Говоря о продукции статуса "органик", то производства таких в нашей стране пока что нет, а все те товары, которые именуются лейблом органик, био и реализуются как продукция российского производства являются фальсификатом и не имеют никакого отношения к настоящей органической продукции. Именно так высказалась в отношении "органической" продукции российского производства Мария Жилина - руководитель отдела маркетинга "LavkaLavka".

"Мое мнение, что просто так удобно, просто потому сейчас при таком… да, при таких законах, кажется, любой человек может написать "эко", "био" у себя на упаковке и продавать это как ему удобно…, да. Видимо, это так" (Мария - руководитель отдела маркетинга LavkaLavka).

Рынок непосредственно фермерских продуктов также зачастую представлен продовольственными товарами, которые, на самом деле, таковыми не являются, отсутствие специального единого сертификата, как следствие, возможности строго контроля производства, приводит к тому, что на сегодняшний день рынок фермерских продуктов на 90% процентов состоит из подделок, продуктов, которые вовсе не являются фермерскими и никакого отношения к ним не имеют. Именно такие цифры в отношении состава рынка фермерских продуктов назвала в ходе интервью Мария Жилина - руководитель отдела маркетинга фермерского кооператива "LavkaLavka".

Важным в вопросе потребительской грамотности является также процесс выбора фермерского продукта. Действительно, то как потребитель совершает свои, пусть даже привычные, постоянные покупки, является очень показательным моментом и говорит, отчасти, о том, как человек подходит к своему потреблению в целом, насколько ответственно и осознанно он совершает покупки и делает выбор в пользу того или иного продукта. В ходе интервью серьезный акцент делался на процессе выбора и покупки фермерских продуктов. Важно было понять, сохраняет ли потребитель своего рода бдительность, покупая продукт категории "фермерский" или же, учитывая его "статус" и как следствие "чистоту", которая, безусловно, не всегда является абсолютной, огульно совершает покупки, доверяя этому образу правильного и здорового продукта, который, зачастую может быть обманчивым. В ходе исследования было выявлено, что к вопросу выбора фермерских продуктов потребители, преимущественно, подходят с большим вниманием. Даже в условиях хорошего знания магазина и, в частности, самого продукта, потребители ответственно подходят к выбору продукта, проверяют дату его изготовления и срок годности, а также обращают внимание на внешний вид продукта, его упаковку, а также условия хранения продукта в магазине. "Опять же, в виду специфики моей работы, я очень люблю смотреть на упаковку. Я смотрю в таких, общеобразовательных целях. Действительно, я обращаю внимание, на внешний вид самого продукта и всегда читаю состав на предмет наличия консервантов, потому что, если, опять же, я готова платить больше, я в этот продукт верю, я трачу свое время, чтобы доехать в специализированную торговую точку и выбрать творог или йогурт, я должна быть уверена в том, что я инвестирую, условно, и деньги и время не просто так, а должна выбрать качественный продукт. Поэтому это состав и внешний вид" (Елизавета, "LavkaLavka").

Грамотность потребителей фермерской продукции проявляется во многих аспектах: в понимании собственно самого фермерского продукта, его отличительных свойств, в знании неких основ производства, реально доступных простому обывателю, а также в самом процессе выбора фермерского продукта. Среди всех вышеперечисленных особенностей вопроса потребительской грамотности и просвещенности информантами неукоснительно соблюдается одна из них. Действительно потребитель фермерских продуктов очень внимателен к таким характеристикам продукта как: срок годности, надлежащий внешний вид как самого продукта, так и его упаковки, такая "внимательность" распространяется также и на обычные продукты, которые потребляют информанты, не относящиеся к категории фермерских. В отношении остальных условий потребительской грамотности, стоит отметить, что, преимущественно потребитель обладает определенными знаниями в отношении самого фермерского продукта, понимая его как продукт, выращенный на небольшом хозяйстве и произведенный в небольших масштабах. Однако о том, что такая продукция на территории России на сегодняшний день специально никак не сертифицируется и не регламентируется в нарративе про характеристики и особенности фермерского продукта ничего не прозвучало.

Грамотность потребителей фермерской продукции представляется важной категорией в вопросе понимания тех смыслов, которые лежат в основе спроса на данную продукцию. Понимание грамотности потребителей в вопросе самого фермерского продукта поможет оценить практику потребления с точки зрения осознанного выбора и категории осознанность в целом.

