Влияние социального окружения на формирование интереса и последующего приобщения к потреблению фермерских продуктов представляется существенным, исходя из полученных в ходе исследования данных. Отмечалось также, что в уже сложившейся практике потребления фермерских продуктов важную роль играет чей-то реальный эмпирический опыт, который способствует выбору в пользу того или иного продукта. Это может быть опыт как ближайшего окружения, так и отзывы потребителей в сети интернет, на различных форумах и сайтах "Нет, для меня самое главное, во-первых, я всегда читаю отзывы, потому что место, в которое я хожу может очень быстро испортиться. Поэтому, важный момент, я всегда читаю именно актуальные отзывы, что говорят люди. То есть, для меня самое важное, это уже проверенный контакт" (Полина, "LavkaLavka", "Избёнка"). Влияние социального окружения выражается и проявляется как на этапе приобщения, так и в процессе уже устоявшейся практики потребления фермерских продуктов. Значимость социального окружения в вопросе становления практики потребления фермерских продуктов объясняется, возможно, тем, что у потребителя сформировано низкое доверие к общественным институтам, таким как государство и средства массовой информации, и социальное окружение выступает, в данном случае, неким гарантом достоверности получаемой информации. Также в ходе анализа было выявлено, что процесс "узнавания" осуществляется посредством сетей слабых связей Granovetter M. S. The strength of weak ties //American journal of sociology. - 1973. - С. 1360-1380., наличие которых значительно расширяет доступ к информации различного рода. "…я с ней знакома давно, но виделись всего пару раз, вот, она рассказала про то, что покупает фермерские продукты, …, я решила попробовать" (Елена, "LavkaLavka").

Устройство города, а именно то, как организовано внутригородское пространство является, в условиях современного мегаполиса, целой системой, расположение объектов различного назначения в которой, хорошо продумано и, безусловно, ориентировано на его жителей, а именно, на стимуляцию потребительского поведения населения. Расположение магазинов, ресторанов и торговых центров в большом городе, в частности, в Москве обусловлено различными факторами, учитывающими особенности геолокации, состава населения данного района и его потребительскими способностями. Предполагалось, что городская среда, а именно, расположение магазинов фермерских продуктов сказывается на жителях города и способствует их приобщению к потреблению таких продуктов.

Было выявлено, что расположение магазина в действительности влияет на приобщение покупателя к потреблению фермерских продуктов, а именно, непосредственная близость магазина к месту жительства или работе способствовала, в ряде случаев, "узнаванию" категории "фермерский продукт" и последующему формированию постоянной практики потребления такой продукции. "Исходя из территориальной близости, магазин в центре Москвы, реализующий хлебобулочные изделия от Дарьи Мясищевой, Sasha. Bread - это мне наиболее удобно" (Ольга "LavkaLavka", "Избёнка"). "Ну да, конечно, да, потому что первое время я жила в общежитии, и у нас "Избёнка" была не так далеко от общаги и, соответственно, там первый раз я купила" (Юля, "Избёнка"). Важно отметить, что несмотря на серьезное различие в количестве точек реализации фермерских продуктов магазинов "LavkaLavka" и "Избёнка", категория "территориальная близость" звучит в нарративах потребителей обеих сетей магазинов.

То есть расположение сравнительно небольшого числа магазинов фермерского кооператива "LavkaLavka" также отвечает "запросам" потребителей и способствует их потребительской активности. Расположение фермерского рынка кооператива "LavkaLavka" в торговом центре "Мега" в Химках также является весьма "удачным" с точки зрения привлечения потребителей. Отмечалось, что, совершая покупки в выходные, дни люди часто отправляются в большие торгово-развлекательные центры, в которых, под одной крышей, сосредоточены все необходимые магазины, а также оказываются всевозможные услуги, поэтому расположение фермерского рынка в большом торговом центре, пусть и удаленным от центра города, является, по мнению информантов, весьма выигрышным. Вероятность того, что, совершая покупки, прогуливаясь по торговому центру, человек обратит внимание на фермерский рынок, остановится и совершит какую-либо покупку, ну или же просто ознакомится с реализуемой продукцией, выше, если бы рынок находился в отдельном здании.

В исследовании также делался акцент на изучении того, какую роль играет государственная политика в популяризации фермерского продукта как отдельного сегмента рынка продовольственной продукции, а также хотелось понять, сказывается ли государственная политика в отношении фермерских продуктов на формировании спроса. Деятельность государства, а именно экономико-политические меры, принятые в стране в рамках программы импортозамещения и сам факт введения санкций на ввоз импортной продукции на территорию России являются важными и часто артикулируемыми темами на сегодняшний день. Спрос на фермерские продукты и сегодняшняя популярности данной категории продовольствия на Московском рынке обусловлена рядом причин.

