Социум

Потребительское поведение в значительной степени зависит от социального контекста и, непосредственно, влияния различных социальных факторов, которые в частности, включают воздействие ближайшего окружения в лице первичной группы (семьи), а также друзей, коллег и знакомых и других референтных групп. Рощина Я.М. Социология потребления //М.: ГУ ВШЭ. - 2008. C 278 Индивид всегда ориентируется на референтные группы в вопросе конструирования своих установок, даже в тех условиях, если он не принадлежит к этой группе. Merton, R. K. Reference Group, Invisible colleges, and deviant behavior in Science / R. K. Merton // Surveying Social Life / Etd. by J. O. Hubert. - Gorman, Mid - dletown, Connecticut: Wesleyan University Press, 1998. - P. 175.

Социальные отношения в условиях городской среды мегаполиса в значительной степени отличаются от взаимодействия людей, живущих в небольших городах и деревнях. В отношении города в свое время Макс Вебер высказал следующее, по мнению автора, город - это "поселение в тесно соприкасающихся друг с другом домах, которое настолько велико, что в нем отсутствует специфическое для общества соседей личное знакомство друг с другом". Вебер М. Город/Макс Вебер //Вебер М. История хозяйства. Город. - 1994. - С. 333-488. В данном высказывании примечателен тот факт, что не смотря на эту тесноту, о которой говорит автор, взаимоотношения между людьми, которые проживают на определенной территории, носят безличный характер. Люди, живущие бок о бок зачастую друг друга не знают. Такая особенность характерна именно для крупных городов, где социальное взаимодействие, межличностное общение уходит на второй план.

В обществе постмодерна, в силу стремительного темпа жизни, социальные контакты утрачивают свою силу. Люди зачастую дистанцируются друг от друга, порой они просто не успевают уделять межличностному живому общению свое свободное от работы и домашних забот время. Однако, несмотря на изменения и трансформации, происходящие в обществе, в частности, связанные с коммуникативной функцией социума, социальная среда - люди, с которыми мы взаимодействуем ежедневно, включая как ближайшее окружение (семья, родственники, ближайшие друзья), так и тех, с кем мы общаемся на основе деловых и формальных отношений, в значительной степени сказывается на нас, на наших интересах и притязаниях. Социальные отношения и общество в целом во многом формируют представления и вкусы. Индивид - это не атомизированная единица общества, он полностью вовлечен в процессы, происходящие в нем, его действия соотносятся с действиями других Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы //Социологические исследования. - 2005. - №. 1. - С. 5-18. .

Важными факторами, которые оказывают влияние на потребительское поведение являются: культура, общественный класс и референтные группы. Под общественным классом можно подразумевать относительно однородные группы людей, которые обладают схожими интересами и ценностями, которые, непосредственно сказываются на потребительском поведении. Серьезное влияние на потребительское поведение оказывают также референтные группы, посредством взаимодействия членов внутри группы формируются потребительские паттерны, определенные ценности, которые моделируют поведение потребителя. Потребляя определенные категории товаров и услуг, человек демонстрирует свое положение, приобретаемый "продукт" выступает, в данном случае, неким индикатором их статуса и посредством принадлежности к определенной они могут также достигать желаемого статуса. В.М. Киселев, Гайфулина Р.Р. Основные факторы, формирующие поведение покупателей в предприятиях розничной торговли.

http: //www.marketologi.ru/publikatsii/stati/osnovnye-faktory- formirujushhie-povedenie-pokupatelejj-v-predprijatijakh-roznichnojj-torgovli/ Социальное окружение в действительности оказывает влияние на потребительское поведение индивида, путем формирования определенных ценностей, норм и установок, которые, в свою очередь, сказываются на его потребительском поведении. Исследованию потребительского поведения и факторам, которые оказывают влияние на потребительские практики индивида посвящены работы, как российских, так и зарубежных авторов. Учеными из Польши и Ирака в 2012 году было совместно проведено эмпирическое исследование на тему выявления факторов, которые влияют на потребителя, на примере конкретного рынка товаров, а именно, электронной техники. В исследовании использовался количественный метод сбора и анализа данных. Так, в результате исследования было выявлено, что на потребительском выборе, среди ряда других факторов, в значительной степени сказывается социальное окружение индивида. Furaiji F., Јatuszyсska M., Wawrzyniak A. An empirical study of the factors influencing consumer behaviour in the electric appliances market //Contemporary Economics. - 2012. - Т. 6. - №. 3. - С. 76-86.

Стоит отметить, что социальное взаимодействие в современном обществе все чаще осуществляется посредством сети интернет, различных устройств связи и соответствующих приложений. Однако и в этой среде, при условии ее некой обезличенности и характерного отличия от естественного живого общения, наблюдается серьезная значимость и сила социального взаимодействия. Люди объединяются в группы по интересам, ведут активное обсуждение насущных вопросов в соответствующих ресурсах. Докука С.В. Практики использования онлайновых социальных сетей //Социологические исследования. - 2014. - Т. 1. - №. 1. - С. 137-145. Активное обсуждение различных сигналов, артикулируемых рынком, становится предметом дискуссий потребителей с различными представителями социального окружения: родственниками, друзьями и другими потребителями. Эта практика осуществляется также и посредством В этом проявляются факторы межличностного взаимодействия, которое выступает важным элементом потребительского поведения. Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы //Социологические исследования. - 2005. - №. 1. - С. 8.