Социально-культурные основания потребления фермерских продуктов

Одной из задач настоящего исследования было определить мотивы потребителей фермерских продуктов, понять, исходя из каких побуждений и на каких основаниях они делают выбор именно в пользу фермерских продуктов. Так, еще в теме исследования было заявлено некое поле, в рамках которого формируется мотивационная структура потребителей фермерских продуктов. Подразумевалось, что за спросом на фермерские продукты кроется множество смыслов и, как следствие, различные мотивы, которые и побуждают потребителей делать выбор в пользу такой категории продуктов питания.

Детально каждый из элементов мотивационной структуры потребителей фермерских продуктов будет представлен ниже, на основе анализа полученных в ходе интервью данных.

Фермерский продукт как способ быть в тренде

Мода и сопутствующие ей современные тенденции, так называемые тренды, окружают человека преимущественно во всех сферах его жизни, начиная с диктуемых трендов в одежде и прическах, заканчивая направлениями в искусстве и трендами на еду. Мода - одновременно способ различения индивидов, то есть дистанциирования одной группы людей от другой, путем принадлежности к определенной элитарной категории или обладания тем или иным благом и в то же время, мода - это способ объединения этих людей в те самые группы, объединение интересов, притязаний и идеологий.

В современном мире модные течения формируют притязания людей во всем, в частности, на потребление во всех его сферах. Говоря о пищевом потреблении, стоит отметить, что в последнее десятилетие в Москве произошли качественные изменения именно в сфере продовольствия и общественного питания, которые выразились как в появлении концептуально новых сетей продуктовых магазинов и рестораций, так и в привлечение значительного внимания к еде, ее содержанию и смыслу. Еда в настоящее время воспринимается, зачастую, как нечто большее, чем способ удовлетворения физиологической потребности. Потребление пищи - некий культурный и социальный акт, который транслирует определенные смыслы и является порой способом демонстрации социального положения и статуса.

Говоря непосредственно про фермерские продукты, стоит отметить, что данная категория продуктов питания, в принципе, для Московского рынка является относительно новой. Безусловно, фермерские производства существовали и ранее, но активным спросом продукция таких производств стала пользоваться именно в последние годы. С чем же связан такой, внезапно возникший спрос? Можно ли говорить о том, что для современных Москвичей, потребление фермерских продуктов это своего рода следование сформировавшейся моде и желание приобщиться к этому модному течению? В рамках данного исследования хотелось понять, насколько мода на полезную и здоровую еду распространяется на Московских потребителей фермерских продуктов, ведь именно такими свойствами, как уверяют сами производители, обладает фермерская продукция. В поиске ответа на данный вопрос и в целом исследуя потребление фермерских продуктов именно в призме моды и некого тренда на данную категорию продуктов, в анализе делался акцент на выявление "индикаторов", сигнализирующих проявление элементов демонстративного потребления, направленного на приобщение к сформировавшейся практике потребления фермерских продуктов.

Так, в нарративе информантов звучали фразы о том, что современная ситуация с фермерскими продуктами, а именно, их популярностью и ростом спроса на такую продукцию, является следствием большого и, стремительно набирающего обороты, тренда на здоровый образ жизни, популяризацию спорта, правильного питания и активного образа жизни. Потребители часто упоминали о том, что это актуальная тема на сегодняшний день и отмечали, что фермерские продукты являются элементом этой моды. Отмечалось также, что эта тенденция перенята с Запада и является отголоском общемирового тренда, который был хорошо воспринят и действительно начинает входить в массы "Ну, в принципе, это… то, что у нас сейчас в России происходит, это отголосок общемирового тренда, т.е. это абсолютно такая история, которая длится уже несколько лет, началась вот с США, с Калифорнии и вот потихонечку волной докатывается до нас" (Катя, "LavkaLavka"). Действительно, потребители говорят о фермерских продуктах и их потреблении, как о проявлении модного течения на все полезное и здоровое. Однако, отмечают, что такая мода кажется им очень хорошей, что такое стремление быть в тренде вовсе не является плохим, а наоборот, способно дать положительный результат и способстовать улучшению качества жизни, в частности, здоровья. Тем не менее, важно отметить, что осознанности, как считают информанты, в этом очень мало, то есть следование моде осуществляется не согласно осознанию ее положительных эффектов и последствий, а именно, исходя из желания приобщиться к этому течению, попробовать что - то новое. В нарративе информантов очень часто возникала также некая категоризация людей по возрастному составу в отношении их мотивации к потреблению фермерских продуктов. Так, в ходе анализа интервью было выявлено, что потребление фермерских продуктов, основанное на стремлении приобщиться к современному тренду и следовать моде, согласно мнению потребителей, характерно для представителей молодежи и в целом, для более молодого поколения. "Мода, это скорее для категории 30 - 40 лет" (Полина, "LavkaLavka"), "Есть сегмент, например, молодёжи, которые такие новаторы, которые хотят быть просто в тренде. То есть, у них нет этого мотива, именно оздоровления. Они думают: фермерские продукты - это классно, может, поэтому я их употребляю." (Анна Б, "LavkaLavka"). Стоит также отметить, что в нарративах звучали разные возрастные интервалы, под которыми информанты подразумевали "молодежь" и "молодое поколение" как возрастную когорту. В среднем, возрастной интервал, о котором говорили информанты, составляет 25 - 40 лет.