Сложившаяся экономическая ситуация в стране, которой сопутствовал запрет на ввоз импортной продукции на территорию страны видится потребителями значимым аспектом, сказавшимся на формировании спроса и создания повышенного интереса к продукции фермерского происхождения. Так, в нарративе про деятельность и интересы государства в отношении фермерских продуктов, считывалось, что сформировавшийся спрос обусловлен, отчасти, тем, что государством был как бы искусственно создан спрос на фермерские продукты. Введенные санкции сформировали проблему нехватки определенных категорий продовольствия, эту "пустоту" стремительно заняли производители фермерской продукции, и потребитель, в какой-то мере, просто был вынужден прийти именно к фермерским продуктам, желая заполнить эти "пробелы", заместив их потреблением аналогичной категорией фермерских продуктов. "… мне кажется, что ещё и сама экономическая ситуация сделала так, что потребности возросли из-за того, что уменьшился импорт, поэтому потребители были, в некотором роде, вынуждены" (Софья "LavkaLavka"). Спрос на фермерские продукты представляет собой некий конструкт, сформировавшийся посредством деятельности различных общественных институтов, в частности, в результате деятельности государства. В исследовании также предполагалось, что потребление фермерских продуктов может быть проявлением своего рода патриотизма, желанием поддержать отечественного производителя, продемонстрировать определенное единство со страной. Идея патриотизма, как основа мотивации потребления фермерских продуктов, в нарративе информантов не получила существенного развития. Однако, мотив "поддержать отечественного производителя" в ряде интервью артикулировался как вполне адекватный, проявление которого среди других потребителей они замечают. В связи с этим важно отметить определенную особенность, категория "патриотизм", преимущественно, не вызывала отклика среди информантов и тема патриотизма практически не поддерживалась в ходе проведения интервью. В то время как близкая по своему содержанию категория "поддержка отечественного производителя" воспринималась также нейтрально, но при этом вызывала у информантов, своего рода, интерес, который проявлялся в различных повествованиях на эту тему. Можно предположить, что это связано с негативной окраской категории "патриотизма", которая сегодня транслируется различными идеологами, в частности на общественно - политической арене. Несмотря на то, что государство ведет активную политику в отношении пропаганды и стимуляции чувства патриотизма у своих граждан, в умах многих все еще сохраняется и, возможно, будет сохранен некий негатив по отношению к патриотизму.

Таким образом, в ходе анализа было выявлено следующее: социальное окружение сказывается на потребителе, зачастую задает и в последствии формирует его практику потребления фермерских продуктов. Важную роль в приобщении к потреблению фермерских продуктов играют также условия городской среды, которые задают территориальные критерии расположения точек реализации фермерских продуктов. Вопросы, связанные с интересами государства в популяризации фермерского продукта и приобщения населения к потреблению отечественного продукта также представляются существенными. Отмечено, что потребление фермерских продуктов как идея "патриотизма" воспринимается нейтрально, скорее, отрицается. Однако, мотив поддержания Отечественного производителя представляется весьма релевантным, проявляющимся в некоторых потребительских практиках.

Заключение

Процессы трансформации, происходящие в обществе охватывают все сферы его жизни, включая сферу потребления и пищевого поведения его членов. С течением времени и рядом сопутствующих изменений в экономике и культуре потребление приобретает символическую значимость. Эти изменения обращены также к формированию особой значимости и культивированию повседневности. Зарубина Н.Н. Трансформации практик питания в современной России: детерминанты //Вестник МГИМО Университета. - 2014. - №. 6 (39).

В России сегодня активно формируются и укореняются различные потребительские практики, пришедшие с Запада. Наблюдается спрос на определенные категории продуктов питания, в том числе фермерскую. Несмотря на ситуацию неопределенности в отношении продукции фермерских производств, именно такие продукты пользуются на сегодняшний день большим спросом. Магазины фермерских продуктов стремительно набирают обороты

http: //www.m24.ru/videos/108249Рынок "повседневных" обычных продуктов, реализуемых в сетевых магазинах, ощущает необходимость соответствовать запросам потребителей, в следствие чего, на полках продуктовых магазинов также появляются продукты с этикеткой "фермерское". При условии того, что как таковой фермерский продукт существовал еще задолго до возникновения на него столь серьезного спроса, в рамках данного исследования важно было понять, с чем связана такая потребительская активность? Какими общественными, культурными процессами и изменениями обусловлен спрос на фермерские продукты?

Опираясь на существующие теоретические концепции, а также эмпирические работы по теме, было проведено исследование, основанное на качественно методе сбора и анализа данных, в ходе которого были сформулированы следующие выводы и предположения в отношении конструирования спроса на фермерские продукты в Москве.

Современное общество находится во власти коммуникации и информационных технологий. Посредством различных каналов информации транслируются, диктуются, а порой и навязываются мода, вкусы, привычки и целые стили поведения и образа жизни. В ходе проведенного исследования было выявлено, что формирование спроса на фермерские продукты, отчасти, обусловлено пропагандисткой деятельностью средств массовой информации и коммуникации в отношении здорового образа жизни, который подразумевает под собой ряд определенных практик и "условий", включая потребление соответствующих продуктов питания. Фермерский продукт конструируется СМИ и зачастую производителями как продукт, способствующий поддержанию здоровья, сбалансированному питанию и улучшению состояния организма в целом. Тема здоровья на сегодняшний день является артикулируемой многими общественными институтами, включая государство и средства массовой информации. Так, на уровне правительства создаются и реализуются различные программы, нацеленные на популяризацию здорового образа жизни как общенациональной идеи. Организуются различные социальные проекты и акции, направленные на приобщение населения к ведению здорового образа жизни, отказа от вредных привычек, а также на формирование соответствующих потребительских практик. Быть здоровым становится модно, как и потреблять соответствующие продукты питания. Мода на фермерские продукты конструируется посредством деятельности СМИ, трансляции определенных трендов медийными личностями, которые обладают существенным авторитетом.

В современных реалиях наблюдается активная маркетизации пищевых практик, осуществляемая путем широкой рекламы разнообразия продовольственных товаров, а также присвоения отдельным категориям продукции определенных множественных смыслов и значений. Для создания спроса на фермерские продукты конструируется определенный образ, считывание которого позволяет идентифицировать этот продукт среди других, представленных на рынке. Фермерский продукт маркируется посредством таких символов, как узнаваемый и близкий образ деревни, российские просторы, натуральность, обусловленная близостью к природе. Все эти символы "работают" на потребителя, формируют его интерес к такой категории продуктов в условиях современных реалий.