Государство

Государственная деятельность напрямую сказывается на населении. В частности, принимаемые правительством законы оказывают влияние на жизнь горожан.

Ситуация, связанная с применением санкций в отношении России и последующий запрет ввоза на территорию страны импортной продукции, привели к тому, что руководство страны было вынуждено начать активную аграрную политику. Стали в прямом смысле "возрождаться" старые производства, начали появляться новые сельхозугодия, которые получили определенную поддержку со стороны государства. В условиях сложившейся ситуации, продукты фермерских производств, расположенных на территории России, приобрели повышенный интерес. А для этих производителей, в свою очередь, открылись новые горизонты, связанные с возможностью расширения ассортимента и как следствие целевой аудитории потребителей. Запрет на ввоз традиционных итальянских сыров возродил, а во многом и зародил производство сырных деликатесов российскими производителями. Безусловно, говорить о том, что само производство и конечный продукт полностью соответствует зарубежным стандартам и замещает тем самым потребность в привозной продукции нельзя, но положительная тенденция в развитии различных отраслей производства продуктов питания российскими производителями однозначно есть.

Тема отношения населения к введенным санкциям и сопутствующим изменениям на рынке продовольствия имеет повышенный интерес как со стороны государства, так и со стороны различных исследовательских организаций. За последний период рядом компаний были проведены исследования, посвященные изучению мнения россиян в отношении импортозамещения, введенных санкций и последующих трансформаций. В частности, Фонд Общественного мнения (5 апреля 2016 года) «Отечественные vs. импортные продукты питания" ФОМ, апрель 2016

http: //fom.ru/Ekonomika/12587 провел два исследования на тему импортозамещения по продовольственным и непродовольственным товарам. Так, согласно данным исследования, почти каждый третий опрошенный считает, что силами российского производства можно обеспечить население всеми необходимыми продуктами питания, однако, респонденты также отмечают, что у них нет полной уверенности в качестве отечественных продуктов, многие также отмечают, что стоимость российской продукции приближена к ценам импортной продукции, особенно ярко это проявляется в крупных городах.

Среди всех опрошенных, 69% предпочитают покупать отечественные продукты питания, для этой категории респондентов дополнительно был задан вопрос и причине их притязаний/выбора в пользу продуктов отечественного производства: так, 18% россиян отметили, что такая продукция кажется им более качественной, для 17 % респондентов отечественная продукция является экологически чистой, выращенной без применения различных химикатов, гормонов роста и т.д. Отдельно хотелось бы отметить, что для 13% опрошенных, потребление отечественной продукции связано с проявлением патриотизма и желанием поддержать местного производителя.

Резюмируя данную часть работы, необходимо отметить, что для настоящего исследования особую значимость имеют две вышеописанные концепции: осознанность действия (выбора), а также концепция стиля жизни, предложенная Т. Вебленом. Эмпирические исследования, посвященные изучению потребительских практик также представляют собой большую ценность, обнаруживают реальное "состояние" изучаемого феномена.

Глава II. Методологическая основа исследования

Проблемная ситуация

В настоящее время на территории России не предусмотрено никакой специальной сертификации, которая регулировала бы производство именно фермерских продуктов. Сейчас производители ограничены лишь санитарными нормами, которые необходимо соблюдать при производстве и продаже любых продуктов питания. Этот аспект является весьма значимым и существенным, такое положение дел в отношении фермерской продукции, отчасти и послужило отправной точкой данного исследования в совокупности с ростом популярности данной категории продуктов питания на московском рынке.

Важно отметить, что в целом, фермерское производство, зачастую, не подразумевает отказ от использования химических удобрений, гормонов роста и других "добавок". Фермерское подразумевает лишь только то, что произведенный продукт выращен на территории крестьянского, то есть сельскохозяйственного угодья. Такая "ситуация" с фермерскими продуктами, отсутствием нормативно-правовой базы, сформировала некое состояние неопределенности, своего рода неоднозначности выбора и "полезности данного выбора". Потребители фермерских продуктов должны понимать, что, покупая тот или иной товар с этикеткой "фермерское", они, в принципе, не могут быть уверены в его экологичности и "чистоте". Несмотря на то, что рынок данной продукции в России институционализируется и что он является весьма специфичным, потребители действительно весьма охотно готовы потреблять фермерское и многие даже отказываются от "иных" продуктов, предпочитая им продукцию, произведенную фермерами. Однако, согласно данным различных исследований, Исследование компании Online Market Intelligence

http: //www.omirussia.ru/downloads/article_eko_foods. pdf потребители зачастую не могут дать определения фермерскому производству, собственно, самим фермерским продуктам. Также для потребителей представляется весьма сложным различение органических, био и фермерских продуктов.

Чем же обусловлен такой повальный спрос на продукцию фермерских производств? Какие социокультурные смыслы и основания кроются в потребительском выборе? Почему люди готовы платить большие деньги за продукцию, которая, на самом деле, может вовсе не быть полезной и при производстве которой, на самом деле, возможно, также используются различные удобрения и химикаты?