Также в ходе анализа возникла интересная категория "веры", которая движет людьми в вопросе потребления фермерских продуктов. Делался серьезный акцент на "доверчивости российского народа", отмечалось, что благодаря рекламе, упаковке, соответствующему лейблу, в общем, всем маркетинговым ходам, а также простой веры, которая присуща населению, человек совершает выбор в пользу фермерского продукта, просто надеясь, что его не обманут. При этом отмечалась также значимость "клеймов", кричащих о том, что этот продукт здоровый, натуральный и полезный. Сформировавшийся образ и соответствующая упаковка и надпись на этой упаковке, в значительной степени сказывается на выборе потребителя. "Это настолько слепая вера, что ты понимаешь, что на тебе зарабатывают, но все равно, срабатывает момент, что, если на сметане написано, что это термостатная сметана, ты веришь, что это необычная сметана … Ты все равно веришь, что, если написано на бумажке, значит это действительно так. Раз она дороже, значит люди, действительно вложили время, выбрали более качественные свежие ингредиенты для нее. Понимаю, что это глупо, я сама ведусь на эту хрень. И моя рука все равно, автоматически, будет тянуться к этому продукту" (Полина, "LavkaLavka").

Интересным является тот факт, что для большинства потребителей их личная практика потребления, согласно полученным данным, преимущественно, не обусловлена модными тенденциями в сфере продовольствия, но саму моду на фермерские продукты, как существующий на сегодняшний день тренд, информанты отмечают и признают, утверждая, что это действительно современная тенденция, которая в значительной степени набирает свои обороты. При этом, важно также отметить, что потребители понимают, что вокруг фермерских продуктов создан ажиотаж, который, зачастую, является выражением ранее проделанной хорошей работой маркетологов. Потребители, скорее, отрицают свою личную склонность тратить деньги на то, что модно и пользуется всеобщей популярностью, однако, в некоторых интервью как бы сами себе противореча, отмечают также, что "ведутся" порой на уловки маркетологов и тех, кто всячески привлекает людей к потреблению фермерских продуктов.

В ходе проведения интервью и последующего анализа данных была выявлена также категория "времени", которая играет серьезную роль в современных потребительских практиках. Современные практики потребления, как выяснилось в ходе анализа интервью конструируются посредством современного темпа жизни, а именно, времени, заложниками которого являются современные люди.

Категория "времени" является одной из важнейших в вопросе потребления, а именно, осознанного подхода к осуществлению потребительских практик. Однако, в нарративе информантов считывалось, что в силу современных условий жизни и постоянной нехватки этого ценного ресурса, осуществлять на постоянной основе практику осознанного подхода к своему питанию, выражающуюся в потреблении правильной и, как минимум, безвредной еды, не представляется возможным. "…для этого нужно самое ценное, чего у нас сейчас нет - время". (Полина, LavkaLavka, Избенка). Отмечалось, что потребительская практика формируется в условиях временных возможностей. При наличии времени, она носит более ответственный и осознанный характер, в условиях его отсутствия возникают иные практики, связанные с потреблением "вредной еды" и "перекусами где попало”. То есть осознанность потребления может проявляться как "сезонная" практика, зависящая от временного контекста и ряда иных условий. Время в современном мире представляет собой социальный конструкт, который задает траектории поведения. В современных условиях, когда время - есть деньги, человек делает выбор между тем, чтобы потратить его на приращение своего капитала Зарубина Н.Н. Деньги как социокультурный феномен: пределы функциональности //Социологические исследования. - 2005. - №. 7. - С. 13-21. или же потратить его на поездку за фермерскими продуктами. Это есть составляющая осознанного потребления, когда человек тратить свое время - ресурс, который, в условиях современной реальности, представляется ограниченным и ценным.