Важными категориями, выявленными в ходе исследования, являются категории "вкус еды" и "натуральный продукт". Проблема вкуса еды, а точнее отсутствие "еды со вкусом еды" на прилавках обычных продовольственных магазинов создает потребность в поиске альтернативных точек реализации продовольствия. Такой альтернативой выступает как раз продукция фермерских производств. В следствие этого возникло предположение, что спрос на фермерские продукты может отчасти быть обусловлен дефицитом натуральности, которой свойственен обществу постмодерна. В условиях этого дефицита со стороны общества возникает запрос на натуральность, который артикулируется участниками рынка и восполняется производителями фермерской продукции. В контексте "вкус еды" важно также отметить, возникшую и ярко раскрывшуюся тему "гастрономической ностальгии". Еда из детства, обладающая настоящим вкусом и являющаяся натуральной, память об этом "опыте" создает такой феномен как "пищевая ностальгия", который на сегодняшний день, все чаще артикулируется в обществе. Образ продуктов, сформированный на основании рассказов родителей или же на реальном эмпирическом опыте, конструирует запрос на возобновление и повторение этого опыта. Фермерский продукт выступает в данном случае неким способом "возврата" к тем продуктам, вкус которых, при потреблении "повседневных", нефермерских продуктов, был утрачен.

Рассматривая возросший спрос на фермерские продукты в условиях политико-экономических и социокультурных контекстов, важно отметить, какое значение в формировании спроса на фермерские продукты имеет государство, а точнее, его политика в отношении продовольствия и развития сельско-хозяйственной отрасли в условиях программы импортозамещения. На основании анализа данных можно предположить, что деятельность государства способствовала формированию спроса на фермерские продукты, создав возможности как для производителей выйти на рынок и занять свободную нишу, так и для потребителей - больше узнать про эти продукты, в силу их широкого распространения и пропаганды на национальном уровне. Государство создало социокультурный и экономический контекст для всех участников этого рынка. Социально - культурный контекст выражается в формировании постулировании национальной идеи, демонстрирующей возможности страны в сфере продовольствия, а экономический подразумевает создание условий для функционирования данного сегмента рынка.

Также было выявлено, что "узнавание" фермерских продуктов и последующее приобщение к потреблению такого рода продукции осуществляется зачастую с помощью референтных групп и социального окружения потребителя. В вопросе выбора в пользу "фермерского" ориентиром для потребителей выступают люди или группы людей, которые составляют их социальное окружение. Помимо этого, городская среда также создает условия для формирования спроса на фермерские продукты. А именно территориальное расположение магазинов фермерских продуктов конструирует спрос на реализуемую ими продукцию, способствуя приобщению потребителей по территориальному признаку: близости магазина к дому или месту работы.

Говоря о личностных причинах потребительского выбора, стоит отметить, что в целом в мотивационной структуре потребителей фермерских продуктов лейтмотивом является желание "здорового питания". Однако, существенным является тот факт, что сама категория "здоровья" и "здорового питания" рассматривается потребителями по-разному, на этом сказывается, в том числе, осведомленность самого потребителя в отношении фермерской продукции.

Значимой в потреблении фермерских продуктов является концепция стиля и образа жизни, которая выступает как конструирующий элемент потребительских и пищевых практик индивида. Так, было выявлено, что стиль жизни напрямую соотносится с категорией осознанного потребления и ответственного подхода к формированию пищевой практики. Осознанное потребление выступает как элемент, входящий в состав сложного конструкта "стиль жизни", который, в свою очередь, в потребительском поведении, предполагает исповедование определенной философии в отношении своего здоровья в целом. Стиль жизни, в свою очередь, также конструируется в условиях различных социальных и культурных смыслов.

Таким образом, отвечая на исследовательский вопрос данной работы, можно сказать, что потребление фермерских продуктов в Москве и спрос на такую продукцию представляет собой сложный конструкт, который формируется хозяйствующими социальными агентами (институты, отношения производства, обмена и потребления), а также социокультурными аспектами общества. Димаджио П. Культура и хозяйство //Экономическая социология. - 2004. - Т. 5. - №. 3. - С. 45-65. А то пространство (город), в котором происходит взаимодействие социальных агентов и структур, формируется в особую городскую инфраструктуру, отвечающую потребительским запросам.

Основным ограничением данного исследования является то, что оно сфокусировано на изучении спроса на фермерские продукты потребителями всего двух магазинов, реализующих такую продукцию. Несмотря на то, что данные представители являются лидерами на рынке фермерской и натуральной продукции в Москве, существуют также и другие игроки, чей фермерский продукт также пользуется определенным спросом. В последующих исследованиях на соответствующую тематику необходимо расширить границы рассматриваемых "кейсов", что позволит получить более полную картину и поспособствует более глубокому пониманию аспектов формирования потребительского спроса в условиях различных социокультурных и политико - экономических условий и трансформаций. Помимо этого, стоит отметить, что данное исследование не выходило за рамки городского контекста, а именно, было сфокусировано на потребительских практиках жителей Москвы. Безусловно, наибольшее распространение практика потребления фермерских продуктов, в рамках России, получила именно в Москве, а также в Санкт - Петербурге. Однако, рассмотрение данного феномена в контексте различных регионов представляется важным, особенно в условиях развития крупных городов России. Выход за пределы двух регионов даст возможность включить в анализ еще большее количество различных аспектов и условий, согласно которым будет рассматриваться формирование спроса на фермерские продукты, что, в свою очередь, значительно расширит границы и задаст глубину исследования.

Библиография

Статьи и книги

1. Антюхина А.В. Еда как форма культурной идентификации // Научно-методический электронный журнал "Концепт". - 2015. - Т.8. - С.246-250. - URL: [http://e-koncept.ru/2015/65050. htm дата обращения: 5.03.2016]

2. Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества. М.: Весь мир, 2004 // Раздел II. Стили жизни, стили потребления.