В данном исследовании необходимо изучить то, как люди делают выбор, покупая фермерскую продукцию, что ими движет, исходя из каких потребностей и побуждений они делают выбор в пользу именно фермерской продукции, насколько потребители осведомлены в целом в вопросе фермерского производства, понимает ли потребитель разницу между фермерским и органическим продуктом? Понять является ли потребление фермерской продукции осознанным выбором в пользу "здоровья", а быть может это проявление демонстративного, модного потребления и желания приобщиться к определенной социальной группе. Также важно понять, что влияет на выбор потребителя. Какую роль играет в этом выборе условия городской среды, СМИ и государственная политика и социальное окружение.

Исследовательский вопрос данной работы можно сформулировать следующим образом: что представляет собой потребление фермерской продукции в Москве? Чем мотивированы потребители и согласно каким побуждениям они делают выбор в пользу фермерских продуктов?

Цель, объект, предмет и задачи исследования

Объект исследования - покупатели фермерских продуктов сети "LavkaLavka" и "ВкусВилл" Далее будет также использоваться название «Избёнка» в г. Москва.

Предмет исследования - обоснование потребителями своего выбора в пользу фермерских продуктов.

Цель исследования - выявление социально-культурных оснований потребительского спроса на фермерские продукты.

Задачи:

1. Выявить мотивы потребления фермерских продуктов.

2. Определить грамотен ли потребитель "LavkaLavka" и "ВкусВилл" в отношении самой фермерской продукции;

3. Проанализировать основания спроса на фермерские продукты в условиях популяризации данной категории продовольствия в СМИ, с идеологическими интересами государства, а также с социальными тенденциями в условиях городской среды.

4. Сравнить мотивы покупателей двух фермерских магазинов "LavkaLavka" и "ВкусВилл" с учетом маркетинговых особенностей каждого из них.

Предполагается, что спрос на потребление фермерских продуктов выходит за рамки простого стремления к здоровому образу жизни. За спросом на фермерские продукты кроются некоторые смыслы, важные для людей, которые сконструированы в условиях определенного социально - культурного контекста, идеологии государства, пропагандисткой деятельности СМИ и условий городской среды. При этом представляется, что потребитель, в силу ряда причин, в частности, отсутствия специализированной нормативно-правовой базы, регламентирующей деятельность фермерских производств, обладает поверхностными знаниями в отношении потребляемого продукта, а также для него представляется трудным различение фермерского и органического продукта.

Методология

Данная работа основана на качественном методе сбора и анализа данных, который предполагает особенные исследовательские процедуры. В качестве основной процедуры в исследовании используется метод глубинного полуструктурированного интервью. Именно при помощи данной методики предоставляется возможным получить наиболее содержательную и полную информацию в рамках исследования, в условиях грамотной процедуры проведения интервью и последующей адекватной интерпретации полученных результатов.

В ходе исследования было проведено 15 глубинных полуструктурированных интервью, средней продолжительностью 45 - 50 минут. В процессе интервью производилась запись беседы, в последствии каждое интервью было расшифровано, все транскрипты оформлены в формате Word.

Как уже отмечалось, в интервью принимали участие исключительно женщины, так как именно ими чаще всего совершаются покупки. Интервью, преимущественно, проводились в публичных местах, в удобное для информантов время.

В исследовании также использовался метод наблюдения, который проводился в несколько этапов. В результате, в период с декабря 2015 по апрель 2016 года были проведены три отдельных различных по своему формату, содержанию и целям наблюдения, два из которых представляют собой полноценное включенное наблюдение, а одно является формальным - стороннее наблюдение, сопровождающееся ведением своего рода дневника, фиксацией определенных фактов, замечаний и наблюдений в рамках исследования и изучаемого объекта.

Включенное наблюдение было реализовано в два этапа, которые были организованы следующим образом: первое наблюдение проходило в декабре 2015 года и в рамках данного этапа исследователь удалось поработать продавцом (ассистентом) на рынке фермерской продукции кооператива LavkaLavka, расположенном в "Мега-Химки". Работе в качестве продавца предстоял двухдневный подробный инструктаж, в рамках которого, нам были озвучены основные требования и задачи. В ходе данного этапа исследовательской работы, представилась возможность пронаблюдать за поведением потребителей, выделить некоторые особенности, а также непосредственно лично пообщаться с потребителями, в ходе реализации товара. В феврале 2016 года также удалось посетить фермерский рынок уже под видом покупателя, изучить то, как другие потребители делают выбор в пользу того или иного фермерского продукта, а также вступить во взаимодействие с потребителями на одном уровне.

Третье "погружение" было осуществлено в начале весны и представило собой формальное четырех часовое наблюдение - фиксацию определенных фактов и особенностей, путем стороннего наблюдения. Подробности и детали этапа наблюдений будут представлены в анализе данных.

Выборка

В рамках данного исследования выборка была, в первую очередь, ограничена кейсами, которые были взяты за основу. Выборку составили потребители фермерских продуктов сетей магазинов "LavkaLavka" и "Избёнка". При построении выборки использовался также критерий постоянства: потребителем определялся тот, кто на протяжении не менее года покупает фермерские продукты и совершает такие покупки минимум четыре раза в месяц.