Потребление фермерских продуктов как осознанный выбор

Понятие осознанности является одним из ключевых в данном исследовании. Осознанность представляет собой сложный, смыслово - нагруженный концепт, который характеризуется определенным набором специфических содержательных особенностей. Осознанный выбор подразумевает под собой нечто больше, чем просто рациональный выбор. Осознанность и осознанный выбор в данном исследовании подразумевает целый комплекс практик и поведенческих особенностей, который совершает индивид, потребляя фермерские продукты. Сюда входит, в первую очередь, реальное понимание цели потребления такой продукции, осознание ее отличительных особенностей, непосредственно процесс выбора, а также то, как потребитель делает этот выбор. Осознанное потребление - четкое понимание того, зачем я это покупаю, что мне это даст, почему именно этот продукт, а не какой-либо другой. Осознанный выбор подразумевает также определенного рода издержки, которые выражаются в трате времени на поиск и покупку того или иного продукта, издержки, связанные с материальной составляющей, так как фермерские продукты превышают по стоимости нефермерские продукты, реализуемые в обычных сетевых магазинах. Осознанный выбор предполагает соблюдение неких условий и осуществление определенного набора действий, которые, собственно и формируют этот выбор и делают его осознанным.

В ходе анализа полученных данных, была выявлена интересная особенность, связанная с осознанностью выбора и осознанным потреблением фермерских продуктов. В нарративе информантов наиболее часто упоминалась осознанность как целый подход к жизни и к самому себе, которая включает в себя осознанный и ответственный подход к потреблению, к той еде, которую ты ешь. При анализе интервью была выявлена определенная закономерность: об осознанном потреблении и ответственном подходе к своему питанию чаще всего говорили те информанты, которые приняли решение отказаться от потребления мяса и стали вегетарианцами или же сократили потребление мяса в той или иной степени. "Если говорить про мой образ жизни, я практически вегетарианец и, собственно говоря, у меня очень сильный перекос в питании. То есть, я не употребляю мясо, иногда ем курицу и рыбу, чтобы восполнять баланс тот комплекс элементов, который должен быть в моем организме. я сама для себя решила понять, углубиться и читала очень много в интернете материала и так дальше обратила внимание на "LavkaLavka" " (Ольга, "LavkaLavka").

Было также выявлено, что категория осознанности очень часто возникала в интервью именно тех, кто занимается различными медитационными практиками и йогой. В нарративах информантов звучали фразы, связанные с духовными практиками, определенными эмоциональными аспектами их жизни, которые они связывают с процессом своего ответственного и осознанного потребления, зачастую эти информанты также являются вегетарианцами "Где-то год назад я перестала есть мясо и стала внимательнее относится к тому, что я ем в общем. Повлияли занятия медитацией и йогой, которые привносят в жизнь человека больше осознанности" (Анна, "LavkaLavka"). Осознанность потребления выступала зачастую как часть целой философии жизни, которую исповедуют информанты и тех постулатов, которых они придерживаются в своей жизни, в частности, в вопросе питания. Начало потребления фермерской и здоровой продукции респонденты зачастую связывают с серьезными изменениями в их жизни, которые затронули все ее сферы, в том числе и сферу питания. Таким серьезным изменением, в частности, называлось рождение ребенка, которое в значительной степени повлияло на отношение к потреблению в целом, а также к тому, что именно потребляется в пищу, из чего это сделано и как это сказывается на здоровье. "Я начала покупать именно с момента рождения Агаты …< > покупаю я там, на самом деле, для нее и для нас, но по большей части все-таки для нее" (Лена, "Избёнка").