3. Бердышева Е.С. От критики к аналитике: коммодификация жизненно важных благ как актуальная исследовательская проблема в новой экономической социологии // Экономическая социология. - 2012. - Т.13. - №.1. - С.67-85.

4. Бодрийяр Ж. Система вещей. - Рудомино, 1999.

5. Бодрийяр Ж. Общество потребления // М.: Республика. - 2006. - Т.272.

6. Бурдье П. Различение: социальная критика суждения // Экономическая социология. - 2005. - Т.6. - №.3. - С.25-48.

7. Вебер М. Основные социологические понятия // Вебер М. Избранные произведения. М., 1990

8. Вебер М. Город/Макс Вебер // Вебер М. История хозяйства. Город. - 1994. - С.333-488.

9. Вебер М. Основные социологические понятия // Избранные произведения: Пер. С нем. - 2008.

10. Вебер М. Основные социологические понятия // Вебер М. Избранные произведения. М., 1990 c.628 - 629

11. Вебер.М. Класс, статус и партия / М. Вебер // Социальная стратификация. - М.: ИНП РАН, ?1992. - Вып.

12. Веблен Т. Теория праздного класса/Пер. с англ., вступ. ст. СГ Сорокиной; Общ. ред. ВВ Мотылевой // М.: Прогресс. - 1984.

13. Ганскау Е.Ю., Минина.В.Н., Семенова Г.И., Гронов Е.Ю. Социология питания. Повседневные практики питания жителей Санкт - Петербурга и Ленинградской области.

[http://jourssa.ru/sites/all/files/volumes/2014_1/Ganskau%20et%20al_2014_1. pdf]

14. Голова А.Г. Факторы, влияющие на потребительское поведение личности в мегаполисе // Журнал социологии и социальной антропологии. - 2011. - Т.14. - №.5. - С.304-312

15. Горбань Е.С. Обзор социологических теорий и интерпретация понятия "стиль жизни": от классового общества до постмодерна1 // Экономическая социология. - 2013. - Т.14. - №.3. - С.133.

16. Гурова О.Ю., Толкачева А.Н. Критический подход к потреблению // Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований. - 2014. - №.2.

17. Гурова О.Ю. Институционализация социологии потребления в России // Экономическая социология. - 2014. - Т.15. - №.2.

18. Гурова О.Ю. Социология моды: обзор классических концепций // Социологические исследования. - 2011. - №.8. - С.72-82.

19. Димаджио П. Культура и хозяйство // Экономическая социология. - 2004. - Т.5. - №.3. - С.45-65.

20. Докука С.В. Практики использования онлайновых социальных сетей // Социологические исследования. - 2014. - Т.1. - №.1. - С.137-145.

21. Зарубина Н.Н. Трансформации практик питания в современной России: детерминанты // Вестник МГИМО Университета. - 2014. - №.6 (39).

22. Запесоцкий А.С. Метаморфозы СМИ: новое качество или новые болезни // Социологические исследования. - 2010. - №.7. - С.7-17.

23. Захарова Ю. Формирование практик потребления продуктов питания в современном российском обществе // Люди и вещи в советской и постсоветской культуре. Новосибирск: Изд-во НГУ. - 2005. - С.93-109.

24. Зверева Е.А. Роль масс-медиа в распространении консюмеризма как идеологии постмодерна // Журнал социологии и социальной антропологии. - 2011. - Т.14. - №.5. - С.321-328.

25. Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное. Т.2. М.: Юристъ. 1996.274 c.

26. Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. Социология. Этнология. - 2005. - Т.14. - №.2.

27. Караева О.С., Камальдинова Л.Р. Генетически модифицированные продукты: позиции основных участников продовольственного рынка // Экономическая социология. - 2011. - Т.12. - №.3. - С.106.

28. Капкан М.В. Феномен гастрономической культуры: специфика форм репрезентации (на примере России XIX-XX веков): автореф. дис. канд. культурологии: 24.00.01: дис. - б. и., 2010.

29. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / М. Кастельс. - М.: ГУ ВШЭ, 2000. - с.343.

30. Киселев Е.А. Основные подходы к исследованию стиля жизни в социологии // Вестник Пензенского государственного университета. - 2013. - №.1.

31. Кравченко Е.И. Теория социального действия: от Макса Вебера к феноменологам // Социологический журнал. - 2001. - №.3. - С. С.121-141.

32. Козловский В.А., Козловский В.В. Общество потребления и цивилизационный порядок современности // Журнал социологии и социальной антропологии. - 2011. - Т.14. - №.5. - С.55-65.

33. Марков.А., Теория моды. Одежда. Тело. Культура. № 21, 2011

URL: [ http://www.nlobooks.ru/node/2694 дата обращения: 18.03.2016]

34. Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. №.1. С.5-18.

35. Сохань. И.В. Гастрономическая культура глобализирующегося общества - проблемы и перспективы.

URL: [https: // www.hse.ru/data/2012/02/29/1265820908/%D0%A1%D0%BE%D1%85%D0%B0%D0%BD%D1%8C_%D1%81%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F. pdf дата обращения: 10.04.2016]

36. Слейтер Д. Забирая рынок у экономистов // Экономическая социология. - 2008. - Т.9. - №.2. - С.29-45.

37. Стил К. Голодный город. Как еда определяет нашу жизнь. М.: Strelka Press, 2016

38. Трутнева Е.А., Ратникова Т.А., Иванова Н.Г. Прикладной анализ влияния рекламы на поведение потребителя по данным трекинговых исследований // Экономический журнал Высшей школы экономики. - 2010. - Т.14. - №.2.

39. Пишняк А.И. Эффекты массовой коммуникации: влияние телевизионной рекламы на потребительское поведение (на примере российских рынков напитков): дис. - М.: дис. канд. социолог. наук, 2006.