Стоит отметить, что выборка полностью сформирована представительницами женского пола. Данный факт объясняется тем, что именно женщины, согласно данным маркетинговых исследований, чаще совершают покупки. Марченко В.Н., Евченко М.Н., Гуляев А.С. Исследование особенностей покупательского поведения мужской и женской аудитории // Молодой ученый. - 2014. - №8. - С. 528-531. Мамаева В.Ю. Гендерные Особенности Поведения Потребителей //Известия Дальневосточного федерального университета. Экономика и управление. - 2012. - №. 3. Также был проведен анализ интернет сайтов и социальных страниц магазинов (Facebook, Вконтакте), в результате чего было выявлено, что наибольшую активность на этих ресурсах осуществляют женщины, чаще пишут комментарии, задают вопросы и делятся информацией на своих личных страницах.

При построении выборки использовались несколько методов: выборка была частично сформирована при помощи метода "снежного кома": с помощью знакомого потребителя фермерских продуктов сети "LavkaLavka" был открыт доступ к другим потребителям, потребляющим продукты как данного магазина, так и сети магазинов "Избёнка" и "ВкусВилл". Также в ходе формирования выборки использовался метод "случайного встречного". Так, в ходе проведения наблюдения, был открыт доступ к потребителям и, при помощи легенды исследователя, которая состояла в том, что он студент и пишет дипломную работу на тему потребления Москвичами фермерских продуктов, был установлен контакт и проведены интервью.

Для достижения гетерогенности выборка была сформирована на различие респондентов по следующим признакам: возраст, род деятельности и материальное положение. Доход потребителей оценивался на основании наблюдений исследователя. В силу того, что вопросы связанные с финансами и материальным положением в целом являются сенситивными, а само исследование также отчасти затрагивает тему финансового поведения, было принято решение определить достаток респондентов при помощи их визуального восприятия, а также ряда внешних индикаторов. Такими индикаторами были: место встречи с информантом (ресторан, кафе, офис, или же беседа проводилась в парке), принимался во внимание внешний вид, а именно: одежда, маникюр, прическа. Наличие украшений, различных дорогих гаджетов и личного автомобиля также входили в идентификационный список. Помимо этого, в ходе интервью считывались также досуговые практики и другие притязания различного характера. Так, в результате проведенного "анализа" сформировалась следующая выборка.

Имя	Возраст	Род деятельности	Материальное положение
Аделия	22	студентка	среднее
Анна	37	финансист	высокое
Анна Б.	32	продавец/ консультант	среднее
Дарья	33	менеджер	высокое
Даша	19	студентка	выше среднего
Полина	28	журналист	выше среднего
Ольга	60	пенсионерка	выше среднего
Софья	45	домохозяйка	высокое
Елена	30	Мама в декрете	среднее
Екатерина	29	PR - менеджер	высокое
Катерина	23	аспирантка	среднее
Юлия	20	студентка	среднее
Елизавета	31	маркетолог	высокое
Лена	34	архитектор	высокое

Описание контекста

Рынок фермерской продукции в России в настоящее время начинает развиваться, причем весьма стремительно, безусловно, наиболее стремительный рост данного сегмента рынка продовольственной продукции наблюдается в крупных городах страны, в частности в Москве и Санкт - Петербурге. Несмотря на то, что рынок еще нельзя назвать сформировавшимся, спрос на продукцию фермерских производств постоянно растет. Этому свидетельствуют, пусть и немногочисленные статистические исследования, рост числа точек реализации такой продукции и высокое внимание общественности к данному "новшеству”. Стоит отметить, что рынок фермерской продукции в Мокве не гомогенен, он довольно жестко сегментирован несмотря на то, что он находится на стадии развития. Исходя из того, что такая практика, практика потребления фермерской продукции, в ее современном проявлении, является относительно новой, сложно понять, что считать фермерским? Сложностей ко всему прочему добавляет тот факт, что в нашей стране пока еще не создано единой сертификации фермерской продукции. Нет единых стандартов и требований по производству такого рода продукции. Настоящее положение в отношении фермерских продуктов таково, что, в принципе, любой производитель не ограничен в своих действиях, он, при желании, может использовать в процессе производства различные удобрения и химикаты. Так что же считать фермерским? Картофель, выращенный на огороде Лидии Петровны или же купленный в реализующем фермерскую продукцию магазине. Этот вопрос пока остается открытым. По крайней мере, для большинства потребителей.

Говоря о точках реализации продукции фермерских производств, в первую очередь, можно выделить фермерский кооператив "LavkaLavka", в настоящий момент это наиболее крупная организация, реализующая фермерские продукты в Москве. Отличительной особенностью "LavkaLavka" является то, что компания осуществляет свою работу по специальной сертификации, разработчиками которой они сами и являются. Возможно у кого-то возникнет закономерный вопрос. В чем смысл? Взяли и сами создали свою систему стандартов качества и производят продукты согласно данным требованиям. Однако, такой пример - один из немногих, "LavkaLavka" относится к тому незначительному числу производителей, продукция которых хоть как-то регламентируется. Многие продукты, которые представлены на рынке в качестве фермерских, зачастую могут вовсе не быть таковыми, то есть в процессе производства этой продукции могут использоваться различные "добавки", которыми полны обычные продукты, не относящиеся к категории экологически чистых и фермерских.