Информантам также предлагалось поразмышлять на тему того, насколько в целом потребление фермерских продуктов в Москве является осознанной практикой, то есть оценить сложившуюся практику потребления таких продуктов, высказать сове личное мнение в отношении данного вопроса. В первую очередь, хотелось бы отметить то, как оценивает рынок фермерских продуктов, в частности, поведение потребителей на этом рынке, непосредственный инсайдер этой структуры, человек, который напрямую имеет доступ к потребителю - руководитель департамента маркетинга фермерского кооператива "LavkaLavka" Мария Жилина. Так, в ходе беседы Мария рассказала про особенности работы их организации, об идеологии, которой придерживается кооператив при своей работе, а также про то, кто на сегодняшний день покупает фермерские продукты и чем мотивирован современный потребитель. "… В каждом супермаркете сейчас есть отдел Фермерские продукты". Ну, т.е. пока что это такой модный тренд. Наша аудитория, которая с нами 7 лет, - это абсолютно другие люди. Эти люди, в принципе, изначально с нами, чтобы есть хороший продукт <…> Но при этом эта вся история моды и такой слепой моды,… ну, просто она двигает хорошо все. Ну, конечно, и мы стараемся этих людей переводить. Т.е. если человек уже повернулся и подумал, что ему нужно съесть фермерское, то скорее всего через 4-5 шагов он все-таки задумается "какое фермерское". И когда он задумается, он сразу поймет, да, что и где".

Понятие здоровья в настоящее время очень тесно связано с термином "фермерский продукт", именно такую ассоциацию можно услышать почти в любой рекламе конкретного фермерского продукта или же всей идеи потребления таких продуктов. Действительно устойчиво формируется мнение, путем трансляции этой идеи СМИ, что фермерский продукт - гарант здоровья и залог хорошего самочувствия. Безусловно, фермерские продукты обладают определенными свойствами и способны, по крайней мере, не навредить здоровью человека, помочь ему питаться с пользой для здоровья. Однако, в нарративе информантов часто звучало, что любой продукт, будь то фермерский или органический, можно сделать не самым полезным, приготовив его при добавлении большого количества растительного масла. То есть опять же, простого потребления, физического вкушения фермерских продуктов вовсе не достаточно для того, чтобы это потребление можно было назвать правильным, полезным и осознанным. В нарративах интервью часто звучало, что простого потребления фермерских продуктов не достаточно для того, чтобы как-то улучшить свое самочувствие и ощутить положительный эффект от "действия" фермерских продуктов. По мнению потребителей фермерских продуктов, они, так скажем, работают именно в комплексе целого набора процедур и практик, соблюдение которых и дает необходимый эффект. В этом также проявляется глубинное понимание смысла правильного потребления и осознанного подхода к своему питанию "Здоровье, это не просто правильное питание, здоровье - это жизнь, и ты этому посвящаешь жизнь. Это здоровый сон, это спокойная нервная система, это стиль жизни, поэтому тусить гулять нюхать кокс, а потом сожрать фермерского творожка, запить кефирчиком и считать себя здоровым и модным, ну, в это есть разница" (Полина, "LavkaLavka" "Избенка"). Абсолютно во всех интервью потребление фермерских продуктов выступало как нечто вспомогательное к целому комплексу процедур, необходимых для улучшения самочувствия и оздоровления организма в целом. Информанты часто оперировали категорией стиль жизни Веблен Т. Теория праздного класса/Пер. с англ., вступ. ст. СГ Сорокиной; Общ. ред. ВВ Мотылевой //М.: Прогресс. - 1984. или образ жизни, обращали внимание интервьюера на особенность своего потребления именно в призме целой жизненной позиции, своего рода философии, которая, в свою очередь, формирует их стиль жизни.

Потребление фермерских продуктов как потребность в "еде со вкусом еды"