40. Харре Р. Материальные объекты в социальных мирах // Социология вещей. М.: Территория будущего. 2006

41. Шмидт М.А., Кусимова Т.Б. Коммерциализация ностальгии: как продается "советское" на постсоветском рынке? // В кн.: Конструируя "советское"? Политическое сознание, повседневные практики, новые идентичности: материалы десятой международной конференции студентов и аспирантов (22-23 апреля 2016 года, Санкт-Петербург). СПб.: Европейский университет в Санкт-Петербурге, 2016. С.59-65.

Иностранные источники

42. Azzurra A., Paola P. Consumers' behaviours and attitudes toward healthy food products: The case of Organic and Functional foods // 113th Seminar of European Association of Agricultural Economists, Crete, Greece. Retrieved from http://age consearch. umn.edu/bitstream/57661/2/Annunziata. pdf. - 2009.

43. Brown G. Modeling Advertising Awareness. // Admap, Apr. 1991

44. Granovetter M. S. The strength of weak ties // American journal of sociology. - 1973. - С.1360-1380.

45. Merton, R. K. Reference Group, Invisible colleges, and deviant behavior in Science / R. K. Merton // Surveying Social Life / Etd. by J. O. Hubert. - Gorman, Mid - dletown, Connecticut: Wesleyan University Press, 1998. - P.174-189. ?

46. Schor J. B., Willis M. Conscious Consumption., 2009

47. Veblen T. The theory of the leisure class. - OUP Oxford, 2007.

48. Weimer J. Accelerating the trend toward healthy eating // America s Eating Habits: Changes and Consequences. US. - 1999. - С.385.

Электронные ресурсы

49. Борис Акимов: "Фермерские рынки это вранье на вранье" URL: [http://secretmag.ru/longread/2015/06/17/akimov/ дата обращения 20.01.2016]

50. Распробовали экологию

[http://www.rg.ru/2015/03/03/produkty.html дата обращения: 13.01.2016]

51. Магазины фермерских продуктов стремительно набирают обороты URL: [http://www.m24.ru/videos/108249 дата обращения: 20.05.2016]

52. "Начало дня на доверии": о причинах популярности фермерских продуктов URL: [http://www.m24.ru/videos/41292 дата обращения: 20.05.2016]

53. Отечественные vs. импортные продукты питания, ФОМ, апрель 2016 URL: [http://fom.ru/Ekonomika/12587 дата обращения: 15.05.2016]

54. Сколько заведений закрылось в 2015 году URL: [http://www.the-village.ru/village/business/finance/229033-closed дата обращения: 05.04.2016]

55. Стратегия формирования здорового образа жизни и борьбы с неинфекционными заболеваниями до 2025 года URL: [http://www.duma.gov.ru/news/273/1674667/? sphrase_id=2261359 дата обращения: 25.03.2016]

56. M. Castells The Urban Question: A Marxist Approach

URL: [https: // dubravka. memoryoftheworld.org/Manuel%20Castells/The%20Urban%20Question_%20A%20Marxist%20Approach%20 (3290) /The%20Urban%20Question_%20A%20Marxist%20Approach%20-%20Manuel%20Castells. pdf дата обращения: дата обращения 5.04.2016]

57. Исследование компании Online Market Intelligence

URL: [http://www.omirussia.ru/downloads/article_eko_foods. pdf дата обращения: 10.12.2015]

58. О нас, любимых!

URL: [http://vkusvill.ru/about дата обращения 10.03.2016]

Приложение

Макет гайда

Блок № 1.

Общие вопросы. Практика потребления ФП

1. Расскажите немного о Вашей практике потребления фермерских продуктов! Как давно Вы покупаете фермерские продукты?

2. Какие именно категории продуктов Вы как правило приобретаете? (молочные продукты, хлебобулочные изделия, овощи/фрукты)

3. Кто из членов Вашей семьи употребляет фермерские продукты? И почему?

4. Как часто Вы покупаете фермерскую продукцию? (сколько раз в неделю/месяц)

5. Сколько примерно от Вашего общего рациона составляют фермерские продукты? (процентное значение)

6. В каких именно местах Вы покупаете фермерские продукты? Есть ли у Вас любимый магазин, реализующий фермерскую продукцию?

7. Откуда Вы узнали про фермерские продукты?

Блок № 2.

Мотивация.

1. Для чего Вы потребляете фермерские продукты?

2. С чем у Вас ассоциируется слово "Фермерское"? Что Вы представляете, когда слышите это слово?

3. Расскажите, пожалуйста, как Вы выбираете фермерские продукты? Читаете ли Вы состав, смотрите ли на качество упаковки и внешнюю привлекательность товара?

4. Вы знаете как происходит процесс производства фермерской продукции? Я имею в виду, знаете ли Вы о каких-либо особенностях производства именно фермерской продукции.

5. А чем отличается фермерская продукция, например, от органической или продукции с этикеткой "био"?

6. Считаете ли Вы фермерскими продукты, которые реализуются на обычных продуктовых рынках? Например, на Даниловском рынке в Москве.

7. Вы покупаете только конкретные продукты или же каждый раз ваша "корзина" наполнена различным набором продуктов?

8. Как Вам кажется, можно ли считать, что чем дороже стоит фермерский продукт, тем он "чище" и натуральнее?

9. В какой момент жизни Вы стали потребителем фермерской продукции? С чем можете связать данное решение? Что повлияло на данное решение?

10. Как Вам кажется, способствуют ли продукты фермерского производства улучшению здоровья?

11. Вы заметили какие-либо изменения/улучшения в своем физическом состоянии?

12. В каком именно магазине/маркете Вы как правило покупаете фермерскую продукцию? Почему Вы делаете выбор в пользу именно этого магазина?