Рынок фермерской продукции в Москве - это, своего рода, культурный проект, в который включены государство, люди. Изначально каждый "фермерский проект", как правило, начинался с желания основателя или группы основателей обезопасить себя и свою семью от того вреда, который несут в себе продукты, реализуемые в больших торговых сетях. Так, основатель фермерского кооператива LavkaLavka Борис Акимов, в прошлом художник, в 2009 году решил открыть "свое производство", исходя именно из таких желаний: "Когда мы LavkaLavka затевали, какая у меня была цель? Чтобы я лично и моя семья питались только фермерскими продуктами. И она осуществилась давным-давно, мы ни в какие магазины не ходим и питаемся только сезонными фермерскими продуктами из "Лавки"". Борис Акимов: «Фермерские рынки - это вранье на вранье".

http: //secretmag.ru/longread/2015/06/17/akimov/За прошедшие годы, LavkaLavka значительно расширила свои границы, кооператив в настоящее время насчитывает большое количество фермеров по всей России. Другие участники рынка фермерской продукции также развивают свою деятельность, помимо этого, возникают новые "игроки". Сейчас весь рынок фермерской продукции в Москве приобретает формы некого социально - культурного течения, проекта, в деятельность которого включены все акторы общества: государство, СМИ, общество. Государственными органами активно в настоящее время пропагандируется развитие аграрного производства в России, в частности, развития фермерского производства, поддержка небольших сельскохозяйственных угодий. Проявляется заинтересованность

Другим большим "игроком" рынка фермерской продукции является сеть магазинов фермерских продуктов "Избёнка" и "ВкусВилл", которая позиционирует свою продукцию как здоровую и полезную, при производстве которой не используются какие-либо консерванты и различные добавки. В настоящее время число магазинов марки "Избенка" и "ВкусВилл", насчитывает в настоящее время более 400 магазинов и это число стремительно растет. В магазинах представлен большой спектр продуктов питания, начиная от молочной продукции, заканчивая хлебобулочными изделиями и сладостями. Цены на продукты питания, реализуемые в данной сети магазинов, являются менее высокими, в сравнении, например, с ценами на продукты в фермерском кооперативе "LavkaLavka", однако, они отличаются от цен на продукты, которые представлены в обычных супермаркетах и являются более дорогими. Тем не менее, спрос на продукцию данной сети магазинов полезных продуктов растет и это подтверждается, в частности, стремительным ростом числа точек реализации.

Организаторы проекта говорят о том, что, открывая свой первый магазин, они преследовали цель показать, что полезные и вкусные продукты могут быть общедоступными "Мы хотели доказать, что и в мегаполисе натуральные продукты могут быть доступны большинству" О нас, любимых! http: //vkusvill.ru/about. То есть цель, с которой открывался первый магазин, сразу была ориентирована, в первую очередь, на широкие массы людей, в то время как "LavkaLavka", как уже было отмечено выше, начинала свою деятельность, преследуя цель обезопасить себя и своих близких от продуктов, содержащих различные "добавки".

В настоящее время, магазины сети "LavkaLavka" и Избёнка являются лидерами на рынке фермерских и натуральных продуктов, принимая на себя основную массу потребителей фермерских, натуральных и экологически чистых продуктов.

Глава III. Анализ данных

Описание и анализ этнографического этапа исследования

Полевые заметки и комментарии по серии наблюдений

В исследовании использовался этнографический метод, а именно, было осуществлено 3 наблюдения, 2 из которых были полноценными включенными "погружениями", а одно формальным - сторонним. Метод наблюдений использовался в рамках данного исследования как вспомогательный, однако результаты, полученные в ходе применения данной методики, являются важными, способствующими более глубокому пониманию изучаемого феномена.

Серия включенных наблюдений была реализована в несколько этапов, так в период с декабря 2015 по апрель 2016 под не связанных между собой, которые проходили в разное время, с довольно большим промежутком между погружениями. Первое "погружение" происходило в декабре 2015 года и представляло собой "вхождение" в изучаемую группу/среду на официальном уровне. Исследователю выдалась возможность на некоторое время стать продавцом на фермерском рынке "LavkaLavka", расположенном в "Мега - Химки". В ходе осуществления данного этапа необходимо было изучить интересующие исследователя вопросы, пронаблюдать особенности поведения потребителей, выделить характерные аспекты и нюансы в том, как потребители делают свой выбор, на что обращают внимание при покупке, какие категории продуктов чаще всего покупают и т.д. Возможность осуществления данного этапа исследования была реализована благодаря личному контакту исследователя с одним из представителей руководства фермерского кооператива "LavkaLavka".

Работе в качестве продавца на фермерском рынке предшествовал инструктаж и знакомство с коллегами. В ходе инструктажа были озвучены основные требования и правила, которых необходимо было придерживаться в процессе торговли и общения с покупателями.

Рабочие дни и дни наблюдения, соответственно, выпали на одни из декабрьских выходных. В целом, стоит отметить, что выходные дни "удачнее" для исследований в сфере потребления, наблюдения за потребительскими практиками, так как именно в выходные дни, как правило, большинство людей отправляется за покупками, в частности, за покупкой продуктов питания. Действительно, в ходе осуществления наблюдения, в течение двух исследовательских дней, выпавших на выходные, я отметила больший поток покупателей, нежели в будни, когда исследователь также присутствовал на фермерском рынке, проходя инструктаж для предстоящей работы.