Другим важным мотивом, согласно которому потребители совершают выбор в пользу именно фермерских продуктов, является вкус такой продукции. Категория вкуса является очень важной в вопросе потребления фермерских продуктов. В ходе анализа интервью было выявлено, что вкус является отличительной характеристикой фермерских продуктов и именно согласно вкусовым качествам потребители делают выбор в пользу фермерских продуктов. Значимость вкусовых особенностей продукта и понятие вкуса еды как основополагающего фактора в вопросе потребительского выбора не было изначально заложено в исследование и раскрылась именно в нарративах информантов и последующем анализе полученных в ходе интервью данных. "Это вкус в первую очередь, потому что я предпочитаю простую еду" (Дарья, "LavkaLavka")"Ну, в первую очередь, это вкус. То есть это абсолютно другой вкус. Это еда со вкусом еды <…> Вот, это для меня очень важно. И… ну, естественно, я думаю о том, что, наверное, они, может быть, полезнее, чем вот те продукты, которые не такие вкусные. Но это под вопросом. Для меня прежде всего вкус" (Катя, "LavkaLavka"). Вкус совсем другой. Такие сыры, как от фермеров, в обычных сетевых магазинах не найти. (Анна, "LavkaLavka", "Избёнка"). В проблеме вкуса, а именно в вопросе преимущества фермерских продуктов над обычными, реализуемыми в сетевых супермаркетах, кроется также, проблема "ностальгического потребления", если говорить более конкретно, то это ностальгия по той "полезной и вкусной еде", которую когда-то, в детстве, потребляли информанты. Образ, сформировавшийся, по рассказам родителей о том, какие натуральные и безвредные продукты были в советские годы, безусловно, в период экономической стабильности в стране, или же реальный жизненный опыт потребления таких продуктов, создают рефлексию со стороны потребителей, которые, как говорится, застали лучшие времена. Те времена, когда овощи и фрукты были вкусными и натуральными, а мясо и молоко свежим и полезным. "Помимо пестицидов, я, как потребитель понимаю, что это просто на просто безвкусные помидоры, огурцы - это не тот вкус, к которому мы привыкли с детства" (Полина, "LavkaLavka"). Ностальгическое потребление в целом является актуальной на сегодняшний день темой. В обществе наблюдается запрос на продукты, а именно на качество и вкусовые особенности продуктов, которые когда-то в стране были представлены в широком доступе. Рынок ощущает этот запрос, в связи с этим, в продуктовых магазинах сегодня можно все чаще увидеть товары, отсылающие нас во времена Советской России. Здесь проявляется определенная манипуляция рынком потребительского спроса в условиях определенной символической значимости такой категории как ностальгия.

Ностальгическое потребление связано, в первую очередь, с определенными эмоциональными смыслами. Это как раз-таки тот "вкус из детства", то, что связывает с ранними воспоминаниями из жизни. Шмидт М.А., Кусимова Т.Б. Коммерциализация ностальгии: как продается "советское" на постсоветском рынке? // В кн.: Конструируя «советское»? Политическое сознание, повседневные практики, новые идентичности: материалы десятой международной конференции студентов и аспирантов (22-23 апреля 2016 года, Санкт-Петербург). СПб.: Европейский университет в Санкт-Петербурге, 2016. С. 59-65. Феномен пищевой ностальгии говорит о том, что продукты питания, приобретают различные социальные значения и обретают больший смысл, становятся больше, чем просто товарами. Харре Р. Материальные объекты в социальных мирах // Социология вещей. М.: Территория будущего. 2006

Общедоступность вкусной и полезной еды также является артикулируемой темой в нарративе информантов. Так, было выявлено, что для некоторых потребителей фермерских продуктов тема доступности еды хорошего качества видится целой национальной проблемой. А именно, по мнению некоторых потребителей, в настоящее время в стране остро стоит проблема доступа разных слоев населения к качественной и полезной продукции. Полезная и качественная еда в настоящее время является категорией продуктов, которая, в силу дороговизны, доступна далеко не всем категориям граждан. В связи с этим, в интервью также возникала категория "здоровье", которая рассматривалась как некий эксклюзивный ресурс, доступный, в современных реалиях, при условиях хорошего материального обеспечения. То есть то, что, казалось бы, должно быть доступно всему населению, при условии соответствующего политического и экономического контекста, в рамках России, на сегодняшний день, оказывается трудно достижимым. "Мне кажется, что на этом сейчас очень хорошо зарабатывают" (Софья, "LavkaLavka"). "Проблема в том, что сейчас рождается такая тенденция, что здоровье, это дорого, то есть, мы пришли к тому, что себе здоровье не все могут позволить. Позволить себе жить здорово, могут только люди с хорошим уровнем достатка" (Полина, "LavkaLavka", "Избёнка"). Отмечалось, что на здоровье населения сегодня "делается реальный бизнес", так как эта категория является общественно значимой. Рынок, манипулируя социально значимой категорией здоровья, формируя и подчеркивая ее особую ценность, искусственно создает спрос. Особенно это актуально в настоящее время в условиях контекста пропаганды здорового образа жизни. Таким образом, можно наблюдать процесс коммодификации здоровья, как жизненно важного блага, превращения этой социально - значимой категории в товар, который активно "продается" на современном рынке товаров и услуг. Бердышева Е.С. От критики к аналитике: коммодификация жизненно важных благ как актуальная исследовательская проблема в новой экономической социологии //Экономическая социология. - 2012. - Т. 13. - №. 1. - С. 67-85.

