности потребителя по отношению к компании. Анкета ориентирована на выборку (по методу случайной выборки), состоящую не менее чем из 50-ти респондентов. В анкете также присутствует демографический блок для подведения описательной статистики.

Этап II (количественный)

Следующий этап представляет собой процесс обработки информации, полученной от респондентов и внесение данных в подготовленную эконометрическую модель (с расчетами в Microsoft Excel). Данный метод обработки информации позволит узнать коэффициенты корреляции между всеми входящими в модель переменными (вопросами анкеты). Коэффициенты корреляции выявят связи между переменными и позволят оценить их тесноту. Следовательно, будет возможно эмпирически оценить связь между состоянием факторов обслуживания, оцениваемым уровнем лояльности и отношением потребителей к стандартам обслуживания в компании.

Этап III (качественный)

По результатам обработки данных анкетного опроса, выявленные для исследуемой компании ключевые зоны ответственности (факторы или стандарты обслуживания, с наиболее высокой связью с лояльностью потребителей) станут предметом обсуждения в рамках интервью с представителем менеджмента изучаемой компании. Гайд для интервью, основанный на исследовательском опыте специалистов в рассматриваемой теме [18; с. 248-251], впоследствии будет дополнен результатами анкетирования клиентов компании.

Этап IV (итоговый)

Заключительный этап практического исследования. По результатам обработки данных, полученных из анкетирования и интервью, будут сформулированы выводы и проведена проверка гипотез. По отношению к исследуемой компании будут предоставлен ряд практических рекомендаций для совершенствования системы формирования клиентской лояльности и КСО.

Далее необходимо рассмотреть каждый из этапов исследования более детально.

1.5 Исследовательский инструментарий для сбора первичных данных и их обработки

Для получения информации, необходимой для проверки поставленных гипотез, а также для выработки обоснованных практических рекомендаций по укреплению лояльности клиентов в конкретной организации, будет применен исследовательский инструментарий. В рамках данного исследования, главными инструментами выступят анкета для опроса потребителей компании сферы услуг, а также гайд для проведения интервью с представителем управленческого аппарата выбранной компании.

Анкетирование клиентов

Анкетирование потребителей - это первый этап практического исследования, направленный на оценку факторов обслуживания компании, влияющих на клиентскую лояльность. Анкета, разработанная для сбора требуемых количественных данных, имеет 11 ключевых вопросов, сгруппированных в 3 блока, а также классификационный блок. Формат исследования подразумевает ее физическое распространение среди респондентов, которыми будут являться потребители выбранной компании в сфере услуг. Информация, которая будет получена по результатам проведения опроса и последующей обработки его данных, позволит с высокой степенью объективности судить об уровне клиентской лояльности к компании, а также о степени влияния на нее выделенных ранее факторов и стандартов обслуживания.

Вопросы анкеты и обоснование их необходимости и релевантности данному исследованию представлены ниже:

Блок 1 (оценка уровня лояльности клиента)

Вопрос 1: Какова вероятность, что Вы будете рекомендовать услуги и продукцию компании своим знакомым и/или родственникам?

1 балл (минимальная оценка) - Точно не станете рекомендовать

7 баллов (максимальная оценка) - Обязательно порекомендуете

Данный блок/вопрос использует принцип, схожий с методикой Net Promoter Score (NPS). Лояльный потребитель будет выражать готовность рекомендовать услуги компании в своем социальном окружении [4; с. 233-236]. Следовательно, более высокая оценка будет свидетельствовать о более высоком уровне лояльности клиента.

Градации данной оценки также аналогичны таковым в методике NPS:

· 1-4 балла - обыкновенный клиент (или т.н. «клиент-критик»);

· 5-6 баллов - надежный клиент;

· 7 баллов - лояльный клиент.

Последующие вопросы анкеты сформированы по схожей схеме, но концентрируются, в свою очередь, на более частных аспектах приверженности данной компании и ее услугам.

Блок 2 (оценка факторов обслуживания)

Вопрос 2: Оцените Вашу общую удовлетворенность оказанными компанией услугами:

1 балл - Абсолютно не удовлетворены

7 баллов - Полностью удовлетворены

Вопрос на общую удовлетворенность, призванный оценить, насколько были оправданы ожидания потребителя (с эмоциональной точки зрения) от результата оказанных услуг.