Перед непосредственным описанием этапа наблюдения, отдельно хотелось бы отметить само устройство фермерского рынка в "Меге". Рынок представляет собой довольно просторную "площадку", на которой разместились производители, фермеры и продавцы. Прилавки с продукцией сегментированы по категориям продуктов, на рынке представлено сразу несколько производителей молочной продукции, хлебобулочных изделий, производителей мясной продукции, овощей и фруктов. Отдельно также стоит отметить то, как оформлены прилавки с продуктами: все они сделаны из дерева, местами не очень хорошо обработанного и слегка грубого, что в действительности создает определенную атмосферу, чувствуется природный мотив, ощущается естественность всего вокруг и представляется, что ты находишься где-то в деревне, далеко от суеты, как раз на той самой ферме, где все эти продукты и произведены. Ведь именно так конструируется потребление фермерских продуктов и обстановка сама по себе транслирует значения, ориентирует потребителей и ориентируется на их нужды и запросы.

В процессе работы необходимо было непосредственно общаться с покупателями, помогать им сделать выбор в пользу того или иного продукта, рассказать об особенностях производства, если потребуется. Стоит отметить, что среди всех продуктов питания, представленных на рынке, наибольшей популярностью пользуется молочная и мясная продукция, именно около прилавков с этими продуктами наблюдался наибольший поток покупателей.

Продукция, реализацией которой занимался исследователь, также имела довольно большой спрос. К прилавку с хлебом и хлебобулочными изделиями активно подходили покупатели, пробовали различные виды хлеба, которые представлены, в действительности, в большом ассортименте, многие из подходящих, останавливались на том или ином виде свежевыпеченного фермерского хлеба и покупали сразу несколько буханок, несмотря на весьма высокую стоимость. Цена на хлеб варьируется от 80 до 250 рублей за одно изделие. В ходе наблюдения была отмечена характерная, на наш взгляд, особенность и как следствие возникло следующее предположение: те, кто покупает сразу несколько видов хлеба и много по объему 3-4 буханки (и более) - это люди, которые уже хорошо знакомы с данной продукцией, ну или, по крайней мере, покупали ее ранее. Данное предположение родилось в следствие того, что, во-первых, такие покупатели почти ничего не спрашивали про представленные сорта хлеба, хорошо знали, какой хлеб они выберут, а также тот факт, что они сразу брали по несколько позиций указывает на знание того, как хорошо этот хлеб хранится, не черствеет на следующий день после покупки и сохраняет свои свойства на протяжении определенного количества времени. Среди покупателей были также и те, кто приходил, так скажем, "на новенького", просто прогуливаясь мимо прилавков в с продуктами, останавливались, пробовали или просто проходили мимо, увидев стоимость одной буханки. Важно также отметить, что среди покупателей были те, кто весьма детально интересовался составом и некоторыми особенностями производства хлеба, сроком и требованиями хранения, а для других был важен лишь вкусовой аспект. Люди пробовали разные виды и делали выбор в пользу того или иного хлеба именно согласно вкусовым ощущениям, не обращая внимание на ингредиенты и состав. Категория вкуса, в целом является, значимой для потребителя. Такая особенность была выявлена в ходе проведения и последующего анализа интервью и будет подробно раскрыта в следующем разделе данной работы.

Замечания, связанные с притязаниями потребителей в различных категориях фермерских продуктов "подтвердились" также в процессе стороннего наблюдения, в ходе которого производилась фиксация различных интересующих фактов и особенностей. Действительно, наибольшим спросом пользуется именно молочная продукция во всех ее проявлениях (творог, молоко, сыр). В процессе данного этапа серии наблюдений фиксировалось также то, кто преимущественно покупает: мужчины или женщины, приходят ли люди покупать продукты всей семьей или же в одиночку. Так, хотелось бы отметить интересный факт, что люди, которые приходили покупать продукты сами по себе, в одиночку, совершали покупки намного быстрее, довольно четко и последовательно перемещались между прилавками, покупали определенные категории товаров, в свою очередь покупатели, пришедшие всей семьей (ну или в составе членов семьи) или в компании друзей, совершали своего рода прогулку по "аллеям" с прилавками, периодически останавливаясь и покупая некоторые наименования продуктов. Такое замечание привело к предположению, что осознанные и постоянные покупки совершают именно те, кто пришел за покупками один. В поведении этих людей действительно наблюдалась, в буквальном смысле ощущалась серьезность и точность выбора.

Отдельно хотелось бы отметить, что посетителями рынка были люди абсолютно разных возрастов, как молодые, так и люди весьма зрелого возраста. Однако, в основной массе, это были люди, примерный возраст которых, находится в интервале от 35 до 50 лет. Категории продуктов, которые приобретались представителями различных возрастных групп отличались, преимущественно, незначительно. Здесь все также наблюдалась наибольшая популярность молочных и мясных продуктов. Эта особенность объясняется, как нам кажется, тем, что именно молочная и мясная продукция больше всего ассоциируется у потребителей с реальным фермерским производством. Фраза фермерские овощи звучит не так часто, как фермерское молоко или же парное фермерское мясо.