Сравнение мотивов потребителей "LavkaLavka" и "ВкусВилл" в условиях маркетинговых особенностей каждого из них

В рамках исследования стояла также задача сравнения мотивации потребителей сети магазинов "LavkaLavka" и "ВкусВилл" с учетом некоторых маркетинговых особенностей каждого из них. Особенности каждого из "предприятий", занимающихся производством реализацией фермерских и натуральных продуктов были довольно подробно представлены в самом начале работы, однако, стоит вкратце упомянуть несколько аспектов. Обе организации существуют на рынке довольно давно, а именно, с 2009 года. По категориям производимой продукции они также схожи и представляют весьма широкий ассортимент продовольствия, что также было непосредственно "проанализировано" в ходе проведения серии наблюдений и анализа интернет страниц каждого из магазинов. Наиболее существенным отличием является формат реализации продукции, а именно устройство магазинов, в которых осуществляется продажа фермерских продуктов. Так, представители фермерского кооператива "LavkaLavka" стремятся вести свой бизнес в условиях, которые располагают потребителя к идентификации потребляемого продукта именно как фермерского. Это проявляется в организации пространства магазина: внешний вид витрин прилавков, да и вся атмосфера в целом, отсылает потребителя к образу фермы, который сформирован в представлении многих, а также непосредственно упаковка товара указывает на его натуральность и заботу о природе и окружающей среде. Сами участники фермерского кооператива "LavkaLavka" отмечают, что философия, согласно которой их организация осуществляет свою деятельность, выходит за рамки простого потребления здоровой и полезной еды "Мы не используем пластиковые пакеты, потому что пластиковый пакет ты используешь 20 минут, а 400 лет он разлагается, да. То, что мы как сумасшедшие популяризируем в "Лавке", теряя кучу денег на этих … пакетах, экологических пакетах. То, что мы раскопали единственную контору, которая делает на самом деле разлагающиеся пакеты" (Мария - руководитель отдела маркетинга "LavkaLavka"). Транслируемая компанией философия потребления в целом, подразумевающая ответственный подход к данной практике, находит отражение и в потребительских практиках самих покупателей, которые с "умом подходят к потреблению". В рамках компании "ВкусВилл" также осуществляется деятельность, направленная на переориентацию потребительских практик в сторону осознанного подхода к потреблению в самом его широком выражении. Так, во многих магазинах данной сети можно, например, сдать использованные батарейки. Однако, на основании проделанного анализа интервью с потребителями обоих магазинов, можно сделать своего рода предположение, что практика потребления покупателей фермерского кооператива "LavkaLavka" подразумевает под собой большую ориентацию именно на осознанность данного акта, которая выражается во множестве соответствующих условий. В нарративе потребителей "LavkaLavka" ярче проявлялась категория осознанного подхода к потреблению, выходящая за рамки простого стремления питаться без вреда для здоровья. Также артикулировался вопрос, связанный с ответственным подходом к практике потребления в привязке к следованию определенного образа жизни, в котором потребление является лишь одной составляющей всей сложной системы.

Фермерский продукт. Ассоциации

В ходе интервью респондентам предлагалось сконструировать образ, который возникает в их сознании при слове "фермерское". Так, были сформулированы следующие ассоциации: фермерское - натуральное, природное. У потребителей возникает образ деревни где-нибудь в укромном уголке страны, большая территория с ухоженным садом, деревянный дом, небольшое хозяйство. "Я представила деревушку, где много коров ходит, какие-то пастбища, луга, вот такое всё…" (Юлия, "Избенка")"Образ природы … деревни, когда я к бабушке езжу в гости, то же самое…У нее там дом большой деревянный, коровы…" (Елена, "LavkaLavka", "Избенка"). Такой образ в современных реалиях поддерживается самими производителями фермерских продуктов, а также теми, кто занимается их непосредственной реализацией. Упаковки фермерских продуктов, зачастую исполнены очень лаконично, казалось бы, без использования специальных маркетинговых приемов, однако, простота упаковки как раз-таки и выступает тем самым индикатором, натуральности, который отсылает покупателя к образу фермерского хозяйства, организованного согласно всем необходимым параметрам.

Условия потребительского выбора фермерских продуктов

Одной из задач исследования было также проанализировать основания спроса на фермерские продукты и выявить влияние различных внешних условий на формирование спроса на такую продукцию. Говоря более конкретно, необходимо было определить роль СМИ, городской среды и государственной политики в вопросе формирования спроса на фермерские продукты.