Вопрос 3: По Вашему мнению, оказанные услуги (и приобретенная продукция) стоили потраченных на них денег?

1 балл - Пришлось явно переплатить

7 баллов - Денежные затраты были полностью оправданы

Данный вопрос направлен на выявление удовлетворенности с финансовой точки зрения. То есть оценивается фактор воспринимаемой ценности оказанных клиенту услуг [35; с. 118].

Вопрос 4: Доверите ли Вы данной компании в будущем обслужить Вас снова?

1 балл - Ни в коем случае, другая компания будет явно предпочтительнее

7 баллов - Точно обратитесь в данную компанию снова

Вопрос, оценивающий фактор потребительского доверия и вероятность повторного обращения в компанию.

Вопрос 5: Насколько Вас устроила скорость оказания услуг?

1 балл - Возмущены медлительностью обслуживания

7 баллов - Полностью довольны оперативностью обслуживания

Оценка фактора быстроты обслуживания. Влияние этого фактора на лояльность, предположительно, не уступает прочим, однако данная связь требует эмпирической проверки.

Вопрос 6: Как повлиял имидж (фирменный образ, стиль) компании на Ваше восприятие обслуживания?

1 балл - Образ фирмы/сотрудников был весьма неприятен

7 баллов - Образ фирмы/сотрудников вызвал самые положительные эмоции

Фирменный стиль, бренд-символика и другие элементы имиджа компании, влияющие на восприятие потребителя, его отношение к процессу оказания и результату услуг, а также на желание продолжать сотрудничество с компанией - этот комплексный фактор затрагивается в данном вопросе анкеты [35; с. 123].

Вопрос 7: В следующий раз Вы бы обратились в данную компанию или рассмотрели альтернативы с более низкими (либо более высокими) ценами?

1 балл - Точно бы не рассматривали более данную компанию

7 баллов - Определенно бы снова обратились в данную компанию

Привлекательность рассматриваемой компании относительно альтернатив на рынке аналогичных услуг оценивается по результатам ответов респондентов на данный вопрос. В случае если потребители высоко лояльны компании, ожидается, что они предпочтут ее даже при отсутствии у нее явного ценового преимущества, так как неценовые аспекты играют в формировании лояльности большую роль [26].

Вопрос 8: Ваши знакомые и/или родственники также пользуются услугами данной компании?

1 балл - Не слышали, чтобы кто-то из знакомых/родственников пользовался услугами данной компании

7 баллов - Знакомые/родственники часто пользуются услугами данной компании

Данный вопрос помогает прояснить, играют ли роль в решении потребителя пользоваться услугами рассматриваемой компании мнения и действия знакомых или родственников. Результаты ответов по данному вопросу могут существенно дополнить информацию из блока 1, так как можно будет лучше понять обратную сторону процесса формирования лояльности - влияние социального окружения потребителя.

Блок 3 (оценка корпоративных стандартов обслуживания)

Вопрос 9: Рассказал ли Вам сотрудник компании о проходящих акциях или специальных предложениях?

1 балл - Нет, разговор с сотрудником был коротким и неясным

7 баллов - Да, при разговоре явно чувствовалась осведомленность и грамотность

Данный вопрос выявит, было ли влияние корпоративных стандартов обслуживания ощутимым для клиента - заметна ли была отчетливая линия поведения и исполнения действий, которой сотрудники придерживались при выполнении своей работы, и озвучены ли были дополнительные предложения к стандартному набору услуг.

Вопрос 10: Оцените эффективность работы (дисциплинированность, отвлекаемость) сотрудников компании, обслуживающих Вас:

1 балл - Действия были совершенно не эффективны и не профессиональны

7 баллов - Действия были максимально отлажены и грамотны

Качество исполнения обязанностей сотрудников потребители оценят в данном вопросе - было ли сделано все необходимое для удовлетворения их потребностей, на каком уровне была рабочая дисциплина.

Вопрос 11: Остались ли Вы довольны общением с сотрудниками данной компании?

1 балл - Были разочарованы взаимодействием с сотрудниками