13. Откуда Вы узнали про данный магазин?

14. Проверяете ли Вы качество купленной продукции в домашних условиях? Например, при помощи тестера на нитраты?

Блок № 3.

Влияние внешних факторов на формирование потребительского выбора.

1. Что Вы думаете о введенных не так давно в нашей стране санкциях? Как Вам кажется, способствовало ли это развитию рынка фермерской продукции в Москве?

2. Что на Ваш взгляд влияет на формирование спроса на фермерскую продукцию? Вот конкретно на Вас повлияла ли активная реклама, например, или, возможно, Вам посоветовали покупать фермерские продукты друзья/родственники/коллеги?

3. Скажите, исходя из каких параметров Вы выбрали магазин, в котором Вы наиболее часто покупаете фермерские продукты? Связано ли это с месторасположением данного магазина, его близостью к Вашему дому, месту работы?

4. В условиях современной сложной экономической ситуации в стране, пришлось ли Вам отказаться от покупки таких продуктов? Или снизить количество потребления фермерских продуктов? Изменили ли Вы место покупки фермерской продукции?

Транскрипт интервью

Информант: Полина, потребитель фермерских

продуктов сети магазинов "LavkaLavka" и "Избёнка".

Длительность интервью: 51 минута

Дата проведения: 15 апреля 2016

(Интервьюер) - Полина, здравствуй!

(Респондент) - Привет!

(Интервьюер) - Как ты уже знаешь, я провожу исследование, которое посвящено потреблению фермерских продуктов, и сегодня я хотела бы поговорить с тобой именно об этом. Расскажи, пожалуйста, в целом о твоей практики потребление фермерских продуктов и как давно Ты употребляешь такую продукцию?

(Респондент) - Скажу, что довольно-таки давно я столкнулась с проблемой, скажем так, пестицидных фруктов овощей. Помимо пестицидов, я, как потребитель понимаю, что это просто на просто безвкусные помидоры, огурцы - это не тот вкус, к которому мы привыкли с детства. Тренды плюс желание помнить, что такое нормальный вкус помидоров, как раз-таки обратили мое внимание на рыночные продукты, опять-таки реклама, мода тоже все дает о себе знать. Появились современные хозяйства, которые позиционирует себя как 100% натуральные и собственно говоря, это заставило меня обратить на это внимание. Основной момент, показать, что это не тренд, это именно проблема современного поколения, то, что мы забыли вкус настоящих. И вот с надежды вспомнить, что такое настоящие помидоры, а как ты знаешь, ген был сломан в восьмидесятых или пятидесятых годах его пытаются восстановить. В общем, все нормальные люди у кого позволяет возможность, все в поисках того, что было утрачено. То, что раньше было доступно для всех, сейчас более или менее качественные, вкусные овощи и фрукты, доступные в прямом смысле слова для населения с уровнем достатка выше среднего, потому что, например, опять-таки на днях, по собственному опыту съездили на (не понятно) рынок, нормальные запись вкусные помидоры, которые раньше были повсеместно стоит 800 руб. минимум - килограмм. Опять-таки с учетом кризиса сейчас это могут позволить себе люди с достатком выше среднего.

(Интервьюер) - Скажи, пожалуйста, какие продукты ты чаще всего приобретаешь это какая-то отдельная категория, то есть это, овощи и фрукты или это все, то есть, молочка тоже. Что из фермерского ты чаще всего покупаешь?

(Респондент) - В надежде, на то что, скажем так я готова переплатить за качественный, натуральный продукт, в силу того, что понятие "натуральный" в двадцать первом веке просто утеряна. В основном это молочная продукция и да, фрукты и овощи.

(Интервьюер) - Помимо тебя, в твоей семье, кто-нибудь еще из членов твоей семьи тоже стремятся покупать и потреблять такую продукцию и теми же мотивами они руководствуются?

(Респондент) - Нет, руководствуются тем, что экология и вообще, что связано здоровье сейчас на уровне ниже среднего, и чтобы хоть как-то держаться, мы, прекрасно понимаем, что все заболевания, если раньше та же самая онкология была свойственна людям за пенсионным возрастом, то сейчас с учетом экологии этот возраст гораздо снизился. Всеми такими неприятными заболеваниями поражаются категория людей, я не буду говорить про детей, но в основном это средний возраст, поэтому чтобы хоть как-то сохранить свое здоровье, разумеется, все будут на это вестись даже при отсутствии денег. Пусть даже это маркетинговый ход пусть будут говорить, что это натуральное, а на самом деле это порошок, все равно люди будут вестись, но понятие " натуральное". На натуральном сейчас, в моем понимании, можно заработать очень хорошие деньги.

(Интервьюер) - То есть, соответственно, продавец чувствует эту потребность у потребителя, необходимое желание питаться как-то более здоровой пище и зачастую, наверное, все-таки может на этом наживаться

(Респондент) - Да, скажем так, в постперестроечное время у нас класс разделился категории - на богатых и на бедных. У нас очень долго не было средней прослойки. Вот сейчас эта прослойка восстанавливается эта прослойка, именно среднего класса, наверное, ее большинство и в принципе, средний класс, который может себе позволить и более высокий класс. Если богатые всегда могли позволить себе натуральное, даже если это будет ненатуральное, то средний класс подвержен больше моде, и они все равно будут стараться, поэтому большая часть народа сейчас будет падка именно на понятие фермерского хозяйства, то есть низший класс: пенсионеры, молодежь может быть тоже хотят, но может быть, они не могут себе позволить. Здоровье и здоровый образ жизни всегда будет манить, всегда будет казаться, даже если на этом зарабатывать деньги, ты будешь отдавать последние 100 руб. на молоко, потому что там написано, что оно натуральное и срок хранения 3 дня. Это же здоровье, а на здоровье экономить нельзя. Это именно такой, я считаю, очень серьезный момент манипуляции на здоровье и момент маркетинга.