Популярность и, так называемую известность, фермерские продукты получили благодаря активной популяризации здорового образа жизни и сопутствующего ему правильного питания, в средствах массовой информации, а также благодаря сети Интернет. В настоящее время именно в СМИ и на различных интернет ресурсах можно увидеть рекламу, а также информацию познавательного характера, посвященную здоровому образу жизни и в, частности, потреблению продукции фермерских производств. В ходе исследования необходимо было определить, влияют ли СМИ на потребительское поведение и формирование спроса, на фермерские продукты, а также понять, как сами потребители фермерских продуктов оценивают воздействие средств массовой информации и коммуникации в вопросе формирования спроса на такие продукты.

В нарративе про влияние СМК довольно часто отмечалось, что их воздействие очень велико как в целом в вопросе потребления, так и, непосредственно, в отношении потребления фермерских продуктов. Отмечалось, что большую роль в этом играет трансляция "правил жизни" и стиля питания медийными людьми, авторитет которых создает повсеместное следование их привычкам и образу жизни в целом. Влияние медиа рассматривалось именно в призме продвижения всего здорового образа жизни, который уже, в свою очередь, предполагает следование определенным правилам и условиям, включая занятия спортом и здоровое питание. То есть, в первую очередь, влияние СМК проявляется на переориентации населения на транслируемый правильный образ жизни.

"Почему вдруг все побежали? все бегают. Кошмар какой-то. Просто уже даже те, кто ненавидят бегать, - бегают. Мне кажется, что это определенная мода, и здесь, именно в этой области, есть определенные трендсеттеры трендсеттер - тот, кто (или что) устанавливает тенденцию

http: //dic. academic.ru/dic. nsf/business/18180. И когда это начали делать медийные всякие личности, это, в принципе, положило начало такой большой подвижке в обществе, потому что когда, я не знаю, в начале ХХ века все медийные личности закурили, например, - закурили все абсолютно, даже те, кому было страшно плохо, кто желтел и падал в обморок, курили все, везде, в самолетах, в кафе, в ресторанах, в кино, на телевидении - везде". (Дарья, "Lavkalavka"). В ходе анализа интервью было выявлено, что средства массовой информации и коммуникации, в первую очередь, воздействуют путем трансляции общей глобальной идеи иного подхода к своему здоровью и питанию, в следствие чего меняются и качественно по-иному формируются потребительские практики людей. То есть популяризация самих фермерских продуктов осуществляется косвенно, путем пропаганды идеологии правильного и здорового образа жизни.

В нарративе о способах "узнавания" категории "фермерский продукт" звучало, что как таковой "рекламы" фермерских продуктов, различных информационных каналах, информанты никогда не видели и что источником, благодаря которому они узнали, а в последствии и приобщились к фермерским продуктам, были вовсе не СМК.

Было выявлено, что "популярным" источником "узнавания" фермерских продуктов является социальное окружение в виде ближайших друзей, родственников или коллег. Приобщение к потреблению фермерских продуктов осуществляется отчасти посредством влияния референтных групп, к которым относится информант. Так, отмечалось, что "знакомство" с фермерскими продуктами происходило благодаря рассказам друзей, их опыту в потреблении такой категории продуктов, путем "сарафанного радио", когда, например, друг друзей рассказал, что потребляет такие продукты. "Узнала просто потому, что увидела и проснулась любопытство просто посмотреть, что это за магазин. Кто-то сказал, да кто-то сказал, нет, мне говорила моя подруга тоже, что она там брала, а я помню, что я к ней заходила в гости и попробовала что-то типа лукума" (Аделия, "Избёнка"). "Я вообще не знала про эти фермерские продукты особо. И она, по-моему, купила как раз. Ну, она меня угостила, и я тоже стала, ну, не только я, а вообще вся наша комната стала там покупать" (Юлия, "Избёнка"). Однако, стоит отметить, что принцип сарафанного радио и влияния социального окружения в вопросе приобщения к потреблению фермерских продуктов характерен именно для потребителей сети магазинов "Избёнка", именно в их нарративе формирования практики потребления фермерских продуктов отмечается такой способ. Потребители фермерских продуктов сети магазинов "LavkaLavka", преимущественно, отмечали, что узнали про фермерские продукты, будучи в поиске натуральных продуктов, а также в поиске конкретных категорий продуктов питания, которые, как в последствие оказалось, в нашей стране реализуются именно в категории "фермерских".