В марте 2016 года, в рамках исследования, было осуществлено 2 наблюдения в качестве обычного покупателя, в ходе также были выявлены интересные особенности. В процессе наблюдения исследователь наравне с другими посетителями рынка осуществлял покупки продуктов питания, представленных на фермерском рынке. Находясь в роли покупателя, удалось установить контакт на уровне "покупатель - покупатель". В процессе совершения покупок, исследователь вступал во взаимодействие как с продавцами, так и с покупателями, также совершавшими покупки. Была сформулирована так называемая легенда, согласно которой, исследователь является "новичком" в потреблении фермерских продуктов и нуждается в помощи при выборе продукта. Так, стоявшие рядом покупатели начинали советовать тот или иной продукт, рассказывать о его свойствах и вкусовых характеристиках. Некоторые также охотно рассказывали в целом о своей практике потребления продукции "LavkaLavka" о том, как давно они покупают и почему, а также почему делают выбор именно в пользу данного фермерского кооператива. Так, в непродолжительной беседе с некоторыми покупателями было выявлено, что они являются потребителями уже более 3-4 лет, кто-то совершает покупки фермерских продуктов исключительно в "LavkaLavka", посещает рынок минимум 2-3 раза в месяц, а в остальные дни покупает продукты в магазинах данного кооператива, которые расположены в нескольких районах Москвы. Стоит также отметить, что охотнее шли на контакт: давали советы в отношении того, что лучше взять, а также потом уделяли беседе несколько минут женщины среднего возраста, которые пришли за покупками одни.

Анализ полуструктурированных интервью. Проведение интервью и комментарии интервьюера

В период с апреля по май 2016 года был проведено 14 полуструктурированных интервью с потребителями фермерских продуктов сети магазинов "LavkaLavka" и "Избёнка" (ВкусВилл), а также интервью с руководителем отдела маркетинга фермерского кооператива "LavkaLavka".

В ходе проведения интервью выяснилось, что некоторые из информантов являются потребителями обоих магазинов, таких потребителей было трое. Каждое интервью продолжалось в среднем 45 - 50 минут.

В работе с транскриптами интервью основной акцент делался именно на выявление и идентификацию аспектов, связанных с мотивацией и причинами, согласно которым, потребители делают выбор в пользу фермерской продукции. Также нас интересовал вопрос грамотности потребителей, а именно, то, знают ли они характерные особенности фермерских продуктов, понимают ли отличие между фермерскими и органическими продуктами и насколько ответственно они подходят к выбору фермерской продукции. Кроме того, важно было понять влияние СМИ и ряда других "институтов" на выбор потребителей, а также в целом определить роль этих "институтов" в формировании спроса на фермерские продукты в целом.

Грамотность потребителей фермерских продуктов

Исследование грамотности и просвещенности потребителей фермерской продукции является весьма значимым и важным аспектом для понимания всего изучаемого феномена. В частности, одной из задач данного исследования было как раз определить уровень грамотности потребителей фермерских продуктов. Вопрос, связанный с пониманием и определением фермерского продукта в настоящее время стоит весьма серьезно, в силу отсутствия определенного регламента, который регулировал бы деятельность производителей, ограничивая их возможности, тем самым давая возможность потребителям быть четко уверенными в том, что именно они покупают. Тем не менее, на сегодняшний день, несмотря на стремительное развитие рынка фермерской продукции соответствующей нормативно-правовой базы, а именно, специальной сертификации фермерской продукции нет, что влечет за собой ряд сложностей как для производителей, так и для потребителей.

В рамках данного исследования одной из задач было понять и определить уровень грамотности потребителей фермерских продуктов сети магазинов "LavkaLavka" и "Избёнка", узнать насколько они, в целом, ориентируются на рынке данной продукции, а также знают ли они отличие фермерской продукции от продукции, реализуемой под лейблом эко, органик и био.

Говоря о грамотности потребителей, стоит отметить, что некоторые информанты, сами, еще в самом начале интервью, предпочитали уточнить, что стоит понимать или же что они сами подразумевают под словосочетанием "фермерский продукт". Это представляется весьма важным и характерным, так как такая инициатива проявлялась лично информантами и, так скажем, задавала и оформляла весь формат интервью и отчасти указывала на осведомленность респондента в исследуемом вопросе. "Ну, для начала надо определиться с понятием "фермерский продукт". Мне кажется, оно все-таки до конца у нас в России не определено, ни законодательно, ну, не дано какое-то общее определение. Все для себя понимают по-разному … Вот, я для себя фермерский продукт определяю как продукт понятного происхождения, чаще всего не массовый" (Катя "LavkaLavka").

Действительно, потребители отмечали, в той или иной степени затрагивали проблему отсутствия специальной сертификации продукции фермерских производств и связанные с этим сложности. Однако, в ответах некоторых респондентов можно было также считать, что для них, в целом, вопрос сертификации и "подлинности" фермерского продукта не так важен, а точнее, они стараются об этом просто не думать, надеясь на добросовестность производителя и правдивость той рекламы или любой другой информации об этом продукте, которую они когда-то услышали. "Я понимаю, что чисто теоретически в любых, кто производит не молоко, можно написать, что срок хранения 5 дней, и все будут думать "круто, значит это натуральное молоко". Ну что касается Избенки, я очень надеюсь на это. Я, конечно, точно не знаю, но мне кажется, что все-таки, так как это такая, не знаю как сказать, определенная направленность в магазины, их много достаточно и они рассредоточены, и они естественно должны быть заинтересованы в том, чтобы у них были покупатели, чтобы они были довольны". (Елена, Избёнка, LavkaLavka).