(Интервьюер) - Возвращаюсь к твоей практике и практике потребления фермерских продуктов, в твоей семье как часто вы покупаете, и какие продукты и сколько примерно от общего рациона составляет именно такая продукция, которая считается чистой?

(Респондент) - Я поняла. Понятие чистого продукта для меня, это два момента: по-настоящему чистый продукт, когда ты выбираешь время, которого в современном мире у тебя, как правило, нету, когда ты едешь за город на хозяйство, маленькое хозяйство и ты точно знаешь владельца, предположим - друг, знакомый, кто угодно и ты точно знаешь, что они там используют качественные материалы. Ты покупаешь по закупочной цене, везешь домой, для этого, нужно самой ценное, чего у нас сейчас нет - время. Или же ты просто идешь в магазин, тот же самый "Избенка", который у нас сейчас ассоциируется именно самый ходовой молочкой, переплачиваешь в два раза больше. Маркетинг не маркетинг, но где-то ты надеешься, что это натуральное, что за все хорошее нужно платить. Опять-таки очень важный момент люди считают, у нас позиция в России, то есть чем отличаемся от Европы, от американцев. Если американцы, будучи богатыми людьми у них, не принято транжирить деньги, очень богатые люди могут позвонить друг другу и сообщать об акциях и для них это не ниже их достоинства. Российский менталитет именно связано то, что дорого значит хорошо. Если богатый человек в России, пришёл в магазин и увидел два абсолютно одинаковых продуктов по разной цене, он выберет тот, что дороже, просто, как бы что не подумали, если дороже значит лучше. И многие именно из-за отсутствия времени из-за работы детей, чего угодно сложно выехать на проверенное хозяйство и купить по нормальный закупочной цене, им проще пойти переплатить в магазин. Мы, стараемся покупать, опять-таки, стараемся в магазине, не всегда есть время, поэтому, конечно та же самая моя мама, ведётся на ту же "Избенку", которая когда-то начинала, как натуральное и фермерское, а сейчас, никто свечку не держал понятное дело, но сейчас это может быть молоко - качество магазинного порошка, а то и хуже. Но никто за этим не следит. Я сама там покупаю, что сказать. Но опять-таки, реклама делает свое дело, и слово "натуральное" будет играть решающую роль.

(Интервьюер) - Ты сказала, что, менталитет российский таков, что чем дороже, тем привлекательнее, как минимум, для состоятельного человека. В отношении самих фермерских продуктов, можешь ли ты сказать, если Фермерский продукт дороже, если мы говорим, не о частное лицо и ты приехала к нему купила по себестоимости, а если ты приходишь на рынок с фермерскими продуктами, как тебе кажется, может ли здесь работать факт, что чем дороже Фермерский продукт, тема натуральные, чище?

(Респондент) - Объясню еще один момент, поскольку я непосредственно работаю сельскохозяйственной отрасли в частности кредитовании это отрасли, я постоянно сталкиваюсь с таким моментом - малому и среднему предпринимательству просто не дают возможности дышать. Сетевые магазины настолько заняли нишу, что для того чтобы малому и среднему бизнесу держаться на плаву, им по любому нужно, как минимум, выходить в 0 и отбивать свои вложенные средства. Получается, что на выходе без государственной поддержки с высокими кредитами, им так или иначе приходится поднимать сумму, чтобы хотя бы отбить свои вложения и это тоже такой момент, я очень надеюсь, что момент с санкциями, импортозамещение поможет развитие среднего предпринимательства, потому что я считаю, что у нас есть все возможности для сельского хозяйства для развития молочного хозяйства. Мы всегда славились, мы экспортировали всю жизнь, наша пшеница была первой и молочные производства. Тоже, вот такой вот момент, мы должны понимать, что не всегда дают им возможности развиться. Поэтому, опять-таки, я не вхожа в эти среды, я могу сказать, как обыватель, не знаю где правда, где ложь они могут быть как честными и завышать цены, просто в силу того, что да, у них нет другой возможности, так и могут наживаться. Я считаю, что менталитет российский все-таки таков, что, если бизнес попер, если деньги идут, тут включается жажда наживы. Будь то натуральное или ненатуральное, но, если есть возможность заработать, наверное, могут заработать. Но опять-таки, я рада что, фермерские хозяйства разрастаются, значит, рынок становится конкурентным да, именно в частном, малом и среднем предпринимательстве, а значит, мы можем надеяться на то, что если не наметиться спад цены из-за рыночной конкуренции, то хотя бы она стабилизируется, потому что понятно, если ты один и лучший, как "русское молоко" они имеют полное право ломить, они говорят да у нас качество, мы за качество ломим деньги, имеем право и спрос на "Русское молоко" будет всегда.

(Интервьюер) - Где чаще всего, ты и твоя семья покупаете фермерские продукты, и есть ли какой-то любимый магазин или рынок?

(Респондент) - Скажем так, именно фермерские мясо и молочные?

(Интервьюер) - Да, есть какое-то место, где можно прийти и закупить продуктов на пару дней и все это будет под фермерское эгидой.

(Респондент) - Я, будучи русской, с российским воспитанием, я очень люблю, Не поверишь, халяльную продукцию - халяльную, Кавказскую. Я понимаю, что у них там очень жесткие системы контроля и отбора, если это свежая сметана, они это делают как для себя, это действительно свежая сметана, обманывать не буду если это курица, которая только-только вот свежая, понятно, что у них все завязано традициях и вере, то есть у них нельзя обманывать, поэтому я люблю нальчикский молочный завод. Курицу я покупаю: одеваю платок, длинную юбку и иду, мечеть и покупаю курицу курозненскую, которая, я точно знаю, что она выросла на земле без пестицидов, без всего, ее привозят каждую пятницу как для своих. Тоже такой вот момент психологический и сейчас маркетинг имеет именно огромное влияние, но это, как сказать, я не смотрела рекламу я знаю через свое сарафанное радио, что эта курица будет действительно выращена нормальном, не гормонах, а на нормальном чистом зерне.

(Интервьюер) - По поводу того, как раз-таки, откуда, ты в целом узнала про фермерскую продукцию, из каких источников?

(Респондент) - В целом, тренды, мода, направление на здоровый образ жизни, все это сейчас очень культивируются, как раз-таки нашей молодежью, которая, как правило, уже начала, зарабатывать, которая сейчас начинает составлять вот этот вот средний уровень - ни богатых или бедных. В моде стало качество, люди стремятся не количеством, как в Советском Союзе, набить какими-нибудь консервами на случай войны, а именно качеством, лучше чуть-чуть, но качественней.

(Интервьюер) - Наверняка ты знаешь, а возможно даже покупаешь, вот "lavkalavka", довольно-таки известные сейчас тема да, часто ли ты бываешь там, покупаешь ли ты там, какую-либо продукцию?

(Респондент) - Скажу тебе честно, в силу того, что я, не то чтобы негативно отношусь к такому, как бы "lavkalavka" не хотела, она оказалось вот в этом сегменте, назовем это сегмент молодых, интеллектуальных а-ля хипстеров. И они оказались как раз-таки в этом течении. Поскольку я не очень люблю хипстеров, я человек более старого поколения, лучше я поеду в проверенные магазины или я поеду к заводчику и куплю там свежее мясо, нежели я поеду в универмаг "Цветной" и куплю там отбивной стэйк с тимьяном, чтобы все это красиво я понимаю, что на мне заработают. Кому-то нравится вот это эстетство, поехать и закупить продукты на третьем этаже "цветного". Я проще к этому отношусь, я сама зарабатываю деньги, и ценю то, что я зарабатываю, поэтому для меня "lavkalavka", это своего рода модное течение. То есть, если я иду мимо, и понимаю, что я вижу хороший кусок мяса и он мне нужен, я его куплю, но специально ехать в модные, трендовые места и именно купить в "lavkalavka", Абсолютно нет. Потому что мне, несложно, опять-таки, узнать источник, откуда это "lavkalavka" берет, как правило, это бывает Иван Иванович Иванов из какой-нибудь Калужской области, который поставляет мясо и мне проще поехать, непосредственно к поставщику и взять у него это мясо в два раза дешевле.

(Интервьюер) - То есть, в принципе, ты готова доверить свое потребление представителям фермерского кооператива, такого как "lavkalavka", но, а, допустим, поехав напрямую связавшись с фермером?

(Респондент) - Время, опять - таки, такая вещь, которая заставляет подстраиваться под обстоятельства. Если у меня есть время, я всегда промониторю рынок, например, рынок тех же самых фермерских продуктов. Если я понимаю, что у меня нет времени, нужно мужу и детям приготовить поесть, я, конечно, не буду заморачиваться куплю на 300, на 500, на 1000 руб. дороже, переплачу и куплю это мясо если на вид оно мне нравится.

(Интервьюер) - Скажи, пожалуйста, с чем у тебя ассоциируется слово "Фермерское"? Что ты вообще представляешь, когда слышишь это слово?

(Респондент) - Натуральное, это как синоним " фермерского". Натуральное и природное. Натуральное, здоровое и природное. "Фермерское" У меня ассоциируется непосредственно со словом "здоровье". Сколько всё то, что нас сейчас окружает это все волей-неволей заставляет задуматься, о том, что это все абсолютно вредит нашему здоровью, поэтому, конечно, мы будем стремиться к фермерскому, здоровому питанию.

(Интервьюер) - Как ты выбираешь продукты фермерские, а ты смотришь, если это какой-то готовый продукт, на состав, товарный вид, на этикетку, на упаковку или Ты знаешь, что это место, куда я хожу, ты всегда с легкой руки выбираешь товар?

(Респондент) - Нет, для меня самое главное, во-первых, я всегда читаю отзывы, потому что место, в которое я хожу может очень быстро испортиться. Поэтому, важный момент, я всегда читаю именно актуальные отзывы, что говорят люди. Лично я могу сказать, если у меня будет возможность купить у какой-нибудь бабушки или поехать на рынок, я лучше куплю бабушки. То есть, для меня самое важное, это уже проверенный контакт.

(Интервьюер) - То есть, ты, скорее всего, доверишься тому, что не кто-то там модный написал, что это круто, а поедешь, если твоя подруга, например, или мама, попробовала и сказал, что вкусно, хорошо и пусть это будет даже простая бабуля, которая торгует где-нибудь рядом со своим дачным поселком где-нибудь в Подмосковье?

(Респондент) - Да, не склонна тратить деньги ради моды, но самая основная проблема современного поколения, это время, время играет против нас. Мы ничего не успеваем, поэтому, время и жизнь подстраиваются специально таким способом, что мы по пути с работы едем, ведёмся и покупаем уже что есть, просто потому что возможности нет.

(Интервьюер) - Знаешь ли ты, какие-то основные этапы, производства Фермерская продукция, то есть то, чего не должно быть в настоящей фермерской продукции и как в целом, устроена производства и чем такая продукция отличается, например, от эко или органической продукции, потому что фермерская, все-таки стоит отдельно, нежели органика и другие, знакомы ли ты с такими тонкостями которые потребитель, возможно не всегда знает и чем отличается "эко" от фермерской продукции?