Знание основных особенностей производства и понимание отличия фермерских продуктов от продукции, произведенной по международным стандартам, например, органической или, так называемой, "био" продукции также выявлялось в ходе исследования, для более полного определения глубины знаний информанта в отношении потребляемых им продуктов, а именно, продуктов фермерского производства.

Такой акцент на грамотности потребителя объясняется, что, как нам кажется, этот аспект осведомленности и просвещенности потребителя в вопросе потребляемых им продуктов является очень значимым для определения его мотивации и выявления тех причин, которые побуждают его потреблять данную категорию продуктов. Знание особенностей потребляемой продукции, особенно в условиях того, что в целом такие продукты являются категорией несколько неопределенной, в силу отсутствия специального нормативно - правового регулирования, говорит о серьезном и ответственном подходе к потреблению, именно в этом, отчасти, проявляется осознанность выбора.

Так, в ходе проведения и последующего анализа интервью было выявлено, что понимание особенностей и отличительные характеристики фермерских продуктов - это довольно сложный вопрос для потребителей. В нарративе информантов часто звучало, что отличительной особенностью фермерского продукта, в первую очередь, является размер производства, небольшой объем производимой продукции, что действительно верно. Однако, важные особенности, связанные со спецификой фермерских продуктов, зачастую не артикулировались.

Что касается понимания различия между органическим и фермерским продуктом, то этот вопрос является для потребителей действительно во многом затруднительным. В процессе беседы, при обсуждении именно этого аспекта, ощущалось порой некое замешательство со стороны респондента, сопровождавшееся длительным молчанием. В ответах информантов считывалась условность знания и неуверенность в произносимых словах. Порой знание и понимание этих отличительных особенностей формировалось непосредственно в процессе обсуждения этой темы и последующего ответа. Информанты как бы рассуждали походу, уточняя и переспрашивая, так скажем, проверяя реакцию со стороны интервьюера: "Органическая…надо подумать. Ну, по крайней мере, вот я зачастую сталкивалась, это, там, какие-то салаты или, там, овощи, фрукты, в основном. Там вроде всё упирается в то, ну, в удобрение, которое они используют при взращивании, что-то такое…Да? Верно? (улыбается)" (Даша, Избенка)

Интересным является тот факт, что для некоторых потребителей органическая и продукция с лейблом "био" является своего рода фикцией, в которую они не верят, несмотря на то, что именно такая продукция производится согласно жестким международным стандартам, которые включают в себя множество аспектов, необходимых для правильного производства и последующей продажи этого продукта именно как органического. То есть наличие специальной сертификации и жесткого контроля не является критерием доверия. В нарративе информантов часто фигурировало/звучали высказывания по поводу недоверия и неверы в органику в силу того, что люди не знают как и где это растет, нет возможности действительно наблюдать за процессом производства, так как, преимущественно, органическая продукция, представленная на территории России, является импортной.

"Расскажу свое отношение к этому, именно в том разница, что когда я слышу, что … ну это смешно, конечно, может быть, может это неправильное мнение, что, если продукция фермерская, то действительно, натуральная … у меня действительно есть представление, что это, но когда я вижу слово Органик, я не понимаю, как бы. для меня непонятно, что это где это выросло, у меня нет понимания об этом и представления. Я как бы вообще никак к этому не отношусь". (Елена, LavkaLavka, Избенка)

"…Фермерское - конечно, это все гораздо проще и понятнее для воспроизводства вот на территории России. Вот поэтому я как-то вот не ищу "эко", не ищу "био", потому что, наверное, это пока что у нас невозможно" (Екатерина "LavkaLavka")

Вопрос понимания места происхождения покупаемого продукта, в целом, является очень значимым и важным, именно на этом аспекте в интервью очень часто делался серьезный акцент. Для некоторых потребителей в пользу того или иного фермерского продукта говорит именно локализация, то место, где он был выращен или произведен. В таком случае значение также имеет возможность контроля, возможность лично увидеть и оценить процессы производства. Так, например, фермерский кооператив LavkaLavka предоставляет своим потребителям, а также любым желающим, посетить фермерское производство, которое входит в состав кооператива. Эта практика, как выяснилось, пользуется популярностью, и каждые выходные действительно осуществляются экскурсионные поездки на фермы, которые являются абсолютно бесплатными. Опытом такой поездки поделилась в ходе интервью Анна "На маленьких фермах, куда я благодаря Лавке. Лавке ездила на экскурсии, животные гуляют, едят травку, у Максима Селиванова даже слушают классическую музыку. Представляете, насколько продукция из такого молока будет лучше? Вкус совсем другой. Такие сыры, как от фермеров, в обычных сетевых магазинах не найти". Возможность вживую увидеть процесс производства, ну или сама идея такой возможности формирует большее доверие, нежели наличие международного сертификата, которым обладает продукция, реализуемая под лейблом "эко", "био" и "органик". На территории России продукция такой категории, в принципе, представлена довольно давно и пользуется спросом, при этом довольно высоким, однако, как выяснилось в ходе интервью, для потребителей фермерской продукции органическая еда представляется неким обманом, за которым кроется всего лишь "чистая" этикетка.